Raport z Badania przeprowadzonego w dniach od 20 maja 2008 roku do 1 czerwca 2008 roku na potrzeby przedmiotu Badania rynkowe i marketingowe
Raport i badanie przeprowadzili:
Adrian Ciepielewski
Daniel Obara
Grupa: Z6X2S1
SPIS TREŚCI
1. Streszczenie……………………………………………………………………….................3
2. Wstęp………………………………………………………………………………………..4
3. Wyniki Badania……………………………………………………………………………..5
4. Wnioski ………….………………………………………………………………………...11
5. Zalecenia.…………………………………………………………………………………..13
6. Załączniki…………………………………………………………………………………..14
BIBLIOGRAFIA
1. Streszczenie
Raport został przygotowany przez dwóch studentów II Roku Studiów na kierunku Zarządzanie i marketing w Wojskowej Akademii Technicznej im. Jarosława Dąbrowskiego. Raport został sporządzony na potrzeby jednego z przedmiotów studiów, a mianowicie Badań rynkowych i marketingowych oraz na potrzeby firm, które oferują produkty powszechnie uznawane za luksusowe.
Celem przeprowadzenia badania było dogłębne przeanalizowanie rynku produktów luksusowych. Do badania wykorzystano jedną z najprostszych, najpowszechniejszych i zarazem najlepszych metod prowadzenia badań a mianowicie ankietę.
Przeprowadzona ankieta oraz jej analiza pozwoliły na wyciągnięcie następujących wniosków:
- rynek „produktów luksusowych” to jednej z najatrakcyjniejszych rynków
- jakość jest głównym elementem, na który klienci zwracają uwagę
- upodobania, gusta oraz stereotypu ludzi ulegają ciągłej zmianie
- co raz więcej osób posiada produkty luksusowe
- panuje znudzenie społeczeństwa tym, co obecnie jest oferowane na rynku „produktów luksusowych”
- niska cena przy wysokiej jakości mogą okazać się kluczem do zdobycia rynku „produktów luksusowych”
Na końcu raportu w załącznikach umieszczony został wzór ankiety, którą rozdano 40 losowo wybranym osobom oraz wszystkie wypełnione przez respondentów ankiety.
2. Wstęp
Luksus to po łacinie przepych, zbytek a nawet rozrzutność, bez których można się w życiu obejść. Definicja luksusu ma zatem bardzo indywidualne, subiektywne konotacje. Jest on czym innym w społeczeństwach bogatych, a czym innym w społeczeństwach średnio zamożnych i biednych. W klasycznym ujęciu dobra luksusowe to także biżuteria, elementy wykończenia i zdobienia wnętrz, zwłaszcza sztuka. Jest to też możliwość podróżowania, poznawania świata, a przede wszystkim czas wolny umożliwiający realizację marzeń i życiowych pasji.
Upowszechnianie się technologii i związane z tym obniżanie ceny powoduje, że produkty luksusowe stają się bardziej dostępne dla szerszej grupy klientów.
Badanie to zostało przeprowadzone właśnie na potrzeby analizy rynku produktów luksusowych. Miało ono na celu m.in. zbadanie tegoż rynku, określenie, czym kierują się klienci zakupujący produkty luksusowe oraz co powoduje wzrost ich sprzedaży.
Jako formę zdobycia niezbędnych informacji wybraliśmy ankietę, której wzór został dołączony do raportu jako załącznik razem z ankietami wypełnionymi przez respondentów. Po wnikliwej analizie uznaliśmy, iż próbą, która powinna dostarczyć nam wszystkich niezbędnych danych do przeprowadzenia analizy będzie próba w wielkości 40 losowo wybranych osób zróżnicowanych pod względem płci, wieku, wykształcenia, rodzaju zatrudnienia oraz miesięcznych dochodów netto.
Zdobyte w ten sposób informacje oraz przeprowadzona przez nas analiza pomogą firmom sprzedającym produkty powszechnie uważane za luksusowe w lepszym ich dostosowaniu do potrzeb i wymagań klientów. Dane te będą również wykorzystane w procesie ciągłego doskonalenia, promocji oraz dystrybucji produktów luksusowych.
3. Wyniki Badania
Co rozumie Pan/Pani pod pojęciem „produkt luksusowy”?
