.
„KRYZYS W FIRMIE COCA-COLA”.
1.Wskaż błędy, w zarządzaniu, jakie popełniono zarówno przed jak i po ujawnieniu się symptomów sytuacji kryzysowej.
W roku 1996 w czasie trwania olimpiady w Atlancie firma Coca-cola podjęła się zorganizowania swojej akcji promocyjnej „Go for the Gold”. Cała kampania z założenia teoretycznego zapowiadała się bardzo dobrze i początkowo nic nie wskazywało na to,że po kilku tygodniach wizerunek firmy oraz jej wiarygodność za sprawą serii nieszczęśliwych wypadków zostanie częściowo naruszony. Firmie nie udało się uniknąć błędów w zarządzaniu zarówno przed jak i po ujawnieniu symptomów sytuacji kryzysowej. Patrząc z perspektywy pierwszym błędem przedsiębiorstwa,który miał swoje miejsce jeszcze przed rozpoczęciem całej akcji był brak konkretnego planu działania na wypadek takiego lub podobnego kryzysu.
Firma powinna była przygotować już przed rozpoczęciem akcji „Go for the Gold” konkretny algorytm postępowania określony odpowiednimi przepisami na wypadek zaistnienia nieprzewidzianych wcześniej komplikacji. Działania firmy takie jak zamieszczanie drobnych ogłoszeń spotęgowały tylko i tak już narastający kryzys, choć w swoim pierwotnym założeniu bez wątpienia nie miały temu służyć. Największym chyba błędem Coca-coli była ogólna dezorganizacja,oraz brak szybkiej reakcji na już istniejący problem. Przedsiębiorstwo już po wykryciu pierwszych błędów na kapslach dostarczonych przez osoby pewne swojej wygranej powinno stopniowo uspokajać zaistniałą sytuację,a nie jak to miało miejsce nieuprzejmie odnosić się do klientów,zarzucać im oszustwa,czy proponowanie im przysyłanie par kapsli. Wszystkie działania początkowo podejmowane przez zdezorientowany dział marketingu przyczyniały się do stwarzania niepotrzebnego napięcia i spotęgowania narastającego zdenerwowania klientów,a w ostateczności zainteresowania się cała sprawą mediów.
W firmie brakowało jednoznacznego pomysłu na tymczasową walkę z kryzysem, a działania podejmowane przez pracowników wprowadzały więcej niepotrzebnego zamieszania niż potrzebnego spokoju dla przygotowania określonego planu naprawczego.
Dzięki dobrej,lecz spóźnionej interwencji udało się ostatecznie zapanować nad cała sytuacją.
2.Dokonaj oceny działań podjętych przez firmę Coca-Cola, aby ratować jej reputację.
Cały szereg działań podejmowanych pierwotnie przez dział marketingu w firmie
Coca-Cola przyczyniał się do narastania niepotrzebnego napięcia między firmą a osobami domagającymi się otrzymania wygranej. W pewnym jednak momencie przedsiębiorstwo podjęło się realizacji programu naprawczego mającego na celu uratowanie wizerunku firmy.
Coca-Cola postanowiła dokładnie wyjaśnić całą sytuację przez przekazanie do opinii publicznej wiadomości oczyszczających ją z wszystkich zarzutów. Firma w tym przypadku chciała udokumentować swoją niewinność i brak wpływu na zaistniałe zdarzenia przez pokazanie różnicy miedzy kapslami zwycięskimi,a tymi, które zostały źle wydrukowane.
Szczerość firmy została dobrze odebrana. Coca Cola postanowiła w tym przypadku nie ukrywać,a dokładne wyjaśnienie całą kwestie sporną, co miało być kluczem do wybrnięcia z sytuacji kryzysowej. Utworzono specjalne infolinie telefoniczne, dzięki którym pracownicy wyjaśniali dokładnie, na czym polega problem z kapslami, sporządzano specjalne protokoły i weryfikowano osoby dzwoniące,a w razie potrzeby spotykano się z nimi w celu dokładnego wyjaśnienia. Sprawę jednak postanowiono załatwić raz na zawsze,a zrobiono to w bardzo profesjonalny sposób. Publicznie i przy obecności mediów wręczano nagrody prawdziwym zwycięzcom, tak, aby każdy zainteresowany mógł na własne oczy zobaczyć dobre intencje firmy. Świetnym pomysłem ze strony Coca-Coli było też wręczenie niewykorzystanej puli nagród Szpitalowi dziecięcemu, co spowodowało prawie całkowity zanik roszczeń ze strony klientów. Ostatecznie wylosowano jeszcze jedną nie przewidzianą wcześniej nagrodę dla jednej osoby z "niefartownym" kapslem. Dobrym posunięciem przedsiębiorstwa było przekazanie notariuszowi jeszcze przed rozpoczęciem akcji promocyjnej listy wygrywających numerów seryjnych kapsli, co przyczyniło się do zwiększenia wiarygodności wyjaśnień firmy.
