marketing-produkt (7 str), Marketing


Strategia produktu

Produkt to cokolwiek, co można nabyć na rynku celem zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Produkt jest nośnikiem usługi. Nabywamy produkt dla usług, które on niesie/świadczy (kupujemy drukarkę, gdyż zapewnia nam ona zamianę infor-macji na obraz, a nie dla tego, że mamy wolne miejsce na stoliku obok komputera lub dlatego, że ma ładny kolor). Wciąż zbyt wiele nabywanych produktów nie spełnia oczekiwań klientów pod względem przydatności, innowacyjności, techno-logii, możliwości technicznych, wygody, ceny, ergonomiczności i wielu innych cech.

Producent, który skupia swoją uwagę wyłącznie na produkcie fizycznym, a nie na usłudze, którą ten produkt ma świad-czyć cierpi na tzw. „krótkowzroczność marketingową”.

Produkty dostępne na rynku dzielimy na:

  1. dobra fizyczne:

  1. usługi:

  1. miejsce:

  1. osoby:

  1. idee i pomysły:

  1. organizacje:

Poziomy produktu

5. Produkt potencjalny

(w co i jak zmieniać będzie się produkt w przyszłości)

4. Produkt ulepszony

(co firma może zaoferować klientowi aby wybrał właśnie jej ofertę)

3. Produkt oczekiwany

(czego oczekuje klient od produktu/firmy)

2. Produkt podstawowy

(typowa wersja produktu)

1. Podstawowy pożytek

(jaką potrzebę chce zaspokoić klient nabywając produkt)

Rysunek - 5

Marketingowa koncepcja wielopoziomowości produktu.

Planując produkt specjaliści od marketingu muszą myśleć o produkcie w aspektach kilku poziomów produktu:

  1. Podstawowa korzyść - jest to podstawowy pożytek (podstawowa usługa) który nabywca kupuje celem zaspokojenia potrzeby: w aptece pacjent kupuje zdrowie (a nie leki), u fryzjera poprawia urodę (kupuje urodę lub nadzieję na nią), a nie dokonuje wyłącznie obcinania włosów. Kupując telefon kupujemy łączność i możliwość komunikowania, itp. (kupu-jąc wiertła do wiertarki dokonujemy tak naprawdę zakupu otworów - podstawowym pożytkiem jest tu otwór, kupując modem, kupujemy tak naprawdę dostęp do Internetu - dostęp do informacji i rozrywki).

  2. Produkt podstawowy - podstawowy pożytek zaspokaja/uzyskuje się dzięki nabyciu typowej wersji produktu np. tele-fon, telewizor lub wejściu do np. gabinetu fryzjerskiego - obiektu, z którym usługa jest związana (typową wersją w przypadku telefonu komórkowego jest aparat składający się z baterii, wyświetlacza, klawiatury i antenki. Antenka może być zewnętrzna lub wewnętrzna ale zawsze jest obecna - tak wygląda podstawowy model).

  3. Produkt oczekiwany - to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy produktu, a więc w gabinecie fryzjerskim oczekują czystego wnętrza, sprawnych narzędzi, kompetentnego fryzjera, odpowiednich kosmetyków. Od telefonów oczekuje się małych rozmiarów, sprawności, podświetlacza o odpowiedniej wielkości, odpowiedniego sygnału przy-woławczego, zasięgu, możliwości wysyłania SMS-ów i połączenia z Internetem, itp.

  4. Produkt ulepszony (rozszerzony) - dodatkowe usługi oferowane przez sprzedającego (dostawa, serwis, gwarancja, za-ładunek, rozładunek, leasing, możliwość kredytowania, raty, szkolenie, doradztwo) - w przypadku telefonu komór-kowego będzie to: darmowa poczta głosowa, możliwość częściowo bezpłatnego przesyłania wiadomości tekstowych (Plus GSM oferuje 20 SMS bezpłatnie w swoim pakiecie usług oraz 40 darmowych minut rozmów), połączenia mię-dzynarodowe, itp. Fryzjer może wzbogacić swoją ofertę o dodatkowe usługi (często uzyskane za darmo lub przy okazji), które wyróżnią ofertę zakładu od oferty konkurencji (np. komputerowe dobieranie fryzury do twarzy, spotkanie ze sty-listą, wizażystą), itp.

