KODEKS POSTĘPOWANIA W DZIEDZINIE REKLAMY
Zakres Kodeksu
Kodeks stosuje się do wszystkich rodzajów reklam jakichkolwiek produktów, usług czy instytucji.
Kodeks powinien być stosowanyłącznie z innymi przyjętymi w Polsce kodeksami postępowania w takich dziedzinach, jak badania marketingowe, promocja sprzedaży, bezpośrednia reklama pocztowa, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż bezpośrednia a także w innych dziedzinach marketingu.
Kodeks ustanawia normy etyczne dla wszystkich osób i instytucji działających w dziedzinie reklamy, a więc dla zleceniodawców, wykonawców reklam i agencji reklamowych orazśrodków przekazu.
Interpretacja
Kodeks, wraz z dołączonymi do niego "Zaleceniami dotyczącymi reklamy adresowanej do dzieci", zawiera przepisy, które powinny być przestrzegane zarówno w swym duchu, jak i literze.
Z uwagi na różny charakter poszczególnychśrodków przekazu (prasy, telewizji, radia i innychśrodków elektronicznych, reklamy zewnętrznej, filmu, bezpośredniej reklamy pocztowej i innych) reklama odpowiednia dla jednegośrodka przekazu może być nieodpowiednia dla innegośrodka.
Reklamy powinny być oceniane na podstawie prawdopodobnego ich wpływu na konsumenta z uwzględnieniem użytegośrodka przekazu.
Kodeks stosuje się do całej zawartości reklamy, to znaczy do wszystkich użytych w niej słów i liczb (zarówno mówionych, jak i pisanych), obrazów, muzyki i efektów dźwiękowych.
Definicje
W niniejszym Kodeksie:
termin reklama jest używany w swym najszerszym sensie, obejmującym wszelkie formy reklamowania produktów, usług lub instytucji, niezależnie od użytego środka przekazu i włączając w to reklamowe stwierdzenia na opakowaniach, nalepkach i materiałach promocyjnych w punktach sprzedaży;
termin produkt obejmuje także usługi i instytucje;
termin konsument odnosi się do każdej osoby, do której reklama jest adresowana lub do której może ona dotrzeć jako do odbiorcy ostatecznego, odbiorcy handlowego lub użytkownika.
Zasady podstawowe
Wszelka działalność reklamowa powinna być zgodna z prawem i normami obyczajowymi, uczciwa oraz zgodna z prawdą.
Każda reklama powinna być przygotowana z należytym poczuciem odpowiedzialności i przestrzegać ogólnie przyjętych i uznawanych reguł uczciwej konkurencji.
Żadna reklama nie powinna podważać społecznego zaufania do działalności reklamowej.
Przepisy szczegółowe
Normy obyczajowe
Artykuł 1
Reklamy nie powinny zawierać treści lub obrazów, które obrażają powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.
Uczciwość
Artykuł 2
Przekaz reklamowy powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Bez uzasadnionej potrzeby reklamy nie powinny odwoływać się do uczuć lęku lub strachu.
Reklamy nie powinny opierać się na przesądach.
Reklamy nie powinny zawieraćżadnych elementów, które mogłyby prowadzić lub zachęcać do aktów przemocy.
Reklamy nie powinny aprobować dyskryminacji z powodu rasy, religii lub płci.
Zgodność z prawdą
Artykuł 4
Reklamy nie powinny zawierać żadnych treści lub obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio, przez pominięcie, dwuznaczność lub przesadę mogłyby konsumenta wprowadzić w błąd, w szczególności w odniesieniu do:
właściwości takich jak: natura, skład, metoda i data produkcji, przydatność do określonego celu, zakres użycia, ilość, firma lub miejsce pochodzenia;
wartości produktu i jego rzeczywistej ceny;
innych warunków płatności, takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna (por. "Postanowienia szczególne", pkt. b);
warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
warunków gwarancji (por. "Postanowienia szczególne" pkt. a);
praw autorskich i praw własności intelektualnej, takich jak: patenty, nazwy i znaki towarowe oraz wzory i modele;
oficjalne zezwolenia lub atesty, nagrody, medale i dyplomy;
zakresuświadczeń na cele dobroczynne.
