ZARYS OGÓLNEGO STUDIUM MOŻLIWOŚCI

A. Zarys studium regionu

1. Podstawowa charakterystyka regionu: rozmiary regionu i jego główne cechy fizyczne, łącznie z ilustrującymi je mapami.

2. Ludność: typ zatrudnienia, dochód per capita i społeczno-ekonomiczne tło regionu (wszystkie dane przedstawione w kontekście charakterystyki społeczno-ekonomicznej kraju, z zaznaczeniem występujących różnic).

3. Główne pozycje eksportu i importu regionu.

4. Podstawowe eksploatowane i nadające się do eksploatacji czynniki produkcji.

5. Struktura istniejącego przemysłu przetwórczego wykorzystującego lokalne zasoby.

6. Infrastruktura regionu (szczególnie transport i źródła energii) sprzyjająca roz­wojowi przemysłu.

7. Pełny wykaz przemysłów, które mogą się rozwijać na bazie dostępnych zasobów i infrastruktury.

8. Skorygowany wykaz z punktu 7, eliminujący przemysły:

 dla których aktualny popyt jest niski, a koszty transportu zbyt wysokie,

 które spotykałyby się ze zbyt ostrą konkurencją ze strony przemysłów zlokalizowanych w sąsiednich regionach,

 dla których można by znaleźć korzystniejszą lokalizację w innych regio­nach,

 które nie są do zaakceptowania ze względu na ich oddziaływanie na środo­wisko,

 które potrzebują przemysłów „zasilających” nie występujących w regionie,

 dla których niezbędne są chłonne rynki eksportowe, a rozpatrywany region położony jest w głębi kraju i transport do portu jest trudny lub kosztowny,

 dla których rynki zbytu są odległe,

 które nie pasują do regionu ze względów geograficznych,

 które nie odpowiadają wymaganiom priorytetów i możliwości alokacyjnych planu narodowego.

9. Szacunki aktualnego popytu i identyfikacja możliwości rozwoju oparte na innych opracowaniach i informacjach, jak np. statystyki handlu dla przemysłów objętych wykazem po weryfikacji przeprowadzonej zgodnie z punktem 8.

10. Określenie zalecanych celów projektu i odpowiednich strategii decydujących o jego zakresie i typie, włączając przybliżone zdolności produkcyjne nowych lub rozbudowanych zakładów.

11. Szacunkowe nakłady kapitałowe dla wybranych projektów, uwzględniające takie elementy, jak:

 Ziemia

 Technologia

 Maszyny i urządzenia

produkcyjne

pomocnicze

usługowe

części zamienne i zużywające się, narzędzia

 Prace inżynieryjno-budowlane

przygotowanie terenu

budynki

prace wokół budynków

 Realizacja projektu

 Przedprodukcyjne wydatki kapitałowe, włączając wydatki na wstępne badania.

 Zapotrzebowanie na kapitał obrotowy.

Główne nakłady

12. Dla każdego projektu należy oszacować przybliżone wielkości podstawowych nakładów, aby obliczyć ogólne zapotrzebowanie na składniki procesu produkcyj­nego. Należy obliczyć i sklasyfikować źródła zaopatrzenia (tzn. podzielić na lokalne, zlokalizowane w innych regionach kraju i zagraniczne). Nakłady powinny być podzielone w następujący sposób:

 surowce

 przetworzone materiały i komponenty przemysłowe

 zaopatrzenie fabryczne, takie jak materiały pomocnicze i czynniki pośrednie

 robocizna.

Pozostałe wymagania projektu

13. Szacunkowe koszty produkcji obliczone na podstawie punktu 12.

14. Szacunkowe roczne przychody ze sprzedaży.

15. Aspekty organizacji i zarządzania typowe dla danego przemysłu.

16. Orientacyjny harmonogram realizacji projektu.

17. Szacunkowy poziom nakładów inwestycyjnych rozważanych projektów i działal­ności towarzyszącej, takiej jak rozwój infrastruktury.

18. Projektowane i zalecane źródła finansowania.

19. Szacunkowe nakłady i przychody w walucie zagranicznej (włączając oszczę­dności).

20. Ocena finansowa: przybliżony okres zwrotu, przybliżone stopy zwrotu, szacunki możliwości poszerzenia zakresu wytwarzanych produktów, zwiększe­nia rentowności i innych korzyści wynikających z dywersyfikacji (jeśli mają zastosowanie).

21. Wstępna analiza korzyści w skali makro, zwłaszcza powiązanych z realizacją ogólnonarodowych celów gospodarczych, takich jak zrównoważone zróżnico­wanie działalności, szacunkowe oszczędności dewizowe, szacunkowe możli­wości tworzenia dodatkowego zatrudnienia oraz dywersyfikacji rozwoju eko­nomicznego. Wystarczające są dla tych celów dane szacunkowe oparte na ogólnych opracowaniach informacyjnych, takich jak przeglądy i studia im towarzyszące oraz dane porównawcze z podobnych projektów przemysłowych.

B. Zarys branżowego studium możliwości

1. Miejsce i rola branży w przemyśle.

2. Wielkość, struktura i tempo wzrostu branży.

3. Aktualne rozmiary i tempo wzrostu popytu na towary, które nie są importowane oraz na te, które w całości lub części pochodzą z importu.