  5. Produkt potencjalny - ulepszenia i wszelkie innowacje jakim podlegać będzie produkt w przyszłości „Produkt ulep-szony wskazuje jego formę teraźniejszą, a produkt potencjalny możliwości jego rozwoju w przyszłości” (mimo, iż sys-tem 3 generacji w telefonii komórkowej jeszcze nie działa sprzedawane są już telefony, które mają potencjalną możli-wość przekazu w nowym systemie - te telefony - im bliżej będzie do wprowadzenia nowego systemu będą chętniej kupowane. Podobnie było ze sprzedażą telefonów 2-systemowych działających w częstotliwości GSM 900/1800 Mhz, które chętniej nabywano już na pół roku przed wprowadzeniem wyższej częstotliwości - gdyż miały tę potencjalną możliwość odbioru informacji w wyższej częstotliwości - mimo, że jeszcze nie była wprowadzona).

Dzisiejsza konkurencja ma miejsce na poziomie produktu ulepszonego, a więc na poziomie dodatkowych usług oferowanych przez sprzedającego, które powodują odróżnienie jego oferty od oferty konkurencji. Przedsiębiorstwo za nim zdecyduje się na wprowadzenie ulepszenia (a każde ulepszenie kosztuje) musi określić ilu i czy w ogóle przysporzy ono dodatkowych (nowych) klientów. Każde ulepszenie ściągające dodatkowych klientów zostanie szybko skopiowane przez konkurencję (dlatego należy wprowadzać ulepszenia trudne do skopiowania). Po skopiowaniu ulepszenie przesta-nie przysparzać dodatkowych klientów. Musimy opracować nowe.

Gdy ulepszenie upowszechni się klienci przestaną traktować je jako ulepszenie, będą np. dodatkowej usługi po prostu oczekiwać. Prędzej czy później ulepszenia zostaną sprowadzone do kategorii produktu oczekiwanego.

Przykład:

Hotele celem pozyskania nowych klientów wprowadziły do każdego pokoju odbiorniki TV. Te które uczyniły to prędzej cieszyły się większym zainteresowaniem klientów. Było to ulepszenie, które jednak zostało szybko skopiowane przez konkurentów. Dziś klienci odbiornika TV w pokoju hotelowym nie traktują jako ulepszenia (niewątpliwie kiedyś nim było), po prostu oczekują telewizora i traktują go jako standardowe wyposażenie pokoju. Podobnie było z telefonami i łazienkami. Produkt ulepszony został zredukowany do poziomu produktu oczekiwanego.

Warto w tym miejscu podkreślić, że wprowadzenie do każdego pokoju telefonu i odbiornika TV spowodowało podnie-sienie ceny usługi hotelowej. Otworzyło to drogę tanim hotelom oferującym znacznie niższy standard za bardzo niską cenę (zaspokajają one tylko podstawowe oczekiwania swoich klientów - klient płaci za nocleg znacznie mniej, ale nie ma odbiornika TV w pokoju).

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:

(podział dokonany ze względów na miejsce i sposób nabywania)

Produkty konsumpcyjne dzielimy na:

