wykład 4, 2


4. ANALIZOWANIE SYTUACJI MARKETINGOWEJ

CELE

1. Rozumieć czym jest „strategiczne” planowanie marketingowe

Skuteczne zarządzanie i planowanie marketingowe jest uwarunkowane rozumieniem i umiejętnością planowania strategicznego…

0x08 graphic

2. Strategiczne planowanie marketingowe na poziomie przedsiębiorstwa

  1. Definiowanie misji przedsiębiorstwa i jego celów

  2. Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB)

  3. Określanie celów i alokacja zasobów dla istniejących SJB

  4. Planowanie nowych SJB w reakcji na lukę strategiczną oraz zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB (lub ich usuwanie)

3. Biznes (zakres działania, działalność)

Biznes to proces satysfakcjonowania klienta (nie produkcji dóbr).

Definiują go trzy wymiary:

4. Strategiczna Jednostka Biznesu (SJB)

5. Określanie celów marketingowych oraz podejmowanie decyzji dotyczących alokacji zasobów - z zastosowaniem metod portfelowych

0x08 graphic

6. Cele marketingowe dla składników portfela biznesów (lub produktów)

Typowe cele marketingowe dla składników portfela biznesów (lub produktów)

Znak zapytania - poprawa posiadanego względnego udziału w rynku

Gwiazda - Utrzymanie posiadanego względnego udziału w rynku

Generator gotówki - Maksymalizacja salda gotówkowego (z ewentualną obroną posiadanego względnego udziału w rynku)

Pies - usunięcie z portfela (lub utrzymywanie dodatniego salda albo określonej wielkości ujemnego salda gotówkowego)

7. Typowe saldo gotówkowe oraz skala wpływów i wypływów gotówkowych dla składników portfela przedsiębiorstwa złożonego z wielu SJB*

0x08 graphic

* podobnie dla portfela wielu produktów oferowanych w ramach danej SJB

8. Równowaga portfela SJB (lub produktów) - dwie (komplementarne) zasady

zasada równowagi gotówkowej (finansowej) - w horyzoncie długookresowym saldo gotówkowe portfela powinno być nieujemne

zasada równowagi strukturalnej - w horyzoncie długookresowym portfel powinien składać się nie tylko z generatorów gotówki, ale również z odpowiedniej liczby gwiazd i znaków, aby mogła zostać spełniona zasada równowagi gotówkowej (finansowej).

9. Metoda portfelowa GE

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

10. “Luka strategiczna” w długookresowym planowaniu marketingowym

0x08 graphic

11. Trzy strategie intensywnego wzrostu: siatka ekspansji produkt/rynek Ansoff'a

0x08 graphic

12. Struktura (fazy) procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

  1. Analiza sytuacji marketingowej

  2. Określenie celów marketingowych oraz opracowanie strategii marketingowej

  3. Opracowanie taktyk i programów działań marketingowych

  4. Wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań marketingowych

13. Analiza sytuacji marketingowej (I)

I.A Audyt marketingowy

I.B Analiza strategiczna

I.C Analiza rynku

14. Audyt marketingowy (I.A)

15. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu audytu marketingowego (I.A)

16. Proces analizy strategicznej (I.B) w analizie sytuacji marketingowej

17. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu analizy strategicznej (I.B)

18. Przebieg analizy rynku (I.C) w analizie sytuacji marketingowej

0x08 graphic

19. Identyfikacja rynku i prognoza jego wielkości
oraz
wielkości sprzedaży (I.C.I)

0x08 graphic

20. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu analizy rynku (I.C)

0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic
0x01 graphic

Jako warianty nr 1, ostateczny cel główny powinien jednak wynikać z przeprowadzonej analizy sytuacji marketingowej na poziomie SJB (lub produktu) z uwzględnieniem dodatkowych, istotnych przesłanek (np. związanych z synergicznymi związkami pomiędzy biznesami lub oceną kompetencji menedżerów).

Do konkretnej wartości w konkretnym okresie czasu

W konkretnym okresie czasu (np. w ciągu dwóch lat)

j/w

W okresie ataku rynkowego konkurencji

W konkretnym okresie czasu (np. w ciągu dwóch lat)

Jeśli istnieją przesłanki za utrzymaniem w portfelu biznesów lub produktów.

tj. w istotnym stopniu użytecznym dla praktyki zarządzania marketingowego w firmie (por. [2]). Jednocześnie to praktyczne ujęcie planowania marketingowego może być dobrym odniesieniem dla rozwijania i pogłębiania wiedzy oraz umiejętności z zakresu zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 4)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 1



Wyszukiwarka