4. Ogólne prognozy popytu na każdy z tych towarów.

5. Identyfikacja towarów o niedostatecznej podaży lub o potencjalnych możliwo­ściach wzrostu i eksportu.

6. Ogólny przegląd dostępnych lokalnie surowców.

7. Określenie możliwości rozwoju oparte na informacjach zebranych zgodnie z punktami 2, 5 i 6 oraz na innych istotnych czynnikach, takich jak koszty trans­portu i istniejąca lub możliwa do stworzenia infrastruktura.

Punkty 10-21 z części A niniejszego aneksu następują po punkcie 7 części B, gdyż struktura studiów możliwości dla różnego rodzaju opracowań, po zidentyfi­kowaniu możliwości inwestycyjnych, jest taka sama.

C. Zarys studium możliwości dla wykorzystania zasobów

1. Charakterystyka zasobu, jego zidentyfikowane i spodziewane rezerwy, dotych­czasowe tempo wzrostu produkcji i możliwość dalszego wzrostu.

2. Znaczenie zasobu dla gospodarki narodowej, jego wykorzystanie, popyt w kraju i za granicą.

3. Przemysły aktualnie oparte o zasób, ich struktura i tempo rozwoju, wielkość zaangażowanego kapitału i zatrudnionej siły roboczej, wydajność pracy i mierniki rentowności, plany na przyszłość i perspektywy rozwoju.

4. Główne ograniczenia i warunki rozwoju przemysłu opartego na wykorzystaniu zasobu.

5. Przewidywane tempo wzrostu popytu i możliwości eksportu towarów, których produkcja oparta jest na wykorzystaniu zasobu.

6. Identyfikacja możliwości inwestycyjnych w oparciu o punkty 3, 4 i 5.

Punkty 11 do 21 z części A niniejszego aneksu następują po punkcie 6 zarysu studium możliwości opartego na wykorzystywaniu zasobu, gdyż po określeniu możliwości inwestycyjnych struktura studium jest taka sama.

Aneks VI

TECHNIKI PROGNOZOWANIA POPYTU

A. Zastosowanie technik prognozowania popytu

Przy wyborze i wykorzystywaniu technik prognostycznych należy zachować szczególną ostrożność ze względu na ryzyko uzyskania błędnych wyników prognozy na podstawie dostępnych danych. Należy zwrócić uwagę na następujące kwestie:

 Niezbędne jest precyzyjne określenie poszukiwanych (analizowanych) danych, a następnie skrupulatne stosowanie się do przyjętych założeń i charakterystyki przedmiotu badań. Np. w analizie popytu na gazy przemysłowe należy konsekwentnie rozróżniać różne rodzaje gazów (tlen, dwutlenek węgla itd.) ze względu na różnice w technologii ich produkcji oraz możliwe znaczne różnice w poziomach progu rentowności przy wytwarzaniu każdego z tych gazów.

 W przypadku określania standardów, norm, obliczania średnich wielkości, trendów, wskaźników itp. należy zapewnić odpowiednio liczną próbę (liczbę obserwacji), spełniającą warunki testu istotności. Np. trend wyznaczony na podstawie danych z okresu czteroletniego nie może być przyjęty dla prognozy długookresowej.

 Dane i wskaźniki odnoszące się do danego segmentu rynku nie mogą być przenoszone automatycznie do innych segmentów. Np. wskaźnik elastycz­ności dochodowej popytu obliczony dla grup nabywców o niskich docho­dach nie może być przyjęty w analizie segmentu nabywców o wysokich do­chodach, gdyż poziom tego wskaźnika jest inny.

 Założenia przyjęte w analizie i przy wykorzystywaniu danych, formułowa­niu wskaźników i współczynników korelacji powinny być wyrażane jedno­znacznie i bezwarunkowo.

 Dobór technik estymacji, analizy i prognozowania powinien być właściwy ze względu na charakter produktu, rynku i rodzaj danych.

 Dane stanowiące punkt odniesienia powinny być używane po dokonaniu nie­zbędnej korekty wynikającej z odmienności warunków, w których się je wyko­rzystuje. Np. dane na temat wielkości wynagrodzenia pracowników małej cukro­wni nie mogą być bez zastrzeżeń wykorzystane do szacunków płac w hucie.

 Należy uwzględnić dynamikę (zmienność) danych i wskaźników. Np. wskaźnik elastyczności cenowej popytu przy poziomie ceny 10$ nie może być użyty do analizy elastyczności cenowej popytu wyrobu przy wzroście ceny jednostkowej do 20$. Cenowa elastyczność popytu na papier ksero­graficzny mogła wynosić 1,2 w czasie analizy popytu w roku 1985, ale wskaźnik ten może wynosić np. 0,8 w r. 1990.

 Przy obliczaniu trendów, wskaźników i związków między wielkościami należy eliminować z analizy przypadki krańcowe.

 Należy obliczać i stosować w analizach statystycznych wartości średnie ważone zamiast nie ważonych.

 W przypadku braku danych niekiedy sugeruje się wykorzystanie w analizie przybliżonych, szacunkowych wielkości. Funkcją badań popytu jest jednak generowanie informacji statystycznej oraz analizowanie rzeczywistych procesów. Zatem nie jest uzasadnione posługiwanie się szacunkami, które nie są oparte na wiarygodnych danych, zwłaszcza gdy mogą one wpro­wadzać inwestora w błąd.