  1. Produkty powszednie (kupowane przy okazji):

  1. Produkty wybieralne:

  1. Produkty luksusowe (kupowane w sposób szczególny):

  1. Produkty, których zakupu nie planowaliśmy (nie postrzegane):

Produkty powszednie kupujemy przy okazji, nie zastanawiamy się nad ich wyborem - zakupu dokonujemy rutynowo: regularnie kupujemy gazety, pieczywo, mleko, papierosy itp. (właściwą strategią sprzedaży jest umieszczanie ich na końcu sklepu co zmusza klienta do przejścia przez cały sklep - stwarza to sprzedawcy szansę sprzedania jeszcze innych produktów przy okazji). Klient stojąc przy kasie dostrzega pewne produkty, których zakupu dokonuje pod wpływem impulsu (pod wpływem chwili) - są to tygodniki, gumy do żucia, tik-taki, batony, itp. Wreszcie pod wpływem nagłej potrzeby (ból głowy) dokonujemy zakupu tabletek przeciwbólowych, rękawiczek podczas mrozu, bandaże gdy się zranimy. Nagła potrzeba powoduje, że nie zwracamy aż takiej uwagi na cenę produktu, a raczej na jego dostępność. Właściwą strategią sprzedaży takich produktów jest umieszczenie ich w wielu miejscach (tabletki przeciwbólowe można kupić w aptece, sklepie, super-markecie, kiosku ruchu, ale także na stacjach benzynowych, kasie kinowej i wielu innych miejscach).

Zakupu produktów wybieralnych (jak sama nazwa wskazuje) dokonujemy w drodze wyboru:

a) produkty homogeniczne (postrzegane jako takie same) - zakupu dwóch produktów wyglądających tak samo dokonu-jemy kierując się ceną (kupujemy produkt tańszy - sprzedawca powinien kusić nabywcę ceną).

Przykład:

Klient stojąc przed półką w supermarkecie spogląda na dwie markowe czekolady i nie dostrzega między nimi żadnych różnic pod względem wagi, składu, opakowanie jest podobne, itp. Którą więc kupi? (myślę, że tańszą).

b) produkty niehomogeniczne (postrzegane jako inne pod względem: mody, stylu, jakości, itp.) - to produkty, przy zakupie których nie kierujemy się ceną (przynajmniej do pewnego stopnia) tylko zwracamy uwagę np.: na to czy produkt jest pod kolor, zgodny z naszymi oczekiwaniami pod względem mody, stylu, wielkości - wybierając pośród wielu garniturów nie wybieramy najtańszego tylko modny, kupując meble do kuchni interesuje nas ich jakość, kolor i rozmiar (czy nam pasują i czy w ogóle wejdą nam do kuchni), a cena jest już mniej istotna (do pewnego stopnia).

Zakupu produktów luksusowych dokonujemy nie w sposób rutynowy lecz przemyślany i odpowiedzialny. Produkty takie są drogie (często rzadkie - dzieła sztuki), dlatego za nim podejmiemy decyzję o zakupie szukamy informacji na temat produktu, jego jakości, ceny, dostępności, prowadzimy rozmowy ze znawcami - angażujemy się emocjonalnie. Kupując wy-sokiej klasy samochód jesteśmy gotowi polecieć na drugi koniec świata aby spotkać się z producentem celem uzyskania informacji i uszczegółowienia zamówienia.

Zakupu szeregu produktów nie planujemy (płyta nagrobkowa, ubezpieczenie, encyklopedie) - gdyż aktualnie produkt taki jest nam niepotrzebny, nieznany lub jest niepostrzegany (mimo iż jest on nam znany).

Przykłady:

    1. Przeciętny nabywca samochodu osobowego planuje zakup samochodu, kiedy go jednak nabędzie zmuszony jest dokonać licznych zakupów, których nie planował (części zamienne, opony, świece) lub jest do ich zakupu zmuszony przez prawo (ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej - OC.).

    2. Nie planuje się zakupu miejsca na cmentarzu, ale każdy może stanąć przed takim problemem.

    3. Zakupu szeregu produktów nie planujemy bo nie znamy tych produktów i nigdy o nich nie słyszeliśmy (podczas pro-mocji w supermarkecie dowiadujemy się o nowym produkcie - np. leku, robocie kuchennym, urządzeniu grzewczym, itp.), ewentualnego zakupu dokonujemy gdy się o produkcie/produktach dowiemy.

    4. Szereg produktów znanych jest nabywcy lecz są one przez niego nie postrzegane (abstynent nie dostrzega alkoholu choć wie o jego istnieniu, osoba nie paląca papierosów nie dostrzega papierosów nawet wówczas gdy przechodzi obok stoiska z wyrobami tytoniowymi).

