20 lat prywatnych mediów w Polsce
Wizjonerzy i piraci
Przed 20 laty, 15 stycznia 1990 r., zaczęła nadawać pierwsza polska prywatna rozgłośnia Radio Małopolska FUN, dziś RMF FM. Wkrótce ruszyli w eter inni. Padł państwowy monopol Komitetu do spraw Radia i Telewizji.
Wiadomo było, że po upadku PRL rynek mediów elektronicznych, w przeciwieństwie do prasy, będzie musiał być regulowany przez państwo; żeby nadawać, trzeba mieć przyznaną częstotliwość. Wszystkie karty trzymał wówczas w ręku Marek Rusin, wiceminister łączności. To on wydawał tymczasowe zezwolenia na nadawanie. - Nie było cywilnych ekspertów, więc musieliśmy wierzyć ministrowi Rusinowi, że może wydać tylko tyle zezwoleń, ile wydał, bo reszta pasm niezbędna jest dla wojska - wspomina Juliusz Braun, ówczesny poseł Unii Demokratycznej, pracujący w komisji kultury i środków przekazu. Niejasne, nawet dla posłów, były też kryteria przyznawania.
Dojścia do Rusina nie musiał szukać tylko Kościół, który - jako jedyny - mógł zakładać media elektroniczne bez łaski państwa, bo nie potrzebował zezwoleń. Prawo do zakładania lokalnych stacji działających poza strukturą kontrolowaną przez państwo dawała mu Ustawa o stosunkach państwo-Kościół, uchwalona jeszcze za rządów Mieczysława F. Rakowskiego. Ten przywilej wkrótce ułatwił zbudowanie potęgi medialnej ojcu Tadeuszowi Rydzykowi.
Słuchacze kontra abonament
Żeby założyć radio, wystarczyło mieć stary nadajnik, który kupowało się za cenę wysłużonego malucha. Stanisław Tyczyński, założyciel Radia Małopolska FUN, późniejszego RMF FM, kilka lat mieszkał we Francji, skąd przywiózł 5 tys. dol. i dwa komputery. Francuskim przyjaciołom zawdzięczał też możliwość startu. - Przez pierwsze kilka miesięcy RMF FM nadawało w Krakowie retransmisję programu francuskiego radia FUN - wspomina Maciej Brzozowski, szef PR w medialnym koncernie Bauera, obecnego właściciela rozgłośni. Dopiero potem zaczęło nadawać po polsku.
Kilka tygodni później w Zakopanem odezwało się Radio Alex, niestety, tylko w nocy. Zgodę Radiokomitetu zawdzięczało przypadkowi. Właściciel Alexa zorientował się, że częstotliwość Programu IV Polskiego Radia zajęta jest tylko w dzień, nocą publiczne radio milczało. Kiedy rozmawiał o tym z szefem PR IV, akurat zadzwonił Andrzej Drawicz, wtedy prezes Radiokomitetu, i zgodził się na wpuszczenie prywatnego konkurenta.
W czerwcu w Warszawie ruszyło Radio Solidarność, które wielu pamiętało z nielegalnych audycji nadawanych w stanie wojennym. Jako drugi prywatny nadawca w stolicy wystartował Andrzej Woyciechowski z Radiem Zet. Podobnie jak Tyczyński, przebywał przez kilka lat we Francji i teraz przydały mu się nawiązane tam kontakty.
Państwowa Trójka, do niedawna uważana za program dla młodzieży, przy Zetce wydawała się stara i skostniała. Nie do pomyślenia były tu odzywki typu „Teraz będzie dawała Paula Abdul, a ja idę się odlać” (cytat za „Media w Polsce w XX wieku”). Zresztą z Zetki też szybko zniknęły. Radio stało się profesjonalne.