Uwzględnianie konkurencji
ze strony dostawców krajowych i zagranicznych

W przeciwieństwie do prognozowania popytu, w którym mogą być wykorzys­tane różne techniki i ich kombinacje, projekcji podaży produktu dokonuje się na podstawie wnioskowania (opinii) na temat dostępności produktu, uwarunkowanej zmianami produkcji krajowej lub importu. Nowa, dodatkowa produkcja krajowa jest rezultatem rozwoju istniejących przedsiębiorstw lub uruchamiania produkcji w nowych zakładach. Istniejące przedsiębiorstwa mają zwykle przewagę związaną z niższą kapitałochłonnością inwestycji w rozbudowę zdolności wytwórczych, w porównaniu z inwestycjami w tworzenie nowych zakładów. W krajach, gdzie funk­cjonują formalne lub nieformalne systemy udzielania licencji i zezwoleń rządowych na produkcję, możliwe jest dokonywanie projekcji zdolności wytwórczych z dość znaczną dokładnością. W pozostałych przypadkach niezbędne jest przeprowadzenie niezależnych szacunków wielkości produkcji danego produktu. Dostępność produk­tu na danym rynku determinowana jest także przez politykę importową rządu dane­go kraju.

Projekcja eksportu

W przypadku większości projektów, praktycznie niezależnie od ich skali, należy zbadać możliwość rozszerzenia rynku zbytu poprzez uwzględnienie eksportu. Możliwość eksportu powinna być brana pod uwagę przy określaniu zdolności wytwórczych zakładu. W ten sposób, w efekcie rozszerzenia zdolności wytwórczych, można niekiedy zaopatrywać znacznie większy rynek niż rynek wewnętrzny. Mimo że projekt może być pomyślany początkowo jako przedsięwzięcie antyimportowe, mogą zaistnieć możliwości eksportu natychmiast po podjęciu produkcji, po pewnym czasie niezbędnym dla opanowania produkcji i zapewnienia jakości odpowiadającej standardom międzynarodowym oraz konkurencyjności kosztowej produkcji. Np. zakład petrochemiczny lub produkcji nawozów sztucznych może podjąć dostawy eksportowe znacznie szybciej po rozpoczęciu produkcji niż zakład wytwarzający ciężki sprzęt elektrotechniczny (wymagający upływu dłuższego czasu dla opanowania procesów technicznych i jakości wykonania produktu). We wszystkich tych przypadkach konieczna jest ocena możliwości eksportu, a tym samym określenie możliwych rynków eksportowych staje się istotnym aspektem prognozo­wania popytu.

W ocenie rynków eksportowych są nieco inne punkty ciężkości niż w analizie rynku wewnętrznego. Punktem wyjścia w tej ocenie, w odniesieniu do wyrobów, które były lub są przedmiotem eksportu, jest zebranie i analiza danych dotyczących wielkości eksportu, cen eksportowych, krajów-rynków zbytu, a także danych charakteryzujących przedmiot eksportu, takich jak: parametry jakościowe, stoso­wane znaki towarowe (własne lub obce) oraz informacje o sposobie sprzedaży (np. wykorzystywanie obcych pośredników handlowych). W wielu krajach wyroby będące przedmiotem obrotu muszą spełniać określone wymagania (normy). Dane na ten temat zazwyczaj można uzyskać od eksportera lub z kraju importującego. Należy je uwzględnić przy ustalaniu produkcji przeznaczonej na eksport w danym zakładzie, a także przy określaniu samego charakteru projektowanego zakładu. Przedmiotem dalszych badań powinny być: chłonność rynków w krajach, które już importują dany produkt oraz w innych krajach, podobnych pod względem poziomu rozwoju, polityki importowej, kosztów dostawy itp.

W przypadku produktów, których produkcję zamierzają podjąć lub właśnie podjęły kraje rozwijające się (a jest to większość wyrobów i usług pochodzących z tej grupy krajów), punktem wyjścia powinna być analiza wcześniejszego importu do danego kraju rozwijającego się, koszt jednostkowy importu danego produktu, kraje - dostawcy i cechy importowanych produktów. Dane te są niezbędne również dla potrzeb planowania produkcji na rynek krajowy.[155] Na wstępie należy określić cenę i jakość produktu na rynku międzynarodowym; nie jest to jednak trudne. Po uwzględnieniu warunków produkcji w danym kraju, w tym instrumentów promocji produkcji eksportowej, można zidentyfikować czynniki cenotwórcze. Po wtóre, należy określić dla danego produktu kierunki geograficzne eksportu i jego wielkość na poszczególne rynki. Udział obrotów międzynarodowych w handlu poszcze­gólnymi produktami jest oczywiście zróżnicowany, ponadto w handlu między­narodowym występuje szereg barier. Rynek na takie dobra konsumpcyjne, jak aparaty fotograficzne, sprzęt audio-video czy kalkulatory elektroniczne ma charak­ter międzynarodowy w warunkach silnej konkurencji. Jeśli dany produkt uznaje się za konkurencyjny w skali międzynarodowej pod względem jakości i poziomu technologicznego, można podjąć próby stopniowego wprowadzania go na rynek globalny. Nie ma powodu, by takie produkty wytwarzane np. w Ameryce Łacińskiej nie mogły być wprowadzone na rynki krajów Azji, przy założeniu, że wyroby te są konkurencyjne pod względem technologii, jakości i ceny. W takich przypadkach nie jest celowe prowadzenie dokładnych badań rynku we wszystkich krajach, a powinno się je podejmować w pierwszej kolejności na rynkach uznanych za podstawowe w początkowym okresie ekspansji i stopniowo rozszerzać, w miarę rozszerzania zdolności wytwórczych w celu zaspokojenia rosnącego popytu.