Gdyby akcja naprawcza przeprowadzona została nieco szybciej z pewnością udałoby się uniknąć niepotrzebnych przykrości.
3. Na bazie opisanego przykładu wskaż i omów,jakie są klasyczne zasady crisis management:
W działalności każdego przedsiębiorstwa istnieje większa lub mniejsza możliwość zaistnienia kryzysu. W ciężkich dla firmy chwilach niezbędna może się okazać odpowiednia strategia działania,która powinna czerpać z kilku fundamentalnych zasad:
a)W trudnych dla firmy momentach nie należy kłamać. Od pewnego momentu firma Coca-Cola zdała sobie sprawę,że ukrywanie prawdziwych przyczyn nieścisłości nie przynosi nic dobrego,więc postanowiła uświadomić wszystkich zainteresowanych,że ze strony prawnej cała kampania przeprowadzona została bez zarzutu.
b) Kolejną zasadą jest brak unikania dziennikarzy. Przedsiębiorstwo w tym przypadku postawiło na otwartość i rzetelne informowanie klientów oraz mediów o zaistniałej sytuacji.
Brak takiej reakcji w pierwszej fazie kryzysu powodować mógł tworzenie się błędnych domysłów w śród ludzi,oraz mógłby sugerować niezbyt czyste intencje producenta napojów.
Postanowiono utworzyć jednostki informujące o całej sytuacji i „rozrzedzić” i tak już narastającą niepewność.
c)Zasada trzecia sugeruje potrzebę jasnego i prostego wytłumaczenia sprawy.
Coca-Cola dokumentując i podając do wiadomości publicznej wzory wygranych kapsli i tych niedodrukowanych dała jasno do zrozumienia,iż błędy są wynikiem błędnego wykonania, a winę ponosi drukarnia, z której usług korzystał koncern.
D)Zasada czwarta mówi o potrzebie informowania ludzi. Firma w drugiej fazie kryzysu podjęła się w kulturalny sposób informować telefonicznie,a czasami indywidualnie posiadaczy źle wydrukowanych kapsli o niemożności wypłaty wygranych.
e)Piąta zasada mówi,że nie można być sędzią we własnej sprawie. Koncern Coca-Cola na swoje szczęście zdążył przed rozpoczęciem swojej promocji z 1996 roku zdeponować u notariusza całą listę numerów wygrywających kapsli. Depozyt i sama osoba znanego warszawskiego notariusza sprawiły,że osoby zainteresowane mogły z innych ust niż tylko osób związanych bezpośrednio z przedsiębiorstwem Coca-Cola dowiedzieć się,że zaistniała sytuacja, której nikt wcześniej nie przewidział.
f)Szósta zasada mówi o konieczności przedstawienia czystych intencji. Coca-Cola stanęła przed niełatwym zadaniem, ale dzięki ujawnieniu informacji zawierających dane o środkach przeznaczonych na wygrane,oraz zestawieniu ich z faktycznymi wygranymi rozwiała wątpliwości sugerujące o możliwości oszustwa,oraz braku czerpania korzyści z zaistniałego błędu. Ujawnienie wszystkich informacji na konferencji prasowej stanowić może o wypełnieniu przez koncern zasady siódmej, która jest:
g)Autentyczny dialog z mediami.
h)Zasada ósma to przewidywanie potencjalnych błędów i działań wspomagających.
Z pozoru bardo dobra forma reklamowania przerodziła się w skandal i częściowo przyczyniła się do wywołania afery. Brak oparcia firmy o całkowicie pewne aspekty związane z reklamą spowodował spotęgowanie kryzysu.
i)Zasada dziewiąta mówi stanowczo: ”Nie panikować”.Pracownicy Coca-Coli niestety ulegli w początkowej fazie swojego programu naprawczego (a raczej jego braku) emocjom oraz braku racjonalnego myślenia,które ostatecznie pozwoliłoby na zlikwidowanie kryzysu.
