Wstęp do teorii komunikowania masowego

12.03.2005r.

Obowiązujące paradygmaty

XIX w. Profesor Dawid analizował lokalną prasę i jej wpływ na czytelników. XIX wiek to wiek poszukiwań. W wieku XX powstawały różne koncepcje i propozycje.

Dwie szkoły:

1) Szkoła europejska - socjologia wiedzy (Adorno, Marcus, Horkheimer) Opiera się na metodologii zaczerpniętej z historii; prowadzili badania jakościowe, podejście hermeneutyczne. Obszar zainteresowań: szkoła ta przygląda się funkcji mass mediów w dłuższej przestrzeni czasowej. Przedmiot badań: idee i ideologie - jak wpływają na media i kulturę. Nie interesowało naukowców czy teorie są prawdziwe, tylko czy ważne. Tematy: pasjonujące, nadające refleksje, nie muszą przekładać się na praktykę. Sposób badań: socjologowie wiedzy pracują indywidualnie.

2) Szkoła amerykańska - socjologia komunikowania masowego (Lasswell, Berelson, Lazersfeld) Szkoła ta zwraca się ku badaniom ilościowym. Obszar zainteresowań: koncentruje się na tym co tu i teraz, odpowiada na obecne potrzeby. Przedmiot badań: to bieżące potrzeby, dominujące postawy i zachowania. Naukowców nie interesuje czy teoria jest ważna, tylko czy prawdziwa. Tematy: badając `błahostki' dochodzą do prawdy. Sposób badań: socjologowie komunikowania masowego pracowali w dużych zespołach badawczych na zlecenie innych.

Brak wspólnego dominującego paradygmatu. Komunikologia (przed-paradygmatyczna) - wyodrębniona, interdyscyplinarne podejście do badań. Przesuwa się w obszar innych nauk.

Paradygmat dominujący - najistotniejszy; głosi, że media wpływają na nas w sposób tak daleki, że mówią co mamy robić lub myśleć.

Paradygmat polityczny (instytucjonalny) - badacze zajmowali się wpływem mediów na kampanie wyborcze. „O czym” nie znaczy „co” - media dostarczają interpretacji.

Paradygmat praktyczny - eksponuje role mediów wykluczających pewne zachowania - np. czego nie mówić, czego nie robić. Zastanawia się nas tym co się nie pojawia i o czym się nie mów w mediach.

Paradygmat techniczny - wymiana dominującego sposobu komunikowania ludzi. Źródłem wszelkich zmian społecznych są zmiany komunikowania się. McLuhan np. twierdził, że wynalezienie druku wywołało kontrreformacje, ponieważ nastąpiło upowszechnienie biblii.

Komunikowanie masowe jest jedną z form komunikowania - tak zakładały wszystkie paradygmaty.

Nastąpiła cicha wojna paradygmatów o prymat - najpierw obowiązywał paradygmat dominujący, później techniczny.

Poziomy komunikowania:

Komunikowanie

masowe

Komunikowanie instytucjonalne

(za sprawą odgrywania ról, sformalizowane, wyznacza miejsca)

Komunikowanie grupowe (przedstawiciele danych grup; wewnątrz i międzygrupowe)

Komunikacja interpersonalna

Komunikacja intrapersonalna (dialogi)

Nie można komunikowania masowego odseparować od innych form komunikacji.

Wpływ mediów:

Dzieci. Obserwowano dzieci w wieku przedszkolnym, które oglądały bajkę / film z aktami przemocy. Gdy opiekunowie grupy wyszli, wówczas dzieci `odgrywały' obejrzane sceny. Zaobserwowano w ten sposób bezpośredni wpływ mediów na zachowania.

Przemoc seksualna. Stosunek do przemocy seksualnej w USA był negatywny. Od czasu gdy zaczęto emitować filmy, w których przemoc seksualna nie jest pokazywana jednoznacznie negatywnie, u studentów zmienił się do niej stosunek.

Agresja. Statystyki policyjne mówią, że dużo aktów przemocy, brutalne pobicia mają miejsce po emisji w dany dzień walk bokserskich. Ofiary odpowiadają kolorem skóry przegranym na ringu.

Media działają za sprawą reklam na nasze aspiracje. Używają stereotypów, zmiany ról. Tradycyjne reklamy nie wywołują większych emocji. Reklamy ze zmianą ról działają tylko na kobiety - zmiana koncepcji kobiecości ma dużą siłę socjalizacyjną.

