Zarządz przez marketing - (zarządz marketingowe) - obiektem zarządzania is cale przedsiebiorstwo a nie tylko marketing, zarzadzanie przedsiebiorstwem z perspektywy marketingu - rozprzestrzenienie sie problematyki marketingowej na cale przesiebiorstwo, FAZY ROZWOJU: 1. Orien produkcyjna - mentalnosc produkcyjna uwaga koncentrowala sie do wewnatrz przeds i koncentr sie na aspektach wydajnoscioiwych, najwazniejsze wytworzenie produktu, tasmy produkcyjne jak nmajwiecej wyciagnac od pracownika, zakonczeniem Wielki Kryzys 1928-32 (kryzys nadprdukcji) reorientacja myślenia i dzialan. 2. Sprzedaz - orient sprzedaz, nie jest sztuka , sztuka jest sprzedaz to co wyprodukowano, lata 50-te Marketing Tradycyjny, powolanie sluzb odpowiedzialnych za sprzedaz, wyodrebnienie mocnych i fachowych sluzb sprzedazy, przerzucenie odpowiedzialnosci sluzby sprzedazowej na produkcje i odwrotnie - w tym momencie pojawia sie koncepcja marketingowa od klienta zaczyna sie zrodlo wszelkiego biznesu 3. Orientacja marketingowa etapy: zastanowic sie co mozna sprzedac, produkcja, sprzedaz 4. Orient projakosciowa - komplaksowy ogolny doskonalszy poziom, odnosi sie do kazdej dzialalnosci na zewnatrz i wewnatrz. Tendencje dazenia ku doskonalosci. (ze skryptu mantury: 1. Orient produkcyjna, 2. O sprzedazowa, 3. O na nabywce 4. O na rynek 5. O jakościowa 6. TQM ), Pojecie: market: rynek-rdzen slowa marketing-mniej lub bardziej udany opis rzeczywistosci ktora istnieje i istniala wczesniej, Twórczosc, innowacje wystepujace w mark. non-stop - w praktyce; dopiero pozniej zjawiska te zostaja opisane i wchdza do teorii, zrodlem marketingu jest praktyja, M dotyczy wszystkich podmiotów:: MARKETING: a. Drucker - biznes rozpatr z pktu widzenia klinta a nie producenta. Przeds powinno stosowac metode zarzadz przez Mark. Nie moze byc rozpatryw jako oddzielna funkcja : naczelnym zadanie M jest stworz klienta, K sie szuka i znajduje lub tworzy lub jedno i drugie. B. Anonimowe zadaniem M jest przeksztalc potrzeb społ w możliwośc osiagniecia zysku c. Kotler proces społ (wykonawcz) i zarządczy d. MacCarthy - dział gosp zawierajaca przeplyw towarow i uslug od producent do konsument zgodnie z celem dział p-wa e. Elemide - pobudz, tworze i zaspokaj potrzeb klintow f. Cyrsoner - dostarz produktow w odpow miejsce i czasie za odpowiednie cene oraz z wlasciwa promocja g. Krzyminski - to polit optymaln dostosowanie przeds do zmiennych warunk rynq dla osiagniecia celow p-wa h. Mantura: m-giem nazywa sie dzialalnosc podmiotu polegajaca na optymalnym przystosowaniem do otoczenia rynkowego oraz wywieranie wpływu na to otoczenie dla osiagniecia wlasnych celow, PRODUKT=wyrob+usluga+ utwór (utwor: sprzedawanie i tworzenie abstrakcji - strona materialna is do pominiencia projety, programy ukazuja i oddzialuja w proces i zasil p-wo) ZADANIa M: 1. Badania m-we; odpow za potrzeb i dobra informacje , system inform wypelnic bazy danych, Info is niezwykle wazna musi istniec i byc scisla, brak or zla info szybko sie msci na p-wie (potrzeb rynku, konkurecji) 2. Prorynkowe ksztalt p-wa a. Procesow inwestyc b. Ilosciowo-jakosciowej c. Stuktury p-wa : M skierow do wewnatrz, prorynkowe ksztaltow p-wa 3. Ksztalt rynq - wszystko skierow na zewnatrz (do nabywcy, konkurenta, org wladzy polit) a.reklama b,promocja uzupeln. Marketing zewnetrzny 4. Sprzedaz i dystrybucja - handlowa i logistyczna obsluga ???? a negocjacje b oprzeplywy produktow STRUKT ZADANIOWO-CZYNNOSCIOWA 1. Badania M-we 2. Promocja produktow i p-wa 3. Obsluga przedsprzedazowa i posprzedazowa 4. Oprac i realizacja strategii konkurencji 5. Wspolksztaltowanie rozw p-wa i jego zachow prospoleczne 6. Wspolkszltow jakosci p-wa 7. Programow asortymentu p-cji 8. Opracowanie i realizacja polityki cen na produkty 9. Prowadz negocjacji i sprzedazy 10. Dystryb fizyczna CZYNNIKI ROZWOJU M-u 1. Rynek nabywcy (walka o klinta) 2. Intens konkurencja 3. Niepewnosc sprzedazy 4. Globalizacja rynq 5. Wzrost stopy zyciowej 6. Postep rynkowo-techniczny 7. Rosnace tempo wymiany produktow 8. Interwencjonizm panstwowy i ponadpanstwowy, Globalizacja: a rozpowszechn sie stanartow na wszysk rynki swiata , unifikacja, uprzecietnienie b tworznie 1-go rynq swiatowego Odmiany M-u 1. Obiektywny - z pktu widzenia konieczn dzialan w danej sytuacji 2. Jako strategia - swiadome dzialanie w sposob zaplanowany, przemyslany - mikromarketing-odnosi sie do lokamlnych mwarunkow; firma najblizsze otoczenie MakroM-w skali swiata ->globalny, miedzynarodowy prowadzony na rynkah zagr 3. Tradycyjny - w zalezn od fazy rozwoju market 4. Wspolczesny: projakosciowy, psychologia, dynamiczny, Ciąg dalszy: - M spoleczny: pochodna M wspolcz-go, w szerszym stopniu potrzeby spoleczenstwa a. Etyczny b. Ekologiczny - M partnerski: tworz wspolnie przez partnerow rownorzednie przez wszystkich wspoluczestnictwo, przeslanki powstania: - wzrost wymagan konsumetow (1. Zindiwidualizowane oferty 2. Wyraza jakosc i wartosc 3. Dobra obsuga klienta 4. Obnizona lojalnosc) - nadmierne koszty p-wa (1. Niepowodzenia nowych produktow 2. Niska jakosc 3. Wysokie koszty dystryb. 