Tyczyński i Woyciechowski to wizjonerzy, którzy dokładnie wiedzieli, jak ma brzmieć ich wymarzone radio. To, czego dziś już nie zauważamy, a co wtedy słuchaczy uderzało, to fakt, że audycje nadawano na żywo, podczas gdy państwowe cały czas „leciały z puszki”. Nowe stacje nie informowały o rozwoju hutnictwa, ale o sprawach, które naprawdę interesowały słuchaczy, zwłaszcza młodszych. Dr Ryszard Filas z Ośrodka Badań Prasoznawczych w Krakowie włączył RMF podczas pożaru Filharmonii Krakowskiej, relacje z tego zdarzenia przez kilka godzin radio nadawało non stop. - Radio publiczne w tym czasie jeszcze zapraszało na koncert do Filharmonii - przypomina Edward Miszczak. 32-letni wówczas Miszczak w radiu publicznym, któremu szefował Bronisław Wildstein, zajmował się białymi plamami w historii. Przechodząc do RMF FM, pociągnął ze sobą Tadeusza Sołtysa (ciągle w RMF), dwudziestoletnią Ewę Drzyzgę i osiemnastolatka Marcina Wronę (oboje w TVN). - Najtrudniejsze wtedy były dla mnie rozmowy z mamą Wrony, która uważała, że Marcin najpierw powinien skończyć studia - mówi Edward Miszczak.
- Przekonywałem ją, że ważniejszy jest dobry pomysł na życie.
Radio publiczne było dla RMF FM konkurentem naturalnym. Pierwszą kampanię reklamową, jaką zrobili, poniosło hasło „Oni mają abonament, my - słuchaczy”. - Ale Staszek od początku chciał robić radio o zasięgu ogólnopolskim - zapewnia Miszczak. - Mówił, że na radio lokalne go nie stać.
Świetny, dynamiczny serwis informacyjny był też silną stroną Zetki. To Woyciechowski wymyślił rozmowy z politykami na żywo, przez długi czas specjalność tego radia. Za jego życia radio miało być przede wszystkim ambitne, niezależne i budować demokrację. Biznes i finansowe wskaźniki wysunęły się na pierwsze miejsce potem. - Na początku radia zakładali entuzjaści, którzy chcieli robić to, co lubią, i mieli nadzieję, że da się jakoś z tego wyżyć - wspomina Juliusz Braun. Za wehikuł do zarabiania na reklamach uważana była prasa papierowa. - Biznesowej siły radia lokalnego, a wszystkie miały wówczas taki charakter, nikt wtedy jeszcze nie potrafił profesjonalnie ocenić - uważa dr Filas. Agora, mająca na początku udziały w Zetce, szybko się ich pozbyła.
Niekiedy motywacje do zakładania radia były zabawne. Od właściciela białostockiego radia Jard poseł Braun usłyszał, że ten nie chciał, aby mu się kasety plątały po samochodzie. Lubił disco polo i muzykę, której radio państwowe nie tolerowało, więc puszczał ją sobie w aucie. Założył radio, żeby go wyręczyło. Jard cieszył się w Białymstoku ogromną popularnością. Zwłaszcza że właściciel jeździł po sklepach, pytał ekspedientki, co chciałyby usłyszeć i ten swoisty koncert życzeń leciał na okrągło.
W eterze zaroiło się też od działających bez zezwolenia piratów, czego państwo usiłowało nie dostrzegać. Jednym z najbardziej znanych była warszawska WAWA, kierowana przez Wojciecha Reszczyńskiego. Pirata przyjmował w Belwederze Lech Wałęsa, a WAWA powodowała chaos w eterze, zagłuszając m.in. III Program PR, dysponujący wyjątkowo słabym nadajnikiem. Powodem szybkiego powiększania się grona piratów było przekonanie, że kiedy już wreszcie powstanie Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (Sejm ciągle nie był w stanie uporać się z uchwaleniem stosownej ustawy), będzie przyznawać koncesje w pierwszej kolejności tym, którzy już nadają. Czas mijał, a Rady ciągle nie było. W dodatku Ministerstwo Łączności przestało wydawać nawet tymczasowe zezwolenia. Rynek prywatnych mediów elektronicznych sprawiał wrażenie, że tego nie zauważa. A słuchacze nie potrafili odróżnić rozgłośni legalnej od pirata.
