Bakoma Spółka Akcyjna

Powstała w 1997 r. w wyniku przekształcenia spółki z ograniczoną odpowiedzialnością Bakoma z o. o. w spółkę akcyjną. Spółka ma swoją siedzibę w Warszawie. Działalność gospodarcza spółki jest prowadzona w następujących jednostkach organizacyjnych:

• Zakład mleczarski - Elżbietów;

• Gospodarstwa rolne : Elżbietów, Bielice, Szymanów, Skotniki;

• Zamrażalnie : Elżbietów, Janików;

• Baza transportu - Elżbietów;

Zakłady powyższe nie są wyodrębnione prawnie i finansowo. Spółka posiada 43 oddziały na terenie całego kraju.

1. Ogólna pozycja branży.

W Polsce rentowność sprzedaży jogurtów jest na poziomie kilku-kilkunastu procent. Roczną sprzedaż jogurtów wytworzonych w polskich mleczarniach szacuje się na ok. 150 tys. ton, razem z importem na rynek trafia ich nieco ponad 190 tys. ton. Import niemal w 100 proc. pochodzi z Niemiec, z firmy Zott.

1. Struktura branży.

W Polsce jest ponad 50 producentów jogurtów. W większości są to małe spółdzielnie mleczarskie o zasięgu lokalnym, produkujące jogurty o krótkich okresach trwałości oraz niskich parametrach jakościowych. Znaczenie ponadregionalne posiada jedynie około 10 firm.

W zakresie produkcji jogurtów Bakoma S.A. ma pozycję jednego z liderów.

Rynek jogurtów charakteryzuje się tym, że przeważają na nim nabywcy w wieku do około 40 lat, popyt na jogurty spada wraz z wiekiem oraz rośnie wraz ze wzrostem dochodów. Największymi rynkami zbytu Bakoma S.A. w Polsce są : Warszawa i południowa część kraju.

Rynek jogurtów dzieli się na dwa rodzaje :

• Jogurty naturalne, które spożywane są przez 58 % dorosłych Polaków;

• Jogurty owocowe, które kupuje prawie 70 % Polaków.

W branży jogurtowej liczą się trzej producenci : Danone, Bakoma i Zott - ich wyroby to 75 proc. sprzedaży w tym segmencie rynku. Pozostała część przypada na mniejszych producentów i krajowe spółdzielnie mleczarskie.

W ostatnich kilku miesiącach nastąpił 50 proc. spadek produkcji niektórych krajowych wyrobów mlecznych. Spadek produkcji krajowej spowodowany był importem z UE i doprowadził niemal do bankructwa małe firmy specjalizujące się w produkcji jogurtów, w mniejszym zaś stopniu zagroził firmom oferującym wiele innych wyrobów mleczarskich. Dwa lata temu sprzedawały się głównie jogurty produkowane w Polsce, obecnie zaś dominują jogurty importowane. Import jogurtów z UE wzrósł w ubiegłym roku prawie dziewięciokrotnie w stosunku do 1997 r. Eksport jogurtów do Polski jest w UE subsydiowany i zwiększany. W Polsce państwo nie dopłaca do mleka w proszku aż tyle, więc firmy polskie nie są w stanie konkurować z firmami krajów UE. Jednakże ceny naszych produktów są często niższe niż zagranicznych, przy porównywalnej ich jakości.

W takiej sytuacji rząd na początku marca 1999 r. postanowił znieść preferencje celne na jogurty sprowadzane z UE. Od 1 kwietnia 1999 r. została podniesiona stawka celna z 9 do 35 proc. Jeśli do końca czerwca import jogurtów nie zmniejszy się, będzie wprowadzona stawka celna autonomiczna podwyższona do 175 proc. , w dalszej kolejności możliwe jest ustanowienia kwot przywozowych.

2. Strategiczna charakterystyka.

9. Pozycja na krzywej cyklu życia.

Główną rolę w produkcji Bakoma S.A. odgrywają jogurty. Kolejną pozycję w produkcji sprzedanej ogółem stanowią mrożonki. Nowym produktem Bakoma S.A. jest mleko UHT . Firma oferuje także szeroką gamę deserów mlecznych. Bakoma S.A. stale rozszerza asortyment oferowanych wyrobów, oprócz budyni przewiduje się uruchomienie produkcji serków typu fromage oraz innych wyrobów galanterii mlecznej.

