MARKETING - DEFINICJE

1. proces wiążący przedsiębiorstwo z rynkiem. Ciąg określonych konsekwencjami działań mających powiązać przedsiębiorstwo z rynkiem.

2. Sztuka kształtowania i zaspokajania potrzeb klientów przy jednoczesnym osiągnięciu zysków (sztuka pozwalająca uzyskać dochody)

3. Proces dostarczania właściwych produktów, właściwym osobą, we właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie, z wykorzystaniem właściwych środków komunikacji i promocji - 7W/ Rigth -obszary, na których należy się skupić.

4. Filip Kotler - Marketing to proces społeczny i zarządczy , dzięki któremu konkretne osoby (grupy) otrzymują to , czego potrzebują i pragną osiągnąć przez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami produktów posiadających wartość.

MARKETING

• POTRZEBY brak czegoś

• PRAGNIENIA sposób zaspokojenia jakiejś potrzeby

• POPYT chęć zakupu i fizyczne jego dokonanie

• PRODUKT

• WARTOŚĆ zdolność do zaspokojenia potrzeby, subiektywna, wyrazona ceną

• CENA

• ZADOWOLENIE spełnienie oczekiwań nabywcy

• WYMIANA oferent, nabywca- skłonność do wymiany, porozumienie co do ceny, dostępności, miejsca

• TRANSAKCJA akt wymiany jednostronny, bez oczekiwań. Degustacje, próbki itp. Nadzieja na marketing szeptany. Ostatecznie ma doprowadzić do relacji.

• ZWIĄSKI

• RYNKI: zbiór oferentów i nabywców

Z marketingowego punktu widzenia istotne jest przeanalizowane rynku w wymiarze:

• RYNKI POTENCJALNEGO - wszyscy, którzy teoretycznie mogą być zainteresowani danym produktem.

• RYNKU DOSTĘPNEGO - tworzą go ci, którzy są zainteresowani, mają potrzebę i dysponują siłą nabywczą.

• RYNEK OBSŁUGIWANY - klienci zainteresowani, mają dobra, które chcą przeznaczyć na zakup.

• RYNEK SPENETROWANY- jak wyżej, jednak przekłada to się na fizyczny zakup.

OFERENCI - strona bardziej zdeterminowana, której bardziej zależy na zawarciu transakcji, zazwyczaj sprzedający

(wyjątki: przedszkola, premiery nowych gier, książek, płyt)

EWOLUCJA MARKETINGU.

• LATA 50

• Wizerunek marki

• Segmentacja rynku

• Koncepcja marketingu skupia się na nabywcy, koncepcja sprzedaży istniała wcześniej.

• LATA 60

• Koncepcja 4 P (J. Mc. Carthy) - cena - prace, miejsce - place, produkt, promocja - promotion.

• Teorie zachowań nabywców -kto, gdzie, kiedy kupuje, zachowania racjonalne i nieracjonalne. RACJONALIZACJA - podejmujemy działania dające nam satysfakcję, przy poniesieniu określonych kosztów - Nie droższe niż, spełnia oczekiwanie - CO NAJMNIEJ

• Rozszerzona koncepcja marketingu

• LATA 70

• DEMARKETING - zniechęcenie do zakupu danych usług (papierosy)

• Pozycjonowanie - tworzenie wizerunku taniego, szeroko dostępnego, jakościowego itp. Tworzenie wyobrażenia w relacji do innych oferentów, Np.: Jakość, bliskość, niska cena, duży wybór.

• MAKROMARKETING - kreowanie wizerunku państw, społeczeństw, marketing wykorzystywany w skali globalnej.

• LATA 80

• Marketing międzynarodowy oraz globalny- potrzeby ludzi na całym świecie są takie same.

• Marketing lokalny- Myśl globalnie, działaj lokalnie!