Reklamy nie powinny używać w sposób mylący wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych lub naukowych. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Terminy naukowe nie powinny być używane w sposób mylący. Nie wolno używaćżargonu naukowego lub elementów niezwiązanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, których nie posiada.
Porównania
Artykuł 5
Reklamy zawierające porównania powinny być tak sformułowane, aby samo porównanie nie wprowadzało w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Elementy porównania powinny być oparte na dających się udowodnić faktach i nie powinny być dobrane w sposób nieuczciwy.
Rekomendacje
Artykuł 6
Reklamy nie powinny zawierać ani powoływać się na jakiekolwiek rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają. Nie wolno posługiwać się rekomendacjami, które straciły swą ważność.
Dyskredytacje
Artykuł 7
Reklamy nie powinny dyskredytowaćżadnej firmy, rodzaju działalności gospodarczej, zawodu ani teżżadnego produktu, bezpośrednio lub przez implikacje, ani przez przedstawianie w sposób obraźliwy lub ośmieszający, ani w jakikolwiek podobny sposób.
Ochrona prywatności
Artykuł 8
Reklama nie powinna przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby, zarówno prywatnej jak i publicznej, bez uzyskania jej uprzedniej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością jakiejkolwiek osoby w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji.
Wykorzystywanie dobrego imienia
Artykuł 9
Reklama nie powinna w nieuzasadniony sposób wykorzystywać pełnej lub skróconej nazwy innej firmy, przedsiębiorstwa lub instytucji.
Reklama nie powinna wykorzystywać w sposób nieuprawniony dobrego imienia związanego z nazwiskiem osoby, nazwą lub symbolem innej firmy lub produktu.
Naśladownictwo
Artykuł 10
Reklama nie powinna naśladować ogólnego układu, tekstu, hasła, obrazu, muzyki, efektów dźwiękowych itp. innych reklam w sposób wprowadzający w błąd.
W przypadku, gdy międzynarodowa firma prowadzi charakterystyczną kampanię reklamową w jakimś kraju, inne firmy nie powinny naśladować tej kampanii w innych krajach, w których działa ta firma, uniemożliwiając jej przez to rozszerzenie kampanii reklamowej na te kraje w uzasadnionym terminie.
Rozpoznawalność reklam
Artykuł 11
Reklamowy charakter przekazu powinien być wyraźnie rozpoznawalny, bez względu na swą formę i użytyśrodek przekazu. Gdy reklama pojawia się wśrodku przekazu zawierającym wiadomości i materiały redakcyjne, powinna być prezentowana w sposób pozwalający nałatwe rozpoznanie jej reklamowego charakteru.
Wzgląd na bezpieczeństwo
Artykuł 12
Reklama nie powinna bez uzasadnienia względami edukacyjnymi lub społecznymi zawierać obrazów lub opisów niebezpiecznego postępowania lub przejawów lekceważenia zasad bezpieczeństwa. Szczególnej dbałości wymagają reklamy skierowane do lub przedstawiające dzieci i młodzież.
Dzieci i młodzież
Artykuł 13
Reklama nie powinna wykorzystywać naturalnej ufności dzieci lub braku doświadczenia młodzieży, ani też wywoływać w nich konfliktu lojalności.
Reklamy skierowane do lub mogące wpływać na dzieci i młodzież nie powinny zawieraćżadnych treści ani obrazów, które mogłyby prowadzić do ich urazów psychicznych, moralnych lub fizycznych.
Odpowiedzialność
Artykuł 14
Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad postępowania zawartych w Kodeksie spoczywa na zleceniodawcy reklamy, wykonawcy reklamy lub agencji reklamowej oraz na wydawcy, właścicielu lub dysponencieśrodka przekazu.
Zleceniodawca reklamy ponosi ogólną odpowiedzialność za swoją reklamę.