Od początku wśród nadawców radiowych zaczęli wyróżniać się wizjonerzy, tacy jak Tyczyński, Woyciechowski i na swój sposób ojciec Rydzyk. Wnosili nową jakość, oferowali coś, czego media publiczne nie miały, starali się też być jak najbliżej swoich słuchaczy. RMF wymyślił Inwazję Mocy - wielkie muzyczne imprezy, organizowane w całym kraju i transmitowane przez radio. Potem Zetka pomysł ściągnęła. Inwazją mocy ojca Rydzyka stały się cotygodniowe, za każdym razem organizowane w innej parafii, spotkania z Rodziną Radia Maryja transmitowane przez rozgłośnię.
Prywatni nadawcy radiowi zmusili radio publiczne do rezygnacji z programów nagrywanych i do większej troski o potrzeby słuchaczy. Konkurencja uczyniła ten fragment rynku medialnego bardziej ambitnym i atrakcyjnym. Można powiedzieć, że dzisiaj te ambicje o wiele trudniej dostrzec. - Tyczyński to przewidział - twierdzi Edward Miszczak. - Wiedział, że te pionierskie, choć trudne lata są najlepsze. Przez kilka lat nasze radio było nowoczesne i mądre, potem zaczęło się to zmieniać.
W przypadku telewizji zachodził proces odwrotny. Telewizja państwowa, kiedyś niepozbawiona artystycznych ambicji, coraz bardziej zaczęła się upodobniać do stacji prywatnych. Te nowe (wszystkie nadawały nielegalnie) miały tylko zarabiać. Pierwszą - Sky Orunia w Gdańsku - założył właściciel warsztatu naprawy sprzętu elektrotechnicznego, który sam skonstruował pierwszy nadajnik. Kraj dowiedział się o Sky Orunia w 1994 r., gdy „Wiadomości” pokazały jej relację z pożaru hali stoczni.
Buszujący w telewizjach
Prosty pomysł na biznes miał Jacek Żelezik, właściciel warszawskiej telewizji Top Canal, który po prostu emitował kasety z wypożyczalni. W licznym gronie okradanych znaleźli się m.in. ITI (wtedy właściciel ITI Home Video) oraz Międzynarodowe Stowarzyszenie Producentów i Dystrybutorów Filmowych, któremu nie mieściło się w głowie, że piracka telewizja może sobie bezkarnie puszczać „Pretty Woman”. Wymiar sprawiedliwości także wykazywał dla piratów wiele zrozumienia. - Właściciel Top Canal musiał mieć świetne układy z wojskiem, wiedział, jakich częstotliwości armia nie używa i, wykorzystując je do swoich celów, nie wchodził z nią w konflikt - zdradza członek pierwszej KRRiT.
Brak ustawy regulującej proces koncesyjny, a także przepisy blokujące wejście kapitału zagranicznego na rynek mediów elektronicznych (w spółce zagraniczne firmy nie mogły mieć więcej niż 33 proc. udziałów) spowodowały, że rynek telewizyjny opanowały podmioty krajowe. Szybko jednak zaczęło się to zmieniać.
Pierwszy, który uznał, że Polska to potencjalne miejsce fantastycznych interesów, był Sardyńczyk Nicola Grauso. Panowało powszechne przekonanie, że jest powiązany z Berlusconim. Grauso postanowił skopiować u nas taktykę biznesową, którą zastosował we Włoszech. Na Sardynii założył sieć pirackich stacji i zmonopolizował tamtejszy rynek. Kiedy we Włoszech rozpoczęto przydział koncesji, władze nie odważyły się odmówić ich piratowi. Grauso najwyraźniej liczył, że identyczny scenariusz powtórzy się w Polsce. Podkreślał, że zaprosił go tutaj prezydent Wałęsa, odgrywał rolę poważnego inwestora i stopniowo przejmował prywatne telewizje lokalne. Jako pierwsze wykupił wrocławskie Echo (w listopadzie 1990 r.). Potem dołączył poznańską Telewizję ES, katowickie Rondo, szczecińskie Morze, krakowski Krater, Nową Telewizję Warszawa i kilka innych. Formalnie w każdej z nich miał tylko 33 proc. Wkrótce fikcją stała się też ich lokalność. W najlepszym czasie antenowym wszystkie stacje nadawały ten sam program, robiony przez spółkę Grauso Polonia 1. Dzięki temu Sardyńczyk mógł naprawdę zacząć zarabiać na reklamach.