Nass, Reeves - (naukowcy)

W naszych relacjach z mediami działamy tak samo jak w relacjach z ludźmi. Liczy się to, jak ukazuje się nam rzeczywistość. W odbiorze bodźców kierujemy się zasadą iluzji, interpretacji, które nie mają często nic wspólnego z rzeczywistością. Funkcjonują tu prawa psychologii społecznej, np. zasada grzeczności - staramy zachowywać się konformistycznie. Zasada podobieństwa - im ktoś jest bardziej do nas podobny, tym bardziej go lubimy. Stereotyp płci (komputery o głosie męskim i żeńskim dawały porady na różne tematy; bardziej kompetentny w dziedzinie informatyki miał być komputer o głosie męskim, w dziedzinie miłości - o głosie żeńskim)

Jeśli pojawiają się pozytywne emocje, to lepiej zapamiętujemy to, co jest po nich; jeśli pojawiają się emocje negatywne, to lepiej zapamiętujemy to, co jest przed nimi. Nie lubimy ludzi przekazujących negatywne informacje, podobnie jest w przypadku mediów: jeśli media przekazują dużo negatywnych informacji, to nasz stosunek do nich się pogarsza.

Kadrowanie twarzy to wejście w prywatność, to zmniejszenie dystansu proksemicznego i wejście w naszą sferę intymną. Jeśli nie chcemy czuć z tego powodu dysonansu, musimy to sobie wytłumaczyć tym, że lubimy pokazywaną twarz (w ten sposób `polubiliśmy' wielu polityków po ich reklamach wyborczych). Dystanse są zarówno miedzy ludźmi, jak i między ludźmi i maszynami.

Kontakt z mediami obecnie przewyższa kontakty interpersonalne. Hierarchia naszych potrzeb to:

I. Sen

II. Realizacja zawodowa

III. Konsumpcja mediów

Modele komunikowania

1) Model podstawowy przedstawiający najistotniejsze elementy teorii: nadawca, przekaz odbiorca (elementy zasadnicze)

N ^P O

2) Model Berelsona

Kto mówi? Jakie medium? Co mówi? Z jakim skutkiem? Do kogo?

(kanał)

Z jakiego powodu nadawca nadaje przekaz i jako ma cel?

3) Model Lewina

Selekcjonerzy odpowiadają za ostateczny kształt przekazu (różne wpływy, presje ze strony różnych środowisk modyfikujących)

4) Model Shanona i Weatera

5) Model Katza i Litensteina

Przywódca opinii selekcjonuje stosunek do tego co media przekazują

6) Model Maleckiego

Nadawcy różnią się od siebie pod względem socjologicznym. Odbiorcy również są różnymi ludźmi.

Nowe elementy w modelu Maleckiego: osoba nadawcy i odbiorcy

Charakterystyka psychospołeczna musi być uwzględniona w badaniach. Ukazuje skomplikowany wpływ mediów; należy analizować coraz więcej zmiennych.

7) Model Schrama

Kompetencja osoby A Kompetencja osoby B

8) Model transmisji

Odwołanie się do symboli dla nas zrozumiałych pozwala na lepsze zrozumienie mediów. Im większa zbieżność tym większe prawdopodobieństwo poddania się wpływom.

9) Model rozgłosu

Jeśli jakaś informacja pojawia się raz to lepiej ją zapamiętujemy niż tę rozgłaszaną

Medium 1 uwaga odbiorcy

Medium 2 uwaga odbiorcy

Medium 3 uwaga odbiorcy

10) Model rytuału

Konsumowanie przekazów masowych sprzyja zacieśnianiu więzi - spotkanie, rozmowa; ważne jest co się dzieje przed nimi i po. Przyjmują charakter pewnego zachowania stałego aby podtrzymać tradycję. Nie chodzi tu tylko o rytuał; takie budowanie więzi wzmacniane jest tym, że jest o czym porozmawiać.

11) Model recepcji

N O

Nadawca buduje, odbiorca staje się współodpowiedzialny za ostateczną formę przekazu. Czasami świadomie odrzucamy formę przekazu. Odczytywanie opozycyjne - zastąpienie przekazu własnym, zupełnie zdeinterpretowanym. Występują rożne skojarzenia i kompetencje.

16.04.2005 r.

