1. Model marketingu politycznego wg B. Newmana (Patu)

2. Proces marketingu politycznego wg Ph.B. Niffeneggera (Patu)

3. Mapa marketingu kandydata wg P. Kotleta i N. Kotleta (Patu)

4. Koncepcja wszechstronnego marketingu politycznego wg J. Lees-Marshment (Patu)

5. Ewolucja koncepcji marketingu (Wiola)

6. Analiza pojęcia marketingu politycznego. Geneza i ustalenia definicyjne (Maciek O)

7. Składniki marketingu ekonomicznego a politycznego (Basia)

8. Rynek ekonomiczny i polityczny. Podobieństwa i różnice (Wiola)

9. Definicja rynku politycznego (Marta H)

10. Charakterystyka rynku wyborczego (Magda Cz)

11. E.S. Wellhofera koncepcja zachowania się podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym

12. Marketingowe koncepcje działania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym oraz czynniki implikujące ich dobór (Maciek O.)

13. Sondaże wyborcze (funkcje, rola i znaczenie) (Filips)

14. Proces segmentacji rynku wyborczego. Metody i cele (Filips)

15. Kryteria segmentacji rynku wyborczego (Filips)

16. Segmentacja demograficzna a psychograficzna rynku wyborczego (Filips)

17. Pozycjonowanie jako wymiar segmentacji (Marta H)

18. Analiza pojęcia marketingu wyborczego wg D.M. Farrella i M. Wortmanna, G. Ulickiej oraz A. Steinberga (Paulek)

19. Zasady koherencji, innowacyjności, różnicowania i bezpieczeństwa jako reguły marketingu wyborczego wg Z.J. Pietrasia (Paulek)

20. Argumenty świadczące o negatywnym wpływie marketingu w działaniach politycznych (Mary)

21. Zadania marketingu politycznego w USA oraz krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej. Podobieństwa i różnice (Krasnoludki)

22. Charakter systemu rządów a dynamika rywalizacji wyborczej (Maciek O.)

23. System partyjny a dynamika rywalizacji wyborczej (Maciek O.)

24. Typologie systemów partyjnych wg M. Duvergera, R. Dahla, J. Blondela i G. Sartoriego i ich użyteczność w rozważaniach nad dynamiką rywalizacji partii politycznych

25. A. Downsa „stycznościowy” model rywalizacji międzypartyjnej

26. „Kierunkowy” model rywalizacji międzypartyjnej autorstwa O. Listhuaga, S.E. McDonalda i G. Rabinowitza

27. System wyborczy a charakter rywalizacji międzypartyjnej

28. Charakterystyka modelu partii masowej i wyborczej. Podobieństwa i różnice

29. Charakterystyka modelu partii wyborczej i kartelowej. Podobieństwa i różnice

30. Charakterystyka modelu partii masowej i kartelowej. Podobieństwa i różnice

31. Proces formułowania marketingowej strategii wyborczej przez partię polityczną (Wiola)

32. Typologia strategii partii politycznych: strategie funkcjonalne i sektorowe (Paulek)

33. Charakterystyka typów strategii wyborczych: strategie personalne, finansowe i komunikacyjne oraz relacji międzypartyjnych (Paulek)

34. Strategie partyjne „szybkiego reagowania”, „trwałe” i „działań zintegrowanych” (Paulek)

35. Strategie wyborcze „penetracji” „utrzymania”, „rozwoju”, „wzrostu” i „nowych przedsięwzięć” (Mary)

36. Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej (Basia)

37. Wizerunek lidera politycznego. Definicje i komponenty (Basia)

38. Struktura wizerunku kandydata (Marta H)

39. Komunikacja niewerbalna wizerunku polityka (Marta H)

40. Typy wizerunków politycznych (Alyn)

41. G.A. Mausera czteroelementowa procedura strategicznego usytuowania partii politycznej na rynku wyborczym (Judyta)

42. Trzy etapy badań amerykańskich nad rolą partyjnych liderów w procesie formułowania strategii wyborczych

43. Europejskie badania nad rolą partyjnych liderów w procesie formułowania strategii wyborczych w drugiej połowie wieku dwudziestego

44. Wyborca na rynku wyborczym (element systemu politycznego) (Basia)

45. Wyborca jako klient rynku politycznego (Basia)

46. Podejście socjologiczne do zachowań wyborczych (Magda Cz)

47. Podejście psychologii społecznej do zachowań wyborczych (Marta H)

48. Podejście ekonomiczne do zachowań wyborczych (głosowanie problemowe a retrospektywne) (Magda Cz)

49. Krytyka teorii racjonalnego wyborcy (Magda Cz)

50. Wpływ debat na zachowania wyborcze (Wiola)

51. Marketingowy model zachowań wyborczych (Magda Cz)

52. Klasyfikacje obywateli według kryterium podejmowanych decyzji politycznych oraz na podstawie reakcji na formy komunikowania politycznego (Alyn)

53. Klasyfikacje wyborców według motywów podejmowania decyzji wyborczej, zachowań wyborców oraz według motywów postępowania w wyborach (Alyn)

54. Stereotypy płciowe w preferencjach kandydatów (Alyn)

55. Trzy modele stosunków miedzy mediami, ich właścicielami a władzą: model pluralistyczny, masowy i hegemoniczny (Sikor)

56. Rola i funkcje mediów w kampanii politycznej według K. Jakubowicza (Alyn)

57. Modele stosunków między mediami a politykami (Judyta)

58. Rola telewizji w procesie personalizacji bądź „prezydencjalizacji” kampanii wyborczej (Wiola)

59. Komunikacja wyborcza (modele: hipodermiczny, rezonansu i współzawodnictwa) (Sikor)

60. Tendencyjność mediów (Sikor)

61. Sekwencyjny model oddziaływania mediów (Alyn)

62. R. Katza trójelementowa charakterystyka form wewnętrznego sposobu zorganizowania partii politycznej (Judyta)

63. Z.J. Pietrasia trzy kręgi społeczne przygotowujące i realizujące kampanię wyborczą (Mary)

64. Mechanizmy finansowania partii politycznej w kontekście prowadzenia kampanii wyborczej

65. Trzy strategie wydatkowania zasobów przez podmioty rywalizacji w trakcie kampanii wyborczej wg Z.J. Pietrasia (Panzer)

66. A. Antoszewskiego i R. Herbuta oraz D.M. Farrella definicje kampanii wyborczej (achre)

67. Ewolucja kampanii politycznych: od kampanii zorientowanych partyjnie do kampanii zorientowanych wokół wyborcy. (achre)

68. Analiza SWOT jako narzędzie analizy strategicznej. Zasady i cele (Dominou)

69. Negatywne kampanie wyborcze. Zasady i cele (Dominou)

70. Proces planowania i organizowania kampanii wyborczej wg G.A. Mausera (achre)

71. Proces przygotowywania kampanii wyborczej wg M. Herrerosa Arconady (achre)

72. Konstrukcja i zadania sztabu wyborczego wg S. Trzeciaka (model wertykalny) (achre)

73. Konstrukcja i zadania sztabu wyborczego wg W. Mazurkiewicza (model horyzontalny) (achre)

74. Konsultanci w kampaniach wyborczych. Ich rola i zadania (Sikor)

75. Reklama wyborcza. Geneza i ustalenia definicyjne (Dominou)

76. Cele reklamy wyborczej: personalnej i instytucjonalnej (Królewna Martuszka)

77. Modele działań reklamowych SLB, AIDA i DIPADA

78. Typologia reklamy wyborczej (Królewna Martuszka)

79. Charakterystyka reklamy audiowizualnej stosowanej przez podmioty rywalizacji politycznej na rynku wyborczym (Szymon)

80. Charakterystyka reklamy audytywnej stosowanej przez podmioty polityki na rynku wyborczym (Szymon)

81. Charakterystyka reklamy wizualnej stosowanej przez podmioty polityki na rynku wyborczym (Szymon)

82. Oddziaływanie reklam na zachowania wyborcze (Królewna Martuszka)

83. Wpływ reklam politycznych na preferencje wyborcze (Królewna Martuszka)

84. Charakterystyka reklamy interaktywnej stosowanej przez podmioty polityki na rynku wyborczym (Szymon)

85. Analiza środków reklamy wyborczej (Panzer)

86. Polski plakat wyborczy (Dominou)

87. Funkcje reklamy negatywnej (Patu)

88. G.A. Mausera przedmiotowe ujęcie metod prowadzenia kampanii wyborczej (Judyta)

89. J. Sundberga i S. Högnabby podmiotowe ujęcie metod prowadzenia kampanii wyborczej (Panzer)

90. Marketing powyborczy (marketingowo zorientowane wydarzenia polityczne) (Mary)

91. Manipulacja i perswazja w polityce (Judyta)

92. Marketingowa analiza wybranej polskiej kampanii wyborczej

1. Model marketingu politycznego wg B. Newmana - rycina 1.9 (rozdział I, s.37) (Patu)

• Wprowadza wyraźne rozróżnienie pomiędzy procesem kampanii marketingowej a procesem kampanii politycznej

• Kampania marketingowa pomaga kandydatowi przejść przez cztery etapy kampanii politycznej: od przedwstępnej fazy kształtowania własnego miejsca kandydata polityce do jego ukształtowanego już wizerunku politycznego w fazie powszechnych wyborów

• Obie kampanie są od siebie zależne - Kampania marketingowa ma wspierać kampanie polityczną

• Na kampanię marketingową składa się:

• Segmentacja rynku wyborczego - podział wyborców na mniejsze grupy w celu efektywnego dotarcia do nich z właściwą informacją wyborczą

• Pozycjonowanie kandydata

• Polityczny marketing mix

• W podziale rynku wyborczego ważne są nie tylko cechy demograficzne np. status ekonomiczny obywateli, potrzeby, postawy, zainteresowania wchodzą w zakres tzw. Segmentacji psychograficznej

• Po zidentyfikowaniu segmentów wyborczych w każdym z nich należy określić pozycję kandydata w wieloetapowym procesie pozycjonowania. Polega on na szacowaniu silnych i słabych stron kandydata oraz jego konkurentów.

KLUCZOWYMI ELEMENTAMI POZYCJONOWANIA SĄ:

1. Wykreowanie wizerunku kandydata podkreślającego jego określone cechy osobowościowe

2. Klarowne wypracowanie i przedstawienie stanowiska wobec problematyki gospodarczej i społecznej kraju

Różnica w skuteczności strategii marketingowej zorientowanej na zmiany w marketingu gospodarczym i wyborczym

W marketingu gospodarczym strategia zorientowana na zmianę, kładąca nacisk na przekonanie konsumentów do nowo wprowadzonej marki, musi radzić sobie z wykształconym u nich przywiązaniem do marek już istniejących na rynku oraz ogólną niechęcią do wypróbowywania nowych produktów, zwłaszcza często kupowanych i mało angażujących

W marketingu politycznym konsultanci wiedząc, że już w pierwszych miesiącach popularność partii rządzącej wyraźnie spada

POLITYCZNY MARKETING MIX to wdrażanie marketingowej strategii w taki sposób, aby umiejscowić kandydata w umysłach wyborców, czyli umożliwić mu zajęcie pozycji zgodnej z planem. W tym celu należy zastosować procedurę składającą się z czterech komponentów, nazywanych także 4P:

• PRODUKT - odnosi się do platformy kampanii, która kształtuje się przez cały czas trwania kampanii politycznej i jest określona m.in. przez samego kandydata, partię, wyborców. Po ukształtowaniu się platformy kampanii tworzone są dwa kluczowe kanały przepływu informacji, za pośrednictwem, których kandydat reklamuje siebie i swoją platformę kampanii

• Przekazanie informacji od kandydata do pracowników jego sztabu wyborczego. Pośrednicy, bowiem stanowią ważne ogniwo łączące kandydata z wyborcami

• Przekazywanie informacji od kandydata i pracowników jego sztabu wyborczego do wyborców. Proces tego przekazu dokonuje się poprzez wszelkie dostępne media oraz przez bezpośrednie kontakty z elektoratem i odpowiednie materiały promocyjne

• Marketingowe badania opinii publicznej prowadzone przez cały czas trwania kampanii

Istotny wpływ na marketingową i polityczną kampanię ma sposób koncentracji na kandydacie określający strategię zarządzania przebiegiem kampanii oraz środowisko, w którym ma ona miejsce- rycina 1.9

Środowisko, w którym przebiegają kampania marketingowa i polityczna, składa się z trzech podstawowych grup czynników:

• Elementy technologiczne - telewizja, poczta, Internet

• Elementy strukturalne głównie związane z prawem wyborczym, ale także z procedurą nominowania kandydatów, regulacjami finansowymi dotyczącymi kampanii oraz prowadzeniem debat politycznych

• Siły wywierające wpływ na przebieg kampanii - kandydat, konsultanci, media

Drugim źródłem wpływu na marketingową i polityczną kampanie jest sposób koncentrowania się na kandydacie. W początkowym okresie stosowania narzędzi marketingowych w polityce aktualne były dwie koncepcje: produktu i sprzedaży partii i polityków -zakładały „ulepszanie” istniejących produktów politycznych zgodnie z przyjmowaną koncepcją polityczno - gospodarczą

Potem zmieniono koncepcję na marketingową, której centrum zainteresowania konsultantów politycznych jest odczytywanie postaw i pragnień wyborców

2. Proces marketingu politycznego wg Ph.B. Niffeneggera - ryc. 1.7 (rozdział I, s.27) (Patu)

• Stara się on ukazać zastosowanie narzędzi marketingu gospodarczego w kampaniach politycznych

• Podkreśla, że w marketingu politycznym można dostrzec wysiłki zmierzające do integracji działań w ramach marketingu mix (4P), aby skutecznie kontrolować zachowanie wyborcy

• Niffenegger twierdzi, że partia polityczna biorąca udział w wyborach parlamentarnych czy kandydat na stanowisko prezydenta musi zidentyfikować potrzeby, zainteresowania i wartości wyborców oraz zaprezentować siebie w taki sposób, aby jak najlepiej dostosować się do ich wymagań

• Jeśli nawet trafnie określa kluczowe problemy społeczne, gospodarcze czy polityczne kraju, to jednak nie jest w stanie bez systematycznych badań stwierdzić, jak te problemy przedstawiają się w umysłach różnych grup wyborców. Należy przypuszczać, że dla różnych takich grup poszczególne zagadnienia mogą mieć odmienną wagę. Stąd konieczność dostosowywania strategii wyborczej kandydata do różnych segmentów wyborców, czyli znalezienia w każdym z nich pozycji najlepszej dla siebie. Taka procedura odnosi się do pozycjonowania kandydata i wymaga badań marketingowych.

• W swoim modelu Niffenegger wyodrębnia cztery podstawowe bodźce marketingowe: produkt, promocja, cena, miejsce

1. PRODUKT - oferowany przez kandydata jest „złożonym zbiorem” wielu korzyści, jakie mogą uzyskać wyborcy, jeśli kandydat zostanie wybrany. Obietnice wyborcze wyartykułowane na poziomie platformy wyborczej są rozpowszechniane w reklamach politycznych. Tworzenie produktu w marketingu politycznym jest w zasadzie zadaniem kandydata i jego sztabu wyborczego, to jego „opakowanie” należy już prawie wyłącznie do konsultantów politycznych np., zmiana stylu mówienia, wypowiedzi

2. CENA - oferowanego przez kandydata produktu odnosi się do spostrzeganych przez wyborców kosztów, jakie ponieśliby, gdyby został on wybrany.

• Składają się na nie koszty ekonomiczne, np. wzrost podatków, cięcia budżetowe.

• Do innych kosztów zalicza się ocenę kandydata na tle wizerunku kraju - czy wyborcy spostrzegają nowego lidera jako silnego, który przyczyni się do tego, że będą oni odczuwali większą dumę czy raczej przyniesie im wstyd na arenie międzynarodowej.

• Należy jeszcze uwzględnić koszty psychologiczne wyborców (czy będą się dobrze czuli wiedząc, że dany kandydat ma określone wyznanie religijne czy pochodzenie etniczne)

• Ogólna strategia marketingowa dotycząca ceny polega na minimalizowaniu własnych kosztów kandydata i maksymalizowaniu kosztów konkurentów

3. MIEJSCE (DYSTRYBUCJA) jest tym bodźcem marketingowym, który odnosi się do bezpośrednich spotkań kandydata z wyborcami. Strategia marketingowa związana z dystrybucją przekazu kampanii łączy program pojawiania się kandydata wśród wyborców z programem pracy wolontariuszy. Opiera się on na pracy aktywistów, którzy poprzez namawianie wyborców przypinanie im znaczków i emblematów kandydata itp. Przybliżają jego wizerunek i program w bezpośrednim kontakcie ze społeczeństwem.

• Miejsca spotkań kandydata z wyborcami mogą być różne - wiece, spotkania w zakładach pracy itp.

4. PROMOCJA w głównej mierze składa się z działań reklamowych oraz kształtowania opinii publicznej poprzez bezpłatne relacje w mediach dotyczące kandydata, jego programu i kampanii

5. NIFFENEGGER wyróżnia 4 podstawowe strategie promocyjne:

• KONCENTRACJI - polega na koncentracji większości wydatków i wysiłków promocyjnych na określonych segmentach wyborców np. regionach, województwach

• WYCZUCIA CZASU - oznacza ponoszenie największych wydatków i najwyższą aktywność promocyjną, gdy kandydat ma „dobrą passę”. Jej przyjęcie jednocześnie zmusza przeciwników do intensyfikacji własnych działań i wyczerpywania zasobów

• ZMYLENIA - polega na unikaniu bezpośredniego, frontalnego ataku na mocniejszego przeciwnika, a raczej na usiłowaniach wytrącania go z równowagi tak, aby popełnił błąd. Może się ona okazać szczególnie skuteczna w wypadku kandydatów niżej notowanych

• KAMPANII NEGATYWNEJ - opiera się na bezpośrednim lub pośrednim (porównawczym) ataku na stanowiska przeciwnika i/lub jego cechy osobowe. Niffenegger radzi by posługiwać się nią jedynie w ostateczności

Model marketingu politycznego Niffeneggera sugeruje, że sztaby wyborcze powinny budować, aktualizować i wykorzystywać zaawansowane systemy informacji marketingowej - dotyczy to gromadzenia analizy danych z badan rynku politycznego, segmentacji i kanałów przekazu promocyjnego do grup docelowych.

Istotne jest także wprowadzenie regionalnych zróżnicowań, posługiwanie się mikrosegmentacją i uwzględnianie specyfiki lokalnych rynków wyborczych

Marketing mix powinien być kierowany do wyborców niezdecydowanych i na tą grupę powinien być skierowany wysiłek kampanii politycznej. Nieco mniej uwagi można poświecić wyborcom lojalnym i zdecydowanym.

3. Mapa marketingu kandydata wg P. Kotlera i N. Kotlera - rycina 1.8 (rozdział I, s. 33)

• Profesjonalne zaplanowanie kampanii politycznej składa się z 6 głównych etapów, które muszą występować jeden po drugim - musi się odbyć jedno by odbyło się drugie:

1. Badan środowiskowych (marketingowych) - dokładna analiza otoczenia społecznego, w którym kampania polityczna ma być prowadzona, pod kątem szans i zagrożeń dla jej przebiegu. Na to otoczenie składa się: aktualny stan ekonomiczny w danym okręgu wyborczym, z którego pochodzi kandydat oraz sytuacja gospodarcza w całym kraju, nastrój elektoratu, problemu budzące największe emocje.

środowisko zawiera także PSYCHOLOGICZNY PROFIL ELEKTORATÓW, na który składa się:

• Ocena aktywności wyborców, (jaki procent bierze udział w wyborach)

• Orientacja ideologiczna elektoratu

• Ustosunkowanie się do obecnego prezydenta i nowego kandydata

• Jaka organizacja partyjna dominuje w określonym okręgu wyborczym

Ponadto otoczenie społeczne wyznaczają zmienne demograficzne elektoratów, takie jak:

• Wiek,

• Dochód

• Wykształcenie itp.

Bardzo ważne są tutaj BADANIA

2. Ocena wewnętrznej i zewnętrznej sytuacji wyborczej

• Kandydat musi podjąć oceny własnych możliwości rywalizujących kandydatów - OCENA WEWNĘTRZNA, jak również możliwości rywalizujących kandydatów - OCENA ZEWNETRZNA

• Ocena wewnętrzna polega na oszacowaniu przez kandydata własnych silnych i słabych stron oraz silnych i słabych stron organizacji swojej kampanii

• Ocena zewnętrzna polega na przyjrzeniu się analogicznym silnym i słabym stronom konkurentów

• Ocena politycznej sytuacji wyborczej wymaga także oszacowania różnych okoliczności sprzyjających dla danego kandydata

• Należy także ocenić zagrożenia, z jakimi musi poradzić SOBIE KANDYDAT

• Etap ten wymaga starannej analizy ogólnej politycznej sytuacji wyborczej oraz sytuacji bezpośrednio związanej z kandydatem i jego otoczeniem

3. Marketing strategiczny

• Koncentracja na analizie elektoratu danego kandydata w różnych okręgach

• Organizatorzy kampanii najpierw określają wszystkie segmenty wyborców znajdujące się w danym okręgu, wyróżniając tych, którzy będą i tych, co nie będą brać udział w głosowaniu

• Następnie próbują podzielić potencjalnych wyborców na określone segmenty, dla których będą się starali przygotować odpowiednią strategię marketingową.

• Etap trzeci polega na pozycjonowaniu w danym segmencie wyborczym, czyli umiejscowieniu go w strategicznie lepszym położeniu niż konkurenci. Jest to uzależnione od przyjętej koncepcji kampanii politycznej tworzenia właściwego wizerunku, odpowiedniej prezentacji problematyki wyborczej w programie, który skutecznie zaakcentuje silne strony polityka i przyciągnie elektorat.

4. Określanie celów i strategii kampanii

• Ten etap oparty jest na wcześniejszych badaniach, których wyniki określają sposób, w jaki należy tworzyć wizerunek kandydata i prezentować problematykę społeczno - gospodarczą.

• Opracowuje się takie sposoby przekazu informacji wyborczych, które będą skutecznie promować polityka. Jednocześnie przygotowuje się program kontroli działań promocyjnych podczas przebiegu kampanii, pozwalający korygować działania odbiegające od planów kampanii i niekorzystne dla kandydata

5. Planowanie komunikacji, dystrybucji i organizacji kampanii

• Opracowuje się konkretne narzędzia marketingowe

• Działalność kandydata bardzo przypomina marketing gospodarczy. Określa on, bowiem najbardziej korzystny rozdział zasobów swojej organizacji, obejmujący precyzyjne rozłożenie zadań pomiędzy poszczególne „podsztaby” kampanii

6. Kluczowe rynki kampanii

• Opracowanie metod dotarcia do podstawowych segmentów rynku wyborczego oraz metod budowania wizerunku medialnego

• Znaczenie mediów w kampanii wyborczej określa się liczbą prezentacji kandydata w środkach przekazu, wielkością poparcia oraz nakładami na wyemitowaną reklamę

• Kandydaci wykorzystują wyniki wcześniejszych badań

• Kontrola kampanii i wprowadzenie ewentualnych korekt (zmian) pod wpływem czynników wew. i zew.

4. Koncepcja wszechstronnego marketingu politycznego wg J. Lees-Marshment - ryc. 1.11 i 1.12 (rozdział I, s.48-49) (Patu)

Założenia:

1. CPM ujmuje marketing polityczny jako coś więcej niż tylko komunikację polityczną

2. CPM bazuje na marketingu wszystkich zachowań organizacji politycznych, nie tylko kampanii wyborczych, lecz także tego, w jaki sposób projektowany jest „produkt”

3. CPM posługuje się koncepcjami marketingowymi, a nie wyłącznie technikami, zajmuje się, więc: produktem, sprzedażą, orientacją marketingową, ale również wywiadem marketingowym, projektowaniem produktu, direct mail, marketingiem docelowym

4. CPM włącza do swoich analiz dorobek nauk politycznych, aby lepiej uchwycić i zaadaptować tę wiedzę dla potrzeb marketingowych

5. CPM adaptuje teorię marketingową tak, aby odpowiadała naturze polityki. Dopasowuje standardowe 4P do działań podmiotów politycznych

6. CPM stosuje marketing do wszystkich politycznych zachowań organizacyjnych: grup interesów, polityki, sektora publicznego, mediów, parlamentu i samorządów lokalnych oraz partii, kandydatów i wyborców

• Produktem jest zachowanie partii w całej jego złożoności, które przejawia się cały czas (nie tylko podczas wyborów), - dlatego też kampania może przyjąć trzy różnie zaawansowane sposoby promocji tego produktu

PARTIA ZORIENTOWANA NA PRODUKT

• Argumentuje na rzecz swoich stanowisk programowych, aby przekonać do nich społeczeństwo

• Zakłada, że wyborcy uznają prezentowane idee za dobre i właściwe oraz, że poprą je w wyborach

• Odrzuca możliwość zmiany idei nawet, gdy nie ma poparcia lub w przypadku spadku liczby członków

PARTIA ZORIENTOWANA NA SPRZEDAŻ

• Koncentruje działania na „sprzedaży” argumentów swoim wyborcom

• Utrzymuje ona dominujący projekt produktu, lecz potrafi rozpoznać, że pożądani zwolennicy nie muszą automatycznie go chcieć

• Wykorzystuje wywiad marketingowy

• Posługuje się technikami reklamowymi i komunikacyjnymi, by przekonać do głoszonych racji

• Nie zmienia swojego zachowania, aby dostosować je do potrzeb ludzi, lecz próbuje ich skłonić do przyjęcia tego, co oferuje

PARTIA ZORIENTOWANA MARKETINGOWO

• Projektuje swoje zachowania, aby zaspokoić potrzeby wyborców, dostarczyć im satysfakcji

• Posługuje się wywiadem marketingowym, aby zidentyfikować pragnienia wyborców, a następnie tworzy projekt, który będzie je zaspokajał

• Działania te są wspierane i wdrażane przez wewnętrzną organizację oraz dostarczanie poprzez pracę w rządzie

• Jest sprzeczna z tradycyjnym rozumieniem polityki

• Chroni przed pojawieniem się wewnątrz partii następujących cech: arogancja, samozadowolenie, dogmatyzmu (to często w partiach Zorientowanych na produkt)

• Skoncentrowanie się na wyborcy spowodowało istotne przesunięcie siły wpływu na nominowanych kandydatów czy szefów partii na media, konsultantów, specjalistów od badań marketingowych itp. Ich znaczenie wzrasta, większą role odgrywa starannie zaplanowana organizacja działań łącząca te siły w stosowanych procedurach marketingowych.