Produkty przedsiębiorstwa znajdują się w fazie późnego wzrostu. Udział firmy w rynku rośnie stale od 1994 r. Co prawda w grudniu 1998 r. odnotowano spadek sprzedaży, mogło to być jednak spowodowane zjawiskiem sezonowości, jak i wzrostem importu jogurtów z krajów UE.

W skali całej branży, jogurty znajdują się w fazie wzrostu. W ostatnich dwóch latach produkcja jogurtów wzrosła o około 70 proc., zaś w ostatnim roku nastąpił wzrost spożycia o 25 %. W przyszłości tendencja ta powinna się utrzymać - Polacy nadal spożywają czterokrotnie mniej jogurtu niż mieszkańcy Finlandii. Wydaje się więc, że istnieją jeszcze nadal duże rezerwy i rynek nadal będzie się dynamicznie rozwijał.

II. Główne siły sprawcze koniunktury.

• Zmiana modelu konsumpcji - jogurty coraz częściej wygrywają konkurencję ze słodyczami, istnieje jednak wciąż duża dysproporcja w spożyciu jogurtów w Polsce i w krajach zachodnich (spożycie w Polsce szacowane jest na 3 kg na jedną osobę rocznie, zaś spożycie w krajach Europy Zachodniej kształtuje się na poziomie 15 kg na jedną osobę rocznie). Upodobania polskich konsumentów jednak zmieniają się i jogurty zaczynają zajmować mocną pozycję w domowych jadłospisach, są coraz częściej i w większych ilościach zjadane.

• Wzrost zamożności społeczeństwa

• Wzrost jakości oferowanych wyrobów

• Powszechny i łatwy dostęp do galanterii mlecznej

• Popyt na napoje mleczne podsycają także kampanie propagujące zdrowe żywienie

III. Kluczowe wyznaczniki sukcesu.

Najważniejszymi czynnikami wpływającymi na zakup jogurtu są:

• Smak jogurtu

Najbardziej popularnymi smakami są truskawkowy i brzoskwiniowy. Prawie połowa konsumentów wybiera właśnie te smaki. Kolejne smaki w zależności od popularności to : malinowy, owoców leśnych, jagodowy, bananowy oraz egzotyczny.

• Cena

• Zawartość kawałków owoców

• Dostępność produktów - szeroka sieć dystrybucji

• Intensywne działania reklamowe

Znacznie więcej jogurtów sprzedawało się podczas intensywnej kampanii reklamowej.

• Rozpoznawalność marki na rynku

• Ciągłe badanie rynku i umiejętne dostosowywanie się do jego potrzeb - rozszerzanie asortymentu

IV. Zadania stojące przed branżą.

• Restrukturyzacja spółdzielni mleczarskich - ma ona dostosować zakłady do wymogów UE, co wymaga inwestycji i wiąże się ze zwiększeniem kosztów produkcji

• Wybudowanie dobrych zlewni mleka i laboratoriów do badania jakości

• Modernizacja linii technologicznych i parku maszynowego

• Utrzymywanie stałej współpracy z dotychczasowymi odbiorcami

• Pozyskiwanie nowych klientów

V. Problemy stojące przed branżą.

• Mały i ciągle spadający udział eksportu w całości sprzedaży

• Ochrona rynków UE przed importem produktów mleczarskich ( Polska chroni swój rynek tylko przed importem masła i mleka w proszku)

• Rosnący udział produktów importowanych w sprzedaży

3. Perspektywy stojące przed branżą.

9. Czynniki wpływające na atrakcyjność branży.

• Dynamiczny rozwój rynku galanterii mleczarskiej - osiągnięcie przez Polskę poziomu spożycia jogurtów zbliżonego do spożycia w krajach Europy Zachodniej spowoduje dynamiczny przyrost produkcji i sprzedaży.