Klasztorny zastaw
Kiedy w 1993 r. nowo powstała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ogłosiła pierwszy konkurs na jedyną ogólnopolską koncesję telewizyjną, dwie radiowe i kilka lokalnych, Nicola Grauso czuł się faworytem wyścigu. Jego sieć nazywała się Prywatna Telewizja Polska. - Ale dał się podejść jak dziecko - mówi ówczesny poseł, który śledził publiczne wysłuchania kandydatów (bardzo się pilnowano, żeby nie używać słowa „przesłuchanie”). - Jako przedstawiciele PTP stawili się Włosi, z których żaden nie mówił po polsku, tłumaczem był prawnik. Na podchwytliwe pytanie Marka Markiewicza, ówczesnego szefa Rady, czy nie boją się, że pełną kontrolę nad spółką przejmą polscy udziałowcy, Włosi odrzekli, że doskonale się przed tym zabezpieczyli. Rada potraktowała to jako dowód, że kandydat do koncesji nie jest faktycznie podmiotem polskim.
Oprócz Grauso o koncesję telewizyjną ubiegało się wtedy dziewięciu innych kandydatów. Pewniakiem wydawał się Mariusz Walter, w końcu tylko on, jako jedyny w tym gronie, naprawdę potrafił robić telewizję. Udziałowcy ITI (w tym Jan Wejchert oraz kapitał amerykański) wydawali się mieć wtedy poparcie Unii Demokratycznej. Okazało się niewystarczające.
- Na mocnego kandydata wyglądała Ogólnopolska Telewizja Prywatna - wspomina Juliusz Braun. - Firmował ją prof. Andrzej Jurga, autor filmu o wizycie papieża w kraju, ale mówiono, że faktycznie kontroluje ją niemiecki koncern Bertelsmann. Ostro się wtedy w Polsce promował. Z kolei amerykański Time Warner oraz polonijny biznesmen Kotarba stali za Anteną 1 zmarłego niedawno Mariana Terleckiego. Jacek Żelezik (Top Canal) znalazł wsparcie kapitałowe w Szwecji, a Niezależna Telewizja Polska Mirosława Chojeckiego w USA i Francji.
Zagranicznego udziałowca nie mieli tylko ojcowie franciszkanie (dokumentując swoje możliwości finansowe, zgłosili deklarację zastawienia w banku kompleksu klasztornego, aby uzyskać kredyt na rozwój Telewizji Niepokalanów) oraz Polsat Zygmunta Solorza-Żaka, który wygrał konkurs, otrzymując koncesję jako nagrodę za polskość. - Niby nikt z Rady za nim nie stał, ale wszyscy traktowali go jako „drugie wskazanie” - wspomina jej ówczesny członek. - Kiedy nie było zgody co do zwycięzcy, kompromisowy okazał się kandydat nr 2. Prof. Ryszard Bender publicznie dawał wyraz radości, że interesy ZChN zostały zabezpieczone.
Zdenerwował się jednak Lech Wałęsa i wycofał z Rady Marka Markiewicza oraz Macieja Iłowieckiego, którzy znaleźli się w niej z jego rekomendacji. Obaj panowie wkrótce otrzymali zajęcie w Polsacie, a po latach NSA uznał, że ich wycofanie z KRRiT było bezprawne.
Andrzej Zarębski, ówczesny sekretarz Rady, trafił tam dzięki poparciu polityków krakowskich, zwłaszcza Jana Pamuły. - Miał pomóc RMF FM w uzyskaniu koncesji ogólnopolskiej - twierdzi Andrzej Długosz, wtedy dziennikarz prasy krakowskiej. Zanosiło się bowiem, że dostanie ją warszawska Eska (dawniej Radio Solidarność), popierana przez Porozumienie Centrum.