• Marketing bezpośredni-próba bezpośredniego nawiązania kontaktu dotarcia do klienta

• LATA 90

• MARKETING RELACJI - kluczowy paradygmat współczesnego marketingu - proces współdziałania przedsiębiorstwa z pracownikami i innymi grupami interesariuszy celem rozwoju zyskownych relacji z klientami, opartych na satysfakcji, zadowoleniu, emocjonalnym zaangażowaniu i lojalności, USATYSFAKCJONOWANY KLIENT oprócz tego, że lojalnie kupuje jest żywą reklamą.

Marketing relacji jest efektem:

1. Nasycenia rynków - problemy ze sprzedażą

2. Nasilającej się konkurencji - hiperkonkurencji

3. Indywidualizacji potrzeb klientów

4. Rozwój technologii informacyjnej

TRANSAKCJA

Tradycyjna:

• Koncentracja na pojedynczych aktach sprzedaży

• Najważniejsze są ceny produktu

• Orientacja krótkookresowa - Maksymalizacja zysków tu i teraz

• Obsługa klienta II plan

• Sporadyczny kontakt z klientem

• jakość dba głównie dział produkcji

Relacji:

• Koncentracja na utrzymaniu klienta

• Najważniejsze są korzyści klienta z zakupu

• Orientacja długookresowa

• Obsługa klienta I plan

• Stały kontakt z klientem

• O jakość dbają wszyscy pracownicy.

TRADYCYJNY MARKETING - MIX 4 P

Product, place, price, promotion.

NOWOCZESNY MARKETING - MIX 4 C

• customer value - Wartość dla kliena

• cost - jaki koszt jest w stanie ponieść klient

• convenience - wygoda nabycia

• communication - komunikacja, dialog, przekaz interaktywny, obystronny.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO - LOGISTYCZNE

Kształtowanie satysfakcji i zadowolenia klienta

Kreowanie pozycji konkurencyjnej

Integracja instrumentów marketingowych 4 C oraz logistycznych 7 W

ZASADNICZE FUNKCJĘ MARKETINGU

• ANALIZA OTOCZENIA I BADANIE RYNKU: Realizacja tej funkcji opiera się na monitorowaniu otoczenia, analizie szans i zagrożeń, reakcji przedsiębiorstw na zmianę czynników otoczenia.

• ANALIZA KONSUMENTÓW, która dotyczy badania i oceny cech konsumentów i ich potrzeb, procesów zakupu oraz skuteczności oddziaływania instrumentów marketingowych

• PLANOWANIE PRODUKTU ( wartość dla klienta), które obejmuje rozwój i utrzymanie produktów, rodzaje i strukturę produktów, opakowani, znaki towarowe, jakość.

• PLANOWANIE SYSTRYBUCJI (dla wygody nabywcy) określające związki przedsiębiorstwa z konsumentami, dystrybucję, fizyczną dystrybucję, gospodarowanie zapasami, sieć sklepów, sposób sprzedaży

• PLANOWANIE KOMUNIKACJI, które obejmuję komunikację z otoczeniem, reklamę, public relations, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży

• PLANOWANIE CEN (kosztu) uwzględnia strategię cenową (poziom i strukturę cen na tle konkurencji) i wykorzystanie cen dla realizacji określonych zadań w przedsiębiorstwie.

20.10.2012

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - zarządzanie popytem.

-planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrolowanie

POPYT- całość dóbr i usług, które możemy nabyć w określonym czasie, po określonej cenie i w określonym miejscu

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji oraz dystrybucji towarów i usług, a także idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów.

RODZAJE POPYTU:

I podjęte działania, żeby zarządzanie marketingowe było korzystne.

1. ZMIENNY

1. SEZONOWY - np. pogoda - swojego rodzaju niepewność, tylko orientacyjne usytuowanie w czasie, np. kiedy będzie mróz i spadnie śnieg zwiększy się zapotrzebowanie na sól

2. CYKLICZBY - święta - wiemy kiedy dokładnie wzrośnie - weekend - wzrost zapotrzebowania na usługi sektora rozrywkowego.