• Szeroki asortyment produktów

• Rozbudowana sieć dystrybucji

II. Czynniki czyniące ją nieatrakcyjną.

• Duża i silna konkurencja ze strony firm z krajów UE, a także firm zachodnich produkujących swoje wyroby w Polsce

• Niskie spożycie jogurtów w stosunku do krajów UE. Z perspektywy konsumenta jogurty są drogie, szczególnie gdy ich cenę porówna się do średniej płacy.

III. Konkluzje odnoszące się do branży.

Branża galanterii mlecznej jest atrakcyjna, o czym świadczyć może rosnące od kilku lat spożycie jogurtów (w ostatnim roku spożycie wzrosło o około 25 %) oraz przewidywania co do utrzymania się tego trendu w kolejnych latach. Rynek jogurtów należy do najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży spożywczej w Polsce.

Czynnikiem zagrażającym dla Bakoma S.A. mogą być z pewnością dążenia zmierzające do wejścia Polski do struktur europejskich. Wiąże się to z wprowadzeniem unii celnej, a więc zniesieniem wszelkich stawek celnych na handel towarowy z Unią. Niesie to ze sobą zagrożenia w postaci zwiększenia importu, ma też jednak swoje pozytywne strony. Zniesienie stawek celnych na handel z krajami UE może korzystnie wpłynąć na zwiększenie eksportu i pozyskanie nowych rynków zbytu, tym bardziej że produkty Bakoma S.A. są konkurencyjne z jogurtami produkowanymi przez firmy pochodzące z krajów członkowskich UE.

B. Analiza konkurencyjności.

1. Analiza sił konkurencji.

9. Rywalizacja pomiędzy konkurentami w branży.

Poziom konkurencji jest bardzo wysoki. Rynek przetworów mleczarskich jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej. Należy uwzględnić, że walka ta będzie się zaostrzać. Bakoma S.A. będzie również zmuszona do ponoszenia większych nakładów na utrzymanie pozycji rynkowej. Rynek jogurtów w Polsce określany jest jednak jako wzrostowy. Bakoma S.A. jako jeden z czołowych producentów jogurtów w Polsce ma szansę wykorzystać ten wzrost.

Firmy najsilniejsze na rynku, czyli Bakoma i Danone łączą się, aby sprostać zewnetrznej konkurencji - wszystkie akcje serii D Bakoma S.A. zostały zaoferowane Compagnie Gervaice Danone S.A. jako najbardziej pożądanemu partnerowi strategicznemu.

Najsilniejsza konkurencja występuje ze strony firm zagranicznych importujących swoje produkty do Polski. Największym importerem jogurtów na rynek polski jest niemiecka firma Zott. Lansowana przez tę firmę marka Jogobella pojawiła się w Polsce w połowie ubiegłego roku. Produkt ten dzięki atrakcyjnej cenie zdobył błyskawicznie aż 16 proc. rynku. Jest jednak szansa, że problem ten zmniejszy się po podniesieniu stawek celnych na import jogurtów od 1 kwietnia 1999r.

Konkurencja ze strony spółdzielni mleczarskich jest raczej słaba - działają one na małych rynkach lokalnych, ponadto oferują produkty o krótkim okresie ważności. Należy również pamiętać, że zakłady te ciągle jeszcze nie zostały w całości poddane gruntownej modernizacji, co obniża ich zdolności konkurowania z firmami dużymi, działającymi na terenie całego kraju, posiadającymi ponadto nowoczesne linie technologiczne.

Rośnie jednak ekspansja firm zagranicznych, lokujących swoje oddziały w Polsce - takimi jak Campina Bacha, Yoplait Polska. Ze strony właśnie tych firm oraz niemieckiej firmy Zott konkurencja jest najsilniejsza.

