Lista wykładów:
Wykład 2
Wykład 3
Wykład 4
Wykład 5
Wykład 6
Wykład 7
Wykład 1:
Marketing to nie reklama! (nie tylko)
→ Marketing powstał w USA → nadprodukcja surowców rolnych
Marketing → rynkowe zachowanie się podmiotów
→ tylko w warunkach gospodarki rynkowej → obfitość dóbr, swobodne decyzje poszczególnych podmiotów: Co? Gdzie? Jak? (zarówno wyprodukować, jak i sprzedać lub się zaopatrzyć)
→ market → rynek
→ istotą marketingu jest lepsza sprzedaż produktów zaspokajających określone potrzeby
→ w gospodarce rynkowej państwo nie ma wpływu na decyzje przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwo → to każda jednostka, bez względu na formę prawną i sposób finansowania, stawiająca sobie cele gospodarcze, a nie prywatną konsumpcję.
Wystarczy aby była zaangażowana w procesy gospodarcze, polegające zwłaszcza na produkcji, dystrybucji, świadczeniu usług i prowadziła działalność o charakterze zarobkowym, ale niekoniecznie dla zysku.
→ wg UE każdy kto żyje ze sprzedaży czegoś jest przedsiębiorstwem.
Organizacja non-profit → nie pomnaża swojego zysku, ale przeznacza na cele związane z jej działalnością i nie może np. wypuścić akcji, aby jeszcze więcej zarobić.
→ nadwyżka przeznaczana jest na cele statutowe
→ wszystkie jednostki muszą liczyć swoje koszty
→ biznes to wypracowywanie zysków i pokonywanie konkurencji
Marketing
→ przygotowywanie oferty rynkowej złożonej z produktów, dóbr (towarów) lub usług
→ skierowanie tej oferty w odpowiednie miejsce, w odpowiednim czasie, aby przy odpowiednich środkach komunikacji rynkowej (marketingowej) sprzedać produkt po odpowiedniej cenie.
Odpowiedni → nie wszystko jedno jaki :D
Co wpływa na decyzje marketingowe przedsiębiorstw?
MARKETING MIX:
Orientacja produkcyjna w zarządzaniu:
→ przedsiębiorstwa koncentrowały się na wytwarzaniu produktu
→ zwiększenie skali produkcji → zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji (wykorzystanie korzyści skali (przyp. przepisującego))
→ orientacja ta jest ok, gdy: popyt > podaż i istnieje szansa zmniejszenia jednostkowych kosztów produkcji
Orientacja produktowa:
→ nastawienie na ulepszanie pojedynczych egzemplarzy
→ nastawienie na doskonalenie jakości i krótkie serie
→ to nie jest produkt dla każdego
→ wyjątkowa i niepowtarzalna oferta („nie stać nas na to, ażeby kupować tanio”)
→ konkurencja w sferze jakości i wyjątkowości
Orientacja sprzedażowa:
→ jak zrobić żeby dobrze sprzedać
→ w punkcie zainteresowania jest gotowy produkt
Orientacja marketingowa:
→ badania marketingowe rynku
→ to klienci podpowiadają co chcą
Marketing obejmuje inne dziedziny:
→ marketing społeczny → firmy niekoniecznie niezbędne, ale potrzebne (bo są)
→ pozwala pokazać, że te firmy prowadzą również inną działalność
→ niekoniecznie korzystne skutki dla społeczeństwa
→ np. firmy alkoholowe + działalność sponsoringowa
→ marketing międzynarodowy:
→ aby wyeksponować produkt trzeba się dostosować do lokalnego rynku
→ firmy wchodzą ze swoimi towarami na różne rynki
→ marketing globalny:
→ produkt globalny, skierowany na rynek globalny
→ zaspokaja potrzeby na każdym rynku szukając wspólnych punktów potrzeb, np. Coca-cola
→ wybór należy do przedsiębiorstwa
UE ogranicza pomoc publiczną dla przedsiębiorstw, zaś określenie „ państwowe” oznacza tu tylko tyle, że państwo jest właścicielem
System marketingowy jest zespołem uczestników w rynku i sił, które mają wpływ na marketing przedsiębiorstwa.
