Koncepcja marketingu

• konkurencyjność w gospodarce

• rola i źródło innowacji

• istota marketingu i jego rozwoju

• elementy market. MIX

• rola market. W przedsiębiorstwie

Otoczenie przedsiębiorstwa

• analiza strategiczna

• czynniki formuujące makro i mikro otoczenie przedsiębiorstwa

• proces planowania strategicznego

• misja, cel i strategia firmy

• analiza SWOT, PEST i analiza konkurencji

• rodzaje strategii rynkowych

System informacji market.

• potrzeby informacji market.

• Procedury i techniki badań market.

• Metody doboru próby

• Analiza danych i wnioskowanie

• Badania jakościowe

Zachowania i segment klientów .

• potrzeby, motywacja i modele zachowań nabywców

• czynniki wpływające na klientów i ich decyzje zakupu

• kryteria segmentacji klientów indywid. i instytucjonarnych

• strategie market. Uwzględniające segmentacje klientów.

Strategia produktu.

• klasyfikacja produktu

• strategia produktów w kolejnych strategiach życia

• polityka marki produktu i pozycjonowanie

• opakowanie jako element strategii produktu

Strategie cenowe

• metody ustalania cen

• rodzaje strategii cenowych

• rabaty i upusty

Strategie dystrybucji

• kanały dystrybucji i kryteria ich wyboru

• rodzaje dystrybucji

• merchandising

• franchsiza

Strategie promocji

• mieszanka promocyjna

• cele i rodzaje reklamy

• wspieranie sprzedaży

• public relation

• marketing bezpośredni

• ocena efektywności działań promocyjnych

Zmiana na rynku a rodzaj przedsiębiorstwa

• takie które powodują że coś się dzieje

• takie które patrzą że coś się dzieje

• takie które zastanawiają co się stało

Czynniki oddziaływujące na gospodarkę i handel

• strukturalny - zmiana źródła wzrostu gospod.

• Koniunktura - stan aktywności gospod. Popytu określa koniunkturę

• Cenowy

• Instytucjonalna- polityka gosp.

• Politycze

Determinanty konkurencyjne

(Czynniki produkcji, cechy popytu, strategia i struktura firmy-konkurencja, branże pokrewne i wspierające)

Czynniki produkcji

• Zasoby ludzkie

• kapitał

• ziemia (surowce mim.)

• surowce

Cechy popytu

• wymagający klienci

Branże pokrewne i wspierające

• musi istnieć prawna tendencja aby coś zacząć.

Synergia- wszystkie 4 części trzeba ze sobą złączyć aby lepiej współpracowały

Działalność firmy

1. nieoczekiwane zdarzenie

2. niezgodność (brak zgodności popytu i podaży)

• w realiach ekonomicznych

• w zakładowych i rzeczywistych potrzebach konsumentów

3. potrzeby rozwoju (wąskie gardło)

4. struktura rynku i branży

• segmentacja (podział)

• styl życia

5. warunki zewnętrzne

• trendy demograficzne i struktura wiekowa

• zmiany w percepcji sytuacji

6. nowa wiedza

Marketing- proces zaspokajania potrzeb społecznych.

Zarządzanie marketingowe- proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów ,usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Marketing to nie tylko oddziaływanie na klientów, firmy ale także jej poddostawców i pracowników. Stąd marketing zewnętrzny i wewnętrzny.

Marketing reaktywny - badanie potrzeb i reagowanie na klientów.

Marketing kreatywny - przekroczenie potrzeb klientów.

Rodzaje popytu => Rola marketingu

• popyt negatywny (dentysta, Aids)

• brak popytu

• popyt malejący (remarketing)

• popyt nieregularny (godziny szczytu)

• popyt nadmierny (demarketing - działania zmierzające do planowego, kontrolowanego wycofania produktu z rynku)

• popyt szkodliwy ( zapobieganie popytowi na używki )

Ewolucja marketingu (Era produkcyjna, sprzedażowa, marketingowa )

Etapy rozwoju marketingu ( Marketing = produkt + personel + cena + dystrybucja + promocja )

Rodzaje marketingu :

1. masowy - ta sama oferta dla każdego klienta

2. mikromarketing - segmentacja ekonomiczno- demograficzna

3. interaktywny - segmentacja psychograficzna

4. one to one - oferty dla pojedynczych klientów w oparciu o modelowanie ekonometryczne,hurtownie danych, marketing za przyzwoleniem.