W przypadku niektórych produktów korzyści skali mogą okazać się czynni­kiem o zasadniczym znaczeniu dla określania ekspansji eksportowej. Np. zakład w kraju azjatyckim, w którym planuje się roczną produkcję samochodów osobowych na poziomie 30-50 tys. sztuk nie może konkurować skutecznie na rynku międzynaro­dowym z producentami wytwarzającymi rocznie powyżej 300 tys. sztuk takich samo­chodów. Jednak np. możliwości eksportu ciężarówek są znacznie większe, gdyż korzyści skali w tym przypadku umożliwiają skuteczną konkurencję kosztową już przy relatywnie niewielkiej skali produkcji. Badania możliwości eksportowych mogłyby zostać w tej sytuacji podjęte na najbliższych rynkach zbytu i rozszerzane stopniowo w celu penetracji kolejnych rynków.

W przypadku dóbr zaopatrzeniowych i dóbr wytwarzanych w przemysłach sto­sujących technologie aparaturowe (ciągłe procesy, np. w przemyśle chemicznym), ich eksport może być determinowany przez koszty transportu przy założeniu, że produkty te są porównywalne pod względem jakości z wyrobami konkurentów, co często jest faktem. W przypadku dóbr kapitałowych (inwestycyjnych) szansę eks­portu należy określać biorąc pod uwagę możliwości akceptacji danego wyrobu przez wiodących odbiorców. Liczba takich odbiorców jest mniejsza niż w przypadku towarów konsumpcyjnych, zaś o konkurencyjności i akceptacji dostawcy decyduje w głównej mierze jakość i niezawodność produktu (odniesione do poziomu ceny), dostępność części zamiennych oraz usług posprzedażnych. Obrabiarki wytwarzane w Indiach są obecnie w niewielkich ilościach eksportowane do USA, ale budowa dużej fabryki obrabiarek nastawionej wyłącznie na taki eksport byłaby nieuzasadniona, mimo że rynek amerykański na obrabiarki jest bardzo chłonny. Projekcje eksportu muszą być odniesione do realnego (możliwego do osiągnięcia) stopnia penetracji danego rynku.

Po ustaleniu zasięgu geograficznego i określeniu potencjalnych rynków eks­portowych na podstawie uzasadnionych projekcji z uwzględnieniem możliwego stopnia penetracji tych rynków, może powstać potrzeba przeprowadzenia bardziej szczegółowych badań w wybranych krajach. Zakres badań jest uzależniony od stopnia orientacji eksportowej zakładanej dla danego projektu. Zatem badania rynku dla potrzeb eksportu mogą w pewnych przypadkach ograniczać się do analiz importu do danego kraju w ujęciu historycznym i ogólnych projekcji przyszłych obrotów, w innych zaś - powinny to być szczegółowe prognozy popytu na danym rynku eksportowym z zastosowaniem omówionych wcześniej technik prognosty­cznych. Te rozwinięte badania powinny być jednak prowadzone jedynie wówczas, gdy perspektywy eksportu danego produktu uzasadniają ponoszenie relatywnie wy­sokich kosztów takich badań.

Dane o imporcie i krajach-eksporterach do krajów wysoko rozwiniętych można zazwyczaj uzyskać bez trudności. W przypadku krajów rozwijających się dane takie często nie są publikowane, co wymaga przeprowadzenia badań na miejscu. W większości krajów rozwiniętych funkcjonują agencje zajmujące się gromadzeniem i opracowywaniem danych ekonomicznych o możliwych rynkach eksportowych. Podobne agencje powinny powstać w krajach rozwijających się, które zamierzają podejmować eksport nowych, nietradycyjnych wyrobów.

Jako że oszacowanie potencjalnego eksportu jest istotne w prognozowaniu popytu, należy zwrócić uwagę na zakres tych studiów i zmiany wiarygodności danych w czasie. Ze względu na wysokie tempo postępu technicznego, sytuacja rynkowa w krajach rozwiniętych i rozwijających się zmienia się praktycznie z roku na rok, a przy tym jest znacznie trudniej przewidzieć zmiany zachodzące na rynkach obcych niż na rynku wewnętrznym.

Typy studiów rynkowych

Podczas gdy ogólne szacunki ilościowe są oparte wyłącznie lub głównie na wynikach badań wtórnych, to bardziej szczegółowe dane ilościowe i dane o charakterze jakościowym uzyskiwane są zazwyczaj w rezultacie badań pierwotnych. Związki między tymi dwoma typami badań występują w praktyce z uwagi na to, że np. przy ocenie chłonności rynku dane publikowane są bardzo często uzupełniane informacjami uzyskiwanymi w drodze wywiadów, zaś gdy odpowiednie dane publikowane są dostępne, można pominąć badania pierwotne.

Należy gromadzić i analizować wszelkie dostępne istotne materiały publiko­wane, aby zminimalizować koszty badań pierwotnych i nie nadużywać cierpliwości respondentów zbędnymi wywiadami. Ponadto rezultaty badań wtórnych powinny być wykorzystywane przy opracowywaniu koncepcji i zakre­ślaniu zakresu badań pierwotnych (w tym przy budowie treści kwestionariusza). Żadne badania pierwotne nie powinny być podejmowane bez uprzedniego wyczerpania możliwości uzyskania informacji z materiałów publikowanych.