2. STAŁY = PEŁNY - to co wytwarzany i oferujemy jest kupowane: Działania analiza otoczenia, stały monitoring, badania konkurencji i analiza trendów]

3. MALEJĄCY - ustalamy przyczynę spadku popytu. Może być zależna od przedsiębiorstwa i niezależna od przedsiębiorstwa (zmiana gustów klientów, lepsza alternatywa konkurencji); podejmujemy działania niwelujące przyczynę.

4. NEGATYWNY wizyty u stomatologa, dermatologa, operację, zabiegi. Popyt na produkty, które zaspokajają nasze potrzeby w niesatysfakcjonujący sposób.: Działania: Rozważenie, czy jest możliwość przedstawienia produktu bez negatywnych (jego) aspektów; szukanie innych alternatyw.

5. POTENCJALNY jest potencjał, ale nie ma siły nabywczej

6. UTAJONY - odnosi się do produktów, które nie spełniają naszych oczekiwań, ale mimo to nie jesteśmy w stanie z nich zrezygnować.

7. SZKOLIWY - papierosy, alkohol.

8. NADMIERNY - impreza otwarcia, premiera: Działania: rozłożyć popyt w czasie, podnieść ceny.

Za względu na SPOSÓB DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU można wyróżnić pięć tak zwanych orientacji:

1. PRODUKCJI - chronologicznie najstarsza - 1908 Ford Praca taśmowa, 8 godzinny czas pracy, możliwość działania taśmy 24/h; samochód prosty, tani, dostępny dla wszystkich. Produkcja masowa, unifikacja, standaryzacja, redukcja kosztów,

2. PRODUKTU - produkt nadal w pewnej mierze masowy, ale musi być jednocześnie produktem wyjątkowym.

koncepcja	Punkt wyjścia	Obszar zainteresowania	cel	Sposób realizacji
SPRZEDAŻY	PRZDSIĘBIORSTWO -zasoby, potencjał, technologie, kadra.	PRODUKT, WYBÓB, DOBRO	ZYSK	^1) AGRESYWNA PROMOCJA I SPRZEDAŻ
MARKETINGOWA	RYNEK DOCELOWY - orientacja na to, komu będzie oferowany produkt.	POTRZEBY danej grupy docelowej	Z RENTOWNA SPRZEDAŻ	^2) MARKETING SKOORDYNOWANY

¹⁾ AGRESYWNA PROMOCJA I SPRZEDAŻ - szeroka akcja promocyjna, demonstracje produktu, opisy, perswazja, przekonywanie o potrzebie posiadania produktu. Brak zainteresowania odczuciami klienta.

²⁾ MARKETING SKOORDYNOWANY- marketing zewnętrzny i wewnętrzny - klient musi być zadowolony z całego procesu obsługi.

MARKETING WEWNĘTRZNY- marketing ukierunkowany na pracowników - motywowanie, ścieżka awansu // wszystko ma się przełożyć na lepszą obsługę klienta.

ZADOWOLONY KLIENT:

• Kupuję więcej,

• Wypowiada się pozytywnie o przedsiębiorstwie

• Jest mniej podatny na konkurencję

• Oferuję przedsiębiorstwu nowe pomysły

• Wiąże się mniejszym kosztem, niż pozyskanie nowego klienta

• Kupuję nowinki przedsiębiorstwa bez zastosowanie przez nie dużych kampanii marketingowych.

5. MARKETINGU SPOŁECZNEGO - zasada światłego marketingu, zgodnie z którą przedsiębiorstwo powinno podejmować decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie.
   

ELEMNTY OTOCZENIA MARKETINGOWEGO:

• DEMOGRAFICZNE w przypadku czynników demograficznych ( WIELKOŚĆ I STRUKTURA POPULACJI) istotna jest dynamika zmian w tym otoczeniu, ale rozpatrywana na tle uwarunkowań ekonomicznych - wielkość i struktura budżetu.

