BADANIA MARKETINGOWE

Definicja badań marketingowych.

Badania marketingowe to zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.

Przykłady badań marketingowych.

• identyfikacja potrzeb klientów,

• system informowania kierownictwa,

• komórki wczesnego ostrzegania,

• obserwowanie stanów zewnętrznych i wewnętrznych,

• system informacji strategicznej,

• monitorowanie i wywiad gospodarczy.

Kiedy badania marketingowe są konieczne?

• Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

• Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych.

• Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

• Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii.

• Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.

• Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).

• Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

Kiedy nie prowadzimy badań marketingowych?

• Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.

• Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.

• Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.

• Korzyści są mniejsze od nakładów.

Efekty badań marketingowych.

• zbieranie informacji,

• podjecie dobrej, trafnej decyzji,

• znajomość rynku / klientów, wiedza o rynku,

• wzrost sprzedaży / obrotów / zysku,

• decyzje marketingowe (dotyczące produktu, ceny, promocji, wizerunku),

• poprawa funkcjonowania firmy (efektywności, wydajności, jakości),

• rozwiązanie problemu decyzyjnego,

• opracowanie strategii marketingowej,

• raport,

• ocena pozycji rynkowej.

Najważniejsze pytania w badaniach marketingowych.

Rynek	Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilościowo w sztukach, tonach, monetach, itp.)? Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają? Jaką strukturę ma rynek? W przekroju branżowym W przekroju geograficznym W przekroju grup konsumentów Jaki jest udział firmy w rynku i kim są konkurenci? Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich cechy?
Klient (konsument, nabywca)	Kto kupuje nasze produkty (usługi)? Konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa dochodowa, itp.) Konsumenci zbiorowi (przemysłowi) ich wielkość, branża Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)? Ile i jak często kupują? Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt (usługa)? Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz produktów (usług)?
Produkty (usługi)	Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy? Czy sprzedajemy po właściwej cenie? Jak nasze produkty (usługi) są używane? Jak można je porównać do produktów konkurencyjnych? Jakie są szanse rynkowe nowych produktów(usług)? W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty (usługi)?
Działania marketingowe (marketing-mix)		Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy jest lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji produktów? Czy nasze wysiłki promocyjne (m. in. reklama) są efektywne i docierają do klientów, wpływając na ich decyzje? Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażowe? Jaki jest wizerunek (image) przedsiębiorstwa i czy wpływa on na nasze przyszłe plany?

Elementy systemu informacji marketingowej.

W ramach systemu informacji marketingowej wyróżnia się:

• podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej - gromadzi dane o bieżącej działalności przedsiębiorstwa,

• podsystem wywiadu marketingowego - umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach,

• podsystem badań marketingowych - służy do rozwiązywania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw,

• podsystem modeli - pozwala przetworzyć zgromadzone informacje za pomocą metod statystycznych i ekonometrycznych.

Cechy efektywnego systemu informacji marketingowej.

• System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i informacji w nadmiarze. Dane powinny być dokładnie oceniane i zgrane z potrzebami informacyjnymi.

• Zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.

• Nie wystarczy jedynie dostarczać informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczone ryzykiem.

• Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć system ich dostarczania.

• Marketingowy System Informacyjny jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy.

Badania rynkowe.

• Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

 

• Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią.

Podział badań marketingowych.

Badania marketingowe dzielimy:

• Badania stałe (ciągłe) - prowadzone systematycznie w celu regularnego zbierania danych (monitorowania).

• Służą wykrywaniu potencjalnych zagrożeń i identyfikowaniu sprzyjających okoliczności.

• Badania okresowe - prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska.

• Badania sporadyczne - prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inicjatywa zwykle wychodzi od decydenta.

Pytania na różnych etapach procesu badawczego w badaniach marketingowych.