II. Zagrożenie potencjalnymi nowymi konkurentami.

Zagrożenie jest bardzo wysokie, ze względu na atrakcyjność rynku, oraz jego wysoką dynamikę. Rynek jogurtów należy do najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży spożywczej w Polsce. Po wejściu dzięki importowi na rynek polski, wrocławska spółka Zott-Polen mierzy wyżej i zaczyna myśleć o uruchomieniu produkcji w Polsce. Na polskim rynku nie pojawili się jeszcze inni niemieccy producenci jogurtu - Bauer, Muller i Ehrmann. Wejście tych firm na polski rynek jest bardzo prawdopodobne ze względu na powodzenie Zott'a. Można więc stwierdzić, że prawdziwa wojna jogurtowa dopiero się rozpocznie. Po wejściu na nasz rynek koncernów niemieckich wojna cenowa nasili się, powodując zmniejszenie rentowności netto, która jest obecnie bardzo wysoka - w przypadku Bakomy wynosi nieco ponad 11 proc. Spadek rentowności sprawi, że w dłuższym okresie pozostaną na rynku tylko najsilniejsi kapitałowo.

III. Konkurencja ze strony substytutów.

Istnieje raczej niskie zagrożenie ze strony substytutów. Substytutami jogurtów mogą być przede wszystkim desery mleczne, serki homogenizowane, musy owocowe, same owoce, słodkie przekąski, np. batoniki czy wafelki. Są to produkty zaspokajające potrzebę przegryzienia czegoś między posiłkami, jednak żaden z tych produktów nie niesie ze sobą wartości odżywczych ani zdrowotnych, jakie są składnikami jogurtów. Jogurty zawierają żywe kultury bakterii korzystnie działające szczególnie przy obniżonej sprawności układu odpornościowego, likwidują stany zapalne żołądka i jelit, stresy, obniżają poziom cholesterolu . Polecane są osobom po kuracji antybiotykowej, uprawiającym wyczynowo sport, rekonwalescentom, jak również osobom starszym i dzieciom.

IV. Siła oddziaływania dostawców.

Podstawowymi materiałami i surowcami wykorzystywanymi do produkcji Bakoma S.A. są : mleko, preparaty owocowe oraz dodatki takie jak żelatyna, pektyna i cukier. Spółka nie ma problemów z pozyskaniem surowców, zaopatruje się zarówno u polskich, jak i zagranicznych producentów.

Podstawowym surowcem do produkcji jogurtów jest mleko. Bakoma zaopatruje się w mleko wyłącznie u krajowych producentów. Głównymi dostawcami mleka są OHZ Osięciny oraz Przedsiębiorstwo Rolne Bonvitas Chodów.

W preparaty owocowe Spółka zaopatruje się u producentów na rynkach zachodnich. Do najważniejszych firm, w których Bakoma kupuje preparaty owocowe należą : J.F.F. oraz WILD.

Trzecim podstawowym surowcem są dodatki, które pozyskiwane są w następujących firmach:

VOYER, HAHN oraz New Zeland.

W zakresie dostaw uzależnienie firmy jest duże. Następujące podmioty są dostawcami ponad 10 % wartości poszczególnych surowców i materiałów do produkcji :

SUROWIEC	DOSTAWCA	UDZIAŁ W DOSTAWACH
mleko	OHZ Osięciny	11 %
		Bonvitas Chodów	89 %
	preparaty owocowe	J.F.F. (Niemcy)	65 %
		WILD (Niemcy, Polska)	35 %
	stabilizatory	VOYER ( Polska)	45 %
		HAHN (Polska)	45 %
		New Zeland (Niemcy)	10 %
Opakowania, a w tym :
elopak	ELOPAK (Polska)	100 %
wieczka	HUECK a CIE	50 %
		Teichflex	35 %
		Colorcap	15 %
	kubki	Polarcup	45 %
		Gizeh	45 %
		Formika	10 %

V. Siła oddziaływania odbiorców.

Spółka sprzedaje swoje produkty na terenie całej Polski. Największa sprzedaż występuje na terenie centralnej Polski. Pozostałe obszary największej sprzedaży pokrywają się z głównymi miastami Polski.

Sprzedaż wyrobów odbywa się głównie za pośrednictwem własnych hurtowni, znajdujących się w 36 miastach na terenie Polski. Bezpośrednio z Regionalnych Oddziałów Sprzedaży jogurty odbierają hurtownie i sklepy, do niektórych z nich produkty dostarczane są własnym transportem.