STRUKTURA WIEKU:

• Dzieci w wieku przedszkolnym

• Dzieci w wieku szkolnym

• Nastolatki i os do 24 roku życia

• 24-40 os. Zakładające rodziny

• 40-65 brak zobowiązań, przygotowanie na przejście na emeryturę

• 60-65+ osoby które zostają same

• Ekonomiczne - elementy te powinny być rozpatrywane przez pryzmat:

• WIELKOŚCI I DYNAMIKI DOCHODÓW

• CEN

• PORTFELA WYDATKÓW

• SKŁONNOŚCI DO OSZCZĘDZANIA

• SKŁONNOŚCI DO POZIOMU ZADŁUŻENIA

• DOSTĘPNOŚCI KAPITAŁU - KRESYTY

• NATURALNE - relatywnie największe znaczenie mają dwa trendy: z jednej strony wzrost kosztów energii przy jednoczesnym dążeniu do redukcji nakładów w związku z pozyskiwaniem energii, a z drugiej strony wzrost nacisków na proekologiczne rozwiązania.

• TECHNOLOGICZNE - podlega dużej dynamice, co przejawia się między innymi w skracaniu długości cyklu życia produktów (obecność produktu na runku) oraz wzrost nakładów na badania i rozwój.

REWOLUCJĘ:

1. PISMO

2. KSIĄZKA

3. DRUK

4. R. INFORMACYJNA

5. R. EKOLOGICZNA

• PRAWNO - POLITYCZE rosnąca liczba złożoności prawnych

• SPOŁECZNO-KULTUROWE

STARA, A NOWA GOSPODARKA:

STARA:

• Koncentracja na produktach, grupach produktów

• Koncentracja na rentownych transakcjach

• Obszarem zainteresowania były wyniki finansowe, poniesione koszty produkcji i marketingu

• Koncentracja na potrzebach właścicieli kapitału

• Celem rynkowym jest pozyskanie klienta

• KREOWANIE WIZERUNKUPerswazja, agresywna promocja, bez zwracania uwagi na potrzeby klientów, składanie obietnic

NOWOCZESNA:

• Koncentracja zorientowana na grupie klientów docelowych

• Koncentracja na długookresowych, obopólnie korzystnych relacjach

• Koncentracja na danych marketingowych - odsetek zadowolonych klientów, postrzegania marki.

• Koncentracja na potrzebach interesariuszy

• Celem rynkowym jest utrzymanie klienta

• Kreowanie wizerunku w oparciu o rzeczywiste cechy, walory produktu, spełnianie obietnic pojawiających się w przekazach

27.10.2012

ZACHOWANIE KONSUMETA

Zasadnicze pytania:

KTO tworzy rynek? (ludność danego obszaru geograficznego)

DLACZEGO kupowane są dane towary? (motywy)

KTO KUPUJĘ? (charakterystyka klienta)

W JAKI SPOSÓB kupuję? (z jakich źródeł informacji korzysta, częstotliwość zakupów, sposób płatności)

KIEDY KUPUJĘ? ( moment, okoliczność: zakupy okazyjne, raz w tygodniu- regularnie, w momencie wyczerpania zapasów…)

GDZIE dokonywane są zakupy? (supermarkety, sklepy lokalne, sklepy internetowe)

BODŹCE

• 
   Marketingowe - produkt, cena, dystrybucja, promocja

•  Niemarketingowe - ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.

Cechy nabywcy - 1) kulturowe; 2) społeczne; 3) osobiste; 4) psychologiczne

PROCES DECYZYJNY - rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, decyzja, zachowanie po zakupie.

AD. CECHY NABYWCY

1. KULTUROWE - czynniki kulturowe stanowią źródło wyznaczników pragnień i zachowań. KULTURA - CAŁOKSZTAŁT DUCHOWEGO (widza, wirzenia, wzorfe myślenia i zachowań, literatura, sztuka) I MATERIALNEGO ( technika, tchnologia, umiejętności praktyczne) DOROBKU.

