kanał dystrybucji, Studia, Marketing, Zarządzanie


Dystrybucja jest procesem obsługi rynku obejmującym wszelkie decyzje i czynności związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi nabywcami. Pośrednicy marketingowi tworzą kanał marketingowy, zwany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji. Dystrybucja zapewnia docelowym konsumentom możliwość nabycia pożądanych produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po akceptowalnej przez nich cenie. Każda firma musi opracować odpowiednią dla niej strategię dotarcia na rynek.

Strumienie przepływające w kanałach dystrybucji

Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji , niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:

Kierunek przepływu strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od producenta do finalnego nabywcy, jest to tzw. przepływ "w przód" (produkt, prawo własności i promocja), inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta i jest to przepływ "wstecz" (zamówienia, płatności), a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy (informacja, negocjacje, finansowanie i podejmowanie ryzyka). Wszystkie funkcje posiadają wspólne cechy takie jak: wykorzystanie rzadkich zasobów; najczęściej mogą być efektywniej wykorzystane dzięki korzystania z usług jednostek wyspecjalizowanych; mogą być przesuwane od jednych uczestników kanału do innych. Dlatego podział funkcji pomiędzy uczestników w kanale jest jednym z podstawowych czynników decydujących o jego wydajności i skuteczności.

Kanał bezpośredni

Bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą tworzy najkrótszy kanał dystrybucji. Organizacja tego kanału wymaga od producenta inwestowania w działalność handlową. Kanały te dominują na rynku dóbr inwestycyjnych, surowców oraz na rynku dóbr konsumpcyjnych. Charakterystyczne są również dla rynku usług, który posiada m.in. niematerialny charakter, brak możliwości magazynowania i transportu.

Kanał pośredni angażuje pośredników, co wydłuża kanał marketingowy, ale dociera do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższy kanał tym większa różnica między ceną detaliczną a uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników. Dlatego przy wyborze systemu dystrybucji należy się kierować dostępnością wyrobów dla maksymalnej liczby nabywców, zdolnością pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych, zadawalającym poziomem obsługi oraz najniższym kosztem tej dystrybucji.

Ponadto przedsiębiorstwa muszą podjąć decyzje odnośnie liczby pośredników na każdym szczeblu. Możliwe są tu trzy strategie.

Wybór określonej struktury kanału dystrybucji podlega licznym ograniczeniom.

O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji jest to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”.

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:

Kanały dystrybucji dzielą się na dwa podstawowe rodzaje:

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli - producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).

Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności. W praktyce może ona polegać na rozwoju własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej firmy- producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzję, zawiązanie spółki.

Kanały bezpośrednie dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Maszyny, urządzenia, narzędzia, często niestandardowe i dostosowywane do indywidualnych potrzeb, są używane przez długi okres, mają wysokie ceny. Ich nabywcami są głównie przedsiębiorstwa, agendy rządowe, organizacje. Niekiedy producentów dóbr przemysłowych zmusza do stosowania kanałów bezpośrednich dystrybucji brak lub niechęć pośredników do przejmowania ryzyka związanego z wprowadzeniem na rynek i sprzedażą ich produktów, zwłaszcza gdy mają one cechy rzeczywistych innowacji.

Bezpośrednie kanały dystrybucji występują również na rynku produktów konsumpcyjnych. Przykładem firmowe sklepy producentów samochodów, obuwia, odzieży, mebli, wyrobów cukierniczych itp.

Bezpośrednie kanały dystrybucji tworzą producenci. Zaletami tych kanałów jest to, że mają:

Wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów związanych z jego budową i funkcjonowaniem. Obejmują one koszty budowy sieci dystrybucji, zaangażowania personelu handlowego, instruktażu, kredytowania odbiorców, logistyki i in.

Do wad związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów możemy zaliczyć:

Z oceny bezpośrednich kanałów dystrybucji, wynika że nie zawsze są one tańszym rozwiązaniem, ponieważ sama integracja produkcji i dystrybucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje obniżki kosztów.

Kanał pośredni50 składa się z producenta, pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna pomagająca w przeniesieniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.

Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:

Udział poszczególnych pośredników w kanale dystrybucji zależy od sumy korzyści, jakich dostarczają swoim dostawcom i odbiorcom.

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynku produktów żywnościowych. Do zadań pośredników w tych kanałach jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnej lokalizacji.

