Marketing poch. z ang. (market zn. Rynek);odnosi się do gospodarki zamożnej. Kolebką m. są USA;
Marketing- w jaki sposób lokować produkt, usługę, co ludzie będą potrzebować i dlaczego; konsument jest najważniejszy.
DEFINICJA MARKETINGU: to część składowa wiedzy ekon., narzędzie poruszania się na rynku, jego istotą jest pobudzić i wywołać nowe potrzeby w świadomości Klienta; marketing zaczyna się od Klienta pytając o jego potrzeby i kończy na nim spełniając jego oczekiwania.
ORIENTACJE GOSPODARCZE:
Produkcyjna (zanika)-typowa dla zjawiska kiedy podaż jest mniejsza od popytu, typowa dla XIX w.
Sprzedawcza-nie tylko sukces na rynku daje niskie ceny, ale wzmożony wysiłek firmy, akcent położony na reklamę;
Produktowa - istotną rolę ma dział. badawczo -rozw.
Marketingowa-przeprowadzamy badania market. i rynkowe, kontrola klienta pod względem różnych kryteriów, Klient musi być zadowolony
FUNKCJE MARKETINGU:
F. gromadzenia informacji rynkowej, market., które muszą być rzetelne (Firmy konsultingowe),
F. Zarządzania- koncepcja zarządz. market. jest jedną z form zarządzania w przeds., wszystko oparte jest na inf. rynkowej dla potrzeb K.
F. Typu naukowego
F. Typu społecznego- pozycja społeczna firmy na rynku ma wpływ na obraną strategię marketingową.
ZAJĘCIE POZYCJI LIDERA: konstruuje strategie zmierzające do zwiększenia poz. na rynku i wywołania potrzeb poprzez wprow. innowacji, stosuje wojny cenowe w związku z obniżeniem kosztów oraz wydłuża okresy gwarancyjne swoich produktów.
AKTYWNY UCZESTNIK RYNKU: duża aktywność, witalność, idzie w kierunku zajęcia poz. lidera poprzez wojny cenowe, reklamę i prom.
SPOKOJNY UCZESTNIK RYNKU: nie prowadzi walki, bo wie że przez nią może stracić, utrzymuje lojalnych K., pozyskuje nabywców poprzez polepszanie jakości i standardu oferowanych usług.
NISZA RYNKOWA: popyt zgłaszany przez nietypowe grupy społeczne , nie jest on zauważalny przez liderów ale przez mniejsze podm. gosp.
STRATEGIA: koncepcja systemowego działania polegająca na formowaniu długofalowych celów przeds. i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w otoczeniu; stanowi zestaw dział. takich aby zwiększyć udział firmy i powiększać zysk, F. ustalając cele musi opłacalność dział.
MAKROOTOCZENIE FIRMY: dot. Wszystkich firm dział. w określonym kraju, podwójna gosp. Państw, przepisy prawne,polit. pod., kult., tradycja
MIKROOTOCZENIE FIRMY: nabywcy i konkurencja. Te czynniki będą specyficzne dla każdej firmy, musi być zidentyfikowany nabywca.
ELEMENTY WEWNĄTRZ PRZEDS. : Produkt, Price , Place, Promotion oraz piąty element People.
KONSTRUKCJA ODPOWIEDNIE STRATEGII: -określamy swoje szanse na rynku, -indentyf. rynku docelowego, dokon. wyboru rynku oraz nabywcę,- należy pozycjonować produkt w świadomości K. -ustalamy odpowiednią cenę,- dostarczamy prod. Nabywcy-stos. odpow. Promocję.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA KSZTAŁT STRATEGII: zasoby firmy (mat. i personalne), posiadanie myśli technologicznej, ambitne firmy
( kreatywność, przedsiębiorczość, asertywność ), kultura technologiczna.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWEJ:
kryt. pod wzgl. wł. prod. i właściwości rynku (różnicowanie i wyróżnianie w ramach prod., podział na jednorodne grupy nabywców);
różne strategie: -s. Commodity-dot. sprzedaży prod. niewyróżnialnych; -s. speciality -prod. wyróżniony dla ograniczonej części rynku; -s. segmentacji-podział na grupy homogeniczne czyli segmentacja; -s. Dyferencjacji-wyróżnienie produktu w stos. do konkurencji;- s. Pozycjonowania- każdemu produktowi można przypisać wyjątkową pozycję na rynku;
kryt. pod wzgl. atrakcyjności rynku oraz poz. rynkowej przeds. -s. Ekspansji- prod. ma silną poz. na rynku; -s. Eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania z rynku- mała atrakcyjność rynku i niska konkurencja (wycofywanie prod. z rynku), -s. Selektywnego rozwoju- a) ofensywna- w przypadku prod. o słabych walorach konkurencji, b) defensywna- o silnych walorach.
