Lista wykładów:

1. Wykład 1

2. Wykład 2

3. Wykład 3

4. Wykład 4

5. Wykład 5

6. Wykład 6

7. Wykład 7

Wykład 1:

Marketing to nie reklama! (nie tylko)

→ Marketing powstał w USA → nadprodukcja surowców rolnych

Marketing → rynkowe zachowanie się podmiotów

→ tylko w warunkach gospodarki rynkowej → obfitość dóbr, swobodne decyzje poszczególnych podmiotów: Co? Gdzie? Jak? (zarówno wyprodukować, jak i sprzedać lub się zaopatrzyć)

→ market → rynek

→ istotą marketingu jest lepsza sprzedaż produktów zaspokajających określone potrzeby

→ w gospodarce rynkowej państwo nie ma wpływu na decyzje przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo → to każda jednostka, bez względu na formę prawną i sposób finansowania, stawiająca sobie cele gospodarcze, a nie prywatną konsumpcję.

Wystarczy aby była zaangażowana w procesy gospodarcze, polegające zwłaszcza na produkcji, dystrybucji, świadczeniu usług i prowadziła działalność o charakterze zarobkowym, ale niekoniecznie dla zysku.

→ wg UE każdy kto żyje ze sprzedaży czegoś jest przedsiębiorstwem.

Organizacja non-profit → nie pomnaża swojego zysku, ale przeznacza na cele związane z jej działalnością i nie może np. wypuścić akcji, aby jeszcze więcej zarobić.

→ nadwyżka przeznaczana jest na cele statutowe

→ wszystkie jednostki muszą liczyć swoje koszty

→ biznes to wypracowywanie zysków i pokonywanie konkurencji

Marketing

→ przygotowywanie oferty rynkowej złożonej z produktów, dóbr (towarów) lub usług

→ skierowanie tej oferty w odpowiednie miejsce, w odpowiednim czasie, aby przy odpowiednich środkach komunikacji rynkowej (marketingowej) sprzedać produkt po odpowiedniej cenie.

Odpowiedni → nie wszystko jedno jaki :D

Co wpływa na decyzje marketingowe przedsiębiorstw?

MARKETING MIX:

Orientacja produkcyjna w zarządzaniu:

→ przedsiębiorstwa koncentrowały się na wytwarzaniu produktu

→ zwiększenie skali produkcji → zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji (wykorzystanie korzyści skali (przyp. przepisującego))

→ orientacja ta jest ok, gdy: popyt > podaż i istnieje szansa zmniejszenia jednostkowych kosztów produkcji

Orientacja produktowa:

→ nastawienie na ulepszanie pojedynczych egzemplarzy

→ nastawienie na doskonalenie jakości i krótkie serie

→ to nie jest produkt dla każdego

→ wyjątkowa i niepowtarzalna oferta („nie stać nas na to, ażeby kupować tanio”)

→ konkurencja w sferze jakości i wyjątkowości

Orientacja sprzedażowa:

→ jak zrobić żeby dobrze sprzedać

→ w punkcie zainteresowania jest gotowy produkt

Orientacja marketingowa:

→ badania marketingowe rynku

→ to klienci podpowiadają co chcą

Marketing obejmuje inne dziedziny:

→ marketing społeczny → firmy niekoniecznie niezbędne, ale potrzebne (bo są)

→ pozwala pokazać, że te firmy prowadzą również inną działalność

→ niekoniecznie korzystne skutki dla społeczeństwa

→ np. firmy alkoholowe + działalność sponsoringowa

→ marketing międzynarodowy:

→ aby wyeksponować produkt trzeba się dostosować do lokalnego rynku

→ firmy wchodzą ze swoimi towarami na różne rynki

→ marketing globalny:

→ produkt globalny, skierowany na rynek globalny

→ zaspokaja potrzeby na każdym rynku szukając wspólnych punktów potrzeb, np. Coca-cola

→ wybór należy do przedsiębiorstwa

UE ogranicza pomoc publiczną dla przedsiębiorstw, zaś określenie „ państwowe” oznacza tu tylko tyle, że państwo jest właścicielem

System marketingowy jest zespołem uczestników w rynku i sił, które mają wpływ na marketing przedsiębiorstwa.

→ przedsiębiorstwo mimo, że jest samodzielne w swych decyzjach musi brać pod uwagę swoją sytuację wewnętrzną i zewnętrzną strukturę systemu marketingowego:

→ Makrootoczenie

→ Publika → pojedynczy klienci lub interesanci

→ Konkurencja → konkurencja o siłę nabywczą - tę samą siłę nabywcy kupującego

→ Rynki

→ Firmy obwodu marketingowego

Środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa:

→ Dział marketingowy jest działem najważniejszym

→ I poziom → działy w przedsiębiorstwie (Finanse, R & D, Zakupy, Produkcja, Techniczny)

→ II poziom → dyrekcja generalna

Firmy obwodu marketingowego:

→ zespół firm i jednostek, które współpracują przy produkcji, dystrybucji i użyciu produktu

→ załamanie w którymś z ogniw wymaga natychmiastowej reakcji

Przedsiębiorstwo ma kontakty z:

→ dostawcami

→ handlowcami

→ agencjami

→ firmami ułatwiającymi biznes

Makrootoczenie to siły wpływające na przedsiębiorstwo, a wobec których nie ma ono mocy oddziaływania:

→ Demografia

→ Ekonomia

→ Ekologia

→ Technologia

→ Prawo i instytucje

→ Kultura

W zależności od branży różna jest rola tych czynników, ale najważniejsze jest jak te potrzeby będą się zmieniać (przedsiębiorstwo może się rozwijać tylko dzięki inwestycjom).

Demografia:

→ przyrost demograficzny

→ struktura gospodarstw domowych (wiekowa i zarobkowa):

→ SKIPPIES (School Kids with Income and Purchasing Power)

→ MOBYS (Mother Older, Babies Younger)

→ DINKS (Double Income No Kids)

→ DEWKS (Dual Earns With Kids)

→ PUPPIES (Poor Urban Professionals)

→ WOOFS (Well-Off Older Folks)

→ YUPPIES (Young Urban Professionals)

→ grupy etniczne

→ struktura wykształcenia

→ migracje ludności

W Polsce przedsiębiorstwa będą musiały dostrzec klienta i włożyć spory wysiłek w to, aby go pozyskać

Ekonomia:

→ podział siły nabywczej w społeczeństwie

→ wyższość dochodu poszczególnych segmentów rynku

→ koszt życia

→ poziom zadłużenia nabywców - z tytułu wziętych kredytów albo niemożliwości płacenia

→ poziom oszczędności - potencjalna suma do wydania

Prawo i instytucje:

Wymogi ogólne:

→ ochrona konsumenta

→ bezpieczeństwo produktu

Pozostałe:

→ ochrona konkurencji

→ normy prawne, sanitarne, weterynaryjne (zależne od grupy produktów)

→ przepisy o działalności gospodarczej

→ przepisy fiskalne (ustawy i uchwały państwowe, akty UE)

→ grupy nacisku i interesu - wpływające na tworzenie prawa

Technologia:

→ rozwój nowych produktów

→ nowe materiały

→ nowe wynalazki

→ nowy sposób wytwarzania

→ możliwość innowacji

→ budżet i warunki R & D

→ Przepisy nowe (o charakterze ochronnym dla własności intelektualnej)

Ekologia:

→ ograniczone naturalne zasoby odnawialne

→ zasoby nieodnawialne

→ koszt energii

→ zasoby trudno odnawialne

→ poziom zanieczyszczenia środowiska → nowy

→ używanie niedozwolonych substancji chemicznych (REACH)

→ rola władz w ochronie środowiska

Kultura:

→ wartości podstawowe → niezmienne

→ subkultury

→ wartości drugorzędne → zmienne

→ postrzeganie siebie i innych

→ styl życia

Inne uwarunkowania dla decyzji marketingowych przedsiębiorstwa poza makrootoczeniem:

Rynki:

→ przedsiębiorstwo może funkcjonować na 1 z 5 rynków (chyba nie należy tego rozumieć jako „tylko” jednym, wszak może chyba istnieć międzynarodowy producentów - przyp. przep.):

→ konsumentów

→ wytwórców

→ odsprzedawców

→ rządowym

→ międzynarodowym

Konkurencja:

→ o odbiorców konkretnego typu produktu

→ o zaspokojenie konkretnych potrzeb odbiorców

→ o te same pieniądze nabywców

→ o markę produktu

Jakie potrzeby zaspokoić? Jaki produkt sprosta tej próbie? Jaki typ wybranego produktu? Jaka marka?

Powrót do listy wykładów

Wykład 2

Rynek jest zespołem rzeczywistych i potencjalnych kupujących, którzy pragną zaspokoić swoje potrzeby na dobra lub usługi i mają zdolność, wolę oraz prawo nabywania tych produktów.

→ Nikt nie ma prawa zmuszać konsumenta do kupowania konkretnych dóbr

→ 3 rynki kupujących:

→ konsumenci

→ rzeczywiści → nie zależy od ceny czy musu zużywania towaru

→ potencjalni → niezrzeszeni albo zabranie klientom konkurencji

→ zorganizowany → przedsiębiorstwa, „duzi” kupujący

→ odsprzedawców → „taniej kupić, drożej sprzedać” - sklepy, hurtownie

Cechy rynku dóbr i usług:

→ duża liczba nabywców

→ znaczna ilość dóbr

→ liczne zakupy w małych ilościach

→ duża liczba pośredników

→ duże znaczenie promocji sprzedaży

→ zakup pokrywa się z płatnością

→ rola motywów i zachowań irracjonalnych i subiektywnych przy zakupach (kryzys)

Dobra i usługi inwestycyjne:

→ mniejsza liczba nabywców

→ rynek skoncentrowany geograficznie

→ transakcje na dużą skalę

→ głównie transakcje bezpośrednie lub krótkie kanały dystrybucji

→ racjonalne motywy i kryteria przy zakupach

→ w transakcjach bierze udział większa liczba wzajemnie zależnych osób (decyzję o zakupie podejmuje firma)

→ zakup nie jest tożsamy z płatnością

→ w zakupach biorą udział fachowcy

Przedsiębiorstwo przeprowadza analizę zwrotu z inwestycji i interpretację zmian w otoczeniu.

Zakupy na takich rynkach oparte są na analizach, dobrej interpretacji i chłodnej logice. Nie ma tu miejsca na panikę finansową - dla fachowców liczą się techniczne parametry dóbr.

Rynek konsumpcyjny → zachowania nabywców

Trendy u kupujących:

→ chęć odmiany

→ izolowanie się

→ odmładzanie

→ ego mania

→ niezwykłe przychody

→ nadmiar obowiązków

→ głos rozsądku

→ małe słabostki

→ zdrowie najważniejsze

→ konsumenci walczący

Decyzja o zakupie jest wynikiem procesu związanego z innymi decyzjami → handlowcy muszą studiować i oceniać

Na liczbę składowych decyzji wpływ wywierają złożoność produktu i sytuacja, w jakiej klient dokonuje zakupu.

Rozróżniamy 3 sytuacje zakupowe:

→ zakupy rutynowe

→ zakupy o graniczonym ryzyku → dobra mniej złożone

→ zakupy o złożonym ryzyku → produkt złożony, drogi

Ryzyko → niezaspokojenia potrzeby, finansowe, społecznej akceptacji

→ sprzedający odpowiada za zaspokojenie potrzeby klienta, dlatego obecnie zatrudnia się inżynierów

Uczestnicy w procesie kupowania:

→ inicjator

→ wpływający (najbardziej różnorodny)

→ decydent

→ kupujący (płatnik)

→ użytkownik

Czynniki wpływające na kupujących:

→ kulturowe

→ osobiste

→ psychologiczne

→ czynniki dotyczące produktu - dobre produkty rozchodzą się same

→ czynniki dotyczące sprzedaży

→ czynniki dotyczące sytuacji zakupowej

Proces podejmowania decyzji o zakupie:

→ rozpoznanie problemu

→ poszukiwanie informacji

→ ocena informacji

→ wybór spośród alternatyw

→ zakup

→ zachowanie po zakupie

Rynek zorganizowany:

→ decyzje o rynku zaopatrzenia:

→ odnowienie zaopatrzenia

→ zmodyfikowane odnowienie

→ nowe zaopatrzenie

→ decyzje towarzyszące:

→ negocjacje cenowe

→ warunki dostawy

→ warunki serwisu

→ warunki płatności

→ rozmiar i częstotliwość dostaw

→ wybór dostawców

Uczestnicy w procesie decyzyjnym:

→ użytkownik

→ wpływający bezpośrednio i pośrednio

→ kupujący

→ decydenci (zarząd)

→ filtracyjne instrumenty (regulacje lub kontrola)

Etapy decyzji o zakupie (na piśmie - formalnie):

→ rozpoznanie problemu

→ opis potrzeby

→ specyfikacja produktu

→ poszukiwanie dostawcy

→ wybór dostawców

→ specyfikacja zamówienia

→ przegląd i wykonanie umowy

Firma jako osoba prawna zobowiązuje się do zachowania warunków umowy.