Wykonawca reklamy lub agencja reklamowa powinni dołożyć wszelkich starań przy przygotowaniu reklamy i postępować w taki sposób, aby umożliwić zleceniodawcy dopełnienie jego obowiązków w zakresie odpowiedzialności, o której tu mowa.
Wydawca, właściciel lub dysponentśrodka przekazu powinien zachować należytą ostrożność przy przyjmowaniu i publikacji lub rozpowszechnianiu reklamy.
Osoby zatrudnione w firmie, przedsiębiorstwie lub instytucji należącej do jednej z trzech wymienionych wyżej kategorii, biorące udział w projektowaniu, tworzeniu, publikowaniu lub rozpowszechnianiu reklamy, ponoszą współmierną do swego stanowiska odpowiedzialność za przestrzeganie zasad niniejszego Kodeksu.
Artykuł 15
Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad Kodeksu dotyczy całości i treści reklamy, wraz z rekomendacjami oraz stwierdzeniami lub obrazami pochodzącymi z innychźródeł. Fakt,że treść lub forma reklamy pochodzi w całości lub części z innychźródeł, nie może uzasadnić nieprzestrzegania zasad Kodeksu.
Artykuł 16
Reklamy naruszającej postanowienia Kodeksu nie można bronić opierając się na fakcie,że zleceniodawca reklamy lub osoba działająca w jego imieniu w inny sposób dostarczyły konsumentowi właściwą informację.
Artykuł 17
Opisy, stwierdzenia lub ilustracje odnoszące się do dających się zweryfikować faktów powinny być możliwe do udowodnienia. Zleceniodawca reklamy powinien dysponować takimi dowodami i udostępniać je bezzwłocznie organom nadzorującym przestrzeganie Kodeksu.
Artykuł 18
Żaden zleceniodawca reklamy, jej wykonawca bądź agencja reklamowa, wydawca, właściciel lub dysponentśrodka przekazu nie powinni brać udziału w publikowaniu jakiejkolwiek reklamy uznanej przez organ nadzorujący przestrzeganie Kodeksu za niedopuszczalną.
Postanowienia szczególne
Poniższe postanowienia mają na celu uszczegółowienie odpowiednich artykułów Kodeksu.
Gwarancje
Postanowienie a)
Reklama nie powinna powoływać się na gwarancję, która nie polepsza sytuacji prawnej nabywcy. Reklama może zawierać słowa "gwarancja", "gwarantowany" lub słowa mające to samo znaczenie tylko wtedy, gdy pełne warunki gwarancji orazśrodki jej wykonania przez nabywcę są jednoznacznie wyspecyfikowane w reklamie albo udostępnione nabywcy na piśmie w punkcie sprzedaży lub wraz z produktem.
Pożyczki, kredyty konsumpcyjne, oszczędzanie i inwestowanie
Postanowienie b)
(1) Przedstawienie w reklamie warunków sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumpcyjnego powinno być dokonane w taki sposób, by nie powodowało nieporozumień co do ceny gotówkowej, zaliczki, terminów spłat, oprocentowania oraz całkowitego kosztu reklamowanego produktu lub innych warunków sprzedaży.
(2) Reklamy oferujące pożyczki nie powinny zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd co do rodzaju i terminu pożyczki, niezbędnych zabezpieczeń lub innych wymogów, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat.
(3) Reklamy dotyczące oszczędzania lub inwestowania nie powinny zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd co do zaciąganych zobowiązań, rzeczywistego lub szacowanego dochodu z uwzględnieniem czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych ulg podatkowych.
Produkty nie zamówione
Postanowienie c)
Nie powinno się używać reklam w związku z nieuczciwą metodą sprzedaży, jaką jest dostarczanie nie zamówionego produktu osobie, od której wymaga się zapłaty, o ile nie odmówi jego przyjęcia lub nie zwróci go, czy też osobie, u której wytwarza się poczucie obowiązku jego przyjęcia.