Marketing to strategia i taktyka oddziaływania na masowego klienta.

Makromarketing zakłada :

• wszyscy klienci mogą korzystać z takich samych produktów

• wszyscy klienci jednakowo odbierają promocje

• wszyscy klienci są jednakowo obsługiwani

Makromarketing nie zajmuje się indywizualizacją klienta.

Mikromarketing - klienci podzieleni są na segmenty i podsegmenty w stosunku do nich stosuje się zróżnicowane instrumenty marketingowe takie jak :

• odpowiedni produkt

• odpowiednia cena (lokalne wahania ceny)

• ukierunkowana promocja (komunikacja z klientem)

• odpowiednio usytuowane i urządzone punkty sprzedaży (merchandising)

W mikromarketingu następuje szybka reakcja firmy na zmiany referencyjne klientów.

Marketing usług finansowych

Identyfikacja wartości życiowej klienta => dostosowanie oferty => kontakt oparty o wiedzę o kliencie => pomiar /ocena

Wiedza o kliencie :

• profil demograficzny

• historia operacji

• wyróżniające transakcje

• preferencje

• zakupione produkty

• reklamacje

• zdarzenia

• satysfakcja

Kampanie marketingowe:

• kontrola kontraktów

• precyzja segmentacji

• kontrola ważnych dat

• kontrola wysyłek

• pomiar efektywności

• szybka reakcja

Data mirving

• modelowanie

• p .wychodzące

• p. przychodzące

Korzyści:

• wzrost produktywności

• wzrost % cross seling i retencji

• redukcja czasu procesów

• redukcja kosztów i personelu

• szybsze rozwiązywanie reklamacji

• wzrost satysfakcji i lojalności

Priorytet CRM

• integracja obsługi klienta

• zbieranie informacji ze wszystkich kanałów

• analiza danych

• budowanie lojalności

• budowanie zyskowności (rachunków zarządu)

Marketing MIX ( 4 P )

Docelowy rynek działania = produkt, dystrybucja, cena, promocja.

Produkt :

• asortyment

• jakość

• wzory, cechy

• rozmiar

• marka

• opakowanie

• serwis

• gwarancja

Dystrybucja :

• kanały

• zasięg

• asortyment

• lokalizacja

• zapasy

• transport

Cena :

• katalogowa

• rabaty / zniżki

• okres płatności

• warunki kredytowania

Promocja :

• wspieranie sprzedaży

• reklama

• personel

• public relations

• marketing bezpośredni

4 P po stronie firmy odpowiada 4 C po stronie klienta.

• produkt - potrzeby i pragnienia (costomer needs and wants)

• ocena - koszt dla klienta ( cost to the customer )

• dystrybucja- wygoda zakupu (courenience)

• promocja - dostarczanie informacji (communications)

Analiza PEST - analiza czynników zewnętrznych makroekonomii.

P- czynniki prawne

E - czynniki ekonomiczne

S - czynniki społeczne

T- czynniki technologiczne

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

1. Makrootoczenie :

• czynniki demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe, naturalne

2. Mikrootoczenie :

• Dostawcy, firma, pośrednicy, nabywcy

• Społeczność

Planowanie Strategiczne:

Misja firmy => Analiza otoczenia zewnętrznego PEST, Analiza otoczenia wewnętrznego SWOT => Określanie celu SMART=> Budowanie strategii=> Opracowanie programu taktyki => Wdrażanie, działania operacyjne => Marketing i kontrola.

Misja firmy - jest precyzyjnym wyrażeniem w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji, dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji. Misja napełnia strategicznego znaczenia, gdy spełnia trzy wymogi :

1. wyznacza kierunek i dotyczy przyszłosci

2. wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników.

3. proces jej realizacji jest wiarygodny.

Misja firmy - to określenie długookresowych zadań firmy wobec : akcjonariuszy, pracowników, klientów, środowiska.