5. EWOLUCJA KONCEPCJI MARKETINGU. (WIOLA)

Nie będzie odkryciem stwierdzenie, że wszystko zaczęło się od marketingu gospodarczego. ;p

Dlatego właśnie w początkowej fazie marketingu politycznego i jego początkowych teorii wyróżnia się ekonomiczny charakter i sposób pojmowania tego zjawiska. Jednak jak uzasadnia m.in. Alex Marland, we współczesnym marketingu porównania kandydata do produktu, kampanii wyborczej do aktu promocji, sprzedaży czy degustacji ;) są już mocno przestarzałe i nieadekwatne. Podkreśla on, że politycy nie są dobrami materialnymi, które można mieć na własność i należy traktować ich raczej jako dostawców usług, niż jako sam produkt.

[teraz będzie wtrącenie: pytanie brzmi „ewolucja koncepcji marketingu”, a nie „marketingu politycznego”, więc dla bezpieczeństwa dodam jeszcze <z wykładu;p>, że gdyby chodziło o „marketing w ogóle”;) to należy pamiętać, że:

- „marketing” jest wytworem przedsiębiorstw, sferą działań praktycznych, której dopiero w XX wieku nadano charakter teoretyczny

- początkowo marketing był mocno skoncentrowany - opierał się na koncepcjach mających doprowadzić do sprzedaży już istniejącego produktu (marketing zorientowany na produkt)

- od lat 70. XX w. zaczyna się wzmacniać podejście i koncepcje skoncentrowane w coraz większym stopniu na konsumencie

- po dekadzie lat 70. marketing się `unaukawia' (pojawiają się badania ankietowe i takie tam)

- ewolucja marketingu związana jest ze zmianami otoczenia]

Ewolucja koncepcji marketingu w polityce związana jest z ewolucją w definiowaniu tego, co jest przedmiotem sprzedaży na rynku wyborczym. Ewolucję koncepcji marketingu bardzo dobrze ilustruje ewolucja marketingu w kampaniach wyborczych (ewolucja marketingowego podejścia do kampanii wyborczej) autorstwa Newmana.

W ramach tej koncepcji obserwujemy jak zmieniały się koncepcje marketingu; kolejne etapy to, jakie wyróżnił Newman to:

Koncepcja partyjna Koncepcja produktu Koncepcja sprzedaży Koncepcja marketingowa

- kampania kierowana - organizacja kampanii - organizacja kampanii - organizacja kampanii

wewnętrznie przez kierowana wewnętrznie kierowana zewnętrznie kierowana przez

szefów partyjnych i przez koła parlamentarne przez ekspertów ekspertów

skoncentrowana na i skoncentrowana na politycznych (autorytety) marketingowych

partii politycznej kandydacie i skoncentrowana na i skoncentrowana na

kandydacie wyborcy

W przypadku koncepcji produktu i sprzedaży menadżer (a co, jesteśmy w Polsce!;p) definiuje swoją działalność w kategoriach przedmiotowych, koncentruje się na produkcie, natomiast w koncepcji marketingowej określa swą pracę w kategoriach funkcjonalnych, koncentrując się na dostarczeniu konsumentowi oczekiwanej satysfakcji.

Ewolucji koncepcji marketingu towarzyszyła ewolucja takich elementów kampanii, jak jej:

- misja (np. w koncepcji partyjnej wysuwa się kandydata, który najlepiej odzwierciedla charakter partii, zaś w koncepcji marketingowej - tworzy się kandydata na potrzeby wyborców (patrz: B. Obama)

- cele (np. w k. partyjnej - wdrażać w życie po wyborach filozofię partii, w k. marketingowej- cel główny: w ogóle wygrać wybory. A jak się uda to próbować realizować obietnice wyborcze, czyli zaspokajać potrzeby wyborców...)

- strategia (np. w k. partyjnej - wolontariusze działający w ramach lokalnych komitetów wyborczych rozpowszechniają co trzeba wśród wyborców. W k. marketingowej - kampania medialna, staranne badania marketingowe i sondaże, specjalnie opracowane komunikaty dla poszczególnych segmentów wyborczych, aby max. zwiększyć atrakcyjność kandydata)

- planowanie (w sensie organizacyjnych procedur stosowanych w codziennych działaniach podczas kampanii- tj. w k. partyjnej: planowanie operacyjne, w k. marketingowej: planowanie strategiczne)

- struktura (czyli sposób organizacji sztabu wyborczego i jego poszczególnych komórek) - w k. partyjnej: struktura mocno scentralizowana; w k. marketingowej: zdecentralizowana

- promocja i reklama (np. w k. partyjnej: promocja i reklama są konstruowane wokół ideologii partii, kandydata prezentuje się zawsze w kontekście jego partii. W k. marketingowej: na sposób promocji kandydata wpływają badania marketingowe, to koncepcja kandydata, a nie ideologia partii ma kluczowe znaczenie)

6. Analiza pojęcia marketingu politycznego. Geneza i ustalenia definicyjne (Olejniczak)

Definicje pojęcia marketing polityczny:

- dyscyplina wiedzy zajmująca się analizą procesów wymiany między podmiotami politycznymi i ich środowiskiem oraz wewnątrz nich, ze szczególnym odniesieniem do pozycjonowania tych podmiotów i ich wzajemnej komunikacji. Rząd i ustawodawca funkcjonują zarówno jako zewnętrzni regulatorzy tych procesów, jak i jako podmioty polityczne (Andrew Locke, Phil Harris)

- zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie, lub projektowi politycznemu (Ulicka)

Jak twierdzi dr Wiszniowski, geneza oraz elementarne pojęcia z dziedziny marketingu ekonomicznego stanowią niewątpliwie podstawę dla modelu marketingu politycznego. Tłumaczą trendy zmian, jakie spotyka się współcześnie w obszarze działań politycznych”.Droga do marketingu politycznego:

1. 1941 - marketing to „prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”

2. 1960 - marketing to zespół określonych technik, służących zwiększaniu rentowności firm

3. 1960 kompleks marketingowy ( marketing mix - produkt, cena, dystrybucja, promocja)

4. 1965 - Barwell zwraca uwagę na rolę, jaką odgrywają klienci (obywatele)- marketingowa orientacja na klienta. „marketing jest filozofią(...)procesem intelektualnym”. Opiera się na „identyfikacji, antycypacji i satysfakcji potrzeb i nastawień konsumentów”

5. Kotler i Levy włączają metody i techniki marketingowe do pozaekonomicznych dziedzin życia - uznali, iż z punktu widzenia prowadzonych działań marketingowych można analizować kościoły, szkoły publiczne, itd.

6. Lata 70 - Kotler - marketing jako proces wymiany- przynosi korzyści obu zaangażowanym stronom

7. Lata 80- Capon i Mausner - zwracają uwagę na funkcjonalny aspekt marketingu, podkreślając jego walory technologiczne. Łączy w sobie 2 metody oddziaływania: perswazji (promocja), i adaptacji ( przystosowanie do istniejących wzorców zachowań poprzez kreowanie produktów i usług)

8. Kotler - 1990 - koncepcja marketingu społecznego - jest to szeroko pojęty „proces społeczny”, w którym równocześnie mamy do czynienia z 2 zjawiskami. Marketing społeczny dostarcza efektywnych technik wytwórcy (np. usług, ofert politycznych), a z drugiej wprowadza postulat podniesienia dobrobytu społeczeństwa jako całości. Zgodnie z tą koncepcją marketing traktowany jest jako całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, a jednym z jego celów jest uwzględnienie wartości publicznych.

Marketing polityczny zawdzięcza swoje początki potrzebom samych organizacji społeczno-politycznych, a podstawowym jego celem stało się komunikowanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów na rynku politycznym. Podmioty działające na rynku politycznym starają się umożliwić klientowi zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz zaprezentować się skuteczniej niż rywale. Poprzez marketing polityczny dąży się do wytworzenia takiej oferty politycznej, która wprowadzona we właściwym czasie i miejscu zaspokajałaby potrzeby i aspiracje polityczne obywateli.

Bibliografia:

• Cwalina W., Falkowski A., 2005 Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk

• Jabłoński W.A., Sobkowiak L. (red), 2002 Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

8. RYNEK EKONOMICZNY I POLITYCZNY. Podobieństwa i różnice (Wiolla)

MARKETING = proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i organizacyjne

[za: Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe, 1985 r.]

MARKETING POLITYCZNY = dyscyplina wiedzy zajmująca się analizą procesów wymiany między podmiotami politycznymi i ich środowiskiem oraz wewnątrz nich, ze szczególnym odniesieniem do pozycjonowania tych podmiotów i ich wzajemnej komunikacji

[za: A. Lock, P. Harris]

[dla zmęczonych desperacką nauką w przeddzień egzaminu ;) - w tabeli skrót „r.eko” oznacza to, jak dana kwestia przedstawia się w ramach rynku ekonomicznego, zaś „r.pol” - rynku politycznego ;p]

	PODOBIEŃSTWA	RÓŻNICE*
1.	Polityk, jak towar w marketingu gospodarczym, podlega swoistej “sprzedaży”. Jednak w istocie produktem nie jest sama osoba polityka. Polityk jest bowiem dostawcą usług. Produktem w tym wypadku jest platforma kampanii (na którą mogą się składać m.in.: ogólny program wyborczy kandydata; szczegółowe stanowiska kandydata wobec najistotniejszych kwestii, jakie wynikają w trakcie kampanii; wizerunek kandydata; odniesienie do zaplecza politycznego kandydata itd.)	CZAS - wybór na r.pol odbywa się w tym samym czasie (w dniu wyborów); na r.eko - bardzo rzadko mamy do czynienia z jednoczesnym wyborem produktów przez konsumentów [wyjątek „Otwarcie hipermarketu” Ani-Mru-Mru ;D] + [w kontekście czasu] SONDAŻE a BADANIA RYNKU konsumenckiego- pierwsze odnoszą się do przyszłej i niewiadomej rzeczywistości, drugie z kolei dotyczą najczęściej decyzji już podjętych
2.	Tzw. zachowanie pozakupowe i zachowanie powyborcze. Po obu rodzajach decyzji (tzn. podjętych na obydwu rynkach) konsument może poczuć żal lub satysfakcję. Dokona bowiem (tu i tu:)) analizy strat i zysków, która w przyp. r.pol przeniesie się na decyzję w kolejnej elekcji, zaś na r.eko- na kolejne zakupy	CENA - na r.eko konsument zna cenę towaru (wyrażoną w $), zaś na r.pol - wyborca nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej. Dodatkowo na r.pol konsument nie zna ceny (tej niematerialnej), jaką przyjdzie mu płacić w ciągu kadencji wybranego polityka (jeśli ten np. będzie przynosił wstyd państwu, pełnionemu urzędowi itp.)
3.	KONKURENCYJNOŚĆ to czynnik, który konstytuuje zarówno r.eko, jak i r.pol	CHARAKTER WYBORU - na r.pol: wybór społeczny (decyduje większość głosujących i jednostka musi to zaakceptować); na r.eko- wybór jednostki (konsument wybiera sam i to, co wybierze, to dostaje;p)
4.		r.pol - w wyborach politycznych zwycięzca bierze wszystko (w wyborach większościowych). Podobna sytuacja na r.eko-tylko w przypadku monopolisty
5.		r.pol - partia czy kandydat to złożony produkt, którego wyborca nie może rozpakować. Na r.eko takie „koty w worku” też istnieją, ale jest ich stosunkowo niewiele. + na r.eko- konsument może zmienić decyzję i wybrać inny produkt, nawet jeśli wiąże się to z wysokimi kosztami; zaś na r.pol- trzeba czekać do następnych wyborów [ok, w niektórych państwach się nie czeka i sprawy załatwia się inaczej, ale to zbyt brutalne, by opowiadać o tym dr Wiszniowskiemu na egzaminie...]
6.		-na r.pol- wprowadzenie nowej marki na rynek polityczny jest stosunkowo trudne i odległe w czasie; z kolei na r.eko-często się sprawdza. + na r.pol- trudno znaleźć ponadnarodowe marki-partie; na r.eko-wiadomo, jest ich wiele, nie będę się rozpisywać
7.		-na r.eko- marki wiodące są zawsze najbardziej popularne; na r.pol- często wygrana w wyborach oznacza nagły spadek poparcia, wyrażany w sondażach
8.		-na r.eko-jako główny cel liczy się sukces finansowy; na r.pol- (i tu: UWAGA!) utrwalenie demokracji w procesach wyborczych. Naprawdę. Tzn- Newman naprawdę tak myśli ;)
9.		PRZEWAGA - na r.pol- wygrane wybory to często efekt minimalnej przewagi, a daje pozycję wiodącą; natomiast na r.eko- zdobycie pozycji wiodącej musi być efektem znacznej przewagi nad konkurencją
10.		STRATEGIE MARKETINGOWE- na r.eko- badania rynku w pełni kształtują dobór określonych strategii marketingowych. Na r.pol- często badania sondażowe sobie, a wybór polityków czy lidera partii sobie, bo i tak mają swoją wizję...

* Różnice 1-7 podane zgodnie z analizą A. Locka i P. Harrisa.

Różnice 8-10 to efekt dumania I. Newmana.

9. Definicja rynku politycznego. (Marta H)

Rynek polityczny - to ogół obywateli posiadających prawa wyborcze (konsumenci) i inne podmioty polityczne (konkurenci) ubiegające się w ramach porządku prawnego (ordynacje) o pozyskanie poparcia dla swych kandydatów (akt „konsumpcji”).

Rynek polityczny wg Cichosz - rynek polityczny stanowi część przestrzeni społecznej, w której dokonuje się wymiana dóbr politycznych pomiędzy aktorami życia politycznego - partiami, instytucjami, mass mediami i wyborcami

Aktorzy działający na rynku politycznym

1. instytucje, partie polityczne, organizacje polityczne

2. elektorat, stowarzyszenia, grupy społeczne

3. mass media

Źródło: M. Cichosz, 2002, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

10. Charakterystyka rynku wyborczego. (Magda.Cz.)

Cwalina W., Falkowski, A., 2005, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, rozdział 1.

W ostatnich latach zauważono, że polityczna arena wyborcza stała się bardzo zróżnicowana. Składają się na nią grupy o różnych interesach, preferencjach itp. Zatem aby kampania była jak najefektywniejsza należy uwzględniać te upodobania, tworząc odmienne strategie dostosowane do segmentów rynku. Wymaga to dużej zręczności kandydata w tworzeniu mapy poznawczej różnych opinii, emocji i interesów. Okręgi wyborcze i prowadzone przez nie kampanie polityczne są bardzo zróżnicowane dlatego warto dobrze identyfikować w społeczeństwie grupy interesu, które poparłyby nowe rozwiązania. Takie działania wymagają jednak bardzo dużych nakładów finansowych.
Kotler i Kotler wyróżniają 5 czynników odgrywających kluczową rolę w organizowaniu kampanii politycznej i tworzących rynek polityczny, nazywanych przez nich segmentami rynku wyborczego:
1. Czynni wybory, którzy faktycznie głosują,
2. Grupy interesu, aktywiści społeczni i zorganizowane grupy wyborców, które zdobywają fundusze na prowadzenie kampanii wyborczej (np. związki zawodowe, organizacje biznesowe, ruchy praw człowieka, ruchy obywatelskie czy ekologiczne),
3. Media, które sterują „widocznością” kandydata.
4. Organizacje partyjne, które wysuwają i opiniują kandydatów oraz stanowią zaplecze organizacyjne kampanii,
5. Sponsorzy, osoby prywatne lub organizacje dokonujące wpłat finansowych na konto kandydata i jego kampanii.
Najważniejszą rolę odgrywają media! Określają one ostateczny kształt wizerunku kandydatów. Ich działanie może być jawne lub ukryte. Mogą one otwarcie popierać daną opcję polityczną, sponsorować ją lub nagłaśniać wydarzenia związane z kampanią tej opcji. Ukryta działalność polega na zakresie, w jakim dany kandydat jest prezentowany w środkach masowego przekazu. Media mogą także manipulować treścią przekazu, wyolbrzymiając lub marginalizując stanowiska kandydatów dotyczące różnej problematyki społeczno- gospodarczej kraju. Mogą one także kształtować osobowościowo- emocjonalny wizerunek kandydata, podkreślając pozytywne bądź negatywne cechy w odpowiednio przygotowanych programach informacyjnych.

12. Marketingowe koncepcje działania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym. (Olejniczak)

W zależności od stopnia zmian w środowiskach społecznym, kulturowym, politycznym i gospodarczym reakcje podmiotów rywalizacji muszą być szybkie, a niekiedy odmienny od planowanych na początku kampanii wyborczej. Wyrażają się one w przyjęciu jednej z 3 marketingowych koncepcji działania: niezróżnicowanego, zróżnicowanego i skoncentrowanego.

Wyszczególnienie	Preferencje i potrzeby wyborców	Atrakcyjność oferty politycznej podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym	Głos wyborczy („produkowany”)	Wielkość rynku wyborczego	Struktura rynku wyborczego	Udział podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym	Zasoby i możliwości podmiotów rywalizacji	Intensywność konkurentów politycznych
dz. niezróżnicowane	jednorodne	niskie	zagregowany	Mała	przejrzysta	wysoki	Duże	mała
dz. zróżnicowane	pośrednio	pośrednio	Pośrednio	pośrednio	pośrednio	pośrednio	pośrednio	pośrednio
dz. skoncentrowane	zróżnicowane	Wysoka	indywidualny	Duża	nieprzejrzysta	niski	małe	Duża

Wpływ czynników na dobór koncepcji działania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym.

Koncepcja działania niezróżnicowanego - rynek wyborczy traktuje się jako pewną wyszczególnioną integralnie i związaną systemowo całość. Podmiot rywalizacji przyjmuje tę koncepcję gdy polityka państwa jest jednorodna a postępowanie wyborców nie jest w zasadniczy sposób zróżnicowane.

Koncepcja działania zróżnicowanego - działa na rynku wyborczym jako całości, nie traktując go jednak jako jednorodny. Podejmowane decyzje odnoszą się do celowo wyodrębnionych w jego ramach segmentów elektoratu. Szczególnie stosowana w przypadku gdy preferencje elektoratu są bardzo zróżnicowane. Poprzez tę koncepcję dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów rynku wyborczego w celu osiągnięcia jak największej penetracji ideologicznej i programowej i zdobycia jak największego elektoratu.

Koncepcja działania skoncentrowanego - to wariant koncepcji działania zróżnicowanego. Nie odnosi się do rynku jako całości lecz do wyodrębnionego segmentu. Podmiot rywalizacji koncentruje swoją uwagę na wybranym, sprecyzowanym segmencie rynku wyborczego, dostosowując swoją strategię wyborczą do jego charakteru.

14. Proces segmentacji rynku wyborczego. Metody i cele (Filips)

W związku narzekaniami - zaznaczmy, że liczonymi w milionach - na części skryptu popełniane przez moją osobę, postanowiłem wyjść naprzeciw oczekiwaniom. Części tak przez jednych uwielbiane, a tak przez drugich znienawidzone, znane wszystko jako Cudowne Komentarze Filipowskiego (CKF) oznaczone są tak zwaną krzywą kursywą. Żeby żyło się lepiej. Nawet nam. Teraz jesteś ostrzeżony/-a. Dalsze fragmenty tekstu napisane kursywą nie muszą być przez Ciebie czytane JEŻELI JESTEŚ PIPĄ BEZ POCZUCIA HUMORU.

Segmenty rynku wyborczego to określone grupy wyborców. Celem osiągnięcia maksymalnego wyniku wyborczego należy dostosować marketing mix do różnych segmentów. Podstawowym segmentem rynku jest określony elektorat. Tak więc takim segmentem mogą być na przykład członkowie (Alina) / sympatycy (Alina) partii (dobra, dowcip jest niesmaczny, bo Alina przecież nie jest członkiem). Kandydat tworząc Platformę (Alina) swojej kampanii promuje problematykę istotną dla „swoich” wyborców oraz taką, która może uwentualnie przyciągnąć wyborców niezdecydowanych.

Istnieją dwa podejście do segmentacji. Pierwsze, a priori, polega na podziale według z góry ustalonych cech, bazuje na segmentacji demograficznej i psychograficznej. Tyle podaje poeta Falkowski. Podział a posteriori natomiast opiera się na analizie danych empirycznych otrzymanych w wyniku zastosowania „złożonych technik statystycznych, takich jak analiza skupień czy skalowanie wielowymiarowe”. Zainteresowanych odsyłam do Dr-a Google. I Doktora Oetkera. Tak, mam zły dzień. Główną cechą wspomnianego podejścia jest klasyfikowanie ludzi według podobieństwa ich zachowania. Przykładowo: podobnie zachowują się osoby kierujące się racjonalnością na rynku wyborczym, tak więc oni tworzą jeden segment rynku (moim zdaniem warto tu zauważyć, że tak naprawdę o czymś takim nie może być mowy, bo po pierwsze primo nie można być do końca obiektywnym, a po drugie primo można tłumaczyć wybór „swojej” partii jako racjolany, co jest bez sensu). W opozycji do tej grupy stoją np. wyborcy działający pod wpływem impulsu (najlepiej impulsu elektrycznego o napięciu około 10000 V - przypomniał mi się tekst z „Psów” - „Z akumulatorem na jajach jeszcze nikt nie kłamał”).

Tyle słowem wstępu. TAK, to był wstęp. Sam proces, zdaniem poety Falkowskiego (nota bene, autor zaznacza, iż „ona (zasada) jest na tyle ogólna, że odnosi się zarówno do rynku gospodarczego i wyborczego - ta informacja nie jest w żaden sposób istotna dla odpowiedzi na egzaminie, ale zanim przeczytasz to zdanie oraz zdasz sobie z tego sprawę, to zdążysz to przeczytać, więc WYGRAŁEM) wygląda następująco:

Pierwej dzieje się podział rynku na segmenty. Czyli, rynek wyborców to grupy charakteryzujące się różnymi potrzebami, stylami życia, cechami demograficznymi itd. Tak więc pod nich opracowujemy program.

Etap drugi. Wybieramy grupę wyborców.

Etap trzeci. Opracowanie marketingu miksu (tak to się odmienia, naprawdę) najlepiej działającego na daną grupę.

15. Kryteria segmentacji rynku wyborczego (Filips)

Falkowski (poeta) pisze, że segment będzie spełniał swoją rolę (nie wiem jakim cudem segment może spełniać rolę, NO ALE DOBRZE) tylko wówczas, gdy zostaną spełnione następujące kryteria:

1. Tożsamość grupowa - wyborcy w danym segmencie są podobni i różnią się pod jakimś względem od innych wyborców (gówno prawda, to nie jest istota tożsamości grupowej, bo akurat chodzi o poczucie odrębności, ale jak mniemam ta książka jest rozprawą habilitacyjną gościa, więc - nie wypada)

2. Podobieństwo zachowania - podobna reakcja na strategie marketingowe

3. Skuteczność strategii - to kryterium odpowiada na pytanie: czy opracowana strategia skutecznie dotrze i wpłynie na zachowania wyborców?

Ważne jest określenie cech, które decydują o podobieństwie konsumentów. Istnieją dwa podejścia do segmentacji: mówi się o demograficznej i psychograficznej. Ale o tym... w następnym odcinku!

16. Segmentacja demograficzna a psychograficzna rynku wyborczego (Filips)

Segmentacja demograficzna opiera się na grupowaniu według łatwo mierzalnych cech: wieku, płci, wykształcenia, zawodu, dochodu. Można kombinować na różne sposoby i tworzyć różne grupy, typu dobrze wykształceni w młodym wieku (to my, tak). Oczywiście dowcip polega na tym, że produkt (kandydat) jest adresowany do konkretnej grupy w takim podziale właśnie - przykładowo dla wstrętnych liberałów albo starych komuchów. Nie jest to dowcip, tylko takie cechy można określić na podstawie zmiennych demograficznych właśnie.

Segmentacja demograficzna jest nie jest efektywna w kontekście działania rynku (dla mnie argument jest z dupy). Zdaniem autora, pozwala ona przewidzieć wybór danej klasy produktu, czy sam fakt pójścia na wybory, ale nie pozwala przewidzieć, że padnie wybór konkretnej marki (kandydata). W tym momencie pojawia się segmentacja psychograficzna. Segment wyodrębniony na podstawie cech demograficznych może różnić się pod względem cech demograficznych. Ważne jest to, żeby wybrać cechy osobowościowe ważne dla danej grupy wyborców. Teraz ważne: segmentacja psychograficzna polega na badaniu nieobserwowalnych cech psychicznych, więc wymaga wiedzy dziedziny psychologi bla bla bla (oszczędzę wam wywodów autora).

Drzewiej, bywało tak, że określało się preferencje wyborcze na podstawie klasy społecznej - koncepcja partii albo koncepcja produktu. W 1986 Yorke i Meehan próbowali badać np. czynniki demograficzne i ogólnie po analizie całej masy czynników doszli do wniosku, że nie mają one zbyt wielkiego znaczenia.

Newman z kolei wymienia 4 domeny poznawcze modelu zachowań odnoszące się do różnych wartości poszukiwanych przed odbiorów. Wyodrębnił na tej podstawie:

1. Wyborcy racjonalni. Kierują się głównie motywami gospodarczo-społecznymi, oceniają kandydatów na tej właśnie podstawie.

2. Wyborcy emocjonalni. Bazuje na emocjach, jakie wywołuje kandydat. Nie chodzi tu o miłość do komuchów, ale np. duma, uznanie, niepokój (jak u Dr-a Suli), rozczarowanie.

3. W. społeczni. Kojarzą kandydata z grupą społeczną - np. wykształceni, bogaci, mniejszości narodowe czy CZARNUCHY.

4. W. sytuacyjni. Wyborcy oceniający na podstawie ostatnich wydarzeń: wzrost inflacji, jakiś kryzys ekonomiczny („rządy PO zrobił nam kryzys!” albo hasło PPP „nie będziemy płacić za wasz kryzys!”), korupcja. I oczywiście skojarzenia pozytywne też są na miejscu - coś typu obniżenie podatków itd.

