PR w kampanii wyborczej
Podsumowanie
W języku polityki funkcjonuje wiele pojęć wywodzących się wprost z nazewnictwa wojskowego. Szczególnie widoczne jest to w okresach przedwyborczych, gdy słyszymy o kampaniach, przeciwnikach, walce wyborczej i atakach. Ze zbioru tego typu określeń jedno wysuwa się jednak zdecydowanie na pierwszy plan. Choć rzadziej używane i przez to mniej znajome ogółowi wyborców, to określany jego mianem kompleks działań stanowi dla organizatorów i realizatorów kampanii najważniejszy element służący osiągnięciu zamierzonych celów. Mowa o wyborczej strategii.
Planowanie strategiczne samorządowej, ograniczonej geograficznie i demograficznie kampanii wyborczej może wydawać się niektórym kandydatom (oraz ich współpracownikom z lokalnych sztabów wyborczych) zadaniem nie najwyższej wagi. To zajęcie często żmudne, pracochłonne, mało widowiskowe i zazwyczaj dość kosztowne. Samo słowo „strategia” jakby nie do końca pasuje do wyborczych zmagań o, dajmy na to, fotel wójta i przywodzi na myśl organizację przedsięwzięć o zdecydowanie większej skali.
Tymczasem przygotowywanie strategii wcale nie oznacza sporządzania ton dokumentów i zatrudniania setek konsultantów (choć dobrze, by jacyś jednak byli). Strategia nie musi być obszerna; ważne, by właściwie określała najważniejsze cele i optymalnie formułowała drogę do ich osiągnięcia. To trochę jak pozytywistyczna „praca u podstaw”, której efektów może nie być widać przez dłuższy czas, ale jeśli została wykonana prawidłowo, to na pewno się opłaci.
Słowo „strategia” można rozumieć w dwojaki sposób. Po pierwsze, będzie to określenie ogółu działań przedkampanijnych i kampanijnych, na które składają się:
faza przygotowawcza (badań i analiz),
faza konstruowania planu („strategii właściwej”),
faza implementacji planu (wdrożenia i komunikacji).
Oczywiście nierzadko jest tak, że poszczególne stadia częściowo na siebie zachodzą i wzajemnie się uzupełniają (np. analizy dokonywane w trakcie realizacji kampanii mogą powodować modyfikacje planu).
Drugie rozumienie pojęcia „strategii” ogranicza się jedynie do wspomnianej wyżej fazy planowania. Pojmowanie go w ten właśnie sposób jest charakterystyczne dla zdecydowanie mniej profesjonalnych kampanii, w których sztab kandydata najczęściej nie dysponuje wystarczającą ilością środków i liczbą współpracowników. Jak można się domyślić, takie rozumienie strategii jest specyfiką kampanii prowadzonych na szczeblach gminnych i powiatowych.
Chociaż kampania wyborcza rozpoczyna się na dobre w momencie oficjalnego ogłoszenia terminu wyborów, to bardzo często zdarza się, że pewne ogólne działania przedwyborcze podejmowane są już jakiś czas wcześniej. Dzieje się tak głównie za sprawą centralnych struktur największych partii politycznych, które z racji posiadania swych przedstawicieli w parlamencie dysponują największymi środkami finansowymi.
W ten sposób duże stronnictwa starają się przygotować grunt pod swe poszczególne lokalne kampanie samorządowe, czego przykładem mogą być choćby obecne już w telewizji spoty PiS informujące o otwieraniu biur partii w regionach. Kampania poszczególnych kandydatów zaczyna się znacznie później - zwłaszcza jeśli występują problemy z ustaleniem składu list wyborczych.
W tym roku, z racji ogólnego zamieszania wokół zmian w ordynacji samorządowej (uchwaloną przez Sejm ustawą zajmie się obecnie Senat) - a zatem niepewności co do systemowych uregulowań wyborów - rozpoczęcie właściwej kampanii może ulec dalszemu opóźnieniu. Wszak sprawy progów wyborczych czy możliwości skupiania („blokowania”) list kilku organizacji mają zasadniczy wpływ na decyzje partii o tym, ilu i jakich kandydatów wystawić oraz w jaki sposób prowadzić kampanię wyborczą (samodzielnie, w ramach partii czy w ramach związków ponadpartyjnych).
