O tym czego nie wiemy, czyli badania w kampanii wyborczej
Jednym z podstawowych błędów w kampanii wyborczej, jest jej planowanie i przeprowadzania bez przeprowadzenie badań opinii publicznej. Nie należy kierować się domysłami i założeniami.
Badania jakościowe a badania ilościowe
Badania:
ilościowe - sondaże, rankingi, kwestionariusze; tworzone na podstawie rozmów bezpośrednich , telefonicznych, za pomocą ankiet,
jakościowe - grupa fokusowa, wywiad pogłębiony(z jedna osobą); zadawanie otwartych i niesugerujących pytań,
pomiędzy tymi dwoma rodzajami badań, występują zasadnicze równice
Różnica pierwsza: charakter pytań
ilościowe:
dominują pytania zamknięte, wybór odpowiedzi jest ograniczony, nie poznajemy faktycznej opinii osoby,
dają odpowiedzi na pytania: „ile?”, „czy?”, dość wiarygodne ale płytkie informacje,
informacje przydatne, ale nie wystarczające do zaplanowania kampanii(wiemy „ile” osób się np. za czymś opowiada, ale nie wiemy dlaczego)
jakościowe
skupienie na zrozumieniu podstaw, pytania otwarte, bez ograniczeń w odpowiedzi,
dają odpowiedz na pytania: „co?”, „dlaczego?”, „w jaki sposób?”,
głębsze informacje ale na mniejszej próbie,
Rożnica druga: liczba badanych osób. Wiarygodność statystyczna
populacja - zbiór wszystkich osób mających interesującą nas cechę,
próbka - wybrana część populacji,
prawo wielkich liczb - zadając pytania odpowiednio dużej liczbie osób(>600, w Polsce >1000), rozkład odpowiedzi, będzie zbliżony do tego, który otrzymalibyśmy po badaniu całej populacji; liczba ta nie zmienia się w zależności od wielkości populacji(zarówno w małych jak i dużych jest taka sama),
ilościowe:
przeprowadza się z poszanowaniem prawa wielkich liczb,
uwzględnia się 3% błąd statystyczny,
w Polsce zazwyczaj sondaże przedwyborcze są dość dokładne,
jakościowe:
dla stworzenie rzetelnego raportu, wymagane jest przebadanie minimum 4 grup fokusowych(po8-12 osób),
do badanie powinno starannie dobrać się grupę: niezdecydowani; odpowiadające rozkładowi płci, wieku, wykształcenia populacji;
nie wolno na tej podstawie przeprowadzić analizy statystycznej dot. całości populacji,
badanie to swoją wiarygodności opiera na założeniu o powtarzalności opinii w społeczeństwie
oba rodzaje badań, są względnie drogie do przeprowadzania: ilościowe - 10 pytań do 1000 osób - ok. 30 tys. zł; jakościowe - jedna grupa fokusowa - ok. 4-6 tys. zł,
Wykorzystanie badań w kampanii. Badania ilościowe
Badania ilościowe robione na początku kampanii pozwalają dobrze określić punkt wyjścia. Są one jednak stosunkowo drogie, dlatego jeżeli nie dysponujemy dużym budżetem, warto korzystać z badań już przeprowadzonych przez rożne instytucje. Nie należy przeprowadzać takich badan na własną rękę, jest to zadanie dla specjalistów, umiejących odpowiednio sformułować pytania, przeprowadzić analizę statystyczną i wyciągnąć z niej wnioski.
Jeżeli zdecydujemy się na wynajęcie profesjonalistów, będą to dobrze wydane pieniądze.