Specyficzna była metoda badań, co warto zauważyć. W kwestiach gospodarczych wybór był tylko binarny (typu: kandydat zmniejszy inflancję/nie zmniejszy), więc wynik był cokolwiek głupi, więc z kolei trudno mówić o racjonalności. Natomiast w kwestii sytuacji, brało się pod uwagę zdarzenia hipotetyczne - „zagłosuję na kandydata, jeżeli zmniejszy się bezrobocie”, co też nie do końca oddaje rzeczywistość. Z drugiej strony, żeby poprawnie oceniać zachowania na poziomie psychograficznym, trzeba by chyba faktycznie wejść do głowy wyborcy. Poeta Falkowski twierdzi, że rozwiązuje ten problem pytanie dodatkowe zaproponowane przez Newmana. Uwaga. „W jakim stopniu każdy z kandydatów może ułatwić lub utrudnić spełnienie Twoich marzeń?”. W całym tym bełkocie jednak chodzi o stworzenie pewnej wizji kandydata, a nie o jakieś tam marzenia. Podejrzewam, że błąd raczej polega na głupawym tłumaczeniu. Opisany jest tam przypadek tworzenia „wizji Clintona”. Morał historii jest taki, żeby wmówić wyborcom, że nasz kandydat również „może spełnić ich marzenia”. Problem więc polega na tym, żeby odnaleźć te elementy wizerunku, które decydują o przeświadczeniu wyborcy, że właśnie ten kandydat „spełni ich marzenia” (tak, będę się nad tym znęcał). Może to również działać w drugą stronę - wyborca może również dojść do wniosku „mój kandydat nie sprawi, że spadnie przestępczość” (natomiast drugi kandydat sprawi).

Podsumowanie jest takie, że oba podejścia są do niczego, bo w sumie żadne z osobna nic nie daje, a zastosowane razem może i dają rezultaty, ale dosyć trudne do interpretacji.

17. Pozycjonowanie jako wymiar segmentacji (Marta H.)

Pozycjonowanie na rynku wyborczym opiera się na psychologicznym procesie tworzenia poznawczej reprezentacji kandydata lub partii. Pozycja danego kandydata jest jego lokalizacją względem innych kandydatów biorących udział w wyborach. Określa ona sposób spostrzegania danego fragmentu rzeczywistości politycznej. Proces pozycjonowania polega na zaplanowaniu w świadomości wyborcy wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego kandydata względem kandydatów konkurencyjnych. Planowanie miejsca wymaga już odpowiedniego zastosowania kampanijnego marketingu mix w taki sposób, aby wyborcy wyraźnie rozróżniali pozycjonowany obiekt od innych konkurencyjnych obiektów tego samego rodzaju

Źródło: Falkowski, Cwalina „Marketing polityczny”

18. Analiza pojęcia marketingu wyborczego wg D.M. Farrella i M. Wortmanna, G. Ulickiej oraz A. Steinberga. (Paulina)

1. D.M. Farrell i M. Wortmann twierdzą, iż w pewnym sensie marketing wyborczy „odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju odpowiednich strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym”.

2. Przeobrażenia podmiotów rywalizacji są szczególnie widoczne w sposobie kreowania ofert politycznych, ich promocji oraz metod prowadzenia kampanii wyborczych. Tak więc kształtowanie się rynku wyborczego w kierunku wdrażania określonych technik marketingu wyborczego spowodowało wg Ulickiej m.in. wzrost personalizacji władzy politycznej; zmiany w funkcjonowaniu podmiotów rywalizacji i ewolucję postaw społecznych - pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym.

3. W koncepcji A. Steinberga marketing wyborczy obejmuje następujące procesy:

• Wykorzystywanie badań marketingowych do rozpoznania środowiska politycznego oraz zachowań konkurentów (np.ankiety przedwyborcze, oceny poparcia);

• Skuteczną prezentację „produktu” (kandydata politycznego, programu wyborczego) potencjalnemu „konsumentowi” (elektoratowi);

• Wykorzystywanie różnych technik marketingowych w celu „sprzedaży produktu” potencjalnym nabywcom w dniu wyborów;

• Penetrowanie rynku wyborczego za pomocą środków masowego przekazu.

Źródło: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy itd.:)

19. Zasady koherencji, innowacyjności, różnicowania i bezpieczeństwa jako reguły marketingu wyborczego wg Z.J. Pietrasia. (Paulina)

Zasada koherencji - zawiera wymóg koordynacji wszystkich działań marketingowych, podejmowanych w toku kampanii wyborczej. Wskazuje też na konieczność nawiązania w aktualnych działaniach marketingowych do podejmowanych w poprzednich kampaniach wyborczych kandydata lub jego partii zwłaszcza wtedy, gdy wyborcy je pamiętają. Trzeba więc zachować spójność teraźniejszych i przeszłych działań, bo jej naruszenie może spowodować odwrócenie się wyborców od partii lub jej kandydata, jeśli stwierdzono u nich brak szczerości lub uczciwości.

Zasada innowacyjności - zawiera wymóg dostosowywania strategii marketingowej do nowej sytuacji. Zgodnie z tą zasadą przyjmuje się, iż każda kampania wyborcza jest inna, bo inni są kontrkandydaci, zmieniają się ich strategie wyborcze, a czasem są one skierowana na inne grupy elektoratu. Dlatego często trzeba istotnie zmodyfikować starą ofertę polityczną lub wprowadzić zupełnie nową. Taka zmiana oferty politycznej zazwyczaj wynika z przyjętej strategii wyborczej, gdyż niekiedy podmiot rywalizacji adaptuje się do środowiska wewnętrznego i zewnętrznego. Zasada ta dotyczy reorientacji działań zarówno tych podmiotów rywalizacji, które notowały wcześniej straty wyborcze, jak i tych, które wcześniej bywały faworytami. Przyjmuje się, iż w nowej sytuacji powtarzanie dawnej strategii marketingowej podczas kolejnej k. wyborczej daje na ogół słabe wyniki.

Zasada różnicowania - wymaga, aby kandydat, partia polityczna wyraźnie podkreślali te cechy, które w istotny sposób odróźniają ich od innych rywali. Np. cechą różnicującą może być wiek samego kandydata, jedni kandydaci podkreślają, iż są ludźmi młodymi i dlatego dynamicznymi i twórczymi, drudzy zaś uzasadniają, że ich dojrzały wiek sprawia, że są doświadczeni i zrównoważeni.

Zasada bezpieczeństwa - wymaga, aby wszelkie działania marketingowe podejmowane przez podmioty rywalizacji podczas kampanii wyborczej były analizowane pod względem potencjalnie negatywnych skutków, jakie mogą wywołać. Zasada ta wymaga też powstrzymywania się od ryzykownego przewidywania przyszłych wydarzeń czy też przyszłej strategii wyborczej potencjalnych rywali. Zachowanie ostrożności i elastyczności reakcji, często ze względu na występowanie sytuacji niemożliwych do przewidzenia, są więc warunkiem bezpiecznego prowadzenia kampanii wyborczej. Jednak zasada bezpieczeństwa może skłaniać podmioty rywalizacji do działań sprzecznych z zaleceniami zasady innowacyjności, gdyż podejmowanie działań nowatorskich jest z reguły ryzykowne i niekiedy może spowodować znaczne straty wyborcze.

20. Argumenty świadczące o negatywnym wpływie marketingu w działaniach politycznych (Mary)

Po pierwsze, marketing stylizuje nowe formy rywalizacji międzypartyjnej. Walka polityczna coraz częściej przenosi się na płaszczyznę politycznych debat telewizyjnych, reklamy politycznej, a tym samym coraz rzadziej mieści się w ramach dyskusji merytorycznych

Po drugie, marketing polityczny prowadzi do istotnych zmian w funkcjonowaniu partii politycznych na rynku wyborczym w ramach narodowego systemu partyjnego. Pojawia się tu np. problem „zamykania” rynku wyborczego czy zmiany modelu partii- powstawanie partii kartelowych

Po trzecie, stosowanie wyspecjalizowanych technik marketingu politycznego powoduje wzrost znaczenia powiązań kadrowych, organizacyjnych i finansowych partii (np. rozwój wyspecjalizowanych sztabów wyborczych, zatrudnianie kadr profesjonalistów, sponsoring). Jest to z jednej strony czynnik sprawczy, aczkolwiek dla wielu partii zbyt skomplikowany i trudny do zrealizowania, np.. względy finansowe bądź uwarunkowania historyczne czy ideologiczne (partie ludowe o wiele dłużej dostosowywały swoje wewnętrzne struktury pod kątem działań marketingowych niż chociażby socjaldemokraci)

Po czwarte, stopień rozwoju i wykorzystywania technik marketingu politycznego stanowi w wielu przypadkach o sile wyborczej poszczególnych partii wchodzących w ramy systemu partyjnego

Po piąte, marketing polityczny prowadzi niekiedy do „rozluźniania” istniejących układów powiązań pomiędzy partią a grupami elektoratu, gdyż opiera się przede wszystkim na działaniach masowej perswazji i manipulacji

Po szóste, marketing polityczny generuje często spontaniczne i emocjonalne zachowania podmiotów polityki- zarówno obywateli, jak i partii (np. wiece, festyny przedwyborcze)

Po siódme, marketing polityczny powoduje wzrost znaczenia liderów partyjnych, kandydatów politycznych w kontekście funkcjonowania systemów partyjnych (np. personalizacja apelu wyborczego)

Po ósme, marketing polityczny prowadzi do upodobniania się form prezentacji ofert programowych, co niekiedy utrudnia ich percepcję

Po dziewiąte, marketing polityczny sprowadza się do ujednolicania (uniformizacji) wzorów rywalizacji międzypartyjnej (np.. stosowanie tych samych środków masowego komunikowania - m.in. telewizji)

Po dziesiąte, marketing polityczny „klaruje” system partyjny w takim sensie, iż daje wyborcy w miarę czytelny, rozpoznawalny obraz partii (np. logo, hasło, symbol)

+

• jednak bardzo istotnych czynnikiem mającym główny wpływ na system polityczny jest system instytucjonalny,

• tak więc marketing polityczny jest tylko czynnikiem interweniującym (w krajach Eur. Zach.), natomiast w krajach postkomunistycznych bywa traktowany jako warunek niezbędny dla ich sprawnego działania (bo: słabo kształtowany układ rywalizacji międzypartyjnej, nadmierna otwartość rynku polit.,)

• wynika z tego, że w wielu przypadkach marketing jest pewnym „objawem” stopnia konsolidacji demokratycznej

• czynnik finansowy: siła polityczna, która nie dysponuje wystarczająco dużą sumą pieniędzy na kampanię wyborczą skazana jest zazwyczaj na porażkę

21. Zadania marketingu politycznego w USA oraz krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej. Podobieństwa i różnice (Krasnoludki)

Amerykańska praktyka MP zapoczątkowała zmiany w prowadzeniu kampanii wyborczych nie tylko w demokracjach zachodnioeuropejskich, lecz także w krajach postkomunistycznych (choć jeśli tow. Wiktor dalej siedzi w IP to ja nie wiem czy takie „post” - dopisek Krasnoludków). Polska jest tez przykładem tego procesu. Stosowane w USA techniki stają się powoli uniwersalne dla wszystkich demokracji pod słońcem. Różnice dotyczą stopnia wykorzystania instrumentów marketingowych, co jest konsekwencją różnic otoczenia społecznego, politycznego i instytucjonalno-prawnego (i inne brednie, po pięciu semestrach Krasnoludki nie próbują nawet podejrzewać, że ktoś nie potrafi jeszcze lać wody na egzaminie).

Po raz pierwszy sztab Clintona w 1992 zastosował w sposób całościowy założenia MP. W dużym zakresie wykorzystano zestaw technik marketingowych, a podstawę strategii w dużej mierze stanowiły potrzeby i oczekiwania wyborców. W 2000 roku i AG i GB prowadzili kampanię zorientowaną na wyborcę. Teraz mamy chatę wuja Baracka, itp. itd. etc.

Niektórzy badacze mówią o zjawisku amerykanizacji kampanii wyborczej, potoczny wydźwięk tego sformułowania jest negatywny i oznacza relacjonowanie w mediach kampanii w kategoriach wyścigu, zredukowanie wypowiedzi polityków do jednozdaniowych cytatów w TV i prasie, dużą rolę finansów i negatywnej reklamy (Krasnoludki widują czasem jak Pan Doktor Habilitowany Kazimierz Dziubka popłakuje sobie wtedy cichutko w gabinecie na pięterku nad upadkiem virtu demokracji. Krokodylowe łzy jak groch spadają na biurko i rozpryskując się zachlapują nienagannie uprasowaną marynarkę). Amerykanizacja oznaczać jednak może zmianę podejścia z amatorskiego na profesjonalny i wtedy mówimy o profesjonalizacji kampanii. Według Dennisa Kavanagha, znaaaa-nego, brytyskieeee-go politologa, profesjonalne podejście do kampanii cechuje: podporządkowanie wszystkich celów zwycięstwu wyborczemu, poleganie na badaniach rynku by sterować apelem partii do wyborców, dominacja mass-mediów jako środka dotarcia do wyborców i doniosła rola specjalistów od komunikacji.

Ponieważ Krasnoludki politologami są marnymi, proponują by po prostu poopierdalać Panu Doktorowi nieco o tym, że te techniki przenikają do Polski i innych państw, powoli, ale jednak stają się obecne i ważne.

22. Charakter systemu rządów a dynamika rywalizacji wyborczej. (Olejniczak)

Pod pojęciem systemu rządów należy rozumieć ogół relacji prawno-politycznych, jakie zachodzą między poszczególnymi organami państwa. (chodzi o reguły gry między rządem a parlamentem).

Politolog McAllister stwierdza, że system rządów wpływa na strategie wyborcze. Według niego w przypadku systemów prezydenckich decydującą rolę w trakcie kampanii wyborczej odgrywają sami kandydaci polityczni. W systemach parlamentarnych natura rywalizacji wyborczej sprowadza się do typowania przez obywateli określonych reprezentantów, ściśle powiązanych z konkretnymi partiami politycznymi. W systemach prezydenckich liczy się przede wszystkim osobowość kandydata, wygląd, aparycja, umiejętności „aktorskie”. Czynniki te górują nad aspektami programowym i ideologicznym. W systemach parlamentarno-gabinetowych o wiele bardziej uwidacznia się „partyjny”, „programowo-ideologiczny” sposób postrzegania konkretnych reprezentantów niż w systemach prezydenckich. Walory osobiste są niejako tłem dla międzypartyjnej rywalizacji wyborczej. Gdy w systemach prezydenckich w trakcie kampanii dominuje silny element rywalizacji personalnej, to w systemach parlamentarno-gabinetowych, podczas kampanii wyborczej ujawnia się duże znaczenie partii politycznych (np. zjawisko upartyjnienia wyborów). W systemach parlamentarno-gabinetowych mamy częściej doczynienia z kolektywnym przywództwem, aczkolwiek nie należy całkowicie pomijać roli lidera konkretnej partii. Partie polityczne są często kojarzone z wizerunkiem liderów partii.

Systemy parlamentarne cechują się bardziej zróżnicowanym sposobem postępowania liderów na arenie politycznej ze względu na pojawienie się wielu czynników (np. sposób wyłaniania egzekutywy, koalicyjność)

23. System partyjny a dynamika rywalizacji wyborczej (Olejniczak)

System partyjny - układ wzajemnych powiązań partyjnych między partiami politycznymi, z których każda powinna być traktowana jako matematyczna funkcja pozostałych (Herbut - 1998).

Cechami systemu partyjnego, które wpływają na jego dynamizm według Duvergera są: liczba partii znajdujących się w systemie, ich wielkość, dominujący schemat tworzenia koalicji, geograficzna lokalizacja.

Należy odnotować, że strategia działania jednej partii wywołuje natychmiastowe skutki, jeśli chodzi o funkcjonowanie pozostałych ugrupowań, i to zarówno tych określanych jako sojusznicze, jak i kształtujących opozycję polityczną. Takie zachowania partii politycznych określają treść rywalizacji politycznej na poziomie rynku wyborczego i często traktowane są jako główny „interpretator” zasad gry wyborczej, a zatem i formalnych zasad rywalizacji podczas kampanii wyborczej. Wpływają również na dobór odpowiednich technik marketingowych.

12, 22 i 23 zrobione na podstawie:

Wiszniowski, R., 2000, Marketing wyborczy, PWN Warszawa-Wrocław

32. Typologia strategii partii politycznych: strategie funkcjonalne i sektorowe. (Paulina)

Strategie funkcjonalne - są one stosowane zarówno wobec własnych członków, jak i otoczenia konkurencyjnego. Ich celem jest zagwarantowanie właściwych warunków funkcjonowania partii, zapewnienie wysokiego poziomu kontroli wewnętrznej, zoptymalizowanie procesu pozyskiwania poparcia zewnętrznego, tak ze strony wyborców, jak i innych zbiorowych aktorów politycznych.

Strategie sektorowe - są to wszelkiego rodzaju oferty programowe kierowane przez partię polityczną pod adresem wyborców, grup interesu i innych elementów otoczenia konkurencyjnego oraz makrootoczenia (strategie sektorowe w zakresie p. gospodarczej, p. społecznej itp.). Ich zadaniem jest uzyskanie poparcia niezbędnego dla maksymalizacji wyniku wyborczego poprzez przekonanie odbiorców takiej oferty, że odpowiada ona ich żywotnym potrzebom. Są one również stosowane w celu pozyskania niezbędnych do prowadzenia działań politycznych zasobów np. poprzez przeprowadzenie swoistej transakcji wymiany, polegającej na umieszczeniu w takiej ofercie propozycji zgłaszanych przez potencjalnego partnera w zamian za pozyskane od niego zasoby (środki materialne, wiedzę, umiejętności, wpływy).

Między strategiami funkcjonalnymi a sektorowymi zachodzą relacje wzajemnej zależności. Bowiem oferty programowe (strategie sektorowe), jakie formułuje partia polityczna, zależne są w znacznej mierze od przyjętych wcześniej strategii funkcjonalnych. W dalszej jednak kolejności realizacja strategii sektorowych ( bądź jej brak np. niedotrzymanie obietnic wyborczych) zaczyna warunkować możliwość planowania i realizowania strategii funkcjonalnych ( np. zniechęceni brakiem realizacji ich postulatów sponsorzy przestaną finansować partię polityczną).

33.Charakterystyka typów strategii wyborczych: strategie personalne, finansowe i komunikacyjne oraz relacji międzypartyjnych. (Paulina)

Strategie personalne - ich celem jest dobór takich kandydatów, którzy zagwarantują partii sukces wyborczy. W ich obrębie można wyodrębnić strategie:

• Penetracji przestrzennej, czyli umieszczenia na liście kandydatów osób reprezentujących najważniejsze miejscowości, sołectwa czy osiedla wchodzące w skład danego okręgu wyborczego po to, aby ich mieszkańcy mogli zagłosować na swojego człowieka;

• Penetracji społecznej, która ma charakter zbliżony do poprzedniej, z tym że w przypadku jej zastosowania partia liczy np. na głosy lekarzy lub nauczycieli głosujących na swoich kolegów po fachu;

• Reprezentacji wewnętrznej, stosowaną przez partie wewnętrznie niejednolite lub szerokie koalicje wyborcze, dla których sam proces rekrutacji kandydatów i ich umieszczenia na liście jest poważnym wyzwaniem, dlatego starają się przeprowadzić go tak, aby każde ugrupowanie wewnątrz partii lub koalicji miało na liście swoich reprezentantów;

• Koncesyjna, sprowadzającą się do zaproszenia na listy wyborcze przedstawicieli organizacji, które zaoferowały partii pomoc w czasie prowadzenia kampanii wyborczej.

Strategie finansowe - ich realizacja powinna zagwarantować optymalny stosunek wielkości środków wyłożonych na kampanię do uzyskanego rezultatu wyborczego. Są to następujące strategie:

• Eskalacyjna, w ramach której kampanię rozpoczynamy od działań mało kosztownych, aby wraz z upływem czasu i wzrostem zainteresowań wyborców przechodzić do coraz kosztowniejszych form i technik prowadzenia kampanii;

• Uderzeniowa, polega na „całkowitym nasyceniu wszystkich mediów” swoimi przekazami w bardzo krótkim czasie;

• Falowa, stosowana w momencie braku wystarczającej ilości zasobów materialnych; w jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czynną kampanię, aby następnie w momencie braku wspomnianych środków bardzo mocno ją ograniczyć.

Strategie komunikacyjne - w ramach których partia w celu uzyskania jak najlepszych ocen w opinii publicznej określa:

• O czym będzie mówić w trakcie kampanii;

• Jaka będzie wizualna forma jej materiałów promocyjnych;

• Czy reklama polityczna będzie miała charakter scentralizowany;

• Gdzie będzie zamieszczać swoje przekazy reklamowe, czyli wybiera tzw. intermedia (radio, tv, prasa) i intramedia (np. konkretne stacje telewizyjne w przypadku emisji reklam telewizyjnych);

• W jakiej formie będą podczas kampanii utrzymywane bieżące kontakty z mediami, czy będą to stałe konferencje prasowe, kiedy będą one organizowane, czy będą one monotematyczne, czy będą one służyły przedstawieniu konkretnych kandydatów.

Strategie relacji międzypartyjnych - ich zadaniem jest wypracowanie takiego stosunku partii do jej konkurentów i potencjalnych sojuszników, który zaowocuje maksymalizacją wyniku wyborczego. Są to strategie (wg E. Nowaka):

• Partyjności, co oznacza oparcie się na sile własnej partii i budowanie poparcia wokół niej;

• Silnego kontrastu, celem jest kreacja różnic pomiędzy naszą partią a naszymi konkurentami;

• Różnicy ideologicznej, w której kreuje się wyraźne światopoglądowe linie podziału, eksponując jednocześnie własną „słuszność”;

• Stworzenia pozytywnego wyobrażenia o kandydatach własnej partii;

• Stworzenia negatywnego wyobrażenia o kandydatach partii konkurencyjnej;

• Budowania organizacji, co oznacza jednoczenie się dwóch lub więcej partii w nową, trwałą strukturę;

• Budowania koalicji, która opiera się na założeniu, iż suma głosów oddanych na kilka ugrupowań startujących oddzielnie przyniesie mniejszą liczbę mandatów niż głosy oddane na te same partie występujące jako koalicja.

34. Strategie partyjne „szybkiego reagowania”, „trwałe” i „działań zintegrowanych”. (Paulina)

Strategie „szybkiego reagowania” - zmierzają do natychmiastowej modyfikacji własnej oferty politycznej w celu uniknięcia samozagłady (np. po zaistnieniu czynników koniunkturalnych, nieprzewidywalnych w fazie projektowania kampanii wyborczej lub w sytuacji gwałtownych fluktuacji elektoratu).

Strategie „trwałe” - służą powstaniu stosunkowo stałych ofert politycznych w celu wypracowania określonych postaw wśród grup (segmentów) wyborców.

Strategie „działań zintegrowanych” - polegają przede wszystkim na łączeniu się partii politycznej z innymi ugrupowaniami politycznymi o podobnym charakterze programowym (np. tworzenie koalicji wyborczych) w celu zabezpieczania najważniejszych politycznych interesów partii (np. wzmocnienie pozycji partii politycznej w parlamencie przez afiliacje partyjne).

35. Strategie wyborcze „penetracji”, „utrzymania”, „rozwoju”, „wzrostu” i „nowych przedsięwzięć” (Mary)

STRATEGIA „PENETRACJI” RYNKU (strategia o charakterze ofensywnym)

• prowadzi do pełnego wykorzystania określonych możliwości istniejących na rynku wyborczym i funkcjonującej oferty politycznej ( rynek względnie stabilny)

STRATEGIA „UTRZYMANIA” RYNKU (strategia o charakterze defensywnym)

• to konsekwencja i rozwinięcie strategii „penetracji”

• charakteryzuje się poszukiwaniem nowych rozwiązań umożliwiających poszerzanie rynku wyborczego lub uaktualnianiem oferty politycznej

STRATEGIA „ROZWOJU” RYNKU

• jest opracowywana a następnie wdrażana przez partię, gdy strategia „penetracji” lub „utrzymania” rynku staje się nieskuteczna (m.in. niezdolna osiągnąć pożądanych wyników)

• oznacza wychodzenie partii poza istniejący rynek lub zmianę treści oferty politycznej

• niezbędne jest dokonywanie zmian w stosowanych już koncepcjach działania - konieczne jest wówczas opracowanie zupełnie nowej koncepcji marketingowej dostosowanej do nowych wymagań i stawianych celów

STRATEGIA „WZROSTU”

• oznacza m.in. jednoczesne rozszerzanie istniejącego rynku i zarazem aktualizację lub zmianę danej oferty politycznej

• sprowadza się do działań partii w warunkach wyższego niż zwykle stopnia niepewności i w konsekwencji doprowadza najczęściej do zmiany wszystkich elementów struktury strategii wyborczej

STRATEGIA „NOWYCH PRZEDSIĘWZIĘĆ”

• jest kontynuacją strategii „wzrostu”

• przyjęcie jej przez partie oznacza działanie w warunkach najwyższego stopnia ryzyka i niepewności

38. Struktura wizerunku kandydata. (Marta H)

Rdzeniem wizerunku jest wybranie tych cech, które będą osią dla dalszych działań. Mogą nawiązywać do przekonań dotyczących wymiarów natury ludzkiej lub być konsekwencją zapotrzebowania społecznego w danym momencie i w określonej sytuacji społeczno-politycznej. Są one osią, wokół której umieszczone są cechy peryferyjne, które z kolei mają na celu nadanie kandydatowi „ludzkiego oblicza”.

Kolejnym krokiem w tworzeniu wizerunku jest „przełożenie” cech na zachowania będące ich przejawami. Są to zachowania niewerbalne (statyczne: wyraz twarzy, ubiór itp., oraz dynamiczne: zachowanie na przyjęciu, wiecu) oraz werbalne.

Wszystkie te działania mają miejsce w przestrzeni społeczno-politycznej, dlatego też konieczne jest zbieranie informacji zwrotnych od wyborców.

Źródło: Falkowski, Cwalina „Marketing polityczny”

39. Komunikacja niewerbalna wizerunku polityka. (Marta H)

4 podstawowe funkcje:

-związana z komunikowaniem interpersonalnych postaw i emocji (przekazywanie wrażenia o dominacji lub uległości oraz przyjacielskości i wrogości)

-funkcje autoprezentacyjne

-funkcje rytualne (przywitanie, pożegnanie)

-podtrzymywanie komunikacji werbalnej

Obszary niewerbalnych obszarów komunikacyjnych (Z. Nęcki):

-gestykulacja (ruchy rąk, dłoni, palców, nóg, stóp, głowy, tułowia)

-mimika twarzy (ruchy ust, oczu, brwi, powiek)

-dotyk i kontakt fizyczny

-wygląd fizyczny (wzrost, rozmiary, ubiór, malowanie)

-dźwięki paralingwistyczne (westchnienia, pomruki, płacz, gwizdanie, śmiech)

-kanał wokalny (intonacja, barwa głosu, rytm, akcent)

-spojrzenia

-dystans fizyczny między rozmówcami

-pozycja ciała

-organizacja środowiska (architektura wnętrz, urbanistyka)

Reakcja na stworzony wzorzec zachowań niewerbalnych kandydata jest stosunkowo nieprzewidywalna.