SUBKULTURA - kultura gr społecznej wyodrębniona ze względu na określone kryterium (pranicy, artyści, studenci, fani stylu myzycznego, złodzieje)

KLASA SPOŁECZNA - relatywnie homogeniczna (jednorodna) i trwałe gr społeczne zorganizowane hierarchicznie, których członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania, zachowania, podstawy, preferencje, pragnienia. Są to grupy o charakterze ekonomicznym różniące się między sibą rolą i pozycją ekonomiczną w społeczństwie.

WARSTWA SPOŁECZNA - grupa ludzi wyodrębniona ze względu na miejsce i rolę w społeczeństwie, np ludzie żyjący w podobnych warunkach, tworzących wspólnotę stylu życia, obyczajów, gr ludzi o podobnym poziomie wykształcenia, statusie majątkowym, stopniu sprawowania władzy, prestiżu (np. Inteligencja , urzędnicy, warstwa rządząca, chłopi)

2. CZYNNIKI SPOŁECZNE -grupy odniesienia - grupy mające bezpośredni lub

pośredni wpływ ba zachowabie i postawy jednostki. Kształtują modele, wzorce zachowań, konsumpcji, stylu życia.

GR. ODNIESIENIA mogą mieć charakter:

•  GR. CZŁONKOWSKICH (pierwotne i wtórne)

Pierwotne - należymy do nich bez naszej ingerencji - rodzina, szkoła podstawowa

Wtórne - sami je wybieramy (liceum, koła zainteresowania, zwiąski religijne)

•  GR. NIECZŁONKOWSKIE

Aspiracyjne - chcielibyśmy do nich należeć - sportowcy, piosenkarze

Dysaspiracyjne - niechcielibyśmy do nich należeć spr. Indywidualna - sekty, bezrobotni

RODZINA (wychowanie, prokreacja) podstawowa gr społeczna - pierwotna. Kształtuje poglądy religijne, polityczne, ekonomiczne, życiowe ambicje i cele, poczucie własnej wartości, miejsca i roli w społeczeństwie, postrzeganie i ról i pozycji w rodzienie poszczególnych jej członków.

ROLA I STATUS SPOŁECZNY wynikającej z zajmowanej pozycji społecznej, zawodowej, miejsca zamieszkania itp.

3. OSOBISTE - czynniki związane z sytiacją osobistą.

• WIEK I ETAP ŻYCIA:

• STAN WOLNY

•  MŁODE PARY

•  PEŁNE GNIAZDO I FAZA

•  PEŁNE GNIAZDO II FAZA

•  PAŁNE GNIAZDO III FAZA

•  PUSTE GNIAZDO I ETAPU

•  PUSTE GNIAZDO II ETAPU

•  OSOBA OSAMOTNIONA

• Zawód

• SYTUACJA EKONOMICZNA-wielkość dochodów i jego przeznaczenie (bierząca konsumpcja, spłata zadłuzenia, skłonność do oszczędzania i i nwestowania, zakup dóbr luksusowych)

• STYL ŻYCIA - całokształt codziennych zachowań ska danej jednostki lub zbiorowości, który kształtuję się w procesie wzajemnego oddziaływania i szerokopojętych warunków życia oraz indywidualnych wzorów zachowań. Jest to pewien sposób funkcjonowania jednostki w otoczeniu (człowiek sukcesu, ekolog, społecznik, dbający o zdrowie, podążający za tłumem). STYLE ŻYCIA WEDŁUG KLASYFIJACJI AIO(Acticvities Interests Opinions)

•  DZIAŁANIA: praca, hobby, wydarzenia towarzyskie, urlop, rozrywka, kluby, zakupy, sport

•  ZAINTERESOWANIA: rodzina, dom, praca, rekreacja, moda, kulinaria, media, osiągnięcia.

•  POGLĄDY: o sobie, na temat spraw społecznych, polityki, biznesu, gospodarki, edukacji, kultury, przyszłości.