Dla ludzi tworzących strategię wyborczą lokalnego polityka jest to sytuacja mało komfortowa, bo oprócz naturalnych wątpliwości związanych z batalią wyborczą (czy stworzony plan będzie skuteczny? czy dobrze rozpoznaliśmy nastroje lokalnych społeczności? itp.) - to, co powinno być „stałą”, czyli prawo wyborcze, dołącza do szerokiego katalogu „zmiennych”. Brak tego ważnego dla strategii punktu zaczepienia może być szczególnie dotkliwy dla małych, lokalnych komitetów wyborczych, które nie znajdą oparcia w dużych organizmach partyjnych, zdolnych zarówno organizacyjnie, jak i finansowo do szybkiego zorganizowania kampanii dostosowanej do zmieniających się warunków.
Stadium analizy
Etap poprzedzający przygotowanie „strategii właściwej” to zdecydowanie największa bolączka lokalnych kampanii wyborczych. O ile w polskich kampaniach ogólnokrajowych jest to już faza zupełnie naturalna, bez której obejść się po prostu nie można, o tyle konstruowanie koncepcji rywalizacji samorządowej opiera się nadal w dużej mierze na intuicji i wyczuciu lokalnych sztabów wyborczych. Tymczasem dokonanie chociażby kilku badań lokalnego rynku politycznego bardzo pomaga w prawidłowym określeniu jego specyfiki (np. demograficznej), rozpoznaniu potrzeb wyborców, nurtujących ich problemów (idei, na których można np. oprzeć strategię) czy też dotychczasowego postrzegania kandydata. Posiadanie wyników analiz przedwyborczych spowoduje, że prace sztabu i polityka nie będą wyglądały jak działania ślepca, który liczy po prostu na uśmiech losu.
Dwoma podstawowymi rodzajami działań przygotowujących bazę do sformułowania strategii są:
badania „zewnętrzne” rynku (sondaże lokalnej opinii publicznej),
badania „wewnętrzne” (badania samego kandydata oraz przeciwników, tutaj najczęstszym mechanizmem jest analiza SWOT).
Przeprowadzenie sondaży w ramach lokalnej kampanii wyborczej odbywa się w zasadzie takimi samymi metodami jak w przypadku badań ogólnopolskich. Jednakże przy zachowaniu wszystkich reguł sztuki (np. prawidłowy dobór próby badawczej) skala badania (np. obszar gminy) pozwala na samodzielne jego przeprowadzenie przez sztab kandydata. Ma to tym większe znaczenie, że pozwala ograniczyć koszty kampanii w pierwszej jej fazie. Badania sondażowe dostarczają najczęściej danych ilościowych (np. stopień poparcia kandydata w danym okręgu), nieco rzadziej są badaniami jakościowymi (trudniejsze do przeprowadzenia, odpowiadające, najprościej mówiąc, na pytania typu: dlaczego stopień poparcia jest taki, a nie inny?).
Badania „wewnętrzne” mają natomiast za zadanie określić przede wszystkim to, czym kandydat może w trakcie kampanii dysponować. Typowa analiza SWOT pomoże określić potencjał kandydata i w połączeniu z wynikami sondaży powinna dać obraz tego, w jaki sposób wykorzystać możliwości kandydata oraz w jaki sposób kierować jego kampanią, aby pozyskał on dla siebie wyselekcjonowane grupy wyborców, a także aby czynił to skuteczniej niż jego przeciwnicy.
Informacja jest pożądanym towarem nie tylko we współczesnej gospodarce: jest również bardzo ważnym zasobem w walce politycznej. Kto posiada informacje, ma naturalną przewagę nad przeciwnikiem. I właśnie zdobyciu takiej wyższości służą analizy rynków politycznych. Lokalne rynki wyborcze będą niejednokrotnie dosyć homogeniczne (np. struktura demograficzna gmin typowo wiejskich), ale nie powinno to być przyczyną zaniechania przedwyborczych dociekań analitycznych.
