1.4 Public relations jako istotny element kreowania wizerunku firmy
Wydarzenia public relations to historia, w której rzeczywiście trudno jest odnaleźć jej genezę. W literaturze przedmiotu brak jest jednoznacznych wypowiedzi i opinii dotyczących czasu, miejsca, jak i powodów jego powstania.
Poszukując najstarszych dowodów istnienia public relations (choć wówczas pojęcie to jeszcze nie istniało), można ustalić, iż przypada on na okres starożytny. W starożytnych Indiach maharadżowie wykorzystywali pomoc szpiegów, którzy nie tylko mieli poznawać opinie poddanych, ale także rozpropagować korzystne informacje o władcach. Starożytni Grecy, żyjący w ustroju demokratycznym, również wiedzieli, że podstawą kariery politycznej jest pozytywny rozgłos i wstawiennictwo społeczne. Dlatego też nastąpił w Grecji dynamiczny rozwój retoryki oraz erystyki, czyli sztuk przekonywania oraz prowadzenia sporów. Public relations rozwijało się również w starożytnym Rzymie. To tam właśnie narodziła się pierwsza forma stałego obiegu informacji od władz do obywateli. Język łaciński udoskonalił ponadto słownictwo, na którym opiera się dzisiejsze public relations. Z łaciny pochodzą takie pojęcia , jak publiczny, publiczność, relacje czy media. Istotnym wydarzeniem na drodze rozwoju public relations, było pojawienie się chrześcijaństwa. Panującym religiom przeciwstawiło się ono, wykorzystując metodę dialogu, kazania oraz bezpośrednich kontaktów. Pierwsi chrześcijanie świadomie igrali z niebezpieczeństwem, a nawet oddawali swe życie za wiarę, nie odnosząc przy tym żadnych korzyści doczesnych. Ta bezinteresowność w głoszeniu idei stała się później podstawą etyki zawodu public relations.
Dla rozwoju public relations bez wątpienia ogromne znaczenie miało wynalezienie w XV wieku druku przez Gutenberga. Bezpośrednie spotkania, wystąpienia i nalegania zaczęto zastępować tanimi publikacjami.
Na rozwój współczesnego public relations istotny wpływ wywarła również rewolucja francuska. Doprowadziła ona do wzrostu świadomości społecznej oraz przysłużyła się do powstania nowego typu zbiorowości, jaką jest publiczność masowa.
Pomimo tego, że wiele dowodów wskazuje na to, że public relations istnieje od zawsze to jednak nie wszyscy autorzy zgadzają się z tą opinią. W ramach tej koncepcji zakłada się, że public relations powstało w wyniku rewolucji przemysłowej, która miała miejsce w XIX wieku. Wraz z nią pojawiły się wielkie fortuny oraz takie znane osoby, jak William Vanderbilt, John D. Rockefeller czy Henry Clay Frick. Ludzie ci w swym postępowaniu byli bezwzględni, imponował im jedynie zysk, przez co szybko stali się symbolem klasycznego kapitalizmu. Nie zwracali uwagi na opinię publiczną , więc nie dziwi fakt, że nieustannie poddawano ich krytyce. Dowodem na to były między innymi publikacje prasowe, które permanentnie odsłaniały kulisy wyzysku, wielkich transakcji i operacji giełdowych. Atakami na przedsiębiorców zajmowali się zresztą nie tylko dziennikarze (zwani „ muckrakers” czyli przetrząsacze śmieci), ale także literaci. W następstwie ignorowania pracowników zrodził się ruch robotniczy, powstały związki zawodowe, ruch komunistyczny i socjalistyczny. Gwałtowny rozwój prasy pozwolił na szybkie udostępnienie nowych idei i opinii. W ten sposób szefowie wielkich przedsiębiorstw musieli w końcu zaprzestać protekcjonalnym zachowaniom i zacząć odpierać publiczne zarzuty. Początkową reakcją na potrzebę informacji ze strony społeczeństwa była reklama instytucjonalna. Odpowiedzialni za nią byli radcy prawni i doradcy firm. Korzystano z usług specjalistów od reklamy, manipulowano dziennikarzami, zatrudniano agentów prasowych do pisania usprawiedliwiających artykułów o biznesie. Wciąż jednak podstawowe problemy pozostawały nierozwiązane. Jedynym sposobem na nie miało okazać się mądre kształtowanie relacji z opinią publiczną, czyli takie, które opierałoby się na szczerości i uczciwości. Teoria, która zakłada, że public relations powstało w wyniku rewolucji przemysłowej jest bardzo popularna jednakże w najbardziej precyzyjny sposób powstania PR definiuje jeszcze inna teoria . Mówi ona o tym, że rozpoczęcie działań z tego zakresu należy łączyć z osobami Edwarda L. Bernaysa oraz Ivy'ego Lee.