4. Niewlasciwe dzial promocyjne) Instrumenty informatyczne wiazoace blizej partnerow (1, dane z gosp dom 2. Z firm 3. Bazxy danych online) Marketing partnerski - wybr cechy gopodarstw - wyszczegolnione produkty - dostosowanie przewag rekl i media - wybrane miejsca dystryb i okresl ceny Tworzenie baz danych o nabywcach: Kryterium podmiotowe wyróżnianie odmian M w zal. od tego jaki podmiot realiz. dzial M to wyst w tych dzial roznice kazdy z konkretnych podm ist na rynku w najodpowiedniejszym ujeciu . dialy gospodarki : M przemyslowy, turystyczny , handlowy , rolnictwa , bankowy . Rynek wymiana jakichkolwiek wartosci konkurencyjnosc polega tez na posiadaniu roznego M . kryterium przedmiotowe 1 . produkty do konsumpcji (M sam osob,tkanin) M produktowy jest chrakteryzowany przez podmioty : 1 M wewn - M personalny uksztaltowanie personelu firmy ze wzgl na zad ktore firma realiz 2 M zewn - M masowy przyjmuje ststyst ident nabywcow klijent nie pojed tylko grup zadko sie stosuje. - M zindywidualizowany w duzym stopniu odp M partnerskiemu ind cha-styki , roznice pomiedzy poszczegholnymi klientami rozne oferty wysokie koszty . Nazwa : M bezposredni - nazwa niepoprawna cala dzialalnosc M oparta na finalnmym kontakcie z klientem na M mozna patrzec funkcyjnie funkcje sa podst struktur org - dzialalnosc - organizacja - procesy inf decyzyjne M przemyslowy w ujeciu podmiotowym lub przedmiotowym M prod niekonsumpcyjnych w porowniu z pr nie kon spojrzenie tradycyjne - transakcyjne - celem dokonania sprzedarzy - sprzedarz jest jest wynikiem i miara - przeds jest zdefin - cena jest okreslona przez konkurencyjne sily rynkowe - jest dana - komunikacja jest deklarowana na grupy klientow podstawa oceny wyniku jeste produkt i cena - cel aby dokonac kolejnej sprzedarzy Spojrzenie od strony zwiazku - celem tworzenia klienta - sprzedarz poczatkiem zwiazku zysk dlugofalowy jest miara powodzenia - przes jest defin przez zwiazek z klientami - komunikacja jest nakierowana i dopasowana do jednostek - pods oceny rynku is obecna sprzedaz prod - cena jest okreslona przez negocjacje - celem zaspokoic dotychczasowego kilenta przewaga wartosci Trwaly zwiazek z klientem nie konczacy sie na jednek transakcji
MECHANIZM FUNKCJ RYNKU : rynek - arena na ktorej ciagle rozgrywa sie gra cecha rynku sa procedsy wymoinay obu stounkow wymiennych przeplyw szeregu strumieni : reynek tworza wszystkie podmioty jakie wogole istnieja nawet jezeli sa niepelnoletni ubezwlasnowolnieniem , wszyscy tworzymy rynek Procesy wymiany sa totalne niekonczonce sie permanentne obejmujace wszystkich kazda jednostaka jest samowystarczalna Strumienie : - produktow (wyroby uslugi wytwory) - wszystko ma okreslona wartosc - informacji - wlasnosci - ryzyko - srodki platnicze - oddzialywanie promocyjne Odmiany rynku , rynek is utorzsamiany z nabywca - bledne ujecie I przedmiot wymiany , rynek: produktow , kapitalu , pracy , wyrobow , zywnosciowy , samochodow (przyklad ze wzgl na kryt przemio wymiany) II kryterium podmiotowe (odnoisz do nabywcy ) np rynek wiejski , dzieciecy III zasieg rynku kryt geogr : rynek lokalny , krajowy, swiatowy IV kryt rownowagi : R zrownowazony , niezrown rownowaga dotyczy relacji popyt-podaz V kryt poz nadzednej na rynq : R sprzedawcy (producenta) , R nabywcy VI podtext klienta R
anonim , nieanonim (dobrze zidentyfikowany klient w drugim przypadku stosuje sie charakter stat) VII poziom ingerencji wladz w dzialanie rynku : R wolny , regulowany VIII rozwiniecie ujecia
podmiotowego R wschodzacy , zanikajacy IX kryt rozwoju rynku patrz VIII X obecnosc przedsieb i jego szanse : R potencjalny - R na ktorum my mozemy byc jest on zgodny z nasza spec
ofertowa kazde przeds musi swoj rynek zidentyf. R docelowy - rynek widziany z punktu widzenia nabywcy R na ktorym przes jest zaplanowalo byc w roznych celach (starteg w pewnym choryzoncie czasowym) Funkcje regul R : wprow mech reg rynkowej - autoregulacja eliminacja biurokracji i centralnego rozkazodawstwa: Gl fcje rynq: -przyst podazy produktow do potrxeb i popytu - fcja informacyjna dz prdzesieb profilow ze wzgl na infos z otoczenia -cja stymulac bodzcowanie kazdego podmiot do dzialania uaktywnianie go, rynek stymuluje wiele procesow -fcja efektywnosci technolog i alokacyjnej ekonomizacja procesow gospodarczych, ciagla obnizka kosztow, kapital do najegektywn produktow -fcja handlowo-dystryb sprawny przeplyw na rynq produktow i innych rzeczy z nimi zwiazanych - fcja kontrolno-weryfikacyjna R to sedzia bez apelacji - fcja rownowagi rynek sam sie harmonizuje, POPYT, podaz cena, potrzeby sa zaspokajane