WYKŁAD 9 POLITYKA KONTRAKTACJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE.

Polityka kontraktacji obejmuje dwa składniki:

• politykę cenowa

• politykę warunków transakcji.

Polityka cenowa - określa jakie ceny mają obowiązywać w przedsiębiorstwie na jego produkty, określenie zasad stanowienia cen, ustalenie wysokości, rodzajów cen.

Cena - suma wartości jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać korzyści wynikające z posiadania produktu lub usługi.

Obszary decyzji, kiedy ustalenie cen jest bardzo ważne :

1. polityka cenowa musi być przemyślana kiedy przedsiębiorstwo planuje i wprowadza nowy produkt na rynek

2. na jaki poziom jakości produktu można sobie pozwolić, by cena pokryła koszty (element wyposażenia produktu)

3. rozstrzygamy czy oferować zróżnicowane wersje tego samego produktu po różnych cenach

4. jaki będzie nam potrzebny budżet promocyjny, czy cena produktu zapewni taką wielkość budżety i zadowalający zysk

5. kiedy podejmiemy decyzję o tym, czy produkt będzie skierowany na powszechny rynek przez masowe kanały dystrybucji po ruskiej cenie, czy będzie adresowany do określonego segmentu rynku przez wyselekcjonowane kanały dystrybucji po wyższych cenach.

CELE PRZEDSIĘBIORSTWA A POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA.

Podstawą ustalenia cen w przedsiębiorstwie powinny być cele marketingowe i strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Zadaniem menedżerów w przedsiębiorstwie jest określenie jakie cele ma realizować polityka cenowa. Polityka cenowa może być podporządkowana w przedsiębiorstwie realizacji różnych celów :

1. dążenie przedsiębiorstwa do zwiększenia sprzedaży produktu jego dotychczasowym nabywcom oraz cel związany ze skłonnością do zakupu tych, którzy dotąd produktu nie kupowali; aktywizacja sprzedaży - realizowany cel przy pomocy niskiego poziomu cen, przedsiębiorstwo prowadzi politykę niskich cen

2. utrzymanie dotychczasowych nabywców produktu, ich lojalności wobec produktu, marki; jeśli firmie zależy na utrzymaniu udziału w rynku musi utrzymać dotychczasowych nabywców, oznacza to, że firma musi dokonywać obniżek cen, nawet drastycznych, jeśli tak postępują konkurenci

3. utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu, w takiej sytuacji sposób stanowienia ceny służyć ma umocnieniu lojalności nabywców wobec produktu, przedsiębiorstwo osiąga ten cel przy pomocy wysokich cen

4. zdobycie nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktów; w pewnych sytuacjach cena traktowana jest jako wskaźnik jakości; takich nabywców nie można zdobywać i utrzymywać przy pomocy wysokich cen, potrzebna jest wysoka jakość, jak i inne działania (sprzedaż osobista, reklama, promocja uzupełniająca)

5. cel związany z przetrwaniem firmy na rynku; w grę wchodzi polityka drastycznych obniżek cenowych w celu uzyskania gotówki, płynności finansowej.

Podstawą polityki cenowej powinno być ustalenie celów jakie firma chce osiągnąć.

ZASADY STANOWIENIA CEN.

Wyróżniamy 3 zasady stanowienia cen zwane formułami stanowienia cen :

1. zasada ekonomisty,

2. zasada księgowego (zasada kosztowa)

3. zasada marketingowa.

Zasada ekonomisty - bazuje na teorii popytu i podaży. Punktem wyjścia jest założenie, że podstawą ustalenia cen powinny być podstawowe parametry rynkowe : popyt, podaż.

Zasada księgowego (zasada kosztowa) - opiera się na założeniu, że firma jeśli ma przetrwać, funkcjonować na rynku, to musi sprzedawać swoje produkty po cenie, która pokrywa koszty wytworzenia tych produktów i dodatkowo dodaje zysk. Jest to formuła znana jako :

KOSZT + ZYSK Odmiany tej zasady :

1. cenę ustala się w oparciu o kształtowanie się kosztu zmiennego i zysku

2. koszt produkcji •*• zysk

3. koszt całkowity -t- zysk (jest najczęściej stosowana w polskich przedsiębiorstwach).

Zasada marketingowa - oparta jest na założeniu, ze cena powinna realizować strategię rynkową firmy i strategię marketingową produktu, powinna być dostosowana do zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Można wyróżnić różne rodzaje cen :

1. cena porównawcza (konkurencyjna) - ustalana jest na poziomie zbliżonym do cen konkurencji

2. cena zwyczajowa (tradycyjna) - występuje wtedy, gdy rynek ustalił pewną akceptowalną rozpiętość cen produktu i wtedy jeśli producent nie dostosuje się do przyjętego poziomu cen naraża się, że produkt zostanie potraktowany przy niskiej cenie jako produkt tandetny albo wyzysk, jeśli cena będzie zbyt wysoka

3. ceny zróżnicowane - dal różnych segmentów, odbiorców towarów i dla różnych kanałów dystrybucji

4. cena psychologiczna - ustalona tak, by oddziaływała na nabywców, czyli postrzegana jako niższa niż w rzeczywistości jest, ma sprawiać wrażenie, że jakość produktu jest wysoka w relacji do ceny

5. cena uzależniona od wartości jaką produktowi przypisują nabywcy - cena ta jest dostosowana do wartości jaką uda się nadać produktowi w ocenie nabywców za pomocą działań pozacenowych (np. cena kawy w barze szybkiej obsługi, cena kawy w restauracji)

6. cena wygodna przy płaceniu (zaokrąglona) lub równa wartości określonej monety.

