Zarządzanie marketingowe

Ćwiczenia 04.10.2003 r.

1. Orientacja na produkt - rynek sprzedawcy - główny problem to uzyskanie surowców, racjonalna produkcja, w centrum uwagi produkcja masowa.

2. Orientacja na sprzedaż - rynek(popyt) uzyskał większe znaczenie. Sytuacja nasycenia i rosnącej konkurencji substytucyjnej. Sprzedaż bardziej agresywna, reklama, polityka produktu.

3. Orientacja na marketing - agresywne zabieganie o względy konsumenta. Wzrost dochodów, rosnąca podaż dóbr, umiędzynarodowienie rynków, skrócenie cyklu życia produktów, wzrost ilości informacji. Systematyczne wpływanie na tych, którzy tworzą popyt - klientów.

Marketing to proces, który obejmuje pięć etapów :

1. Badania marketingowe

2. Segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie

3. Marketing mix

4. Wdrażanie

5. Kontrola

Zarządzanie marketingowe - ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów.

Rzeczywisty poziom popytu - nie jest równy - pożądany poziom popytu

CRM - Customer Relationship Marketing

Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem.

(pytanie na egzamin magisterski)

Marketing w XI wieku - nowe trendy

• marketing partnerski ( relacyjny)

• marketing społeczny

• marketing globalny

• marketing lokalny

• marketing bezpośredni\

• megamarketing

• marketing baz danych

• green marketing

Współczesny marketing to coś więcej niż tylko skoordynowane wykorzystanie instrumentów marketingowych. To swoista filozofia zarządzania przedsiębiorstwem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby klientów.

Krytyka społeczna marketingu - wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów :

• wysokie ceny ( wysokie ceny dystrybucji i wysokie koszty reklamy i promocji - około 30 % ceny)

• oszukańcze praktyki ( np. bochenek chleba)

• agresywna sprzedaż

• tandetne i niebezpieczne produkty

• zaplanowane starzenie się wyrobu

• niska jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji

• fałszywe pragnienia i nadmierny materializm

• niedostatek dóbr publicznych

• zanieczyszczenie środowiska kulturowego

• nadmierna władza polityczna

Ćwiczenia 23.11.2003 r.

Marketing przemysłowy - to marketing dóbr i usług, w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.

Transakcje przemysłowe np. Browar Bosman sprzedaje piwo hurtownikom.

Przedmiotem obrotu na rynku podmiotów instytucjonalnych mogą być maszyny, urządzenia, obiekty, materiały i półfabrykaty, towary konsumpcyjne i usługi. Wyróżnikiem tego rynku nie jest zatem przedmiot obrotu ale instytucjonalny status odbiorców i nabywców.

Grupy organizacji na rynku podmiotów instytucjonalnych

Przedsiębiorstwa Organizacje niedochodowe Organizacje rządowe

(np. szkoły, szpitale) ( centralne, regionalne i

lokalne)

Wszystkie grupy mogą występować zarówno w roli sprzedających jak i kupujących.

Rynek anonimowy i nieanonimowy

Marketing masowy

Sprzedający = > nabywcy => kontakty bezpośrednie ograniczone z uwagi na masowość

Rynku, określenie potrzeb nabywców na podstawie ich

przeciętnych preferencji - rynek anonimowy

Marketing przemysłowy

Sprzedający => nabywcy => bezpośrednie kontakty z nabywcami, bezpośrednie określanie

potrzeb nabywcy - rynek nieanonimowy

Cechy rynku przemysłowego

• popyt na rynku dóbr przemysłowych jest pochodny w stosunku do rynku dóbr konsumpcyjnych

• wartość obrotów na rynku dóbr przemysłowych jest większa

• liczba nabywców jest mniejsza

• istnieje o wiele większe zróżnicowanie w skali zakupów

• przedsiębiorstwa działające na rynku przemysłowym są bardziej skoncentrowane geograficznie

• mniejsza elastyczność cenowa popytu

• zakupy mają charakter bardziej bezpośredni

• kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne

• negocjacje mają charakter bardziej kompleksowy

• w większym zakresie wykorzystywany jest leasing

• w złożonych kwestiach pojawia się swoisty dylemat - rozwiązać problem samemu, czy kupić gotowe rozwiązanie na zewnątrz