Do pracy warto przystąpić z określona „definicją sukcesu” - sytuacją, którą uznamy za satysfakcjonującą,
Czego powinno się dowiedzieć z badan ilościowych?
początkowe preferencje wyborców,
popularność kandydata, w tym na tle innych kandydatów
sondaże nie dają ostatecznej odpowiedzi kto wygra, nie należy się nimi bezwzględnie kierować, z drugiej strony błędem jest negowanie informacji w ten sposób zdobytych,
ranking drugiego wyboru
pozwala określić ilu wyborców jest „blisko” nas, choć głosuje na kogoś innego; pozwala poznać drugie preferencje naszych wyborców; w wy borach jednotorowych, może pomóc w określeniu względem kogo prowadzić kampanie; szczególnie ważne informacje w wyborach dwutorowych, umożliwia planowanie strategii, w zależności od wyników I tury,
elektorat negatywny, ważny szczególnie w wyborach prezydenckich; pozwala na określenie „najlepszego przeciwnika do II tury,
Badanie warto powtórzyć w trakcie prowadzenia kampanii
Grupy fokusowe
Jest to coraz popularniejsza metoda, stosowana w marketingu, także politycznym. Rośnie jej znaczenie dla tworzenia strategii marketingowych.
Kidy robić fokusy
Warto je przeprowadzać, kiedy chcemy się dowiedzieć jak wyborca doszedł do określonego wyniku i co zrobić, by go zmienić, jeżeli jest dla nas niekorzystny, m.in.:
jaki jest stosunek do kandydata, przy czym kandydat musi być znany członkom grupy fokusowej; sprawdzanie istniejącego wizerunku,
jak wyborcy oceniają nowego kandydata; testowanie tworzonego wizerunku,
rozeznanie w kwestiach najważniejszych dla wyborców,
Kogo zaprosić i co zrobić żeby przyszli
Interesuje nas tylko grupa niezdecydowanych, ale biorących pod uwagę głosowanie na naszego kandydata. Osoby wyraźnie zdeklarowane za, lub przeciw są tu bezużyteczne.
W trakcie rekrutowania ludzi do grup fokusowych(np. 4 x 10 os.) warto wziąć pod uwagę to, że część się nie zjawi lub wycofa, dlatego należy zebrać większą grupę(~70 os.)
Jak znaleźć odpowiednie osoby?
Rozwiązanie liberalne: metoda kuli śniegowej
Zdobywanie kontaktów poprzez własnych znajomych, oraz kolejno, znajomych znajomych itd. Nawiązuje się kontakt „z polecenia” jakiejś konkretnej znajomej osoby co ułatwia rozpoczęcie współpracy. Istnieje jednak niebezpieczeństwo, iż grupa tak zebrana będzie względnie jednorodna i niekoniecznie będzie odpowiadać strukturze populacji.
Rozmowy powinny być przeprowadzane osobno z każdym z uczestników.
Rozwiązanie ortodoksyjne: rekrutacja z bazy danych/książki telefonicznej
Jeżeli nie dysponujemy konkretną bazą kontaktów, można skorzystać z książki telefonicznej. Taka rekrutacja m na celu wyłonienie odpowiednich kandydatów i skłonienie ich do pojawienia się, dzieli się na dwa etapy:
selekcję,
potwierdzenie uczestnictwa,
W trakcie rozmowy telefonicznej:
należy się przedstawić, określić instytucję którą się reprezentuje(najlepiej nie konkretny sztab wyborczy) w celu redukcji niepewności i niechęci,
jeżeli rozmówca nie wykazuje woli współpracy, nie ma sensu go do tego przekonywać, może to niekorzystnie wpłynąć na opinie o kandydacie,
należy się rozeznać, czy dana osoba wie o kim mówimy i jakie jest jej zdanie na dany temat, osoby niezorientowane są tu bezużyteczne,
parafrazując upewnić się co do odpowiedzi rozmówcy, wyraźnie zdeklarowani nas nie interesują,
ograniczone zaufanie wobec rozmówcy, nie zawsze będzie do końca szczery,
przedstawiając ofertę należy podać dokładnie cel, miejsce, czas trwania, formę i rodzaj wynagrodzenia,
umówić się na telefon - potwierdzenie,
należy zebrać grupę dużo większą niż potrzebna do badania,
Jak stworzyć scenariusz fokusa
Podstawą jest klucz moderatora, pytania jakie będzie się zadawać:
powinno być mało pytań głównych(więcej czasu na odpowiedź), w trakcie moderator będzie je uszczegóławiać,
powinny to być tylko pytania użyteczne,
Najlepiej ułożyć 3-5 bloków pytań, zaznaczając główne obszary problemowe. Zaczynać od pytań ogólnych, kończyć na konkretnych.