Asortyment:

Asortyment produktów (produkt mix) jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom. Na przykład asortyment przedsiębiorstwa energetyki cieplnej składa się tylko z jednej linii: dostarczania pro-duktu jakim jest ciepła woda. Przedsiębiorstwo wodociągowo-kanalizacyjne posiada już dwie linie: dostarczania czystej wody i odprowadzania fekaliów. Firma Procter & Gamble posiada wiele linii - 39: Wśród nich np.:

  1. Środki piorące,

  2. Pasty do zębów,

  3. Mydła,

  4. Kosmetyki (kremy)

  5. Pieluchy,

  6. Ręczników i wiele innych.

  7. Szampony,

  8. Płyny dezynfekujące i wybielające.

Asortyment ma określoną długość, szerokość, głębokość i spójność.

Asortyment DRomader Cosmetics S.A - producent chemii gospodarczej i kosmetyków:

(przykładowy asortyment fikcyjnej firmy)

SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU

Wybielacze

(odplamiacze)

Pasta do zębów

Mydło w kostkach

Pieluchy dziecięce

Szampony

DŁUGOŚĆ LINII PRODUKTU

1. Boldeks

2. Friwo

3. Dashhes

4. Cold Calciumm

5. Softex

6. S. derty

7. Drive

8. Job s.

9. Baby

10. B. gerl

11. B. boy

12. Banners

13. Sofi

Zmienne asortymentu:

  1. Szerokość asortymentu - oznacza ilość linii produktów (5 w przykładzie wyżej),

  1. Długość asortymentu - oznacza ogólną ilość produktów w całym asortymencie firmy - 13 w przykładzie powyżej (długość linii oznacza ilość produktów w obrębie danej linii - długość pierwszej linii wynosi - 3, a trzeciej 4),

  1. Głębokość asortymentu - to ilość wariantów produktów (np. pasta do zębów w czterech smakach i dwóch różnych wielkościach opakowania - czyli 4 x 2 = 8 wariantów),

  1. Spójność asortymentu - oznacza jak blisko związane są różne linie produktów pod względem np. dystrybucji.

Sprawne zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga decyzji w zakresie szerokości asortymentu (utrzymywać linię, czy ją zlikwidować), długości linii, jej głębokości i spójności.

Linia jest za krótka jeżeli można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie do niej nowych elementów oraz za długa jeżeli zwiększymy zyski poprzez wyeliminowanie niektórych jej elementów.

Linie wykazują tendencję do stopniowego wydłużania się (powodem są: wolne moce przerobowe, sprzedawcy chcą kompletniejszych linii, firma chce być producentem całej linii - wszystkich dostępnych produktów).

Przykład:

Kiedy połączyły się cztery niezależnie do tej pory działające spółki Agros-Fortuna, Agros-Białystok, Agros-Tarczyn i Agros-Łowicz tworząc przedsiębiorstwo Agros-Fortuna sp. z o.o. zarząd podjął decyzję o redukcji asortymentu z 378 produktów do 150. Wyeliminowanie niektórych linii i skrócenie asortymentu nie spowodowało zamian wyników finan-sowych przedsiębiorstwa. Linie były więc zbyt długie, a asortyment zbyt szeroki.

Linią zarządza zwykle inna osoba, która musi znać sytuację każdego elementu linii - wielkość jego sprzedaży, zyski osiągane ze sprzedaży każdego elementu linii, znać musi także sytuację na rynku, konkurencję i jej działania, gdyż po-zwala to na podejmowanie prawidłowych decyzji dotyczących, prowadzenia lub eliminacji produktu.

Przykład:

Firma Amica Wronki ma osobnych menedżerów odpowiedzialnych za swoje linie: jest więc menedżer/kierownik lub dyrektor linii lodówek, dyrektor linii kuchenek, dyrektor linii pralek, itp. Na uniwersytecie Adama Mickiewicza mamy wydziały (linie): chemii, biologii, matematyki, prawa i wiele innych a zarządzają nimi dziekani (inny na każdym wy-dziale). Produktami są tu katedry i zakłady.