→ zamówienie publiczne to nie zawsze najniższa cena (jakość!)

Rynek odsprzedawców:

→ Decyzje:

→ asortyment

→ rodzaj sprzedawcy

→ ceny i warunki nabycia

→ Sytuacje:

→ nowego artykułu

→ najlepszego sprzedawcy

→ najkorzystniejszych warunków

→ Kryteria nabywania nowych artykułów:

→ wielkość zysku - podstawowe kryterium przedsiębiorstwa

→ zdolność i doświadczenie dostawców

→ rodzaj i jakość produktu

→ konkurencyjność cen

→ cechy produktu wobec tendencji na rynku

Wnioski:

→ każde przedsiębiorstwo musi być świadome na rynku jakich dóbr działa

→ jaki jest potencjalny kupujący

→ jak potencjalny kupujący reaguje

→ co przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę aby były podejmowane dobre decyzje?

Powrót do listy wykładów

Wykład 3

Decyzje marketingowe:

→ jak przedsiębiorstwo będzie operować na rynku swoimi produktami?

→ inaczej sprzedaje się futra, a inaczej bułki

Produkt - rzecz lub usługa zdolna zaspokajać potrzeby nabywców.

→ Trzy wymiary produktu:

→ korzyści: rzeczywista i potencjalna satysfakcja (1 klient zachęci 10-u innych), funkcjonalność, akceptacja socjalna, atrakcyjność ekonomiczna

→ atrybuty: cechy, jakość, styl, opakowanie

→ „system wsparcia”, serwis, promocja, gwarancja - 70% klientów wybiera produkt tańszy, ale im droższe dobro, tym konkretniejszy system

→ Trzy poziomy koncepcji produktu:

→ produkt główny (sedno produktu): fundamentalne atrybuty, które czynią produkt zdolnym do zaspokajania potrzeb

→ produkt rzeczywisty - konkretny, namacalny

→ produkt rozszerzony - zawierający korzyści, które nadają ostateczny kształt ofercie
- system wsparcia produktu

Produkty są kierowane do określonych segmentów rynku różniących się potrzebami.

Konsumpcyjne:

→ dobra częstego zakupu

→ dobra okresowego zakupu (wybieralne wg Kotlera - przyp. przep.) → dobra zmniejszonego ryzyka

→ dobra rzadko nabywane (specjalne wg Kotlera - przyp. przep.) → dobra o złożonym ryzyku

→ dobra nieposzukiwane (niepostrzegane wg Kotlera - przyp. przep.) → tanie, kupowane impulsywnie

Środki produkcji (produkty przemysłowe wg Kotlera - przyp. przep.):

→ budownictwo inwestycyjne

→ wyposażenie budynków, maszyny, urządzenia

→ surowce

→ materiały

→ komponenty

→ serwis produkcyjny, usługi przed- i posprzedażowe

→ zaopatrzenie

Decyzje w dziedzinie produktu:

→ Mix produktu → zespół linii produktowych i zespół produktów indywidualnych

Linia produktu - grupa produktów, które są zbliżone ze względu na podobny sposób funkcjonowania, podobną liczbę odbiorców, sposób dystrybucji, jednakowy w tym samym punkcie sprzedaży lub w tej samej grupie cenowej, np. najtańsze

→ na długość - położenie pozycji asortymentowej

→ głębokość - liczba marek w danej grupie

Przyczyny rozszerzania linii:

→ wzrost zysków jako cel przedsiębiorstwa

→ uzupełnienie asortymentu dla hurtowników

→ konieczność wykorzystywania mocy produkcyjnych

→ próba dominacji na rynku - strategia aktywna

→ wyścig przed konkurencją - punkt odniesienia i źródło motywacji

→ podniesienie prestiżu linii

Kiedy wycofać się ze starej linii? → każdy produkt powtarza się na rynku

Oznakowanie produktu - marka:

→ nazwa, znak, symbol → celem jest identyfikacja

→ czy musi istnieć marka?

→ kto powinien patronować marce? - producent albo dystrybutor markowy, np. Biedronka

→ jak kształtować marki dla linii i rodziny produktów?

Opakowanie:

→ znak firmowy

→ opakowanie, a użyteczność: wygody, czasu, miejsca

→ opakowanie a wymogi prawne: u nas prawo UE → rodzaj materiału a rodzaj produktu, bezpieczne dla użytkownika, podawanie jedynie „prawdziwej” informacji - można sprawdzić (co najmniej 2 niezależne instytuty, od stycznia 2003-go roku przedsiębiorstwo odpowiada za każdy uszczerbek na zdrowiu klienta

→ decyzje marketingowe: materiał, kolor, tekst, rysunek, kształt

Decyzje odnośnie usług:

→ niezawodność usług

→ doradztwo techniczne

→ rabaty

→ usługi posprzedażowe

→ gwarancja - producent lub sprzedawca

→ próbki

→ kredyty

→ instalacje

→ przymiarki

→ rękojmia zawady:

→ nie można zmuszać do korzystania z gwarancji

→ z datą nawet bez gwarancji

Marketing marki realizuje cele firmy:

→ najważniejsze zadania:

→ stworzenie marki

→ utrzymanie na rynku

→ ochrona marki

→ ulepszanie marki

→ wygrać z konkurencją

→ dobra nazwa → wyróżniać się

→ tworzyć markę taką, aby było jasne co ma do powiedzenia

→ nazwa powinna:

→ sugerować stabilność i uczciwość

→ mówić coś o samym produkcie

→ nie może wywoływać negatywnych skojarzeń

→ unikać anonimów - zlepek liter nic nie mówi o tym kim jest firma i czym się zajmuje

→ optymistyczne nazwy

→ im prościej, tym lepiej

→ Trzeba brać pod uwagę rynki innych krajów, szczególnie jeśli chodzi o nazwę, bo nie wszystkie słowa są wszędzie obojętne

Jeśli odbiorcy nie dostrzegają związku między marką, a producentem, czy firmą lub nie rozumieją idei marki, a nazwa jest postrzegana jako „nic nie mówiąca” - zmarnowana szansa marketingowa

Marka macierzysta, „siostrzana”, „dziecko” - rozciąganie marki (gdy marka produktu jest taka sama jak firmy macierzystej)

To wynika z chęci:

→ podkreślenia wielkości

→ zwiększenia wartości akcji firmy macierzystej poprzez generowanie najważniejszego - świadomości istnienia marki

→ wykreowania pozycji wobec dostawców - zwiększenie znaczenia samodzielnych przedsiębiorstw

→ zmiana marki - nie zmieniać bez powodu, tak długo jak tylko można trzymać się tej samej

→ ochrona nazwy - ochrona prawna WTO

→ Tworzenie wartości marki - wycenia się także w pieniądzu

Wartość marki jest to wartość lub percepcja wartości w nazwie marki.