Jakie pytania zadać
Powinny być ogólne i nie sugerujące odpowiedzi.
Można stosować pytania projekcyjne(porównania, opisywanie sytuacji, itp): pozwalają na uzyskanie nie wprost odpowiedzi, której nie uzyskało by się wprost; z drugiej strony pozostawia szeroki zakres interpretacji - jeżeli jednak członkowie grupy czują się zmieszani, nie wiedzą co dopowiedzieć, lepiej od nich odstąpić, Jest to narzędzie którego powinien używać doświadczony moderator.
Warto dane pytanie zadawać w odmiennych formach, tak by każdy zrozumiał o co nam chodzi.
Język moderatora, powinien odzwierciedlać nieformalny język wyborcy.
Jak się zachowywać - przykazania moderatora
słuchać - należy się nastawić na odbiór, dać uczestnikom do zrozumienia że się ich słucha,
nie oceniać - nie należy oceniać poglądów uczestników, nie ujawniać własnych preferencji,
nie interweniować - należy słuchać nie przekonywać, obserwować fakty społeczne, nie udzielaj informacji niezwiązanych z badaniem,
wzmacniać śmiałe i nieformalne zachowania - ludzie powinni mówić to co myślą,
nie wpływać na treść przekonań - każdy powinien wypowiedzieć swoje zdanie, należy subtelnie prowadzić rozmowę, tak by wypowiadali się i nieśmiali i gadatliwi, poprzez ustawianie kolejności, bezpośrednie zwroty; przy czym im więcej kontroli, tym mniej swobody wypowiedzi, bardzo ważnej dla fokusa,
Techniczna strona fokusa: sala, pomocnik, zapis
Ważne jest stworzenie odpowiedniego otoczenia:
bezstronność(bez plakatów, symboli),
przestronność,
sala nie powinna rozpraszać uczestników,
odpowiednie ułożenie uczestników,
pomocnik(witający, itd.; ewentualnie sporządzający notatki, jeżeli uczestnicy nie zgodzą się na nagrywanie)
jaka forma rejestracji spotkania(kamera, dyktafon),
poczęstunek,
Raport
Transkrypt - spisanie całości przeprowadzonych sesji - pozwala na wgląd w każdą z nich,
Tworzenie raportu:
czytelna struktura - w tym: określenie metod, przebiegu badań - jest on skierowany do osób które w fokusie nie uczestniczyły, można pogrupować wg pytań, itd.,
często cytować, w celu prezentacji słownictwa osób badanych, wszystkie elementy są ważne,
wnioski - określić słabe i silne strony kandydata wg badanych, itd.,
Targeting. Odpowiedz na pytanie „do kogo?”
Ograniczone zasoby kampanii
W każdej kampanii są 3 rodzaje zasobów:
czas,
ludzie,
pieniądz,
w wielu przypadkach niedobór jednych zasobów można nadrobić innymi. Jednak wszystkie zasoby są ograniczone. Dlatego powstał targeting, sposoby określania grupy docelowej, do której należy się zgłosić z prośbą o poparcie/przekonywać.
Dlaczego nie musisz mówić do wszystkich: matematyka wyborcza
W zależności od wyborów, do zdobycia mandatu/stanowiska potrzebna jest inna liczba głosów. Z doświadczenia wynika, iż poza wyborami prezydenckimi, aby zdobyć mandat wystarczy celować do 20% wyborców. Jeżeli przeprowadzi się kampanie skutecznie, można liczyć na zwycięstwo.
Z kolei, im większą grupę uznamy za docelową, tym większe ryzyko, iż przekaz będzie bezosobowy i nie trafi do nikogo.
Nie oznacza to jednak, iż zadanie jest łatwe.