Błędy w polityce cenowej:

• brak elastyczności w polityce cenowej

• brak zróżnicowania cen w zależności od obsługiwanych segmentów, typów obsługiwanych kanałów dystrybucji

• brak powiązania z celami wewnętrznymi i zewnętrznymi.

STRATEGIE CENOWE NOWEGO PRODUKTU.

Wyróżniamy 3 strategie cenowe :

1. strategia ceny penetracyjnej

2. strategia ceny dostosowanej do konkurencji

3. strategia ceny wysokiej (strategia zbierania śmietanki).

Strategia ceny penetracyjnej - cena jest niska, przedsiębiorstwo ustala na nowy produkt cenę niższą o<J cen porównywalnych produktów konkurencyjnych; stosowana w odniesieniu do produktcr,v o prostej technologii i usług o prostej procedurze wytwarzania, produktów, które mogą być skopiowane przez konkurentów, produkty żywnościowe, odzież, usługi linii lotniczych, usługi finansowe, bankowe. Jest skuteczna w przypadku dóbr i usług o wysokiej elastyczności dochodowej i cenowej popytu. Firma wchodzi na rynek, który jest dla niej nowym rynkiem a produkt jest na rynku znany. Korzyści:

1. umożliwia szybsze uzyskanie dużego udziału w rynku

2. niska cena zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek z nowymi produktami, nie zapewnia bowiem zakładanej stopy zwrotu kapitału

3. niska cena kreuje duży popyt, co umożliwia szybkie obniżenie kosztów produkcji i daje przewagę nad konkurencją.^:

Strategia ceny dostosowanej do konkurencji - ustalając ceną nowo wprowadzonego produktu na poziomie cen produktów konkurencji, mamy szansę na sukces, wówczas gdy nasz produkt posiada jakąś szczególną cechę, szczególny walor, który go wyróżnia spośród innych znanych produktów.

Strategia ceny wysokiej (strategia zbierania śmietanki) - jest ona skuteczna w przypadku rzeczywistych nowości, nowości absolutnych, produktów, które w najbliższym czasie nie będą miału konkurencji, produkty o złożonej technologii. Korzyści:

1. przedsiębiorstwo może w krótkim czasie odzyskać nakłady poniesione na projektowanie i wprowadzanie nowego produktu

2. konkurenci z reguły nie mogą szybko reagować wprowadzając na rynek własne wersje produktu, gdyż wymaga to czasochłonnych prac badawczych

3. łatwo jest obniżyć ceną w przypadku, gdy ustalona cena jest zbyt wysoka, działania odwrotne sąjednak bardzo trudne

4. wysoka cena ponadto ogranicza popyt i w związku z tym jest możliwość zaspokojenia tego popytu przy niewielkich mocach produkcyjnych na tym etapie życia produktu

5. wysoka cena przyczynia się do wykreowania dobrego wizerunku produktu.

KSZTAŁTOWANIE WARUNKÓW TRANSAKCJI.

Obejmuje posługiwanie się rabatami przez przedsiębiorstwo, polityką kredytową oraz ogólnie

warunkami dostaw i zapłaty.

Rabaty - zniżki cenowe przyznawane przez przedsiębiorstwo w zamian za określone świadczenia klienta. Polityka rabatów służy zwiększeniu obrotów, podnosi wierność klientów, utrwala obraz produktów drogich. Rodzaje:

• rabaty usługowe - przyznawane są za specyficzne świadczenia odbiorcy, takie jak : utrzymywanie zapasów produktu, transport, poradnictwo, działania promocyjne

• rabaty ilościowe - zachęcają do kupowania większych partii towarów, co obniża koszty administracyjne

• rabaty czasowe - spełniają role czynnika przyspieszającego przy wprowadzeniu produktu na rynek lub jego wyprzedaży

• rabaty lojalnościowe - przyznawane klientom. Którzy systematycznie dają firmie duże zlecenia i należą do trwałej klienteli.

Kredyty - mają na względzie zwiększenie sprzedaży poprzez finansowanie sprzedaży towarów, przyznawane indywidualnym konsumentom, polityka kredytowa.

Polityka zawierania transakcji obejmuje :

• warunku dostawcy - regulują m. in. przejęcie ryzyka, koszty przewozu, pakowania, warunki wymiany, czas i miejsce dostawy, kary umowne

• warunki zapłaty - określają terminy i sposoby zapłaty, warunki zapewnienia premii klientowi za szybką zapłatę.