przez cale zycie pojecie potrzeby doryczy popytu do zaspokajania ptzreb sluza: produkty, usluga, inform Popyt is skonkretyzowany dotyczy drog i srodkow zasp[okajania potrzeb, potyt is generowany przez nabywce zaportzebowanie na dany produkt na okresl rynq w danym czasie R is definiow na nabywce, Produkt - nabywca - czas, Rozkad popytu w czasie, popyt na jednostk czsu - Pt, P=t1całka do t2 f(t)dt, Popyt wiodaca zmienna sterujaca sprzedawcami, Fcja popytu P=fp(x1,x2,..,xn) Popyt zalezy od ceny, 1 zmienna P=fp(c), fcji popytu nie nalezy ignorowac zadowalanie sie kazda odrobina informacji CZYNNIKI wpyw na popyt 1. Pocz ze strony kupujacych :-potrzeby, wynagania , gusta, moda ,preferencje, zadania i cele - przychody i dochody oraz ich wielkosci i struktura - strukt demograf i liczb kupujacych - war konsumpcji i produkcyjnego wykorzystanbiua produktow, - struktura spoleczno-zawodowa i prdukcyjna 2. Pocchodzace ze strony sprzedajacych -poziom Q produktu i obslugi - cena produktu - dzialalnosc market - ceny produkt substytucyjnych i komplementarnych ZASADA koncentracji: znalezc 5 przyczyn na 100 ktore rozstrzygna o popycie a reszta niewazna , glownym czynnikiem decyd o popycie is cena na popyt w 20%, Krzywa popytu, ec=/\p/p:/\c/c - elast cenowa, ef=/\p/p:/\f/f el dochod popytu, em=/\p1/p1:/\c2/c2 - el mierzona popytu, if em>0 substytucja em<0-komplementarnosc c2-cena dobra 2 p1-popyt na dobro 1, wzrost popytu powoduje <ceny na dane dobro. Istnieje zaleznosc popyutu i ceny dla produktu , ktory nie ma substytutu lub dla grupy produktow substytucyjnych. Gdy wzrast dochody wzrasta popyt, Efekt Substyt: popyt wedruje z 1-go produktu na 2-gi w danej grupie substytucyjnej w celu znalezienia produktu ktory ma najwlasciwsza cene dla klientow: substytucja bliska - produkty o tej samej nazwie i wlasciwosciach uzytkowych np.maslo - subst dalsza - prod o roznej nazwie ale podobnych wlasciwosciach uzytkowych mp.maslo-margar - subst odlegla maslo i inny produkt zywnosciowy gdyz dostarcz wartosci odzywczych org CENOWA bariera popytu Cr-cena r-gi, jezeli ustalimy cene Cx wyzsza od r-gi to popyt spadnie z
Px1 do Px ale tak sie nie dzieje bowiem krzwy wa zmienia swoj bieg pojawia sie Cy<Cx ktora spowoduje spadek popytu do 0 : bariera cenowa popytu, Efekt dochodowy: ruchy cenowe wplywaja na realny dochod nabywcy np wzrost cen w danej branzy spowod spoadek popytu na inna branze c Rodzaje popytu: I 1. Potencjalny nie ma pokrycia w funduszu nabywczym 2. Efektywny - ma II 1. Konsumpcyjny 2. Niekonsunpc III 1 nowy - no tv to buy 2 restytucyjny - odtworzeniowy nastepuje moment wymianmy wyeksploatow prod na nowy IV 1 rownomierny - staly w czasie 2. Sezonowy V 1 racjonalny - spelniajacy przeslanie korzysci 2 nieracjon: np wuda VI 1 prognozowany 2 planowany 3 rzeczywisty , Roznica miedzy planem a prognoz : prognoza dotyczy tego co sie stanie w przyszlosci z nasza lub bez nazej ingerencji na podst okresl danych obserwacji Plan odp na pyt co bede robil w przyszl - plan wykonujemy a prognoze nie . Popyt prognozowany to p ktory przewidujemy w przyszl ale nie mozemy wplynac na wielkosc, odgrywa role w opracow planu VII 1 zaspokojony 2 niezaspok - przeds poszukuje miejsc gdzie popyt jest niezasp gdzie mozna wejsc ze swoimi produktami. PODAZ: czynniki ksztalt: - popyt (> to podaz >) - cena (> to p-z >) - czynniki sytuacji polit i gopodarcz, Podaz pociaga za soba naklady kapitalu i pracy rezygnacja zx podazy (a wiec produkvji nie pociaga za soba prawie zadnych konsekwencji - Krzywa podazy (C2>C1)=>D2>D1; ed=c*/\D/D/\c - elast cenowa podazy, rosnacej podaz towarz spadek ceny Cm m.in malej koszty prod, ale wzrost ceny powod wzrost podazy, if przewaga popytu powod wzrost ceny to p-wo musi szybko dzialac zwiekszyc swa podaz aby nie ubiegla go kokur3encja, opoznienie czasowe podazy: uplynnienie zapasow “pustki w magazynie” lub doplyw z innego obszaru lub wprow do planu zwiekszenia produkcji lub rozbud zdoln produkcyjn. CENA R-GI: rynek sam dazy do ustalenia ceny r-gi. Cena r-gi is to cena przy ktorej popyt rownowazy podaz . cena r-gi uspokaja rownowazy rynek. Na lewo od Cr sprzedaz jest regulowana podaza, na prawo sprzedaz jest regulowana popytem. Cena r-gi to taka dla ktorej sprzedaz jest najwieksza. Ceny regulow prze panstwo. rysunek 1. Ch-styka orient rynkowej 2. Analiza portfelowa 3. Proces zakupu i zachowania nabywcow, (str18) Cele w p-wie (cele finansowe ( - ekonomiczne) 1. Max dochodow podsystemu spoleczn ,Max rynkowej wartosci p-wa (strzałka do 6) 2. Max zysq netto, utrzymanie plynnosci finansowej (do 1) 3. Min kosztow, max przychodow (do2) 4. Zasopkojenie potrzeb uzytkownikow, zaspokojenie potrzeb spolecznych np ochr srow (do 3) 5. Wytworz produktow, sprzedaz produktu (do 4) 6. Trwanie, rozwoj (do 5). 