Tym bardziej że dużą część rozpoznania lokalnego rynku wyborczego można przeprowadzić z pomocą przeszkolonych wolontariuszy. Zdarza się także - choć raczej tylko w przypadku większych i ważniejszych okręgów, np. miast wojewódzkich - że badania finansowane są ze środków partii, które wystawiają kandydatów. Niemniej w przypadku wyborów do rad i sejmików badania takie dotyczą zazwyczaj pozycji całej partii, a nie jej pojedynczych przedstawicieli.
Stadium „strategii właściwej”
Kiedy określone zostaną już: cel kampanii (nie zawsze musi nim być zdobycie mandatu, może to być np. popularyzacja osoby lokalnego działacza), kluczowe cechy lokalnego rynku, mocne i słabe strony kandydata oraz, o ile to możliwe, jego przeciwników, okres trwania kampanii i najważniejsze kwestie, na których należy strategię budować, przychodzi czas na skonstruowanie właściwego planu działań.
Plan ten obejmować będzie nie tylko opracowanie akcji propagandowych, promocyjnych czy reklamowych, jakie należy podjąć w kolejnym etapie kampanii, ale uwzględniać powinien również wykonanie dalszych analiz służących optymalizacji przekazu kampanijnego. Dane dotyczące elektoratu zebrane przed rozpoczęciem kampanii nie obrazują przecież ewentualnych zmian w nastawieniu wyborców. Zmian, które następują już pod wpływem rozpoczętej kampanii kandydata, jak i jego przeciwników. W związku z tym konieczna może być modyfikacja pewnych zaplanowanych wcześniej elementów.
Ponadto włączenie do całości strategii wyborczej kolejnych etapów badawczych (a zatem dodanie ich także do planowanego budżetu) spowoduje lepsze przygotowanie kandydata na różnego rodzaju zdarzenia losowe. Dzięki zbadaniu reakcji wyborców na tego typu nieprzewidziane sytuacje można będzie stosunkowo szybko odpowiednio dopasować do nich sposób dalszego prowadzenia kampanii.
Stworzenie właściwej koncepcji działań to podstawowy element każdej strategii wyborczej. Będzie ona zawierała przede wszystkim:
kosztorys kampanii (w tym źródła środków finansowych),
określenie czasu trwania kampanii,
wyraźnie określone cele kampanii,
dane o ustalonych segmentach wyborców, do których chce się dotrzeć,
dane o zdecydowanych grupach wyborców już popierających kandydata (cenne są informacje o sformalizowanych, ważnych na poziomie lokalnym organizacjach społecznych, związkach zawodowych czy stowarzyszeniach),
dane dotyczące „twardych” uwarunkowań prowadzenia kampanii (np. prawa wyborczego, które może zasadniczo decydować o stopniu konkurencyjności wyborów, np. poprzez ustanowienie jednomandatowych okręgów wyborczych, a ponadto może zawierać uregulowania dotyczące wykorzystania mediów i prowadzenia finansów),
opis punktów merytorycznych (kwestii, na których kandydat chce się oprzeć, a wynikających przede wszystkim z wyników badań i programu kandydata),
hasła i slogany wyborcze,
plan poszczególnych etapów kampanii (np. etapy mniejszej i większej intensyfikacji działań propagandowych, informacyjnych czy atakujących przeciwników),
plan bezpośrednich działań i spotkań kandydata (to główna siła kandydata w kampaniach lokalnych, szczególnie jeśli nie jest wspierany poprzez machinę partyjną),
plan zakupu i wykorzystania mediów w kampanii (bardzo ważną platformą są media lokalne),
plan przeprowadzenia analiz kontrolnych i uzupełniających bazę danych
Strategia kampanii zawiera zwykle szczegółowe założenia taktyczne dotyczące wykorzystania mediów. Media elektroniczne pozostają główną platformą komunikacji, ale w wyborach lokalnych dużo większe znaczenie niż w ogólnokrajowych mają działania bezpośrednie kandydata. Mimo to mediów nie da się pominąć, warto zaplanować obecność w nich i rzeczywiście dbać o to, aby kandydat się tam pojawiał. Obowiązkowe jest wykorzystanie bezpłatnego czasu antenowego oferowanego przez regionalne media publiczne (o ile oczywiście został on kandydatowi/ugrupowaniu przyznany).