Wg. P. Kotlera misja uwarunkowana jest :

• posiadaną konkurencyjną przewagę

• bieżącymi preferencjami kierownictwa

• otoczenie rynkowe

• posiadanymi przez firmę realnymi zasobami

• historią firmy.

Analiza SWOT :

- Czynniki wewnętrzne

S- mocne strony,

W- słabe strony

• Czynniki zewnętrzne :

O- możliwości,

T - zagrożenia

Czynniki brane pod uwagę :

• znak towarowy

• majątek

• lokalizacja

• kanały dystrybucji

• dostawcy

• standing finansowy (płynność)

• aspekty prawne (status prawny nieruchomości)

• zasoby ludzkie

• kierownictwo

• system zarządzania

Postawienie celu - konstrukcja celu powinna opierać się o następujące kryteria :

S - konkretny

M - mierzalny

A - uzgodniony i osiągalny

R - realny i osiągalny

T- opracowany na czas

Planowanie strategiczne

Misja, cel i strategia jako sposób realizacji celów.

Strategia - jest to sztuka podejmowania wyborów w warunkach ograniczeń, presji i szans.

Istota skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala zarówno pracownikom firmy jak i osobom z jej otoczenia w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich konkurentów.

Strategia produkt / rynek

1. Aktualne rynki :

a.) Aktualne produkty :

Penetracja rynku : - zwiększenie udziału w rynku aktualnie sprzedawanych produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach tzn. ( większa sprzedaż obecnym klientom, przyciąganie klientów konkurencji, przekonanie tych którzy dotychczas nie korzystali a odznaczają się podobnymi cechami)

b.) Nowe produkty :

Rozwój produktu : - wprowadzenie nowych produktów na dotychczasowe rynki

2.Nowe rynki :

1. Rozwój rynku :

• poszukiwanie nowych rynków, których potrzeby mogły by być zaspokojone przez wytwarzane przez przedsiębiorstwo produkty ( nowe segmenty, nowe rynki geograficzne)

1. dywersyfikacja :

• poszukiwanie szans rozwoju poza dotychczasowym obszarem działalności, w przypadku instytucji finansowych może się to odbywać poprzez wprowadzenie nowych produktów na nowe rynki bądź tworzenie grup finansowych.

Trzy podstawowe typy strategii wg. Portera :

1. Przywództwo w zakresie kosztów - zmierza do osiągnięcia najniższych kosztów produkcji i dystrybucji, aby móc ustalić niższe ceny niż konkurenci i zdobyć duży udział w rynku.

2. Zróżnicowanie ( dyferencja) - dąży do osiągnięcia przewagi w wybranych dziedzinach ważnych dla klientów(np. jakości obsługi, technologie, zakres obsługi). Rozwijane są te silne strony, które dają relatywną przewagę w jednej z dziedzin.

3. Strategia koncentracji - działalność koncentruje się na jednym lub kilku segmentów rynku, należy określić potrzeby tych segmentów a następnie realizować strategię przywództwa w zakresie kosztów lub strategię zróżnicowania.

Najczęstsze przyczyny porażki strategii:

1. skończył się cykl życia produktów.

2. powstanie nowego substytutu.

3. zmiana w systemach dystrybucji.

4. brak planowania strategii kosztów.

5. brak kontroli kosztów.

6. brak determinacji zarządu do realizacji strategii.

Konkurencja i analiza konkurencji.

Konkurenci :

• konkurencja w ramach marki, gałęzi, formy produktu, podobnych potrzeb, ogólna konkurencja.

Wzory relacji konkurencji :

• konkurent bierny, selektywny, tygrys, nieprzewidywalny.