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród kobiet panuje opinia, iż „produkt luksusowy” jest to produkt dostępny dla nielicznych oraz element prestiżu jego właściciela. Obie odpowiedzi wskazano 8 krotnie. Najrzadziej wskazywana była odpowiedź, iż „produkt luksusowy” jest elementem bogactwa jego właściciela - Panie wskazały tą odpowiedź tylko dwukrotnie.
Wśród Panów natomiast panuje opinia, iż „produkt luksusowy” jest produktem jak każdy inny, tyle że droższy. Jeśli chodzi o odpowiedź najrzadziej wskazywaną przez Panów to tak samo jak w przypadku kobiet była to odpowiedź, iż „produkt luksusowy” jest elementem bogactwa jego właściciela - ową odpowiedź wskazał tylko jeden mężczyzna.
Powyżej jakiej ceny produkt określonego rodzaju staje się w Pana/Pani wyobrażeniu luksusowy?
Jakie „produkty luksusowe” Pana/Pani zdaniem są obecnie najczęściej kupowane?
Co Pana/Pani zdaniem decyduje o zakupie „produktów luksusowych”?
Czy posiada Pan/Pani jakiś „produkt luksusowe”?
Jakie „produkty luksusowe” Pan/Pani posiada?
Czy zamierza Pan/Pani kupić jakiś „produkt luksusowe”?
Podczas podejmowania decyzji o zakupie „produktu luksusowego”, na co Pan/Pani zwraca uwagę?
Jak często dokonuje Pan/Pani zakupu „produktów luksusowych”?
Jakie są Pana/Pani upodobania odnośnie zakupu produktu luksusowego?
W jakim stopniu Pana/Pani zdaniem ceny odpowiadają prawdziwej wartości „produktów luksusowych”?
Pana/Pani zdaniem
40 wypełnionych ankiet
Notatki z wykładów
Rodzaj produktu |
Cena(średnia w zł.) |
Spożywcze |
117,38 |
Chemiczne |
145,25 |
Elektroniczne |
3150 |
Motoryzacja |
93637,5 |
Odzież |
1400 |
AGD |
2988,8 |
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Dla lepszego zobrazowania, powyżej jakiej ceny produkt danego rodzaju staje się luksusowy dla osób, które poddaliśmy padaniu, postanowiliśmy przedstawić w wyniki w tabeli w postaci zestawienia średnich cen.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Jeśli chodzi o to, które „produkty luksusowe” są najczęściej kupowane Panie i Panowie mają odmienne zdanie. Kobiety uważają, iż najczęściej kupowanymi „produktami luksusowymi” są telewizory oraz laptopy - obie odpowiedzi wskazano 9 razy. Mężczyźni natomiast uważają, iż najczęściej kupowanym „produktem luksusowym” jest markowa odzież.
Zarówno Panowie jak i Panie najmniej razy zgodnie zaznaczyli odpowiedź, iż najczęściej kupowanym „produktem luksusowym” jest wieża stereo - ową odpowiedź wskazano dwukrotnie. W przypadku kobiet również dwukrotnie wskazano palmtopa jako najczęściej kupowany „produkt luksusowy”.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród całej próby, najczęściej pojawiającą się odpowiedzią na pytanie odnośnie tego co decyduje o zakupie był wzrost zamożności społeczeństwa - odpowiedź tą wskazało 25 osób. Natomiast najrzadziej wskazywaną odpowiedzią był łatwy dostęp do pożyczek.
Po analizie zebranych danych pod względem dochodów badanej próby odpowiedzi kształtowały się następująco:
- Osoby nieposiadające stałych dochodów najczęściej wskazywały wzrost zamożności społeczeństwa - 8 osób, natomiast najrzadziej łatwy dostęp do pożyczek - 2 osoby
- Osoby posiadające dochody poniżej 1500 PLN najczęściej wskazywały modę - 4 osoby, natomiast najrzadziej możliwość zakupu produktów luksusowych w leasingu - 1 osoba
- Osoby posiadające dochody w granicach 1501-2500 PLN najczęściej wskazywały modę oraz różnorodność „produktów luksusowych” - po 4 osoby, natomiast najrzadziej możliwość zakupu produktów w leasingu oraz łatwy dostęp do kredytów - po 1 osobie.