Zgodnie z zasadami próbobrania wyjaśnionymi w aneksie VII, badania pier­wotne obejmują dwa rodzaje studiów: konsumenckie i przemysłowe (odbiorców zinstytucjonalizowanych, łącznie z firmami handlowymi).

Obie kategorie zostaną przedstawione w aneksie VIII. Badania powinny być prowadzone przez niezależnych specjalistów w dziedzinie badań rynku. Zapewnia to obiektywność badań, spożytkowanie doświadczenia oraz przestrzeganie zasady poufności (dotyczy to odpowiedzi respondentów, chyba że zostaną wcześniej uprzedzeni, że zasada ta w danym przypadku nie obowiązuje). W przypadku badań konsumentów należy angażować agencję badawczą działającą w danym kraju ze względu na relatywnie dużą liczbę wywiadów (ankiet). W przypadku badań odbiorców zinstytucjonalizowanych liczba wywiadów wynosi zwykle 50-100 (niekiedy mniej). Zatem do tego typu badań wystarczy zatrudnienie jednego doświadczonego eksperta (może on być również „importowany” dla wykonania danego zlecenia). Niekiedy w krajach rozwijających się respondenci uczestniczący w badaniach pierwotnych (rynku odbiorców zinstytucjonalizowanych), np. kupcy, stanowią jedyne dostępne źródło informacji.

Wielu menedżerów uważa branżę, w której działa, za wyjątkowo złożoną. Skłonność ta zwykle wzrasta wraz z upływem okresu funkcjonowania w branży i, w mniejszym stopniu, wiąże się z pozycją w strukturze organizacji. To podejście menedżerów staje się problemem, gdy nie są oni w stanie zrozumieć, jakie umiejętności są niezbędne i pożądane do sprawnego przeprowadzenia badań w danej branży. Specjaliści mający za zadanie przeprowadzenie badań dobierani są często głównie na podstawie kryterium znajomości danej branży. Wiedza ta powinna być jednak jedynie drugorzędnym kryterium doboru, choć zleceniodawca badania powinien być zadowolony z wyboru osoby (osób), które będą prowadzić lub nadzorować badanie. Znajomość danej lub pokrewnej branży może być atutem badającego, ale atuty mogą wynikać ze świeżego spojrzenia na branżę (i inspiracji innymi doświadczeniami).

W zapotrzebowaniu (zapytaniu ofertowym) na badania pierwotne należy określić cele, zakres przedmiotowy i zasięg oraz czas badań.

Zazwyczaj oferty agencji badawczych lub ekspertów, dotyczące badań, odbiorców zinstytucjonalizowanych, są uzupełniane i zmieniane w wyniku dyskusji przed zaakceptowaniem przez zleceniodawcę. Z reguły od prowadzącego badania wymaga się (jest to ujęte w warunkach zlecenia) pisemnej interpretacji wyników w formie raportu z badań. Raport powinien zawierać, poza zwięzłą prezentacją wyników i wnioskami, także zalecenia.

Popyt całkowity

Szacunek popytu całkowitego, obecnego i przewidywanego, powinien obejmować zatem zarówno rynek wewnętrzny, jak i rynki eksportowe i uwzględniać stopień penetracji rynku danego produktu przez przedsiębiorstwo. Studium analityczne popytu (rynku) powinno zawierać także informacje na temat wymagań poszczególnych rynków odnośnie do jakości, technologii, cen, charakterystyki preferencji nabywców względem poszczególnych marek. Ogólnie powinny zostać także sformułowane założenia strategii marketingowych dla poszczególnych rynków. Tylko wtedy raport z badań rynkowych może być efektywnie wykorzystany do określania zdolności wytwórczych zakładu oraz do strategii formułowania i implementacji projektu.

Penetracja rynku

Zasadniczym elementem projekcji popytu jest oszacowanie możliwego do osiągnięcia stopnia penetracji rynku przez produkt danego przedsiębiorstwa. Penetracja rynku uzależniona jest od stopnia konkurencyjności (na rynku krajowym i rynkach obcych), reakcji nabywców i możliwego stopnia substytucyjności produktu. Powyższe aspekty należy uwzględnić w analizie szans sprzedaży wyrobu, którego produkcję zamierza się podjąć. Należy także oszacować możliwy udział produktu w rynku. Ponadto należy określić warunki penetracji rynku, takie jak jakość produktu, opakowanie, system dystrybucji i inne działania marketingowe, a także zakres usług posprzedażnych w przypadku obrotu maszynami i innymi wyrobami technicznymi. Warunki te stanowią składniki strategii marketingowej, która musi zostać zrealizowana dla osiągnięcia zakładanych wielkości sprzedaży i dochodów. Gdy dany produkt ma być wytwarzany w danym kraju po raz pierwszy, a istnieje tam system licencjonowania i kontroli importu, czynnikami decydującymi o popycie (i penetracji rynku) może być reakcja nabywców i możliwość substytucji produktu. Np. penetracja rynku przez włókna syntetyczne wyprodukowane po raz pierwszy w danym kraju może zależeć od stopnia substytucji przez nie włókien naturalnych. W miarę podejmowania produkcji przez kolejne zakłady konkurencyjność producentów staje się coraz istotniejszym determinantem powodzenia na rynku. Zatem dominujące znaczenie uzyskuje cena, a także (w różnym stopniu) inne czynniki warunkujące konkurencyjność, takie jak poziom jakości i image marki.

B. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji trendu)

Metoda trendu wykorzystuje stosunkowo prostą technikę ekstrapolacji danych z przeszłości i obejmuje określenie trendu wraz z szacowaniem jego parametrów. Dwie postacie funkcji trendu wykorzystywane w prognozowaniu są podane poniżej.

Trend arytmetyczny (liniowy). Zastosowane równanie jest następujące:

 

Y = a + bT

 

gdzie Y jest zmienną objaśnianą (prognozowaną), a T jest zmienną objaśniającą.

 

Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny). Zastosowane równanie jest następujące:

 

Y = ae^bT

lub

ln Y = lna + bT

 

Trend ten ma stałe tempo wzrostu b w każdym okresie.

 

Pierwszym krokiem określania trendu jest obliczanie średnich ruchomych dla okresów dwu- lub trzyletnich dla skorygowania wahań w skali rocznej. Jeżeli ciąg takich średnich ruchomych daje łagodną krzywą, to łatwo można zaobserwować wyraźny model wzrostu. Może się jednak zdarzyć, że wahania dotyczą okresu dłuższego niż jeden rok (na przykład w przypadku popytu na urządzenia do wytwarzania energii elektrycznej spowodowanego intensywnymi programami rozwoju). Należy wówczas wprowadzić poprawkę do takiego popytu. Czasem może brakować danych dla jakiegoś roku i wtedy należy wykorzystać metodę interpolacji statystycznej.

C. Metoda poziomu konsumpcji

Metoda poziomu konsumpcji określa poziom konsumpcji wykorzystując stan­dardowe lub szacowane wskaźniki i może być zastosowana przy prognozowaniu popytu dla konkretnego produktu konsumpcyjnego. Na przykład popyt na samo­chody można określać, ustalając liczbę samochodów na 1000 mieszkańców lub wskaźniki posiadania samochodów dla grup o danym poziomie dochodów, jednos­tek przemysłowych czy administracji rządowej. Gdy zna się łączne zapotrzebowa­nie, należy odjąć liczbę posiadaczy samochodów od ogólnej liczby ludności, aby określić wielkość potencjalnego popytu. Wielkość prognozowanego popytu należy powiększyć o wielkość popytu restytucyjnego.

Ważnym czynnikiem określającym poziom konsumpcji jest dochód konsumen­tów, który między innymi określa, jaką część wydatków z budżetu rodzinnego kon­sumenci będą chcieli przeznaczyć na zakup danego produktu. Poza nielicznymi wyjątkami występuje duża korelacja dodatnia między poziomem konsumpcji pro­duktu a poziomem dochodu konsumentów. Stopień korelacji może być jednak różny dla różnych produktów. Przykładem konsumpcji produktów, dla których występuje negatywna korelacja z poziomem dochodów, jest konsumpcja różnych tanich ga­tunków tkanin i papieru przez ludzi ubogich.

Elastyczność dochodowa popytu

Zakres, w jakim popyt reaguje na zmiany poziomu dochodu, mierzy się elasty­cznością dochodową popytu. Elastyczności dochodowe popytu są różne nie tylko dla różnych produktów, ale także dla różnych grup dochodowych czy różnych regionów dla tego samego produktu. Dlatego tam, gdzie można określić wahania w dochodzie na głowę dla grup o różnych dochodach i różnych regionów, analiza nie powinna ograniczać się do średniego dochodu na głowę w całej gospodarce, lecz powinna być rozszerzona o poszczególne sektory zawodowe, społeczno-gospodarcze i geo­graficzne.

Gdy zmiany są stosunkowo małe, można oszacować współczynnik i zastosować go do zmian dochodów na głowę ludności. Stąd, w przypadku stwierdzenia, że w jakimś kraju wzrost dochodu na głowę o jeden procent powoduje wzrost konsumpcji papieru o 2 procent, można prognozować popyt na papier w latach przyszłych, sto­sując współczynnik elastyczności dochodowej. Ilustruje to przykład z tabeli 12.

Twoja przeglądarka nie akceptuje pływających ramek!
Powinna tu być widoczna TABELA 12.

Następująca formuła określa współczynnik elastyczności dochodowej popytu:

 

 

gdzie E_y jest współczynnikiem elastyczności dochodowej popytu na produkt, Q₁ oznacza wielkość popytu w roku podstawowym, Q₂ popyt w kolejnych badanych latach, Y_p1 oznacza dochód na głowę ludności w roku bazowym, a Y_p2 dochód na głowę ludności w kolejnych latach obserwacji.

Wartości E_y powyżej 1,0 świadczą o występowaniu elastyczności, wartości poniżej 1,0 wskazują, że popyt nie jest elastyczny.

Wykorzystując dane z tabeli 12 i przyjmując poziom dochodu na głowę oraz wielkość popytu na głowę ludności w latach 1975 i 1978, możemy obliczyć elastyczność dochodową popytu na papier, która będzie następująca:

 

 

Oznacza to, że elastyczność dochodowa popytu na papier jest wysoka. Gdy już określi się współczynnik elastyczności dochodowej, można go stosować do dowolnego roku w przyszłości, aby otrzymać przybliżone zużycie papieru na głowę w tym roku. Tak więc, gdy dochód na głowę w roku 1990 jest o 15% wyższy niż w roku 1985, konsumpcja papieru na głowę w 1990 roku byłaby o 30% wyższa niż w 1985 roku. Wielkość przewidywanego zużycia na głowę należy pomnożyć przez liczbę ludności, aby otrzymać absolutną wielkość popytu.