Długość linii produktów:

Linie można rozciągnąć w górę, w dół, w obie strony - linie można ponad to uzupełnić i zmodernizować.

Linia każdej firmy stanowi tylko niewielką część całkowitego „wachlarza produktów” dostępnych na rynku. Z rozcią-gnięciem linii mamy do czynienia wówczas, gdy wykraczamy poza istniejące dotychczas granice, np. firma działająca zwykle/dotychczas w środkowej części rynku (jeżeli chodzi o dochody nabywców) może rozciągnąć linię w górę wpro-wadzając na rynek drogi, luksusowy produkt aby zyskać image jakości (lokuje się w górnej części rynku), a następnie rozciąga linię w dół wprowadzając produkty tańsze, niższej jakości (dla mniej zamożnych klientów).

1. Rozciągnięcie linii w dół

Przedsiębiorstwo rozciąga linię w dół z kilku powodów:

Przykład:

Mercedes rozciąga linię w dół wprowadzając swoje tańsze modele: celem zapełnienia luki; celem zdobycia klientów konkurencji; celem obrony przed atakami konkurentów - luksusowe wersje marek charakterystycznych dla środkowej części rynku (Opel, Reno, Audi) ciągle atakują pozycje mercedesa, gdyż firmy te rozciągają swoje linie w górę.

Przedsiębiorstwa często wprowadzają tańsze modele aby móc się reklamować, jako te których ceny zaczynają się od ..., np. W naszym salonie luksusowy samochód można nabyć już od 29.900 zł. Klient zostaje w tym przypadku zwabiony niską ceną, ale widząc jak ubogi jest ten model, często dopłaca pewną kwotę pieniędzy i dokonuje zakupu droższego.

Rozciągając linię w dół przedsiębiorstwo naraża się na możliwość skanibalizowania popytu na elementy linii drożej wycenione, gdyż klienci przerzucą swoje zainteresowanie na tańsze produkty.

Przykład:

Chemigraf Co. (nazwa zmieniona) - producent i dystrybutor chromatografów cieczowych i gazowych - drogiego sprzętu do analizy biochemicznej, sprzedawanego w cenie ok. 200 tys. zł. został zaatakowany przez innego dostawcę chroma-tografów (przeznaczonych tylko do analizy podstawowej, przez co znacznie tańszych). Oczywistym było, że klienci wybierać będą modele tańsze (droższe analizy - wykonywane rzadziej - będą zlecane firmom specjalistycznym).

Chemigraf Co. może odpowiedzieć na atak wprowadzeniem równie taniego chromatografu, spowoduje to jednak, że nie uda mu się sprzedać więcej (w takiej ilości) swojego drogiego sprzętu. Chemigraf Co. wprowadzając tańsze modele ska-nibalizuje popyt na swoje produkty drożej wycenione, ale dzięki temu sprzeda przynajmniej swoje tańsze modele. Inaczej zrobi to konkurencja.

Znany producent drogich skanerów medycznych amerykańska firma GE kiedy dowiedziała się, że na rynek wkraczają japończycy ze swoimi tańszymi skanerami, postanowiła wyprzedzić atak japończyków wprowadzając tańsze wersje swoich skanerów. Spowodowało to spadek zainteresowania na drogie, dotychczas dobrze sprzedające się skanery. Inaczej mówiąc GE wprowadzając tańsze modele skanibalizował popyt na swoje drożej wycenione produkty/skanery. Gdyby tego jednak nie zrobił pozwoliłby na skuteczny atak japończyków - „albo skanibalizujemy popyt na własny drogi pro-dukt, albo pozwolimy go zjeść japończykom” - tak uzasadniał swoje decyzje dyrektor ds. marketingu innym członkom zarządu firmy GE.