Etap procesu	Typowe pytania
Sformułowanie problemu	Jaki jest cel studium? Rozwiązanie problemu? Identyfikacja szans? Czy potrzebna jest dodatkowa informacja ogólna? Jaka informacja jest potrzebna do podjęcia decyzji? W jaki sposób zostanie ta informacja wykorzystana? Czy należy przeprowadzić badanie marketingowe?
Określenie projektu badania	Co już wiadomo? Czy można sformułować hipotezę? Na jakie typy pytań należy odpowiedzieć? Jakiego typu studium będzie lepiej pasowało do pytań badawczych?
Etap procesu	Typowe pytania
Określenie metody i form zbierania danych	Czy można wykorzystać istniejące dane? Co będzie mierzone? W jaki sposób? Jakie jest źródło danych? Czy są jakieś czynniki kulturowe, które należy uwzględnić podczas projektowania metody zbierania danych? Czy są jakieś prawne przeszkody względem zastosowania metod zbierania danych? Czy można uzyskać obiektywne odpowiedzi w wyniku wypytywania ludzi? W jaki sposób należy pytać ludzi? Jak powinny być rozprowadzone kwestionariusze?
Etap procesu	Typowe pytania
Projekty próby i zebranie danych	Jaka jest badana populacja? Czy dostępna jest lista elementów populacji? Czy potrzebna jest próba? Jak wielka powinna być próba? Jak należy dobrać próbę? Czy pożądana byłaby próba losowa? Kto będzie gromadzić dane? Jak długo potrwa zbieranie danych? Jaki zakres nadzoru jest potrzebny? Jakie procedury operacyjne będą stosowane? Jakie metody zostaną użyte w celu zapewnienia jakości zebranych danych?
Etap procesu	Typowe pytania
Analiza i interpretacja danych	Kto będzie zajmował się redagowaniem danych? W jaki sposób dane zostaną zakodowane? Kto będzie nadzorował kodowanie? Czy wykorzystana zostanie tabelaryzacja komputerowa czy ręczna? Jakie będą stosowane tabele? Jakie techniki analityczne zostaną użyte?
Przygotowanie sprawozdania z badań	Kto przeczyta sprawozdanie? Jaki jest stopień jego technicznego wyrafinowania? Czy będą zalecenia dla kierownictwa? Jaki będzie format pisemny sprawozdania? Czy potrzebny będzie raport ustny? Jaką powinien mieć on strukturę?

Etapy badań marketingowych.

• etap 1 - koncepcyjno metodyczne przygotowanie badania którego rezultatem jest koncepcja i projekt badania,

• etap 2 - realizacja badania, w którym gromadzi się informacje zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, tworzących zbiór danych (bazę danych),

• etap 3 - analiza i interpretacja danych, którego efektem są wyniki i wnioski z badań,

• etap 4 - komunikowanie wyników, którego efektem jest pisemny i ustny raport.

Metody ilościowe a metody jakościowe.

Metody ilościowe	Metody jakościowe
odpowiada na pytanie „ile”	odpowiada na pytanie „co”, „jak”, „dlaczego”
narzędzie pomiaru kwestionariusz (pytania o ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych)	swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte)
koncentrują się na pytaniach rozstrzygających	koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych „dlaczego”
dobór próby losowy , kwotowy (= proporcjonalny)	dobór próby celowy
Metody ilościowe	Metody jakościowe
większe próby 200 - 1000 osób	mniejsze próby 20 - 50 osób
mniejszy wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania	większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania
możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (reprezentatywne)	brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (niereprezentatywne)
metoda interpretacji - z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna	metoda interpretacji - bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodne i subiektywne

Wskaźniki stosowane w badaniach marketingowych.

Wyszczególnie-nie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany obiektywne

Wskaźniki ilościowe

Konsumenci indywidualni (wiek, stan posiadania, dochody) Nabywcy zbiorowi (liczba zatrudnionych, obroty, wielkość, sprzedaży)

Liczba zatrudnionych Obroty Wielkość sprzedaży

Liczba pracowników zatrudnionych dziale sprzedaży Wielkość produkcji Zdolności produkcyjne

Liczba sprzedawców i dystrybutorów Zdolności produkcyjne Wielkość produkcji Obroty

Wyszczególnie-nie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany obiektywne

Wskaźniki jakościowe

Osobowość Klasa społeczna System wartości Style życia

Podział kompetencji w zakresie podejmowania decyzji Struktury organizacyjne Style zarządzania

Poziom jakości produktów Styl zarządzania

Poziom jakości produktów Efektywność reklamy

Wyszczególnie-nie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Świadomość

Zapamiętywanie reklam

Znajomość nowych produktów i usług

Uświadomienie nowych perspektyw i możliwości

Świadomość kadry zarządzającej

Postawy

Preferencje wobec nowych produktów

Ocena dystrybutorów firmy

Postawy kadry zarządzającej

Postawy kadry zarządzającej

Wyszczególnie-nie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Proces podejmowania decyzji

Wpływ różnych środków i instrumentów marketing-mix na decyzje konsumenta

Podstawowe kryterium decyzji dystrybutorów (np. określona marża od obrotów)

Proces podejmowania decyzji w zarządzaniu firmą

Analiza procesu podejmowania decyzji

Indywidualne zachowania

Zakupy produktu X w ostatnim miesiącu Zapytania ofertowe dotyczące nowych produktów

Sprzedaż z ostatniego miesiąca

Sprzedaż Zyski w ostatnim miesiącu Wydatki na reklamę

Sprzedaż Zyski Wydatki na reklamę

Wyszczególnie-nie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Wzory (prawidłowości) zachowań

Udział w rynku określonej marki

Trendy w sprzedaży

Trendy w sprzedaży zyskach, itp.