Głównymi odbiorcami są sieci handlowe takie jak : Makro Cash & Carry, Leclerc, Globi, Geant, Hit, Billa, Auchan, Real, Netto, Euro Cash, Mini Maj, PHS S.A., ETO Społem.

Eksport w latach 1994 - 1996 posiada nieznaczny udział w całości sprzedaży Bakoma S.A., osiągając poziom odpowiednio 10,2 %, 6,8 %, i 3,9 %.

Poziom oddziaływania odbiorców jest niski. Jedynym odbiorcą Bakomy, którego udział w sprzedaży wynosi ponad 10 % jest Makro Cash & Carry. Udział tego odbiorcy w całości sprzedaży za rok 1996 wynosił 14,74 %. Udział pozostałych odbiorców wyrobów nie przekracza 10 %.

2. Ocena pozycji konkurentów.

Głównymi krajowymi konkurentami Bakoma S.A. są małe polskie spółdzielnie mleczarskie. Nie niosą one ze sobą zbyt wielkiego zagrożenia ze względu na niską jakość oferowanych wyrobów, ich krótki okres przydatności do spożycia, przestarzałe linie produkcyjne, konieczność ich modernizacji.

Nazwa firmy	Przychody (mln. zł)	Zysk brutto (mln. zł)	Zysk netto (mln. zł)	Eksport (%)	Zatrudnienie
Bakoma S.A.	277	45,8	30,2	1	807
SM Mlekovita	289,3	5,0	2,7	12	787
SM Gostyń	123,7	(0,7)	(0,7)	X	489
Mlekpol Grajewo SM	247,2	2,3	0,9	4	485

Ranking „Gazety Bankowej” 500 największych przedsiębiorstw w 1998 r.

Porównując wyniki osiągnięte przez Bakomę i spółdzielnie mleczarskie widać dużą dysproporcję osiąganych przez nie zysków. Dysproporcja ta ma swoje odzwierciedlenie w marży zysku netto, która dla Bakomy wynosi około 11 proc., natomiast dla pozostałych spółdzielni jest niższa od 1 proc. (Mlekovita - 0,9 %; Mlekpol- 0,36 %). Spółdzielnie te nie stanowią dla Bakomy zagrożenia także i z tego powodu, iż działają one w innym obszarze produktowym - produkcja jogurtów nie jest ich głównym, ale tylko dodatkowym obszarem zainteresowania.

Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku firm zagranicznych sprzedających jogurty na polskim rynku. Stanowią one dla Bakomy duże zagrożenie ze względu na wysoki i stale rosnący udział w rynku. Niemiecka firma Zott wprowadzając na polski rynek Jogobellę w ciągu roku opanowała aż 16 proc. rynku. W 1998 r. Danone miało 33 - procentowy udział w rynku, Bakoma - 26-procentowy, reszta - 25 procent przypadało na mniejszych producentów.

3. Przewidywane posunięcia głównych konkurentów.

Wrocławska spółka Zott-Polen mierzy wyżej niż tylko importowanie do Polski produktów firmy Zott i myśli o uruchomieniu produkcji w Polsce. W takim wypadku podwyższenie ceł na sprowadzane do Polski jogurty może okazać się tylko strategią doraźną, która nie przyniesie efektów w długim okresie czasu. Poza tym firma Zott rozpoczęła walkę na ceny, i to z dużym powodzeniem. Należy spodziewać się wprowadzania na nasz rynek coraz szerszej gamy produktów tej firmy oraz nasilenia się wojny cenowej nie tylko ze strony Zotta, ale też innych niemieckich firm.

Strategia firmy Danone jak na razie toczy się w myśl zasady „ dla każdego coś miłego” - firma wprowadza na rynek wyroby o smaku coca-coli i gumy do żucia.

Firmie tej Bakoma S.A. zaproponowała Pakiet akcji serii D - jako najbardziej pożądanemu partnerowi strategicznemu. 12-procentowy pakiet akcji Bakomy, którym dysponować ma Danone, pozwoliłby do wprowadzenia swojego człowieka do Rady Nadzorczej, jednak kontrolę nad spółką nadal sprawowałaby rodzina Komorowskich. Wiedza o ruchach konkurenta jest cenna, ale kosztuje ona aż około 180 mln zł (zakładając cenę transakcji i emisyjną w granicach kursu giełdowego). Dlategoteż spodziewać się należy, że Danone liczy na kolejne transakcje i w konsekwencji na przejęcie Bakomy.