1,6 (a-cele pierwotne ) 2,5,3,4 (b-cele pozostałe) Sukces p-wa: trafnosc selow glownych, skutecznosc realizacji planu celow glownych, dzialanosc p-wa - otoczenie, Przeslanki sukcesu p-wa , uwarunkow sukces rynkowego, Przedsiebiortwo atuty/slabosci Plan celow rynkowych : nabywcy, dostawcy szanse, mozliwosci <->dzialanosc (poziom osiagniecia celow gwarant sukces rynk) <-> konkurenci, instytucje wiedzy nakazu i kontroli, zagrozenia, ryzyko, Zwiazki dynamiczne miedzy grupami uczestnikow w dobrze funkcjonujacym biznesie: Satysfakcja udzialowcow (wzrost, zysk), satysfakcja klientow, produkty i uslugi wyzszej Q, wyższa Q stanowiska pracy - satysf pracown, ANALIZA PRTFELOWA - odnosi sie do portfela producentow, asortyment produktow; poddawany obrobce: -strategie - cele strategiczne, Strategicznie to kryt wyrozniania strategi: 1. Relatywnie dlugi horyzont (lokowanie celow na osi horyzontu) 2. Miary celow w aspekcie ogolnosci, analitycznosci i dokladnosci 3. Kryterium rangi znaczenia wagi dla losow podmiotu, Plan strategiczny f-cja zarzaedzania Typy Strat. P-wa: 1. Przodowanie (ambicja bycia nr 1) chec bycia liderem 2. Na przetrwanie- malo ambicji - aby nie zmiknac w ciagu 5-10 lat 3. Poscigu - (przydatna metoda benchmarkingu)s posrednia 4. Stabilizacji - mniej amb. (posrodku), ANALIZ PORFEL: Macierz Ansoffa - rozszerzona na ośi Y rozwoj produktu (istniejacy, zwiekszony, nowy) na X rozwoj rynku (istniejacy rozszerzony, nowy) kwadrat I,I s. penetracji rynku; Z,I i I,R s. utrzymania rynq, na przekątnej s. rozwoju; N,R i Z,N s. wzrostu; N,N s. nowych przedsiewziec
Macierz BCG tempo zmian popytu y=Pt+1-Pt/Pt w danym okresie czasu, oś Y 0, y1(10%), y2(20%), X-udział w R w stos do udzialu konkurenta Ui/Uśr sredniej wielkosci) Niski 1,0 Wysoki - ponize y1 PSY dog do 1,0 potem Dojne Krowy cask cow, Powyzej y1 Trudne dzieci - problem children do 1,0 i potem Gwiazdy - star . Najwiecej produktow is w PSY, KONKURENCJA- podst sila motoryczna, wplyw na aktywnosc czlowieka, rys 21, jest to zachowanie sie co najmniej 2 podmiotow ubiegajacycg sie o te sama warosc: 1. Konk wewnatrzbranzowa: wszystk podmioty ktore te branze tworza (w pewnej mierze substytuty np proszek 2. K. Miedzybranzowa - wartoscia jest pieniadz ktory mozna zdobyc na R przy roznej substytucji . im bardziej produkty roznia sie od siebie tym trudnie ja jest dostrzec SILY napedowe wewnatrz sektora: potencjalni wchodzacy, konkurencja w sektorze i rywalizacja pomiedzy istniejacymi - substytuty RODZAJE KONKURENCJI, MACIERZ GF (str)22. Agregacja zmiennych : 1. Atrakcyjnosc rynkowa branzy, sila firmy (pozycja), ustala sie skladniki zmeinnych np. Wlk rynq . Dla kazdego ze skaldnikow przykl sie wage SUMA=1 kazdy ze skladn ocenia sie 1-5 i oblicza wartosc: 1 - ogolna wlk R - roczna stopa udzialu w R - historyczna marza zysq - intesywn konkurencji - wymag technol;og - wrazliwosc na inflacje - energochlonnosc - wplyw na srodowisko - czynniki spoleczne 2. - udzial w R - wzrost udzialu - jakosc produktu - reputacja marki - siec dystryb - efektywn promocji - moce produkcyjne - wydajnosc prod - koszt jednostkowy - dostawy materialu - Problematyka zakupu i zachowania nabywcow 1. Zachowania i decyzje profesjonalne - logika obiektywizmu 2. Amatorskie - log subiektywizmu Proces zakupu: POTRZEBA: 1 zdobywanie wiedzy o mozliwosci zaspokojenia 2. Charakter R produktow substytuc 3. Wybor p optymaln 4. Utrwalenie zamiaru zakupu 5. Ustalenie warunkow 6. Przygotowanie do realiz zakup 7. Dokonanie 8. Ocena NASTEPSTWA ZAKUPU, Decyzje zakupu: 1. Rutynowe-doswiadczenie, wpadniencie w rutyne, male ryzyko 2. Zmodyfikowane- niezupelne wychodzenie z rytyny ale nowe prod na R 3 . nowe 1-szy raz przed zaqpem 1. Wpływy M Mix - producent, cena, promocja, dystrybucja (strzlka do 2) 2. Proces podej przez klienta decyzji zakupu - ident problemu - poszukiw inform - ocena alternatyw - decyzja zakupu - postrz posprzedazowe 3. Wplywy spoleczno kulturowe - osobiste - grup odniesienia- warstwy spol - kultury - subkultury ( do 2) 4. Wpływy sytuacyjne - zadanie dokonania zaqpu - warunki spoleczne - odniesienie do sytuacji z przeszlosci (do 2) 5 wplywy -psychologiczne - motywacja - percepcja - osobowosci - uczenie sie - styl zycia - wartosci przekonania i posta2wy (do 2 i 4) Czynniki ksztaltujace proces podejmowania decyzji zakupu: BOdŹCE: produkt, cena, miejsce sprzedazy, promocja: Zachowania nanbywcze producenta: Klient profesjonalny, cechy rynq (popyt na towary i uslugi przemyslowe ma ch-ter pochodny - czesto wystep malo nabywcow ale ich zamowienia duza wartosc) Cechy procesu zakupu (-negocjacje prowadz sa przez specjalistow w zakresie zaopatrzenia stosujacych sie do ustalonych procedur i metod dokonywania zaqpu - czesto cele i kryteraia zaqpu sa formalnie okreslone) SEGMEntacja rynq: segment-czesc rynq fragm element skladnik Idea segmentacji: dazenie do coraz doskonalszego zaspokajania potrzeb nabywcow Bez