Franszyza
Postanowienie d)
Reklamy lub ogłoszenia franszyzodawców poszukujących franszyzobiorców nie mogą bezpośrednio lub przez implikację wprowadzać w błąd co do udzielanej pomocy i możliwego wynagrodzenia ani też wymaganego wkładu pracy iśrodków finansowych. Należy podać pełną nazwę oraz stały adres franszyzodawcy.
Import równoległy
Postanowienie e)
Reklamy dóbr importowanych równolegle powinny unikać wytwarzania mylnego przekonania konsumentów co do cech tych dóbr lub usług towarzyszących, szczególnie gdy różnią się one istotnie od dóbr rozprowadzanych na danym rynku.
Produkty trujące iłatwopalne
Postanowienie f)
Reklamy produktów o właściwościach trujących lubłatwopalnych, które mogą być trudne do rozpoznania dla konsumenta, powinny wskazywać na potencjalne niebezpieczeństwo związane z tymi produktami.
Zalecenia dla działalności reklamowej adresowanej do dzieci
Poniższe zalecenia zawierają interpretację odpowiednich artykułów Kodeksu.
Zalecenia dotyczą reklam produktów sprzedawanych, jak i oferowanych bezpłatnie:
adresowanych do dzieci poniżej 14 lat;
zamieszczanych wśrodkach przekazu przeznaczonych dla dzieci poniżej 14 lat.
Zalecenia
Zalecenie 1: Rozpoznawalność
Ponieważ dzieci nie dysponują odpowiednimi umiejętnościami krytycznej oceny odbieranych przekazów, należy nadać szczególne znaczenie Artykułowi 11 Kodeksu: Jeśli istnieje jakakolwiek możliwość pomylenia reklam z materiałem redakcyjnym lub programowym, powinny one być wyraźnie oznaczone jako "reklama" lub w inny równie skuteczny sposób.
Zalecenie 2: Przemoc
Dla spełnienia wymogów Artykułu 13.2 Kodeksu należy przestrzegać, by reklamy nie zawierały przyzwolenia dla przemocy w sytuacjach stanowiących złamanie prawa lub powszechnie uznawanych norm społecznych.
Zalecenie 3: Wartości społeczne
Reklamy nie powinny podważać wartości społecznych sugerując,że samo posiadanie lub używanie produktu zapewni dziecku przewagę fizyczną, społeczną lub psychologiczną nad innymi dziećmi w tym samym wieku, lubże nieposiadanie tego produktu będzie miało skutek przeciwny.
Reklamy nie powinny podważać władzy rodziców, ich odpowiedzialności, sądów, gustów i upodobań, przy uwzględnieniu obowiązujących w danym czasie wartości społecznych.
Zalecenie 4: Bezpieczeństwo
Dla spełnienia wymogów Artykułów 12 i 13.2 Kodeksu reklamy nie mogą zawierać stwierdzeń ani obrazów, które mogłyby doprowadzić dzieci do znalezienia się w sytuacjach niebezpiecznych, zachęcić je do przestawania z osobami obcymi albo do udawania się w miejsca obce lub niebezpieczne.
Zalecenie 5: Namawianie
Reklamy nie powinny zawieraćżadnej bezpośredniej zachęty dla dzieci do namawiania innych osób, by kupowały im reklamowane produkty.
Zalecenie 6: Przedstawienie zgodne z prawdą
Dla spełnienia wymogów Artykułu 4 Kodeksu należy dołożyć szczególnych starań, by reklamy nie wprowadzały dzieci w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości i technicznych zdolności reklamowanego produktu. Jeśli dodatkowe akcesoria konieczne są do posługiwania się produktem (np. baterie) albo dla osiągnięcia opisywanego lub pokazywanego efektu (np. farba), powinno to być wyraźnie stwierdzone. Przynależność produktu do serii powinna być wyraźnie stwierdzona lub oznaczona wraz ze wskazaniem sposobu pokazywania serii.
Reklama nie powinna pomniejszać stopnia sprawności potrzebnej do posługiwania się produktem. Jeśli reklama przedstawia wyniki użycia produktu, powinny to być wyniki osiągalne dla przeciętnego dziecka w przedziale wieku, dla którego produkt jest przeznaczony.