4. Na co zwrócić główną uwagę ?

Bakoma S.A. powinna zwrócić główną uwagę na działalność firmy Zott, która po uruchomieniu produkcji w Polsce może jeszcze bardziej obniżyć ceny, aby zdobyć kolejne udziały w rynku. Jest to możliwe ze względu na stosowanie przez Zott najnowocześniejszych technologii, masowość produkcji oraz osiąganie niewielkiego zysku.

Zott jest firmą zajmującą trzecią pozycję na niemieckim rynku jogurtów, eksportuje swoje wyroby do 35 krajów, jest więc konkurentem silnym i niebezpiecznym.

C. Analiza sytuacji firmy.

1. Główne wskaźniki pozycji strategicznej.

Wskaźniki	Okres
		1994	1995	1996		1997		1998
Udział w rynku							26%
Wielkość sprzedaży	37 777,8	66 051,0	115 719,9		196 036,0		267 488,0
Zysk brutto	4 137,5	8 059,3	24 455,3		39 780,0		51 453,0
Zysk netto	2 482,6	4 998,1	14 002,5		25 784,0		35 582,0
Wskaźnik zyskowności kapitału własnego	16%	24,8%	42,5%	47,6%		48,9%

Dane w tys. zł.

Na podstawie analizy sprawozdań finansowych za lata 1997 i 1998 można stwierdzić, że firma ma problemy z utrzymaniem płynności finansowej - wskaźnik płynności ogólny spada od 97 roku z wartości 0,98 do 0,83 w roku 98, normą jest zaś wartość 1,2-2,0.

Rośnie zarówno rentowność kapitału własnego (z 48,6 w 1997 r. do 48,9 w 1998 r.), jak i rentowność majątku (z 0,22 w '97 r. do 0,23 w '98 r.).

Działalność firmy jest rentowna, co jest bardzo ważne w długim okresie czasu, ma ona jednak problemy ze spadajacą płynnością finansową. Przedsiębiorstwo nie ma problemów z pozyskaniem kapitału, jednakże wskaźnik ogólnego zadłużenia wzrósł z 0,48 w 1997 roku do 0,6 w roku 1998; są to wartości dosyć wysokie jak na polskie warunki.

2. Analiza SWOT.

Silne strony:

• Firma posiada pozycję jednego z liderów na polskim rynku w zakresie produkcji jogurtów;

• Duży wzrost przychodów ze sprzedaży oraz zysku netto w poprzednich latach;

• Wykorzystywanie technologii produkcji opartej o nowoczesne rodzaje kultur bakteryjnych;

• Dobrze zorganizowana sieć dystrybucji;

• Niskie uzależnienie od odbiorców;

• Firma posiada najnowocześniejszą technologię, jaka jest obecnie osiągalna na świecie w produkcji jogurtów, kefirów i wyrobów deserowych z mleka;

• Firma posiada duże zdolności produkcyjne, które pozwalają na zaspokojenie zapotrzebowania na produkty Bakoma S.A.;

• Wyroby firmy posiadają wysoką jakość, czego potwierdzeniem było przyznanie złotego medalu na targach Polagra '96;

• Szeroki asortyment produkowanych wyrobów; firma stale go rozszerza, dopasowując się do preferencji konsumentów;

• Działalność firmy charakteryzuje się wysoką rentownością;

Słabe strony:

• Bardzo mały udział eksportu w sprzedaży;

• Brak intensywnych kampanii marketingowych - promujących zarówno markę firmy, jak i propagujących zdrowe żywienie;

• Spadająca płynność finansowa;

Szanse:

• Bardzo duża dynamika rynku, która będzie się utrzymywała aż do osiągnięcia poziomu spożycia porównywalnego do krajów UE;

• Rynek jogurtów jest najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży spożywczej w Polsce;

• Wzrost dochodów realnych społeczeństwa jest czynnikiem stymulującym wzrost spożycia jogurtów ;

