PROJEKT KAMPANII PROMOCYJNEJ
PRODUKTU
CZEKOLADA MLECZNA Z CHRUPKAMI KUKURYDZIANYMI
„SCHRUP MNIE”
Każdy nowy produkt , oprócz zaprojektowania kanału dystrybucyjnego , wymaga także przeprowadzenia kampanii promocyjnej. Celem kampanii czekolady Wawel -a „Schrup mnie” będzie zwiększenia zaufania konsumentów do firmy oraz od strony ekonomicznej będzie to maksymalizacja zysku i udziału przedsiębiorstwa na rynku oraz minimalizacja ryzyka handlowego i kosztów.
Rynek słodyczy , wyrobów cukierniczych jest bardzo rozległy. Znajdziemy na nim wiele substytutów, wiele konkurujących ze sobą firm. Przedsiębiorca nie kieruje swojej oferty na „chybił trafił” lecz do potencjalnego nabywcy swoich produktów . W tym przypadku korzystniejsza będzie promocja szeroka, gdyż grupa docelowa adresatów promocji jest większa od docelowego segmentu rynku. Myślę, ze swoją uwagę przedsiębiorstwo powinno skupiać na ludziach młodych, poszukujących nowości. Oczywiście nie może zapomnieć o innych grupach wiekowych, ale to zazwyczaj młodzi są zwolennikami nowości.
Przedmiotem promocji jest w tym przypadku czekolada mleczna z chrupkami kukurydzianymi „Schrup mnie”. Jest to produkt nowy, ale dostępny w wielu hurtowniach i marketach.
Określenie tematu wiodącego kampanii polega na dobraniu treści przekazu w taki sposób, aby stanowiła ona część koncepcji rozwoju produktu. Należy wybrać ideę , którą chcemy zaszczepić u odbiorcy przekazu. Wybieramy więc najważniejsze cechy produktu i skupiamy się wokół najsilniejszego atutu. W przypadku mojego produktu cechami godnymi uwagi będą : niska cena, ogólna dostępność , dobro częstego zakupu, nie wymaga specjalnych warunków do przechowywania, nowy smak, wysoka jakość .
Aby mówić o sloganie wywoławczym, muszę w tym momencie zarysować projekt plakatu reklamowego. Moim pomysłem jest zdjęcie muskularnego, przystojnego mężczyzny bez koszulki, który trzyma w dłoni tabliczkę nowego produktu. Dziwne może wydać się, że przy reklamie skierowanej do młodzieży proponuję motyw umięśnionego modela, który składa propozycję w stylu „schrup mnie”. Biorąc jednak pod uwagę zafascynowanie młodych chłopców kulturystyką i pięknem ciała, wiem że nie jest to chybiony wybór. Cóż można powiedzieć o młodych dziewczętach ? Czy zainteresuje je widok seksownego mężczyzny z tabliczką czekolady ? A może poczują się zdegustowane ? Sądzę ,że każdy z nas doskonale zna odpowiedzi na te pytania.
Najlepszym środkiem przekazu będzie reklama. Ze względu na nowość produktu należy w początkowym okresie zastosować reklamę informującą. Może to być krótki film reklamowy ( oczywiście z muskularnym modelem) , który nie znudzi widza, ale pozostawi w nim pewien niedosyt, lecz jednocześnie poinformuje klienta o produkcie i jego walorach. Warto również wykupić czas największej oglądalności, ale nie na długo . Reklama telewizyjna ma bowiem zdolność kształtowania potrzeb i popytu , uruchamia bodźce „atakujące” potencjalnego odbiorcę.
Następnie przyłączamy plakaty i bilboardy z wizerunkiem naszego Adonisa. Plakaty mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, są względnie trwałe i tanie. Niestety wadą tej formy jest niewielka atrakcyjność wizualna i brak możliwości wyboru przez nadawcę założonego segmentu rynku. Jeśli chodzi o nieatrakcyjność to myślę ,że proponowany przeze mnie projekt plakatu zminimalizuje zarzut o nieciekawym wyglądzie ogłoszenia.