2. Rozciągnięcie linii w górę

Przedsiębiorstwo z dolnej części rynku może rozciągnąć swoją linię w górę, gdyż zainteresowane jest np. zwiększeniem obrotów i wyższą marżą. Przedsiębiorstwo wprowadza więc drożej wycenione produkty wyższej jakości dla zamożniejszych klientów.

Przykład:

Fiat - producent samochodów, kiedy zdobył doświadczenie i rozbudował międzynarodowy serwis podjął decyzję o wprowadzeniu na rynek modeli drożej wycenionych, bardziej luksusowych (Alfa Romeo). Deewoo wprowadzając model Leganza rozciągnął linię w górę.

3. Rozciągnięcie linii w obie strony

Firmy zlokalizowane w środkowej części rynku mogą rozciągać linię w obie strony - w górę i w dół. Rozciągnięcie linii w górę pozwala firmie więcej zarabiać (oferta przygotowana jest dla ludzi zamożnych, którzy nigdy nie byli zainteresowani ofertą /modelami/ tańszymi). Rozciągnięcie linii w dół polega na wprowadzeniu (często pod inną marką) modeli tańszych i prostszych, co pozwala zyskać klientów, którzy nigdy nie nabyli by modeli drożej wycenionych ze względu na ich wysoką cenę.

Przykład:

Hotel Mariot (średniej klasy) rozciągnął swoją linię w górę - Mariot Marqis (oferta dla ludzi bardzo bogatych), oraz w dół wprowadzając sieć hoteli znaną pod marką - Residence Inn (oferta dla mniej zamożnych).

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że zarząd firmy Mariot rozciągając linię w górę pozostawił taką samą markę, gdyż pozwala to budować wizerunek firmy (hotel drogi, zapewniający wysoką jakość usług), rozciągając linię w dół zmienił markę, by nie burzyć swojego wizerunku. Większość ludzi, zamieszkujących w hotelach Residence Inn nie wie nawet, że mieszka w hotelu należącego do sieci Mariot. Ci, którzy o tym wiedzą są świadomi niższej jakości (ale za dużo niższą cenę), więc nie domagają się takich świadczeń jakich domagali by się w hotelu Mariot lub Mariot Marqis.

Opakowanie

Podział opakowań:

  1. opakowanie jednostkowe (pierwotne i wtórne),

  2. opakowanie zbiorcze,

  3. opakowanie transportowe,

Opakowanie jest podstawowym środkiem promocji i intensyfikacji sprzedaży.

Dobre opakowania są niezbędne, gdyż:

Funkcje opakowań:

    1. Funkcja ochronna,

    2. Funkcja promocyjno-sprzedażna,

    3. Funkcja ergonomiczna,

    4. Funkcja informacyjna.

Opakowanie jest uważane za główny czynnik wywołujący zakup impulsywny.

Z zakupem impulsywnym mamy do czynienia wówczas, gdy klient dokonuje nie planowanego zakupu produktu pod wpływem działania atrakcyjnego (przyciągającego uwagę) opakowania.

Uważa się, że opakowanie, które przyciąga uwagę klienta w supermarkecie jest już więcej niż w połowie sprzedane.

Cena a opakowanie produktu

Opakowanie pomaga w stworzeniu nowego lub lepszego produktu (aerozole), daje też możliwość wprowadzenia korzystniejszych cen.

Strategia downsizing - to działalność przedsiębiorstwa polegająca na zmniejszaniu wielkości opakowań lub zawartości produktu w celu dostosowania cen do wymagań rynku (zmniejszeniu produktu towarzyszy wzrost lub nieproporcjonalny spadek ceny).

Przyczyny stosowania strategii downsizing:

Opakowanie a promocja:

Opakowanie stanowi najtańsze narzędzie reklamy w miejscu sprzedaży.

Opakowanie a promocja sprzedaży:

  1. opakowanie z rabatem,

  2. opakowanie promocyjne,

  3. opakowanie z kuponami,

  4. opakowanie z podarunkiem (in pack, on pack - wewnątrz i na zewnątrz),

  5. opakowanie premiowe.

Prawne i społeczne aspekty opakowań

Studium Zarządzania

21


Wyszukiwarka