• Podwyżka stawek celnych na import jogurtów do Polski może wpłynąć na ograniczenie konkurencji ze strony importerów;

• Stopniowe przejęcie Bakoma S.A. przez Danone spowoduje pozbycie się najsilniejszego konkurenta i umocnienie pozycji firmy na rynku;

Zagrożenia:

• Rynek jogurtów jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej i należy przewidywać, że walka ta będzie się zaostrzać;

• Silna ekspansja ze strony firm zagranicznych importujących bądź też produkujących swoje wyroby w Polsce;

• Firmy konkurencyjne wprowadzają na rynek jogurty o wysokich parametrach jakościowych i niskich cenach, co powoduje zwiększanie ich udziału w rynku;

• Firmy importujące dotychczas swoje wyroby zaczynają budować zakłady w Polsce i produkować w kraju;

• Dynamicznie rozwijający się rynek jogurtów w Polsce może być zachętą dla zagranicznych firm aby sprzedawać swoje wyroby w naszym kraju - nie pojawili się tu jeszcze inni niemieccy producenci jogurtu;

• Po wejściu tych firm na polski rynek nasili się wojna cenowa;

• Konkurenci rozszerzają swoją ofertę produktową, co może być przyczyną przeciągnięcia części konsumentów na swoja stronę;

• W obliczu nasilającej się konkurencji może być trudno utrzymać rosnącą dynamikę zysków, a co za tym idzie wartość przedsiębiorstwa;

3. Pozycja w stosunku do głównych rywali.

PARAMETR	BAKOMA	DANONE	ZOTT
Jakość produktu	5	5	5
Image firmy	5	5	4
Poziom technologiczny	5	5	4
Marketing	3	5	4
Dystrybucja	5	5	5
Siła finansowa	4	5	4
Ogólny wskaźnik siły	4,5	5	4,3

Skala porównawcza : 1=bardzo słaby; 5=bardzo silny

4. Oszacowanie konkurencyjności.

Plusy/przewaga

• rozpoznawalność marki na rynku;

• dobrze zorganizowana sieć dystrybucji;

• wysoka jakość produktów;

Minusy/słabości

• znikomy udział eksportu w całości sprzedaży;

• brak kampanii reklamowych i akcji promocyjnych;

5. Główne strategiczne cele, z którymi firma musi się uporać.

• Aktywizacja działań marketingowych - promocji i reklamy;

• Wzrost eksportu - szczególnie do krajów WNP, gdyż kraje UE chronią swój rynek przed importem produktów z branży mleczarskiej;

• Rozszerzenie i uatrakcyjnienie asortymentu;

• Dalsza rozbudowa sieci dystrybucji, pozyskiwanie nowych odbiorców i utrzymanie współpracy z dotychczasowymi;

• Bieżące dostosowywanie linii produkcyjnych i technologii wytwarzania produktów do standardów światowych;

• Pozyskanie kapitału, co może wpłynąć na wzrost poziomu płynności finansowej;

D. Plan strategiczny - zalecane posunięcia.

1. Podstawowe kierunki strategii.

MISJA :

Bakoma S.A. koncentrować się będzie na dostarczaniu klientom wyrobów mlecznych wysokiej jakości w kilku obszarach wytwarzania. Będą to : jogurty naturalne i owocowe, kefiry, desery mleczne, serki typu fromage. Spółka ma zamiar utrzymać dotychczasowych i pozyskać nowych odbiorców, aby utrzymać swoją silną pozycję na polskim rynku jogurtów. Produkty Bakoma S.A. będą docierały do szerokiego grona odbiorców, będą konkurencyjne w stosunku do produktów firm zagranicznych poprzez ciągłe rozszerzanie asortymentu i dopasowywanie go do preferencji klientów.

KLUCZOWE CELE:

Głównym celem strategicznym będzie utrzymanie wysokiego udziału w rynku. Firma musi utrzymać wysoką jakość produkowanych przez siebie wyrobów, rozszerzyć i skrócić kanały dystrybucji, co pozwoli na utrzymanie konkurencyjnych cen oraz dostępność produktów firmy do większej liczby klientów. Bakoma S.A. powinna zwiększyć eksport swoich produktów o 5-7% - szczególnie do krajów WNP, gdyż rynki krajów zachodnich są chronione przed importem produktów mleczarskich.