Targeting w praktyce
Pożyteczne podziały
Elektorat można podzielić na:
„twardy” - zdecydowany na nas głosować - wobec nich, należy skierować kampanie podtrzymującą i przypominająca o obowiązku oddania głosu; plakaty, bilbordy, ulotki, itd., GOTV(Get out the vote, w USA)
„miękki” - niezdecydowany na kogo głosować - to najważniejsza kategoria i to na nich należy w największym stopniu się skupić, kampania perswazyjna,
negatywny - wyborcy nieprzychylni - na ich decyzje nie jesteśmy w stanie wpłynąć,
o tym podziale warto pamiętać, by nie zaniedbać „twardego” ani „miękkiego” elektoratu.
Drugim ważnym kryterium podziału jest moment podejmowania decyzji wyborczej(wg Chaffee i Rimal):
zdecydowani - wiedzą na kogo głosować - kampania ma na nich nikły wpływ,
„wyborcy kampanijni” - poświęcają dużo uwagi kampanii i pod jej wpływem podejmują decyzję,
„wyborcy ostatniej chwili” - podejmują decyzje w ostatniej chwili, nie zawsze kierując się racjonalnymi przesłankami,
Podział ten uświadamia iż:
praca nie idzie na marne - jest grupa ludzi na którą wpływa,
warto przygotować „silne uderzenie” na koniec kampanii, skierowane do „wyborców ostatniej chwili”,
Wymiar terytorialny
Targeting terytorialny to wyodrębnienie w oparciu o dostępną wiedzę(np. Wyniki wcześniejszych wyborów) obszarów o różnym priorytecie działania, w zależności od możliwości zdobycia głosów.
Przy analizie wyników poprzednich wyborów możliwe jest kilka wariantów:
jeżeli kandydat już startował - kampanie należy nakierować na tereny gdzie miał najlepsze wyniki,
jeżeli startuje po raz pierwszy, z listy która już brała udział w wyborach - należy kierować się poparciem dla samego komitetu,
jeżeli i kandydat i komitet jest nowy, należy kierować się wynikami komitetów od których nowy komitet „dziedziczy” elektorat,
Wymiar demograficzny
Poparcie dla danego kandydata kształtuje się różnie w poszczególnych grupach społecznych. Ważna jest zatem kwestia doboru konkretnej kategorii ludzi, na głosy których mamy szanse.
Częstym błędem jest skierowanie kampanii do grupy , w której to poparcie jest najmniejsze, podczas gdy w ten sposób można stracić głosy elektoratu „przypisanego” kandydatowi.
Informacje o poparciu z podziałem na kategorie społeczne można uzyskać za opłata od rożnych centrów badawczych, o ile kandydat startuje ze znanej listy.
Targeting „sąsiedzki”
Targeting sąsiedzki ma kilka form.
Jedna z nich jest zwrócenie się o poparcie do popularnej postaci danej opcji. Ktoś kto sam uzyskał spore poparcie, może nakłonić swoich wyborców do oddania głosów na „spokrewnionego” kandydata.
W innej wersji, jest to zwrócenie się do elektoratu innych kandydatów, który byłby jednak skłonny głosować na naszego kandydata w drugiej kolejności. Nie należy tu jednak stosować otwartej negatywnej kampanii, ale raczej przedstawiać się jako osoba posiadająca cechy, u kontrkandydata uznawane za pożądane.
Silna kampanię negatywną należy raczej wycelować w głównego przeciwnika. W ten sposób, propagując wybory jako starcie dwóch kandydatów, można także zyskać elektorat kandydatów „odsuniętych na bok”,
Wymiar medialny
Określenie mediów, z których korzystają nasi potencjalni wyborcy. W ten sposób można do nich efektywniej dotrzeć.
Wymiar środowiskowy
„Wąski” targeting - spotkania z określonymi grupami zawodowymi, itd., wysyłanie listów,
Wymiar proaktywny
Polityk, poza działaniami w zakresie marketingu politycznego, powinien też sam przyciągać ludzi.