Karty zostały rozdane, pierwsza KRRiT na kilka lat umeblowała rynek, arbitralnie decydując, kto będzie na nim zarabiał. Ustalono wtedy, że dwie koncesje na ogólnopolskie radio wystarczą, więcej rozdzielanych nie będzie. Szczęśliwymi wybrańcami Rady okazali się krakowski RMF FM i warszawska Zetka. Potem jeszcze trzecią koncesję, niekomercyjną (nie może zarabiać na reklamach), dostało Radio Maryja, którego słuchacze z różańcami okupowali siedzibę Rady.
Postanowiono też, że jedynym konkurentem TVP pozostanie Polsat. - W 1997 r. politykom SLD tak zależało na jego rozwoju, że próbowali w Sejmie przeforsować ustawę zakazującą mediom publicznym emitowania reklam w soboty i niedziele - przypomina Andrzej Długosz.
Telewizja Solorza szybko uzyskała opinię siermiężnej. - Zwracały się do niego tłumy producentów zewnętrznych, oferujących swoje programy - mówi Ryszard Krajewski, jeden z nich. Solorz programy brał, ale za nie nie płacił, radził szukać na nie sponsora. Na szczęście sponsorów nie brakowało, płacili więc producentom za programy, w zamian emitując swoje reklamy. Dziś Solorz uznany jest za najbogatszego Polaka, ale anegdoty o jego skąpstwie nie straciły aktualności.
Wypłynął na powodzi
Na szczęście Rada przydzieliła jeszcze trzy telewizyjne koncesje ponadregionalne, na teren Polski południowej, środkowej oraz północnej. W drugim rozdaniu ITI dostała koncesję na nadawanie w Warszawie, Łodzi oraz na północy kraju. Walter przejął też Telewizję Wisła, nadającą na południu, i zaczął kaperować do niej Edwarda Miszczaka. Tym razem skutecznie. Miszczak uznał, że tak jak z Tyczyńskim tworzył wymarzone radio, tak teraz przyszła pora na telewizję. - Znów miałem szczęście - wspomina.
- We Wrocławiu zdarzyła się powódź, a telewizja państwowa była zbyt nieruchawa, żeby sprostać wyzwaniu. Tak jak kiedyś relacjami z pożaru Filharmonii Krakowskiej zdobył słuchaczy RMF FM, tak teraz, kto mógł, starał się przełączyć na Telewizję Wisła. Rodziła się TVN.
Po 20 latach od pierwszego prywatnego sygnału w eterze rynek mediów elektronicznych wygląda już zupełnie inaczej. Nadawcy musieli się dostosować do reguł obowiązujących w całej gospodarce. Po wejściu do Unii znikła możliwość ograniczania sprzedaży udziałów inwestorom unijnym. W efekcie przez ostatnie lata doszło do wielu istotnych zmian własnościowych. RMF FM kupił niemiecki Bauer, Eurozet (właściciel Zetki) również kontrolowany jest przez fundusze europejskie. Obie rozgłośnie ogólnopolskie wyzbyły się, wcześniej tak premiowanej przez KRRiT, polskości.
Rozgłośnie lokalne szybko zderzyły się z barierą braku kapitału i know-how. By utrzymać się na rynku, łączą się w sieci ogólnopolskie pod skrzydłami Agory, ZPR lub Eurozet.
Na potentata wyrósł Zygmunt Solorz-Żak, pierwszy beneficjent Rady. Pojawiają się jednak głosy, że Solorz zmarnował szansę, by stać się polskim Berlusconim. Zamiast przez lata traktować Polsat jako sponsora innych, ważniejszych wtedy dla niego przedsięwzięć, powinien był stworzyć z niego wielką, środkowoeuropejską firmę medialną. Przecież wkrótce będzie się musiał z Berlusconim i innymi światowymi magnatami mediowymi zmierzyć.
Eksperci uważają bowiem, że kolejne radykalne przemeblowanie rynku nastąpi po 2013 r. wraz z cyfryzacją telewizji. Wtedy światowi potentaci znów zaatakują polski rynek, tym razem nie kryjąc się już za niczyimi plecami.