•  DANE DEMOGRAFICZNE: wiek, wykształcenie, dochód, zawód, wielkość rodziny, mieszkania, region geograficzny, wielkość miasta, faza cyklu życia rodziny

• OSOBOWOŚĆ - specyficzne cechy danej osoby, skutkujące określonym sposobem reagowania na otoczenie ( niezależność, podatność na sugestie, pewność siebie, poszukiwanie nowych doświadczeń, skłonność do eksperymentowania, potrzeba stabilizacji)

4. CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE

• MOTYWACJA - wynika z potrzeb, pragnień odnoszęcych się do sfery biologicznej i psychologicznej. TEORIE MOTYWACJI:

• FREUDA - zachowania ludzkie w zancznej mierze kształtowane są przez podświadomość

• MASLOWA - hierchia potrzeb

• 
  HERZBERGA - teoria dwuczynnikowa; czynik zadowolenia stale wzmacniany, negatyny - osłabiany,

• POSTRZEGANIE (PERCEPCJA) - tworzenie obrazu świata (otoczenia) w oparciu o docirające informację i ich interpretację. PRZYCZYNY RÓŻNIC W POSTRZEGANIU:

• Selktywna uwaga- zauważane są tylko niektóre bodźce w zależności od sytuacji

• Slektywne zapamiętywanie - zapamiętywanie tylko tych informacji, które potwierdzają słuszność poglądów i postaw danej jednostki.

• ZDOBYWANIE WIEDZY (UCZENIE SIĘ) - zmiany w zachowaniu wynikające ze zdobywanej wiedzy i doświadczenia.

PRZEDSIĘBIORTWA MOGĄ WZBUDZAĆ POPYT PRZEZ:

*Kojarzenie produktu z potrzebami

*Dostrzeganie wskazówek

*Pozytywne wsparcie

• PRZEKONANIA I POSTAWY - wyobrażenia na dany temat, emocjonalne odczucie, skłonności i wynikające z nich oceny.

ROLE W PROCESIE ZAKUPU:

• Inicjator - pomysłodawca zakupu

• Doradca - osoba, której poglądy (rady, oceny, sugestie) mają znaczenie przy podejmowaniu zakupu.

• Decydent - osoba, od której zależy ostateczny wybór

• Nabywca - osoba dokonująca zakupu

• Użytkownik osoba konsumująca/użytkująca produkt/usługę

TYPY ZACHOWAŃ NA RYNKU

ZAANGAŻOWANIE
RÓŻNICE MIĘDZY MARKAMI		SILNE	SŁABE
		ISTOTNE	KOMPLEKSOWE ZACHOWANIE NA RYNKU	POSZUKIWANIE RÓŻNORODNOŚCI
		NIEWIELKIE	ZOCHOWANIE REDUKUJĄCE DYSTANS	ZACHOWANIE NAWYKOWE

RODZAJE ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW NA RYNKU

• ZACHOWANIE ZAMIERZONE - działanie świadome i przemyślane, odzwierciedlające określone przekonania i potrzeby konsumenta

• ZACHOWANIE NIEZAMIERZONE - działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe.

Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być DOBROWOLNE I NIEDOBROWOLNE.

• DOBROWOLNE - postępowanie konsumenta niczym nie skrępowane wynikające z jego wewnętrznej potrzeby, przekonania, samodzielnej decyzji.

• PRZYMUSOWE - wynika z konieczności bądź z oddziaływania innych osób na konsumenta, np. OC, ubezpieczenie do kredytu

• ZACHOWANIA RACJONALNE - postępowanie wewnętrznie spójne, dające jednostce maksymalną satysfakcję.

Konsument określonym dochodzie stara się kupić dobra, które sprawiają mu największe zadowolenie. Zachowanie takie opiera się na następujących założeniach:

1. jednostka ma określone preferencje, potrafi określić swoje potrzeby, pragnienia.

2. jednostka jest zdolna do uporządkowania swoich potrzeb w wewnętrznie spójny sposób od najbardziej do najmniej porządanych.

3. Jednostka dokonuje wewnętrzenie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swojego zadowolenia

ZACHOWANIA IRRACJONALNE

Działania nie dają nam maksymalnej satysfakcji ale dokonujemy zakupów ze względu na pewne uwarunkowania nie wynikające z naszych potrzeb, postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne, sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta.