→ budowanie tej wartości zaczyna się od kreowania świadomości istnienia marki (później pozycja marki na rynku). Tworzenie wartości marki odbywa się poprzez „wypełnianie” jej wyróżniającymi cechami i sugestią wartości.

Wartość nie oznacza tego samego dla wszystkich:

→ (cena + jakość) + wizerunek = wartość, np. Orlen

→ siła mediów w kreowaniu wizerunku i wartości marki

→ reklama kreuje świadomość istnienia marki

→ pozycjonowanie marki - odbywa się głównie w głowach odbiorców

→ plan marketingowy → jest mapą wyznaczającą ton, tempo, kierunek, warianty i koszty dotarcia tam, gdzie firma chce być doceniona

→ dystrybucja marki

→ przez zmiany wrażliwości na ceny i jakość

Lojalność wobec marki

→ dlaczego znika?

→ bardzo potrzebny jest dobry plan marketingowy

→ budowanie świadomości istnienia marki, ale także względem lojalności wobec niej

Kreowanie niszy

→ kapitalizowanie wartości nazwy → zarządzanie wartością nazwy

→ kierunki:

→ praca nad podstawowym produktem danej marki

→ rozszerzenie

→ wchodzenie w niszę, podział rynku na części

Gdy marka popadnie w kłopoty:

→ wszystko sygnalizuje rynek

→ mówi o tym poziom sprzedaży

→ rynek powie także, kiedy jest za późno

→ kiedy jest właściwy moment na rezygnację z marki?

Nie można poddawać produktu zbyt wcześnie, skupić się na dostarczeniu korzyści, dokonać poprawy, reagować na zmiany rynkowe, być widocznym wśród konkurencji.

Powrót do listy wykładów

Wykład 4

Produkt w marketingu:

Nowy produkt na rynku:

→ Definicja nowego produktu:

→ produkt, którego nie było dotąd na rynku - generacja nowych produktów

→ produkt zmodernizowany

→ produkt, którego nie wytwarzała dana firma

Problemy z wprowadzeniem nowego produktu:

→ trudności w znalezieniu nowego produktu

→ brak pomysłów na produkty o zasadniczym znaczeniu

→ posegmentowanie rynku na małe części

→ sprzeczności między regulacjami prawnymi, a preferencjami społecznymi

→ wysokie koszty procesu rozwoju produktu

→ brak kapitału

→ coraz krótszy czas trwania na rynku produktów, które odnosiły sukces

→ niektóre istnieją kilka tygodni/miesięcy

Proces opracowania nowego produktu:

→ podjęcie decyzji o opracowaniu nowego produktu

→ tworzenie nowych pomysłów: metody poszukiwania idei nowego produktu

→ selekcja pomysłów - filtrowanie, redukcja liczby pomysłów

→ rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu - dopracowywanie, sprawdzenie nowego produktu

→ rozwój strategii mix dla nowego produktu - komunikacja marketingowa, jak? dla kogo?

→ analiza finansowa - analiza rentowności, szacunek zysków i strat

→ każde przedsiębiorstwo ma inne możliwości, inną strukturę

→ ile co najmniej jednostek należy sprzedać i po ile, aby zrealizować cele marketingowe?

Co robią firmy w sprawie nowego produktu?

→ rozwój produktu

→ testy funkcjonowania na rynku - testy mają na celu zebranie informacji na temat zainteresowania produktem pierwszego zakupu, akceptacji przez kupujących, ponawialności zakupu, miejsca i sposobu sprzedaży. Rodzaj testu musi być dostosowany do rodzaju produktu.

→ korekta i akcje naprawcze

→ wytwarzanie seryjne

→ sprzedaż produktu

Odpowiednia, zrozumiała infrastruktura - badana przez konsumentów, prowadzenie akcji naprawczych, wprowadzenie produktu do innego segmentu rynku.

Czynniki decydujące o sukcesie nowego produktu:

→ Miary sukcesu nowego produktu:

→ 20% zwrot kosztów po 2 latach

→ zwrot kosztów po 2 latach

→ odebranie konkurencji 10% rynku

→ Czynniki sukcesu (żaden pojedynczy czynnik nie przesądza o sukcesie, sukces zależy od sytuacji):

→ możliwości strategiczne przedsiębiorstwa

→ wykorzystanie szans z otoczenia marketingowego - dobre wpasowanie w niszę rynkową

→ dążenie do rynkowej akceptacji - Ford XL

→ motywacja i mocne strony przedsiębiorstwa

→ pomysł na nowy produkt

→ droga „od pomysłu do przemysłu”

→ czynniki charakteryzujące rynek - szczególnie przy długookresowych inwestycjach

→ czynniki handlowe

→ czynniki komunikacyjne

Cykl życia produktu:

1. Rozwój produktu

2. Wprowadzenie

3. Wzrost

4. Dojrzałość

5. Spadek

Cykl życia produktu może przebiegać w sposób inny od przedstawionego (niektóre fazy mogą praktycznie nie wystąpić), ważne jest czy sprzedaż rośnie czy maleje oraz czy coraz szybciej czy coraz wolniej (innymi słowy czy pierwsza i druga pochodna funkcji sprzedaży są dodatnie czy ujemne - przyp. przep.).

Przykłady cyklu życia produktu:

Implikacja cyklu życia:

Model życia produktu jest historią sprzedaży konkretnej technologii zaspokajającej potrzeby rynkowe określonej grupy nabywców. Siłą napędową jest popyt pierwotny, popyt determinujący czynniki otoczenia i zmienne marketingowe.

Model cyklu życia marki zależy od selektywnego popytu, a sam cykl wyznaczają czynniki kontrolowane.

Implikacje:

→ otoczenie ekonomiczne i konkurencyjne ważne jest w każdej fazie cyklu życia

→ w każdej fazie są inne priorytety

→ w każdej fazie są inne struktury kosztów produktów i zysków

→ program marketingowy musi być przystosowany do każdej fazy cyklu życia produktu

Zanim przedsiębiorstwo zacznie zarabiać musi nastąpić zwrot kosztów.