Kryterium zależności od konkurencji- s. Przywództwa kosztów-obniżanie kosztów stos. przeds. silne, obniżanie cen- s. W zakresie różnicowania-wyróżnienie prod. w zakresie cech, które są oczekiwane przez nabywców, -s. Lidera rynku- walka o utrzymanie wys. Pozycji, -s. Atakowania lidera-obniżanie cen produktów poprzez doskonalenie swoich prod. i innowacje, -s. Imitacji- słabe przeds. nie radzące sobie z konkurencją stosują imitacje, -s. Poszukiwania niszy rynk.- wyszukują luki rynk. w oparciu o patent, wiedzę i dośw.
WYBÓR STRATEGII WG PAULA: -musi być zgodna z celami przeds., -analiza rynku w celu oszacowania pojawiającej się okazji rynkowej,
trzeba określić jakie rodzaje przewagi konkurencyjnej będą potrzebne, aby osiągnąć sukces rynkowy.
ODZWIERCIEDLENIE W BUDŻECIE MOŻLIWOŚCI REALIZACJI STRAT. MARKET.: -określenie zasobów rzeczowych i ludzkich, - określenie i pozyskanie zasobów rzeczowych i finansowych , -przystosowanie struktury organizacyjnej, -opracowanie syst. motywacji i kontroli real. strat. market.
POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW NA RYNKU: -uświadomienie- uruchamia działanie,- ident. sposobu zaspokojenia potrzeby- doświadczenie i wiedza własna oraz innych osób, wykorzystanie zewn. źródeł wiedzy, - ocena możliwości wyboru-alternatywy poddane ocenie z uwzględnieniem kryterium: cena i jakość, -decyzja zakupu, -postępowanie po zakupie.
CZTERY GRUPY REGUŁ DECYZYJNYCH PRZY ZAKUPIE:- zwyczajowe ( zak. Pierwszej potrzeby); - reguły kompensacyjne- słabe punkty jednego prod. mogą być rekompensowane przez inny, - reguły satysfakcji- punktem wyjścia jest określenie przez k. min. granicy zaspokojenia potrzeby, -reguły leksykograficzne-dobór przez konsumenta najważniejszych cech.
NA PROCES ZAKUPU MOGĄ MIEĆ WPŁYW: warunki fizyczne(temp) w. społeczne (osoby towarzyszące)w. wynikające z sytuacji, w. towarzyszące zakupowi (nastrój).
BADANIA MARKETINGOWE I RYNKOWE: 1. Rynkowa informacja jest jednym z najważniejszych zasobów przedsiębiorstwa,
2. SWI- System Wewnętrznej Informacji (zaleca się f. Konsultingowym).
System informacji marketingowej obejmuje ludzi, wyposażenie oraz całą procedurę zbierania, segregowania oraz dystrybucji aktualnej i trafnej informacji, niezbędnej w procesie podejmowania decyzji przedsiębiorstw. ŹRÓDŁA INFORMACJI: -wewnętrzne-to sprawozdania przeds., bilanse, raporty, f-ry sprzedaży; -zewnętrzne-wzorce konsumpcyjne, reakcje na nowy produkt, na zmiany ceny, przepisy prawne, ustawy, itp.
BADANIA MARKETINGOWE- systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, rejestrowania, analizowania, przetwarzania oraz prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych.
FUNKCJE BADAŃ MARKETINGOWYCH: -opisowa-gromadzenie, opracowanie i prezentacja faktów, zdarzeń i przepisów rynkowych, -diagnostyczna-polega na analizie i interpretacji danych za pomocą odpowiednich metod w celu znalezienia związku przyczynowo -skutk. , -predykcyjna-przewidywanie przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych.
Badania marketingowe- b. Rynkowe- b. Sprzedaży-dalej koncentruje się na :produkt, reklama- analiza nakładów i wyników-a. zysków i cen.
Proces badań marketingowych obejmuje 5 etapów:- trzeba określić problemy i cele badawcze, -opracowanie planu badań, -gromadzenie danych, -opracowanie i analiza danych, -prezentacja wyników.
Opracowanie planu badań:- określenie źródeł informacji, -dobór metod i instrumentów badawczych, -dobór próby badawczej, -ustalenie metod kontaktowania się z respondentami.
Dla celów badawczych zbieramy dane pierwotne i wtórne. Pierwsze z nich są droższe i wymagają więcej czasu. Dane wtórne mają trzy źródła:
-wewnętrzne- bilanse, f-ry sprzedaży, ewid. mat. w magazynie; -zewnętrzne-publikacje, artykuły, kroniki statystyczne; -źródła komercyjne- zgromadzone na podstawie badań prowadzonych przez profesjonalne agencje badawcze.