Elementy marketingu mix na rynku dóbr przemysłowych

Produkt

jakość techniczna głębokość asortymentu marka instalowanie i serwisy gwarancje doradztwo techniczne szkolenia

Dystrybucja

Negocjacje Zawieranie transakcji Sprzedaż Terminowość dostaw magazynowanie

Promocja

Sprzedaż bezpośrednia Promocja sprzedaży Reklama Public Relation

Przemysłowy Marketing Mix

Cena

Konkurencyjność cenowa Warunki płatności Polityka rabatowa Finansowanie transakcji

Skuteczność źródeł informacji w marketingu przemysłowym

Wysokie Niskie

Nakłady	Kontakty bezpośrednie	Skuteczność
			Przedstawiciele handlowi
			Targi i wystawy
			Reklama prasowa katalogi
			Reklama pocztowa
			Reklama tv i radio

Nakłady Skuteczność

Grupowe podejmowanie decyzji - cecha charakterystyczna marketingu przemysłowego.

W procesie decyzyjnym mogą uczestniczyć następujące grupy :

• bezpośredni użytkownicy danego produktu (np. prośba spawacza o elektrody określonego typu)

• osoby wpływające na decyzję ( rada technologa, aby kupić tanie elektrody w Kijowie)

• osoby kontrolujące dostęp do informacji ( szef działu zaopatrzenia zleca zakup 5 tys. Sztuk elektrod)

• nabywca ( kierowca kupuje elektrody w zaprzyjaźnionym sklepie)

zatwierdzający decyzję

decydenci

użytkownicy

centrum zakupów inicjatorzy

selekcjonujący informacje doradcy

nabywcy

Ćwiczenia 20.12.2003 r.

1. Klient nie kupuje produktu, ani usługi lecz płaci za potrzeby, marzenia i nadzieje, płaci za swoją percepcję rzeczywistości.

2. Marketing to nic innego jak bezlitosna walka o percepcję klienta.

Pozycjonowanie - (postrzeganie przez klienta produktu) to określenie miejsca, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumenta z punktu widzenia cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych.

Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Segmentacja : 1. identyfikacja zmiennych (kryteriów) segmentacji

2. podział nabywców wg przyjętych kryteriów

Rynek docelowy : 3. ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów

4. wybór segmentu docelowego

Pozycjonowanie produktu : 5. identyfikacja potencjalnych koncepcji pozycjonowanie dla

Każdego segmentu rynku

6. Wybór, rozwój i wprowadzenie danej koncepcji pozycjonowania

Mapy percepcji - graficzne odzwierciedlenie umysłu klienta, jego postrzegania różnych produktów konkurencyjnych. Klienci nakładają swoje postrzeganie produktu

Strategie pozycjonowania

Ze względu na :

• cechy produktu

• korzyści

• sposób wykorzystania ( uzytkowania)

• użytkownika

• konkurencję

• kategorię produktu

• cenę i jakość

Nowy produkt :

• światowa jakość

• nowość dla przedsiębiorstwa

• produkty dodatkowe

• udoskonalenie dotychczasowych produktów

• produkty repozycjonowane ( np. volkswagen garbus)

• produkty redukujące koszty

Stosunek nabywców do nowości

% nabywców

1 2 3 4 5 czas przyswajania nowości

1. 2,5 % - innowatorzy

2. 13,5 % wcześni naśladowcy

3. 34 % wczesna większość

4. 34 % późna większość

5. 16 % maruderzy

Cechy poszczególnych grup konsumentów w procesie akceptacji nowości

Innowatorzy	Wcześni naśladowcy	Wczesna większość	Późna większość	Maruderzy
Śmiali Ryzykanci Wysokie dochody Introwertycy Nonkonformiści liderzy	Zintegrowani ze społecznością Liderzy opinii Wysokie dochody Wykształceni konformiści	Średnie dochody Przeciętne wykształcenie Przeciętny status społeczny konserwatyści	Sceptycy Niskie dochody Gorzej wykształceni	Niskie dochody Starsi Gorzej wykształceni Tradycjonaliści

