1. Definicja marketingu
MARKETING w ujęciu Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu - Marketing to proces planowania i realizowania pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług do kreowania wymiana, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.
MARKETING w/g Ph. Kotlera to proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług
2. Funkcje marketingu w turystyce
Funkcje marketingu turystycznego można rozpatrywać z czterech punktów widzenia:
• ogólnospołecznego
• regionalnego
• mikrospołecznego
• indywidualnego konsumenta
Wszystkie funkcje łączą się w suwerenność konsumentów
Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni jak powinny być wykorzystane społeczne zasoby. Poprzez zakupy określonych dóbr i usług nabywcy decydują o tym, co i w jakich proporcjach się wytwarza i oferuje. Zgłaszają oni również potrzeby, których niema jeszcze na rynku a byliby skłonni ponosić wydatki na ich rzecz.
3. Struktura produktu turystycznego
Struktura produktu turystycznego składa się z czterech składników. Tworzą je poziomy:
Rdzeń produktu.
Produkt rzeczywisty.
Produkt poszerzony.
Produkt potencjalny.
Rdzeniem produktu jest podstawowa korzyść, jaką turysta uzyska nabywając danego produkt. Na rdzeń produktu może się składać między innymi potrzeba wypoczynku, regeneracji sił, relaksu, poznawania nowych miejsc, ludzi, obyczajów, zaspokojenia pragnienia, zabawy.
Funkcję rdzenia produktu mogą pełnić np. walory turystyczne, jakość i forma świadczonych usług, czy urządzenia turystyczne.
Na produkt poszerzony składa się formalna oferta, która została przygotowana przez organizatora turystyki. Zazwyczaj składa się z takich usług jak: noclegowe, żywieniowe, transportowe, rekreacyjne, przewodnickie, kulturowe.
Produkt poszerzony są to wszystkie elementy produktu, oferujące klientowi dodatkowe korzyści i udogodnienia. Dzięki temu elementy wyróżniają ten produkt spośród konkurencyjnych ofert występujących na rynku. Na produkt poszerzony mogą składać się między innymi wycieczki fakultatywne, bilety wstępu na lokalne atrakcje, możliwość uzyskania kredytu na zakup wycieczki w biurze podróży, dodatkowe ubezpieczenie, drobne upominki.
Produktem potencjalnym są wszelkie ulepszenia i nowe składniki produktu, których jeszcze nie ma, ale mogą pojawić się w przyszłości. Są to np. nowa tematyczna restauracja w hotelu, basen, możliwość wynajęcia łodzi, usługi przewodnickie w wybranym języku.
Struktura produktu umożliwia producentom usług turystycznych elastyczne kształtowanie oferty, z uwzględnieniem zmieniających się potrzeb rynku oraz ich własnych możliwości. Dla różnych produktów struktura jest taka sama, ale treść poszczególnych elementów jest całkowicie różna i właściwa dla danego rodzaju.
4. Funkcja ceny w przedsiębiorstwie turystycznym.
Cena - wartość produktu lub usługi transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym.
Wyróżnia się następujące funkcje ceny:
Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.
Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy dotując pewne gałęzie gospodarki.
Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia.
Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.