Siła napędowa konkurencji :

Konkurenci w sektorze, Rywalizacja między istniejącymi firmami : =>Potencjalni wchodzący ( groźba nowych wejść), => Nabywcy (siła przetargowa nabywców), => Substytuty ( groźba substytucyjnych wyrobów lub usług), => dostawcy( siła przetargowa dostawców)

1. Konkurenci w sektorze : im wyższe koszty stałe tym mniejsza możliwość konkurencji.

• zróżnicowanie produktów - im więcej produktów tym lepiej

• łatwość wyjścia z branży - da się sprzedać szybko firmę lub majątek

2. Potencjalni wchodzący

- im mniejszy kapitał tym łatwiej wejść do branży

- dostęp do kanału dystrybucji - jak sprzedać

- doświadczenie w branży ( im dłużej istnieje tym trudniej wejść do niej)

3. Substytuty - towary z poza branży mogą jej zagrozić jak klienci je zaakceptują

• zyskowność branży rośnie to rośnie zagrożenie

• skłonność nabywców (zdoła się ich przekonać)

• cena substytutów (im niższa tym łatwiej przekonać)

Walka konkurencyjna z pkt. Widzenia dostawców i nabywców.

1. stopień koncentracji dostawców i nabywców.

2. możliwość integracji dostawców z odbiorcami (konkurenci)

3. koszty zamiany odbiorcy albo dostawcy.

Benchmarking (równanie do najlepszych.) - wykorzystywanie doświadczeń stosowanych w konkurencji, to metoda poprawienia pozycji konkurencyjnej firmy.

Etapy postępowania:

• określenie przedmiotu benchmarkingu.

• Określenie zmiennych badanych.

• Określenie najlepszych konkurentów.

• Ocena sprawności funkcjonowania tych firm.

• Ocena własnej sprawności funkcjonowania

• Określenie celów i sposobów niwelowania luk.

• Wdrożenie i monitorowanie rezyltatów.

Strategie walki konkurencyjnej:

• atak frontalny

• flanking

• strategia niszy

• strategia partyzancka - niespodziewany atak

• dywersyfikacja produktów. (seiko)

• regionalna konkurencja

• dyplomacja.

Czynniki zakupu na rynku przedsiębiorstw

1. wynikające z otoczenia :

-wielkość popytu

-prognozy gospodarcze

-koszt kredytu

-postęp technologiczny

-zmiana prawodawstwa

-konkurencja

2. Wynikające ze sposobu gospodarowania

-cele

-procedury

-struktury organizacyjne

-systemy

3. Interpersonqalne

-autorytet

-pozycja

-empatia

-zdolność przekonywania

4. Osobowe

-wiek

-dochody

-wykształcenie

-stanowisko pracy

-osobowe

-postawy wobec ryzyka

-kultura

Model KANO- Satysfakcja klienta

I. (X-,Y+) Satysfakcja- Niefunkcjonalne

-Zachwycające -brak identyfikacji potrzeby u klienta ,dodatkowa satysfakcja

II. (X-,Y- ) Niezadowolenie-Niefunkcjonalne

-Obojętne- Zniechęcające, jeden element powoduje niezadowolenie

III. (X+,Y-) Funkcjonalne-Niezadowolenie

-Konieczne - mogą wywołać niezadowolenie ale nie zwiększają zadowolenia.

IV. (X+,Y+) Funkcjonalne-Satysfakcja

-Jednowymiarowe- im więcej wymogów spełnionych tym większa satysfakcja

Segmentacja- mikromarketing zauważył, że nie wszyscy klienci oczekują tego samego

Klasyfikacja- identyfikacja w miarę jednorodnych wg. Potrzeb grup klientów w oparciu o określone kryteria klasyfikacyjne.

Cel : dobór własnej strategii marketingowej dla wybranych segmentów klientów (maksymalizacja sprzedaży)

Segment :

-Mierzalny (wiek od-do, dochód od-do )

-osiągalny (możliwość komunikacji)

-opłacalny

-jednorodny

Kryteria :

-demograficzne

-społeczne

-ekonomiczne

-psychologiczne

Fazy cyklu :

-okres kawalerski

-pełne gniazdo I

-pełne gniazdo II

-pełne gniazdo III

-puste gniazdo I

-puste gniazdo II

Segmenty konsumenckie (Target Group Index)

Chaotyczni- dążenie do szybkiego wzbogacenia się bez świadomości, że wymaga to wzajemnego wysiłku. Nierealistyczna ocena rzeczywistości.

Zgorzkniali- przekonanie, że niczego w życiu uczciwie osiągnąć się nie da. Wygrywają kombinatorzy. Dominująca potrzeba opieki. Aktywność w wąskich grupach-rodzina, nieliczni znajomi.

