Marketing 4 wykład

Df.1 „Produkt jest to wszystko co

jest przeznaczone na wymianę”

. Produkt materialny (towar)

. Usługa - produkt niematerialny, czynność

. Idea, Pomysł, Program

. Przedsięwzięcie

. Miasto, Gmina, Region

. df.1 wyznacza zakres przedmiotowy marketingu

Df.2

. Produkt jest to zespół cech użytkowych

(atrybutów) mających zdolność zaspokajania

określonej potrzeby

. Produkt zawiera substancję materialną i

emocjonalną

Kategoria produktu

Jest to produkt o najwyższym stopniu

ogólności (samochód, komputer, czekolada,

herbata, kawa, ser, soft drink...) )

Atrybuty produktu

. Jakość

. Asortyment

. Opakowanie

. Marka produktu

. Gwarancja

. Usługi

Jakość

. Aspekt techniczny

. Aspekt ekonomiczny

. Aspekt marketingowy

. Jakośc typu (projektu)

. Jakośc wykonania

Informatory jakości

. Parametry techniczne

. Cena

. Marka Produktu

. Opakowanie

. Gwarancja

. Medale, znaki jakości

. Znaki atestacji, normy

. Badania produktów

. Miejsce dystrybucji

Funkcje opakowania

1. ochronne

2. ułatwienie użytkowania

3. dozowania sprzedaży

4. informacyjne

5. promocyjne

6. pozornego różnicowania

7. ekonomiczne

8. ekologiczne

Marka produktu

. Df. AMS Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich

kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usug

sprzedawcy i wyrónienia ich sporód konkurencji

Funkcje:

1. Identyfikacyjna

2. Różnicowania (pozorne, fikcyjne)

3. Promocyjna

4. Gwarancyjna

Elementy: 1. Znak marki 2. Nazwa marki

Znak towarowy

Quasi marka

. oznaczenia jakości

. symbole obsługi

. cechy produktu (2w1, UHT)

. pochodzenie produktu

Rodzaje marek produktowych

1. indywidualne

2. grupowe (grup produktów, rodzinne)

3. firmowe (firmowo - informacyjne)

4. marki rodzajowe

5. produkcyjne, handlowe, mieszane (mix brand)

6. pochodzenie: oryginalne, licencyjne, imitacyjne

7. zasięg: globalne, międzynarodowe, krajowe

lokalne

Wybór marki (nazwy)

. Znajomość: nazwy geograficzne, historyczne,

zwierząt, roślin, imiona

. Patriotyzm: Krajowy, regionalny, lokalny

. Zasięg: Międzynarodowa, globalna

. Symbolika marki: podkreślenie cech produktu

(prestiż -Marantz, moc,siła - ATLAS)

. Potrzeby: racjonalne, emocjonalne

. Prawidłowe kojarzenie (UHT)

. Strategie MP: indywidualna, rodzinna,

łączona(kombinowana), rozszerzania

Marka-badania

1. Znajomości marki

2. Preferencje konsumentów (nastawienie)

3. Udział marki w rynku

4. Intensywność dystrybucji

5. Lojalności klientów

6. Image marki (skojarzenia,...)

.

Marka-strategie

1. Rozszerzenie linii

2. Rozszerzenie marki

3. Wiele marek

4. Nowe marki

Marka-przykłady Matsushita

-Technics

-National

-Panasonic

-Quasar

Korzyści

1. kojarzy cechy P (BIO jogurt)

2. podkreśla korzyści P(Ultra biel)

3. lojalność, emocjonalne związki

4. możliwość uzyskania wyższych cen

5. zabezpiecza przed konkurencją

6. odporność na zmiany koniunktury

7. symbolizuje kulturę, osobowość

Gwarancja - zastosowanie

. wysoka cena

. mała częstotliwość zakupu

. produkty złożone

. ocena jakości

. znajomość P na rynku

. Korzyści: -zmniejsza ryzyko zakupu

- aspekt promocyjny

Usługi

. usługi podczas sprzedaży

. informowanie, doradztwo, instruktaż

. pomoc przy uruchomieniu

. pakowanie

. załadunek, wyładunek

. transport, dowóz

. montaż, instalacja

. servis naprawczy

Usługi - problemy

1. Personel usługowy (kompetencje, uprzejmość,

wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji,

komunikatywność)

2. Logistyka

3. Koszty

Rodzaje produktów

1. Bezproblemowego zakupu

2. Wybieralne

3. Specjalne (markowe)

4. Niepostrzegane

Ph.Kotler

. 1. Podstawowy pożytek

. 2. P podstawowy

. 3. P oczekiwany

. 4. P ulepszony

. 5. P potencjalny

Znaczenie struktury produktu

. 1. Tworzy czytelny obraz produktu

. 2. pokazuje możliwe warianty produktu i

kierunki rozwoju (CŻP, Sg, KD)

. 3. narzędzie analizy konkurencji

. P.ulepszony=dać „coś” więcej, czego

klient się nie spodziewał, co wzbudzi

zachwyt, ...

Asortyment

1. Ujęcie wąskie (rodzaj P)

2. Ujęcie szerokie (przedsiębiorstwo)

Linia produktowa

. uwypuklanie linii

. rozciąganie w dół

. rozciąganie w górę

. w obie strony

. uzupełnianie linii

. modernizacja linii

Asortyment-rodzaje

. Produkcyjny

. Handlowy

. Cenowo-jakościowy

. podstawowy-uzupełniający

. wzbogacony-zubożony

Czynniki techniczne

. rodzaj maszyn (specjalistyczne,

uniwersalne)

. zdolności produkcyjne

. surowce, materiały (jakość, dostępność)

. potencjał B+R

Czynniki ekonomiczne

. zwiększenie sprzedaży

. płynność finansowa

. sezonowości

. kanibalizm wewnątrz asortymentowy

. koszty: zamrożenia, magazynowania, przezbrojenia,

koszty jednostkowe (dł.serii)

Czynniki marketingowe

. zróżnicowanie potrzeb

. kompleksowość zakupów

. sprawność logistyczna

. cykl życia produktu

. Image

. relacje przetargowe

. strategia firmy (specjalizacja)

Kanibalizm wewnątrzasortymentowy

. „Sprzedaż dodatkowego produktu odbywa się

kosztem zmniejszenia sprzedaży innych „

Strategie asortymentowe

• szeroki - głęboki

• szeroki - płytki

• wąski - głęboki

Wykorzystanie CŻP

1. Kształtowanie marketing mix

2. Wycofywanie -wprowadzanie NP.

3. Przedłużanie CŻP (modernizacja, nowe rynki)

4. Kształtowanie asortymentu

5. Analiza konkurencji

1

Marketing 4 wykład

---