Kanały pośrednie występują również na rynku usług. Przesądza o tym niematerialny charakter usług, brak możliwości magazynowania i transportu, słaba podatność na standaryzację oraz osobisty charakter ich świadczenia.

W mniejszym stopniu pośrednie kanały występują na rynku produktów przemysłowych. Pośrednikami są przede wszystkim agenci oraz hurtownicy, zwani dystrybutorami. Rzadziej występują jako pośrednicy tzw. detaliści.

Pośrednicy w kanale dystrybucji pełnią funkcje:

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy znaczną długość i szerokość, zwłaszcza na rynku artykułów codziennego zakupu, żywnościowych. Okres użytkowanie większości z nich jest relatywnie krótki - nabywcy chcą kupować te produkty jak najszybciej i możliwie bez wysiłku. Głównym zadaniem pośredników w tych kanałach jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnych godzinach otwarcia i lokalizacji. Pośrednie kanały dystrybucji, z reguły węższe i krótsze, występują na rynkach wybieralnych produktów konsumpcyjnych, okresowego i epizodycznego zakupu (np. artykuły wyposażenia mieszkań). Ich nabywcy są skłonni ponieść znaczny wysiłek, odwiedzić wiele sklepów podobnej branży, aby porównać ceny, jakość, nowoczesność produktu, który zamierzają kupić.

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji można zidentyfikować, poprzez ustalenie korzyści, jakie daje producentowi zaangażowanie pośredników. Obecność pośredników w kanale:

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:

Tabela nr 3. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

CECHA

KANAŁY DYSTRYBUCJI

BEZPOŚREDNI

POŚREDNI

Kontrola nad kanałem

pełna produkcja

produkcja podzielona

między uczestników

Strategia dystrybucji

Producenta

pośredników

Koszty producenta

Wysokie

niskie

Przepływ płatności

Szybki

dłuższy

Sztywność reguł

Mała

duża

Produkt

możliwe uwzględnienie

specjalnych życzeń nabywcy

standardowy

Asortyment

wąski, własny

szeroki, złożony z produktów wielu producentów

Cena

negocjowana z klientem

zależna od strategii dystrybutora

Sprzężenie zwrotne

Informacji

Duże

małe

Promocja i motywacja

skierowana do nabywców

finalnych

skierowana do pośredników

Reklama

„pcha” produkt

„ciągnie” produkt

Jednym z podstawowych dzisiaj kierunków zmian kanałów rynku jest rozwój systemów zintegrowanych pionowo, powstałych w celu konkurowania z konwencjonalnymi kanałami marketingowymi. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika(ów), detalistę(ów) działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą, albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Czynnikiem wywołującym powstanie systemów zintegrowanych pionowo była chęć sprawowania kontroli nad postępowaniem uczestników kanału i eliminacji konfliktów, wynikających z dążenia niezależnych uczestników do realizacji swoich własnych celów. Źródłem oszczędności: wielkość, pozycja negocjacyjna oraz eliminacja wielokrotnego świadczenia tych samych usług. Systemy zintegrowane pionowo stały się dominującą formą dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych w Stanach Zjednoczonych, gdzie obsługują od 70% do 80% całkowitego rynku.

Wyróżniamy trzy rodzaje systemów zintegrowanych pionowo:

System typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Integracji pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa, pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. Przykładem takiego systemu jest firma Gallo, największy na świecie producent wina, zajmuje się nie tylko jego wytwarzaniem.

System typu administrowanego charakteryzuje się koordynacją kolejnych etapów produkcji i dystrybucji będącą następstwem nadrzędno-ści wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron, a nie prawa własności. Firmy wytwarzające produkty o dominującej marce są w stanie zapewnić sobie silną współpracę handlową i poparcie ze strony pośredników. Tak więc Kodak, Gillette, Procter & Gamble są w stanie zażądać nietypowej współpracy ze strony swoich pośredników dotyczącej m.in. organizacji wystaw, rozmieszczania produktu na półkach, promocji i polityki cenowej.

System typu umownego (kontraktowego) składa się z niezależnych przedsiębiorstw, znajdujących się na różnych poziomach produkcji i dystrybucji, integrujących swoje programy na zasadzie umów, w celu uzyskania oszczędności i/lub większej sprzedaży, niemożliwej do osiągnięcia dla pojedynczego przedsiębiorstwa. Systemy te rozpowszechniły się szczególnie w ostatnich latach i stanowią jedną z najbardziej znaczących tendencji w gospodarce.