Fazy życia produktu:

→ Wprowadzenie (sprzedaż rośnie raczej wolno):

→ Niepewność technologiczna

→ Niechętni dystrybutorzy

→ Potencjalni nabywcy niechętnie zmieniają gusty i przyzwyczajenia

→ Konkurencja głównie ze strony produktów substytucyjnych

→ Niejasny rynek

→ Niedostępna informacja rynkowa

→ W firmie wysokie koszty i wydatki na marketing

Cel - skrócić fazę

→ Wzrost (coraz szybsze tempo sprzedaży):

→ ponowienie zakupów

→ przekazy społeczne

→ większa dostępność produktu

→ wejście konkurentów pobudza do wysiłku marketingowego

→ systematyczny spadek kosztów

→ ceny wykazują tendencję do spadku

→ upowszechnia się technologia

Cel - budowa wyrazistego wizerunku marki, tworzenie lojalności względem marki, ulepszanie produktu i oferowanie nowych korzyści

→ Dojrzewanie (zwalnia się tempo wzrostu sprzedaży):

→ najsłabsi konkurenci wypadają z rynku

→ popyt wzrasta wolno

→ wypuszczanie tańszych wersji, szukanie nowych klientów i miejsc na dystrybucję

Cel - segmentacja rynku, zróżnicowanie produktu, rozszerzenie dystrybucji, zwiększanie udziału w rynku

→ Nasycenie (popyt stały na niskim poziomie):

→ tempo penetracji rynku nie może już wzrastać

→ nasycenie rynku siecią dystrybucji

→ stabilizacja technologii

→ prawdopodobieństwo innowacji

Cel - ochrona udziału w rynku, osiągnięcie przewagi konkurencyjnej

→ Spadek (strukturalny spadek popytu):

→ pojawiają się nowe technologie

→ zmieniają się preferencje

→ zmiany w otoczeniu dalszym

Cel - innowacje

Jak długo może trwać cykl życia? - „z tym to nic nie wiadomo”, jak mówił Kubuś Puchatek o pszczołach

Rynek może nie przyjąć produktu - przeciwieństwo Ford Garbus

Czynniki są naprawdę różnorodne, zależą od otoczenia zewnętrznego (głównie), jak lokalizowane są cele marketingowe firmy

MC >MR - teoretycznie powinno się zdjąć produkt z rynku, ale jeżeli chcemy zabrać produkt, a sprzedajemy cały asortyment produktów, to musimy później przy ponownym wprowadzeniu znowu zaznaczyć, że jesteśmy nowi na rynku.

→ Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć jaki stary produkt należy zabrać z rynku, a przed wprowadzeniem nowego czy stać nas na poszerzenie rynku

→ Liczba nowych marek, liczba nowo-oznakowanych produktów - strategia produktu jest po to, aby osiągnąć cel (odkrywcze - przyp. przep.)

Powrót do listy wykładów

Wykład 5

Strategia cen w marketingu:

→ Cena jest pochodną wielu czynników i bezpośrednio wpływa na popyt i inne zmienne w marketingu

→ Dla konsumenta jest najbardziej zrozumiałym miernikiem wartości produktu

→ Ponieważ kupujący mają ograniczone zasoby finansowe muszą je ulokować tak, aby otrzymać najbardziej pożądany produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby

Czynniki kształtujące cenę:

→ cele marketingowe i biznesowe

→ rodzaj strategii cenowej

→ koszty

→ inne zmienne marketingu mix

→ oczekiwania uczestników kanałów marketingowych

→ percepcja kupujących

→ konkurencja

→ regulacje prawne i administracyjne

Ustalanie cen:

→ gdy firma wprowadza nowy produkt

→ gdy ma wycenić gamę produktów

→ gdy podejmuje współpracę z nowym pośrednikiem

→ gdy wchodzi na nowy rynek

Odpowiedzialni za ustalanie cen muszą wypracować metodę, która uwzględni:

→ czynniki tworzące cenę

→ cel przedsiębiorstwa

→ reakcje konsumentów

→ zachowania podmiotów na rynku

Cele firmy do zrealizowania poprzez ceny:

→ przetrwanie - cel krótkiego okresu

→ maksymalizacja bieżących zysków - cel krótkiego okresu

→ penetracja rynku - maksymalny wzrost sprzedaży, cena najniższa z możliwych, produkcja na dużą skalę, redukcja kosztów

→ maksymalizacja bieżących przychodów - kierowanie się popytem wystarcza do osiągnięcia maksymalnego zysku w długim okresie oraz wzrostu udziału w rynku

→ zbieranie śmietanki z rynku (odwirowywanie rynku → centryfuga) - początkowe wysokie ceny dla najbogatszych, gdy popyt spada cena spada, firma obejmuje nowy segment rynku i uzyskuje maksymalne przychody

→ musi istnieć dostatecznie duża liczba nabywców, która zapewni firmie rentowność

→ wysoka cena początkowo nie przyciąga konkurentów

→ wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy

→ strategia wysokiej jakości za wysoką cenę - klient musi rozumieć tę cenę jako wysoką jakość i chcieć za to zapłacić

→ inne cele - zwrot kosztów, cena społeczna, itd.

Związek ceny z popytem

Każdy poziom cen oznacza określony popyt

Czynniki tworzące popyt:

→ czynniki osobiste: dochód, zawód, miejsce zamieszkania, grupa społeczna

→ efekt wartości unikatowej

→ efekt świadomości istnienia substytutów

→ efekt globalnych wydatków (np. alkohol i papierosy)

→ efekt końcowego pożytku

→ efekt relacji jakości do ceny

Ustalanie ceny w funkcji kosztów:

→ Narzut na koszty jednostkowe

→ Narzut na koszty ogólne

Występuje zróżnicowanie marż między grupami produktów i wewnątrz grup

Marża musi zmieniać się w czasie w miarę jak:

→ produkt starzeje się na rynku

→ sezonowo

→ następuje zmiana elastyczności produktu

Ten sposób stanowienia cen:

→ jest korzystny dla dużych detalistów

→ jest zrozumiały dla klientów

Ustalanie cen w funkcji popytu:

→ według postrzeganej wartości

→ w funkcji różnych popytów: różne ceny dla różnych segmentów, różnych wersji produktu, różnych miejsc sprzedaży

→ różne ceny w różnym czasie

Warunki:

→ rynek musi dać się segmentować

→ segmenty muszą zgłaszać rożne zapotrzebowanie

→ segmenty kupujące najtaniej nie mogą sprzedać taniej tym, którym firma sprzedaje drożej

→ koszty segmentacji i kontroli rynku nie mogą przewyższać dochodów wynikających z różnicowania cen

Ustalanie ceny w funkcji celu:

→ zwrot nakładów

Ustalanie ceny w funkcji konkurencji:

→ naśladownictwo

→ przewodnictwo w konkurencji

Taktyka ustalania cen:

→ ceny niezaokrąglone

→ cena prestiżowa

→ cena promocji

Promocja psychologiczna jest zabroniona prawem unijnym:

→ 3,85 → 2,85, a normalnie można kupić za 2,65

Manewry cenowe - zmiany cen i ich skutki:

Obniżki cen - okoliczności obniżek:

→ zbyt duży potencjał produkcyjny - firma jest zdolna do większej produkcji, potrzebuje dodatkowego rynku (nie może zwiększać sprzedaży inną drogą - musi porzucić strategię naśladownictwa i przejść do ofensywy cenowej)

→ spadek udziału w rynku na rzecz konkurencji - (produkty konkurencji są lepsze) - firma musi podjąć konkurencję cenową

→ chęć dominacji na rynku dzięki mniejszym kosztom (niższe ceny, ale zwiększenie udziału w rynku, a zatem większa sprzedaż pozwalająca na obniżkę kosztów produkcji)

Strategia ta niesie za sobą niebezpieczeństwa:

→ pułapka niskiej jakości

→ pułapkę kruchego udziału w rynku (zdobycie dużej części rynku nie oznacza jego lojalności)

→ w eksporcie (relacja wymiany decyduje o kosztach)

Podwyżki cen - okoliczności podwyżek:

→ inflacja kosztowa (wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności pracy) - antycypacyjny wzrost cen

→ inflacja popytowa - popyt przekracza możliwości jego zaspokojenia

Firma może:

→ podnosić ceny

→ racjonować dostawy

→ obydwa działania łącznie

Metody podnoszenia cen:

→ opóźnione kwotowanie cen - firma ustala ceny po wykonaniu produktu tam, gdzie cykl produkcji jest drogi

→ użycie w umowie klauzuli „wzrostu ceny” - pozwala oferentowi na podwyższenie ceny między złożeniem oferty a dostarczeniem lub instalacją produktu z powodu wzrostu cen części

→ rozpakowywanie pakietu dóbr i usług i wycenianie każdego elementu osobno

→ zmniejszenie rabatów

Ukryte podwyżki jako szczególna metoda wzrostu cen

→ zmniejszenie ilości przy tej samej cenie

→ tańsze materiały będą surowe

→ uproszczenie produktu

→ redukcja tzw. „rozszerzenia produktu”

→ tańsze opakowanie, większe opakowania

→ zmniejszenie liczby oferowanych rozmiarów

→ oszczędnościowe wersje produktu

Reakcje klientów na zmiany cen:

→ klienci reagują najpierw według funkcji elastyczności popytu

→ następnie wskutek efektów:

→ wartości unikatowej

→ świadomości substytutów (wydaje mi się, że jednak jest to uwzględnione w funkcji elastyczności popytu - przyp. przep.)

→ globalnych wydatków

→ krańcowego pożytku

Normalnie obniżka cen powinna przyciągać klientów, ale może znaczyć także:

→ artykuł jest niemodny i źle się sprzedaje

→ firma ma problemy finansowe i może przestać działać - brak części zamiennych

→ należy poczekać, cena jeszcze spadnie

→ zła jakość i chcą się pozbyć towaru

→ artykuł jest nienowoczesny, będzie zastąpiony przez nowszy model

Dotyczy to dóbr trwałego użytku

Podwyższenie ceny normalnie powoduje spadek sprzedaży, ale może być postrzegana przez kupującego także jako:

→ artykuł jest bardzo pożądany i może być trudno dostępny później → należy kupić teraz

→ artykuł prezentuje nadzwyczajną wartość

→ sprzedawca jest zachłanny i żąda ceny, którą toleruje rynek

Reakcja konkurencji na zmiany ceny - tym bardziej zdecydowane, im:

→ kupujący lepiej poinformowani

→ bardziej kupujący reagują ze świadomością

→ produkty są bardziej podobne

→ mniej firm w branży

Reakcja firmy na zmiany cen konkurentów:

→ Dlaczego konkurenci chcą zmian ceny?

→ bo chcą odebrać część rynku

→ bo chcą wykorzystać moce produkcyjne

→ bo chcą przystosować się doz mian kosztów

→ bo chcą zwiększyć zysk i stymulować zmiany cen w branży

Firma musi analizować:

→ stadium cyklu życia produktu

→ jego wagę w portfelu firmy

→ zamiary konkurencji

→ wrażliwość na ceny

→ zachowanie kosztów

→ inne korzyści marketingowe

Firma może:

→ utrzymać cenę

→ obniżyć cenę

→ podnieść cenę i poprawić jakość

→ wypuścić nowy produkt

Firma musi reagować natychmiast, gdy konkurencja przygotowuje zmiany cen. Jedynym wyjściem jest analiza konkurencji i planowanie własnych reakcji na zmiany cen przez nią.

Powrót do listy wykładów

Wykład 6

Strategia dystrybucji

Kanał marketingowy - zespół osób fizycznych bądź firm, które przejmują tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy

Dystrybucja - związana jest z pośrednikami (producent zrzeka się kontroli nad procesem sprzedaży i dotarcia do klientów)

Funkcje uczestników kanałów marketingowych:

→ funkcja transakcyjna - zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka

→ funkcja logistyczna - budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie

→ funkcje pomocnicze - finansowanie, klasyfikacja produktów, informacja i badania marketingowe

Decyzje dotyczące ukształtowania kanału dystrybucji:

→ określić rynek docelowy

→ zidentyfikować możliwości organizacji kanałów dystrybucji (liczba i typ pośredników, warunki i odpowiedzialność każdej ze stron)

Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktami danej firmy

Strategia pokrycia rynku:

→ Dystrybucja intensywna:

→ rozpowszechnianie dóbr często nabywanych

→ dotarcie do jak największej liczby punktów sprzedaży detalicznej i jak najszerszego grona konsumentów

→ stała dostępność produktów

→ wieloszczeblowe kanały z wieloma pośrednikami

→ producent nie ma kontroli nad ceną i sprzedażą

→ Dystrybucja selektywna (wybiórcza):

→ sprzedaż artykułów wybieralnych typów: sprzęt RTV, AGD

→ do sprzedaży zatrudniana jest ograniczona liczba pośredników

→ umożliwia pełniejszą kontrolę rynku przez producenta

→ wyraźne, obiektywne kryteria selekcji

→ Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna):

→ rozpowszechnianie dóbr markowych, złożonych, rzadko nabywanych, o wysokiej wartości jednostkowej

→ prawo do sprzedaży ma nieliczna, wyselekcjonowana grupa pośredników

→ zachowanie wizerunku produktu: bardziej efektywne dotarcie do nabywcy

→ producent ma pełną kontrolę nad sprzedażą, poziomem usług i możliwość ustalenia wysokości marż

Determinanty wyboru kanału dystrybucji:

→ kryteria ekonomiczne

→ kryteria kontroli

→ kryteria ryzyka

→ analiza i ocena pośredników (wiek firmy, asortyment, zatrudnienie, zyskowność, reputacja, współpraca z innymi podmiotami, siła i rozmiar sprzedaży, lokalizacja pośrednika, typ klientów)