Etapy rozwoju produktu

1. Kreowanie nowych produktów	Źródła : laboratoria badawczo-rozwojowe, firmy konsultingowe, sprzedawcy, nabywcy, racjonalizacja pracowników
2. Selekcja najlepszych idei	Wybór produktu o największej atrakcyjności dla firmy. Kryteria atrakcyjności
3. Rozwój i testowanie wybranych koncepcji	Projekt wstępnych reakcji konsumentów
4. Rozwój strategii marketingowej	Opracowanie planu strategii marketingowej w celu wprowadzenia produktu na rynek
5. Analiza ekonomiczna	Szacowanie wielkości sprzedaży. Projekt kosztów i zysków
6. Rozwój i testowanie produktu	Prototyp i specyficzne testy
7. Test marketingowy	Proces pomiaru reakcji konsumentów na nowy produkt
8. Komercjalizacja	Wprowadzenie do sprzedaży. Ryzyko firmy, czas i koszt.

Dlaczego nowe produkty ponoszą klęskę :

• nieistotne cechy różnicujące

• niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowania nowego produktu

• zbyt mała atrakcyjność rynku

• złe wdrażanie strategii marketingu mix

• niska jakość

• niewłaściwy czas wprowadzenia na rynek

• brak ekonomicznego dostępu do nabywców

Marka - nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, który utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy i odróżnia je w ten sposób od konkurencji.

Strategia marki

1. Producenta - wieloproduktowa ( Panasonic) i wielomarkowa (Procter & Gamble)

2. Prywatna - (Zibi)

3. Mieszana - (Michelin)

4. Rodzajowa - (ręczniki, kapusta)

Korzyści silnej marki :

• silna marka ( mający wysoki udział w rynku) gwarantuje zyskowność sprzedaży

• silna marka obniża ( w porównaniu z konkurentami) elastyczność cenową popytu

• ułatwia wydłużanie linii produktów

• chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów

• ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami

• może mieć dłuższy cykl życia

• silnej marce szybciej i chętniej wybacza się „błędy”

Strategie marki

Kategoria produktu

Istniejąca nowa

Istniejąca Rozszerzenie linii Rozszerzenie marki

Marka

Nowa Wiele marek Nowe marki

Poziomy lojalności wobec marki

• nabywca nielojalny

• nabywca nawykowy ( w miarę zadowolony z marki)

• nabywca zadowolony z marki, przy wysokich kosztach zmiany na inną

• nabywca lubiący markę, traktujący ją jak przyjaciela

• konsumenci „zagorzali'

Pomiar i lojalność klienta

• wskaźnik powtarzalności zakupów

• udział procentowy marki w zakupach produktów

• liczba kupowanych marek

• pomiar pośredni - koszty zmiany marki

Strategie zarządzania firm

Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku

Marketing masowy Marketing selektywny

(niezróżnicowany) (zróżnicowany)

Strategie marketingu masowego

Segment 1

Marketing mix Segment 2

Segment 3

Marketing masowy zmierza do oferowania jednego produktu i dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części . Wspólny program marketingu mix dla wszystkich obsługiwanych segmentów rynku ( Coca-Cola - efekt skali). Produkty są relatywnie tanie. Wadą tej strategii jest to, że pozostaje niezaspokojony zakres potrzeb klienta, pojawia się konkurencja

Strategia marketingu selektywnego

Marketing mix Segment 1

Marketing mix Segment 2

Marketing mix Segment 3

Marketing selektywny ( zróżnicowany) koncentruje się zwykle w kilku segmentach, wymaga stosowania odmiennych narzędzi marketingu mix dla różnych obszarów rynku. Przedsiębiorstwo kieruje odrębne wzory produktu lub odrębne rodzaje postępowania marketingowego do różnych segmentów rynku. W tej strategii nie ma efektu korzyści skali. Koszty realizacji tej strategii są wyższe, które są rekompensowane lepszym dostosowaniem do potrzeb klienta i podniesieniem cen. Większa gwarancja niezależności i ochrony przed konkurencją, zwiększa lojalność klienta.

Strategia marketingu skoncentrowanego

Marketing mix Segment 1

Przedsiębiorstwo koncentruje działania na wybranym segmencie rynku dostosowując produkt, cenę, dystrybucję I promocję do charakterystyki tego segmentu.

Wady - uzależnienie firmy od danego rynku bardzo silna.

Zalety - korzyści wynikające z wąskiej specjalizacji.