→ przedsiębiorstwo mimo, że jest samodzielne w swych decyzjach musi brać pod uwagę swoją sytuację wewnętrzną i zewnętrzną strukturę systemu marketingowego:
→ Makrootoczenie
→ Publika → pojedynczy klienci lub interesanci
→ Konkurencja → konkurencja o siłę nabywczą - tę samą siłę nabywcy kupującego
→ Rynki
→ Firmy obwodu marketingowego
Środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa:
→ Dział marketingowy jest działem najważniejszym
→ I poziom → działy w przedsiębiorstwie (Finanse, R & D, Zakupy, Produkcja, Techniczny)
→ II poziom → dyrekcja generalna
Firmy obwodu marketingowego:
→ zespół firm i jednostek, które współpracują przy produkcji, dystrybucji i użyciu produktu
→ załamanie w którymś z ogniw wymaga natychmiastowej reakcji
Przedsiębiorstwo ma kontakty z:
→ dostawcami
→ handlowcami
→ agencjami
→ firmami ułatwiającymi biznes
Makrootoczenie to siły wpływające na przedsiębiorstwo, a wobec których nie ma ono mocy oddziaływania:
→ Demografia
→ Ekonomia
→ Ekologia
→ Technologia
→ Prawo i instytucje
→ Kultura
W zależności od branży różna jest rola tych czynników, ale najważniejsze jest jak te potrzeby będą się zmieniać (przedsiębiorstwo może się rozwijać tylko dzięki inwestycjom).
Demografia:
→ przyrost demograficzny
→ struktura gospodarstw domowych (wiekowa i zarobkowa):
→ SKIPPIES (School Kids with Income and Purchasing Power)
→ MOBYS (Mother Older, Babies Younger)
→ DINKS (Double Income No Kids)
→ DEWKS (Dual Earns With Kids)
→ PUPPIES (Poor Urban Professionals)
→ WOOFS (Well-Off Older Folks)
→ YUPPIES (Young Urban Professionals)
→ grupy etniczne
→ struktura wykształcenia
→ migracje ludności
W Polsce przedsiębiorstwa będą musiały dostrzec klienta i włożyć spory wysiłek w to, aby go pozyskać
Ekonomia:
→ podział siły nabywczej w społeczeństwie
→ wyższość dochodu poszczególnych segmentów rynku
→ koszt życia
→ poziom zadłużenia nabywców - z tytułu wziętych kredytów albo niemożliwości płacenia
→ poziom oszczędności - potencjalna suma do wydania
Prawo i instytucje:
Wymogi ogólne:
→ ochrona konsumenta
→ bezpieczeństwo produktu
Pozostałe:
→ ochrona konkurencji
→ normy prawne, sanitarne, weterynaryjne (zależne od grupy produktów)
→ przepisy o działalności gospodarczej
→ przepisy fiskalne (ustawy i uchwały państwowe, akty UE)
→ grupy nacisku i interesu - wpływające na tworzenie prawa
Technologia:
→ rozwój nowych produktów
→ nowe materiały
→ nowe wynalazki
→ nowy sposób wytwarzania
→ możliwość innowacji
→ budżet i warunki R & D
→ Przepisy nowe (o charakterze ochronnym dla własności intelektualnej)
Ekologia:
→ ograniczone naturalne zasoby odnawialne
→ zasoby nieodnawialne
→ koszt energii
→ zasoby trudno odnawialne
→ poziom zanieczyszczenia środowiska → nowy
→ używanie niedozwolonych substancji chemicznych (REACH)
→ rola władz w ochronie środowiska
Kultura:
→ wartości podstawowe → niezmienne
→ subkultury
→ wartości drugorzędne → zmienne
→ postrzeganie siebie i innych
→ styl życia
Inne uwarunkowania dla decyzji marketingowych przedsiębiorstwa poza makrootoczeniem:
Rynki:
→ przedsiębiorstwo może funkcjonować na 1 z 5 rynków (chyba nie należy tego rozumieć jako „tylko” jednym, wszak może chyba istnieć międzynarodowy producentów - przyp. przep.):
→ konsumentów
→ wytwórców
→ odsprzedawców
→ rządowym
→ międzynarodowym
Konkurencja:
→ o odbiorców konkretnego typu produktu
→ o zaspokojenie konkretnych potrzeb odbiorców
→ o te same pieniądze nabywców
→ o markę produktu
Jakie potrzeby zaspokoić? Jaki produkt sprosta tej próbie? Jaki typ wybranego produktu? Jaka marka?
