15.Teoria racjonalnego zachowania się konsumenta na rynku usług medycznych.

W warunkach zdrowej konkurencji oraz nieograniczonego dostępu pacjenta do świadczeń zdrowotnych sposób postępowania pacjenta na rynku usług medycznych nie różni się zasadniczo od zachowań konsumenckich na rynku dóbr konsumpcyjnych, czy innych rodzajów usług. Istniejące różnice wynikają jedynie z mechanizmów regulujących ten rynek.

Postępowanie konsumenta na rynku opiera się na zasadzie celowego i racjonalnego zachowania się człowieka. Racjonalne postępowanie jednostki, które traktować należy jako wewnętrznie spójne działanie, opiera się również na założeniach, że jednostka zna swoje preferencje i potrafi określić swoje potrzeby, porządkuje je od najbardziej do najmniej odczuwanych, dokonuje celowych wyborów spośród pewnego zbioru alternatyw w celu maksymalizacji swojego zadowolenia.

Ukierunkowane reakcje konsumentów na rynku to popyt. Popyt rynkowy jest więc sumą wielkości popytu wszystkich konsumentów danej usługi. Potrzeba nie jest jedynym uwarunkowaniem postępowania konsumenta na rynku. Innymi elementami mającymi wpływ są również: motywy konsumpcji, procesy postrzegania, postawy i preferencje, procesy uczenia się i zapamiętywania, osobowość człowieka.

Powyższe uwarunkowania postępowania konsumentów na rynku zaliczyć można do „wewnętrznych", czyli zależnych od samego konsumenta. Natomiast istnieją również bardzo ważne z punktu widzenia strategii marketingowej uwarunkowania „zewnętrzne", do których zaliczyć można m.in. status ekonomiczny człowieka, czynniki społeczno-kulturowe, działania marketingowe innych dostarczycieli usługi.

Podstawową cechą wyróżniającą rynek usług medycznych jest ograniczony wpływ ww. uwarunkowań, „wewnetrznych" na podejmowanie decyzji przez konsumenta. Bardzo charakterystyczny jest również fakt, iż na popyt wpływają nie tylko cena i jakość usługi, ale również wiele innych czynników charakterystycznych tylko rynku usług zdrowotnych, na które dostawca usługi ma bardzo ograniczony wpływ. Można zaliczyć można m.in.:

- ogólny stan zdrowotności populacji,

- strukturę zachorowań populacji,

- strukturę wiekową populacji,

- istnienie specyficznych, miejscowych czynników wpływających na stan zdrowia populacji.

Rynek specjalistycznych usług zdrowotnych charakteryzuje się m.in. tym, że zapotrzebowanie na usługi czy procedury w niewielkim tylko procencie jest kreowane przez ich konsumentów. W znacznie większym stopniu zależy od wielu pośredników, do których zaliczają się przede wszystkim: lekarze ubezpieczenia zdrowotnego, lekarze pierwszego kontaktu, lekarze specjaliści (konsultanci), lekarze orzecznicy (ZUS, KRUS, firmy ubezpieczeniowe) oraz pracodawcy (badania profilaktyczne, badania okresowe). Dlatego też wszelkie działania związane z badaniem, analizowaniem oraz kreowaniem popytu powinny być skierowane nie tylko do pacjenta, ale również, a może nawet przede wszystkim, do wyżej wymienionych pośredników.

Generalnie w opiece medycznej konsument - pacjent, przy samodzielnym wyborze osoby lub placówki leczącej, kieruje się przede wszystkim osobistymi dl świadczeniami - jeżeli je ma, jeżeli ich nie ma, zasięga opinii innych konsumentów lub lekarzy. W Polsce brak obecnie systemu akredytacji lub też jakiegoś organu rekomendującego podmioty świadczące ambulatoryjne specjalistyczne usługi medyczne. Nieliczne wyjątki stanowią akredytacje niektórych towarzystw naukowych (np. gabinety ultrasonografii), fundacji (np. akredytacje Polskiej Fundacji Osteoporozy dla poradni zajmujących się leczeniem osteoporo­zy). Konsument pragnący jak najlepiej zaspokoić swoje potrzeby zdrowot­ne, poszukując najlepszych dostawców usług medycznych jest skazany jedynie na relacje znajomych, które często są tylko ich subiektywnymi od­czuciami, bądź też na broszury, czy ogłoszenia prasowe sponsorowane przez podmioty świadczące usługi medyczne, co wyklucza jakikolwiek obiekty­wizm oceny.

---