Ustabilizowani- optymistycznie nastawieni do życia, rodzina i znajomi to wsparcie i źródło życiowej satysfakcji

Poszukujący- szczęśliwe życie to nieustanne doświadczenie, nowości. Chęć poznania daje możliwość podkreślenia swojej indywidualności. Rzeczy materialne nie stanowią najwyższej wartości.

Aspirujący- najwyżej zorientowani na osiągnięcie wysokiego statusu materialnego. Być to mieć.

Spełnieni- naprawiacze świata. Szczęśliwość osiąga się w grupie poprzez pomoc innym.

Kryteria segment. rynku klientów :

1.Demograficzne

-branża

-wielkość przedsiębiorstwa

-lokalizacja

2.Zmienne operacyjne

-technologia (statut użytkownika)

-wymagania klienta (specyficzne, Customizacja-rozwiązanie pod klienta)

3.Podejście do aktu zakupu

-organizacja zakupu (przetargi, akcje, polityka zapasów)

-struktura władzy w przedsiębiorstwie (kto dok. Zakupów)

-kryteria oceny zakupów (wymogi zakupowych rzeczy)

4.Czynnik sytuacyjny

-nagła potrzeba

-szczególne zastosowanie (customizacja)

-wielkość zamówienia (ile razy w roku)

-budżet(dostępna ilość środków, sytuacja finansowa)

STRATEGIA PRODUKTU

Produkt- to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspakajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Podział produktów :

-dobra fizyczne np. samochód, książki

-usługi np. fryzjerskie

-osoby

-miejsce

-organizacje

-idee

Asortyment produktów- zbiór linii produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych przez producenta.

Linia produktów - grupa produktów blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.

Szerokość asortymentu- oznacza ilość produktów np. środki piorące, pasty do zębów

Długość asortymentu - ilość produktów w całym asortymencie firmy.

Klasyfikacja produktów:

-dobra trwałe, nietrwałe, usługi.

Klasyfikacje dóbr konsumpcyjnych :

-Dobra kupowane przy okazji- są to dobra zwykle kupowane często, natychmiast i z min. Wysiłkiem np. mydło. W ramach tej samej grupy wyodrębnia się dobra nabywane regularnie, dobra nabywane pod wpływem impulsu, szczególnej potrzeby.

-Dobra nabywane w sklepie - nabywane w drodze wyboru, porównania cech takich jak stopień w jakim odpowiadają potrzebom, jakość, cena, styl.

-dobra nabywane w specjalny sposób- o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla nabycia których, znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki.

Charakterystyka usług :

Usługi odznaczają się czterema głównymi cechami charakterystycznymi, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych:

1.Nienamacalność- nie można ich dostrzec, poznać smaku czy powąchać, zanim je kupimy.

2.Nierozłączność - są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Jeśli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi. Kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingu usług.

3.Różnorodnośc- usługi bardzo się różnią od tego kto je wykonuje kiedy i gdzie.

4.Brak możliwości przechowywania- usług nie można przechować.

Tworzenie i sprzedaż :

1.Analiza wstępna- sprawdzanie czy pomysły są realne i czy mieszczą się rynkowej strategii firmy.

2.Analiza ekonomiczna- analiza kosztów nowego produktu w porównaniu z przewidywanymi dochodami ze sprzedaży.

3.Badanie modeli- sprawdzanie technologii produkcji i parametrów produktu na modelach próbnych.

4.test rynkowy- sprzedaż próbnej partii na wybranym segmencie badania reakcji nabywców na nowy produkt.

5.Sprzedaż- obserwacja różnych wersji produktów w sprzedaży, wybór wersji najkorzystniejszej.

Cykl życia produktów :

1.Wprowadzenie- intensywna reklama nowego towaru, badanie reakcji pierwszych nabywców.

2.Wzrost- śledzenie konkurentów, którzy pojawiają się na rynku.

3.Dojrzałość- utrwalenie pozycji na rynku lub wprowadzenie nowego produktu.

4.Spadanie- dywersyfikacja starego produktu lub wycofanie go z rynku.