Koncepcje paradygmatów komunikowania

Paradygmat techniczny

Dominujący sposób komunikowania to ten, który wpływa na wszystkie aspekty życia społecznego. (Ten paradygmat nie cieszył się popularnością.) Jeden czynnik może przeobrazić całe życie społeczne - takie twierdzenie było nie do zaakceptowania. Obecnie potwierdzeniem tych założeń jest Internet.

W Kanadzie w XX w. powstał nurt determinizmu technologicznego. Wierzono w to, że można poznać rozwój cywilizacji i opisać przez obserwację jak ludzie się komunikują.

(Harold Innis, 1895 r.) Pojawia się radio, kino i telewizja; funkcjonowanie mediów wiąże się z funkcjonowaniem ekonomii politycznej. U Innisa dominowało podejście historyczne - przyglądał się historii społeczeństwa na podstawie komunikowania.

Historia ludzkości:

I. 3800 r p.n.e. Cywilizacja mezopotamska.

Nośnikiem komunikacji były gliniane tabliczki i jednocześnie był bardzo ograniczony dostęp do nośników komunikowania. Jedynie kapłani potrafili pisać i tylko oni mogli swoją wiedzę przekazywać rozpowszechniać. Nawet faraonowie byli zależni od kapłanów, którzy potrafili przewidzieć zaćmienie słońca/ księżyca i tym samym pokazać, że mają bliski kontakt z Bogiem. Kapłani mieli władzę dzięki swojej wiedzy.

II. 700 r p.n.e. - 400 r n.e. Cywilizacja greko - romańska

Nośnikiem komunikowania był papirus. Dawał szansę dostępu do wiedzy znacznie większej liczbie ludzi. Oprócz kapłanów wiedzę posiadać mogły elity społeczne. Wiedza staje się powszechniejsza, użyteczniejsza.

III. 410 r n.e. - X w.

W miejsce papirusu wchodzi pergamin, gęsie pióro i atrament. To wydarzenie wpłynęło na społeczny przekaz wiedzy - stał się on znacznie bardziej powszechny. Umiejętność związana z piastowaniem stanowisk społecznych stanowiła o statusie.

IV. X - XIV w.

Papier zmienia gładkość komunikowania. Cena nośnika jest niższa, a jego dostępność wyższa. Papier jest trwalszy i ma lepszą możliwość przechowywania.

V. Druk Druk (Guttenberg) i prasa mechaniczna to nowe możliwości dystrybuowania tekstów. Masowość ta jest jednak ograniczona do pewnych warstw.

VI. XIX i XX w

Pojawia się taśma celuloidowa, radio. Nie trzeba umieć pisać i czytać - wystarczy korzystać ze zmysłów aby być uczestnikiem komunikacji.

Fazy te pokazują jak za sprawą zmiany nośnika zmienia się społeczeństwo.

Dwa modele społeczeństwa

1. Społeczeństwo czasu - bazuje na komunikowaniu oralnym, ustnym przekazie informacji. Specyficzne podejście do tradycji: teraźniejszość i przyszłość opisywana przez pryzmat przeszłości. Jest to społeczeństwo statyczne, żyje według realiów stworzonych dawno temu. Skoro przodkowie żyją tak jak nam przekazują, to po co to zmieniać? Zmiana taka podlegałaby karze sacrum - tradycja jest uświęcona. Jednostka jest podporządkowana społeczeństwu teokratycznemu. Człowiek rodząc się od razu podporządkowany jest sacrum. Każdy człowiek musi wpasować się w społeczeństwo. Bunt jednostki to bunt przeciw Bogu. Podporządkowanie wiedzy - wiedza jest ograniczona, przekazywane jest tylko to co wiedzieć musimy; wiedza musi pasować do koncepcji religii danej społeczności (rzadkie przypadki).

2. Społeczeństwo przestrzeni - bazuje na przekazie wizualnym; piśmiennictwo. Dominuje komunikacja wizualna - powszechna umiejętność czytania i pisania. Społeczeństwo to zajmuje większe terytoria niż społeczeństwo czasu. Władzę sprawują świeccy. Zmienia się relacja między społeczeństwem a jednostką: jednostka to pewna autonomiczność, mówi się o jej potrzebach. Człowiek jest ambitny; indywidualizacja jest dopuszczalna, często nagradzana (w społeczeństwie czasu było by to niedopuszczalne). Społeczeństwo natomiast jest dynamiczne, rozwojowe, ekspansyjne. Społeczeństwo przestrzeni wygrywa nad społeczeństwem czasu. Społeczeństwa przestrzeni zmieniają się, podbijają terytoria. Wiedza ma służyć podbojom, poznawaniu nowych światów. Pęd ku wiedzy zmienia stosunek do nauki, która oddziela się od religii i kieruje w stronę człowieka, próbuje wpisać się w potrzeby.