Edward L. Bernays jest uznawany za pioniera PR, zarówno w zakresie praktyki, jak i teorii. W swoich pracach starał się oddzielić public relations od reklamy oraz działalności rzeczników prasowych. W swych wystąpieniach zwracał szczególną uwagę na problemy etyczne, które wynikają z uprawiania tego zawodu. Uważał,że doradca public relations nie powinien reprezentować klienta, którego intencje byłyby moralnie wątpliwe, choć przyznawał jednocześnie, że trudno jest wyznaczyć kryteria tej oceny. Bernays zgłosił dość kontrowersyjny pomysł jak na tamte czasy, licencjonowania konsultantów PR przez organy państwowe lub stowarzyszenia. Zawsze podkreślał, że public relations ma przede wszystkim zobowiązania wobec opinii publicznej.
Na rozwój współczesnego public relations istotny wpływ wywarły niektóre wydarzenia, jakie miały miejsce w USA czy też w Europie po zakończeniu II wojny światowej. W latach 60-tych nastąpił wzrost wielkich instytucji zarówno rządowych, jak i przemysłowych. Przedsiębiorstwa rozpoczęły współpracę z mass mediami, zaczęto tworzyć działy public relations, wzrósł również popyt na usługi oferowane przez profesjonalne agencje. W latach 70-tych władze zmieniły podejście do kwestii etnicznych, wprowadzając między innymi społeczne działania antydyskryminacyjne. Przedsiębiorstwa stały się bardziej świadome swojej roli jako instytucji społecznych i zaczęły przykładać większą wagę do utrzymywania dobrych relacji z otoczeniem oraz z własnymi pracownikami.
Lata 80-te to okres dalszego skomplikowania się stosunków społecznych. Przedsiębiorstwa nie są już w stanie działać w oderwaniu od opinii publicznej. Bardzo silny ruch ekologiczny powoduje, że w zasadzie każda firma musi w swej działalności uwzględniać problemy związane ze środowiskiem naturalnym. Charakterystyczne stało się negocjowanie z różnymi grupami interesu. Na przełomie lat 60-tych i 70-tych znaczącym problemem większości przedsiębiorstw stała się gwałtownie wzrastająca konkurencja. Na rynku zaczęły ukazywać się nowe, coraz doskonalsze produkty, które bardzo często nie różniły się między sobą.
To upodabnianie ofert konkurencyjnych przedsiębiorstw sprawiło, że o zakupie decydowała już nie tylko jakość czy wartość danego produktu (które często były porównywane), a równocześnie inne względy jak np. opinia o producencie. Zwrot ku public relations był spowodowany zmniejszającą skutecznością tradycyjnych form promocji, w tym reklamy.
W mediach zaczęło pojawiać się coraz więcej reklam, a firmy które usiłowały zaistnieć w świadomości społecznej, zmuszone były stosować jej wielokrotne powtórzenia. Konsumenci znużeni, a często rozdrażnieni nadmiarem reklamy, zaczęli jej unikać (np. zmieniając kanał TV), ewentualnie ją lekceważyć. Następstwem takiego działania był spadek zaufania do reklamy, należało zatem znaleźć inne formy promocji i jak się później okazało public relations znakomicie się z tego zadania wywiązało.
Istotnym czynnikiem mającym wpływ na obecny rozwój i upowszechnienie public relations było także masowe wykorzystanie nowoczesnej techniki komunikacyjnej (komputeryzacji) jak również pojawienie się nowatorskich metod oddziaływania społecznego.
Mówiąc o współczesnym public relations, wyszczególnia się cztery okresy jego rozwoju.
I okres- wyróżnia się nastawieniem na uprawianie propagandy. Po I wojnie światowej zmieniono zasady dotychczas obowiązujące w public relations. Na opinię publiczną wpływano już nie tylko przez perswazję, ale także przez pouczanie.
II okres- wraz ze zbliżaniem się II wojny światowej coraz powszechniejsze się stawało się naukowe nastawienie w kierunku badań i wywieranie wpływu na opinię publiczną.
III okres- analizowano motywy postępowania, siły sprawcze rozwoju, odzew różnych grup na słowa, obrazy, postępowanie firm. Uzyskane tą drogą rezultaty wykorzystywano do polepszania skuteczności komunikacji i informacji.
IV okres- czasy współczesne wyróżniają się zupełną rezygnacją z orientacji propagandowej.
Uznano, że public relations nie może być jedynie jednostronnym wpływaniem na opinię publiczną, lecz dialogiem, który polega na wymianie opinii. Następuje coraz większa komercjalizacja, która nie odnosi się jedynie do przedsiębiorstw, ale także Kościołów, centrów kultury i innych organizacji. Public relations służy nie tylko do wywierania wpływu, ale i do budowania potęgi.
B. Rozwadowska, Public..., wyd. cyt. s. 20-22.
B. Rozwadowska, Public..., wyd. cyt. s.23-26.
B.Rozwadowska, Public..., wyd. cyt. s. 28-30.
B. Rozwadowska, Public..., wyd. cyt. s. 31-32.
16