METODY WSTĘPNE I METODY POGŁĘBIANE BADAŃ MARKETINGOWYCH: - wstępne(obserwacja i panel),-pogłębiane(sondaż i opis)
DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ:- wybór jednostki próby, -wielkość próby (ile osób, dobór może być-losowy, nielosowy, warstwowy), -kontakt z osobami może być: pocztowy, telefoniczny i osobisty.
OBSERWACJA-polega na gromadzeniu inf. o zjawiskach rynkowych, pol. na niezaważonym, ukierunkowanym, zamierzonym postępowaniu jednostki badawczej w naturalnym otoczeniu. Dwie odmiany obserwacji: -obserwacja kontrolowana (sztuczne wytworzenie określonej syt. Przez wprowadzenie różnych bodźców),-obserwacja niekontrolowana (obserwator zachowuje się biernie).
PANEL-zogniskowany wywiad grupowy; jest definiowany w dwojaki sposób (- stała wyodrębniona w określony sposób grupa jedn. badawczych
w celu uzyskania informacji i ich postępowaniu, - ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiących określoną reprezentację badanych sytuacji).Panel zalecany jest do badania postaw konsumentów w stosunku do produktu, opakowania.
BADANIA SONDAŻOWE- wywiad i ankieta. W wywiadzie możemy rozróżnić następujące rodzaje: -kwestionariusz (prowadzony wg ściśle określonych pytań); - częściowo uporządkowany (liczba pytań i kolejność może ulec zmianie), -swobodny.
ANKIETA-typ wywiadu w formie pisemnej, rola badacza sprowadza się do budowy kwestionariusza i jego rozprowadzania.
BADANIA EKSPERYMENTALNE- polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach. Z uwagi na sposób przeprowadzania eksperymentu można wyr. dwa jego rodzaje: -laboratoryjny (sztuczna sytuacja w celu badania zachowania analizowanego obiektu), -naturalny.
SEGMENTACJA RYNKU może występować jako: -marketing skoncentrowany (wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie całej strategii m. do cech segmentu i jego zapotrzebowania), -marketing zróżnicowany (polega na jednoczesnym prowadzeniu działań m. w kilku wybranych segmentach rynku, dla każdego z nich przeprowadza się działania marketingowe). PODZIAŁ SEGMENTACJI ZE WZGLĘDU NA:
1). Kryt. geograficzne w zależności od miejsca zamieszkania, 2). Kryt. demograficzne-segmentacja np. wg wieku, 3)Kryt. wg stylu życia,
4). Kryt. behawioralne, które dzielą grupy wg reakcji na określony produkt. Na decyzję zakupu może mieć wpływ wiele motywów (kryt. częstotliwości zakupów, kryt. oczekiwania przez klienta korzyści, kryt. cyklu życia rodziny).
PRODUKT: -Istota-rdzeń produktu, -pro. podstawowy, -produkt oczekiwany- stanowi zbiór cech i warunków, których normalnie kupujący oczekuje; -prod. poszerzony (wzbogacony) wyprzedza oczekiwania klienta, przedstawia cechy istniejące; -przedstawia takie, których Klient się nie spodziewa, przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań.
KLASYFIKACJE PRODUKTÓW:
Kryterium trwałości i nietrwałości- wyróżniamy dobra nietrwałe (d. materialne, które zużywają się po jednym lub kilku razach), -dobra trwałe (o dużym okresie eksploatacji), -usługi są nienamacalne fizycznie i mają charakter niepodzielny, niejednorodny i nietrwały. Wymagają kontroli.
Podział produktów z punktu widzenia reakcji, zachowań konsumenta: 1) produkty wygodnego zakupu (pierwszej potrzeby: p. podstawowe, p. nie poszukiwane, p. awaryjne); 2) produkty wybieralne (produkty wyższego rzędu, homogeniczne- jakościowo podobne, heterogeniczne- produkt ważniejszy od ceny); 3) produkty specjalne ( o unikalnych cenach i określonej marki); 4) p. niedostrzegalne
HIERARCHIA PRODUKTU: A) rdzeń potrzeb- istota, B) rodzina produktów- zestaw klas produktów, które mogą zaspokajać w mniejszym lub większą stopniu podstawową grupę potrzeb, C) klasa produktów- grupa produktów w ramach rodziny pomiędzy którymi występują funkcjonalne związki, D) Linia produktów- klasa p. składa się z linii p., E) typ produktów- konkretne produkty, F) marka p. - używana jest w celu określenia pochodzenia produktu lub cech, G) produkt- specjalna wersja wyrobu w ramach danej marki, która może być projektem jako osobna oferta firmy.
RODZAJE MAREK: 1) m. indywidualna-każdy p. firmy ma oddzielną markę nie związaną z nazwą firmy, 2) m. dla rodziny prod.- FIAT,
3) m. dla linii p.- inna forma polityki nadawania marki AJAX, 4) rozciąganie marki- wysp. kiedy firma wprowadza pod tą samą nazwą dodatkowe produkty, 5) udzielenie licencji na markę.