Zalecenie 7: Cena
Cena nie powinna być wskazywana w sposób, który może prowadzić dziecko do nie trafnego postrzegania rzeczywistej wartości produktu, na przykład przez użycie słowa "tylko". Reklama nie powinna sugerować,że reklamowany produkt znajduje się w bezpośrednim zasięgu każdego budżetu domowego.
Zasady mające zastosowanie do całości reklamy
Artykuł 19.
Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad Kodeksu obejmuje całość reklamy pod kątem zarówno jej treści, jak i formy,łącznie z opiniami, oświadczeniami lub prezentacjami wizualnymi, pochodzącymi z innychżródeł. Fakt,że treść bądź forma w całości lub części pochodzi z innegoźródła nie stanowi usprawiedliwienia dla braku przestrzegania zasad.
Uzasadnienie
Artykuł 20
Opisy , twierdzenia lub ilustracje, dotyczące dających się zweryfikować faktów powinny być możliwe do uzasadnienia. Reklamodawcy powinni dysponować tego rodzaju uzasadnieniem tak, aby byli w stanie niezwłocznie przedstawić dowody organom regulacyjnym odpowiedzialnym za funkcjonowanie Kodeksu.
Przestrzeganie decyzji organu samoregulacji
Artykuł 21
Żaden reklamodawca , osoba przygotowująca reklamy bądź agencja reklamowa, wydawca, właścicielśrodków masowego przekazu lub kontrahent nie powinien brać udziału w publikacjiżadnej reklamy, która została uznana za niemożliwą do przyjęcia przez organ samoregulacji.
Komitet d/s Praktyk w dziedzinie Reklamy (KPR)
Artykuł
Komitet jest ciałem wykonawczym oraz określającym kierunki działania, odpowiedzialnym za stosowanie zasad postępowania dotyczących przemysłu reklamowego.
Komitet jest w szczególności odpowiedzialny za wprowadzenie do Kodeksu Postępowania w Dziedzinie Reklamy zmian wynikających z rozwoju przemysłu reklamowego i związanych z tym potrzeb oraz za koordynowanie działalności osób i instytucji działających w dziedzinie reklamy.
Artykuł
Do zadań Komitetu należy między innymi:
przegląd i uaktualnianie Kodeksu,
udzielanie porad agencjom reklamowym, osobom korzystającym z ich usług oraz mediom,
prowadzenie działalności wydawniczej i informacyjnej na temat działalności reklamowej,
powołanie Sądu Honorowego oraz sporządzenie i uaktualnianie listy Sędziów tego Sądu,
poradnictwo dla Sądu Honorowego w sprawach związanych z interpretacją Kodeksu.
Artykuł
Komitet składa się z 12 osób reprezentujących osoby i instytucje działające w dziedzinie reklamy, o których mowa w dziale pt. Zakres Kodeksu.
Warunkiem wejścia w skład Komitetu jest spełnienie następujących warunków przez organizację wyznaczającą osobę-członka Komitetu:
przestrzeganie postanowień Kodeksu zarówno przez daną instytucję jak i jej wszystkie części składowe,
posiadanie faktycznej zdolności do egzekwowania przestrzegania zarówno postanowień Kodeksu jak i podporządkowania się werdyktom Sądu Honorowego,
gotowość uznania wiążących opinii Komitetu w dziedzinie reklamy,
gotowość współpracy w zakresie wymiany informacji z pozostałymi podmiotami działającymi w dziedzinie reklamy oraz udzielania pomocy Komitetowi tak aby mógł się on w sposób właściwy wywiązać ze swoich obowiązków,
gotowość ponoszeniaświadczeń finansowych na rzecz Komitetu.
Artykuł
Komitet wybierany jest na okres 2 lat.
Komitet ustali swój regulamin pracy oraz normy proceduralne dotyczące jego pracy, wyboru nowych członków, władz itp.