Fazy :

1.Inowatorzy- kupujący w 1 fazie życia produktu około 2-3%

2.Faza wzrostu- wczesna większość 30-35% mogą być uznani za liderów opinii.

3.Faza dojrzałości- późna większość do 50% klientów, sceptycy, wpływa na zakup obniżka cen.

4.Spadku- Konserwatyści, maruderzy 15-16% klientów, obawiają się wszelkich nowości, ludzie starsi o niższym wykształceniu.

Strategie marketingowe w fazie wprowadzania :

Strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny aby osiągnąć potencjalnie wysoki zysk jednostkowy, intensywna promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Ma uzasadnienie gdy duża część nabywców nie wie o istnieniu produktu, ci którzy są skłonni go nabyć za żądaną cenę a przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję.

Strategia powolnego zbierania śmietanki- wprowadzenie nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Ma sens gdy wielkość rynku jest ograniczona, wielkość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę, a konkurencja nie jest groźna.

Szybka penetracja- produkt po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Ma uzasadnienie gdy rynek jest za duży, brak jest świadomości istnienia produktu, wielkość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna konkurencja.

Strategia powolnej penetracji- nowy produkt po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocję. Ma sens gdy rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość występowania produktu, rynek jest wrażliwy pod względem cen i występuje niewielka potencjalna konkurencja.

Strategia doskonalenia produktu:

1.doskonalenie produktu i nadawanie cechom produktu więcej funkcjonalności.

2.wprowadzenie produktów kompatybilnych czyli uzupełniających

3.możliwość wchodzenia na nowe rynki i sprzedawanie w nowych kanałach dystrybucji.

4.promocja podkreśla preferencje klientów nie premia nowości.

5.obniżenie ceny aby przyciągnąć klientów wrażliwych na cenę.

Faza dojrzałosci :

1.Modyfikacja rynku

a.zwiększenie liczby użytkowników

-zdobycie uznanie tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu

-wejście na nowe segmenty rynku

-zdobycie klientówfirm konkurencyjnych

b.zintensyfikowanie zakupów obecnych klientów poprzez :

-zwiększenie częstotliwości zużycia

-zwiększone jednorazowe zużycie

-nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

2.Modyfikacja produktu.

-strategia poprawy jakości-ma na celu zwiększenie funkcjonalności produktu.

-strategia doskonalenia cech -ma na celu dodawanie nowych atrybutów zwiększa korzyści dla klientów

-strategia poprawy stylu-ma na celu zwiększenie estetyki produktu

3.Modyfikacjemarketing MIX.

-modyfikacje jednego lub kilku elementów marketingu MIX- łatwe do naśladowania przez konkurencję

Remarketing - w różnych fazach produktu może mówić o market MIX

Strategie produktu (produkt nieprzetworzony)

-comodity -produkt ujednolicony dla całego rynku

-segmentacje rynku

-dyferencja - wyróżnienie dla każdego rynku.

Specjality-wyróżnienie dla części rynku

Pozycjonowanie- działanie polegające na działaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku tj. w świadomości nabywców. Określenie pozycji produktu wpływa na sposób promocji, kształtowanie cen i dystrybucję.

Marka- to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich z pośród konkurencji.

Strategie nadawania nazw produktom :

-indywidualne narki- nadawanie innych nazw poszczególnym wyrobom danej firmy\

-rodzina marek dla wszystkich produktów- wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną nazwą

-dzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów- inne nazwy dla poszczególnych grup produktów

-nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami prod.- połączenie nazwy firmy z nazwą indywidualną produktu.

Zyski z marki:

-większe prawdopodobieństwo zakupu produktu przez konsumentów (retencja)

-produkty markowe nie potrzebują takich wiel. Nakładówna promocję

-marka ma wartość dla klienta -możliwość sprzedaży po wyższej cenie

-większe zabezpieczenie się przed konkurencją

Etapy budowania marki :

1.wybór ogólnego zakresu pozycjonowania

-dyferencja, koszty, nisza - Porter

-pionier produktu, doskonałość operacyjna, kontakt z odbiorcą

2.wybór wąskiego zakresu pozycjonowania

-cecha produktu

-obiecane korzyści

-sposób korzystania

-użytkownicy

-konkurent

-lider kategorii

-jakość i cena

3.wybór nazwy i korzyści z produktu, cechy produktu, łatwość wymówienia i zapamiętania, wyjątkowość, brak złych skojarzeń

4.sieć skojarzeń i obietnic wokół marki cechy korzyści, wartość firmy, osobowość, użytkownicy

5.Moment prawdy- kontrola wszystkich punktów kontaktu z nabywcą

6.tożsamość marki : słowo, slogan, symbole i logo zestaw opowieści.