Z perspektywy kreowania wizerunku polityka za obszary komunikacji niewerbalnej szczególnie istotne i mające potwierdzenie empiryczne można uznać: mimikę twarzy, styl ubierania, uścisk dłoni oraz wzrost.

Uśmiech: w zależności od predyspozycji tempera mentalnych i osobowościowych może zaszkodzić lub pomóc (Giertych- )

Ubiór: musi być odpowiedni do sytuacji, nie przebierać się (Kuroń), kolor ubioru- najgorzej wypada zielony.

Uścisk dłoni: liczy się stanowczość

Wzrost: lepiej jak wysoki, jak niski- trzeba unikać konfrontacji (może być ciężko o ochroniarza niektórym;). Ludziom wysokim przypisujemy cechy takie jak: stanowczość, siła, zdecydowanie.

Źródło: Falkowski, Cwalina „Marketing polityczny”

40. Typy wizerunków politycznych. (Alina)

Typy wizerunków politycznych wg S. Albouya:

• Heros charyzma, zdecydowanie, pasja w działaniu, autorytarne metody działania, działania konfliktowe, profetyczna wizja ładu, poczucie misji, np. L. Wałęsa,

• Zwykły człowiek działania koncyliacyjne, umiar, podkreśla swoje społeczne korzenie i brak dystansu na linii polityk-wyborca, np. W. Frasyniuk,

• Ojciec protekcjonalnie traktuje społeczeństwo, roztaczając opiekuńcze wizje, np. A. Kwaśniewski, L. Kaczyński.

• Amant ma przyciągać atrakcyjną powierzchownością i dynamizmem charakterystycznym dla młodych ludzi, świeżość, romantyzm, np. A. Krzaklewski,

• Ekspert chłodny analityk, którego celem jest racjonalne rozwiązywanie problemów, często akcentuje się bezpartyjność, czy nawet apolityczność, rzeczowość, kompetencje, szeroka wiedza, skuteczność, rzetelność, np. L. Balcerowicz, M. Belka.

Założyć należy, iż image osoby publicznej jest zazwyczaj pochodną stylu uprawiania przez nią polityki. W przypadku polskiej sceny politycznej podstawowe typy wizerunków można określić jako pochodne dwóch odmiennych stylów uprawiania polityki:

• konfliktowy: nastawiony na spór i walkę przy użyciu mniej lub bardzie wyrafinowanych form zdobywania poparcia,

• koncyliacyjny: polityk dąży do współpracy, potrafi budować, działa na rzecz powszechnie akceptowanej zgody

• Strategie każdego podmiotu powinny być nakierowane w taki sposób, aby w zestawieniu znaleźli się kandydaci odpowiadający różnym typom wizerunku np. wojowniczy Kaczyński i spokojny Ujazdowski,

• Istotną kwestią jest fakt, iż wiele elementów wizerunku jest wyuczanych,

• Wizerunek konfliktowy i koncyliacyjny są weberowskimi typami idealnymi, zazwyczaj nie jest tak, że polityk nastawiony jest na spór lub zgodę.

INNE TYPY:

• Szarak - człowiek niczym się niewyróżniający i niepodkreślający swej wyjątkowości. Kreacja ta nie jest tożsama z kreacja zwykłego człowieka- szarak to np. poseł, o którym nikt nie słyszał, nie bierze czynnego udziału w kreowaniu polityki ugrupowania np. większość parlamentarzystów LPR; oparty na antykreacji: jestem jednym z was, ale najlepiej będzie dla mnie jak nie będziecie na mnie zwracać uwagi; nie wymaga się od niego samodzielnego myślenia, ma swoja obecnością w masie innych szaraków uwierzytelniać decyzje podejmowane przez partyjnych liderów, pozycja szaraka jest niekiedy odskocznią do dalszej kariery dzięki umiejętnemu zaistnieniu w kręgach elit partyjnych lub na arenie medialnej, np. R. Beger czy A. Błochowaik,

• Ekscentryk - skupia na sobie uwagę mediów i opinii publicznej dzięki niekonwencjonalnym zachowaniom, przemyślanej polityce prowokacji, ma poruszyć wyborców, zmusić do działania, przysparzając swemu ugrupowaniu nowych zwolenników, wizerunek ten nie pojawia się zwykle na politycznej arenie w czystej postaci- jest on zazwyczaj podporządkowany jakiejś innej dominancie politycznego image danej osoby, np. G. Kołodko- to główna rola eksperta, ale styl, w jakim uprawia politykę, bywa niekiedy ekscentryczny, inny przykład do J. Korwin-Mikke- odbierany jako ekscentryk przez to co mówi i jak wygląda,

• Idol - podobny do herosa, tylko, że idol pojawia się wczasach stabilizacji i stagnacji; jest kompetentny, rzeczowy, ale ma tez wizje polityki i stara się ja realizować za pomocą dostępnych mu środków, jest wyalienowany ze społeczeństwa, nieco odległy, niedostępny, stosuje autokratyczne metody uprawiania polityki, charyzmatyczny, np. A. Lepper, Z. Gilowska, A Kwaśniewski,

• Błazen - zbyt daleko posunięta swoboda i brak odpowiedzialności, polityk taki trafia się w życiu partyjnym na ogół rzadko, choć pełniona przez niego funkcja jest istotna dla podtrzymania istniejącego systemu-rozładowuje napięcie i umożliwia uprawianie poważnej polityki w sposób relatywnie bezkompromisowy, działa jako wentyl bezpieczeństwa: poprzez swoją śmieszność daje wytchnienie od prawdziwych problemów. Np. J. Urban - jego konferencje były swoistym show politycznym; obecnie partie uciekają zazwyczaj od umieszczania właśnie polityka-błazna w szaragach swych elit partyjnych, błazen może w nieodpowiedzialny sposób zniszczyć poważny wizerunek danego ugrupowania lub jedynie część wizerunku, np. R. Beger i kurwiki w oczach lub A. Błochowiak i „pedały”, w tym samym czasie partia SLD przedstawiała Sejmowi projekt ustawy proponującej uznanie związków homoseksualnych .

• Luzak - stoi w centrum politycznej rywalizacji, jednak podchodzi do rzeczywistości w sposób zdystansowany, nieco ironiczny i dozwalający na niestandardowe rozwiązania, przyjecie takiej postawy pozwala na wygłaszanie złośliwych uwag, żartowanie, komentowanie dokonań innych polityków z dystansem i w nieco przewrotny sposób, jednak uwagi te powinny mieścić się w granicach politycznej poprawności, jest odpowiedzialny Np., Z. Gilowska, R. Kalisz, D. Tusk- w ich wizerunku powaga jest podszyta często ironia, jednak w sytuacjach z założenia poważnych potrafią oni przybrać odpowiedni ton.

41. Czteroelementowa procedura strategicznego usytuowania partii politycznej na rynku wyborczym G. A. Mausera (Judyta)

1) podmiotowy zakres- partia powinna dokładnie określić pola współzawodnictwa ( nazwiska konkurentów, ich wizerunki i odbiór społeczny-> czy zbliżają się do miana kandydata idealnego);

2)mapa percepcji- zbudować mapę percepcji wyborców i ustalić w jaki sposób klasyfikują oni kandydatów i jakie ich cechy uważają za istotne;

3)mapa współzawodnictwa- stworzyć/ ustalić preferencje wyborców i to, którzy kandydaci będą próbowali zdobyć głosy tych samych wyborców;

4)ocena alternatywnych strategii- dobór strategii i innych tematów, które w kampanii można jeszcze poruszyć.

46. Podejście socjologiczne do zachowań wyborczych. (Magda Cz.)

Cwalina W., Falkowski, A., 2005, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, rozdział 2.

Podejście socjologiczne jest inaczej nazywane podejściem socjalno- strukturalnym. Jest historycznie najstarszym nurtem badań zachowań wyborczych. Według niego głównym motywem głosowania jest poczucie przynależności wyborcy do określonej wspólnoty społecznej. U podstaw tego paradygmatu leży założenie o kolektywnym charakterze zachowań, innymi słowy- głosują jednostki, ale ich preferencje są zdeterminowane przez przynależność do określonej grupy.
Za pionierskie badania nad tym paradygmatem uznaje się studia panelowe pod kierunkiem Paula F. Lazarsfelda. Głównym wnioskiem było stwierdzenie, że poparcie określonego kandydata na prezydenta jest procesem grupowym. Jego elementami składowymi są: duża zgodność preferencji w rodzinach, podobne decyzje wyborcze wśród przyjaciół, współpracowników i sąsiadów, silny wpływ liderów opinii oraz mały wpływ mediów masowych. Ten model przyjmuje zatem, że akt głosowania obywatela jest uwarunkowany tym, jakie miejsce zajmuje on w ramach struktur społecznych. Wyborcy są zatem traktowani nie jak jednostki, lecz jako wspólnota o tych samych poglądach. Badacze uznali szeroko rozumiane zmienne demograficzne i geograficzne jako determinanty decyzji wyborczych. Wskazuje się między innymi na szczególną istotność przynależności klasowej, wieku, pochodzenia etnicznego, podziałów religijnych, kontekstu społecznego i wpływu sąsiedztwa w miejscu zamieszkania czy wykonywanego zawodu. Zadaniem każdego obywatela jest zatem rozpoznanie swojego statusu społecznego. Obecnie, mimo że nurt ten jest ciągle wykorzystywany, uznaje się, że jego założenia nie były prawdziwe już w momencie ich formułowania (Antoszewski, 1995). Modele oparte na takich zmiennych kładą bowiem nacisk na ciągłość i stabilność zachowań wyborczych, nie są zaś w stanie wyjaśnić zmian preferencji. Radosław Markowski analizując polską kampanię prezydencką w 1995 roku stwierdził, że w miarę jej rozwoju dochodziło do zacierania się wymiarów konfliktu społeczno- politycznego. Do podobnych wniosków doszedł Jacek Raciborski, mówiąc, że akt głosowania bazuje raczej na resentymentach (rodowód komunistyczny lub solidarnościowy) niż na stratyfikacji społecznej. W innych krajach m.in. Europy Zachodniej również informuje się o końcu podziałów klasowych i załamaniu się wzorca głosowania klasowego.

47. Podejście psychologii społecznej do zachowań wyborczych (Marta H.):

1. kluczowym punktem analiz tego nurtu jest podkreślenie pośredniczącej roli trwałych predyspozycji psychologicznych, zwłaszcza identyfikacji partyjnej, w kreowaniu zachowań politycznych. Teza ta może się wydawać banalna, jeśli nie zwróci się uwagi na podkreślenie stałości i odporności na zmianę owej identyfikacji

2. A. Cambell, P. Converse i ich współpracownicy rozumieją identyfikację partyjną jako postawę, pozytywne ustosunkowanie się emocjonalne wobec spostrzeganych obiektów na scenie politycznej: partii i kandydatów. Działa ona filtrująco na spostrzeganie świata polityki i dostarcza wyborcom wskazówek dotyczących sposobów podejmowania decyzji wyborczych, jak również sposobów interpretowania wydarzeń i problemów społeczno - politycznych. Zakłada się także, ze identyfikacje te są trwałe i mało podatne na krótkoterminowe wpływy kampanii politycznych.; w niewielkim stopniu zależą one od pozycji politycznej zajmowanej przez partię czy kandydata w konkretnych wyborach

3. D. Wood twierdzi, że każdy kraj charakteryzuje się typowymi sposobami wychowania dzieci i typowymi sposobami, w jakie dorośli poddawani są wpływom politycznym. Celem tych wpływów jest nadanie ostatecznego kształtu orientacji politycznej, której wyuczyli się w dzieciństwie i młodości. Procesy te tylko częściowo są uświadamiane przez jednostkę.

4. w ramach tego paradygmatu można wyodrębnić próby wyjaśniania zachowań wyborczych przez takie zmienne psychologiczne jak: system wartości wyznawany przez wyborcę, poczucie alienacji politycznej, satysfakcji z życia

5. B. Page wskazuje na 4 główne obszary, których nie wyjaśniają teorie lojalności partyjnej:

1. określenie stopnia, w jakim identyfikacja partyjna jest mechanicznym „nawykiem” prowadzącym do głosowania na daną siłę polityczną

2. określenie stopnia w jakim decyzje oparte na stałych preferencjach politycznych i wartościach są świadome i pełnią rolę punktu odniesienia podczas aktu głosowania

3. określenie stopnia, w jakim alternatyw dostępne podczas głosowania wpływają na afiliację partyjną

4. określenie stopnia, w jakim związki pomiędzy afiliacją i głosowaniem są jedynie pozorne i wynikają z popierania programów partii czy kandydatów politycznych

6. R. Dalton i M. Wittenberg wnioskują o zanikaniu więzi partyjnych w większości współczesnych demokracji. Towarzyszy temu coraz powszechniejsze zjawisko głosowania na konkretną osobę niezależnie od tego jaką partię reprezentuje

Źródło: Falkowski, Cwalina „Marketing polityczny”

48. Podejście ekonomiczne do zachowań wyborczych (głosowanie problemowe a retrospektywne) (Magda Cz)

Cwalina W., Falkowski, A., 2005, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, rozdział 2.

Inaczej paradygmat tej określany jest jako teoria racjonalnego wyboru. Jej twórcą jest Anthony Downs (1957). Zakłada ona, że zachowanie obywateli w sferze polityki jest racjonalne, dokonuje się celowego, świadomego wyboru. Obywatel dąży do maksymalizacji oczekiwanej użyteczności swoich decyzji. Jest w tym egoistą. Kieruje się wyłącznie własnym interesem. W konsekwencji tego głosuje on nie tyle na kandydata, co raczej na określone rozwiązanie problemu politycznego.
GŁOSOWANIE PROBLEMOWE:
- podstawą jest zdobycie informacji dotyczącej aktualnej sytuacji politycznej oraz informacji o uczestnikach rywalizacji i ich programach.
- zjawisko „własności problemów” (R. Petrocik) według którego posiadanie przez partie „na własność” określonego problemu wiąże się ze stosunkowo stabilnym zapleczem społecznym oraz z konfliktami politycznymi. Według Petrocika kampania będzie miała pożądany efekt, jeśli kandydatowi uda się zawęzić decyzję wyborczą do tych problemów stojących przed krajem, które właśnie on jest w stanie zdecydowanie najlepiej rozwiązać.
- może się jednak zdarzyć, że wyborcy rywalizujących stron poprą swoich kandydatów, ale wyborcy wahający się wycofają się z wyborów, zniechęceni narastającym konfliktem. Dlatego według niektórych badaczy najtrafniejsza może się okazać strategia formułowania przekazu niejednoznacznego.
GŁOSOWANIE RETROSPEKTYWNE:
- badania V.O. Keya- wychodzi on od twierdzenia, że „wyborcy nie są głupcami”,
- podsumowują oni w swoich głowach refleksję dotyczącą tego jaki im się żyło w okresie od ostatnich wyborów.
- inaczej określa się ten model jako: proces wyborczego nagradzania i karania” jako, że jest to jeden ze sposobów demokratycznej kontroli rządzących.
- Gregory B. Marcus wyróżnia w głosowaniu retrospektywnym dwie odmiany: głosowanie oparte na portfelu (dochodzi do niego wtedy, gdy obywatele analizują własną sytuację finansową, czyli myślą kategoriami mikroekonomicznymi) oraz głosowanie zorientowane społecznie (ma miejsce w sytuacji, gdy przedmiotem ocen jest raczej stan gospodarki narodowej). Na to w jaki sposób myślą obywatele mają wpływ: system opieki społecznej obowiązujący w danym kraju oraz aktualny stan gospodarki narodowej. Oprócz kryteriów ekonomicznych w skali mikro i makro obiektem ocen wyborców mogą być także dokonania rządzących w prawodawstwie lub obietnice wprowadzenia odpowiednich ustaw dotyczących kwestii związanych z systemami wartości takich jak: nauczanie religii w szkołach, rozliczenie nomenklatury komunistycznej czy dopuszczalność aborcji.

49. Krytyka teorii racjonalnego wyborcy (Magda Cz)

Cwalina W., Falkowski, A., 2005, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, rozdział 2.

-podstawowym zarzutem jest brak satysfakcjonującego rozstrzygnięcia kwestii, w jaki sposób wyborca jest w stanie radzić sobie z olbrzymią ilością informacji o uczestnikach walki wyborczej?
- teoria ekonomiczna zakłada idealne poinformowanie obywatela o informacji politycznej, podczas gdy może nastąpić zarówno nadmiar informacji jak i jej niedosyt.
- HEURYSTYKI eksperymenty Kahnemana i Tversky'ego- heurystyki są zasadami wnioskowania, które bywają użyteczne, lecz nie gwarantują trafności decyzji. Wyborca, który kieruje się „skrótami poznawczymi” koncentruje się raczej na pewnych, specyficznych aspektach tych informacji, natomiast pozostałe po prostu omija. Najbardziej typowymi „skrótami poznawczymi” są:
Heurystyki reprezentatywności- prawdopodobieństwo wystąpienia niepewnych zdarzeń ocenianie jest na podstawie tego, w jakim stopniu jest ono reprezentatywne dla określonej populacji,
Heurystyki zakotwiczenia- podczas formowania opinii na jakiś temat szczególnie wykorzystywane są wyraziste informacje („kotwice”),
heurystyki dostępności- prawdopodobieństwo jakiegoś zdarzenia jest szacowane na podstawie dotyczących go przykładów, które najłatwiej wchodzą do głowy,
heurystyki symulacji- zdarzenie jest bardziej prawdopodobne, jeśli stosunkowo łatwo jest wyobrazić sobie scenariusz jego zaistnienia.
- bogactwo „skrótów poznawczych” skłania do wniosku, że drobiazgowe i dobrze przemyślane decyzje polityczne są raczej wyjątkiem niż regułą.
- Popkin- uważa, że głosujący są racjonalni, tyle że jest to „racjonalność bazująca na małej ilości informacji”- zamiast skrupulatnie analizować stanowiska kandydatów, łatwiej jest skoncentrować się na poszukiwaniu najostrzejszych różnic, tworzeniu „opowieści o nich”, a ewentualne luki wypełniane są domysłami.
- EMOCJE- stwierdzono, że stosunek emocjonalny do kandydatów czy partii jest bardzo dobrym predykatorem decyzji politycznych,
derywacja- określana jako proces, w którym decyzje wyborcze są konsekwencją jednostkowych ocen poszczególnych informacji o kandydatach i ich cechach,
racjonalizacja- zakłada, że wybór kandydata opiera się na jego uogólnionej ocenie. Natomiast „przesłanki” tej oceny są trudne do wydobycia z pamięci. Tym samym wybór jest oparty na uogólnionym wrażeniu (Wiem, że popieram kandydata. Dlaczego? Muszę się chwilę zastanowić…)
- WŁASNA SYTUACJA MATERIALNA- David O. Sears w swoich badaniach wykazał, że sytuacja ekonomiczna wyborów nie wpływa istotnie na ich preferencje, chyba, że zostanie ona w jakiś sposób „postawiona przed ich oczyma”.
- Sears i Funk uważają, że zainteresowanie własną sytuacją bytową nie ma większego wpływu na postawy polityczne. Zdarzają się od tego wyjątki, ale dotyczą one jedynie pewnych specyficznych sytuacji,
- jeśli chodzi o „głosowanie portfelowe” to jest ono nieznacznie bardziej prawdopodobne w amerykańskich wyborach prezydenckich, gdy kandydaci często odwołują się do sytuacji materialnej obywateli, aby w ten sposób ukazać swoje stanowisko jako jedyną szansę na ich poprawę.
- decydującą rolę przy wyborach obywateli, według Searsa, odgrywają raczej dyspozycje symboliczne, czyli wyuczone, afektywne reakcje na symbole polityczne.
- PROGRAMY I POGLĄDY POLITYCZNE- zmiany na scenie politycznej podważają również założenie głoszące, że wyborca różnicuje programy polityczne obecnych na rynku partii i głosuje na najkorzystniejszą, jego zdaniem, propozycję. Wyborcy mają bardzo duże problemy z prawidłowym podporządkowaniem określonych poglądów politykom, którzy je rzeczywiście głoszą.
- badania Moniki Bednarczyk prowadzą do wniosku, że poglądy społeczno- polityczne polskich wyborców w ogóle nie przekładają się na preferencje dla określonych ugrupować politycznych.
- Philip Converse postawił tezę, że preferencje partyjne Amerykanów stanowią osobną część systemu przekonań, niepowiązaną z poglądami na konkretne kwestie polityczne. Wzajemne związki tych dwóch elementów występują jedynie u bardziej wyrobionych politycznie elit.

51. Marketingowy model zachowań wyborczych (Magda Cz.)

Cwalina W., Falkowski, A., 2005, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, rozdział 2.

- Bruce I. Newman- model zachowań wyborczych- jego podstawowym założeniem jest przyjęcie, ze wyborcy są konsumentami usług oferowanych przez polityków. Podobnie jak konsumenci na rynku dóbr konsumpcyjnych, wyborcy wybierają najlepszego ich zdaniem kandydata spośród dostępnych przedstawicieli różnych opcji.
- zgodnie z modelem zachowanie się wyborcy jest wynikiem współoddziaływania siedmiu tak zwanych domen poznawczych:
Problemy i kierunki działań politycznych- w trzech wymiarach: polityka ekonomiczna, polityka zagraniczna i polityka społeczna. Np. Wyborcy zainteresowani wykształceniem własnych dzieci będą bardziej skłonni głosować na tego kandydata, który obiecuje podjąć działania zmierzające do zapewnienia łatwiejszego dostępu do edukacji,
uczucia- reprezentują one emocjonalny wymiar głosowania. Domena ta wiąże się z ustosunkowaniem emocjonalnym wobec kandydata jak i uczuciami takimi jak nadzieja, odpowiedzialność, patriotyzm. Kojarzenie takich cech z kandydatem kształtuje jego wizerunek w wymiarze emocjonalno- osobowościowym.
wizerunek kandydata- wiąże się z image-em kandydata opierających się na rzeczywistych i „dodanych” cechach osobowości.
bieżące wydarzenia- wiążą się z problemami i programami politycznymi, które rozwijają się wraz z trwaniem kampanii.
wydarzenia osobiste- wiążą się z wydarzeniami w osobistym życiu kandydata, które mogą być przyczyną przesunięcia głosu wyborcy na innego polityka.
wyobrażenia społeczne- ta domena odwołuje się do spostrzeganego zaplecza społecznego kandydata, składającego się z różnego rodzaju grup wyborców, które można wyodrębnić, ze względu na kryteria demograficzne, socjo-ekonomiczne i kulturowo-etniczne. Wyobrażenia społeczne ściśle wiążą się z tworzeniem w umysłach wyborców takiego stereotypu kandydata, który odpowiada wybranym grupom społecznym.
problemy epistemiczne- ta domena wiąże się głównie z ciekawością poznawczą wyborców i ich potrzebą poszukiwania wrażeń, czegoś odmiennego od rutyny życia politycznego.
Składający się z siedmiu domen model pierwotnie zaproponowany przez Newmana i Shetha został nieznacznie przeformułowany przez Newmana i ograniczony do pięciu domen (problematyka polityczna, wyobrażenia społeczne, osobowość kandydata, czynniki sytuacyjne i wartości epistemiczne).
Marketingowy model zachowań wyborczych wielokrotnie poddawano weryfikacji empirycznej (głównie za pomocą analizy dyskryminacyjnej)
Siedmiodomenowy model zachowań wyborczych pozwala kandydatowi dowiedzieć się , co i komu należy komunikować w swoim przekazie.

52. Klasyfikacja obywateli wg kryterium podejmowanych decyzji politycznych oraz na podstawie reakcji na formy komunikowania politycznego. (Alina)

WG KRYTERIUM PODEJMOWANIA DECYZJI POLITYCZNYCH PRZEZ OBYWATELI:

1. Wyborca zdecydowany:

• Skłonność do zainteresowania przekazem tylko takim, który odpowiada wcześniejszemu wyobrażeniu obywatela o istocie problemu; wybór głównego kanału przekazu;

• wybór podmiotu rywalizacji - stosowanie taktyki uproszczenia polityki; nie wpływają na niego techniki marketingowe, jeśli chodzi o zmianę jego zdania;

• wybiera, uważany przez niego za istotny, jeden kanał przekazu (TV, prasa, Internet) i preferowany podmiot rywalizacji (kandydat, partia),

2. Wyborca reagujący wybiórczo:

• Niezauważanie innych opinii - tylko te akceptowane przez niego z założenia (podświadomie obiera tą właśnie część przekazu); możliwe jest jedynie podkreślenie opinii pozytywnych,

3. Obywatel uświadomiony:

• obywatel posiadający doświadczenie i poglądy i nimi się kierujący (także wykorzystuje schematy poznawcze);

• jasne przekazanie komunikatu powoduje pozytywną reakcję tego wyborcy, ponieważ poszukuje on informacji dla podjęcia najlepszej decyzji;

• złożone procesy myślowe, wywierając nań wpływ, doprowadzają do dekodowania i zrozumienia przekazu;

WG REAKCJI NA FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO:

1. Aktywiści polityczni:

• innowatorzy, potrafią samodzielnie podejmować decyzje, mały wpływ maja na nich komunikaty, współorganizują kampanie,

2. Obywatele z autorytetem społecznym (liderzy opinii):

• są zdecydowani i ostrożni, są względnie trwałym zapleczem, - mają wpływ na grupy społeczne i mogą je zachęcić do głosowania na osobę przez tak autorytet popieraną,

3. Obywatele idący za przykładem:

• wykonują rytualne, bezrefleksyjne czynności, pójdą za autorytetem/liderem, wysiłki promocyjne mają dowartościować liderów opinii,

4. Obywatele bierni politycznie:

• niezaangażowani w życie polityczne, wybierają, bo przekonuje ich do tego kampania wyborcza lub techniki marketingowe (mogą być aktywni wyborczo!), trzeba ich skłonić do pójścia do urny, mają niski niż średni status społeczny,

5. Obywatele wyobcowani:

• osoby tradycyjne i konserwatywne, skłonność do absencji wyborczej (nie chcą kontroli państwa) lub popierania faworyta, jeśli głosują, to strategicznie, na nich kieruje się większość wysiłków promocyjnych.

53. Klasyfikacje wyborców wg motywów podejmowania decyzji wyborczej, zachowań wyborców oraz wg motywów postępowania w wyborach. (Alina)

WG MOTYWÓW PODEJMOWANIA DECYZJI WYBORCZYCH:

1. Wyborca racjonalny

• bardziej racjonalny niż wyborca emocjonalny (nie ma ideału), trzeźwo kalkuluje, idealny wyborca racjonalny posiadałby pełną wiedzę o faktach i zjawiskach politycznych,

2. Wyborca emocjonalny

• spontaniczny, impulsywny pod wpływem kampanii, na niego ma wpływać marketing, specjaliści kampanii wyborczych kształtują właśnie takich wyborców, a kampania postrzegana jest w kategoriach małostkowości,

3. Wyborca cybernetyczny

• podejmuje decyzje w oparciu o uproszczenia i wskazania oraz schematy poznawcze, kompromis rozumu i emocji dla podjęcia określonej decyzji, decyzja na podstawie reguł: dostępności, reprezentatywności, przystosowania, antycypacji i autorytetu.