- Osoby posiadające dochody w granicach 2501-4000 PLN najczęściej wskazywały wzrost zamożności społeczeństwa - 6 osób, a najrzadziej spadek cen „produktów luksusowych” - 1 osoba
- Osoby posiadające dochody powyżej 4000 PLN najczęściej wskazywały wzrost zamożności społeczeństwa - 5 osób, natomiast najrzadziej wskazywały łatwy dostęp do pożyczek - 2 osoby.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Spośród 20 kobiet, które wypełniły ankietę 90% z nich posiada „produkt luksusowy”, a pozostałe 10% nie posiada takiego produkty. Natomiast wśród mężczyzn procent posiadających „produkt luksusowy” wynosi 75%, a pozostałe 25% takowego produktu nie posiada.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród kobiet, które zostały poddane badaniu „produktem luksusowym”, który posiada najwięcej pań jest telewizor - odpowiedź tą wskazało 13 pań. Natomiast produktem posiadanym przez najmniejszą liczbę kobiet jest palmtop - tylko jedna kobieta wskazała tą odpowiedź.
U panów podobnie jak u pań „produktem luksusowym”, który posiada największa ilość mężczyzn jest telewizor, który uzyskał 9 głosów. Tyle samo głosów uzyskał również telefon komórkowy. Natomiast „produktem luksusowym”, który posiada najmniejsza ilość ankietowanych mężczyzn jest jacht, który został wskazany w odpowiedzi „inne(jakie?)”.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Spośród 40 osób poddanych badaniu 92,5% uznało, iż nie zamierza kupić żadnego „produktu luksusowego”, natomiast jedynie 75% zamierza dokonać takiego zakupu.
Jeśli chodzi o podział na kobiety i mężczyzn, to spośród 20 pań wypełniających ankietę wszystkie zgodnie odpowiedziały, iż nie zamierzają kupić żadnego „produktu luksusowego”. W przypadku panów, zamiar zakupu „produktu luksusowego” 3 poddanych badaniu. Cała trójka zgodnie wybrała dziedzinę motoryzacji - dwóch mężczyzn zamierza kupić samochód, jeden z nich motor.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród mężczyzn i kobiet panuje zgodność, co do tego, na co zwracają uwagę podejmując decyzję o zakupie „produktu luksusowego”. Obie badane grupy wskazały jakość jako mającą największy wpływ na decyzję o zakupie. Odpowiedź tą wskazało 16 kobiet i 18 mężczyzn.
Najmniejszą ilość razy Panie zaznaczyły chęć zaimponowania innym, tylko 2 spośród 20 kobiet wskazało tą odpowiedź. Wśród Panów natomiast najmniejszą liczbę głosów uzyskała popularność danego produktu oraz wielkość - obie odpowiedzi uzyskały tylko po jednym głosie.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród całej próby najczęściej wskazywaną odpowiedzią był dokonywanie zakupu kilka razy w roku - 16 osób, natomiast najrzadziej padła odpowiedź: kilka razy w tygodniu - 1 osoba.
Cztery z pośród pięciu grup dochodów najczęściej wskazywały, iż dokonują zakupów kilka razy w roku. Natomiast grupa z poniżej 1500 PLN dochodu najczęściej wskazywała odpowiedź: raz na rok
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Wśród przebadanych osób 47% osób odpowiedziało, iż kupuje produkt luksusowy raz a porządnie nie zwracając uwagi na nowe modele, natomiast jedynie 18% odpowiedziało, iż kupuje za każdym razem, gdy pojawi się nowy model.
Przy podziale na grupy dochodowe cztery z pośród 5 grup wskazały, iż kupują raz a porządnie, nie zwracając uwagi na nowe modele. Grupa posiadająca dochody z przedziału 2501-4000 PLN wskazała, iż kupuje „produkty luksusowe” za każdym razem, gdy pojawi się nowy model.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Ponad połowa(52%) osób, które wypełniły ankietę uznało, iż ceny „produktów luksusowych” są zawyżone, natomiast jedynie po 8% badanych uznało, iż ceny są zbliżone do wartości „produktów luksusowych” oraz, że ceny odpowiadają wartości „produktów luksusowych”.