Faza cyklu życia	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Strategia cyklu życia produktu
Sprzedaż	Niska	Gwałtowny wzrost	Maksymalne obroty	Spadek
Koszt	Wysoki/1 odbiorcę	Przeciętny/1 odbiorcę	Niski /1 odbiorcę	Niski
Zyski	Ujemne (strata)	Rosnące	wysokie	Malejące
Odbiorcy	Innowatorzy	Wcześnie akceptujący produkt	Typowa większość	Konserwatyści
konkurenci	niewielu	Rosnąca liczba	ustabilizowana	Malejąca
Cele marketingowe a cykl życia produktu
Sprzedaż	Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania	Maksymalizacja udziału w rynku	Maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku	Zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki
Strategie
Produkt	Oferowanie podstawowego produktu	Rozszerzenie oferty produktu, usługi, gwarancje	Różnicowanie marek i modeli	Eliminacja słabych produktów
Cena	Wysoka( narzut na koszty)	Penetracja rynku	Dorównująca lub niszcząca konkurencję	Obniżanie ceny
Dystrybucja	Tworzenie selektywnej dystrybucji	Tworzenie intensywnej dystrybucji	Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji	Postępowanie selektywne- eliminacja nierentownych punktów sprzedaży
Reklama	Budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawcy	Tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym	Nacisk na różnice między markami i korzyści	Ograniczenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców
Promocja sprzedaży	Stosowanie silnej promocji sprzedaży dla wzbudzenia chęci spróbowania	Zmniejszenie w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego	Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki	Zmniejszanie do minimalnego poziomu

Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia

Promocja

Wysoka niska

Wysoka Strategia szybkiego Strategia powolnego

Zbierania śmietanki zbierania śmietanki

Z rynku z rynku

Cena

Niska Strategia szybkiej Strategia powolnej

Penetracji penetracji

Strategie marketingowe w fazie wzrostu

W fazie wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie najdłuższy okres między innymi :

• doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistyki

• wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających

• wejście na nowe segmenty rynku

• zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

• zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu ( i budowanie lojalności wobec marki)

• obniżka cen ( dla przyciągnięcia grupy nabywców wrażliwych na cenę)

Strategie marketingowe w fazie dojrzałości

1. Modyfikacja rynku - rozszerzenie rynku dla dojrzałych produktów posługując się dwoma czynnikami kształtującymi wielkość sprzedaży

Sprzedaż = liczba użytkowników marki x wsk. częstotliwości korzystania/użytkownika

Jak zwiększyć liczbę użytkowników danej marki :

• zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu

• wejść na nowy segment rynku

• przejąć klientów konkurencji

Sprzedaż można też zwiększyć przekonując dotychczasowych użytkowników danej marki do identyfikacji zakupów :

• zwiększenia częstotliwości użycia

• zwiększone jednorazowe użycie

• nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

• Modyfikacja produktu - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikacje cech produktu

• strategia poprawy jakości

• strategia doskonalenia cech

• strategia poprawy stylu

• Modyfikacja marketingu mix - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu mix

Strategie - hipotetyczna struktura rynku

1. Lider rynkowy - firma, która w danej branży ma największy udział w rynku

2. Pretendent - firma wykazująca wzrost, dążąca do powiększenia udziału w rynku

3. Naśladowca - firma wskazująca wzrost, ale dążąca jedynie do zachowania swojego udziału w rynku bez naruszania równowagi.

4. Specjalista od nisz rynkowych - firma obsługująca niewielki segment przeoczony lub zignorowany przez pozostałe firmy w branży

Strategie liderów rynkowych

• poszerzanie rynku ( nowi użytkownicy, nowe sposoby wykorzystania, zwiększenie użycia)

• obrona udziału w rynku

Strategie pretendentów

• określenie celów strategicznych i przeciwników

• wybór strategii ataku

Strategie naśladowców rynkowych

• klon - kopiuje wszystkie rozwiązania lidera ( vegeta i kucharek)

• imitator - kopiuje część rozwiązań ale zachowuje istotne zróżnicowanie pod względem innych elementów strategii marketingowych lidera

• usprawniacz - bieże produkt lidera i na tej podstawie robi coś lepszego niż lider ( Japonia)

---