segmentascji: opracow typu klienta jednego dla wszystkich i postepowanie wg tego schematu. Klient musi byc widziany indywidualnie. Kryteria R segmentacji: 1 demograficzne (wiek ,plec, zawod, wyksztalc, religioa, narodowosc, fazy zycia) 2 ekonomiczne (dochod, budzet rodziny 3 geograf: kraj, klimat, miejsced zamieszk miasto wies, uksztalt terenu, gestos zaludn 4 spoleczne - pochodzenie, status, przynaleznosc do grup tradycja, kultura 5 psychiczne: typ osobowosci , styl zyciia system motywacji hierachia potrzeb, estetyka 6 zachowania sie narynq: szybkosc akceptacji nowosci , czestotliw i rozmiary zaqpow, rodzaj qpowanych produktow, ZASTOSOW w praktyce: 1 cykl zycia rodziny (mlodzi stanu wolnego, mlode malzenstwo bez dzieci, mlodzi rozwiedzeni bez dzieci, młode małż z dziecmi, w srednim wieku z dziecmi, w sredni bez dzieci, rozwiedzni w srednim wieku bez dzieci, dzieci na utrzymaniu rodzicow, malz w starym wieku, starsi stanu wolnego) 2 cechy psychologiczne a, samorealizujacy sie b, spelnieni, c, dazacy do osiagniec d, bazuj na doswiadcz e, wierzacy f, starzejacy sie g, wykonawczy h, walczacy 3 tempo akceptacji naszych produktow a, pionierzy 2,5% - wyzsze wyksztalc maja informacje b, wczesni nasladowcy 13,5 % liderzy w danej gr spol wyksztalceni nieco ponad przecietna c, wczesna wiekszosc 34% - zdecydowani z wieloma kontaktami o charakt nieformalnym d, poźna wiekszosc 34 % sceptycy ponizej przecietn statusu spoleczn e, maruderzy 16% boja sie dlugow, informacje od sąsiadow i friends. M MIX-ch-ka ogolna, czesc dzialalnosci mark ktoira is nakierowana na zewnatrz is niekrow w onszarze podmiotowej na otoczenie (na nabywce, konkurenta) oddzialuje w taki sposob aby realiz wlasne cele ma 4 intrumenty 4P: Mmix (nabywcy - docelowy rynek dzialania - konkurenci ) Produkt (asortyment p=ow) - jakosc wzro marka opakowanie serwis gwarancja obsluga, Cena - katalogowa rabaty warunki platnosci Promocja - prom sprzedazy reklama personel odpow za sprzed bezposrednia public relatons komunikacja na osobe Dystrybucja - kanaly zasieg terytorialny oferowany asortyment lokalizacja zapasy transport termin PERSONEL - odrebny element mmix. Marketing ksztaltowanie wyrobu, asortyment w produkcji : specyfika wyrobu: - ograniczonosc zasobow naturalnych - cale nasze otroczenie is sztuczne uzaleznilismy sie od niego musi caly czas rekontruowac, Racja produktu i wyznacznikiem wart produktu jest zaspokojenie okreslonych potrzeb Różnica pomiedzy popytem a potrzeba: potrzeba - odczuwanie niewygody, dyskonforftu ktory moze byc odczuwany przez nas i dochodzi do tego element swiadomosci, Organizacje posiadaja potrzeby produkcyjner, potrzeba jest pierwotna i przeklada sie na popyt - popyt jest wtorny Potrzeba->podmiot, Popyt-?wyrob, podmiot Piramida potrzeb Marlowa 1. Potrzeby fizjologiczne 2. P bezpieczenstwa 3. Spoleczne 4. Szacunku i uznania 5. Samorealizacji (1 na dole piramidy) Potzrba wiaze sie z zespolem wymagan nabywcow <->(projektowanie i wytwarzanie, zaspokajanie potrzeby) Zespół funkcji co wiąże sie z jakoscia wyrobu, Analiza wartosci : konstruktorzy nauczeni rutyn schematow swej dzialalnosci Różnica miedzy konstruktorem a projektantem - p ustala jakość wyrobu , ma duze kontakty z M robi od idei na ile moze formuluje te cechy dokladnie - k musi zapewnic realizacje wszystkich wyrobu w jego wnetrz. K robi takie wnetrze jakie P sobie zażyczyl Zasada empatii- umozliwia prace, wyzwolenie sie od siebie i uswiadomienie ze wyrob nie jest dla mnie lecz dla odbiorcy wyczyucie potrzeb odbiorcy myslenie w kategoriach odbiorcy dokladne pelne poznanie potrzeb klienta. MARKET oferta przedsiebiorstwa: (w środku) oferowanie wartosci (strzlki wychodzace od tego) ekonomiczne korzysci nabywce, wartosc uzytk prod, wart uslug sprzedazowych i obslugi, wart promocji, wart marki, wart spoleczn: Suma wartosci dla konsume; -w produktu - uslug - pracownikow - wizerunku firmy Suma kosztow powierzona przez konsumenta: - koszty finansowe - zuzytego czasu -energi - zaangazowania psychicznego Te sumy=suma wartosci dostaczona konsumentowi CYKL istnienia wyrobu (proces zaspokajania potrzeb) 1. Faza badan market 2. Projekt (wyr, techn) 3. Materialnego i organizacyjn przygotow produkcji 4. F produkcji egzemplarzy wyrobu 5. F sprzed dystryb i obslugi 6. F konsumpcji lub produkcyjny eksploatacji i obslugi posprzedazowej 7. F likwidacji (utylizacji) Warstwowe ujecie wyrobu: wartość główna wynikaj z podst f wyrobu - komplexowa jakość wyrobu , f pomocnicze, kod kreskjowy opakowanie - uboczne: Usługi przedsprzedz , sprzed i posprz gwaranca rekojmia , Rdzeń wyrobu, wyrob potencjalny, poszerzony ,rzeczywisty Dywersyfikacja jakosciowa wyrobu, asortymentu (rozny produkt): - poszukiwanie niszy rynkowej rożnicowanie jakosciowe odbywa sie na roznej podst: *poziom technologi *poziom postepu *innowacja - orgin kompozycja cexh