WG ZACHOWAŃ WYBORCÓW (10 TYPÓW WYBORCÓW) - WYBORCA:

1. Kierujący się znanymi twarzami:

• typ wiodący, reagują na wystawianych przez partie aktorów, sportowców i artystów estrady,

2. Utożsamiający się z opozycyjnym etosem i solidarnościowym symbolem.

3. Niekwestionowani zwycięzcy:

• promowanie mniejszości aktywnej politycznie (zagłusza pozostałe grupy elektoratu), strategia ta przynosi efekt dla nowoczesnych i zmodernizowanych ugrupowań politycznych,

4. Kierujący się utrzymaniem homeostazy politycznej:

• kierują się zasadą równowagi sił politycznych, np. różne głosowanie w zależności od szczebla wyborów,

5. Afirmujący osobowości polityczne:

• poszukiwanie kandydatów cenionych i uznanych, charyzmatycznych ze zdolnościami oddziaływania na postawy i zachowania polityczne,

6. Zintegrowani specjaliści:

• mocne więzi zawodowe ich łączą z współ-fachowcami - solidarność specjalistów,

7. Wspólnota kobiet:

• solidaryzujące się kobiety z poczuciem społecznego pokrzywdzenia i dyskryminacji,

8. Typ kombatancki:

• genetycznie związani z współwyborcami wspólnymi historiami z frontu, towarzysze broni,

9. Typ zachowawczy:

• konformistycznie nastawieni wyborcy, zawężają wybór do polityków sprawdzonych i utrzymujących się u władzy,

10. Udział w wyborach z poczucia obowiązku obywatelskiego:

• głos zgodnie z oczekiwaniami rządzących.

WG MOTYWÓW POSTĘPOWANIA W WYBORACH - WYBORCA:

1. Pozytywny

• dobrze nastawiony, opiera decyzje na sympatii i pozytywnych odczuciach dotyczących wizerunku partii/kandydata, duże znaczenie emocjonalnego wizerunku kandydata,

2. Negatywny

• decyzje pod wpływem negatywnych emocji - głosowanie przeciwko,

3. Programowy

• samodzielna decyzja na podstawie własnej wykrystalizowanej opinii na temat stanu państwa i sposobów jego naprawy,

• kontekst merytoryczny - wyobrażenie dotyczy np. rozwoju państwa, stabilizacji, modernizacji, podtrzymania itp.,

• głos na kandydata o odpowiednim programie,

4. Aksjologiczny

• uwarunkowany ideologią, systemem wartości, socjalizacja, konotacje w grupach i związkach zawodowych/ rówieśniczych, wyraźnie oddziela liberalizmu od konserwatyzmu a lewicę od prawicy, silna orientacja światopoglądowa i ideologiczna,

5. Partyjny

• poczucie przynależności i lojalności wobec partii politycznej, podkreślenie doktryny/programu partii,

6. Grupowy

• utożsamianie się z grupą społeczna bardziej niż z partią, głos na partie to lojalność wobec grupy np. zawodowej lub rodziny,

7. Niezależny

• muszą być przekonani co do słuszności rozwiązań programowych, celem kampanii nakłonienie ich go przyjęcia jakiejś lojalności grupowej czy przekonania do słuszności proponowanych rozwiązań, w dużym stopniu wpływają na wynik wyborów, trudno oszacować ich zachowania wyborcze (fluktuacja) próbuje się ich promocja zmobilizować,

8. Wyalienowani

• system polityczny jako zagrożenie dal ich egzystencji i dobrobytu, odrzucają wybory i system.

54. Stereotypy płciowe. (Alina)

Postawy seksizmu wobec kandydatek na urzędy publiczne wiążą się z kulturowo uwarunkowanymi stereotypami płciowymi (Deber).

Wyniki międzykulturowych badań, przeprowadzonych przez J. Wiliamsa i D. Best., w 30 różnych krajach, z 1982 roku wskazały na obecność w większości krajów płciowego nacechowania licznych cech, jednak różnice między płciami były raczej spostrzegane jako małe niż duże.

Z innych analiz wynika jednak, że nie istnieje cos takiego jak pojedyncze wyobrażenie “kobiety” lecz podtypy o różnej zawartości stereotypicznej.

3 główne podtypy (Fiske, Glick):

• Sexy (np. wamp) - skoncentrowana na własnym wyglądzie, chce być atrakcyjna dla mężczyzn,

• Nietradycyjny (np. feministka) - wymagająca, ambitna, inteligentna, niezależna,

• Tradycyjna (np. matka) - konformizm, podporządkowanie się, pasywność głupota, brak krytycyzmu.

• Każdemu z tych podtypów są przypisywane określone role społeczne i zawodowe.

• Taka stereotypizacja jest też podstawą różnic w percepcji wizerunków politycznych kobiet i mężczyzn. Tym samym może mieć znaczenie w uzyskiwaniu poparcia wyborczego.

Znaczenie stereotypów płciowych w kształtowaniu preferencji wyborczych, badanie:

Kira Sanbonmatsu - założenie, że płeć kandydata może pełnić rolę heurystyki, stosowanej szczególnie w sytuacji małej liczby informacji o politykach i kampanii.

Teoria schematów płciowych - punkt wyjścia do dalszych analiz (3 komponenty):

• Wielu wyborców przejawia podstawowe preferencje w zakresie popierania raczej kandydatów niż kandydatek. Stanowią one stałe predyspozycje, a nie tylko chwilowe skłonności będące rezultatem kampanii wyborczej.

• Te podstawowe preferencje płciowe mogą być wyjaśnione przez stereotypy dotyczące płci oraz przez płeć wyborców. Stereotypy obejmują przekonania, cechy oraz kompetencje do rozwiązywania określonych problemów politycznych. (przekonania, cechy, kompetencje do rozwiązywania określonych problemów) dotyczące płci, oraz przez płeć wyborców,

• Podstawowe preferencje płciowe oddziałują na zachowania wyborcze (w sytuacji wyborczej uaktywniają się stereotypy płciowe, mechanizm podejmowania decyzji o poparciu kandydata określonej płci tak przewiduje).

Badania tej babki (K. Sanbonmatsu):

• sondaż telefoniczny (przeprowadzony w marcu i kwietniu 2000 r., 455 mieszkańców Ohio), ponad połowa próby (60%) to stanowiły kobiety.

• Zmienne niezależne: cechy (emocjonalne „nadawanie się” do polityki), problemy związane z płcią (np. aborcja), kompetencje radzenia sobie z problemami politycznymi.

• Zmienna zależna: pomiar skłonności wyborców do poparcia kandydata/tki (pytanie brzmiało: Jeśli dwoje równie wykwalifikowanych kandydatów ubiegałoby się o urząd polityczny - mężczyzna i kobieta - jak myślisz, na kogo byłbyś bardziej skłonny głosować: na mężczyznę czy na kobietę?).

WYNIKI: większość kobitek respondentek faworyzowało kandydatkę (62%), natomiast większość respondentów kandydata (68%).

W celu wyodrębnienia zmiennych wpływających na preferencje wobec polityków Sanbonmatsu wykonała wielozmienną analizę regresji logistycznej. Uzyskane wyniki ułożyły się w dwa odrębne wzorce czynników wpływających na poparcie:

Czynniki wpływające na preferencje wobec kandydata. Mężczyznę - kandydata preferowały osoby, które uważały, że mężczyźni:

• Emocjonalnie lepiej nadaje się do polityki,

• Lepiej wyraża swoje poglądy w odniesieniu do wydatków rządowych,

• Wyższe kompetencje do walki z przestępczością,

• Wyższe kompetencje do prowadzenia polityki zagranicznej,

Płeć respondentów nie odgrywała w tym przypadku żadnej roli.

Preferencje wobec kandydatki:

• Bycie kobietą,

• Lepiej wyrazi poglądy w zakresie aborcji,

• Wyższe kompetencje do dbania o bezpieczeństwo socjalne.

Poparcie dla kobiety- kandydatki było istotnie większe wśród wyborczyń, które uważały, że kobieta będzie lepiej reprezentować ich stanowiska w zakresie aborcji i bezpieczeństwa socjalnego.

Druga część badań Sanbonmatsu - eksperyment(dwóm grupom respondentów przedstawiono krótkie, fikcyjne biografie pary polityków, startujących w prawyborach do amerykańskiej Izxby Reprezentantów, a następnie byli proszeni o wybór między nimi - jednej grupie dwóch polityków (T. Browna i R. Harrisa), drugiej kandydata i kandydatkę (E. Brown i R. Harrisa) i wyszło, ze kobiety miały silniejsze preferencje do popierania swojej płci. Natomiast wyborcy preferujący kandydujących mężczyzn zawsze wykazywali istotne preferencje dla osoby o nazwisku Brown, niezależnie od tego czy to był mężczyzna czy kobieta. Sugeruje to, że charakterystyka polityka jako starszego i bardziej doświadczonego (tak przedstawiono Browna) mogła przeważyć wątpliwości związane z jego płcia.

Podsumowanie:

• Stereotypy płciowe dotyczące cech kandydata, jego przekonań i kompetencji mają znaczenie w kształtowaniu preferencji wyborczych,

• Jeśli wyborcom brak informacji o politykach i ich kampanii, mogą się kierować ich płcią jako heurystyką,

• Kandydaci w swych kampaniach często starają się przezwyciężyć stereotypy płciowe, np. kobiety mogą demonstrować, że są dobrze przygotowane do pracy na stanowisku politycznym, a mężczyźni wykazywać troskę w sprawach programów pomocy społecznej,

• Muszą się oni także liczyć z utrwalonymi predyspozycjami wyborców dotyczącymi popierania mężczyzn lub kobiet,

• Kobiety mają silniejsze skłonności do popierania przedstawicielek własnej płci niż mężczyzn.

55. Trzy modele stosunków miedzy mediami, ich właścicielami a władzą: model pluralistyczny, masowy i hegemoniczny (Sikor)

1. Media - podmiot uczestniczący w rywalizacji politycznej - one kreują rzeczywistość medialną. Teraz w coraz większym stopniu rzeczywistość medialna nie odpowiada tej realnej. Różna zdarzenia są kreowane medialnie bądź nigdy nie dotarły by do wiadomości audytorium (np. dziennikarstwo śledcze). Media zajmują się polityką gdyż ta tematyka jest łatwiej przyswajana przez odbiorce niż ekonomia a poza tym na proces polityczny łatwiej mediom wpłynąć.

2. Naturalny kontakt z wyborcami to już nie interpersonalny a pośredni kontakt masowy. Od rewolucji francuskiej do końca pierwszej połowy XX w. dominował właśnie ten model.

3. Media odgrywają przynajmniej równorzędną rolę co inne podmioty polityki. Są często samoistnym podmiotem do sterowania polityką. Niektóre partie np. zieloni zawdzięczają swoje polityczne istnienie tym że dany problem stał się ,,nośny” medialnie.

4. Trzy modele relacji mediów-władzy-społeczeństwa:

Pluralistyczny: publiczność jest podmiotem najwyższej wagi, media jako przedmiot mają informować, docierać, dawać komplet informacji dotyczącej danej sprawy, tzw. model idealny, spełniają one takim przypadku służbę publiczną.

Masowy: media i właściciele mediów są głównym podmiotem procesu informowania (w zasadzie to właściciele mediów są najważniejsi w tym układzie), uprzedmiotowienie widzów, jednokierunkowe działanie mediów: nadawca - odbiorca nie istnieje sprzężenie zwrotne.

Hegemoniczny - wypadkowa 1 i 2 - podmiotem jest i widz i właściciele mediów i media. Odbiorca także jest nadawcą.

56. Rola i funkcje mediów w kampanii politycznej wg K. Jakubowicza. (Alina)

Karol Jakubowicz - rola mediów (ewolucyjny wymiar mediów w polityce):

Rola mediów	Funkcja mediów
Media jako element procesu komunikowania (społecznego i politycznego) - wywierają największy wpływ na kształt i funkcjonowanie systemu politycznego, - nie uwzględnia się treści przekazywanych przez media (tylko funkcje organizacyjna i technologiczną)	- wyborca jest poinformowany o polityce (funkcja pasywna mediów) - funkcja organizacyjna i technologiczna: działania organizatorskie, kodowanie, dekodowanie, dystrybucja przekazu przez media oraz zastosowanie
Media jako kanał komunikacyjny - pasywne, nie dynamiczne - prezentują idee już istniejące, nie tworzą nowych, - komunikowanie między politykami a publicznością środków masowego komunikowania oraz między samymi politykami	- funkcja polityczna: stosunki z państwem i ze społeczeństwem (pomost: elity - obywatele)
Media jako komunikator - wzrost aktywności (redaktorzy) - odzwierciedlają rzeczywistość społeczną, ale i ją kreują (budują układ stosunków nadawca - odbiorca) - traktowane jako podmiot i uczestnik polityki - wyprzedzają działanie polityka (więcej wiedzą i szybciej) - sterowanie polityką i manipulowanie politykami - brutalizacja języka polityki (dla przebicia się z informacją)	- funkcja polityczna: stosunki z państwem i ze społeczeństwem - funkcja normatywna (wartości społeczne i kulturowe): stosunki społeczne między nadawcą i odbiorcą

Funkcja polityczna - relacje społeczne media (pośrednik) państwo

Funkcja normatywna - wzorce wartości i zachowań wprowadzane przez media; kształtowanie rynku politycznego

57. Modele stosunków między mediami a politykami ( wg Blumlera i Gurevitcha) (Judyta)

1)Model wymiany- autorzy są przekonani ,iż interakcje pomiędzy dziennikarzami a politykami powinny być oparte na emocjonalnej i pozytywnej relacji, wynikają one z zasady wymiany społecznej;

• Utrzymanie ciągłości wymiany może wymagać rezygnacji z własnych interesów;

• Jest to model kooperacji w zakresie handlu informacją;

• Poza formalne reguły gry- dziennikarze i politycy zgadzają się na wzajemne zależności;

• Istnieje tu niebezpieczeństwo zbyt pozytywnego nacechowania komunikatu, a co za tym idzie może być zafałszowana rzeczywistość;

• Możliwe ,że pojawi się koniunkturalizm (zbyt daleko posunięty układ wzajemnej zależności.

2)Model adwersarzy- konflikt interesów dziennikarzy i polityków oraz wzajemna ich wrogość;

• Często media krytycznie przedstawiają polityka;

• Dziennikarze relacjonują wszystkie ważne sytuacje na rynku politycznym;

• Zabezpieczenia przed niekorzystnym wpływem polityka lub dziennikarza;

• Stres polityka- dziennikarz może ujawnić niewygodną prawdę;

• Trudne dziennikarskie pytania;

• Model ten nie uwzględnia kooperacji czy kolaboracji dziennikarza z politykiem i odwrotnie.

Należy pamiętać iż w rzeczywistości oba te modele występują wspólnie.

59. Komunikacja wyborcza (modele: hipodermiczny, rezonansu i współzawodnictwa) (Sikor)

Ogólnie można powiedzieć że modele te starają się przedstawić proces odbierania i przyswajania kampanii wyborczej przez wyborców.

Najwcześniejszym był model hipodermiczny. Zakłada on że kampania wyborcza oddziałuje na każdego wyborcę niezależnie a nadawca wywiera bezpośredni wpływ na wyborcę. Marketing wyborczy polega więc na podaniu wyborcy odpowiednio pod niego skomponowany przekaz perswazyjny który go że tak powiem porwie. Głównym zagadnieniem jest więc odpowiednie skomponowanie przekazu medialnego i staranie się by dotarł on do jak największej rzeszy wyborców co zapewni sukces. Zakłada on więc że poszczególne przekazy medialne są wstanie bezpośrednio wpłynąć na zachowania wyborców. Dlatego też nazywany jest czasem modelem bezpośredniego wpływu czy ,,magicznym pociskiem”. Słabą stroną tego modelu jest fakt iż jak udowodniły badania wyborcy są skłonni do przyjmowania przekazu perswazyjnego ,,swoich kandydatów” zaś często zupełnie odrzucają przekaz przeciwników. Wyborcy zaś niezdecydowani w ogóle nie będący zainteresowani treścią przekazu nie przyswajają go.

Następnym modelem jest model rezonansu. Zakłada znacznie większą samodzielność w podejmowaniu decyzji o wyborze kandydata przez wyborcę. Co prawda jest on podatny na przekaz perswazyjny ale interpretuje go i decyduje jak na niego zareagować. To jak on ,,podejdzie” do danego przekazu jest uzależnione od dyspozycji przekonań wyborców dominujących w danym momencie. Tak więc zakłada on istnienie dwóch rodzajów sił które mają wpływ na sposób postrzegania. Można tu więc wymienić siły długoterminowe czyli postawy wyborców, ich przekonania, wartości i identyfikacje partyjne. Działają one jak swego rodzaju pryzmat który w pewien określony sposób nastawia wyborcę do danego kandydata, partii. Są też siły krótkoterminowe na które składają się głównie różnego rodzaju informacje docierające do wyborcy. Docierają one do niego z różnych stron i niosą w sobie różną treść. Mogą one wpływać na ,,podejście” do poszczególnych kandydatów. Tak więc przekaz perswazyjny musi uwzględnić te siły i dostosowywać się do warunków jakie one tworzą. (szczególnie jeśli chodzi o ten drugi rodzaj)

Model współzawodnictwa będzie ostatnim z tu wymienionych. Ten w przeciwieństwie do dwóch poprzednich główny nacisk kładzie na fakt iż kandydat nie działa w próżni a walczy o głosy z innymi kandydatami. Tak więc poszczególne jego działania będą się spotykać z reakcją konkurencji i na odwrót. Pojawienie się na arenie politycznej nowej siły może diametralnie zaburzyć dotychczasowy porządek i doprowadzić do gruntownych zmian u dotychczasowych graczy. Kwestią zasadniczą jest więc fakt iż wyborca posiadający bardzo różne źródła informacji podejmuje niezależną decyzję. Wysyła także pewne informację zwrotne ku kandydatom. Model ten więc zakłada istnienie wielu interakcji wszystkich czynników występujących podczas rywalizacji wyborczej(jest kilka poziomów tych interakcji kandydat - wyborca, kandydat - ich sztab wyborczy, kandydat - media).

60. Tendencyjność mediów (Sikor)

Kwestia tendencyjności mediów nie budzi chyba większych sporów ( przynajmniej w mojej opinii. Każde medium jest w jakiejś mierze tendencyjne gdyż jak każda organizacja ma pewne interesy które potrzebuje realizować a to w jakiejś mierze wymusza na nich takie a n ie inne działanie. Ogólnie tendencyjność mediów można omawiać w trzech zagadnieniach: to w jaki sposób dokonują selekcji materiałów, ile czasu i miejsca poświęcają poszczególnym kandydatom oraz oraz sposobu relacjonowanie. Innymi słowy przejawia się ona w tym: co, w jakim zakresie i z jakiej perspektywy będą mówiły media.

W przypadku pierwszego zagadnienia czyli selekcji materiałów przeznaczonych do rozpowszechnienia pierwsze skrzypce grają redaktorzy gazet czy wydań telewizyjnych programów informacyjnych. To oni podejmują ostateczną decyzje dotyczącą co zostanie ,,puszczone”. Na decyzje tą mają w dużej mierze takie elementy jak kultura pracy danej redakcji czy też pewne wytyczne pochodzące od kierownictwa (mogą to być zarówno ogólny pomysł na program pismo jak i bezpośrednie naciski dotyczących np. jakichś kwestii politycznych).W trochę inaczej pokazują tą kwestie wyniki badań Barekowitza (1990). Proces selekcji newsów według niego wydaje się mieć charakter grupowy. Liczy się opinia zespołu a nie pojedynczej osoby. Podstawowym kryterium decydującym o przeznaczeniu czegoś do emisji jest szeroko rozumiana ważność informacji. Kolejna badania dodały także ważny czynniki jakimi są możliwości techniczne zaprezentowania danej kwestii. Wydaje mi się że należy tu zwrócić uwagę na to iż w zależności od zorganizowania pracy redakcji rola redaktora jest większa bądź też mniejsza( to co było na Dobek :)

W przypadku miejsca i czasu poświęconego danemu kandydatowi tendencyjność mediów możemy niejako ,,mierzyć” w przypadku gazet: stroną na której znajduje się dany artykuł jak i miejscem w kolumnie(centralna najlepsza) jak i ilością zdjęć do niego dodanych (ilość słów raczej nie jest brana pod uwagę) zaś w przypadku telewizji i radia czasem antenowym. Ogólne założenie mówi że jeżeli dana stacja popiera kandydata poświęca mów więcej czasu niż temu kogo nie lubi. Działania to ma się opierać na efekcie ekspozycji który mówi że im częściej prezentowany jest jakiś bodziec, tym jest on bardziej lubiany przez osoby mające zanim kontakt. Nie zależy on od jego charakterystyk lecz tylko i wyłącznie od faktu, że pojawia się często. Efekt ten potwierdzają wyniki licznych badań choć w tekście wspomniane są badania Rossomanno i Everatt które są względem nich sprzeczne. Analiza przekazu telewizyjnego podczas kampanii prezydenckiej w Polsce (2000) pokazały że niejako w naturalny sposób częściej w telewizorni pojawia się urzędujący prezydent. Należy to tłumaczyć iż raz pojawia się on jako urzędująca głowa państwa a innym razem jako ubiegający się o reelekcję kandydat. Oczywiście mechanizm ten tyczy się także innych wyborów.

Ostatnim elementem jest sposób relacjonowania danego zagadnienia. W dużej mierze zależy to od perspektywy z jakiej będzie się pisało o danej sprawie jak o komentarzy które zostaną dodane. Jak pokazały liczne badania w tym Lewisa Donohew-a te dwa wyżej wymienione czynniki w dużej mierze zależą od postawą wydawcy ( właściciela i redaktora) a nie pewnej ogólnej opinii społecznej. Nie trzeba tu chyba udowadniać iż w praktycznie we wszystkich krajach (oczywiście tam gdzie jest względny pluralizm medialny) poszczególne redakcje przedstawiają rzeczywistość w uzależnieniu od różnego rodzaju związków biznesowo politycznych.

W przypadku wszystkich tych trzech zagadnień poszczególne media (teza oparta jest na badaniach w USA) wykazywały specyficzną sobie tendencyjność ale w ogólnym rozrachunku pojedyncze odchylenia niwelowały się wzajemnie co dawało efekt względnie obiektywną, pluralistyczną całość.

61. Sekwencyjny model oddziaływana mediów. (Alina)

Aby stwierdzić, czy rzeczywiście reklamy polityczne zmieniają wizerunek kandydata i decyzje wyborców, należy określić zależności między czterema komponentami zachowań wyborczych:

• Elementy poznawczo-afektywne (wizerunek kandydata)

• Ogólne ustosunkowanie emocjonalne wobec kandydata

• Intencja głosowania na określonego kandydata

• Decyzja dotycząca tego, na kogo głosować

Zakłada się tu przyczynowe powiązanie tych komponentów, które można ująć w postaci sekwencyjnego modelu wpływu reklamy na zachowania wyborcze.

Elementy poznawcze i emocjonalne są ze sobą powiązane i nie można ich analizować osobno. Każdy elektorat odmiennie postrzega kandydata w zależności od tego, czy go popiera czy też nie. Różnica percepcji zależy od takich zmiennych jak postawy, system wartości, czy posiadana wiedza.

I teraz tak: w trzech krajach (Polska Francja, Niemcy), przeprowadzono badanie którego polegało na tym, ze osobom testowanym pokazano po dwie reklamy każdego z kandydatów w kolejności (Polska - Wałęsa i Kwaśniewski, Francja - Jospin i Chirac, Niemcy - Kohl i Sharping). W badaniach Polskich było także pytanie o intencje głosowania - na podstawie tego kryterium łatwiej było dokonać podziału wyborców na elektoraty, co zakłada poniższy model. We Fr. I Niem. zastosowano inną procedurę.

Badanie w Polsce:

• Niewielki wpływ reklam na zachowania wyborców W. i K. Związek pomiędzy wizerunkiem a ustosunkowaniem emocjonalnym do obu kandydatów pozostaje na zbliżonym poziomie przed ekspozycja reklam i po niej. Zmieniły się jednak niektóre elementy wizerunku.

• Po obejrzeniu reklam wystąpiła konfiguracja cech składających się na obraz kandydatów w umysłach wyborców - są wrażliwi na inne cechy, czyli inaczej widzą tę sama postać.

• Stosunek emocjonalny wobec “swojego” kandydata jest w mniejszym stopniu zależny od jego wizerunku, a w większym stopniu od innych jego atrybutów, np. programu politycznego, itp. Natomiast “obcy” kandydat jest monitorowany uważniej ze względu na wyszukiwanie jego cech negatywnych czy dyskredytujących go jako prezydenta.

• Powyższe wyniki wskazują na możliwość kontrolowania stosunku emocjonalnego wobec kandydatów przez odpowiedni nacisk na istotne atrybuty - następuje rekonfiguracja wizerunku pod wpływem reklam. (reklamy spowodowały, że wyborcy z obu elektoratów byli mniej zdecydowani odnośnie swoich planowanych decyzji wyborczych).

Badania we Francji:

• Reklamy w ogóle nie wpłynęły na elektorat Jospina, natomiast w elektoracie Chiraca wzmocniły się preferencje zagłosowania na swojego kandydata. (wzrost wielkości d' - wskaźnik wrażliwości).

• Badania w Niemczech: reklamy utwierdziły w decyzji wyborców Sharpina ( wzrost wielkości d'), a osłabiły pewność w elektoracie Kohla.

Podsumowanie:

• Nie ma różnic między wyborcami w badanych krajach przed ekspozycja reklam.

• Wyborcy prezentują ten sam stopień polaryzacji odnośnie do swoich przekonań wyborczych.

• Po ekspozycji reklam sytuacja ulega zmianie - okazuje się, że w Polsce poziom niepewności wyborców staje się istotni większy, niż we Francji i w Niemczech. Poziom niepewności wyborców z tych dwóch krajów pozostaje taki sam.