Istnieją trzy rodzaje tego systemu:

  1. Dobrowolne łańcuchy sponsorowane przez hurtownika. Aby ułatwić konkurencję niezależnych detalistów z dużymi organizacjami typu łańcuchowego, hurtownicy organizują dobrowolne sieci zrzeszające tych pośredników. Dzięki tworzeniu przez hurtownika programu, umożliwiającego ujednolicenie działań niezależnych detalistów w zakresie sprzedaży i osiąganie oszczędności w zakresie zakupów, cała grupa jest w stanie efektywnie konkurować z dużymi organizacjami łańcuchowymi.

  2. Spółdzielnie detalistów. Detaliści mogą podjąć inicjatywę i zorganizować nową jednostkę handlową do prowadzenia działalności hurtowej, ewentualnie produkcyjnej. Członkowie jej dokonują swoich zakupów za pośrednictwem spółdzielni detalistów i planują wspólną reklamę. Zyski wracają z powrotem do członków. Detaliści nie będący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, lecz nie partycypują w zyskach.

  3. Organizacje franchisingowe. Członek kanału dystrybucji zwany franchisedwacą może stać się ogniwem łączącym kilka kolejnych etapów w procesie produkcyjno-dystrybucyjnym. Franchising jest najszybciej rozwijającą się i najbardziej interesującą formą kanałów dystrybucji w ostatnich latach. Chociaż podstawowa koncepcja franchisingu jest już stara, niektóre jego formy są całkiem nowe. Można wyróżnić trzy jego formy.

Pierwszą formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowany przez producenta, którego przykładem jest przemysł samochodowy. Firma samochodowa „Ford”, na przykład, licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samochodów; sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmenami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi.

Drugą formą jest system franchisingowy hurtowników sponsorowanych przez producenta, występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych. Coca-Cola, na przykład, licencjonuje rozlewnie (hurtowników) na różnych rynkach, które kupują koncentrat jej syropu, rozcieńczają go, a następnie nasycają dwutlenkiem węgla, rozlewają do butelek i sprzedają detalistom na rynkach lokalnych.

Trzecią formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowanych przez firmę usługową. W tym przypadku firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczenie jej usługi odbiorcom. Przykłady można znaleźć w usługach wynajmowania samochodów, w barach i restauracjach szybkiej obsługi (McDonald's) oraz w usługach świadczonych przez motele.

Kanały zintegrowane pionowo stanowią jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany w celu wykorzystania efektów synergii, czyli osiągnięcie większej sprzedaży i większych oszczędności niż w pojedynczym działaniu.

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia form i stopnia kooperacji uczestników pozwala wyodrębnić kanały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne tworzą wyodrębnione podmioty. Każdy z nich działa samodzielnie dąży do maksymalizacji swoich zysków, prowadząc w tym celu agresywne negocjacje.

a) kanał konwencjonalny

b) kanał zintegrowany pionowo

Kanały zintegrowane pionowo działają w ten sposób, że łączą zainteresowanych bez wielokrotnego powtarzania takich czynności jak kupowanie, magazynowanie, promowanie i sprzedaż.

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW KANAŁU ZINTEGROWANEGO PIONOWO UCZESTNICY

FUNKCJE: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Kanały zintegrowane pionowo ze względu na różnicowanie stopnia integracji mają trzy formy:

  1. administracyjne

  2. kontraktowe

  3. korporacyjne

Do najstarszych form kanałów kontraktowych należą organizowane przez hurtowników łańcuchy niezależnych detalistów oraz spółdzielnie detalistów ograniczające własną działalność hurtową lub produkcyjną. Obecnie niektóre sponsorowane przez hurtowników dobrowolne łańcuchy niezależnych detalistów zrzeszają większą liczbę sklepów niż duże detaliczne przedsiębiorstwa łańcuchowe i stanowią dla nich istotną konkurencję.

Najszybciej rozwijają się kanały kontraktowe oparte na umowie franchisingu. Na podstawie takiej umowy znana na rynku firma (franchisedawca) przekazuje prawo do posługiwania się jej marką innej firmie (franchisebiorca) uczestniczącej w sprzedaży jej produktów lub świadczeniu usług według jej rozwiązań technologicznych i organizacyjnych. Francisedawca (firma macierzysta) staje się integratorem kanału. Przygotowuje pośredników do prowadzenia licencjonowanej działalności, nadzoruje jej realizację, pomaga w promocji, prowadzi szkolenia itp. Korzyścią dla franchisedawcy jest zdobywanie nowych rynków zbytu i źródeł przychodu bez angażowania własnego kapitału, a dla pośredników daje minimalizację ryzyka i szansę ekspansji. Wiążę się to z ograniczeniem ich samodzielności i obowiązkiem wnoszenia opłat na rzecz firmy macierzystej.