Jeśli kandydat jest osobą angażującą się w lokalną politykę (zaangażowanie takie powinno być w trakcie kampanii zgodne z przyjętą strategią i koordynowane przez sztab), to istnieje duża szansa na jego zaistnienie także poza audycjami wyborczymi, np. w lokalnych serwisach informacyjnych, programach publicystycznych czy na łamach miejscowych gazet. Obecność taka bywa nawet bardziej korzystna niż reklamy polityczne. Zawsze lepiej pokazywać, że się działa (np. wzmianki w gazetach o działalności kandydata), niż tylko mówić, co ma się zamiar zrobić (np. w reklamach).
W strategii zatem oba elementy: kampanii bezpośredniej i kampanii w mediach muszą się wzajemnie uzupełniać. Oto przeprowadziliśmy udane spotkanie z wyborcami czy załatwiliśmy ważną dla nich sprawę, a dodatkowo poinformowały o tym media (oczywiście należy zadbać o to, żeby dziennikarze odpowiednio wcześniej dowiadywali się o tego typu planowanych działaniach).
Sprawa mediów, szczególnie masowych mediów elektronicznych, takich jak telewizja, skłania jednak do zastanowienia się nad kwestią podobieństw i różnic w strategiach wyborczych kandydatów tego samego ugrupowania. Strategia wykorzystania środków przekazu (w tym także outdooru, plakatów i technik BTL) to największa pozycja w budżecie każdego kandydata. Możliwe jest zatem ograniczanie ponoszonych wydatków, kosztem jednak różnorodności kampanii.
Produkcja kilku podobnych spotów, plakatów czy wspólne z innymi kandydatami spotkania wyborcze są pewnym oszczędnościowym wyjściem (mowa oczywiście o wyborach do rad i sejmików, a nie na wójtów i prezydentów miast). Wspólny jest nie tylko „brand” (partia), ale i sposób komunikacji z wyborcami.
Z drugiej strony możliwe jest wprowadzenie w życie bardziej indywidualnej strategii, w której partyjny „szyld” będzie wciąż obecny, ale nie pierwszoplanowy. Decyzje dotyczące generalnej linii strategii powinny być uzależnione od popartych analizami wyborczymi konsultacji w gronie partyjnym. Często jednak ważniejsze okazują się kwestie finansowe.
Stadium wdrożenia planu i komunikacji
W fazie realizowania strategii największą rolę ma do odegrania sam kandydat. Nie ma już czasu na gruntowne modelowanie planów, a jedynie na wypełnianie ustalonych zadań i ewentualnie drobne, ulepszające bądź niezbędne modyfikacje (może to być np. zwiększenie liczby emisji spotów, zorganizowanie dodatkowych spotkań, ale już nie zmiana głównych kwestii kampanii, do których kandydat przygotowywał się na podstawie badań przedwyborczych). W tym momencie okaże się, czy obrana strategia została właściwie dostosowana do panujących warunków oraz do możliwości samego kandydata (osoba młodsza może np. odbyć wiele spotkań lub zastosować męczące, bądź co bądź, fizycznie techniki marketingu bezpośredniego/osobistego).
Podstawą dla skutecznej komunikacji jest oczywiście strategia wyborcza. Często jest jednak tak, że strategia ogranicza się do określenia omówionych w poprzednich punktach kwestii i czyni to w sposób bardzo ogólny. Przykładowo: strategia wskazuje, że należy zdobyć poparcie mieszkańców pewnej wsi (gdyż wynika to z badań) i że najlepiej zrobić to, poruszając sprawy dotyczące wiejskiej infrastruktury (np. budowa drogi, remont szkoły itp.).