Nie ma jednak typów idealnych; są społeczeństwa, gdzie jeden z typów dominuje.

BIAS (czyt.: bajas) pewne odchylenie w kierunku komunikowania oralnego albo wizualnego. Innies wierzył, że kolejne nowe nośniki będą podstawą nowych epok. Nie zdobył rozgłosu swoimi teoriami, gdyż były zbyt kontrowersyjne.

Marshal McLuhan - współpracownik i uczeń Inniesa, w pewnym sensie kontynuator. Specjalista od literatury angielskiej. Zaczął odwoływać się do wzorców kultury i symboli. Człowiek jest autorem pomysłów komunikacji społecznej bo one stanowią dopełnienie jego samego. Media to przedłużenie zmysłów ludzkich, są oswojone; pomagają ludziom poznawać i funkcjonować w świecie. Media to pewnego rodzaju wspólny układ nerwowy społeczeństwa - pomagają w kondycji ludzkiej, sprzyjają identyfikacji życia, pomagają przekroczyć różne bariery.

Próbował zbadać rozwój cywilizacji na podstawie komunikacji. Wyróżnił:

I. Fazę oralną

II. Fazę piśmienniczą

III. Fazę mechaniczną (typograficzną)

IV. Fazę elektroniczną

Wierzył, że Internet będzie przedłużeniem naszej komunikacji - będzie można mówić i widzieć się na odległość. W tym przypadku historia może zatoczyć koło: od fazy oralnej do piśmienniczej i z powrotem do oralnej.

Globalna wioska

Masmedia przyczynią się do poznawania, większego zrozumienia co może zwiększyć bezpieczeństwo. Uważał, że przyczyni się to do ładu społecznego - jeśli będziemy to samo oglądać i czytać to tak samo będziemy myśleć i postępować. To pewien utopijny wariant ładu społecznego.

Obserwował sytuacje w jakich znajdują się odbiorcy mediów, jakie sytuacje stwarzają oni sami, ile zmysłów bierze udział w odbieraniu mediów.

Podział mediów

Gorące	Zimne
Tu jeden zmysł odbiera gotowe przekazy, które są skonstruowane bez niedopowiedzeń. Np.: radio książka	Więcej zmysłów bierze udział w ich odbiorze Większe zaangażowanie odbiorcy, trzeba się zastanawiać, interpretować. Np.: TV, grafika kubizmu

Ten podział nie sprawdza się w rzeczywistości.

Medium jest przekazem. Nie tylko treść ale i forma przekazu jest ważna. Koncepcja McLuhana była trudna do zinterpretowania.

Kerrckove („Niewidzialna powłoka”) Za cel postawił sobie udowodnienie, że McLuhan ma racje. To również twórca nowych pomysłów. To pierwszy poważnie traktowany przedstawiciel determinizmu technologicznego. Badał, różne rodzaje pisma: pionowe, od lewej do prawej... W zależności od tego czy czytamy od prawej czy lewej strony, uruchamiają się inne półkule. Tak samo np. w hebrajskim nie ma samogłosek, tekst odczytuje się kontekstowo - najpierw kontekst, potem części tekstu. U nas jest na odwrót - idziemy od szczegółu do ogółu. Wszystko to przekłada się na nasze widzenie świata, na to jak się zachowujemy. Zwracamy uwagę na inne elementy kultury niż ludzie posługujący się innym pismem. Z tego wynikać będą różne zjawiska społeczne; to jest różne widzenie świata na poziomie kodowania i dekodowania pisma. Zajmując się Internetem, Kerrckove pokazał jaki ma on na nas wpływ; badał reakcje zachodzące w mózgu. Paradygmat techniczny wraca do łask dzięki Kerrckove'owi.

Hipoteza porządku dnia

W latach 20. XX wieku Walter Lippman był prekursorem hipotezy porządku dnia.

Stereotypy to obrazy w naszych głowach, które nakładamy na rzeczywistość trochę ją zniekształcając, jednocześnie nie zauważamy tego zniekształcenia. Masmedia mają w tym duży udział przez przekazywanie medialne interpretacje. Media mówią jak kogoś oceniać. Konstruowane są tu stereotypy. Opinie o różnych ludziach np. politykach kształtują się na podstawie tego, co przekazują media.