Firma planuje także utrzymanie rentowności swoich wyrobów na poziomie 11-13% oraz poprawę płynności finansowej.

2.Ogólna strategia firmy.

W ciągu kilku lat działalności Bakoma S.A. znalazła swoje miejsce na wysoko konkurencyjnym rynku jogurtów. Wyroby spółki charakteryzują się wysoką jakością i mają dobrą reputację. Aby ją utrzymać, firma musi przede wszystkim stale rozszerzać asortyment wyrobów, zwiększać produkcję, docierać do nowych klientów. W tym celu konieczne będą nakłady na inwestycje - zakup nowej linii technologicznej do produkcji jogurtów i dostosowywanie swojego parku maszynowego do standardów europejskich. Należy również podjąć działania reklamowe i promocyjne aby swój znak firmowy uczynić znanym jak najszerszemu gronu potencjalnych klientów.

Rynek na którym działa Bakoma S.A. jest wzrostowy, a strategia firmy opierać się będzie na konsolidacji, co oznacza dla niej wzrost wraz z rynkiem. Swój udział w rynku firma będzie utrzymywała poprzez wzrost produktywności, działań marketingowych oraz utrzymanie wysokiego poziomu jakości. Jest duża szansa, iż współpraca z Danonem pomoże firmie osiągnąć założone cele strategiczne.

3.Sposób podejścia do problemu konkurencyjności.

Konkurencja w tym sektorze jest ostra i należy przewidywać, że sytuacja taka utrzyma się ze względu na dynamikę rozwoju rynku. Konkurentami są głównie firmy zagraniczne, początkowo importujące , a obecnie już w coraz większym stopniu produkujące swoje wyroby w Polsce. Dlategoteż działania Rządu RP zmierzające do ograniczenia konkurencji ze strony firm z krajów UE były tylko posunięciami doraźnymi. Bakoma S.A. musi sama sobie poradzić ze stale rosnącą konkurencją.

Rozwiązaniem tego problemu mogłoby być połączenie firm Bakoma S.A. z firmą Danone, która już w tym momencie dysponuje 12-sto procentowym pakietem akcji Bakomy. Współpraca mogłaby się opierać na wspólnych działaniach w zakresie inwestycji w rozwój sieci handlowej w kraju i za granicą oraz w marketing przy zachowaniu samodzielności i odrębności obu firm. Poza tym współpraca z Danonem pozwoliłaby Bakomie na pozyskanie kapitału, co zaowocowałoby wzrostem płynności firmy.

Bardzo ważnym elementem strategii w kwestii rozwiązania problemu konkurencyjności jest intensyfikacja działań marketingowych i promocyjnych. Może ona polegać na promocji samego znaku firmowego, produktów firmy, jak i na organizowaniu kampanii reklamowych popierających zdrowe żywienie.

4.Główne funkcjonalne strategie wspomagające.

Produkt: Najważniejszymi produktami pozostaną jogurty naturalne i owocowe, firma uruchomi także produkcję szerokiego asortymentu deserów mlecznych i serków typu fromage.

Produkcja: Zwiększenie produkcji wyrobów przynoszących największe przychody (jogurty owocowe i desery mleczne) oraz ograniczenie produkcji mrożonek.

Marketing:

• skrócenie istniejących kanałów dystrybucji;

• intensywne działania reklamowe i promocyjne;

• popieranie kampanii reklamujących zdrowe żywienie;

• udział w targach spożywczych w kraju i za granicą;

• dostosowywanie struktury asortymentowej do preferencji klientów;

Inwestycje: Zwiększenie inwestycji na rozwój sieci dystrybucji, zakup i modenizację linii technologicznych, inwestycje logistyczne zwiazane z obsługą klienta i gospodarką magazynową.

Finanse: Dokapitalizowanie przedsiębiorstwa i poprawa jego płynności finansowej oraz utrzymanie wzrostowej tendencji rentowności sprzedaży netto.

---