Kontrakt reguluje szczegółowo wszystkie warunki zakupu-sprzedaży i zobowiązania stron, łącznie z promocją produktu. Kontrakty zapewniają stałe powiązania, integrację i koordynację działań oraz wymuszają określone zachowanie się pośredników, bez konieczności organizowania własnej sieci dystrybucyjnej.

W ramach systemu kontraktowego można stosować:

- prawo wyłączności,

- koncesjonowanie,

- autoryzację.

Przyznanie prawa wyłączności polega na ustaleniu monopolu dla określonego pośrednika w zakresie rozprowadzania produktu na określonym obszarze. Wyłączny dystrybutor zobowiązany jest równocześnie do nie sprzedawania produktów konkurentów.

Koncesjonowani (franchising) polega na przyznaniu prawa do produkcji i rozprowadzania produktu na określonym obszarze, zgodnie ze wskazaniami głównego producenta (koncesjodawcy). Koncesja umożliwia poszerzenie rynku bez konieczności inwestowania. Koncesjonowany pośrednik nie jest przy tym zobowiązany do ograniczenia swojej działalności do produktu objętego koncesją.

Autoryzacja polega na przyznaniu prawa do rozprowadzania, instruktażu, obsługi i napraw produktów technicznie skomplikowanych. Przyznanie tego prawa poprzedzone jest stwierdzeniem posiadania przez pośrednika odpowiednich kwalifikacji oraz szkoleniami specjalistycznymi u producenta.

Kanały korporacyjne tzw. własne powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji. Oznacza to ekonomiczne i prawne ich podporządkowanie je danemu kierownictwu. Kanały te mogą tworzyć producenci podejmujący hurtową i detaliczną lub przedsiębiorstwa handlowe uruchamiające własną produkcję. Mogą je także tworzyć firmy działające na kolejnych szczeblach kanału dystrybucji drogą integracji kapitałowej, a więc przez zakup przedsiębiorstwa, fuzję dwóch lub więcej firm, wspólne utworzenie całkiem nowej organizacji łączącej działalność produkcyjną i handlową. W kanałach tych między organizacyjne powiązania uczestników kanałów administrowanych i kontraktowych przekształcają się w stosunki wewnątrz organizacyjne.

Omawiając formy pionowej integracji w kanałach dystrybucji, powinno się wspomnieć o możliwości wystąpienia powiązań mających pośredni charakter między kanałami kontraktowymi a kanałami korporacyjnymi. Taka integracja może być wynikiem posiadania przez jednego z uczestników kanału własności mniejszościowego pakietu akcji firmy działającej na innym szczeblu kanału, udzielania jej pożyczki, kredytu lub gwarancji kredytowych. Powstają wówczas powiązania łączące interesy sprzedających i kupujących, umożliwiające im osiągnięcie korzyści pełnej, pionowej integracji kapitałowej bez ponoszenia związanych z tym kosztów, ale obarczone większym ryzykiem wystąpienia konfliktów.

Wspólną cechą zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji, mimo różnorodności ich form występowania, jest uznanie dominacji jednego (kilku) uczestnika/-ów kanałów nad pozostałymi, częściowa lub całkowita eliminacja transakcji rynkowych niektórych zintegrowanych firm, dążenie do osiągnięcia zwielokrotnionych korzyści ekonomicznych.

Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji obejmują swoim zasięgiem około 89% sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Świadczy to o ważnej ich randze w praktyce dystrybucji oraz skłania do prowadzenia badań nad ich tworzeniem, funkcjonowaniem i efektywnością na naszym rynku.

kanały dystrybucji zintegrowane pionowo stwarzają szanse na:

  1. wzrost poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców finalnych,

  2. usprawnienie przepływu informacji rynkowych,

  3. wzrost użyteczności i efektywności kanału dystrybucji,

  4. wzrost konkurencyjności przez oferowanie nabywcom relatywnie większych korzyści.

Kanał dystrybucji to wszystkie podmioty (także sposób połączeń między nimi i ich kolejność), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.