Można również zamieścić reklamę w radiu, co jest bardzo popularną i niedrogą metodą . Jej wadę , czyli migawkowość, można wyeliminować poprzez zatrudnienie znanej osoby, która z pasją i przekonaniem będzie zachwalała czekoladę „Schrup mnie”. Oczywiście powinien to być mężczyzna , o głębokim i intrygującym głosie. Producent czy detalista może zaproponować różnego rodzaju konkursy i sponsoring balu karnawałowego w którymś z Domów Dziecka , lub kampanię na zasadzie Akcji Słoneczko.
Warto wspomnieć o tradycyjnych recepturach firmy oraz jej osiągnięciach. Mam na myśli nagrody takie jak : znak jakości „Teraz Polska”, tytuł Dobre Bo Polskie, Junior Eksportu, nagrodę publiczności „Hit Polagra” , Złoty Medal za „Czekoladę mleczną z orzechami”
Pozostaje nam jeszcze możliwość zaprojektowania strony w internecie. Firma „Wawel” taka stronę już posiada , lecz niestety nie znalazłam na niej niczego co promuje nowe produkty. Trzeba tę stronę uzupełnić o najnowsze oferty i zdjęcia.
Czekoladę można również wypromować przez sprzedaż osobistą. Znajdzie to zastosowanie w supermarketach . Oczywiście kawałki czekolady rozdają młodzi mężczyźni, a nie hostessy. Jednak oprócz atrakcyjnego wyglądu powinni oni posiadać również wiedzę o produkcie i firmie oraz innych jej wyrobach.
Oczywiste jest ,że cały czas działamy zgodnie z zasadami promocji intensywnej.
Oddziałowując na odbiorcę , oczekujemy odpowiedniej reakcji. Zdolność oddziaływania zaprezentowanej reklamy na świadomość audytorium zależy od jej zasięgu ( liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu) , częstotliwości jej nadawania ( ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu) oraz jej wpływu ( wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce ) . Specjaliści od reklamy uważają ,że aby była ona skuteczna należy prezentować ja wielokrotnie. Interesujące jest tu twierdzenie Krugmana , mówiące że trzy powtórzenia tej samej reklamy są wystarczające: „pierwsza prezentacja reklamy jest czymś zupełnie nowym.(...) druga prezentacja jest bodźcem dającym szereg efektów (...) trzecia prezentacja utwierdza odbiorcę w przekonaniu ,że decyzja o zakupie jest słuszna”.
Nie wystarcza jednak samo powtarzanie , reklamy się starzeją i oglądający przestają zwracać na nie uwagę. Dlatego powinno się wprowadzać nowe reklamy lub zmieniać stare.
Ustalenie budżetu przeznaczonego na reklamę jest najtrudniejszym etapem kampanii. Ze względu na to, że jest to nowy produkt najskuteczniejsza będzie metoda założonego celu. Polega ona na określeniu segmentu docelowego, wyliczeniu kosztu obsługi jednego konsumenta z segmentu, który chcemy obsługiwać. Metoda ta minimalizuje ryzyko, umożliwia zagospodarowanie środków. Jak każda metoda ,również ta ma swoje wady , którymi są ryzyko założonego celu oraz fakt, ze segmentacja ma charakter dynamiczny.
Nie proponuję metody określania budżetu w relacji do wielkości obrotów , która opiera się na planowanej , rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym. Metoda ta jest bardzo podatna na koniunkturę oraz fakt ,że utarg w pewien sposób określa nakłady na promocję.
Natomiast podejście w stylu „wydać na promocję tyle na ile nas stać” jest mało logiczne. Nie uwzględnia ono długookresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia , iż decyzje promocyjne obarczane są błędem : fundusz promocyjny jest albo zbyt mały, albo zbyt duży w stosunku do potrzeb oddziaływania na rynek.
3
2