Budowanie marki- wyróżnienie :

-bycie pierwszym

-zawłaszczenie atrybutu

-przywództwo

-tradycja

-specjalizacja

-preferencje klientów

-technologia

-najnowsze osiągnięcie

-popularność

Opakowanie- Funkcje opakowania :

1.ochrona produktu i czasem konsumenta (zniszczenie, zepsucie, zranienie, kradzież)

2.daje większe częstotliwości używania produktów

3.może stanowić dodatkową wartość produktu

4.dodatkowa możliwość promocji produktu-sposób eksponowania produktu (merchandising )

5.informacja (jak używać czego nie robić)

Wzrost znaczenia opakowania :
- rosnąca sprzedaż w systemie samoobsługowym

-zamożność klienta

-budowanie wizerunku i marki firmy

-możliwość innowacji, możliwość ekspozycji

Cena : BNPL - psychologia cen (kupuj teraz płać później)

Metody ustalania cen :

1.narzut na koszty do ceny 10-15%

2.docelowego zysku

3.metoda dostrzegania wartości (ile klient gotów jest dać)

4.ustalenie ceny wg. Wartości (więcej niż jest warta)

5.naśladownictwa (w oparciu o ceny konkurencji)

6.metoda przetargu utajnionego (próbujemy dawać cenę jak konkurenci)

Cena a cel rynkowy firmy : poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z sześciu celów :

1.Przetrwanie - w sytuacji nadmiaru mocy produkcyjnych intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów. Aby utrzymać stabilną prod. I szybkie tempo obrotu zapasów obniżają cenę.

2.Maksymalny zysk bieżący - ustalenie ceny na pułapie maksymalizującym bieżące zyski. Stosowane przy maksymalizowaniu krótkoterminowych wyników finansowych

3.Maksymalny przychód bieżący - ustalenie ceny tak, aby maksymalizować bieżące przychody.

4.Maksymalny wzrost sprzedaży - maksymalizowanie wielkości sprzedaży, wysokie obroty prowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie ustalenie ceny na możliwie najniższym poziomie -strategia penetracji cenowej rynku, sprzyjają jej następujące warunki :

-wysoka elastyczność cenowa popytu

-spadek kosztów wraz ze wzrostem produkcji

-niska cena zniechęcająca obecną i potencjalna konkurencję.

5.zbieranie śmietanki (SKIMING)-ustalenie wysokich początkowych cen, ograniczenie się początkowo do najbardziej zasobnych klientów. Gdy sprzedaż spada obniża się cenę aby pozyskać nową grupę nabywców. Strategia skimingu sprawdza się gdy :

-istnieje wystarczająco duży popyt w danej chwili

-koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są wysokie

-wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów

-wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy

6.strategia Najwyższej Jakości - powiązanie wysokiej jakościproduktu z wysoką ceną

7.Uzyskanie wysokiej jakości produktu

8.Wizerunku firmy i produktu

PROMOCJA : Rabaty i upusty cenowe

Rabat - (Cash Discount) to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność. Powszechna w wielu branżach, służą poprawieniu płynności finansowej sprzedających podmiotów

-Rabaty ilościowe- to obniżka ceny dla nabywców kupujących większe ilości

-Rabaty cenowe funkcjonalne - (handlowe) oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji jeżeli wykonują oni pewne funkcje takie jak sprzedaż, magazynowanie

-Rabaty sezonowe - redukcja cen poza sezonem, pozwalają utrzymać w miarę równy poziom produkcji na przestrzeni roku.

Upusty - inne typy redukcji cen katalogowych np. za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy najbardziej rozpowszechniony w przemyśle samochodowym.

Formy cen promocyjnych :

-Loos leader - domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie. Niszczy to image produktu.