Robert Park ze Szkoły Chicagowskiej, napisał artykuł „The City”:. Opisywał społeczność wielkomiejską. Media wpływają na relacje interpersonalne. Dostarczają materiału do budowy więzi w dużych społecznościach - mamy o czym rozmawiać bo media dostarczają materiału do budowy więzi w dużych społeczeństwach. Dzięki mediom można budować nawet chwilowe więzi (np. rozmowy o aktualnych wydarzeniach itp.) Dają perspektywę do spotkania, wypełniają swoimi treściami nasze rozmowy.

Po II wojnie światowej hipoteza ta została dokładnie sformułowana (Badano kampanie wyborcze). Media są w stanie zawładnąć myślami; mówią o czym my będziemy mówić i myśleć. Media nie mają totalnej władzy - podsuwają temat, ale opinia mediów nie musi być przyjęta jako nasza własna.

Media porządkują rzeczywistość przez wprowadzanie tematów, wydarzeń. Dzięki temu wydarzenia, osoby, miejsca stają się częścią naszej świadomości. Pewne osoby i wydarzenia są bardziej lub mniej ważne. Przejmowane jest to od mediów. Tworzy się pewien porządek - medialny i społeczny. Gdy one się pokrywają, to o porządku społecznym mówimy na podstawie porządku medialnego. Wprowadzane są osoby, miejsca, wydarzenia, które są najważniejsze, bo ważne były w mediach. Gdy ktoś jest pokazany w mediach - nie ważne czy dobrze czy źle, byleby tylko - to zaistnieje w świadomości zbiorowej, a jego osoba zostanie utrwalona.

Kiedy hipoteza się sprawdza?

1.Gdy jest osoba, która ma potrzebę kompetencji

2.Intensywność kontaktu z mediami jest większa niż intensywność kontaktu z ludźmi (z ludźmi nie należałoby rozmawiać o tym co w mediach jest pokazywane, bo wówczas istnieje zagrożenie, że rozmówcy nabiorą dystansu do przedstawianych informacji)

Teoria użytkowania i korzyści

Show, McCombs - zebrali pojęcia i stworzyli.

O ostatecznym wpływie mediów decydujący głos mają odbiorcy.

Kutz, Blumer - przedstawiciele czerpiący z funkcjonalizmu.

Najważniejsze funkcje mediów:

• Informacyjna

• Mobilizacyjna

• Rozrywkowa

• Integracyjna

Co ludźmi powoduje, że korzystają z mediów? Zamiast odbiorcy biernego, odbiorca aktywny może zrobić z mediami co chce - bo od niego zależy co i kiedy wybierze. Teoria analizuje potrzeby, które leżą u podstaw kontaktu z mediami.

Zasadnicze potrzeby:

Potrzeba kompetencji, czyli `wiedzenia', że ma się wiedze o czymś

Potrzeba rozrywki

Potrzeba związana z eskapilem - ucieczka przed rzeczywistością

Potrzeba związana z budowaniem więzi z innymi ludźmi, np. wspólnie siedzimy z rodziną, znajomymi

Potrzeba kompensacji substytutu - aktorzy włączani są w życie codzienne, stają się substytutami osób nam bliskich, naszymi znajomymi. Kompensowanie braków, które doświadczamy w życiu realnym

Nasze potrzeby będą ostatecznie wpływać na to, co wybieramy i jak interpretujemy.

Dwa aspekty:

• Aspekt CZASOWY - ważne jest to co dzieje się przed i po odbieraniu informacji z mediów

• Aspekt JAKOŚCIOWY - zaangażowanie w odbiór mediów.

Na intensywność konsumowania przekazu wpływają różne czynności wykonywane podczas tego procesu. W mediach poszukujemy różnych historii - gdy jakaś historia przypomina nam coś to inaczej ją odbieramy, niż tę zupełnie obcą. Te same wydarzenia możemy różnie interpretować, różnie oceniać osoby.

Tworzy się wizja imperializmu audytorium / odbiorców. Odbiorcy są aktywni, potrzeby są najważniejsze lecz mogą być modyfikowane przez media.

Główne założenia mediów (nie praktyka badawcza)

1. przekaz efekt

(przekaz wywołuje efekt, na który nie mamy wpływu)

2. przekaz konsekwencje

(mamy wpływ na to co odbieramy)

3. przekaz konsefekty

(wyjście wypośrodkowane)

07.05.2005 r.