W takiej sytuacji najważniejsze jest właściwe skonstruowanie samego przekazu i dobranie właściwych kanałów komunikacji. Przekazem jest, najprościej mówiąc, to, co znajdzie się na ulotkach, plakatach i w spotach telewizyjnych, czyli konkretne zdania, słowa, zdjęcia czy symbole. Kanałami komunikacji będą np. materiały drukowane (plakaty, ulotki, outdoor), media (telewizja, radio, Internet) i techniki bezpośrednie (np. wiece). Zatem faza komunikacji zawiera również elementy uszczegóławiania strategii.
A wracając do naszej wsi. W wyniku badań oraz prac ludzi zajmujących się komunikacją okazuje się na przykład, że najwłaściwsze będą tu działania bezpośrednie (spotkania z wyborcami, gdzie kandydat przedstawia swe plany), mniejsze plakaty oraz reklama radiowa (wykorzystanie mechanizmu przywiązania starszej ludności wiejskiej do tego medium).
Zagadnienia wyboru konkretnego przekazu i nośników komunikatów są jednymi z najważniejszych w kampaniach lokalnych. Miejscowe gazety i rozgłośnie, lokalne organizacje społeczne czy poparcie lokalnych autorytetów to nieraz niedoceniane przez kandydatów czynniki, które mogłyby stać się atutami komunikacji, gdyby tylko lokalni politycy byli mniej zapatrzeni w siłę telewizji i widowiskowość megabillboardów. Te dwa ostatnie kanały są zdecydowanie najkosztowniejsze, ale nie oznacza to wcale największej skuteczności w każdych warunkach. Stworzenie spektakularnej, ale nieskutecznej kampanii nie jest sprawą trudną.
Czasem jednak zdarza się i tak, że w trakcie rozpędzonej kampanii konieczna jest częściowa zmiana planów, np. niespodziewanie zaatakował nas konkurent, który w dodatku ma mocne argumenty, albo zmieniły się opinie wyborców, o czym dowiadujemy się z analiz kontrolnych. Oczywiście niemożliwe jest przygotowanie strategii, która uwzględni każdą ewentualność. Ale dobra strategia zawsze powinna zakładać wystąpienie trudności oraz zawierać potencjalne sposoby modyfikacji komunikatów.
W ostatnich wyborach parlamentarnych strategia PO była nieprzygotowana na ataki ze strony PiS (PO jakby absolutnie się ich nie spodziewała, a przecież taką ewentualność trzeba było założyć). Znikające pluszaki, puste lodówki czy dziadkowie „z przeszłością” nie znaleźli stosownej kontry w wykonaniu liberałów, a jedynie słowa oburzenia i nerwowe reakcje urażonych polityków. Świadczy to też o tym, że podczas konstruowania strategii to nie PO, lecz PiS właściwie rozpoznało głównego przeciwnika. Tak właśnie wygrywa się wybory.
Mimo że strategie wyborcze kandydatów w wyborach lokalnych nie będą tak rozbudowane, jak chociażby strategie kandydatów na prezydenta kraju, to ich zasadnicza konstrukcja powinna pozostać taka sama. Dobre rozpoznanie rynku, rzetelna budowa planu i kreatywna jego realizacja to najprostsze przedstawienie modelu marketingowej kampanii wyborczej.
Ale poza suchymi danymi i dopracowanym schematem postępowania bardzo ważną rolę ogrywają realizatorzy strategii. To od nich zależy ostateczny kształt kampanii kandydata, a w wyborach samorządowych nie do przecenienia są również konsultanci faktycznie znający lokalną rzeczywistość. Dobór kadry urzeczywistniającej strategię (przede wszystkim komunikację) i zarządzającej całą kampanią nie może być działaniem przypadkowym, jeśli poważnie myśli się o osiągnięciu wyborczych celów.