Nawet w przypadku podzielenia całej próby na grupy ze względu na dochody zdanie ankietowanych jest takie samo, a mianowicie, że ceny „produktów luksusowych” są zawyżone.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiet
Zarówno mężczyźni jak i kobiety uznali, iż klienci trzymają się sprawdzonych i wypróbowanych marek. Wśród 20 przebadanych kobiet 65% z nich wskazało właśnie tą odpowiedź, natomiast wśród takiej samej próby wśród mężczyzn odpowiedź tą wskazało 60%.
Najrzadziej wskazywaną odpowiedzią na to pytanie była inna wśród mężczyzn i inna wśród kobiet. Panie najrzadziej wskazywały odpowiedź, iż klienci radzą się innych w kwestii wyboru - tylko 10% ankietowanych kobiet wskazało tą odpowiedź. Wśród mężczyzn natomiast, najrzadziej wskazywaną była odpowiedź, iż klienci wolą eksperymentować(kupować produkty marek mniej znanych) - odpowiedź tą wskazało jedynie 10% mężczyzn poddanych badaniu.
4. Wnioski
Przeprowadzona ankieta pozwoliła nam, zgodnie z założeniami, uzyskać szerokie informacje na temat rynku produktów luksusowych, określenie, czym kierują się klienci zakupujący produkty luksusowe oraz co powoduje wzrost ich sprzedaży.
Dla kobiet „produkt luksusowy” jest produktem dostępnym dla nielicznych oraz elementem prestiżu jego właściciela, natomiast mężczyźni traktują „produkt luksusowy” jak każdy inny tyle, że droższy.
Zestawienie cen, które respondenci umieścili na swoich ankietach pozwoliły na określenie średnich cen powyżej jakiś klienci zaczynają postrzegać „zwykłe produkty” jako „produkty luksusowe”. Takie zestawienie nie wątpliwie może ułatwić firmom lepsze dostosowanie cen oferowanych przed siebie produktów do możliwości finansowych swoich potencjalnych klientów.
Dzięki przeprowadzonej ankiecie oraz jej późniejszej analizie udało nam się ustalić, iż co może dziwić, według kobiet obecnie najczęściej kupowanymi „produktami luksusowymi” są telewizory oraz laptopy, a według mężczyzn jest to markowa odzież. Informacje te niewątpliwie oznaczają, iż gusta, upodobania i stereotypy ludzi ulegają ciągłej zmianie, wszak panuje w społeczeństwie przekonanie, iż to kobiety spędzają najwięcej czasu w sklepach z odzieżą, natomiast mężczyźni w sklepach z elektroniką. Jednak przeprowadzona przez nas ankieta mówi coś zupełnie innego.
Podczas przygotowywania ankiety zadawaliśmy sobie pytanie, co tak naprawdę wpływa na to, iż ludzie decydują się, co raz częściej kupować produkty powszechnie uznawane za luksusowe. Niemal 63% respondentów odpowiedziało, iż to wzrost zamożności społeczeństwa odpowiedzialny jest za to zjawisko. I nie różniła się ona zbytnio, gdy przeanalizowaliśmy ankiety na podstawie dochodów badanych osób - wtedy oprócz wzrostu zamożności wskazywano modę.
Jak można było się spodziewać już przed przeprowadzeniem ankiety, większość osób posiada jakiś „produkt luksusowy”, co potwierdziła nasza ankieta. Odsetek osób nieposiadających „produktów luksusowych” jest nie wielki i zapewne będzie stale malał. Ankieta odpowiedziała nam również na pytanie, jaki „produkt luksusowy” posiada największa liczba osób. Zarówno w przypadku kobiet jak i mężczyzn odpowiedź była zgodna, a mianowicie telewizor. Niewątpliwie w dobie, co raz to wyższej jakości obrazu, wydarzeń sportowych, nowych filmów, co raz większa część społeczeństwa decyduje się na zakup telewizora jest to, więc produkt, który zawsze będzie się dobrze sprzedawał.
Co niewątpliwie może dziwić, to fakt, iż żadna z 20 poddanych badaniu kobiet nie zamierza zakupić „produktu luksusowego” oraz to, iż jedynie 3 z pośród 20 mężczyzn ma zamiar kupić jakiś „produkt luksusowy”. Gdzie więc upatrywać przyczyny takiego zjawiska? Jedni za przyczynę mogą podać przesycenie luksusem, inni natomiast, iż społeczeństwo, mimo iż staje się co raz bardziej zamożne, to jednak staje się przy tym bardziej oszczędne lub woli lokować pieniądze w bankach, albo grać na giełdzie. Rozwiązaniem tego problemu może być niewątpliwie wprowadzenie czegoś zupełnie nowego, co znów przyciągnęłoby uwagę potencjalnych klientów.