Dystrybucja fizyczna (hurt i detal):

→ Potrzeby klientów:

→ aby towar był zawsze

→ aby dostawcy byli gotowi do zaspokojenia nagłych potrzeb

→ aby dostarczone towary były dobrej jakości

→ aby dostawca mógł zastąpić produkty wadliwe dobrymi

→ aby dostawca miał w zapasie produkty dla dodatkowych klientów

Handel hurtowy:

→ włącza wszystkie rodzaje działalności związane z zakupem produktów celem odsprzedaży (handel, produkcja)

→ zlokalizowany jest w miejscach mniej eksponowanych

→ w mniejszym stopniu posługuje się promocją

→ transakcje hurtowe obejmują dużo materiału

→ hurtownie mają lepsze rozpoznanie rynku niż detaliści

→ istnieją hurtownie specjalistyczne

Typy hurtowników:

→ hurtownicy handlowcy - niezależne firmy, które przejmują w posiadanie towar i świadczą usługi (składowanie, doradztwo, kredyty)

→ brokerzy - ułatwiają sprzedaż, kojarzą sprzedających i kupujących, biorą udział w negocjacjach, płaci im ten, kto ich wynajmuje

→ agenci - reprezentują albo kupujących albo sprzedających:

→ agenci producenta (ubrania, meble, AGD)

→ agenci do spraw sprzedaży (tekstylia, artykuły dzienne)

→ agenci do spraw zakupu (magazyny, transakcje)

→ agenci prowizyjni - biorą towar we władanie i negocjują warunki sprzedaży

Hurtownie specjalistyczne:

→ skup produktów rolnych

→ sprzedaż i dostawa produktów naftowych

→ firmy aukcyjne

Kierunki rozwoju marki:

→ wzmocnienie związku między hurtownikiem, a producentem:

→ poprzez szczegółowe porozumienia między nimi

→ poprzez oferowanie usług ułatwiających działalność dostawcom

→ poprzez zwiększanie rynku odbiorców, terminowe regulowanie zobowiązań, przekazywanie informacji

Detal (decyzje marketingowe):

→ wybór rynku docelowego

→ lokalizacja

→ wybór asortymentu towarów i usług

→ serwis i atmosfera w sklepie

→ ceny

→ promocja

Kryteria podziału w handlu detalicznym:

→ charakter handlowy punktów sprzedaży detalicznej - domy towarowe, supersamy, hipermarkety

→ wielkość przedsiębiorstwa handlu detalicznego - małe, średnie, duże, wielko powierzchniowe

→ oferowany asortyment - sklepy specjalistyczne, domy towarowe, galerie handlowe, supersamy

→ charakter własności

→ forma prawna

→ lokalizacja

→ rodzaj powiązań z innymi podmiotami (niezależny detalista, sieci detaliczne, franchising)

→ typ obsługi (sprzedaż tradycyjna, samoobsługa, e-handel)

→ poziom obsługi - wolny wybór, serwis kompletny, serwis graniczony

→ poziom cen - sklepy dyskontowe, wystawiennicze, off-price

→ sprzedaż katalogowa - jest najdroższą sprzedażą

Typy sklepów detalicznych:

→ sklepy specjalistyczne

→ domy towarowe

→ sklepy dyskontowe (np. Biedronka)

→ sklepy z towarami codziennego użytku

→ sklepy katalogowe

→ super- i hipermarkety

→ e-handel

Konwencjonalne i zintegrowane kanały dystrybucji:

→ kanał konwencjonalny:

→ producent

→ hurtownik

→ detalista

→ konsument

Rolą detalisty jest bezpośredni kontakt z konsumentem.

→ kanał zintegrowany:

→ producent + hurtownik + detalista (projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie)

→ konsument

Czynniki kształtujące strategię dystrybucji:

→ zachowanie kupujących

→ zjawiska demograficzne

→ cechy techniczne produktu

→ strategia dystrybucji konkurencji

→ dostępne kanały

→ czynniki organizacyjno-prawne

Czynniki kreujące nową strategię dystrybucji:

→ wzrost rynku

→ segmentacja rynku

→ powstawanie nowych rynków

→ zmiany siły nabywczej

→ zmiany u kupujących

→ powstawanie dużych nabywców

→ czynniki zmiany kanałów dystrybucji

→ powstanie nowych kanałów

→ rozwój produktu

→ zmiany w otoczeniu prawnym

→ zmiany w otoczeniu ekonomicznym

→ zmiany technologiczne

→ upowszechnienie linii produkcyjnych

→ czynniki przeciwne do zmiany kanałów dystrybucji:

→ zobowiązania w stosunku do obecnych partnerów

→ opór kanałów przed zmianami

→ niezdolność do oceny alternatyw

→ unikanie konfliktów, które grożą utratą pozycji na rynku

→ możliwość przejęcia obecnego kanału przez konkurencję

Strategie wyboru kanałów dystrybucji pokazują związek z produktem i znajdą odbicie w strategii komunikacji.

Powrót do listy wykładów

Wykład 7

Komunikacja marketingowa:

→ przedsiębiorstwo wychodzi ze swoją ofertą na rynek

→ na rynku przechodzi sprawdzian

→ chodzi o to, żeby klienci byli zainteresowani naszym produktem

→ potrzebny jest wysiłek przedsiębiorstwa

→ komunikacja marketingowa jest rodzajem dialogu

Komunikacja marketingowa oznacza dotarcie pośrednio lub bezpośrednio do potencjalnych kupujących, aby ułatwić transakcję poprzez informowanie, przekonywanie i przypominanie o zaakceptowaniu firmy i produktu przez klientów

→ komunikacja jest przekazywaniem informacji

→ nadawca i odbiorca muszą mieć wspólną płaszczyznę porozumienia

→ jest nią wspólne rozumienie symboli, słów, obrazów, dźwięków używanych jako przekazy

→ Proces komunikowania:

→ źródło (przedsiębiorstwo)

→ kod nadania - zamknięcie intencji w przekazie

→ środek transmisji - droga przekazu

→ odkodowanie

→ odbiorca

→ szumy informacyjne występują na każdym etapie

Nadawca musi mówić językiem odbiorcy

→ Rodzaje komunikacji marketingowej:

→ Promocja sprzedaży - działa w określonym czasie za pomocą bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dóbr i usług

→ Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra, usługi lub firmy przez określonego sponsora

→ Marketing bezpośredni - dotarcie do potencjalnego klienta przez telefon, pocztę, Internet lub inne nieosobiste kontakty (rynki wyspecjalizowane)

→ Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i odnowę image'u (wizerunku) firmy lub producenta

→ Sprzedaż osobista - bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy (akwizycja, rynki specjalistyczne, rynki zorganizowane)

Publicity = reklama redakcyjna, np. artykuł sponsorowany

Szczególnym przykładem komunikacji jest tzw. Sponsoring, który różni się od akcji charytatywnych w ramach dobrego czynienia. Sponsoring jest bardzo aktywnym działaniem marketingowym.