Gerbner - badacz teorii komunikowania masowego. Badał wpływ mediów na percepcję świata. Koncentrował się na zjawiskach przemocy. Badała jaki maj ona wpływ na nas - odbiorców. Ważne jest liczenie aktów przemocy werbalnej, która ma wpływ na charakter postaci. Zawsze osoby odgrywające role ofiary i przestępcy mieli odpowiednie dla odgrywających postaci cechy.

Kto jest potencjalnym przestępcą?

• Rasa czarna

• Mężczyźni

• Niski status społeczny „niebieski kołnierzyk” nie biały (robotnicy nie kierownicy)

• Młodzi nie dojrzali

Potencjalna ofiara:

• Kobieta

• Czarna

• Emerytka, biedna starsza

W polskiej telewizji ofiarą jest kobieta biła, reszta cech przestępcy i ofiary psuje do przedstawionego opisu.

Bardzo rzadko jako przestępcę można zobaczyć kobietę (1:10). Autorzy filmów wybierają ze społeczeństwa pewne tendencyjne funkcje i ukazując je szerszej publiczności utrwalają stereotypy. Definicje świat przedstawiane przez masmedia są przyjmowane jako własne. Wizje świata zaobserwowane w mediach włączamy do własnego świata.

Ze względu na czas konsumpcji mediów można wyróżnić 3 grupy odbiorców:

1) do 2 h konsumpcji mediów

2) 2 - 4 h

3) powyżej 4 h (maniacy telewizyjni)

Gerbner pytał się przedstawicieli każdej z tych grup, jakie jest prawdopodobieństwo (na ile wyjść z domu) zostaną napadnięci. Ci z grupy 1) twierdzili, że raz na 1000 wyjść; z gruy2) - raz na 100 wyjść; z grupy 3) - raz na 10. Podczas gdy realne prawdopodobieństwo napaści w USA jest jak 1:10 000. Wystąpiła tu poważna dysproporcja między subiektywnym a realnym poczuciem zagrożenia. Wniosek: to media za sprawą pokazywania przemocy (zwłaszcza u odbiorców z grupy 3) budują pesymistyczną wizję świata.. Statystyczne dziecko w USA do 14 roku życia widziało 14 000 morderstw w TV. U odbiorców media kreują wizję ciągłego zagrożenia. Nal4ży bardzo świadomie poddać cenzurze programy, przynajmniej te dla dzieci. Wprowadzenie np. oznaczeń dla danych programów telewizyjnych miało swoje uzasadnienie w podobnych badaniach (choć jak obecnie się okazuje nie do końca sprawdzają się te oznaczenia).

Media tworzą główny nurt kultury.

„Fakty medialne” to wątpliwe, wykreowane przez telewizję wydarzenie / fakty, które dopiero po ich wyemitowaniu wchodzą w życie. Gerbner mówił, że to co istnieje w świecie symbolicznym, istnieje w świecie realnym. Media są tymi, które kreują główny nurt kultury. Wystarczy bowiem obejrzeć media aby wiedzieć, co aktualnie jest najważniejsze w życiu społecznym. Media gwarantują porozumienie - mamy o czym rozmawiać, bo docierają do nas te same informacje.

Kultywowanie postaw

Często doświadczamy w życiu wielu przykrych sytuacji, którym towarzyszą emocje i o których chcemy zapomnieć. Po jakimś czasie jednak zdarza się, że oglądamy w mediach podobne sytuacje do tych, które nas spotkały. W ten sposób następuje utrwalanie naszych przeżyć i odczuć. Media korzystają z naszych doświadczeń kreują różne sytuacje i w ten sposób utrwalają nasze postawy.

Koncepcja ta reprezentuje paradygmat dominujący: media mają na nas wpływ jeśli decydujemy się na ich konsumpcję. Media są źródłem zachowań, i przez pokazywanie tych zachowań, zaszczepiają nam je.

Lubimy oglądać tragedię innych ludzi, ponieważ ciekawsze wg odbiorców są problemy od szczęśliwych historii. Media spełniają nasze wymagania i pokazują nam to, co chcemy zobaczyć. Media np.. nie znoszą statycznych ludzi, ponieważ odbiorcy ich nie lubią .