Trendy w sprzedaży, zyskach, itp.

Ankiety rodzaje, zasady i etapy budowy.

Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie

• ułatwia prowadzenie wywiadu

• bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;

• sprawia, że wywiad jest interesujący

• ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;

• zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności

• sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera

• wspomaga pamięć

• nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;

• ułatwia pracę ankietera

• praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;

• upraszcza zapisywanie danych

• gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.

Rodzaje ankiet:

- ustrukturowana

- częściowo ustrukturowana

- nieustrukturowana

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza

• Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat temu mało pamiętamy).

• Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować języka branżowego, specjalistycznego).

• Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co kobiety myślą itp.

• Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

• Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

• Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania.

• Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

• Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi.

• Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a potem Jakie lody lubisz najbardziej?).

• Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza

• Cel i problem badawczy.

• po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie problemy rozwiązać?

• Wstępna lista pytań.

• Wstępne skalowanie odpowiedzi.

• próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi

• Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:

• rozmowy z kolegami

• konsultacje ze zleceniodawcą

• konsultacje naukowe

• Kwestionariusz próbny.

• Badania pilotażowe.

• Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy coś dodać czy coś wyrzucić.

• Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.

Zasady budowy kwestionariusza

• Treść pytań

• niezbędne pytania

• zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi

• skuteczność/chęć udzielenia odpowiedzi

• Formułowanie pytań:

• dobór słownictwa

• sugestywność i emocjonalność pytań

• bezpośredniość pytań

• układ odniesienia (o tym o czym my możemy powiedzieć, nie co inni np. wszyscy ludzie, inne kobiety)

• Kolejność pytań

• od ogółu do szczegółu

• wzbudzanie zainteresowania

• stopniowe wyczerpanie tematu (bloki tematyczne)

• Instrukcje kwestionariuszowe

• informacje o sposobie odpowiedzi

• kierujące procesem pomiaru (filtracje)

• wyjaśnienie pytań (np. hierarchia wartości itp.)

• kierujące uwagę respondenta

Metody panelowe.

• Panel - próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

• Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie danych w określonym czasie.

• Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

• Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.

• Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno - ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

Charakterystyczne cechy badań panelowych:

• systematyczność

• powtarzalność prowadzonych obserwacji

Wywiady.

Wywiady bezpośrednie dzielą się na:

• indywidualne - osobiste

• grupowe

Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

• wywiady proste standaryzowane

• instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

• zdanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi

• wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

• występują często na etapie projektowania badania

• osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

• w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

• prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice

• wywiady pogłębione standaryzowane

• indywidualne lub grupowe

• pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

• sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

• przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne

• osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

• wywiady pogłębione niestandaryzowane

• rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi

• indywidualne lub grupowe

• często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

• duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad

• musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

• bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

Metody projekcyjne.

• Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.

• Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

• Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod:

• metody skojarzeń

• swobodnych

• kontrolowanych

• metody uzupełnień

• zdań

• krótkich opowiadań

• metody wyobrażeń

• metody konstrukcji

• testy rysunkowe (balonowe)

• testy obrazkowe

Pomiary fizjologiczne.

• Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.

Przykładami takich reakcji są:

• fale mózgowe

• przyspieszone bicie serca

• ruch gałek ocznych - tachistoskopia

• ruch źrenic ocznych - pupilometr

• wrażliwość skóry - psychogalwanometr

• natężenie głosu

• wyraz twarzy

• temperatura ciała

• gra mięśni

• Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

Metody obserwacji

Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

Eksperyment rynkowy.

• Przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji lub zmian w strategii promocji.

Typowe błędy badań.

• wyboru populacji - błędnie zdefiniowana populacja generalna, która jest przedmiotem badań

• błąd struktury - operat losowania nie zawiera wszystkich elementów

• błąd losowy próby - polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej; ten typ błędu wyraża stopień reprezentatywność próby określonej za pomocą doboru losowego

• błąd wyboru - zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień reprezentatywności próby, określonej za pomocą metod doboru nielosowego w porównaniu z doborem losowym

• błąd braku reakcji - gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby:

• odmawia udziału w badaniach

• jest nieosiągalna dla badacza

• nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytanie

• błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą w badaniu

• błąd pomiaru - błędy wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza; źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego; wyróżniamy tu błędy zawarte:

• w pytaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne, drażliwe, wieloproblemowe),

• w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich),

• wynikające z interakcji badacz - respondent (chęć zaimponowania ankieterowi, wstyd przed udzieleniem odpowiedzi), powodują one powstanie niezgodności pomiędzy informacjami, których poszukuje badany, a tymi, które są wynikiem procesu badawczego

---