62. Katza trójelementowa charakterystyka form wewnętrznego sposobu zorganizowania partii (Judyta)

Katz razem z Mairem zaprezentowali swój organizacyjny model partii politycznej opierają c się przy tym na założeniu, że jest to organizacja na wielu poziomach życia politycznego , co znajduje odbicie w wewnętrznej organizacji. Wyodrębniają w strukturze partii politycznej trzy subsystemy:

1. Partia jako organizacja wypełniająca funkcje państwowe (party in public office)

2. Partia jako organizacja „członkowska” (party on the ground)/ struktury odpowiedzialne za fukcje „życiowe”

3. Partia jako struktura biurokratyczna (party in central Office)

Ad.1

• forma organizacji aktywności reprezentantów

• obecność reprezentantów partii w konstytucyjnych organach państwowych daje jej możliwość dysponowania określonymi zasobami, które mogą zostać wykorzystane w polityce wewnątrzpartyjnej

• przedstawiciele partii uczestniczą w procesie podejmowania decyzji państwowych, a wiec mają wpływ na ich treść

• partie kontrolują stanowiska publiczne i posługują się strategiami patronatu

• urzędnicy partyjni mają dostęp do informacji i ekspertyz

• politycy są odpowiedzialni za kontakt partii z wyborcami, a ich celem jest uzyskanie poparcie wyborczego

• ta grupa jest sposobem konfrontacji obywateli z publicznymi przedstawicielami partii, promującymi idee programowe

• organizowanie grup wspierających partie np. obywateli czy znanych osobistości

Ad. 2

• grupuje członków, aktywistów i lokalnych wyborców

• opiera się na zasadzie dobrowolności

• przynależność do partii jest wynikiem indywidualnej decyzji

• zasadniczym motywem przynależności wydają się racje solidarystyczne i korzyści kolektywne

• subsystem ten może odgrywać szczególna rolę w partiach odwołujących się na arenie wyborczej do apelu opartego na schemacie tożsamości ważne jest legitymizacyjne powiązanie między partią a ich klientelą oraz zasada masowego członkowstwa

• siła partii członkowskiej głosy wyborcze (!)+ źródło finansowania (słabnie - finansowanie partii z budżetu państwa)

• pełnią funkcję motoru sprawczego partii

Ad. 3

• zasadniczym ogniwem jest kwatera główna partii, usytuowana z reguły w stolicy kraju

• skład kwatery wchodzą:

• urzędnicy tworzący: komitet wykonawczy na czele z przewodniczącym lub sekretarzem generalnym. Mogą być np. wybierani na kongresach partii. Reprezentują partię jako organizacje członkowską.

• tzw. pracownicy biurokratyczni. W skład centralnej biurokracji partyjnej mogą wchodzić również przedstawiciele różnych organizacji, np. afiliowanych przy PP

• jedną z zasadniczych funkcji centralnej struktury biurokratycznej była m.in. realizacja odpowiedzialności partii parlamentarnej przed członkiem

• specyficzny charakter przybierają relacje między subsystemem biurokratycznym partii a subsytemem parlamentarno-gabinetowym. Wiele partii coraz powszechniej akceptuje zasadę, iż członkami centralnych organów partii stają się przede wszystkim reprezentanci partii parlamentarnej.

• Partia składa się z afiliowanych organizacji i tzw. centralnych pracowników.

• Takie zorganizowanie partii pozwala elektoratowi na dostęp na dostęp do procesu kontrolnego i decyzyjnego

63. Z.J Pietrasia trzy kręgi społeczne przygotowujące i realizujące kampanię wyborczą (Mary)

Bierze pod uwagę strukturalną adaptację organizacji przygotowujących i realizujących kampanię wyborczą

1. KIEROWNICY KAMPANII

• podejmują wiele ważnych decyzji, m.in. planowanie strategii i taktyki, dobór członków organizacji, kierowanie przebiegiem kampanii, kontrolę wykonywanie decyzji oraz wprowadzanie korekt, jeśli rezultaty nie są korzystne

• w skład tej grupy powinni wchodzić szef kampanii, skarbnik oraz koordynator działalności terenowej

• do podstawowych warunków skutecznego działania zalicza się wzajemne zaufanie, zaangażowanie zespołu i zdolność do kooperacji

2. CZŁONKOWIE ORGANIZACJI

• decydują o skuteczności samej kampanii

• członkowie organizacji powinni być lojalni i uczciwi, gotowi do poświęceń dla osiągnięcia zwycięstwa, dumni ze swojej pracy, inteligentni, wykształceni, komunikatywni, doświadczeni

• ich podstawowe funkcje: zapewnieni płynnego przebiegu kampanii, organizowanie poprawnych stosunków partii i kandydata ze środkami masowego przekazu, wykonywanie rutynowych czynności administracyjnych o charakterze prawnym i finansowym, wykonywanie złożonych czynności operacyjnych (tj. koordynowanie działań centralnych, przygotowywanie wystąpień terenowych)

3. DORADCY

• grupa ta powoli staje się samodzielną siłą polityczną ze względu na profesjonalizację walki wyborczej, a także zmniejszające się zaangażowanie polityczne wyborców, ich rosnącą apatię i brak wyraźnych preferencji politycznych

• dlatego też specjaliści od przekonywania niezdecydowanych odgrywają coraz większą rolę

65. Trzy strategie wydatkowania zasobów przez podmioty rywalizacji w trakcie kampanii wyborczej wg Z. J. Pietrasia. (Panzer)

Jedną z cząstkowych strategii wyborczych jest strategia finansowa, której realizacja ma zagwarantować optymalny stosunek wielkości środków wyłożonych na kampanie do uzyskanego rezultatu wyborczego. Według Pietrasia zaliczają się tu następujące strategie:

Eskalacyjna - kampanię rozpoczyna się od działań mało kosztownych, a wraz z upływem czasu i wzrostem zainteresowania wyborców przechodzi się do kosztowniejszych form i technik prowadzenia kampanii.

Uderzeniowa - polega na „całkowitym nasyceniu wszystkich mediów” swoim przekazem w bardzo krótkim czasie

Falowa - stosowana w sytuacji braku wystarczającej ilości zasobów materialnych. W jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czynną kampanie, a w momencie braku środków, mocno ogranicza kampanię.

66. A. Antoszewskiego i R. Herbuta oraz D.M. Farrella definicje kampanii wyborczej (achre)

Endrju&Ryśu: wyodrębniona faza procesu wyborczego, obejmująca okres od ogłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie (chodzi więc aspekt prawno-organizacyjny, formalny zakres trwania

D.M. Farrel - proces, przez który podmiot rywalizacji dąży do maksymalizacji zdobyczy wyborczych, a wiec przyciągnięcia jak największej liczby głosów elektoratu. Partie, liderzy, kandydaci podejmują rożne wysiłki mające służyć realizacji tego celu.

67. Ewolucja kampanii politycznych: od kampanii zorientowanych partyjnie do kampanii zorientowanych wokół wyborcy. (achre)

1. Etap kampanii premodernizacyjnej (lata 20,30)

2. Etap kampanii modernizacyjnej (l. 50/60-90)

3. Etap kampanii postmodernizacyjnej

Odnośnie etapu a)

- wysoka decentralizacja działań wyborczych, duża autonomia, brak mass-mediów, działania ad hoc tuż przed wyborami

- niski poziom standaryzacji - każdy ciśnie swoje

- personel - baza członków + wolontariusze, aktywiści a nie ludzie z zewnątrz

- kampania oparta na intuicji, nieunaukowiona, duża rola agitatorów

- występują wstępne badania na poziomie lokalnym

- środki komunikowania: marketing bezpośredni, spotkania, plakaty i broszury, wiece, meetingi

- klasowa baza społeczna

- niski budżet

Odnośnie etapu b)

- czas TV: wysoki stopień standaryzacji, umasowienie, centralizacja działań, kierownicza rola centrum, kierowanie kampanii do ogółu

- personel: płatni i partyjni technokraci

- działania długoterminowe: rok, dwa przed wyborami, wzrost znaczenia etatowych specjalistów, agencji,

- wysoki stopień odpowiedzialności polityków za wynik

- pojawiają się badania opinii publicznej, unaukowienie kampanii

- koncentracja na środkach masowych: konferencje prasowe, debaty, pseudowydarzenia

- Duzy centralny budżet, wysokie koszty

Odnośnie etapu c)

- decentralizacja działań przy istnieniu centralnego ośrodka

- odmasowienie

- personel: zewnętrzne firmy działające na zlecenie, duża rola konsultantów

- kampania permanentna

- rozwinięte techniki badania opinii publicznej, komputeryzacja

- nacisk na środki medialne: reklamę, pocztę, Internet

- wydarzenia: bardziej lokalne (np. objazd kandydatów w terenie)

- segmentacja i inne cuda z repertuaru marketingowego

- wysoki centralny i lokalny budżet, duże koszta

68. Analiza SWOT jako narzędzie analizy strategicznej. Zasady i cele. (Domino)

Pytanie to dedykuję Panu Doktorowi Włodzimierzowi Chudemu.

Analiza SWOT - heurystyczna technika analityczna, służy porządkowaniu informacji.

Jest ona powszechnie wykorzystywana jako pierwszy etap analizy strategicznej.

• S (Strengths) - mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę

• W (Weaknesses) - słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę

• O (Opportunities) - szanse

• T (Threats) - zagrożenia

Informacja, której nie da się przypisać do powyższych kategorii jest pomijana.

S - pozytywne, cecha wewnętrzne cechy organizacji, O- pozytywne, cechy zewnętrzne otoczenia, W - negatywne, cechy wewnętrzne ogranizacji, T- negatywne, cechy zewnętrzne otoczenia.

Tak w skrócie: analiza SWOT umożliwia kandydatowi ustalenie jego silnych stron, zalet, przewag jakie posiada nad politycznymi przeciwnikami, które później mogą być podkreślane w przekazach reklamowych w toku kampanii. SWOT daje też kandydatowi możliwość ustalenia jego słabych stron, których nie powinien eksponować w kampanii (np. nie zabierając głosu w kwestiach w których wypada słabo, tudzież pewne sprawy z przeszłości, które mogą posłużyć jako element w ataku kampanii negatywnej). Ponadto analiza ta wskazuje na szasne, jakie rodzi otoczenie (np. słabość kontrkandydata w pewnej kluczowej kwestii merytorycznej, niezbyt chlubne sprawy jakie będzie można wyciągnąć na światło dzienne). Analiza tego rodzaju wskazuje też na zagrożenia, jakim czoło będzie musiał stawić dany kandydat (np. jego adwersarz jest incumbentem). Analiza SWOT daje więc możliwosć ustalenia, jakie kwestie należy w toku kampanii prezentować, co podkreślać w wizerunku kandydata, czego unikać oraz wskazuje na możliwe działania przeciwników (więc pozwala planować działania obronne z pewnym wyprzedzeniem).

Analiza SWOT daje też możliwość znalezienia odpowiedzi na następujące pytania.

• Czy dana mocna strona pozwoli wykorzystać daną szansę?

• Czy dana mocna strona pozwoli zniwelować dane zagrożenie?

• Czy dana słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania danej szansy?

• Czy dana słaba strona potęguje ryzyko związane z danym zagrożeniem?

69. Negatywne kampanie wyborcze. Zasady i cele. (Domino)

Cwalina i Falkowski - rdz. 11

Rozszerzające się wykorzystywanie reklam negatywnych jest najbardziej charakterystycznym aspektem współczesnych kampaniach politycznych, aczkolwiek pojawiły się one znacznie wcześniej, zanim zaczęto wykorzystywać w kampaniach radio tudzież telewizję.

1796 - kampania prezydencka w USA między Thomasem Jeffersonem i Johnem Adamsem (ojcem Johna Quincy Adamsa, też prezydenta) - reklama negatywna była już wtedy powszechnie używana.

„oppo” (skrót od opposition research) - specjaliści od „badań nad przeciwnikiem” zatrudniani przez sztaby wyborcze celem wyszukiwania informacji mogących zaszkodzić konkurentowi. Za ojca „oppo” uważa się powszechnie Kena Khachigiana, który zajmował się tymi działania jako pracownik Białego Domu w czasach, gdy mieszkał tam Richard Milhous Nixon.

Typologie politycznych reklam negatywnych:

Karen S. Johnson - Cartee i Gary A. Copeland:

- reklama negatywna sensu stricte (negative advertising) - stara się przedstawić konkurenta w możliwie najgorszym świetle. Podtypy:

- negatywna reklama problemowa (negative issue advertising) nieprzychylnie odnosi się do stanowiska, które przeciwnik zajął w stosunku do specyficznych problemów politycznych.

- negatywna reklama wizerunkowa (negative image advertising) nieprzychylnie odnosi się do cech charakteru przeciwnika politycznego, bez podnoszenia kwestii jego programu.

- reklama atakująca (attack advertising) - zawiera jednostronny, agresywny atak, stworzony po to, by skupić uwagę odbiorcy na słabych stronach przeciwnika politycznego, dotyczących zarówno jego charakteru, jak i stanowisk w różnych sprawach politycznych. Zdecydowanie otwarty i bardzo silny atak na oponenta.

- reklama porównawcza (comparative advertising) - reklama kontrastująca ukazuje konkurenta w taki sposób, by zarzucić mu, że jest gorszy, oraz by zarzucić mu słabości w porównaniu ze sponsorem reklamy negatywnej. Podtypy:

- bezpośrednia reklama porównawcza (direct comparative advertising) - posługuje się przekazem dwustronnym, aby określić przeciwnika oraz skontrastować poszczególne aspekty jego dokonań, doświadczeń lub stanowisk wobec problemów z analogicznymi charakterystykami sponsora.

- sugerująca reklama porównawcza ( implied comparative advertising)- przekaz jednostronny nie wskazujący wprost konkretnego przeciwnika politycznego, sklania ona wyborców do porównywania kandydatow na podstawie ich wiedzy o kluczowych problemach kampanii oraz na podstawie ich własnej interpretacji przekazu reklamowego.

Robert Klotz:

- powierzchowna reklama porównawcza (superficially comparative ad)- obaj kandydaci są charakteryzowani wyłącznie ogólnie. Brak danych czy prób argumentacji na rzecz określonych wniosków. Przedstawienie stanowisk obu polityków w taki sposób, że rozsądna osoba nie jest w stanie zakwestionować twierdzeń sponsora, ale nie jest też w stanie w pełni ich poprzeć.

-zaangażowania reklama porównawcza - (engagingly comparative ad)- posługują się argumentami, których celem jest uwypuklenie przewagi sponsora tej reklamy nad jego politycznym adwersarzem.

Gronbeck:

- reklama implikująca (implicative ad)- działa poprzez insynuację . W subtelny sposób kontrastuje ona kandydatów, aby ostrzej i bardziej wyraziście naszkicować wizerunek sponsora.

Kathleen Hall Jamieson:

-Jeśli ponad 50% reklamy koncentruje się na przedstawianiu konkurenta bez podawania żadnych informacji porównawczych w stosunku do dokonań czy stanowisk problemowych sponsora => reklama opozycyjna

-Jeśli ponad 50% reklamy koncetruje się na dokonaniach, obietnicach, czy filozofii sponsora bez jakiejkolwiek informacji porównawczej z innym kandydatem => reklama autopromocyjna.

-Jeśli reklama porównuje pewne aspekty działań obu kandydatów => reklama zaangażowana.

Cele kampanii negatywnej:

- Zniechęcenie wyborców do głosowania na cel ataku. Wynikiem jest głosowanie negatywne - przeciwko temu politykowi.

- Dostarczenie możliwości porównania kandydatów. Sponsor reklamy negatywnej uzyskuje wsparcie wyborców.

- Polaryzowanie postaw wyborczych w elektoracie, polegające na wzmacnianiu poparcia dla sponsora reklamy negatywnej.

Wyemitowanie reklamy negatywnej może prowadzić do jednej z trzech konsekwencji dla każdego z kandydatów: wzrostu poparcia, jego utrzymania lub obniżenia. W sumie daje to dziewięć efektów, ale tylko trzy można określić mianem efektów zamierzonych przez sponsora reklamy negatywnej.

Backlash effect (efekt rykoszetu) - gdy występuje reklama negatywna działa na niekorzyść jej sponsora. Stąd Niffenegger radzi, by stosować ją tylko w ostateczności.

Zasady kampanii negatywnych (ostrzegam, że nie udało mi się dotrzeć bezpośrednio do nich, więc te tutaj będą wydestylowane, wyabstrahowane i wytentegowane z posiadanych przeze mnie tekstów):

• Reklama online (bannery) powinna być nie głównym, lecz jedynie dodatkowym, wspomagającym elementem.

• Stosując reklamę telewizyjną opartą na lęku (reklama lękowa) należy odpowiednio operować czasową kolejnością jej elementów składowych warunkujących jej skuteczność najpierw 1/ prezentacja zagrożenia, następnie 2/przyczyna zagrożenia i 3/sposób usunięcia zagrożenia.

• Stałe i sytuacyjne zaangażowanie w politykę wpływają na wzrost podatności odbiorcy na wpływ reklam negatywnych

• Bardziej skuteczną strategią reklamy negatywnej jest wykazanie słabości przeciwnika w programie nie zaś w charakterze

• Reklamy negatywne powinien emitować łatwy do zidentyfikowania (np. przez wykorzystane logo) sponsor niezależny, wówczas ich efektywność rośnie.

• W celu osiągnięcia skuteczności reklamy negatywnej należy uwzględnić kontekst programu telewizyjnego w jakim będzie się ona pojawiać, jej wpływ bowiem wydaje się wzmacniany, gdy zostanie umieszczona w przerwie reklamowej w trakcie programu informacyjnego

• Reklama negatywna powinna być adresowana do własnego elektoratu i ewentualnie do niezdecydowanych, reakcje zwolenników zaatakowanego są bowiem na ogół negatywne wobec sponsorA

• W sytuacji, gdy w wyborach startuje więcej niż trzech kandydatów prowadzenie kampanii negatywnej jest niebezpieczne, bo gdzie dwóch się bija tam trzeci korzysta jak mówi ludowe porzekadło.

• Posługiwanie się reklamą negatywną jest wątpliwe, gdy decyduje się na to przedstawiciel partii o mniejszym bądź malejącym poparciu.

• Mniej korzystne jest inicjowanie ataku niż odpowiedź nań z pozycji zaatakowanego. Reakcja powinna koncertować się bardziej na rzetelnym i prawdziwym przedstawieniu własnego stanowiska, niż działać wedle zasady „wet za wet”.

• Reklamy negatywne powinny być wyprodukowane przy użyciu zaawansowanych technik telewizyjnych, co kosztuje, ale może wzmocnić skuteczność oddziaływania.

• Tego typu reklamy należy emitować w środkowej fazie kampanii, ponieważ jej początek i koniec powinien zawierać pozytywny przekaz dotyczący platformy programowej kandydata.

• Reklamy negatywne powinny być urozmaicane, ponieważ jednolite wzmocnienia negatywne bardzo szybko przestają wpływać na jednostkę.

70. Proces planowania i organizowania kampanii wyborczej wg G.A. Mausera (achre)

- Podmiot rywalizacji dokonuje analizy sytuacji: własnych możliwości i ewentualnych trudności, biorąc pod uwagę czynniki wewnętrzne (np. zasoby w ramach własnej struktury) i zewnętrzne (otoczenie)

- Następują fazy planowania:

- wstępna (overwiev): okreslenie celów kampanii (uwzględniając czynniki wewn. i zewn. kształtujące zakres i wymiar rywalizacji)

- planowania (planning): proces wypracowania strategii, precyzyjne i szczegółowe metody dostosowane do otoczenia,

- wdrożeniowa (implementation): wdrażanie kampanii (np. uruchomienie sztabów, realizacja strategii, organizacja funduszy, wdrażanie technik marketingowych,itp.)

71. Proces przygotowywania kampanii wyborczej wg M. Herrerosa Arconady (achre)

Twierdzi, że model Mausera jest za wąski bo nie uwzględnia złożoności systemu polit.

W ramach systemu politycznego lokuje 4 podstawowe kwestie:

- partie i sojusze partyjne (p)

- działania polityczne podmiotów rywalizacji (D)

- elektorat (jego segmenty) (E)

- faktyczny stan społeczno-polityczny podczas kampanii (S)

Nie można zaplanować kampanii bez uwzględnienia i analizy podstawowych komponentów systemu politycznego, na wynik ma wpływ wiele złożonych elementów, np.:

- Sytuacja socjopolityczna w kraju ma wpływ zarówno na E jak i determinuje zachowania P, które S zmusza do uwzględnienia rzeczywistego stanu państwa,

- Zmiany zachodzące w partiach determinują przyjęcie konkretnych sposobów rozwiązań lub wcześniej opracowanych strategii kampanii.

Tak, wiem ze z dupy, ale źródła ubogie.

72. Konstrukcja i zadania sztabu wyborczego wg S. Trzeciaka (model wertykalny) (achre)

KANDYDAT

DORADCY, EKSPERCI -------------------------------- SZEF SZTABU

CZŁONKOWIE SZTABU ----------------------------------------- INNI (spoza sztabu)

1. PRAWA RĘKA ----------------------------------------- B. RZECZNIK PRASOWY

C. MATERIAŁY WYBORCZE ------------------- D. ADMINISTRATOR, SEKRETARZ

E. ORGANIZATOR FUNDUSZY ------------------------------- F. SKARBNIK

G. POMOC PRAWNA

Ośrodek decyzyjny to szef sztabu, jest on odpowiedzialny za decyzje techniczne, a nie polityczne. Decyduje samodzielnie po konsultacjach z kandydatem i ekspertami.

Członkowie sztabu:

1. Prawa ręka - asystent przypisany kandydatowi przez szefa sztabu, pewna forma multimedialnego pachoła, koordynującego spotkania, zbierającego informacje, przygotowującego plan zajęć i kanapki do pracy

2. Rzecznik prasowy - umawia na spotkania, organizuje konferencje i udziela i truje dupy telewidzom

3. Materiały wyborcze drukują się i emitują przez ręce jakichś wyznaczonych osobników

4. Sekretarz (np. pierwszy sekretarz) ułatwia pracę szefowi sztabu, kontaktuje się z A i B przy ustalaniu prac. Pachoł mojego pachoła nie jest moim pachołem.

5. Pozyskuje fundusze, jak sama nazwa wskazuje

6. Rozlicza, wydatkuje i obsługuje wielki skarbiec wujka Sknerusa.

7. Pomoc prawna czuwa nad przestrzeganiem ordynacji, zajmuje się rejestracją list i kupowaniem podpisów dla Reni Beger.

Inni są oficjalnie poza strukturą sztabu lecz wspierają kampanię (np. liderzy opinii publicznej)

Model ten jest tańszy niż horyzontalny i skuteczniejszy na poziomie lokalnym.

73. Konstrukcja i zadania sztabu wyborczego wg W. Mazurkiewicza (model horyzontalny) (achre)

PRZEWODNICZĄCY

KONSULTANCI - EKSPERCI - ZESPÓŁ ORGANIZ. --- Z. MEDIALNY --- Z.FINANS. --- SKARBNIK --- BAD. RYNKU

SZEF SZTABU

Model ten odnosi się do poziomu krajowego. PRZEWODNICZĄCY reprezentuje partię, jest nadzorcą, autorytetem, Wujkiem Dobra Rada. SZEF SZTABU to techniczny koordynator odpowiedzialny za skuteczność kampanii - menedżer, reżyser, tworzy struktury, przydziela zadania etc. EKSPERCI - pomoc merytoryczna, np. przy pisaniu programu i ocenie zjawisk polit. ZESPÓŁ ORGANIZACYJNY - kieruje logistyką, rozplanowuje w czasie, zarządza kolportażem, łącznością etc. ZESPÓŁ DS. MEDIÓW robi PR, ZESPÓŁ FINANSOWY i SKARBNIK można się domyśleć co robią, BADANIA RYNKU (MARKETERZY) zajmują się badaniami opinii publicznej

74. Konsultanci w kampaniach wyborczych. Ich rola i zadania (Sikor)

Jak wiadomo sfera konsultingu politycznego powstała w USA w latach 30 i z tamtą te usługi przeniosły się na inne kraje globu(za początek uznaje się założenie pierwszej agencji konsultingowej 1933Whitaker i Baxter w Kalifornii). Partie masowe bardzo rzadko korzystały z tych usług kampanie opierając na własnych strukturach w szczególności wyznaczonych do tego komórkach partyjnych, wolontariuszach i podstawowych strukturach organizacyjnych w każdym regionie. Wraz z przechodzeniem od modelu partio masowej do wyborczej rola różnego konsultantów zaczęła rosnąć. Na ten proces wpływ miał także szybki rozwój technik tele- komunikacyjnych jak i komercjalizacja mediów. Niewątpliwie na ten proces miało także wpływ stopniowe ,,usamodzielnianie się” kandydatów od partii politycznych gdzie kandydat nie był już tylko materialną emanacją partii a konkretną osobą która zwracała się do wyborców ze swymi pomysłami. Niektórzy mówią o tym jako o procesie personalizacji polityki ale np. P R na wykładzie podkreślał że jest to jeden z efektów szerszego procesu przechodzenia od jednego modelu do drugiego.

Ogólnie tych specjalistów można podzielić na wewnętrznych czyli osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje do takowego doradztwa ale którzy są członkami danej partii bądź silnie z nią związani. Wyznają te same wartości, ideologię co aktorzy polityczni dla których pracują. Zapewnia to względnie większe zaufanie pomiędzy obiema stronami ale zarazem może ,,ograniczać” ich perspektywę działania gdyż mogą mieć problem wyjścia poza ideologiczne i organizacyjne ograniczenia. Oczywiście drugą grupę stanowią doradcy zewnętrzni którzy często mogli nawet zaczynać jako wewnętrzni konsultanci ale wraz z nabieraniem doświadczenia wybrali karierę komercyjną i założyli własne agencje. Świadczą oni usługi wszystkim a o ich marce świadczą ogromne pieniądze które płacą im partie. Jak było pozwiedzane na wykładzie w USA przyjęło się bezpośrednio korzystać z niezależnych konsultantów którzy działają na normalnych rynkowych zasadach obsługując każdego kto zapłaci. W przypadku zaś Europy partie polityczne utrzymują dość spore jeszcze grono wewnętrznych specjalistów. Niezależni zaś konsultanci świadcząc swoje usługi nie wychodzą poza obręb konkretnej rodziny partii.

Związki między partiami i doradcami często określane są jako kooperacyjne. Można mówić o uzupełnianiu się obu stron. Partie mają przewagę w zakresie informacji na temat lokalnego kontekstu kampanii, poparcia wyborców, mobilizacji elektoratu. Z kolei personel doradczy jest bardziej efektywny w technicznych i wykonawczych aspektach kampanii, jak np. realizacja produkcji dla mediów czy dostarczaniu technicznych ekspertyz. Raczej odchodzi się od tak zwanego globalnego świadczenia usług gdzie partia wyznacza tylko ogólne cele kampanii, budżet operacyjny i wybierała podstawowe elementy takie jak slogan czy spot zaś całą resztą zajmowali się specjaliści z zatrudnionej agencji. Taka metoda była charakterystyczna dla kampanii prezydenckich w USA (lata 50 i 60) a także w Europie w latach 70 i 80. Jednak pod wpływem nacisków opinii publicznej zerwano z tym sposobem.