SEGMENT Rynq na podst: - p luxusowe - standardowe - dla ubogich czasami prod roznicaja sie same EFEKTY roznicowania, mozxliwosc nieogranicz roznicowego, Segm prowadzi do rozprzestrzenienia sie zroznicowania produktow : Głebokosc asortymentu (oś Y), szerokość asortymentu (oś X) AA1A2, BB1B2B3B4B5, CC1,DD1D2D3, EE1E2E3E4E5, ABCDE-rozne wyroby zaspokajajace odmienne potrzeby, A1A2-wersje wyr A, C-wiodaca cecha danej linii, Szerokosc asortymenmmt odzwierciedla wyroby zaspok rozne potrzeby, Linia produktu obejm produkcje zaspojakajace te sama potrzebe ale w sposob zroznicowany, tez uwzgle linie konsumentow: LOKOWANIE WYROBU-zwiaz z probl dywersyf i roznicowania. Problem miejsca nazsego wyrobu w swiadomosci klienat ustalenie tego miejsca I jednocechowość: nie gmatwamy sprawy chcemy zeby w swiadomosci klienat wyrob mial okreslkone miejsce i robimy to za pomoca jednej wybijajacej sie cechy, najlepiej aby sie kojarzyl z 1 cecha takie lokowanie produktu z czasem przenosi sie na firme i jej caly asortyment - wyravbia sie marka, przedmiotem sell jest wyobrazenie klienta o produkcie, II. Promocyjne lokowanie wyrobu: , szerokość asortymentu (oś X) AA1A2, BB1B2B3B4B5, CC1,DD1D2D3, EE1E2E3E4E5, ABCDE-rozne wyroby zaspokajajace odmienne potrzeby, A1A2-wersje wyr A, C-wiodaca cecha danej linii, Szerokosc asortymenmmt odzwierciedla wyroby zaspok rozne potrzeby, Linia produktu obejm produkcje zaspojakajace te sama potrzebe ale w sposob zroznicowany, tez uwzgle linie konsumentow: LOKOWANIE WYROBU-zwiaz z probl dywersyf i roznicowania. Problem miejsca nazsego wyrobu w swiadomosci klienat ustalenie tego miejsca I jednocechowość: nie gmatwamy sprawy chcemy zeby w swiadomosci klienat wyrob mial okreslkone miejsce i robimy to za pomoca jednej wybijajacej sie cechy, najlepiej aby sie kojarzyl z 1 cecha takie lokowanie produktu z czasem przenosi sie na firme i jej caly asortyment - wyravbia sie marka, przedmiotem sell jest wyobrazenie klienta o produkcie, II. Promocyjne lokowanie wyrobu: bycie wszedzie z wlasnym produktem wpychanie sie na siłę np zabieganie o to aby prezydentr jechgal naszym carem, wejscie do kultury III lokowanie produktu w przestrzeni wszystkich wlasciwosci jakosciowych wymagan OPAKOWANIE: wszystko musi opakowane ma ono postac masterialna f-cje: 1. Ochrona przed utrata wlasnosci uzytkowych wyrobu 2. Usprawnienie procesow logistycznych 3. Ochrona interesow nabywcy np przed oszustwem pojemnosc ciezar, ksztalt cena opakow 10% wyrobu 4. Promocyjno- reklamowa: opakowanie jest argumentem decyzji zakupu opakow atrrakcyje - wyron zla jakosc 5. Miejsce na informacje - uzytkowe , infolinia , amkieta kupony MARKA: Znak firmaowy, znak towarowy (logo, logotyp, monogram, kaligr): F-cje marki: 1. Identyfikacyjna 2. Promocyjna 3. Gwarancyjna, Formy wystepowania znaku towar. Logo: symbol graf nie zawiera odczytywalknych wprost , moze zawierac skojarzenia moze miec informacje sugerujace pewne tresci, sympatyczny ale wyroznaijacy sie tworczosc nieogranicz. Logotyp- nazwa syntetyczna notka np sony . monogram - skrot literowy BMW . Kaligram : litera dowolnego alfabetu sylizowana MC Donald -> można miedzy nimi tworzyc poloczenia, Nie ma obowiazku stosow marki; znakiem firm kieruja sie w duzym, stopniu kliencim jest bodzcem stymulatorem na decycje zakupu Marka przeklada sie na korzysci finansowe Wyrabianie marki: - nieoznaczam wyrobow zadna marka, nie wszystkie linie musza miec nadana marke CYKL istnienia wyrobu na rynq: 4 fazy: I wprowadzenie niski poziom, male tempo II - wzrost: wysokie tempo III dojrzalosc - wysoki poziom, stabilizacja IV Spadek - ujemne tempo I:1 cele market(podniesc swiadomosc), 2 konkuren (0), 3 produkt (1), 4 cena (penetracyjna), 5 promocja (informacyjna ksztalcic), 6 dystryb ograniczona , II 1. Podkrreslic zroznicowanie , 2. Rosnaca 3. Wiecej wersji 4. Zwiekszac udzial w rynq 5. Podkreslac roznice miedzy wlasnym prod a konkurencji 6. Ekspansywna III 1. Utrzymac lojalnosc wobec marki 2. Intensywna 3. Pelna gama produktow 4. Bron udzialu zysku 5. Zorient na przypominania 6. Max liczba pktow sprzedazy IV 1. Wycofywac sie 2. Ograniczona 3. Pozostaje najlep sprzed sie 4. Na poziomie rentownosci 5. Minimalna 6. Min spktow sprzedazy MODEL 5-cio fazowy: I. Wprowadzenie II wzrost sprzedazy III dojrzewanbie produktu IV Nasycenie rynq V Spadek intensywnosci produktu - Konieczna i niezbedna jest wym asortymentowa, potrzeba innowacyjnosci, skracanie cylu istnienia wyrobow na R intensyfikacja konkurencji i klopoty zwiazane z tym, pozorowanie nowosci, inicjatywy sugestie dotycz new produktow wych z dzialu M-gu, Miejsca powstawania new produktow: 1. Dz M-gu 2. Dz badan i rozwoju 3. Naczelne kierownictwo 4. Klienci 5. Dz wdrozen udanych produktow 6. Produkcja 7. Pozostali Cele strategiczne new produktow: uzasadnienie zewnetrzne: a. Bronic udzialu w rynq b. Tworzyc przyczolek na new rynq 3. Zdobyc segment rynq Uzasadnie wewn: a. Utrzymac pozycje innowatora b. Wykorzystac technologie w nowy sposob c. Wykorz silne strony dystryb d. Zapewnic przych ze sprzedazy e. Wykozr wolny potencjal M-we ksztaltowanie ceny: cena-wtedy gdy wystepuje proces wymiany subiektywna wyrazana w mierniku pieniznym, to wartosc towaru mierzona w miern pien jest zwiaz z wymian jednej wart w druga a cena is miern wyrozniajacym wzajemna zaleznosc miedzy tymi wartosciami, pieniaz pelni role uniwers miernika wartosci, ksztaltowanie ceny zajmuje sie dostawaca sprzedawca: Zn (zysk max)=SxC(obrót)-P0Kj-Pd ; S-sprzedaz Cj-cena jednostko P-produkcja Kj - koszt jedn Pd-podatek. 