Cenowa elastyczność popytu

Określenie współczynnika cenowej elastyczności popytu na produkt stanowi cenną pomoc w prognozowaniu popytu. Cenowa elastyczność popytu, czyli stosunek względnych zmian wielkości popytu do względnych zmian cen, może być wyrażony w sposób następujący:

 

 

gdzie E_p jest cenowym współczynnikiem elastyczności, Q₁ oznacza nowy poziom popytu, Q₀ oznacza istniejący poziom popytu, P₀ to cena obecna, a P₁ to cena nowa.

Zastosowanie formuły pokazać można na prostym przykładzie. Jeśli sprzedaje się 500 000 i 400 000 lodówek, odpowiednio po cenie 500 USD i 600 USD, to elastyczność cenowa popytu jest następująca:

 

lub

 

Współczynnik ten jest bardzo przydatny do badania wrażliwości projektu, gdyż umożliwia uwzględnianie różnych poziomów przyszłych cen. Zmiany cen w wyraźny sposób oddziaływują na poziom sprzedaży i w konsekwencji na poziom produkcji oraz jej kosztów. Współczynnik opiera się jednak na założeniu, że pozostałe warunki rynkowe pozostaną niezmienione. Ponadto można go stosować tylko do niewielkich zmian cen, ponieważ nie jest on stały przy szerokim zakresie wahań cenowych.

Elastyczność krzyżowa

Popyt na dany produkt określony jest nie tylko przez jego cenę, ale także przez ceny wyrobów uzupełniających i zastępczych. Często trzeba określić, wahania cen jakich wyrobów mogą wpływać na rozpatrywany popyt. Określa to elastyczność krzyżowa.

Elastyczność krzyżową popytu na produkt A względem produktu B określa następująca formuła:

 

 

Elastyczność krzyżowa popytu na produkt A względem produktu B, C_AB, jest więc stosunkiem zmiany popytu na produkt A do względnej zmiany ceny produktu B. Wartość C_AB należy interpretować następująco:

Jeżeli c_ab > 0 , to wyrób jest substytutem A

Jeżeli C_AB < 0 , to wyrób jest komplementarny względem A

Jeżeli C_AB = 0 , to nie ma elastyczności krzyżowej między A i B.

Rozpatrzmy trzy przykłady, aby pokazać zastosowanie współczynnika ela­styczności krzyżowej.

 

	Wartość l	Wartość 2
(X)
Cena benzyny ($/litr)	0,40	0,50
Popyt na samochody (tys.)	200	160
(Y)
Średnia cena elektrycznych maszynek do golenia ($)	25	30
Popyt na zwykłe maszynki do golenia (tys.)	6	9
(Z)
Cena mleka ($/litr)	0,20	0,25
Ilość tkanin (w mln metrów) 100100

 

Wartość C_AB dla każdego z przypadków wyniesie:

 

Przypadek (X): -40x0,90 /360x 0,10 = -1,0

Przypadek (Y): 3 x 55 / 15 x 5 = 2,2

Przypadek (Z): 0x0,45/200x0,50 = 0

 

Ponieważ współczynnik C_AB jest mniejszy od zera w przypadku X, popyt na samochody jest komplementarny albo, inaczej mówiąc, wykazuje dużą korelację z ceną benzyny. Ponieważ współczynnik C_AB jest większy od zera i wynosi 2,2 w przypadku Y, to oznacza, że popyt na zwykłe maszynki do golenia jest wrażliwym substytutem dla maszynek elektrycznych. Jak należało oczekiwać, współczynnik C_AB jest w przypadku Z równy zero, co oznacza, że nie ma elastyczności krzyżowej między mlekiem i tkaninami. Jeśli ustali się występowanie substytucji lub komplementarności produktów, to należy uwzględnić w prognozach popytu wpływ oczekiwanych zmian cen produktów substytucyjnych.

D. Metoda finalnego zastosowania produktu

Metoda finalnego zastosowania produktu jest szczególnie przydatna do oceny zapotrzebowania na półprodukty. Polega ona na tym, że:

 Określa się wszystkie możliwe zastosowania produktu, włączając zastosowania w innych gałęziach przemysłu, bezpośrednią konsumpcję oraz eksport i import;

 Określa się lub szacuje współczynniki przepływów międzygałęziowych dla produktu i gałęzie, które wykorzystują dany produkt. Możliwe jest wtedy określenie popytu na produkt (konsumpcja skorygowana o saldo handlu zagranicznego) na podstawie prognozowanych wielkości produkcji gałęzi zużywających dany produkt.

Aby przewidzieć popyt na metanol, najpierw trzeba ustalić, jakie gałęzie przemysłu zużywają go do swej produkcji. Będzie to przemysł formaldehydów, nawozów sztucznych i farmaceutyczny. Planowane programy wytwarzania tych trzech przemysłów określają przyszłe zapotrzebowanie na metanol, po uwzględnieniu zapotrzebowania ze strony pozostałych konsumentów (ujmowanych jako jedna grupa).

Podobne podejście można zastosować dla niektórych maszyn, takich jak kompresory czy turbiny przemysłowe. Opisaną technikę można także stosować do produktów konsumpcyjnych i produktów będących jednocześnie produktami konsum­pcyjnymi i materiałami. Na przykład popyt na cement można ocenić szacując zapotrzebowanie na cement dla różnych przedsięwzięć budowlanych, jak budo­wnictwo mieszkaniowe prywatne i państwowe, budowa fabryk, roboty publiczne itp.