O decyzjach i wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie kalkulacja, analiza możliwości o korzyści, lecz naśladownictwo, snobizm, impuls, motywy tkwiące w podświadomości, z których konsument nie zdaje sobie sprawy.

PUŁAPKI MYŚLOWE:

1. PUŁAPKA ZAKOTWICZENIA - pierwszego wrażenia

2. PUŁPKA PRZYWIĄZANIA SIĘ DO INFORMACJI - konserwatyści niechętni do nowych źródeł informacji

3. PUŁAPKA STATUSU QUO- niechęć do zmian.

4. PUŁAPKA KOSZTÓW UTOPIONYCH - po wpłacie zaliczki nie rezygnujemy z usługi, żeby nie stracić zainwestowanego kapitału

5. PUŁAPKA DOWODÓW POTWIERDZAJĄCYCH WŁASNĄ TEZĘ

6. PUŁAPKA DEFINICJI PROBLEMU

7. PUŁAPKA OCENIANIA I PROGNOZOWANIA - jesteśmy zbyt pewni siebie i własnych poglądów, nie dopuszczamy opcji, że nie mamy racji, jesteśmy oporni na kontrargumenty.

Ze względu na skłonność nabywców do akceptacji nowych produktów wyróżnia się:

1. PIONIERÓW( INNOWATORÓW)

• Są skłonni do podejmowania ryzyka

• Są otwarci na nowe doświadczenia

• Ich wykształcenie , dochody, pozycja społeczna są zazwyczaj wyższe niż przeniętnie

• Zazwyczaj stanowią2-3 % rynku docelowego

• WCZEŚNIE AKCEPTUJĄCY / WCZEŚNIE NAŚLADUJĄCY

• Ich wykształcenie, dochody, pozycja społeczna są również wyższe niż przeciętne

• Są jednak bardziej zintegrowani ze społeczeństwem, w którym żyją - są bardziej skłonni do dzielenia się opinią w rodzinie, sąsiedstwie, grupie znajomych.

• Są - bardziej niż pinierzy - podatni na środki masowego przekazu (kampanie promocyjne, reklamowe)

• Stanowią 1/8 rynku docelowego

• WESNA WIĘKSZOŚĆ

• Przeciętnie wykształceni o przeciętnych dochodach

• Poprzedzają zakupy analizą i oceną oferty, kupują po namyśle

• Rzadko są liderami opinii

• Stanowią okoła 1/3 rynku

4. PÓŻNA WIĘKSZOŚĆ

• Sceptycznie nastawieni do nowości - z pewną rezerwą

• Akceptacja produktu często wynika z presji społecznej (otoczenia) lub ekonomicznej

• Gorzej wykształceni i sytuowani niż nabywcy w poprzednich grupach

• Stanowią około 1/3 rynku docelowego

5. KONSERWATYŚCI (MARUDERZY)

• Konsumenci mocno przywiązani do tradycji

• O niższym wykształceniu, dochodach i statusie społecznym niż pozostałe grupy

• Osoby starsze

• Ich udział w rynku docelowym nie przekracza kilkunastu procent.
  

S E G M E N T A C J A  R Y N K U

MARKETING NA RYNKU:

•  MASOWYM - oferta skierowana do wszystkich klintów coca-cola

•  SEGMENTACYJNYM - oferta skierowana do pewnego segmentu

•  NISZOWY - sklepy dla wegotarian

•  INDYWIDUALNEGO KLIENTA - oferta masowa dopasowana do konkretnego klienta

Segmentacja rynku - to jego podziała na homogeniczne (jednorodne ze względu na pewne kryterium/ gr kryterium) grupy nabywców, dokonany z punktu widzenia ich reakcji na ofertę firmy.

Stanowi ona jedną ze specyficznych technik w zarządzaniu marketingowym, która umożliwia indentyfikację i wybór docelowych rynków działań dla firmy.

RYNEK DOCELOWY - rynek, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje lub zamierza funkcjonować.