Na koniec warto wspomnieć iż w obecnych kampaniach wyborczych coraz bardziej widoczna jest bezpośrednia walka pomiędzy poszczególnymi sztabami wyborczymi.(słynna walka na spoty podczas ostatnich wyborów parlamentarnych) Można nawet zaryzykować tezę że w niektórych wypadkach gubi się gdzieś walka o głosy a głównym celem specjalistów poszczególnych sztabów staje się finezyjne odpowiedzenie drugiej stronie.

75. Reklama wyborcza. Geneza i ustalenia definicyjne (Domino).

Za artykułem Agnieszki Kasińskiej - Metryki z jakiejś pracy zbiorowej o marketingu, która była w czytelni, ale umknął mi tytuł :P Miało być krótko i zwięźle…no to będzie:P

Etymologia słowa reklama: łacińskie clamo - wołać, nawoływać (do zakupu towaru).

Reklama wyborcza pojawiła się już w starożytnym Rzymie; dowody potwierdzające ten fakt znaleziono z ruinach Pompejów (zniszczonych przez erupcję Wezuwiusza w 79 r. n.e.), gdzie pośród szyldów reklamujących sprzedawców i usługodawców na ścianach budynków znajdowały się też krótkie napisy, eksponujące zalety kandydatów ubiegających się o funkcje publiczne (napisy pod osłoną nocy wykonywali scriptores wspomagani przes lanternariusów).

Dalszy rozwój reklamy warunkowany był postępem technologicznym. Wynalazek druku, rozwój prasy, radia telewizji, internetu - kamienie milowe w rozwoju reklamy.

Definicja reklamy wg S.R. Olsona z 1955 roku: zakup miejsca lub czasu w mediach, aby zwiększyć zainteresowanie produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy.

Definicja reklamy American Marketing Association: wszelka płatna forma nieosobowego prezentowania i popierania dóbr, usług i idei przez określonego nadawcę.

Reklama => forma perswazyjnego komunikowania masowego.

Reklama => forma komunikacji jednokierunkowej (w przeciwieństwie do PR, który jest dwukierunkowy).

Reklama polityczna => budzi rozliczne kontrowersje (Sztumski uważa, że nie istnieje, Muszyński mówi o reklamie politycznego towaru etc.). Jest jedną z technik promocji politycznej (tak uważa Małgorzata Janik - Wiszniowska).

Reklama polityczna => zespół praktyk mających na celu poinformowanie opinii publicznej o posiadanej ofercie politycznej oraz zachęcenie do wyboru tejże oferty.

Najbardziej rozpowszechniona odmiana reklamy politycznej - REKLAMA WYBORCZA . Za jej pomocą możliwe jest nie tylko zaprezentowanie oferty politycznej, lecz również uwydatnienie jej walorów jako społecznie użytecznych i informowanie wyborcy o możliwościach realizacji, będących często czynnikiem determinującym kształtowanie zachowań wyborczych (Robert Wiszniowski).

Reklama instytucjonalna: prezentowanie pozytywnego wizerunku partii.

Reklama personalna: działania reklamowe skoncetrowane na kandydacie.

76.Cele reklamy wyborczej: personalnej i instytucjonalnej (Królewna Martuszka)

Podstawowym celem reklamy wyborczej jest zademonstrowanie opinii publicznej pozytywnego wizerunku partii politycznej (reklama instytucjonalna) oraz promowanego przez nią kandydata politycznego (reklama personalna). Obecnie można zaobserwować ciągły rozwój kilku cząstkowych, lecz nierozerwalnie ze sobą połączonych zadań, jakie spełnia reklama wyborcza. Do najważniejszych zalicza się: informowanie o istnieniu partii lub kandydata, przekonywanie o słuszności proponowanego wyboru oraz przypominanie o korzyściach, wynikających z udzielenia kandydatowi poparcia wyborczego

(tabelka przedstawia przykładowe współistniejące cele reklamy, wyjaśniając w ten sposób, jakie cechy determinują styl prowadzenia kampanii reklamowych przez partie polityczne, liderów partyjnych i kandydatów politycznych)

CEL	Reklama personalna (kandydata)	Reklama instytucjonalna (partii)
Informowanie - reklama pionierska	„wprowadzenie” kandydata na scenę polityczną przed wyborami	Budowa wizerunku partii politycznej, sprostowanie informacji o partii, zapowiedź zmian w generalnej „misji” partii
Przekonywanie - reklama konkurencyjna	Kształtowanie pozytywnego wizerunku kandydata, wzbudzenie zainteresowania, przyciąganie niezdecydowanych	Kształtowanie lojalności wyborczej, wskazywanie na przewagę partii nad pozostałymi partiami
Przypominanie - reklama utrwalająca	Utrzymanie dominacji lidera na rynku wyborczym, podkreślanie korzyści związanych z wyborczym poparciem dla kandydata	Przypominanie zasług partii politycznej (osiągnięcia), wspominanie historii partii politycznej

• Określenie celów reklamy

Reklamy, które koncentrują się na sprzedaży produktu lub usługi, można podzielić na trzy podstawowe formy:

a) reklamy pionierskie (informujące),

b) reklamy konkurencyjne (perswazyjne),

c) reklamy przypominające.

Reklamy pionierskie stosuje się w początkowej fazie życia produktu tj. przy wprowadzaniu go na rynek. Ma ona na celu przede wszystkim:

· informowanie rynku o nowych produktach,

· sugerowanie nowych zastosowań produktu,

· informowanie rynku o zmianie ceny (zdobywanie do nowych segmentów rynku),

· wyjaśnianie sposobu działania produktu,

· poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie,

· budowanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Reklamy konkurencyjne stosuje się w fazie wzrostu sprzedaży produktu i fazie nasycenia rynku produktem. Główne cele reklamy konkurencyjnej to:

· nakłanianie klienta do zakupu,

· budowanie świadomości marki,

· zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu,

· zachęcanie konsumenta do zmienienia dotychczasowej marki produktu na markę reklamodawcy,

Reklama przypominająca jest stosowana najczęściej w fazie spadku sprzedaży produktu. Jej najważniejsze cele to:

· przypominanie marki produktu;

· przypominanie konsumentowi o tym, że produkt może mu być potrzebny w najbliższej przyszłości;

Inną formą reklamy jest reklama instytucjonalna. Tego typu reklama stosowana jest zwykle aby wzmocnić programy public relations lub aby przeciwstawi się reklamie konkurencji. Celem reklamy instytucjonalnej (organizacji) jest wytworzenie pozytywnego wizerunku firmy oraz stanu przychylności wobec niej. Reklamę instytucjonalną stosują często takie firmy, jak PZU, Mercedes Benz, czy IBM, chcąc wzbudzić zaufanie do nazwy

firmy. Zazwyczaj stosowane są cztery formy reklamy instytucjonalnej:

a) reklama orędownicza,

b) pionierska reklama instytucjonalna,

c) instytucjonalna reklama konkurencyjna,

d) instytucjonalna reklama przypominająca.

Reklama orędownicza prezentuje stanowisko firmy w określonej sprawie, co będzie wpływać na klimat jaki wytworzy się wokół firmy.

Pionierskie reklamy instytucjonalne, podobnie jak reklamy produktów, są wykorzystywane, aby informować, czym jest firma, jaki jest zakres jej działalności lub gdzie jest zlokalizowana.

Instytucjonalna reklama konkurencyjna promuje korzyści określonej klasy produktów w relacji do klasy z nią konkurencyjnej. Ta forma reklamy jest wykorzystywana na rynkach, na których przedmiotem konkurencji są ci sami nabywcy.

Instytucjonalna reklama przypominająca, podobnie jak reklamy przypominające produktu, ponownie zwracają uwagę konsumentów rynku docelowego na nazwę organizacji, tworzony wokół niej klimat i promowany wizerunek.

78.Typologia reklamy wyborczej (Królewna Martuszka)

(w: B. Dobek- Ostrowska, „Komunikowanie polityczne i publiczne”)

Psychologowie proponują dzielić reklamy na 3 typy - ze względu na to, do którego elementu postawy się odnosi

1. Reklama informacyjna-skierowana do komp.intelektualnego, bazuje na rzetelnej informacji i odwołuje się do faktów i wiedzy reklama tego typu przyjmuje zazwyczaj formę ulotek, materiały wyjaśniające stanowisko partii w danej sprawie.

2. Perswazyjna - bazuje na emocjach, stereotypach i nastrojach społecznych

3. Przypominająca- wykorzystuje wszelkie formy reklamy, aby dotrzeć do wyborcy.

• Typologia ze względu na rodzaj na środek przekazu:

1. reklama audiowizualna - reklama telewizyjna i interaktywna tzw. spoty reklamowe, wywiady z politykami, konfrontacje, debaty telewizyjne, retransmisje wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, kongresy, spotkania wyborcze). Od momentu wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy politycznej w 1952 roku przez D. Eisenhowera ten sposób komunikowania wyborczego stał się dominującym elementem wszystkich strategii politycznych. Celem takiej reklamy jest przekaz emocjonalny

2. reklama audytywna- reklama radiowa. Radio dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa. Realizuje to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając prowadzeniu samochodu czy pracy biurowej, jest również źródłem najświeższych wiadomości, odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych, aż do późnych popołudniowych.

3. reklama wizualna - prasowa ( płatne ogłoszenia, wkładki, plakaty, dodatki do prasy), reklama zewnętrzna ( bilboardy, plakaty, graffiti etc.), reklama na środkach transportu, przenoszona przez “człowieka reklamę”), reklama bezpośrednia ( ulotki, gadżety, materiały informacyjne, listy do wyborców) to rodzaje reklamy wizualnej.

• Typologia reklam politycznych wg L. Devlina:

a) REKLAMA PRYMITYWNA- pierwsze reklamy telewizyjne z lat 50. , kiedy widzowie i obywatele oswajali się z nowym medium, jakim była TV. Utrzymywano je w konwencji filmu fabularnego, wyreżyserowane i sztuczne, długie, mało interesujące, gloryfikujące kandydata.

b) REKLAMA TYPU „GADAJĄCE GŁOWY”- po raz pierwszy ten typ reklamy został wprowadzony przez R. Nixona w 1956 r. Jest to dłuższa reklama, w której bohaterowie starają się naświetlić problem, wyjaśnić, przekonać, przez prezentacje długiej listy argumentów. Nixon sięgnął po ten typ reklamy, by bronić się przed zarzutami korupcji, wysuwanymi przez oponentów.

c) REKLAMA NEGATYWNA- ukształtowała się latach 60. XX w., i do dzisiaj cieszy się dużym zainteresowaniem ze strony kandydatów i ich doradców, zwłaszcza w USA

d) REKLAMA PRODUKTU/ OGÓLNEJ IDEI- jej założeniem jest przedstawienie głównych założeń programowych kandydata, czy jakieś wybranej, wiodącej w kampanii idei. Ten typ reklamy unika wyraźnej personalizacji, zastępując ją wizją programowa czy ideą fix sponsora reklamy, np. w reklamach Reagana była to myśl „ zdjęciu rządów z pleców narodu” oraz „ walka z komuchami”, dl Ag. Busha było to „ doświadczenie i niezawodność”, zaś dla Clintona - „ czas na zmianę”

e) REKLAMA PRAWDZIWEGO KINA- dość powszechnie stosowana konwencja, ukazująca kandydatów w pracy, podczas wykonywania zwykłych obowiązków. Dzięki tej technice można pokazać kandydata prywatnie i nieformalnie, zaprezentować jego ludzką twarz, kontakty z najbliższymi współpracownikami, w domu, z rodziną.

f) REKLAMA OSOBISTEGO DOWODU- ten typ reklamy może przyjąć dwie formy- człowieka z ulicy i świadectwa. Konwencja człowieka z ulicy, znana dobrze polskiemu telewidzowi, prezentuje wypowiedzi przypadkowo spotkanych ludzi na ulicy lub innym miejscu publicznym zwykłych osób i obywateli, wyrażających poparcie dla kandydata i partii. Częściej stosuje się technikę świadectwa, do której angażuje się znane i szanowane postaci ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu, rozrywki, etc, czyli tzw. wolnych jeźdźców. Ten typ reklamy cieszy się dużym zainteresowaniem kandydatów na świecie i w Polsce, wystarczy przywołać spoty L.Wałęsy z 1995 r. w otoczeniu prezydentów innych państw.

g) REKLAMA NEUTRALNEGO NADAWCY- w tej formule widz ma przyjąć rolę sędziego. Wyborcy serwuje się listę wypowiedzi o bohaterze reklamy, po czym zachęca go do oceny kandydata. Reklama przyjmuje konwencję neutralności i obiektywizmu, aby wzmocnić przekaz , ale z natury jest tendencyjna i nieobiektywna.

Zestaw ten można poszerzyć o:

h) reklamę internetową - mailingi, banery, itd. (odsyłam do wikipedii, gdzie można sobie poczytać o nazwach tych wszystkich wyskakujących okienek)

i) reklamę dysrupcyjną - reklama łamiąca stereotypy i obowiązujące konwencje, komunikowanie polityków oparte na ich własnej inwencji, talentach politycznych, naturalnych zdolnościach komunikacyjnych i na charyzmie. Politycy niekonwencjonalni z reguły mają znacznie ciekawsze reklamy i prezentują się lepiej niż inni w tej branży (pojęcie reklamy dysrupcyjnej sformułował pierwszy J. M. Dru)

• Typologia reklamy ze względu na nośnik reklamowy:

MEDIA ABOVE THE LINE(ATL)

- reklama prasowa - w gazetach, magazynach

- reklama radiowa

- telewizyjna

- zewnętrzna (outdoor)

MEDIA BELOW THE LINE (BTL)

-internetowa

- inne formy reklamy - galanteria reklamowa (upominki), foldery, Ulki , reklama POS (w punkcie informacyjnym kandydata)

- reklama alternatywna - telefoniczna, wideoboardy, Proust placement, film wirtualny

- reklama wielkoformatowa - reklamy stacjonarne, ruchome, napisy stałe, niestałe; kampanie partnerskie, happeningi.

82. Oddziaływanie reklam na zachowania wyborcze (Królewna Martuszka)

• wg Martina Harrisona TV i reklama co najwyżej może wzmacniać posiadane przez odbiorców przekonania, ale aktualnie posiadanej postawy w zasadzie nie jest w stanie zmienić

• Chaffe i Rimal dokonali podziału wyborców niezdecydowanych na:

• kampanijnych

• ostaniej chwili

• obie grupy mogą ulegać perswazji wyborczej jednak w różny sposób i z różnych powodów

• decyzje podejmowane przez wyborców ostatniej chwili , przeważnie w dniu wyborów, są w dużym stopniu nieprzewidywalne; często są one wynikiem oddziaływania przypadkowo oglądanych reklam politycznych atakujących przeciwnika

• natomiast wyborcy kampanijni podejmują decyzje wcześniej, niż w ostatnich dniach kampanii; dokładnie śledzą walkę wyborczą, wiedza dużo na temat kandydatów i ich programów wyborczych, wobec czego ich decyzja jest wynikiem przetwarzania dużej liczby informacji

• strategiczne znaczenie podziału wyborców ze względu na czas decyzji w kontrolowaniu emisji reklam politycznych podkreśla Lawrance Bowen; jego obserwacje pokazały, że tylko 18 % wyborców podejmujących decyzje na tydzień przed wyborami ogląda takie reklamy

• wynika z tego, ze w celu skutecznego oddziaływania na tych ostatnich należy w ostatnich dniach kampanii szczególnie nasilić promocję medialną, która w praktyce najczęściej sprowadza się do wzmożonych ataków na przeciwnika

W razie W. proponuję zajrzeć do Roz.2 z Falkowskiego i Cwaliny. Szkopuł jednak w tym, że o reklamie i mediach jest tam niewiele…

[PS. Czy preferencje wyborcze nie wpływają na zachowanie wyborcze? Jak dla mnie - to pierwsze implikuje drugie - więc pytanie 83. Odpowiada na pyt. 82. Poza tym nawet Cwalina i Falkowski nie wyodrębniają tego jakoś…]

83. Wpływ reklam na preferencje wyborcze (Królewna Martuszka)

Kaid i Faber prowadzili badania nad wpływem reklamy politycznej, które obejmują trzy obszary:

1. Poziom wiedzy wyborcy

2. Wizerunek kandydata

3. Preferencje wyborcze

Ad.1

- reklama przyczynia się do identyfikacji imienia polityka, co prowadzi do wzrostu jego atrakcyjności, reklama jest tu lepsza niż wiadomości; Respondenci lepiej przypominają sobie więcej info z reklamy preferowanego kandydata niż z reklamy niepreferowanego

- wyborcy więcej uczą się nt. problematyki wyborczej kandydatów z reklam niż z wiadomości TV czy debat

Ad. 2

- ścisły związek wizerunku kandydata z decyzją wyborcy

- można przypuszczać, że wizerunek zawierający pożądane i niepożądane cechy kandydata kształtuje jego ocenę, co wpływa bezpośrednio na preferencje wyborcze

- zazw. Reklamy tworzą pozytywny wizerunek kandydata w umysłach wyborców ( inaczej może być raczej tylko w przypadku stosowania częstych ataków na przeciwnika)

- Ważnym czynnikiem pośredniczącym we wpływie reklamy politycznej na wyborców jest ich motywacja; w zależności od jej rodzaju widzowie mogą się koncentrować na różnych aspektach przekazu i w efekcie kształtować sobie odmienne opinie nt. danego kandydata

- Kobiety i mężczyźni nie różnią się istotnie w ogólnych ocenach wizerunku ani przypominaniu sobie cech osobowych polityków czy problemów poruszanych; w wypadku kobiet jednak stwierdzono, że przypominały sobie więcej kwestii społeczno- politycznych, które podejmowano w reklamie, niż poszczególnych cech kandydatów

- Wyborcy obu płci mają podobne wzorce partycypacji politycznej i formułowania sądów politycznych

Ad. 3

- Są wynikiem nabytego poziomu wiedzy wyborcy o kandydacie i jego ukształtowanego wizerunku

- udzielenie poparcia jest także modyfikowane zmiennymi osobowymi wyborcy, np. stopniem zaangażowania w wybory, przynależnością partyjną (do pewnego czasu przynależnośc partyjna była niepodatna na oddziaływanie medialne, ale od kilkudziesięciu lat traci na znaczeniu). Przynależność polityczna- pełni funkcję soczewki, przez którą filtrowany jest wizerunek tworzony w reklamie

- Reklama TV - najbardziej efektywna metoda przekazywania informacji

DECYZYJNA TEORIA SPOSTRZEGANIA W ANALIZIE WPŁYWU REKLAM POLITYCZNYCH NA PREFERENCJE

1. ODDZIAŁYWANIE REKLAM NA ZACHOWANIA WYBORCZE

• Reklama polityczna jest w stanie wpływać tylko na wyborców niezdecydowanych (jak stwierdzili McQuail i Blumler) - na wyborców zdecydowanych ona nie działa, ponieważ mają już ugruntowane, stabilne postawy.

• Badania pozwalają na identyfikację wyborców niezdecydowanych jako tego segmentu, którego przekonania mogą łatwiej poddać się kształtowaniu pod wpływem TV przekazu, jeśli jest ich dużo- szansa na wygraną

• Kaid: pretest i posttest- między nimi- przedstawienie reklam politycznych prezentujących konkurujące ze sobą strony

• Dyferencjał semantyczny, termometr uczuć (0-100º )

• Analiza porównawcza

1. WYBORCY NIEZDECYDOWANI

• Badania Kaid'a można wykorzystac do określenia stopnia niezdecydowania wyborcy przez bliskośc 2 punktów na 2 skalach termometru, odpowiadających konkurującym stronom- im bliżej siebie znajdują się punkty, tym większe niezdecydowanie u odbiorcy informacji = tym bardziej podatni są na informacyjne oddziaływanie

• Im większy stopień polaryzacji, tym mniejsze szanse oddziaływania informacyjnego

• Mały stopień polaryzacji lokuje odbiorcę w strefie niepewności

SPECYFIKA WPŁYWU REKLAM POLITYCZNYCH

Rodzaje wpływu reklam politycznych:

1. umacniają już istniejące preferencje wyborcze. Zwolennicy upewniają się w poparciu, przeciwnicy utrwalają się w swojej opozycji -> wzrasta polaryzacja przekonań wyborczych

2. powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych lub nawet - ich zmianę -> wzrost niepewności wyborców w odniesieniu do decyzji, którego kandydata poprzeć plus rekonstrukcja wizerunków po obejrzeniu reklam; cechy kandydatów inne niż do tej pory, stają się ważne dla wyborcy, który musi rozważyć nowe argumenty przemawiające za określoną decyzją

3. ani nie wzmacniają, ani nie osłabiają istniejących preferencji wyborcy, ale prowadzą do rekonfiguracji wizerunku kandydatów w umysłach wyborców-> zmiana tylko argumentacji wcześniej określonej i niezmienionej intencji wyborcy

4. brak jakiegokolwiek wpływu na preferencje/ wizerunek; efekt niekompetencji sztabu; nie stwierdzono tego w żadnym kraju

Badania Daltona i Wattenberga pokazały że w młodych demokracjach Europy Środko-Wschodniej wizerunek kandydata ma większe znaczenie niż jego program wyborczy. Inaczej jest w demokracjach ustabilizowanych. Osobami bardziej podatnym na wpływ TV reklam są wyborcy bardziej skoncentrowani na wyborach; bardziej polegają na reklamach mężczyźni i osoby o niższym wykształceniu, częściej oglądające TV, przekonane, że spoty niosą info o politykach i ich poglądach

85. Analiza środków reklama wyborczej. (Panzer)

Obecnie partie polityczne i ich liderzy zdają sobie coraz bardziej sprawę z faktu, że stosowanie reklamy wyborczej jest techniką, która z jednej strony zbliża ich do ogółu obywateli, z drugiej determinuje określony efekt wyborczy. Główny wpływ na wzrost znaczenia reklamy wyborczej miał rozwój takich środków masowego komunikowania jak radio, telewizja, poczta elektroniczna czy Internet. Ta wręcz lawinowo postępująca suma wydatków na kampanie wyborcze świadczy o wierze polityków w sukces sprawnie przygotowanej i realizowanej kampanii w mediach. Jest ona obecnie niezbędna politykom w czasie trwania kampanii wyborczej. Reklama wyborcza to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu, takie jak np. slogan, znak, dźwięk, logo. Podstawowym elementem w projektowaniu przebiegu kampanii reklamowej jest wybór odpowiednich technik reklamowych. W celu sformułowania określonej stylistyki reklamy wyborczej należy przeanalizować poszczególne najbardziej znamienne środki, do których należy zaliczyć slogan, logo i dźwięk.

Slogan

Wywodzi się z celtyckiego zwrotu i oznacza okrzyk wojenny (Banzai!!! - wiem, to nie celtyckie, ale znaczenie pasuje do kontekstu). Obecnie mianem tym określa się hasło reklamowe, propagandowe.

- slogan występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością, zwięzłością i stanowczością, gdyż jest to najbardziej wyrazista formuła słowna skierowana do masowego odbiorcy, odwołująca się głownie do jego emocji.

- skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się atrakcyjną, oryginalną formą językową, zadziwiając jednocześnie nieoczekiwanymi związkami wyrazowymi, przez co łatwo zapada w pamięć.

- tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi - wzbudzeniu potrzeby głosu na konkretnego kandydata, lidera lub partię polityczną.

- częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa w podobny sposób jak znak graficzny - szybko zapada w pamięć.

- dzięki swojej skrótowej i symbolicznej formie jest stosowany jako uniwersalny środek reklamowy - samoistny lub uzupełniający inne formy reklamowe zastosowane podczas kampanii wyborczej.

Przykłady sloganów: „ Mądry wybór - lepsze życie” (Unia Wolności), „Carter wchodzi - właśnie w samą porę”

Logo

- postępujący rozwój metod, środków i technik graficznych powodują, że przekaz wizualny staje się coraz doskonalszy.

- dobrze dobrane logo jest proste, charakterystyczne, przyciąga uwagę, a przede wszystkim wyróżniające się wśród innych znaków, gdyż jego celem jest ułatwienie rozpoznania partii politycznej, kandydata, lidera.

- logo staje się obrazem dostosowanym do specyficznego typu odbiorców i jest manifestacją własnej tożsamości przez uwzględnienie treści , jakie nadawca chce przekazać otoczeniu. Logo partii powinno być w dużym stopniu odzwierciedleniem tożsamości partii, celem takiego przekazu reklamowego jest otrzymanie skoncentrowanego, adekwatnego i łatwego do zapamiętania obrazu partii politycznej. Sygnalizuje ona intencję partii politycznej

- logo to sygnał, rozpoznanie, referencja, gwarancja, znak jakości.

- na uwagę zasługuje upowszechnianie symboli oraz symboliki barw w promocji partii politycznych i liderów. Jak się okazuje, to właśnie kolor szczególnie przemawia do wyobraźni wyborców, połączenie koloru z odpowiednim symbolem graficznym może spotęgować wrażenie wizualne.

- jak się obecnie wydaje, skuteczność partii politycznych na rynku politycznym zależy od spójnej identyfikacji. Charakterystyczny kształt graficzny, kolor, symbol pozwalają na szybką identyfikację danej Patrii przez wyborców.

- w krajach o niskim poziomie edukacji istnieje tendencja do intensyfikowanego używania symboli wizualnych jako swoistego nośnika informacji masowej, które pomagają w odróżnieniu partii politycznych i kandydatów od innych konkurujących ugrupowań na rynku wyborczym (np. w Afryce)

Efekty dźwiękowe i muzyka

Mogą one tworzyć lub podkreślać przekaz reklamowy, formułując określoną kombinację słowa z obrazem. Muzyka jest olbrzymim narzędziem przyciągania uwagi odbiorcy i wywoływania określonych uczuć. W działaniach reklamowych spotyka się ją w dwojakiej postaci:

- w tle dialogów - w celu wytworzenia określonej atmosfery.

- w formie piosenki - jako samodzielna całość, reklamująca daną partię, lidera.