Sąd Honorowy Reklamy Polskiej
Artykuł
Dla rozstrzygania spraw i sporów wynikłych z nieprzestrzegania i interpretacji postanowień niniejszego Kodeksu powołuje się Sąd Honorowy Reklamy Polskiej.
Każda zainteresowana osoba fizyczna lub instytucja działająca w dziedzinie reklamy może założyć wniosek do Sądu Honorowego Reklamy Polskiej o rozstrzygnięcie sprawy. Sąd rozpatrzy taki wniosek zgodnie z procedurą określoną w Załączniku 1.
ZAŁĄCZNIK NR 1
POSTĘPOWANIE PRZED SĄDEM HONOROWYM REKLAMY POLSKIEJ
Artykuł 1
Wszczęcie postępowania
Zgodnie z postanowieniami Artykułu ... Kodeksu, każda osoba lub instytucja działająca w dziedzinie reklamy, a także korzystająca z usług reklamowych może złożyć wniosek o rozpatrzenie przez Sąd Honorowy jakiejkolwiek sprawy związanej z przestrzeganiem lub interpretacją postanowień Kodeksu, w drodze pisemnego zawiadomienia skierowanego do Komitetu d/s Praktyk w dziedzinie Reklamy. Pisemne zawiadomienie powinno zawierać zarzut lub pytanie oraz uzasadnienie.
Artykuł 2
Lista Sędziów
Komitet d/s Praktyk w Dziedzinie Reklamy sporządzi spośród osób posiadających należyte doświadczenie w dziedzinie reklamy, cieszących się powszechnym zaufaniem i szacunkiem, listę sędziów Sądu Honorowego Reklamy Polskiej. Lista Sędziów składać się będzie z tak wyznaczonych osób. Kandydatów na Sędziów zgłaszać będą mogły osoby i instytucje działające w dziedzinie reklamy.
Nazwisko sędziego będzie pozostawało na liście tak długo jak długo uzna to za stosowne Komitet d/s Praktyk w Dziedzinie Reklamy. Osoba lub instytucja, która zgłosiła kandydata na sędziego może w każdym czasie cofnąć wyznaczenie, z tym zastrzeżeniem,że o skreśleniu z listy sędziów decyduje ostatecznie Komitet d/s Praktyk w Dziedzinie Reklamy.
Artykuł 3
Skład Orzekający
Dla celów orzekania lub wydawania opinii zgodnie z niniejszym Kodeksem, skład orzekający będzie ustalany w sposób następujący:
Sąd Honorowy orzeka w składzie pięciu sędziów,
Każda ze stron ma prawo do wybrania z listy sędziów dwu sędziów w terminie 14 dni od daty pisemnego zawiadomienia,
Piąty sędzia będący zarazem przewodniczącym składu wybrany będzie w terminie następnych 14 dni przez czterech sędziów wyznaczonych przez strony.
Artykuł 4
Procedura
Skład orzekający określi swoją własną procedurę zapewniającą pełną jawność postępowania, a także możliwość przedstawienia każdej ze stron swoich racji przed Sądem Honorowym.
Artykuł 5
Decyzje
Decyzje Sądu Honorowego podejmowane będą większością głosów składu orzekającego.
Artykuł 6
Niestawiennictwo
W przypadku niestawienia się jednej ze stron sporu przed Sądem, druga strona może zażądać kontynuowania sprawy i wydania stosownego werdyktu zaocznie. Sąd rozstrzygnie czy zachodzą okoliczności usprawiedliwiające niestawiennictwo jednej ze stron.
Artykuł 7
Werdykt
Werdykt Sądu Honorowego Reklamy Polskiej musi ograniczać się wyłącznie do meritum przedstawionej mu do rozstrzygnięcia sprawy, to znaczy faktu naruszenia postanowień Kodeksu.
Werdykt ma charakter ostateczny i nie podlega apelacji.
Werdykt zostanie przekazany do publicznej wiadomości.
Wszystkie osoby i instytucje działające w dziedzinie reklamy zobowiązane są do postępowania zgodnie z wydanym przez Sąd Honorowy werdyktem.