WYKŁAD 10 DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY

System dystrybucji - obejmuje kilka elementów i sprzężenia między nimi :

- jasno sformułowane cele dystrybucji

- kanary dystrybucji

- pośrednicy w kanałach dystrybucji dystrybucja fizyczna.

Dystrybucja obejmuje zespół czynności mających na celu pokonywanie przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

Różnice między sferą produkcji i sferą konsumpcji:

- rozdzielenie w przestrzeni sfery produkcji i konsumpcji

- rozdzielenie w czasie produkcji i konsumpcji

- brak zgodności struktury asortymentowej produkcji i konsumpcji

- niesprawny system informacji marketingowej.

Dystrybucja pełni dwie grupy funkcji :

- koordynacyjne - zmierzają do zrównoważenia wielkości podaży produktu z popytem ; wymaga to przeprowadzenia badań marketingowych ; wiąże się z dostosowaniem w sensie ilościowym,

- organizacyjne - polegają na dostosowaniu struktury podaży do popytu w sensie jakościowym ; wymaga to sprawnie zorganizowanego systemu zamówiennictwa, transportu, magazynowania, przerobu handłowego.

Kanał dystrybucji - to określona struktura elementów organizacyjnych firmy, zewnętrznych pośredników, poprzez których produkt lub usługa są sprzedawane na rynku. Według Kotlera - to łańcuch firm i osób, które przejmują tytuł własności lub pomagają w przekazywaniu tytułu własności do dóbr w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy.

W kanałach dystrybucji mamy do czynienia z przepływem strumieni rzeczowych i informacyjnych :

1. przepływ produktu i prawa własności (tylko do dóbr materialnych)

producent — hurtownik -. detalista — konsument

2. przepływ należności

producent«- hurtowni *~ detalista — konsument

3. przepływ promocji

producent -» hurtownik^ detalista -» konsument

4. przepływ ryzyka (rozkłada się na wszystkich uczestników) producent «-»hurto\vnik«-» detalista*-* konsument.

Czynności wykonywane w kanałach dystrybucji _:

Rodzaj działań marketingowych	Wymagane czynności
Marketingowa informacja	Analiza danych sprzedaży, promocji
Marketingowe zarządzanie	Ustalanie celów, planów działania, zarządzanie i koordynacja finansami, personelem i ryzykiem, ocena i kontrolowanie funkcjonowania kanału.
Ułatwianie wymiany	Wybór i magazynowanie produktów zgodnych z potrzebami klientów, polityka zapasów
Promocja	Określenie celów promocji, koordynacja reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i opakowań
Cena	Określenie polityki cenowej i warunków sprzedaży
Fizyczna dystrybucja	Zarządzanie transportem, gospodarką magazynową, zaopatrzeniem, kontrola zapasów

Podział kanałów dystrybucji:

A. bezpośrednie - (sprzedaż bezpośrednia) można zastosować w systemie dystrybucji kiedy występuje ograniczona liczba skoncentrowanych przestrzennie nabywców, występuje najczęściej na rynku przemysłowym, także wówczas gdy przedmiotem obrotu są towary szybko tracące walory użytkowe (żywność), towary, które wymagają informacji i prezentacji (kosmetyki)

B. pośrednie - dobra codziennego użytku, wykorzystanie pośredników daje korzyści:

- unikanie kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji

- zwiększa możliwość penetracji rynku

zwiększa możliwość dotarcia z produktem do większej liczby potencjalnych klientów pozwala ograniczyć koszty

pośrednicy mogą na ogół skuteczniej niż producent docierać z produktem do docelowych segmentów rynku.

Podział kanałów pośrednich : •*• ze względu na liczbę uczestników kanału 5* jednoszczeblowe

> wieloszczeblowe

•> ze względu na długość (układ pionowy uczestników kanału - układ szczebli pośrednich, szczebli obrotu)

> wąskie

> szerokie

Dualny system dystrybucji - wykorzystuje się różne kanały; część produkcji w kanałach bezpośrednich a część produkcji w kanałach pośrednich z różną liczbą pośredników.

Podział kanałów pośrednich ze względu na formę kooperacji współuczestników :

konwencjonalne - swobodne przepływy towarów, pojedyncze transakcje, niewielki stopień integracji uczestników, nietrwałe powiązania, każdorazowe negocjowanie warunków transakcji - sprzedaż środków produkcji, nieruchomości zintegrowane - różne formy powiązań i współdziałania

o korporacyjne - (kanał własny) - producent określa wszystkie zasady, o kontraktowe - bardzo szczegółowo określa się zachowanie uczestników w zakresie wspólnego kreowania oferty, wspólnie określa się politykę cenową, formy sprzedaży produktu

o administrowane - brak formalnych powiązań, czynnikiem łączącym jest wspólny interes, mając to na względzie uczestnicy kanału podporządkowują się jednej z

TU BRAKUJE JEDNEJ KARTKI BO „KOBITA” (choć tu pasuje inne określenie) Z XERO COS POCHRZANIŁA

---