Motywacja
jedno z najważniejszych pojęć w psychologii i w badaniach nad zachowaniem konsumenta
Motywacja jest uaktywnieniem, pobudką lub przyczyną rozpoczęcia albo podtrzymywania zachowania.
Najważniejsze teorie motywacji: podstawowe instynkty, homeostaza, czynniki emocjonalne, czynniki „pociągające”, czynniki poznawcze.
Podstawowe instynkty
Na pierwotnym poziomie motywacji - instynkty - stanowią wrodzoną motywację zwierząt i ludzi. Kierunek instynktów i popędów jest wyznaczony biologicznie.
Freud uważał, że osobowość tworzą interakcje między trzema siłami: id, wymagającym spełniania wszystkich pragnień i życzeń, ego, siłą kierującą i kontrolującą, która stara się powściągać działanie id, oraz superego, moralną i osądzającą częścią osobowości, która stara się o dostosowanie zachowania człowieka do reguł społecznych. Ego manewruje między hedonistycznymi wymaganiami id a moralistycznymi nakazami superego.
Czynniki emocjonalne
Motywami zachowania mogą być emocje, np. lęk albo przyjemność. Emocje powstają zwykle w reakcji na pewien stan lub zdarzenie. Mobilizują energię i mogą prowadzić do ucieczki, walki, konsumpcji. Konsumenci pod wpływem emocji i frustracji spowodowanej jakimś problemem mogą iść na zakupy
Homeostaza
Motywacja może dotyczyć utrzymywania równowagi. Ludzie dążą do optymalnego poziomu stymulacji. Jeżeli postrzegają stymulację jako zbyt małą lub zbyt dużą , podejmują działania mające przywrócić pożądany jej poziom.
Czynniki „pociągające”
Działanie motywujące może mieć atrakcyjność dóbr, osób, sytuacji i zachowań. Motywacja powstaje na zewnątrz jako czynnik „pociągający”.
Czynniki poznawcze
Teoria równowagi poznawczej - niezgodność wartości z zachowaniem prowadzi do działania mającego zmniejszyć tę niedogodność.
Teoria redukcji dysonansu poznawczego - gdy wiedza i zachowanie są ze sobą niezgodne, w zachowaniu pojawia się tendencja do zmiany jednego z tych elementów w celu osiągnięcia zgodności.
Ludzie mają motywację do rozumienia własnego zachowania oraz zachowania innych. Grają rolę uczonego amatora. W wyjaśnianiu zachowania istotną funkcję pełnią tzw. konstrukty osobiste (zbiór dwubiegunowych cech, służących do oceniania ludzi).