Składa się on z gr nabywców o podobnych cechach lub potrzebach, pragnieniach, na obsłudze których przedsiębiorstwo zamierza się skupić.

Aby zdefiniować rynek docelowy należy określić:

1. Kryteria atrakcyjności poszczególnych segmentów

2. Wybrać jeden lub wiele z nich jako obszar działania.

Wybór segmentów rynku wiąże się z koniecznością odpowqiedzi na następujące pytania:

1. Czy na danym rynku istnieje luka? Czy klienci nie są obsługiwani lub są ale w sposób nie dający im pełnej satysfakcji i zadowolenia.

2. jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, jaka zaś poszukuję wyrobu o innych cechach?

3. Cze przedsiębiorstwo może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom, preferencjom, pragnieniom klientów.

4. Czy popyt jest na tyle duży, że działalność gospodarcza będzie opłacalna.

5. Czy konkurenci na wejście nowej firmy na rynek?

6. Jak szybko konkurenci zareagują na nowe wejśćie na dany rynek?

7. Czy przedsiębiorstwo będzie w stanie przeciwstawić się konkurencji? Wojna cenowa.

CECHY PRAWIDŁOWO WYBRANEGO SEGMENTU.

•  MIERZELNOŚĆ - możliwość uzyskania informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku.

•  ROZLEGŁOŚĆ - ODPOWIEDNIA WIELKOŚĆ OBSZARU uzasadniająca zastosowanie określonej strategii marketingowej.

•  DOSTĘPNOŚĆ - możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych

•  WRAŻLIWOŚĆ - określa prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działania kompozycji marketingu mix.

Do barier wejścia na rynek zaliczają się:

•  b. Kulturowe

•  b.kapitałowe

•  ekonomika skali - uzyskanie porządanego poziomu kosztów jednostki - im większa skala działań/ produkcji, tym niższy koszt jednostki.

•  lojalność nabywców - w stosunku do dotychczasowych marek

•  potrzeby kapitałowe (badania marketingowe, reklama, kredytowanie dostaw)

•  dostęp do kanałów dystrybucji, które mogą być słabo rozwinięte lub zajęte.

•  niedozwolona lub chroniona patentami technologia

•  regulacji prawnie i protekcjonalistyczne (koncesje, kwoty importowe, cła)

BARIERY WYJŚCIA Z RYNKU:

•  wysoki stopiń specjalizacji zaangażowanych zasobów - utopione nakłady.

•  koszty likwidacji działalności

•  presja włodz i lokalnej społeczności - likwidacja miejsc pracy.

KORZYŚCI SEGMENTACJI RYNKU:

1. lepsze dostosowanie produktów do potrzeb nabywców, co wpływa na wzrost sprzedaży i konkurenyjność towarów na rynku.

2. łatwiejsze umocnienie pozycji rynkowej na wybranym segmencie, niż na rynku globalnym.

3. relatywnie niższe koszty związane z logistyką (transport, magazynowanie)

4. szybkie dostrzeganie zmian na obserwowanej części rynku i wcześniejsze przygotowanie się do nich

5. efektywne wykorzystanie środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży i badania rynku.

6. Dotarcie do tych konsumentów, których preferencjew się uwzględnia przy kształtowaniu produktów.

NAJCZĘSCIEJ STOSOWANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:

•  GEOGRAFICZNE- klimat, region, wielkość miasta

•  DEMOGRAFICZNE - wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, narodowość, wyznanie.

•  SPOŁECZENO-EKONOMICZNE - dochód, zawód, wykształcenie, klasa społeczna.

•  PSYCHOLOGICZNE - styl życia, sktywność, osobowość, zainteresowania, opinie.

•  ZWYCZAJE ZAKUPU - rodzaj sklepu, czs zakupu, impuls, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu.

•  OCZEKIWANIA, korzyści, wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści

•  STOSUNEK DO NOWOŚCI - (innowatorzy, pierwsi naśladowcy, wczesna większość, późna większość, maruderzy)
  

---