OPAKOWANIE- rodzaje: główne, wtórne, wysyłkowe; FUNKCJE OPAKOWANIA: reklamowa, informacyjna, wyróżniająca.
WPROWADZENIE PRODUKTU: A)strategia szybkiego zbierania śmietanki (polega na ustaleniu wysokich cen przy wys. Kosztach na promocję), B) strategia wolnego zbierania śmietanki-wprowadzenie przy wysokiej cenie, ale przy niższych kosztach na promocję, C)strategia szybkiej penetracji- polega na wprowadzeniu nowego prod. przy niskich cenach, ale przy wysokich nakładach na produkcję, D) strategia wolnej penetracji- polega na wprowadzeniu nowych produktów przy niskich nakładach na promocję.
DYSKONTA CENOWE: - bonifikata (dot. towarów sezonowych), -rabat (dot. większych zakupów), -skonto (wcześniejsza spłata kredytu).
DYSTRYBUCJA-droga, którą przebywa p. od producenta do konsumenta. Zbiór działań i decyzji związany z udostępnieniem p. w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. KANAŁ DYSTRYBUCJI, POŚREDNICY HANDLOWI (np. hurtownicy),PODM. WSPÓŁDZIAŁAJĄCE
ROLA POŚREDNIKA- f. informacyjna (zbierają dane o klientach i ich gustach), f. promocyjna (opracowują odpowiednie zestawy), f. negocjacyjna (dzięki negocjacjom następuje transfer własności), f. ponawiania zamówień (powtórne zakupy od producenta), f. finansowania (zdobycie i rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów), f. podejmowania ryzyka, f. fizycznego obrotu (magazynowanie), f. płatności i własn.
REKLAMA- bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy, forma przekazywania informacji rynkowych.
PROPAGANDA MARKI- publicity i pub lic relations, kompleks działań związanych z ukształtowaniem dobrego image.
SPRZEDAŻ OSOBISTA- polega na prezentacji produktu firmy drogą bezpośrednich kontaktów z odbiorcami.
PROMOCJA SPRZEDAŻY- zestaw środków materialnych powiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu.
KORZYŚCI PROMOCJI: wzrost sprzedaży, wzrasta prestiż firmy promocji, zmniejsza się dystans między kupującym a sprzedającym, zwiększa się wiedza o produkcie, skraca się czas zakupu.
MODEL LASWELL'A (TEORETYCZNY MODEL KOMUNIKACJI): -kodowanie jest to proces, który polega na oddziaływaniu na konsumenta w taki sposób, że jeśli kupi ten produkt odniesie korzyść; -przesłanie- zestaw symboli przedstawionych przez produkt; -dekodowanie- proces odczytywania przez odbiorcę symboli wysyłających przez źródło, czyli przez producenta (odbiorca-konsument); -sprzężenie zwrotne- uwzględnienie reakcji odbiorcy przez wysyłającego; -oddźwięk na przesłanie tj. zbiór reakcji po odebraniu przesłania; -zakłócenia- nieplanowane zakłócenia w procesie komunikacji.
ETAPY PROCESU KOMUNIKACJI: należy dokonać identyfikacji rynku docelowego, określenie celów promocji, właściwe opracowanie przesłania, wybór kanałów komunikacji, wyznaczenie budżetu promocji, wybór instrumentu promotion mix.
ŹRÓDŁA PRZEKAZU INFORMACJI: -komercyjne- reklama, sprzedaż osobista; -osobowe; -neutralne (wiadomości wydawnicze).
WYZNACZANIE BUDŻETU PROMOCJI: -ustala się jako procent wielkości sprzedaży istniejącej i oczekiwanej; -jako poziom wydatków na ten cel; - w zależności od celów i zadania; -według możliwości firmy.
WYBÓR INSTRUMENTÓW PROMOTION MIX: -typ produktu; -rodzaj strategii; -etap gotowości nabywcy do zakupu; -cykl życia produktu.
INSTRUMENTY PROMOTIN MIX: -public relations- zestaw dobranych i zorganizowanych działań zapewniającej firmie systematyczne komunikowani się firmy. Pozytywny wizerunek firmy to połowa sukcesu; --publicity- uzyskanie rozgłosu- jest to forma promocji prowadzona przez emisję informacji w środkach masowego przekazu w nadziei, że zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę.
FUNKCJE REKLAMY: informacyjne, nakłaniające, wyróżniające, utrwalające.
CELE SPRZEDAŻY OSOBISTEJ: -poszukiwanie nabywców, -przekonywanie do zakupu, -utrzymanie usatysfakcjonowanego klienta, -sprzedawca musi mieć informacje od klienta.