0->Bk(Kjc,Kjz)->Bp->Cj Ogr wys ceny (Bk-bariera kosztowa, Bp bariera popytowa) Bk ogranicza cene ze wzgl na interesy p-wa marża brutto=Cj-Kjz, Zysk=Cj-Kjc, przekrocz bariery Bk ozn albo neosiagn zysq albo marzy brutto przez p-wo ktore wowcza nie uzyskuje korzysci Bp-konsekw przekroczenia jest niemozliwosc sprzedazy produklltow, Cena wyrobu należy do BK i Bp, Podst ustalenia ceny jest zysk, Z=Cj-Kjc, czynniki wpływ na wys ceny; a. Niesterowalne (relacja popytu i podazy, ceny wyrobow substyt, intens konkurenci, cle p=wa) b. Sterowalne (poziom jakosci projektu i wykonania marka, opakowanie i zakres uslug zwiaz wyrobem) c. Czesciowo sterowalne (kodszty wytworzenia ,dystryb, cykl zycia wyrobow na rynq) Wyższa Q wyższa cena I1>I2=>Cj1>Cj2, Strat cenowo - jakosciow: s. najw jakosci, s. wys wartosci, s. superokazji, s. przeladowania, s srednie wartosci, s dobrej okazji, s zdzierstwa, s pozornej oszczednosci s oszczednosci METODYKA ustalania ceny (cena zorient na koszty, na popyt, na konklurencje, na zysk) Metody kosztowe: - standard narzut , ust cent koszt + jakos ustalona kwota, cena krzywej doswiadczenai Metody popytowe: skimming (wys cena w I fazie c.ż.p), cena penetracyjna, prestiżowa, asortymentowa, oda-even, popytowa, wiązana Metody konkurencyjne c przyzwyczajenia, rynkowa powyż ponizej, lider strat Metody zyskowe: zysk docelowy, cena dodatk rentown sprzedazy, cena docvelowej rentown inwestycji: Ustawa antymonopolowa zabrania wspolnego podejmowania decyzji w poziomie np 2ch producentow tego sam produktu, dopuszcza sie natomiast wspolne usytalenie w pionioe od wytworzenia do sprzedazy pomiedzy poszczegolnymi posrednikami, jest to bar korzystna syt dla producenta, gdyz ma on wplyw na ostateczna cene produktu, moze on ustalic cene abi nie byla zbyt wysoka i nie ogr popytu. PAŃSTWO może w niewielki sposob ograniczyc cene np ceny niekt produktow nalezy zglaszac w urzedzie skarbowym, Panstwo moze bezposrednio ingerowac ustalajac cene minimalna i pulapy cenowe. Cena min jest korzy dla sprzedawcy gdy jest wyzsza od ceny rownowaci produkt->popyt, obowiazek wykupu nadwyzek. Ingerencja wladz w problematyke ustalania cen istenieja pewne ograniczenia w ksztaltowaniu cen. Ksztaltowanie cen - konkurencja :- porozumienie poziome zabronione - porozumienie pionowe niesie za soba niebezpieczenstwo iz wytworca nie bedzie wiedzial CENY minimalne i max, C.Min: cena powinna gwarant rentownosc powinna byc wyzsza od ceny r-gi nadwyzka podazy nad popytem, obowiazek wykupu nadwyzek Rząd stara sie ustalic cene zblizona max do ceny r-gi C.MAX: odwrotnie w stos do min - są to ceny rzadowe, Dotacje- ceny max-> niedobory ktore trzeba uzupelnic Cena rynkowa ksztaltuje sie w szcegolnych warunkach, Cena: jednorazowy wynik negocjacji, Prawa ekonomiczne powstaja w wyniku negocjacji, C jest 1-m z elementow sprzezonych z caloksztaltem warunkow negocjacji (dod lub ujmow wartosci) Założenia w procesach negocjacji: strefa porozumienia, nadwyżka sprzedawcy, nadwyżka nabywcy (SxN) S-cena graniczna sprzedawcy, x - ostateczny kontrakt N - cena graniczna nabywcy KOMUNIKACJA/Promocja Komunikacja: nawiazywanie kontaktow, tworzeniem is informacja, kanaly przeplywu informacji, jest to oddzialywanie na wiedze na swiadomosc a dalej na postawy zachowania itd. Promocja: zasadniczy cel wymiany infor Celem jest dostarcz klientowi wartrosci zrobienie swiadomosci, sterowanie za pomoca inf. P jest ukierunkow nie tylko na nabywce ale na otoczenie rynkowe, ze wzgl na konkurencje wladze dostawce itf, niesiona is w zwiazku z oferta glownie produktowa lub z firma Elementy promocji wlasciwe dla: - ksztaltowania promocji produku - kszt prom firmy, Promocja i antypromocja, Produkty konsumpcyjne i niekonsumpcyjne Narzedzia promocyjne:, intrumenty promocji: 1. REKLAMA (oglosz w sro masow przekazu, opakowanie, wkladki do opakowan, filmy czasopisma filmowe, biuletyny, plakaty ulotki, informatory, przedruk ogloszen, tablice ogloszeniowe, szyldy, wystawy w miejscy sprzedazy, materialy audiowizualne 2. Aktywizacja sprzedazy (prom uzupelniaj) (konkursy zaklady loterie, premie i prezenty, probki, merchandising, kupony, rabaty, niskooprocentow