Kanał dystrybucji można również określić jako drogę, którą pokonuje towar od producenta do konsumenta. Kanał dystrybucji obejmuje nie tylko przemieszczenie fizyczne towaru, ale także negocjacje, działania promocyjne, przekazywanie prawa własności, zamawianie towaru, zapłatę należności i informacje rynkowe o produkcie. Wszystkie te elementy pociągają za sobą określone koszty, tzw. koszty dystrybucji, które znajdują wyraz w cenie detalicznej płaconej przez nabywców.

Kanały dystrybucji dzielimy na konwencjonalne i zintegrowane.

Cechą charakterystyczną kanałów konwencjonalnych jest to, że każde kolejne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga odbiorcy koncentruje się zawsze na pierwszym dla niego ogniwie. Kompetencje i odpowiedzialność za produkt dla każdego podmiotu w kanale dystrybucji kończą się w momencie przekazania go następnej instytucji. Najczęściej jest to wyjście towaru z magazynu. Kanały konwencjonalne mogą być tworzone z myślą o jednej konkretnej transakcji kupna-sprzedaży. Po jej zrealizowaniu kontakty nie muszą zostać odnowione. Największą wadą tego rodzaju kanałów dystrybucji jest brak podziału funkcji pełnionych przez ich uczestników. W konsekwencji - funkcje te są powielane. Na przykład zarówno producent, hurtownik jak i detalista organizują promocję towaru.

Kanały zintegrowane zaczęły się rozwijać, aby ograniczyć negatywne konsekwencje związane z funkcjonowaniem kanałów konwencjonalnych, oraz aby ułatwić stworzenie jednej, zwartej kompozycji elementów marketingu-mix. Najczęściej są tworzone na dłuższy czas. Koszty działania kanałów zintegrowanych są niższe niż kanałów konwencjonalnych, ponieważ każdy uczestnik ma w nich określoną rolę, dzięki czemu nie dochodzi do powielania funkcji. Najczęściej w tego rodzaju kanałach jedna organizacja jest liderem, który wyznacza ogólne zasady postępowania, czyli ustala politykę wewnątrz danego kanału dystrybucji i koordynuje działalność jego uczestników. Wyróżniamy trzy typy kanałów zintegrowanych:

  1. Kanały administrowane powstają w wyniku ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego podmiotu. Działalność uczestników kanału jest koordynowana przed podmiot nadrzędny, co zapewnia formułowanie i realizowanie celowych programów działania i odpowiedni podział pełnionych funkcji. Podmioty mają jednak swoją niezależność prawną.

  2. Kanały kontraktowe powstają w wyniku powiązania umową niezależnych podmiotów gospodarczych. Uczestnictwo w takim kanale dystrybucji jest świadomym wyborem firmy i nie wynika z podporządkowania. Kanały kontraktowe mogą przyjmować różne formy, w zależności od rodzaju zastosowanej umowy lub kombinacji umów (zrzeszenie się, komis, joint venture, umowy leasingowe, franchising, umowa patronacka, spółki).

  3. Kanały korporacyjne są związane z najsilniejszym powiązaniem podmiotów. Uczestnicy kanału tego rodzaju przejmują funkcje i wykonują czynności tradycyjnie pełnione przez niezależne podmioty działające w sferze obsługi rynku. Kolejne ogniwa podporządkowane są naczelnemu kierownictwu (tworzy się koncerny, korporacje, holdingi). Przykładowo, z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy producent uruchamia własny aparat sprzedaży, czyli oprócz działalności wytwórczej zaczyna rozwijać także działalność handlowo-dystrybucyjną.

Wybór kanału powinno się rozpoczynać od zbadania rynku, segmentu i częstotliwości dokonywanych na nich zakupów. Należy dowiedzieć się kim są konsumenci, jakie są ich przewidywane przychody, jaka jest wielkość segmentu rynku. Inne czynniki wpływające na wybór kanału związane są z produktem i przedsiębiorstwem. Cechy produktu, które należy brać pod uwagę to jego trwałość, sezonowość sprzedaży, cena oraz złożoność pod względem technicznym. Ważne cechy firmy to z kolei jej zasoby finansowe, lokalizacja w stosunku do obsługiwanego rynku czy też dostępna sieć komunikacyjna i środki transportu. Warto również sprawdzić, z jakich kanałów dystrybucji korzystają konkurenci i zastanowić się czy należy wykorzystać te same.


Wyszukiwarka