Koncepcja semiologiczna

Szkoła Johna Fiske. (Australijski badacz, krytykował paradygmat dominujący; przedstawiciel paradygmatu krytycznego).

Dominuje tu przekonanie o rozłączności systemu ekonomicznego i kulturowego. Kultura złożona jest z pewnych afektów opartych na znakach. Znaczenia kulturowe są przypisywane. Znaki powstają za sprawą znaczącego i znaczonego, czyli połączenia np. rzeczy i przypisywanego jej znaczenia. Jeśli tylko zechcemy to wszystko może mieć swoje znaczenie. (ciało + to, co o nim pomyślimy = znak). Kultura złożona jest z masy znaków: jeden znak może być podstawą do stworzenia kolejnego. Znak, który powstał, będzie się różnił już od tego, co myślał jego twórca tworząc go.

Są dwa etapy odczytywania znaków:

Konotacja: nadawca komunikuje nam pewien przekaz; w zależności od kultury różne są konotacje przekazów.

Denotacja (1. etap sygnatacji)

Media nie są w stanie sprawić, że przekaz będzie przez nas kojarzony / odczytywany ta, jakby chciałby tego nadawca; przekazy są polisemiczne, czyli wieloznaczne. Występuje zjawisko tzw. demokracji semiotycznej.

Na konotację informacji bardzo duży wpływ ma nośnik, np. Rokita w Playboy'u i w Wyborczej. Również nie podpisany obraz będzie zupełnie inaczej odebrany od tego z podpisem (inaczej odczytujemy znając kontekst).

Nomadyczność wyborów (Nomadzi - społeczeństwa koczownicze) - zatrzymywanie się w wybranym przez nas miejscu przy odczytywaniu informacji. Jako odbiorcy jesteśmy twórcami tego, co odbieramy.

Intertekstualność - wyłaniające się sposoby odczytywania postaci - zależą zazwyczaj od kontekstu przekazu, czy wypowiedzi, sąsiedztwo reklam - to wszystko decyduje o konotacji.

Szkoła frankfurcka

Należeli do niej ci wszyscy badacze, którzy reprezentowali socjologię wiedzy: Marcus, Adorno, Horkheimer. W Niemczech powstał Instytut Badań Społecznych we Frankfurcie, sponsorowany przez Weila. Najpierw kierował nim Grünberg; od 1930 - Horkheimer.

Badania Instytutu koncentrowały się na władzy autorytecie, humanizmie, człowieku i kulturze. Po II wojnie światowej próbowano odnieść się do kultury i historii. Szkoła frankfurcka stała się obiektem ataków.

Można wyróżnić 3 okresy jej funkcjonowania:

I. Europejski - trwający od założenia do emigracji jej przedstawicieli do USA

II. Amerykański - lata 1939 - 49, Instytut przeniesiony na U. Colombia w USA

III. Zachodnioniemiecki - od roku 1950

Obecnie Instytut w sensie formalnym nie funkcjonuje. Wychowankowie (Habermas uczeń Adorno) są traktowani jako nieformalni kontynuatorzy.

Tradycja i teoria krytyczna

Koncepcja prezentująca naukę jako taką. Nauka jest wytworem cywilizacji. Element społeczny - doświadczenia, to produkt danego czasu i nie można dzięki doświadczeniom obiektywnie ocenić rzeczywistości. Nauka jest współzależna. „Cywilizacja jest chora” - wyrażenie zwątpienia w naukę i krytyka cywilizacji. Adorno i Horkheimer napisali „Dialektykę oświecenia”. Uważali, że podstawową przyczyną choroby cywilizacji jest wiara w rozum. (Wiara w rozum w ich przekonaniu jest zgubna). Rozum jest podstawą legitymizacji władzy, dzielenia ludzk9ści na podmioty i przedmioty. Występuje bezwzględne podporządkowanie: podmiot - przedmiot. Tę zależność wyjaśnia nasza egocentryczna kultura. Rozum jest współodpowiedzialny za nierówności społeczne w analizie całej kultury. To wszystko jest podstawą choroby cywilizacyjnej.

„Dialektyka negatywna” pochodzi z 3 okresu funkcjonowania szkoły; zawiera hierarchiczną koncepcje kultury.

