MARKETING PRZEMYSŁOWY - ćwiczenia

MPcw 0. ISTOTA MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2010-2011, semestr zimowy

MARKETING PRZEMYSŁOWY - UJĘCIE WĄSKIE

MARKETING PRZEMYSŁOWY = MARKETING PRZEDSIĘBIORSTW PRZEMYSŁOWYCH

[Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, pod red. W. Mantury, PP, Poznań 2000, s. 27]

PRZEMYSŁ - dział produkcji materialnej, w którym wydobywanie zasobów przyrody oraz ich przetwarzanie w celu dostosowania do potrzeb ludzi prowadzone jest w dużym wymiarze, w oparciu o podział pracy i przy powszechnym użyciu maszyn, gwarantujących ciągłość procesów wytwórczych i zapewniającym powtarzalność wyrobów

[Wielka Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1965, s. 530]

MARKETING PRZEMYSŁOWY - UJĘCIE SZEROKIE

• Marketing dóbr i usług, w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów

[The Marketing Dictionary, Butterworth-Heineman, Oxford 1992, s. 30, cytow. za M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, INFOR, Warszawa 1999, s.8]

• Działalność gospodarcza, która ułatwia proces wymiany pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi

[M. H. Morris, Industrial and Organizational Marketing, Merill Publishing Company 1992, s. 5, cytow. za M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, INFOR, Warszawa 1999, s.8]

• Opisuje procesy wymiany pomiędzy organizacjami, nie obejmując swoim zasięgiem gospodarstw domowych czy pojedynczych konsumentów, co jest określane w literaturze anglosaskiej jako Business Marketing, Business-to-Business Marketing czy Industrial Marketing

[M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, INFOR, Warszawa 1999, s. 9]

RYNEK JEDNOSTEK ZINSTYTUCJONALIZOWANYCH

• PRZEMYSŁOWY - wymiana między przedsiębiorstwami w łańcuchu przemy-słowym (między producentami wyrobów i / lub usług)

• POŚREDNIKÓW (dystrybutorów przemysłowych) - rynek firm handlowych oferujących dobra przemysłowe oraz form rynków zorganizowanych (np. giełd, aukcji)

• INSTYTUCJI FINANSOWYCH - rynek jednostek zinstytucjonalizowanych i wspomagających procesy wymiany dóbr przemysłowych (np. banki, firmy leasingowe, zakłady ubezpieczeń) biorących udział w procesach wymiany finansowej między uczestnikami rynku

• INSTYTUCJI PUBLICZNYCH - rynek jednostek zakupujących dobra przemysłowe w celu ich użytkowania (np. urzędy administracyjne, instytucje kulturalno społeczne, instytucje naukowe, instytucje bezpieczeństwa państwa)

[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 9-10]

PROCESY WYMIANY

NA RYNKACH JEDNOSTEK ZINSTYTUCJONALIZOWANYCH

• PRODUKTY - sprzedaż dóbr materialnych i usług klientom zinstytucjonalizowanym

• PRAWA WŁASNOŚCI - choć nie zawsze na rynku przemysłowym prawo własności przechodzi bezpośrednio na odbiorcę instytucjonalnego, np. podczas leasingu czy dzierżawy

• ŚRODKI FINANSOWE - zapłata za zakupione wyroby i usługi - finansowanie transakcji

• INFORMACJE - dwustronny przepływ, od dostawcy do klientów, jako działania promocyjne oraz od klientów do dostawcy, jako uwagi i opinie

• WYMIANA SPOŁECZNA - wytworzenie swoistych więzi społecznych pomiędzy dostawcą a odbiorcą dóbr przemysłowych, opartych na wzajemnym zaufaniu, a w konsekwencji prowadzących często do długoterminowej współpracy

[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 11]

PRZEDSIĘBIORSTWO PRODUKCYJNE

JAKO PODMIOT RYNKU

RYNEK

  wcześniejszy  późniejszy

DOSTAWCY    ODBIORCY

produktów o produktów o

niższym sto-    wyższym sto-

pniu prze-    pniu prze-

tworzenia    tworzenia

PRZEDSIĘBIORSTWO PRODUKCYJNE

[Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 38]

RÓŻNICE MIĘDZY RYNKIEM DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

A RYNKIEM DÓBR KONSUMPCYJNYCH

• Liczba nabywców

• Wartość zakupów

• Znajomość - związki: nabywca - dostawca

• Koncentracja geograficzna nabywców

• Popyt indukowany (pochodny)

• Popyt nieelastyczny

• Fluktuacje popytu

• Profesjonalizm sprzedaży i zakupów

• Charakter obrotu

• Podejmowanie decyzji o zakupie

• Formy komunikacji dostawca - nabywca

• Rola jakości

• Formy finansowania transakcji

• Znaczenie sposobu dostaw

• Transakcje wiązane

• Znaczenie działań w ochronie środowiska

[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 14-21]

MARKETING DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

A MARKETING ARTYKUŁÓW KONSUMPCYJNYCH

Obszar marketingu

dóbr przemysłowych

Obszar marketingu

artykułów

konsumpcyjnych

[T. Domański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 255]

ZAO-

PAT- PRODU-

ZBYT

 RZE- KCJA

  NIE

DOSTAWCY

AGENCI

DYSTRYBUTOR POŚREDNIK

PRODUCENT

HURTOWNICY

DETALIŚCI

FINALNY UŻYTKOWNIK

---