Przyjęto że w reklamach wyborczych , w których wykorzystywano muzykę, tym co zapada w pamięć słuchaczom, jest końcowy fragment muzyczny przekazu reklamowego. Specjalne efekty dźwiękowe stosowane w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców komunikatu są swoistym uzupełnieniem słów, muzyki, obrazu. Uznaje się, że dźwięk powinien być wykorzystywany w celu uzupełnienia treści reklamy, do wytworzenia pewnego nastroju. Powtarzany dźwięk służy identyfikacji partii na rynku wyborczym, a skojarzenie partii czy jej lidera z danym kierunkiem, stylem może spowodować zwrócenie uwagi określonej grupy elektoratu.

Przykład: A. Kwaśniewski podczas wyborów w 1995 był promowany przez Top One z przebojem „Ole Olek” (http://www.youtube.com/watch?v=B_bdWwQG-0Q)

86. Polski plakat wyborczy (Domino).

Za artykułem Agnieszki Kasińskiej - Metryki i rozdziałem z cegły panów Cwaliny i Falkowskiego (czy wy wiecie, że to tomiszcze kosztuje w sieci 75 złotych polskich, podziękujmy w tym miejscu Chesterowi Carlsonowi i firmie Xerox za kserokopiarkę - najważniejszy wynalazek w historii ludzkości).

Na początek: obrazy wizualne mają do spełnienia w reklamie trzy funkcje:

-mają wzbudzać w odbiorcach emocje poprzez symulowanie wyglądu rzeczywistych osób lub obiektów,

-powinny służyć jako fotograficzny dowód na to, że coś się rzeczywiście zdarzyło

-mają za zadanie ustanowienie powiązania pomiędzy rzeczami i osobami, które są reklamowane, a innymi obrazami czy obiektami.

Plakat jest jednym ze sztandarowych narzędzi wizualnej reklamy wyborczej. Historia plakatu politycznego odzwierciedla charakter przeobrażeń występujących w systemie politycznym. W naszym pięknym kraju istniała szkoła plakatu (tzw. polska szkoła plakatu [Andrzej „Papierosy są do dupy” Pągowski i inni]) w ramach której powstawały plakaty filmowe cenione na świecie czy też teatralne. Plakat polityczny w PRL odzwierciedlał dychotomię myśli marksistowskiej („Olbrzym i zapluty karzeł reakcji”). W ówczesnych plakatach (zarównych tych propagandowych, jak i tych szykowanych na czas wyborów) zwraca uwagę zarówno konwencja i plastyczna konsekwencja, ale też górnolotność towarzyszącym wizerunkom haseł.

Momentem przełomowym dla polskiego plakatu wyborczego był plakat „Solidarności” z okresu wyborów kontraktowych (czerwiec 1989), autorstwa Tomasza Sarneckiego, na którym wykorzystano zdjęcie Gary' ego Coopera jako szeryfa z filmu Freda Zinnemana „High Noon” („W samo południe” 1951, klasyk westernu - wstyd nie znać). Stanowił on zaprzeczenie dotychczasowej konwencji reklamy wizualnej.

Współczesne tradycyjne formaty plakatów wyborczych to:

- 70x50 cm

- 70x100 cm

Od wyborów prezydenckich w 1995 roku ogromną popularność zyskały billboardy o wymiarach

- 300x500 cm

- 400x600 cm

Cechuje je duża siła oddziaływania, ze względu na odpowiednią lokalizację (np. na skrzyżowaniach, zresztą co ja będę wymieniał, sami widzicie, gdzie są w okresie kampanii), umieszczenie na wysięgnikach (duża przejrzystość przestrzeni dookoła), możliwość podświetlenia i trwałość. W reklamie wyborczej przyjęły się do tej pory w zasadzie tylko plakaty i billboardy, aczkolwiek specjaliści od marketingu dostrzegają już potencjały cityligtów czy superside'ów.

Dla polskiego plakatu wyborczego charakterystyczne są pewne cechy wspólne, niezależnie od tego, jakiego kandydata on przedstawia. Po pierwsze zdjęcie kandydata. Badania Zillmana i jego współpracowników wykazały, że kąt i pespektywa istotnie wpływa na to, jak będzie on oceniany, toteż wzbudzenie pozytywnego ustosunkowania do polityka będzie bardziej prawdopodobne, jeśli zostanie on sportretowany z pewnej odległości, z boku i od dołu. Przy czym jak zastrzegają autorzy tych badań, wnioski te raczej nie dotyczą ludzi znanych społeczeństwu, takie są bowiem znane „pod wszystkimi kątami”. Obserwując polskie plakaty wyborcze z ostatnich kampanii można zauważyć, iż spece od marketingu stosują się do wyników tych badań, wykorzystując na plakatach zdjęcia spreparowane wedle tych zaleceń. Tła są zazwyczaj jasne, tak by facjata kandydata się odróżniała, a tło nie odwracało uwagi od pozostałych informacji na plakacie. Są jednak wyjątki. Plakat Lecha Kaczyńskiego („Silny prezydent, uczciwa Polska”), przedstawiał Kaczora siedzącego w gabinecie (brązowy kolor mebli), co miało podkreślać jego kwalifikacje do pełnienia najwyższego urzędu w państwie i pokazywać wyborcom, że on „pasuje” do tego otoczenia.

Polityk i dziecko. Badania prowadzone przez M. Hurtuk - Sugier wykazały, że wykorzystane w ulotce i na plakacie „schematu dziecięcości” (sfotografowanie się kandydata z niemowlęciem) wzbudzał wyraźnie przychylniejsze postawy wyborców do kandydata. Jednakże w przypadku Polski kandydaci na plakatach tak chętnie nie pokazują się z niemowlętami, pozostawiając zdjęcie z dzieckiem (najczęściej swoim i z żoną) na ulotki. Plakaty i billboardy eksponują twarz i nazwisko polityka.

Logo partii na plakacie. Gdy jest dobrze zaprojektowane, ułatwia identyfikację partii na tle konkurencji. Badania jakie zlecił na początku lat 90. KLD, dowiodły, iż Polakom najbardziej odpowiadają rysunki proste, wykorzystujące barwy narodowe. Stąd mamy np. charakterystyczne logo SLD. Partie jednak zazwyczaj ograniczają się do prezentacji skrótów literowych w tradycyjnych, nie wywołujących negatywnych skojarzeń , barwach. Niekiedy też w logotypie umieszcza się symbole narodowe (vide stylizowany orzeł bielik w symbolu PiS czy dawnym logo LPR) lub umieszcza się kolor odwołujący się do głównej grupy społecznej, do której partia kieruje swój przekaz (zieleń w logo PSL). Przytaczane przez panów Cwalinę i Falkowskiego wyniki badań wykazały, że logotyp ugrupowania jest lepiej oceniany, jeśli znajduje się na lewo od tekstu niż na prawo. Rezultat odwrotny otrzymano w wypadku prezentacji znaku w towarzystwie zdjęcia postaci. Okazało się, że stawał się on bardziej atrakcyjny, jeśli został umieszczony na prawo od fotografii. W przypadku plakatów (billboardów) ogólnokrajowych z respektowaniem tych zasad bywa różnie. Plakat PiS („Więcej dla Polski”) - logo znajdowało się na lewo od tekstu, ale już jeden z plakatów LPR (eksponujący nowe logo tej partii) miał symbol graficzny umieszczony nad sloganem. W przypadku plakatów kandydatów można zauważyć, że wielu kandydatów nadal umieszcza swą podobiznę na prawo od logo partyjnego, aczkolwiek zmienia się to. Generalnie rzecz biorąc logo jest na plakacie nieodzownym elementem, jeżeli mamy do czynienia z kandydatem wysuwanym przez dane ugrupowanie.

Slogan (z celtyckiego sluaghghairm - okrzyk bitewny). W Polsce dosyć często powstają przypadkowo. Generalnie elektorat docenia slogany krótkie i optymistyczne. Dobrym przykładem jest hasło Aleksandra Kwaśniewskiego „Wybierzmy przyszłość” („Ole! Olek, wygraj! Ole! Olek, na prezydenta tylko ty !Ole! Olek, dzisiaj! Ole! Olek! Wybierzmy przyszłość oraz styl!” jak śpiewał ongiś zespół Top One) . Ludzie nie lubią być pouczani sloganami lub informowani, że jest źle. Hasło wyborcze Hanny Gronkiewicz - Waltz „Zaopiekujmy się Polską”, zostało z tego powodu źle odebrane przez elektorat, chociaż wpisywało się w całościowy wizerunek HGW w czasie kampanii. Zdarza się, iż partia eksponuje slogan nie tylko na plakatach, ale też w spotach radiowo-telewizyjnych („Polska zasługuje na cud gospodarczy”) lub też kandydat tworzy kilka haseł, kierując je do różnych grup wyborców (Piękny Maryjan Krzaklewski i jego „Krzak - Tak!” skierowane do młodszych wyborców). W Polsce nadal bardzo popularne są hasła złożone z trzech, czterech słów (świeżutkie przykłady z kampanii do PE: „Więcej dla Polski”, „Niesiemy wolność Europie”), zaś w przypadku plakatów kandydatów obok hasła będącego przewodnim sloganem partii umieszcza się także slogan kandydata, często odwołujący się do jego kompetencji czy też zalet. Slogan powinien być umieszczany na wysokości ust kandydata (znaczit jego zdjęcia), tak aby wywołać u oglądającego wrażenie, że mówi on to w tym określonym momencie.

Generalnie typowy polski plakat wyborczy kandydata przedstawia imię i nazwisko, niekiedy nazwę ugrupowania, zdjęcie rzeczonego polityka, logo partii z ramienia której ubiega się o urząd, numer listy wyborczej i numer miejsca na niej, slogan (tudzież slogany). Niekiedy zdarza się, że plakat nie zawiera części tych informacji (plakat Krzaklewskiego „Krzak - Tak!” nie miał zdjęcia Mariana, a jedynie to hasło). Zdarza się również, że kandydat umieszcza na plakacie swoje zdjęcie z ważnym politykiem swej partii, aby podkreślić, że fakt jego rekomendowania (pierwszy taki zabieg to fotografowanie się Wałęsy z kandydatami komitetów obywatelskich w 1989 roku; ciekawym przykładem może być plakat kandydata Sergiusza Najara z SLD, który fakt rekomendowania go przez Cimoszewicza podkreślił tragicznym fotomontażem, przynajmniej tak to wyglądało). Należy też wspomnieć, iż kandydaci często przygotowują swe plakaty zgodnie z wytycznymi sztabu wyborczego, toteż są one bardzo do siebie podobne pod względem projektu graficznego (vide plakaty PiS w kampanii 2007).

Jeszcze o ulotkach słów kilka. Z reguły zawierają one biograficzne informacje o kandydacie, jego program wyborczy, slogan oraz zdjęcie (często także ukazujące kandydata z rodziną lub ważnymi politykami partyjnymi).Ulotki są jednym z najtańszych mediów, za pomocą których można promować osoby ubiegające się o różne urzędy państwowe. Pełnią one funkcje raczej informacyjne niż perswazyjne, co nie oznacza jednak, że są pozbawione jakiejkolwiek siły oddziaływania na ocenę wizerunku kandydata czy preferencje wyborcze obywateli. Była przez wiele lat niedoceniana w Polsce (kojarzyła się z bibułą opozycyjną) dziś przeżywa renesans. Zestawiając koszty zaprojektowania ulotki i jej wydrukowania z siłą jej perswazyjności stwierdzić można wysoki stopien efektywności tego nośnika informacji. Cechy współczesnej ulotki wyborczej: kolorowy druk, dobry gatunkowo papier, różnorodność formatów. Novum na polskim rynku wyborczym to ulotka o rozmiarze karty płatniczej (tudzież kalendarzyka), co sprzyja jej schowaniu do kieszeni, a nie wyrzuceniu do kosza na śmieci zaraz po otrzymaniu (osoba obdarowana ulotką w ciągu kilku pierwszych sekund decyduje bowiem co z nią zrobić).

87. Funkcje reklamy negatywnej (Patu)

• Politycy i organizacje polityczne postrzegają ją jako formę wypowiedzi i budowania poparcia politycznego

• Dla wyborców jest wyrazem debaty politycznej, czyli źródłem informacji o polityce i jej uczestnikach.

• Zdaniem W.Benoit, celem reklamy politycznej jest sprawienie, by reklamowany kandydat „wydawał się lepszy niż inni kandydaci na dany urząd dla wystarczającej dla osiągnięcia własnych celów grupy wyborców”

FUNKCJE:

1. Służy ona stygmatyzacji negatywnych cech u przeciwników politycznych. Można mówić o dwóch odmianach tych działań. Budując komunikat negatywny na temat charakteru, osobowości, kompetencji przeciwnika, można próbować zwrócić uwagę publiczności na cechy negatywne, które dotąd nie były zauważone, albo można próbować odwoływać się do negatywnych stron, słabości przeciwników, które są zapisane w świadomości publiczności.

2. Druga funkcja polega na przedstawieniu w złym świetle dokonań i prawdziwych bądź rzekomych błędów przeciwników politycznych oraz ich przyszłych planów

• Dwie wyżej opisane funkcje pozwalają na nieostry podział reklamy negatywnej na:

• Merytoryczną - odnoszącą się do kwestii problemowych oraz

• Wizerunkową - skupiającą się na cechach kandydatów

• Można również mówić o reklamie negatywnej opierającej się na faktach oraz nieprawdziwych informacjach. Słabością tej typologii jest brak rozłączności

• Reklamy negatywne służyć mogą kreowaniu postaci wroga, który w bardziej lub mniej sprecyzowany sposób zagraża kandydatowi, partii albo państwu czy społeczeństwu. Takie podejście nawiązuje do podziału świata na „naszych” i „onych”. To przykład polityki zorientowanej na konflikt, w której „nasze interesy” są w niebezpieczeństwie, co ma powodować integrację i mobilizację w głosowaniu na przedstawicieli „naszych”

• Z perspektywy wyborcy reklama negatywna stanowi źródło informacji. Zwiększa wiedzę wyborcy.

• Może grać role socjalizacyjną oraz wzmacnia funkcję porządku dziennego - agenda setting. W myśl koncepcji użytkowania i korzyści wyborcy mogą wykorzystywać media, by kontrolować, co dzieje się w kampanii, albo uczestniczyć w kampanijnym podnieceniu

88. Mausera przedmiotowe ujęcie metod prowadzenia kampanii wyborczej (Judyta)

Mauser wziął pod uwagę dwa kryteria: styl zarządzania kampanią (profesjonalny lub nie) oraz techniki komunikowania z otoczeniem( kontakt interpersonalny z elektoratem lub przez mass media). Na tej podstawie wyodrębnił metody prowadzenia kampanii wyborczych:

1)Marketingowo zorientowane kampanie polityczne- są obecnie najpopularniejszą, najpowszechniejszą metodą prowadzenia kampanii politycznej. Metoda ta charakteryzuje się tym ,iż wykorzystuje w wysokim stopniu i profesjonalnie środki komunikowania masowego ,a także że fachowo przygotowuje przekazy do elektoratu. Udział mediów w trakcie kampanii politycznej staje się jednym z podstawowych mierników efektywności działań podmiotów polityki na rynku politycznym, dlatego też można zauważyć tendencję do coraz częstszego angażowania specjalistów przez polityków.

2)Kampanie polityczne zorientowane na mass media- tu obserwujemy nieprofesjonalne sposoby komunikowania masowego. Powstające ruchy protestu wykorzystują właśnie tę metodę prowadzenia kampanii. Tego typu ugrupowania pojawiały się na przełomie lat 40/50. Jednak istniejące już w systemach narodowych partie polityczne nie dopuszczały ich do względnie zamkniętego rynku politycznego. W efekcie czego niedoświadczone politycznie organizacji zaczęły ogniskować wobec kwestii braku dostępu do areny politycznej. W tym celu zaczęły stosować środki masowego przekazu, uznając je za podstawowy sposób do wypowiadania publicznie własnych sądów politycznych. Ugrupowaniom tym chodziło głównie o zdyskredytowanie swoich rywali poprzez negatywne przekazy masowe. Sądy i opinie nie były konstruowane przez liderów lecz preparowały je media. Zdarza się, że media preparują samoistnie polityka, kształtują jego wizerunek i prezentują obywatelom! Nierzadko dochodzi do sytuacji, w której to same elity powierzają przygotowanie programów reżyserom i dziennikarzom, polegając na ich umiejętnościach. Tego typu nieprofesjonalne przygotowane kampanie polityczne mają jednak „ziołowy” charakter i bywają wykorzystywane przez współczesne nam ugrupowania ekologiczne czy antynuklearne. Często partie wykorzystujące tą technikę są nowe, kontestujące, słabe lub zwyczajnie niedoświadczone.

3) Profesjonalnie zorientowane kampanie wyborcze- profesjonalnie wykorzystane komunikowanie interpersonalne związane z bezpośrednim kontaktem z otoczeniem. Tego typu kampanie są organizowane przez specjalnie angażowanych fachowców. Ci fachowcy różnią się od tych ,którzy był prezentowani w poprzednim podpunkcie! Gdyż są to osoby nie pracujące na stałe w ramach aparatu partii.

4) Kampanie polityczne rozbudowanych „maszyn”- nieprofesjonalne wykorzystanie komunikowanie interpersonalne z obywatelami (nieefektywne). Opiera się na wykształceniu swoistego patronatu skoncentrowanego przede wszystkim na lojalności określonych segmentów społecznych wobec państwa czy partii politycznych - dziś już to straciło na znaczeniu , zatem są to kampanie kwalifikowane jako przestarzałe i nieefektywne.

5)Wraz z rozwojem nowych technologii informacyjnych praktyka komunikacyjna wzbogaciła się o nowy sposób komunikowania interpersonalnego ,chodzi o komunikowanie medialne. Owa forma komunikowania określa odrębną , dodatkową generalną metodę prowadzenia kampanii, której Mauser nie uwzględnił. Jego koncepcję należy uzupełnić o piątą metodę określoną jako medialnie zorientowaną kampanię polityczną- wideokonferencje, spotkania on Line, konferencje internetowe powszechnie stosowane już we współczesnych kampaniach politycznych.

89. Sunberga i Hognabby podmiotowe ujęcie metod prowadzenia kampanii wyborczej. (Panzer)

Rozpatrują oni kampanie polityczne w kategoriach efektywności zastosowanych metod marketingu politycznego przez poszczególne podmioty. Wyróżnia się dwie podstawowe zmienne, które ich zdaniem wpływają na jej powodzenie

- chodzi o zasoby podmiotu realizującego kampanię polityczną.

- fakt istnienia lub też brak zjawiska „wolnych jeźdźców” w trakcie kampanii politycznej.

Łącząc te zmienne można wyróżnić 4 podstawowe metody prowadzenia kampanii politycznej prowadzonej przez partie polityczne.

Metoda pierwsza

Wysoki poziom zasobów w kampanii w powiązaniu z istnieniem zjawiska wolnych jeźdźców

- jest to najefektywniejsza metoda prowadzenia kampanii politycznej

- jest zazwyczaj prowadzona przez partie charakteryzujące się: istotnym znaczeniem systemowym, trwałym wkomponowaniem w system polityczny

- w Polsce spotykamy się z tendencją do powiązania kampanii wyborczych poszczególnych partii ze zjawiskiem wolnych jeźdźców - chodzi o to, że różne ugrupowania w trakcie kampanii wyborczej zabiegały o względy sportowców, piosenkarzy, aktorów czy literatów. Partie upatrują w tym swoje potencjalne zwycięstwo wyborcze

- wykorzystywanie osób znanych powszechnie na świecie to stały element

Metoda druga

Wysoki poziom zasobów w kampanii politycznej z brakiem istnienia wolnych jeźdźców.

- duże i dobrze zorganizowane podmioty nie uzyskują, zgodnie z wysokim stopniem zaangażowania środków finansowych i ludzkich, wymiernych zysków w postaci wysokiego poparcia społecznego

- tego typu kampania jest bardzo często stosowana wówczas, gdy głównym założeniem strategii politycznej jest tylko i wyłącznie utrzymanie politycznego status quo

- gdy jednak pojawi się partia, która chce maksymalizować zdobycze polityczne może dojść do załamania się kampanii politycznej podmiotów, które jedynie dążą do utrzymania swojej pozycji w ramach systemu

Metoda trzecia

Niski poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z istnieniem zjawiska wolnych jeźdźców.

- generalnie podmiot bywa słabo zorganizowany

- niekiedy te właśnie podmioty, mając znanych powszechnie polityków czy liderów mogą odnieść sukces w związku z przeprowadzoną kampania polityczną, ale nietrwały

Metoda czwarta

Niski poziom zasobów kampanii w połączeniu z brakiem zjawiska wolnych riderów

- słaba siła polityczna podmiotu, podmioty te nie maja prawie żadnych szans na uzyskanie korzyści politycznych,

- szanse tego typu podmiotu jeszcze bardziej maleją w sytuacji, gdy na rynku politycznym pojawiają się podmioty stosujące wcześniejszą metodę.

90. Marketing powyborczy (marketingowo zorientowane wydarzenia polityczne)

(szczerze powiedziawszy nie ogarniam tego pytania :/) (Mary)

• politycy podejmują działania kontrolujące sposób percepcji przez wyborców, tak pozytywnych jak i negatywnych zdarzeń ( staranna kontrola przekazu informacyjnego w mediach, gdyż wyborcy dowiadują się wszystkiego głównie dzięki środkom masowego przekazu

• zniekształcanie info.

• info. wieloznaczne

• kontrola miejsca i czasu informacji o danym wydarzeniu

• badania, które zajmują się strategią czasowej organizacji informacji, w taki sposób, aby minimalizować dezaprobatę wyborców i maksymalizować ich zadowolenie z rządzących polityków, należą do tzw. koncepcji zarządzania czasem prezentacji wydarzeń w mediach

• rodzaje wydarzeń politycznych:

- powtarzające się (regularne lub nieregularne)

- jednostkowe (nieregularne)

- wydarzenia można również podzielić ze względu na ich częstość oraz stopień kontroli nad nimi (kontrolowane lub niekontrolowane) czy ich przewidywalność (przewidywalne lub nie)

+ ze skryptu:

Wybory odbywają się raz na jakiś czas i na korektę swojej decyzji trzeba czekać do kolejnej elekcji. Zdecydowana większość życia politycznego odbywa się więc między wyborami, dlatego też politycy w celu zapewnienia sobie komfortu podczas sprawowania władzy i realnych szans na reelekcję powinni szczególnie zadbać o swój wizerunek właśnie w okresie powyborczym, a ściślej międzywyborczym

Do marketingowo zorientowanych wydarzeń politycznych zaliczymy np.

- regularne informowanie wyborców o poczynaniach rządu np. wywiady, orędzia

- przypominanie swojego stanowiska w danych kwestiach, przypominanie znanych twarzy

- konferencje prasowe

- przyjazdy głów państw i wizyty dyplomatyczne za granicą

- uroczyste podpisywanie umów, traktatów

- otwarcie drogi, przejazdu, szkoły

- prowadzenie blogów, pokazywanie się, itp.

91. Manipulacja i perswazja w polityce (Judyta)

Manipulacja- w znaczeniu ogólnym to metoda wpływania na ludzi, która polega na zakamuflowanym kształtowaniu- bez ich wiedzy i woli- poglądów, wartości, emocji i zachowań. Manipulować można treścią i sposobem przekazywania informacji. Z punktu widzenia etyki ,każda manipulacja jest zachowaniem niemoralnym. W społeczeństwie demokratycznym manipulacja jest bardziej wyrafinowana i mniej widoczna, używana przez polityków w kampaniach wyborczych. W politologii rozumiana jest jako metoda osiągania celów politycznych przez niejawne oddziaływanie na świadomość i zachowania jednostek oraz grup społecznych, której manipulator ukrywa lub przedstawia w nieprawdziwym świetle elementy działania politycznego, jego cele , podmiot, metody i skutki. Stosowana jest zwykle wtedy, gdy podmiot:

• Liczy się z silnym oporem ze strony otoczenia społecznego wobec projektowanych działań

• Nie można ujawnić przesłanek, przebiegu skutków działania

• Nie posiada społecznej legitymacji

• Napotyka na nieporozumienie własnych intencji

• Nie dysponuje wystarczającym czasem i środkami na działania perswazyjne.

Tendencja do manipulowania wzmacniana jest też makiawelicznym rozumieniem funkcji polityki i władzy, autorytarnymi predyspozycjami osobowości podmiotów ,siłą motywacji utrzymania bądź zmianami pełnionych ról politycznych. Wiążę się w większości przypadków z nierespektowaniem dobra i interesów innych podmiotów, łamaniem norm moralnych, oszukiwaniem i kłamstwem. Kryteria politycznej użyteczności wskazują na trojakie skutki manipulacji: pozytywne, negatywne i mieszane przy czym stopniowalność ich opiera się m.in. na zasadzie wyboru mniejszego zła.

Podstawowe techniki manipulacyjne: blokowanie, opóźnianie, fabularyzowanie, fragmentaryzowanie, zmniejszanie lub zwiększanie znaczenia pewnych informacji, przekazywanie fałszywych lub nieweryfikowalnych informacji, zwiększanie poczucia zagrożenia, lęku strachu, stosowanie prowokacji, wzbudzanie sytuacji derywacyjnych, kanalizacja ideałów, moralizatorstwo, etykietowanie i ośmieszanie, ingracjacja itp.

Perswazja- metoda polegająca na przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów i wynikających stąd zmian zachowań. Jest oparta na : racjonalnej argumentacji, oddziaływaniach emocjonalnych, stosuje informacje prawdziwe. Skuteczność jej w oddziaływaniach politycznych uwarunkowana jest: poziomem konfliktów w społeczeństwie, liczbą rywalizujących ośrodków decyzyjnych przekazujących zazwyczaj sprzeczne i odmienne informacje o tych samych zdarzeniach, powtarzalnością informacji w różnych mass mediach, siłą więzi łączących odbiorców z nadawcą, trafnością argumentacji.

Wadą jej jest powolność osiągania celu ,a także praktyczna nieprzewidywalność skutków- nie można uniknąć tzw. szumów, odbiorcy reagują na informacje zgodne z mechanizmem dysonansu poznawczego, intelektualno- emocjonalne oddziaływania danego podmiotu mogą zostać wyparte przez najbardziej atrakcyjnie zabiegi podmiotów.

Rodzaje perswazji:

• Racjonalna: fakty, realne korzyści z przyjęcia przekazu

• Emocjonalna: nieracjonalna, odwoływanie się do emocji pozytywnych bądź negatywnych odwołanie się np. do autorytetu czy woli boskiej

Techniki perswazji:

• Technika marchewki - korzyść z przyjęcia komunikatu

• Strategia kija - negatywne koszty niepodporządkowania się

• Technika emocji dodatnich - prezentacja treści silnie sugerująca poczucie dumy czy komfortu

• Technika emocji ujemnych - odrzucenie przekazu wiąże się ze wstydem

---