Krzycząc oraz nierzetelnie informując klientów pracownicy przyczynili się tylko do nasilenia i tak już ciężkiej sytuacji.
j)Dziesiąta zasada mówi,że w każdej firmie zdarzy się sytuacja kryzysowa i tylko nieroztropni nie maja strategii postępowania w takiej sytuacji. Dziesiąta i zarazem ostatnia zasada może stanowić przestrogę na przyszłość nie tylko dla takich gigantów
jak Coca-Cola, ale dla każdej nawet wielokrotnie mniejszej firmy. Brak odpowiedniej strategii wiąże się tu przeważnie z brakiem odpowiedniej reakcji.
4. Wskaż, które z zasad ratowania organizacji w sytuacji kryzysowej zostały naruszone przez firmę Coca-Cola:
Mimo tego,że ostatecznie akcja naprawcza przeprowadzona była w sposób profesjonalny to na początku tych działań firma uległa kilku istotnym błędom. W wyniku pierwotnej paniki, co stanowi zasadę nr 9. pracownicy nie mogli rzetelnie, jasno i prosto wytłumaczyć ludziom zaistniałej sytuacji,co z kolei stanowi podstawę dla zasady nr 4. Przez własną niewiedzę i brak jakiegokolwiek planu działania na taką ewentualność (zasada nr 10) firma obrażała klientów dzwoniących i chcących uzyskać informacje (zasada 4).
Firma Coca-Cola nie przewidziała również następstw prowadzenia swojej kampanii reklamowej i nie uniknęła tym samym potencjalnych błędów (zasada nr 8)
5.Jakie inne działania można było realizować w celu ratowania organizacji. Zaproponuj projekt działania.
Firma Coca-Cola zbyt długo zwlekała z odpowiednią reakcją na zaistniałą sytuację.
Już w momencie wykrycia błędów drukarskich czyli po pierwszych telefonach od konsumentów powinna podjąć odpowiednie działania. Firma powinna zwołać konferencję prasową - spotkanie z dziennikarzami w celu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji. Nie powinna ukrywać się i tym samym unikać odpowiedzi przez dwa tygodnie. Oprócz tego powinny ukazać się artykuły w prasie wyjaśniające całe nieporozumienie.
Wszyscy konsumenci domagający się swoich wygranych powinni zostać w odpowiedni sposób - listownie poinformowani i przeproszeni za całą sytuację. Firma powinna przyznać się do błędu, wyjaśniając jednocześnie, że zdarzenie to, nie było wynikiem złej woli czy niedbałości organizatorów konkursu oraz, że Coca Cola nie otrzymała oraz nie otrzyma z powodu tej afery żadnych korzyści finansowych. Coca-cola powinna dążyć do ukarania winnych zaistniałej sytuacji. Firma powinna się równocześnie zastanowić nad wydaniem małych rekompensat dla zawiedzionych klientów (np. firmowe gadżety, darmowe napoje, bony na zakupy napoi). Dobrym krokiem byłoby otwarcie odpowiedniej witryny internetowej ze zdjęciami kapsli (tymi poprawnie wydrukowanymi i tymi z błędem). Drobne rekompensaty nie powinny być problemem dla takiego giganta jak Coca-Cola ,a dla zawiedzionych mogło by to stanowić pewien rodzaj pocieszenia (nie wszystkim można wytłumaczyć od razu ,że wcale nic nie wygrali). Jako przykład dobrej reakcji można tu podać Totalizator Sportowy ,który przez błąd słowny prowadzącego prezentera, który źle przeczytał jedną liczbę (przy braku interwencji komisji) naraził Totalizator na gigantyczne straty. W rezultacie wszystkim tzn. tym co mieli wygrane z liczbą rzeczywistą i tą przeczytaną przez prowadzącego losowanie wypłacono wygrane. Firma wypłacając wygrane mimo ogromnych strat finansowych zachowała się w sposób odpowiedni i nie naruszający jej społecznego wizerunku. Nie zawsze jednak przedsiębiorstwo z przyczyn finansowych jest w stanie tak „wyrazić zrozumienie” w stosunku to swojego klienta. Późniejsze pomysły Coca-Coli ,a między innymi wpłata niewykorzystanej puli nagród pieniężnych na szczytne cele bez wątpienia przyniosą nie tylko zamierzone cele marketingowe ,ale spotkają się z ogólnym poparciem społeczeństwa dla wykazanego przez giganta serca, oraz braku moralnej obojętności.