Kultura masowa rozprzestrzenia się, wchłania kulturę wysoką. Tworzy się powoli nie kultura jako taka, a przemysł kulturowy. Wszystko jest na sprzedaż - utowarowienie kultury. Aby móc sprzedać kulturę należy jednak dostarczyć odbiorcom produkt łatwy; następuje homogenizacja kultury, ujednolicenie jej. Kultura wysoka powinna funkcjonować poza masmediami. Kultura popularna stanowi zagrożenie dla samego człowieka. Mówi się, że jesteśmy wszyscy wolni w swoim wyborze, a to co proponują media jest zestandaryzowane i jednorodne.

Marcus próbował walczyć z człowiekiem jednowymiarowym (człowiek jest tylko konsumentem) ale nie udało mu się wzniecić rewolucji. Ludzie obwiniają kulturę masową za źródło wszelkich nieszczęść. Media są traktowane jako źródło władzy, instrument sprzyjający właścicielom mediów. Media są odpowiedzialne za to jak odgrywane są role społeczne.

Media są elementem wielkiego biznesu prowadzonego we współpracy z różnymi działami gospodarki. Napędzają kulturę; mają wpływ na nasze potrzeby konsumenckie. Władza i pieniądze są motorem mediów.

Szkoła....................

Steward Holl.

Podstawowe pytanie: kto / co za tym stoi? Hegemonia - toczy się wojna między ścierającymi się ideologiami, jest to wojna ukryta. Media biorą w tym udział stojąc po jednej ze stron. Ideologia siłę ma w tym, ze nie jest uświadomiona; nie ma w mediach przekazów nieideologicznych. Najczęściej dajemy się zwieść hegemonii, ponieważ jej zwyczajnie nie dostrzegamy.

Zazwyczaj są trzy sposoby radzenia sobie z ideologią: Zaakceptować / negocjować / odrzucić. Jeżeli wykazujemy odrębność ideologiczną, wówczas buntujemy się wobec przedstawianych treści i nawet odrzucamy.

04.06.2005 r.

Koncepcja funkcjonalistyczna

Neopozytywiści: Lazersfeld, Merton, Wright.

Do koncepcji funkcjonalistycznej sięgamy ciągle. Koncepcja funkcjonalistyczna przygląda się funkcjom jakie pełnią media oraz temu, jak funkcjonujemy w grupach i w samym społeczeństwie.

Media pełnią kilka ważnych funkcji:

Informacyjną: zwraca się tu na eufunkcję i dysfunkcję mediów. Media przyspieszają obieg informacji. Dzięki mediom wiemy jak funkcjonuje społeczeństwo, elity i inne grupy. Wiemy również jak my mamy funkcjonować, co robić aby jak najlepiej reprezentować naszą grupę. Dzięki realizacji tej funkcji całe media są odpowiedzialne za transmisję kulturowego dziedzictwa (przekazywanie informacji o tym jakie są standardy kultury. Ma to wymiar eufunkcjonalny, czyli pozytywny - wytwarza się w nas poczucie przynależności; stajemy się kompetentni we własnej kulturze. Eksponowanie własnej kultury grozi etnocentryzmem.

Integracyjną: zachodzi korelacja działań między grupami. Media przedstawiają określone sposoby widzenia świata. Media komunikują grupom co oznacza przynależność do grupy, przez przedstawienie zasadniczych elementów zachowania i postępowania członków takiej grupy. O atrybutach danej grupy wiemy dzięki jej przedstawicielom. . Media stają się źródłem naszych rozrywek. Na poziomie grupy rozpatrujemy jak grupa rozwija się pod wpływem mediów. Media lansują nowe sposoby spędzania wolnego czasu.

Mobilizującą: są to wszystkie informacje np. o kataklizmach, zagrożeniach wojennych, które w jakiś sposób mobilizują społeczeństwo. Widać tu dużą zaletę mediów, ponieważ bardzo szybko dostarczają konsumentom takich informacji. Mobilizacja leży w interesie odbiorców. Koncepcja funkcjonalistyczna na poziomie elit przygląda się jak one funkcjonują, na jakich zasadach działają, jaki mają cel. Na poziomie społecznym przygląda się jak społeczeństwo jest mobilizowane. Funkcja mobilizacyjna mediów jest możliwa do spełnienia w skali całego społeczeństwa. W jej realizowaniu używa się symboli.

System norm i wartości - transmisja norm i wartości jest wpisana w przekazy informacyjne; trudno jest badać zawartość norm i wartości w przekazie. Media nas normalizują.

Koncepcja funkcjonalistyczna to ostatnia z koncepcji komunikowania. Reprezentuje paradygmat dominujący.

Reklama w mediach

---