Strategie organizacji na rynkach międzynarodowych
Strategia-świadomie przyjęty i konsekwentnie realizowany przez dłuższy czas sposób utrzymania przez firme trwałej przewagi konkurencyjnej na rynkach międzynarodowych
2.program działań określających główne cele i sposoby ich osiągnięcia na rynkach docelowych. program posunięć firmy w stosunku do jej otocznia zagranicznego
Wyznaczniki podejścia do strategii- wybór między zróżnicowaniem a standaryzacją procesów zdobywania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach zagranicznych
ETAP Projektowanie Międzynarodowej strategii Działania
1.wybór rynków zagranicznych i jego segmentów na podstawie wyników badań oraz ich konfrontacji z ocen własnych zasobów i doświadczeń
2.ustalenie celów działań na rynku krajowym i zagranicznym
3.określenie orientacji działań w skali międzynarodowej(orientacja multinarodowa lub globalna)
4.określenie sposobu wejścia na rynki zagraniczne i ich selekcja( eksport pośredni/bezpośredni, fenchising ,inwestycje portfelowe)
5.ustalenie działań funkcjonalnych, opracowanie strategii marketingowej i finansowej a następnie produkcyjnej, personalnej zaopatrzeniowej, badawczo rozwojowej)
Strategia Marketingowa- stanowi zespół działań określających normy dla rynkowej działalności przedsiębiorstwa, odzwierciedla zbiór decyzji .sposobów postępowania i działań rynkowych, podejmowanych przez przedsiębiorstwo w procesie osiągnięcia celów
6.koordynacja oraz organizacja działań krajowych z działaniami na rynku zagranicznym
7.realizacja działań i ich kontrola kompleksowa, problemowa, interwencyjna
Wybór zagranicznych rynków
Segmentacja rynku międzynarodowego- poziom procesu identyfikacji specyficznych segmentów w postaci grup krajów oraz w ich obrębie grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach.
Makrosegmentacja- segmentacja rynków zagranicznych(seg. Krajów na podstawie wybranego zestawienia kryteriów)
KRYTERIA
Ryzyko polityczne- niestabilność polityczna, ryzyko utrat kryteriów oraz zakłóceń działania i transfer zysków,
Ryzyko ekonomiczne- sytuacja ekonomiczna, wzrost rynku, rentowność rynku
Wielkość rynku- wielkość popytu, dynamika wzrostu rynku, możliwość dalszego rozwoju
Bariery wejścia i trudności działania na rynku(wysokie cła, licencje koncesje)
Natężenie oraz struktura konkurencji( rodzaje substytutów produktów przedsiębiorstwa)
Podobieństwo kulturowe oraz nastawienie konsumentów danego kraju zarówno dla kraju pochodzenia firmy jak i do niej samej
Trendy konsumpcji
Odległość demograficzna- wpływ kosztów transportu, ubezpieczeń ,magazynowania
Poziom zadowolenia nabywców na danym rynku
WYBÓR rynków
Przy orientacji marketingu międzynarodowego i multinarodowego -wybór rynków na poziomie zasadzie maksymalizacji korzyści oddzielnie w każdym z krajów.
Przy orientacji marketingu globalnego i transnarodowego - wybór rynków na podstawie korzyści jakie można osiągnąć na danym rynku w porównaniu z działaniami na całym rynku globalnym
Mikrosegmentacja
Segmentacja wybranych rynków narodowych na podstawie określonego zestawu kryteriów uwarunkowań wewnętrznych firmy, Identyfikacja na poszczególnych rynkach zagranicznych.
Segmentacja rynku podział zróżnicowanej masy klientów według określonych istotnych kryteriów na jednorodne grupy o podobnych celach, potrzebach oczekiwaniach -grupy te określa się mianem segmentów rynku.
Podstawowe kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych
a)własność środków produkcji b)wielkość obrotu zatrudnienia
c)sposób finansowania d)struktura organizacyjna
e)branża działania f)zasięg działania g)standing finansowy
h)oczekiwania i)poziom lojalności
Poziom segmentacji klientów indywidualnych.
1.charakterystyka nabywców- cechy geograficzne
Cechy demograficzne, cechy ekonomiczne, cechy psychologiczne,
2.reakcje zakupów- przyczyny zakupów (stałe, specjalne)-stan lojalności (żadna , średnia..absolutna) - nastawienie do firmy (pozytywne..)
-oczekiwania (jakość, ekonomiczność)
Segmentacja PONADNARODOWA
Porównywanie segmentów w przekroju międzynarodowym-Identyfikacja segmentów transnarodowych, globalnych
WYBÓR rynku docelowego
Cena poszczególnych segmentów/decyzja wyboru rynku docelowego
TYPY Segmentów-Zróżnicowane narodowo, zróżnicowane regionalnie, jednolite globalnie
SEGMENT GLOBALNY- przecina granicę krajów i jednocześnie charakteryzuje się znacznym podobieństwem potrzeb jak i podobieństwem reakcji konsumentów na dzialania marketingowe
Założenia: - bezpośrednie inwestycje poza granicami kraju macierzystego , w określone i zalezne od typu organizacji ogniwa łańcucha wartości dodanej(produkcja, B+R, zaopatrzenie)
-przyjmuje się możliwość dokonywania transakcji handlowych w ramach organizacji w celu zapewnienia odpowiedniej cyrkulacji produktów lub zaspokojenie zapotrzebowania róznych rynków na wyrób finalny.
-strategia rynkowa zintegrowana w skali światowej
Instrumenty Strategii Globalnej
-uczestnictwo w rynku globalnym
-produkty globalne( standardowe)
-globalna lokalizacja działalności
-globalny marketing
-globalne posuniecie konkretyzacji
TWORZENIE STRATEGII Globalnej -oznacza pewnie wybór miedzy zróżnicowaniem a standaryzacją sposobów zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach zagranicznych
Strategia ma charakter globalny gdy jest zintegrowana w wymiarze międzynarodowym, jest elastyczną kombinacją wielu elementów,
Strategie Wejścia Na Rynki Zagraniczne
1.metoda wejścia i działania na określonym rynku zagranicznym
2.forma wejścia na rynki zagraniczne i plan ich działania
3.stanowi jeden z najważniejszych czynników wpływających na wyniki firmy na rynki zagr.
Czynniki wpływające na wybór opcji strategicznych wejścia na rynki zagraniczne
1.bariery oraz koszty wejścia i rozwój
2.ryzyko działania
3.mozliwośc i zakres kontroli działania
4.specyfika dostarczanego produktu
5.zaangarzowanie zarządu
6.regulacje prawne państw docelowych
7.cele marketingowe
8.kultura, podobieństwo i różnice pomiędzy rynkami
SEKWENCJE WCHODZENIA NA RYNKI
1.Strategia prysznicowa( polewaczki)-równoległe wchodzenia na rynki
2.Strategia kaskady (wodospadu)- stopniowe zdobywanie rynków
3.Strategia mieszana (kombinowana)- połączenie obu sposobów wejścia na rynki