W metodzie zastosowania finalnego wykorzystuje się współczynniki konsumpcji i dlatego nazywana jest ona również metodą współczynników konsumpcji. Gdy już określi się współczynnik właściwy dla danego rodzaju konsumpcji, należy go pomnożyć przez liczbę konsumentów (lub wielkość produkcji zakładów zużywa­jących) objętą zasięgiem działania danego producenta dla uzyskania przewidywanego poziomu konsumpcji. Poniższy przykład pokazuje zastosowanie tej metody.

 

Rodzaj pojazdów	Konsumpcja paliwa na jeden pojazd (tysiące litrów)
Samochody prywatne	3,20
Taksówki	8,60
Pojazdy handlowe na benzynę	11,20
Pojazdy dwukołowe (skutery itp.)	0,12
Inne (10% ilości zużywanej przez samochody prywatne)	0,32

Prognozy popytu na benzynę w oparciu o powyższe współczynniki konsumpcji pokazuje tabela 13.

Tabela 13. Prognoza popytu na benzynę

	1985		1990		1995
Rodzaj pojazdów	Pojazdy (tys.)	Mln litrów	Pojazdy (tys.)	Mln litrów	Pojazdy (tys.)	Mln litrów
Samochody prywatne	110	352	150	480	210	672
Taksówki	40	344	60	546	90	774
Pojazdy handlowe	80	996	110	1232	140	1568
Pojazdy dwukołowe	280	37	410	49	700	84
Inne	..	35	..	48	..	67
Razem	510	1764	730	2355	1140	3165

Współczynniki konsumpcji różnią się w zależności od rynku, rozmiarów zakładów wytwórczych czy w rezultacie zmian technologicznych. W przypadku konsumpcji benzyny współczynniki są różne nie tylko dla różnych rodzajów pojazdów, ale mogą być różne w różnych okresach. Dlatego należy zachować szczególną ostrożność w prognozowaniu przyszłego popytu w oparciu o nie.

Współczynniki dla produktów pośrednich mogą się różnić w zależności od rozmiaru zakładów zużywających produkt lub zmieniać pod wpływem zmian technologicznych. Na przykład konsumpcja blach stalowych może ulec obniżeniu w wyniku zmniejszenia grubości blach (przy utrzymaniu obowiązujących norm).

Wskutek rozbieżności w zakresie współczynników konsumpcji ich prognozo­wanie (a więc i przewidywanie popytu) wymaga znacznej wprawy, nawet jeśli dane są poprawne i wiarygodne. Technika ta może być stosowana efektywnie, ale pod warunkiem, że dostępne są odpowiednie prognozy zmian w przemysłach zużywa­jących dany produkt. Do pewnego stopnia takie prognozy można uzyskać z narodo­wych planów gospodarczych.

Modele regresji

Przy stosowaniu techniki regresji prognozy formułowane są na podstawie szacunkowej zależności między zmienną prognozowaną (zależną) i zmiennymi objaśniającymi (niezależnymi). Różne kombinacje zmiennych niezależnych można sprawdzać przy pomocy danych, aż uzyska się model odpowiedni do prognozo­wania. Przewidywanie popytu przy pomocy zmiennych niezależnych jest jednak trudne.

Metoda wskaźnika wiodącego

Metoda wskaźnika wiodącego jest połączeniem metody współczynnika konsumpcji i metody regresji. Wskaźniki wiodące są to zmienne, które uprzednio reagowały na zmiany i które mogą być zastosowane w przewidywaniach innych zmiennych. Na przykład stwierdzono, że popyt na wentylatory elektryczne jest opóźniony o około dwa lata w stosunku do wybudowanych mieszkań. Aby wyko­rzystać te wskaźniki dla celów prognozowania, należy najpierw określić wskaźnik wio­dący, a następnie zbadać relację między nim a zmienną objaśnianą (prognozowaną).

Metoda ta eliminuje konieczność prognozowania zmiennej objaśniającej, ale nie zawsze da się ustalić wskaźnik wiodący, zaś jego okres wyprzedzenia w czasie nie musi być stały. Również sama zależność może się zmieniać z upływem czasu i dlatego metodę tę stosuje się tylko w ograniczonym stopniu.

 

 

Bibliografia

 

Makridakis, S., S. C. Wheelright and V. E. McGee. Forecasting: methods and application. 2. ed. New York, John Wiley, 1983.

Lucey, T. Quantitative techniques. 3. ed. London, DP Publications, 1988.

[155] Za wyjątkiem małych projektów przewidywanych wyłącznie dla rynku lokalnego, występują silne związki i współzależności między produkcją krajową i zagraniczną. Wyroby produkcji krajowej często konkurują z produktami importowanymi, chyba że w danym kraju stosuje się ostre ograniczenia importu. Jednak nawet wówczas cena, jakość i warunki dostawy porównywalnych dóbr z importu mają istotny wpływ na cenę i jakość produkcji krajowej, W niektórych krajach wprowadzono administracyjnie określone relacje między cenami wyrobów krajowych oraz importowanych i wyroby produkcji lokalnej muszą być sprzedawane po cenach niższych (zwykle 20-25%) niż ich zagraniczne substytuty. Także w przypadku produkcji wytwarzanej w sektorze publicznym próbuje się wprowadzać niekiedy podobne relacje cen.

1

---