kredyty, rozne formy rozrywki, wymiana produktu, sprzedaz wiazana, znak towarowy 3. Public relations (info dla prasy-publicity, przemowienia , seminaria, gorace rapory, akcje dobropczynne, sponsoring, relacje, lobiing, znak firmowy, srodki ident p-wa, czasop firmowe, wizerunek) 4. Promocja osobista (sell bezpos) (prezent oferty, demonstracje, spotka handlowe, progr majace na celu pobudz sprzedazy, targi i pokazy, akwizycja) 5. Komunikacja adresowana (katalogi wysylania poczta, listy, telemarketing, polacz elektroniczne, infolinia, TABELA (elemant promocji, masowo badz interperson, platnosci, zalety wady) REKLAMA(masowa, oplaty za czas lub powierzchnie, do szerokiej rzeszy odbior - wysokie koszty trudno otrzymac dobra ocene zwrotna ) SPRZED OSOBISTA (intereprs, oplaty dl przedawcow w formie prowizji, natychm ocena zwrotna b przekonujaca mozliwosc doboru odbiorcow - b kosztowna) PUBLIC RELATIONS (masowa, brak oplat na rzecz mediow, najb wiarygodna i elastyczna - wojny promocyjne latwa do powielenia) Znaczenie s promocyjne w kompozycji marketingowej: [R konsumpcyjny (b istotna, cel dotarcie do szerokiego kregu konsumentow i gosp domowych naciskl na rekl i prom sprzedazy) R przemyslowy (istotne zadania, komunikacja z profesjonalistami i ludzi majacymi wplyw na proces zaqpu za pom sprzed osobistej)] Znaczenie poszczeg narzedzi promocji [R.K (nacisk na rekl i promocje sprzedazy, przyciagniecie klientoe)R.P(sprzed osobista, zad rekl i prom jest przygot sprzed bezpośr] Media reklamowe [RK(tV,Radio gazety ,czasopisma, outdoor) RP( czasop gospod, rekl pocztowa, ksiazki telefon)] dominujace media dla sprzed i promocji [ RK(konkursy, probki, broszury, demonstracje, obnizki cen, reklama specjalna)RP (katalogi, pokazy handlowe, materialy dla dystryb)] MODEL AIDA- sens komunik i promocji: Kontakt z promocją: - efekt poznawczy (pozysk inform, nagromadzenie, powst obszaru produktu) - uwaga (A) - efekt emocjonalny (pobudzenie e., wzmocnienie, dokonanie oceny, powst obrazu produkty) to wszystko ->motywacja ->dzialanie INSTRUMENTY promocji: -REKLAMA: odplatne przekazywanie info o produkcie MOŻLIWE cele reklamy: - informowanie (o rynku o new produktach, sugerow nowych zastosow produktu, o zmianie ceny, jak prod dziala, opis swiadcz usług, poprawianie fałszywych wyobr o produkcie, redukcja obaw konsum, budow image p-wa) - nakłanianie (budowanie swiadomosci marki, zmiana postrzegania przez konsum atrybutow produktu, nakalnianie kklienta by natchmast kupil) - przypominanie (o potrzebie uzycia prduktu, o istnieniu, gdzie nabyc, utrzymanie wysokiej swiadomosci o prod) Reklama producenta i handlu, Nośniki reklamy: - wszystko co moze byc nosnikiem r - AIDA - wybijajaca sie z mediow ze wzgl na szeroki zasieg REKLAMA: TV, prasa, phone, out-door (zewnetrzna), kino, radio, katalogi, media przyszł (komputer, i-net, fax, video, tv interaktywna) Kryteria wyboru nośnika reklamy: na czym nam zalezy w reklamie: - poinf max grupe - zasieg poszcz nosn rekl jest rozne - selektywnosc docierania do odbiorcow - czas przekazu - forma i jakość przekazu - dostrzegalnosc (speln 1go warunku aida), - pojemnosc informacyjna - koszty (globalne calkow koszt kampanii -analityczne roz na 1go odbiorce) Kampania: reklama wyst w kampaniach, przeciwienstwem jest ciaglość SWOT reklamy TV: + szeroka grupa widzow + obraz dzwiek efekty ruchu +dociera do specyf grupu odbiorcow -koszt - krotki czas oddzialywania -trudnosci w wypadku zlozonej inform Radio +wybrana grupa sluchaczy +szybkosc +korzysta z dzwieku humoru z sytuacji intymnosci - brak ef wizualnego -kr czas oddz przekazu - tr w przyp złoż info Czasopisma +wybr grupa czyteln +kolory +dlugi czas oddział +moze byc odbierana i zapamiet +moze byz zlozona info -dlugi czas potrzebny do zamiszcz reklamy - ogranicz kontrola miejsca reklam - koszt - konkurencja z innymi info w czasopismie Poczta: + do wybranej grupy odbiorc +elastyczna + latwo zapamietywana +mierzalność - koszt -jako smiecie Billboard +niski koszt, +rynek lokalny +widoczność -przekaz krotki, -niska selektywnosc odbiorcow - zagrozenia dla ruchu drogowego Gazety +rynki lokalne +moga byc zmieniane czesto +lepiej zapamientywant + szybak reakcja konsumeta +niski koszt - konkurencja w reklamie - krotki czas zycia reklamy - trudnosc w odbiorze docelowych odbioircow. Klassyfikacja wzorow implanmtowania reklamy w czasie: (46) Standarty reklamowe różne dla poszczeg nosnikow - znane osobistosci zaangazowanie w reklame zwrocenie uwagi nasladownictwo zaufanie - haslo slogan - humor - erotyka - doswiadczenie laboratorium - analiza porownawcza - reklama naturalna spontaniczna nie rezyserowana Ustalone wydatki na rklame : - zadanie docelowe - tyle na ile stac - odsetek sprzedazy ub roku - tyle co konkur - odsetek oczekiw sprzedazy - arbitralnie - liczbowo - na jednostke sprzedazy