Główne decyzje komunikacyjne (strategia komunikacji):

→ Identyfikacja docelowej publiki

Firma musi precyzyjnie odpowiedzieć na temat natury docelowego odbiorcy przekazów:

Mogą to być:

→ potencjalni kupcy

→ aktualni użytkownicy

→ podejmujący decyzję

→ wpływający na decyzję

Wybór odbiorców wpływa na:

→ zawartość przekazu

→ sposób, w jaki powinien być przekazywany

→ czas i miejsce przekazu

→ wybór osoby, która go przekazuje

→ jasne określenie oczekiwanej odpowiedzi ze strony docelowej publiki

Proces podejmowania decyzji o zakupie jest złożony, a kupujący może być na różnym etapie tego proces.

→ Stadium poznawcze (stadium obiektywne)

→ przyjęcie do wiadomości istnienia produktu

→ znajomość produktu

→ Stadium emocjonalne

→ upodobanie - pozytywne nastawienie do firmy i produktu

→ preferencje

→ przekonanie o kupnie

→ Stadium akcji:

→ zakup

→ zachowanie po zakupie

Wybór komunikatu:

→ Idealny komunikat:

→ przyciąga uwagę odbiorcy

→ zachowuje jego interes

→ stymuluje chęć posiadania

→ prowokuje działanie

Przekaz ma określoną:

→ zawartość (przekaz racjonalny, emocjonalny, etyczny)

→ strukturę (wnioski zamknięte tam, gdzie produkt jest złożony; tam, gdzie klient nie jest przekonany, najsilniejsze strony na końcu)

→ formę (zależy od środków: druk, radio, TV, opakowanie)

Wybór środka komunikacji:

→ kanały osobowe:

→ handlowe - przedstawiciele firm

→ eksperci - osoby niezależne

→ społeczne - rodzina, znajomi, sąsiedzi (marketing szeptany)

→ kanały bezosobowe:

→ mass media

→ media specjalne

Efekty przekazu:

→ skuteczność

→ efektywność → badanie pomiędzy nakładem, a efektem; sposób budowania efektu musi być zaprojektowany wcześniej

Reklama (cechy):

→ publiczna prezentacja (reklama jest monologiem)

→ penetracja (zmuszenie nadzorcy do wielokrotnego nadawania przekazu)

→ wzmocniony wyraz (należy przedstawić cechy, nie mówiąc w oczywisty sposób)

→ bezosobowość

3 razy trzeba obejrzeć żeby jednoznacznie kojarzyć produkt

Decyzje w dziedzinie reklamy:

→ cele firmy, które ma zrealizować reklama

Cele te wynikają z rynku docelowego, z pozycji produktu, mogą być wynikiem zamierzeń firmy w dziedzinie:

→ informowania

→ perswazji

→ przypominania

Budżet:

→ % od sprzedaży

→ dołączenie do konkurencji

→ własne cele

→ w funkcji odpowiedzi

Decyzje odnośnie przekazu:

→ koncepcja przekazu determinuje sukces produktu

→ treść powinna stanowić część koncepcji rozwoju produktu i wyrażać korzyści z marki

→ kryteria oceny przekazu muszą być ustalone na początku (przydatność, ekskluzywność, wiarygodność)

Produkcja przekazu:

→ Styl emisji musi być dobrany do celów i treści, zaś style mogą być różne:

→ fragment życia

→ styl życia

→ fantazja

→ nastrój, image

→ slogan muzyczny

→ symbol osobowy

→ ekspertyzy techniczne

→ dowód markowy (instytut musi być prawdziwy)

→ świadectwo uznania

→ scenki

→ Ton - stanowczy, rzadko humor, barwa głosu

→ Dobór postaci - ruch ciała

→ teksty kreatywne - przyciągające uwagę, uatrakcyjniające produkt

Decyzje dotyczące środków przekazu (media):

Środek dociera do odbiorcy:

→ zasięg

→ częstotliwość

→ wpływ

Przy wyborze środków uwzględnia się produkt, przekaz, przyzwyczajenia kupujących do określonych mediów, koszt. (Najdroższa jest TVP w szczytowych godzinach).

→ Ocena efektów reklamy:

Badanie efektu komunikacyjnego poprzez testy → najlepszym testem jest rynek

Promocja sprzedaży jest strategią krótkiego okresu (8 dni)

Instrumenty promocji dzielą się na :

→ promocje konsumenta: próbki, kupony, specjalne oferty, premie, konkursy, znaczki redukcyjne, pokazy

→ promujące sieć dystrybucji: upusty, darmowe partie, nagrody dla sprzedawców, konkursy sprzedaży

→ promocja samej siły sprzedaży - premie, konkursy

Rola promocji rośnie:

→ czynniki wewnętrzne - promocja jest akceptowana przez kierownictwo firmy jako efektywny instrument wzrostu sprzedaży

→ czynniki zewnętrzne - wzrost liczby marek, konkurencja, inflacja, presja dystrybutorów na oferty specjalne, spadek efektywności reklamy (niewiara)

Prawo unijne stanowi, że w reklamie nie wolno kłamać, ale wolno przejaskrawiać, a granica jest bardzo cienka.

Techniki promocji sprzedaży poprawiają wyniki:

→ komunikacji (informacji)

→ przekonywania

→ zaproszenia do natychmiastowej transakcji

Decyzje w dziedzinie promocji:

→ ustalić cele

→ wybrać narzędzia promocji

→ rozwinąć program promocji

→ przetestować program

→ wdrożyć program

→ ocenić rezultaty

Cele promocji wynikać muszą z celów komunikacji i celów dla strategii produktu:

→ cele dla konsumentów (użyteczność, większe zakupy)

→ cele dla detalistów (większe ilości sprzedane)

→ cele stawiane przed sprzedażą (zwiększyć sprzedaż, nowy produkt)

Narzędzia: wybrać najbardziej efektywny instrument

Rozwój programu - ustalenie rozmiarów pobudzenia sprzedaży, warunków udziału w promocji, wsparcia dla dystrybucji

Ocena rezultatów - porównanie sprzedaży przed, w trakcie i po promocji.

Powrót do listy wykładów

Q

Q

Pesymistyczny

Optymistyczny

t

t

---