-Specjalne okazje- sprzedać po specjalnych cenach w pewnych okresach aby przyciągnąć więcej klientów

-Rabaty pieniężne- nabywcom oferuje się rabaty pieniężne żeby zachęcić ich do nabywania produktów w pewnym określonym czasie. Rabaty takie pomagają zlikwidować zapasy bez obniżenia cen katalogowych.

-Sprzedaż ratalna na niski procent- zamiast obniżki ceny firma oferuje sprzedaż na niski procent

-Gwarancje i kontrakty usługowe- stymulowanie sprzedaży poprzez dodawanie gwarancji lub kontraktu na pewne usługi zamiast pobierać dodatkową opłatę, oferowane są za darmo lub po niższej cenie

-Obniżki psychologiczne - chodzi tu o sztuczne zawyżanie ceny a następnie zaoferowanie dużych jej obniżek.

Uzasadnienie dla wyższych cen :

-zapowiedź niższych całkowitych kosztów nabywcy

-aktywna pomoc w obniżeniu innych kosztów nabywcy

-obniżenie kosztów zamówień składanych przez nabywcę

-obniżenie kosztów magazynowania i przetwarzania u nabywcy

-obniżenie kosztów administracyjnych

-dostosowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta

-wygoda zakupu- szybka obsługa

-dodanie usług

Strategia dystrybucji :

Wybór kanałów dystrybucji :

1.ze względu na długość kanałów dystrybucji:

-bezpośrednia

-pośredniaq

2.ze względu na ilość produktów

-intensywna (producent, klient)

-selektywna (poprzez wybór)

-ekskluzywna (znaczy wyłączna)

3.ze wzgl. na podział zadań

-pionowa

-pozioma (system umów)

-lidera integrujący rynek

-umowy franchisingowe

Strategia (Detal, Hurt, Sprzedaz bezpośrednia)

Dystrybucja intensywna- umożliwienie potencjalnym nabywcą zakupu produktu przy min. Wysiłku(towary wygodnego zakupu, substytuty). Producent stosuje reklamę adresowaną do bezpośrednich nabywców tzw. PULL lub strategię oddziaływania na pośredników PUSH. Poprzez zniżki, partycypację w promocji, wyposażenie miejsc sprzedaży.

Dystrybucja selektywna- wybór poprzez producenta ograniczonych liczb pośredników na danym obszarze. Stosowana w przypadku dóbr wybieralnych, markowych. Producent stosuje stat. Typu PUSCH.

Dystrybucja wyłączna- jeden pośrednik na danym obszarze. Dobra specjalne i przemysłowe.

Kryteria wyboru kanałów dystrybuc.:

1.osiągany wolumen sprzedaży

2.poziom sprzedaży

3.poziom zapasów

4.wymagania techniczne

5.sprzedawany asortyment

6.wielkość zapasów

7.koszty sprzedaży

8.cena zbytu i zysk

9.sytuacja finansowa

10.szybkość płatności

11.image

Problemy do rozwiązania przy wyborze kanałów dystrybucji :

1.koszty

2.poziom zapasów

3.poziom obsługi

4.reakcje klientów

5.czas dostaw i transport

Cele producentów i pośredników

1.Cele Producentów :

-zysk

-dotarcie do określonych grup nabywców

-szybki uzysk pieniędzy za sprzedaż

-promocja produktu

-produkcja i sprzedaż w dużych ilościach

2.Cele Pośrednika

-marża

-wyłączność sprzedaży na danym obszarze

-kredytowanie

-promocja własnej marki

zakup produktów dobrze się sprzedających

FRANCHISING :

-to rodzaj umowy między niezależnymi przedsięb. dotyczący działania na rynku: firmą macierzystą a niezależnymi pośrednikami. Na jej podstawie firma korzysta z porozumienia (Franszyzy) otrzymuje licencję na :

-zorganizowanie produkcji

-korzystanie ze znaku handlowego (udzielenie franszyzy)

-obsługa klienta

-zarządzanie

w sposób wskazany przez udzielającego franszyzy, który zachowuje prawo do kontroli zgodności tych zasad korzystającego z franszyzy.

---