Agregacyjna - umożliwia sumowanie nie dodawanych w sensie fizycznym wielkości
5. Rola strategii cen w przedsiębiorstwie turystycznym
Strategia cen to plany dotyczące przyszłych kierunków działalności przedsiębiorstwa. Spełnia ona następujące role:
- odzwierciedla strategię firmy
- przekazuje potencjalnym klientom oczekiwania dotyczące jakości produktu
- pokazuje fazę cyklu życia produktu
- obrazuje wielkość dokonywanych wcześniej transakcji
Polityka cenowa jest wyznacznikiem celów firmy w ustalaniu cen. Do głównych celów firmy należą:
- maksymalizacja zysku
- stopa zwrotu poniesionych nakładów
- zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku
Przy ustalaniu strategii cen, trzeba określić jakiemu celowi strategicznemu będzie ona odpowiadać. Przy celu zorientowanym na zysk jedną z popularniejszych strategii cenowych jest strategia skimming, która zakłada, że wprowadzając produkt o wysokiej cenie, dotrze on do tzw. śmietanki nabywców, czyli nabywców dla których cena nie ma znaczenia, a będzie świadczyła np. o renomie produktu. Aby ta strategia miała sens muszą być spełnione pewne warunki:
- brak lub niewielka konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek
- na rynku muszą istnieć nabywcy dla których cena nie ma znaczenia
Dzięki tej strategii zwracają się koszty przy niewielkiej sprzedaży oraz podnosi się renoma firmy. Druga strategia- stosowanie cen penetracyjnych, która odnosi się do celu zorientowanego na wielkość sprzedaży, polega na wprowadzaniu produktu na rynek po cenach niższych niż u konkurencji, co z kolei prowadzi do zwiększenia sprzedaży i udziału w rynku. Warunkiem skuteczności tej strategii jest na tyle niska cena, aby satysfakcjonowała jak największą liczbę nabywców. Kolejna strategia- strategia ustalania cen na podstawie cen konkurencji jest dość rzadko stosowana, polega ona na naśladowaniu lidera cenowego i dostosowywaniu cen do jego oferty. Ma ona jednak bardzo dużą wadę- hamuje sprzedaż, gdyż nie można promować ani sprzedawać oferty dopóki konkurencja nie pokaże swojej.
6.Dystrybucja:
Jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych, własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.
Funkcje dystrybucji:
- koordynacyjne - określanie długości szerokości i struktury kanałów dystrybucji oraz typu powiązań jego uczestników, przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów,
- organizacyjne - fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, obsługa zamówień, transport, utrzymywanie zapasów.
7. Pojęcie, cele segmentacji rynku
Segmentacja rynku - podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane - segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienie dla ustalenie - rynku docelowego zbytu oraz formułowania - strategii marketingowej segmenty są adresatami odmiennych produktów, cen, sposobów sprzedaży i działań promocyjnych. Pierwszym podziałem rynku jest zwykle wyodrębnienie zespołów segmentów - nabywców indywidualnych i - nabywców instytucjonalnych, pokrywających się w znacznej mierze z rynkami i - produktów zaopatrzeniowych. Rynki cząstkowe można następnie identyfikować i opisywać za pomocą różnych - kryteriów segmentacji.
Zależnie od kryteriów segmentacji wyróżnia się:
- segmentację geograficzną
- segmentację demograficzną
-segmentację psychograficzną
Procedura segmentacji obejmuje
identyfikację zmiennych (np. wiek, płeć, dochodów) i podział rynku na segmenty
opracowanie profili (opis) każdego segmentu
ocenę atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działania firmy
wybór segmentów docelowych
ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego
Cele segmentacji:
-trafne wyszukanie możliwości związanych z modyfikacją istniejących oraz wprowadzenie
nowych produktów na rynek
-optymalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa
8. Charakterystyka metod badawczych wykorzystywanych w turystyce
Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się dane przedsiębiorstwo. Możemy tutaj wyróżnić :
- Badania Pierwotne jest to działanie związane z gromadzeniem i analizą danych pierwotnych. Wyróżniamy następujące źródła tych danych:
1. Wywiad (bezpośredni, swobodny, standaryzowany, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany)
2. Obserwacja ( bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nie uczestnicząca)
3. Eksperyment ( eksperyment laboratoryjny, eksperyment organizowany w terenie)
4. Metoda ankietowa ( pocztowa, prasowa, audytoryjna, radiowa, komputerowa)
5. Metoda projekcyjna ( test rysunkowy, test uzupełnień zdań, test skojarzeń słownych)
6. Metoda heurystyczna ( burza mózgów, eksperyment organizowany w terenie)
- Badania Wtórne są to działania związane z gromadzeniem i analizą danych wtórnych. Wyróżniamy dwa źródła tych danych :
1. Źródła wewnętrzne firmy dotyczące sprzedaży produktu i klientów ( wyniki danych z lat poprzednich i dane o klientach zbierane przez firmę)
2. Źródła zewnętrzne ( czyli wszystkie inne na przykład opracowania głównego Urzędu statystycznego, opracowania ministerstw, stowarzyszeń handlowych, uniwersytetów oraz prasa perydiotyczna i codzienna, materiały pochodzące z organizacji turystycznych- krajowych i międzynarodowych, itp.)