Jednym z najczęściej zadawanych obecnie pytań jest to, na co klienci zwracają uwagę podczas zakupu „produktu luksusowego”, co wpływa na ich decyzję. Niemal jednogłośnie respondenci uznali, iż to jakoś wpływa na ich posunięcia w sklepia. Nie można się temu co dziwić. Rozwój technologii, postęp technologiczny zwiększają oczekiwania i wymagania klientów, którzy, jak wykazało kolejne pytanie, kupują produkty raz a porządnie, a więc jakość jest priorytetem.
Kolejne ważne spostrzeżenie to fakt, iż wśród 40 przebadanych osób, 40% stwierdziło, iż kupuje „produkty luksusowe” kilka razy w roku. Niewątpliwie oznacza, to nie mniej nie więcej niż to, iż społeczeństwo staje się co raz bogatsze, a więc rynek „produktów luksusowych” staje się co raz bardziej atrakcyjny dla nowych firm przymierzających się do działalności właśnie na nim. Jednak czy aby na pewno?
5. Zalecenia
Analiza odpowiedzi na jedno z pytań wyraźnie wskazuje, iż klienci wolą trzymać się już sprawdzonych marek, tak więc nowym firmom może być ciężko przebić się na rynku „produktów luksusowych”. Popatrzmy na to jednak z drugiej strony. Jeszcze inne pytanie wyraźnie wskazuje, iż ceny „produktów luksusowych” oferowanych przez obecne firmy są zawyżone, tak więc nowe firmy chcąc jak najlepiej konkurować z już istniejącymi powinny właśnie skupić się na konkurencji cenowej. No tak, ale co w takim razie z jakością? Przy obecnym postępie technologicznym i technicznym koszty wyprodukowania produktów dobrej jakości są nieporównywalnie mniejsze niż jeszcze kilka lat temu.
Zatem firma, która wchodzi na rynek, oferując klientom produkty luksusowe powinna:
1.) Zainwestować w promocję firmy oraz prowadzić szeroko zakrojoną kampanię reklamową w celu zachęcenia większości konserwatywnych odbiorców, którzy ufają swoim zaufanym markom produktów do zakupu czegoś nowego, świeżego.
2.) Firma powinna w celu zaspokojenia odbiorców skupić się najbardziej na jakości oraz cenie oferowanych produktów, gdyż jak wykazała ankieta te dwie cechy są najczęściej brane pod uwagę przy zakupie, zarówno przez kobiety jak i mężczyzn.
3.) Stosować gratisy, upominki oraz inne elementy marketingu, aby przekonać klientów do zakupu właśnie „naszego” produktu, ma to kluczowe znaczenie ze względu na to, iż wg ankiety produkty luksusowe są kupowane niezwykle rzadko przez większość respondentów.
Podsumowując rynek „produktów luksusowych” jest niewątpliwie jednym z najatrakcyjniejszych i najbardziej dochodowych rynków. Rosnące znudzenie klientów obecnymi produktami zwiększa szansę zaistnienia nowych firm, które wykorzystując najnowsze możliwości technologiczne i techniczne oraz umiejętnie zarządzające swoimi kadrami i finansami mogą przebojem wejść na rynek „produktów luksusowych” oferując produkty równie wysokiej jakości jak te oferowane przez znane firmy, i co najważniejsze po dużo niższych cenach. Część zaoszczędzonych pieniędzy umiejętnie przeznaczonych na reklamę może przynieść nadspodziewanie dobre efekty. Niewątpliwie wzrost konkurencji uatrakcyjni rynek „produktów luksusowych” i w niedługim czasie doprowadzi do tego, iż firmy będą starały się sprostać wymaganiom nawet tych najbardziej wybrednych, najbardziej wymagających i co najważniejsze, także tych najbiedniejszych.
6. Załączniki
1) 1 wzór ankiety rozdanej 40 respondentom
2) 40 wypełnionych ankiet
BIBLIOGRAFIA
14
Wyszukiwarka