Wykład 7

12 stycznia 2011

13:12

 

PROMOCJA SPRZEDAŻY

 

Promocja sprzedaży obejmuje zespół instrumentów towarzyszących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy i podnoszących jego skłonność do zakupu.

 

 

Do podstawowych instrumentów dodatkowej promocji zalicza się:

 

O doborze i kompozycji elementów promocji decyduje wiele czynników. Wszystkie komponenty promocji powinny stanowić harmonijną całość.

 

 

Isnieją trzy rodzaje celów do osianięcia w komunika ji dwustronnej.

  1. Iwedzieć dokladnie, co chce się przekazać

  1. Umieć słuchać

  1. Rozumieć klienta

 

Promocja to:

  1. Badanie motywacji

  1. Badanie środków masowego przekazu

  1. Analiza przekazu słownego

  1. Badania efektywności reklamy

  1. Badania reklamy konkurencyjnej

  1. Badanie wizerunku firmy

  1. Studia nad systemem wynagradzania sprzedawcy

  1. Badania dotyczące określania wielkości sprzedaży na pracownika

  1. Badanie struktury terytorialnej personelu sprzedaży

  1. Studia nad promocją przez premie, kupony, próbki itp.

 

Wytworzony produkt musi być doprowadzony do sklepu i zaoferowany klientowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie, właściwym czasie i miejscu.

 

Realizacja tego warunku oznacza podjęcie określonych działań przy zastosowaniu pewnych instrumentów, co składa się na dystrybucję towarów.

 

Dystrybucja jest to zbiór decyzji i działań związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu na rynku w miejscu i czasie odpowiednim dla nabywcy. W zespole instrumentów związanych z dytrybucją wyróżnia się:

 

Warunki zawarcia transakcji.

 

Funkcje dytrybucji

 

Funkcje łączące:

 

Funkcje obsługi towarów:

 

Funkcja urzędu maklera

 

 

 

Ogniwa, przez które przechodzą produkty od producenta do finalnego odbiorcy (konsumenta), noszą nazwę kanałów dystrybucji. Zatem kanał dystrybucji jest tworzony przez producentów, pośredników i konsumentów.

 

Pośrednikami nazywamy podmioty występujące w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a nabywcą finalnym. Uczestnictwo pośredników w procesie dystrybucji redukuje inwestycje i koszty sprzedaży ponoszone przez producenta.

 

Z kanałem dytrybucyjnym łączy się:

 

Podstawowe elementy rentowności kanału dystrybucji:

 

 

Podstawowe elementy wyboru kanału:

 

Do zalet kanałów bezpośrednixh zalicza się:

 

Producent prowadzący bezpośrenia sprzedaż ma kontrolę na d całym procesem marketingu

 

 

 

Kanały bezpośrednie mają jenak ograniczone zastosowanie. Ich wykorzystanie uzasadnione jest szczególnie wtedy, gdy:

 

 

 

Zdecydowana większość producentów, chcąc dotrzeć ze swymi produktami do konsumenta, korzysta z pośrednictwa innych osób, czy instytucji czyli kanałów pośrednich.

 

Koszystanie z kanałów pośrednich jest uzasadnione, zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzi duża liczba kupujących rozproszonych na dużym obszarze.

 

Z punktu widzenia wytwórcy produktu sprzedaż poprzez pośredników (hurtowników czy wyspecjalizowanych dystrybutorów), łączy się z następującymi korzyściami:

 

Korzystanie z kanałów pośrednich redukuje ogólną liczbę transakci producenta z nabywcami. Ma to szczególne znaczenie, gdy na rynku występują liczni producencji i duża liczba finalnych konsumentów.

 

 

W pośrednich kanałach dystrybucji może występować różna liczba pośredników. Liczba pośredników w układzie pionowym jest podstawą wyróżniania kanałów krótkich i długich. Liczba pośredników na każdym szczeblu (układ poziomy) charakteryzuje szerokość kanałów (kanały wąskie, szerokie).

 

Formy i zakres współdziałąnia uczestników kanałów jest podstawą wyróżniania:

 

 

Funkcje kanałów dystrybucji

 

Do podstawowych czynników decydujących o wyborze kanałów dystrybucji należą:

 

Duży wpływ na wybór kanału dystrybucyjnego a wielkość rynku, jego połozenie. poStępowanie nabywców - wielkość i częstość zakupów, preferencje, określonych punktów sprzedaży - decydują o długości kanału, rodzaju pośredników.

 

 

Zarządzanie kanałami dystrybucj9