Wykład 2
Rynek jest zespołem rzeczywistych i potencjalnych kupujących, którzy pragną zaspokoić swoje potrzeby na dobra lub usługi i mają zdolność, wolę oraz prawo nabywania tych produktów.
→ Nikt nie ma prawa zmuszać konsumenta do kupowania konkretnych dóbr
→ 3 rynki kupujących:
→ konsumenci
→ rzeczywiści → nie zależy od ceny czy musu zużywania towaru
→ potencjalni → niezrzeszeni albo zabranie klientom konkurencji
→ zorganizowany → przedsiębiorstwa, „duzi” kupujący
→ odsprzedawców → „taniej kupić, drożej sprzedać” - sklepy, hurtownie
Cechy rynku dóbr i usług:
→ duża liczba nabywców
→ znaczna ilość dóbr
→ liczne zakupy w małych ilościach
→ duża liczba pośredników
→ duże znaczenie promocji sprzedaży
→ zakup pokrywa się z płatnością
→ rola motywów i zachowań irracjonalnych i subiektywnych przy zakupach (kryzys)
Dobra i usługi inwestycyjne:
→ mniejsza liczba nabywców
→ rynek skoncentrowany geograficznie
→ transakcje na dużą skalę
→ głównie transakcje bezpośrednie lub krótkie kanały dystrybucji
→ racjonalne motywy i kryteria przy zakupach
→ w transakcjach bierze udział większa liczba wzajemnie zależnych osób (decyzję o zakupie podejmuje firma)
→ zakup nie jest tożsamy z płatnością
→ w zakupach biorą udział fachowcy
Przedsiębiorstwo przeprowadza analizę zwrotu z inwestycji i interpretację zmian w otoczeniu.
Zakupy na takich rynkach oparte są na analizach, dobrej interpretacji i chłodnej logice. Nie ma tu miejsca na panikę finansową - dla fachowców liczą się techniczne parametry dóbr.
Rynek konsumpcyjny → zachowania nabywców
Trendy u kupujących:
→ chęć odmiany
→ izolowanie się
→ odmładzanie
→ ego mania
→ niezwykłe przychody
→ nadmiar obowiązków
→ głos rozsądku
→ małe słabostki
→ zdrowie najważniejsze
→ konsumenci walczący
Decyzja o zakupie jest wynikiem procesu związanego z innymi decyzjami → handlowcy muszą studiować i oceniać
Na liczbę składowych decyzji wpływ wywierają złożoność produktu i sytuacja, w jakiej klient dokonuje zakupu.
Rozróżniamy 3 sytuacje zakupowe:
→ zakupy rutynowe
→ zakupy o graniczonym ryzyku → dobra mniej złożone
→ zakupy o złożonym ryzyku → produkt złożony, drogi
Ryzyko → niezaspokojenia potrzeby, finansowe, społecznej akceptacji
→ sprzedający odpowiada za zaspokojenie potrzeby klienta, dlatego obecnie zatrudnia się inżynierów
Uczestnicy w procesie kupowania:
→ inicjator
→ wpływający (najbardziej różnorodny)
→ decydent
→ kupujący (płatnik)
→ użytkownik
Czynniki wpływające na kupujących:
→ kulturowe
→ osobiste
→ psychologiczne
→ czynniki dotyczące produktu - dobre produkty rozchodzą się same
→ czynniki dotyczące sprzedaży
→ czynniki dotyczące sytuacji zakupowej
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
→ rozpoznanie problemu
→ poszukiwanie informacji
→ ocena informacji
→ wybór spośród alternatyw
→ zakup
→ zachowanie po zakupie
Rynek zorganizowany:
→ decyzje o rynku zaopatrzenia:
→ odnowienie zaopatrzenia
→ zmodyfikowane odnowienie
→ nowe zaopatrzenie
→ decyzje towarzyszące:
→ negocjacje cenowe
→ warunki dostawy
→ warunki serwisu
→ warunki płatności
→ rozmiar i częstotliwość dostaw
→ wybór dostawców
Uczestnicy w procesie decyzyjnym:
→ użytkownik
→ wpływający bezpośrednio i pośrednio
→ kupujący
→ decydenci (zarząd)
→ filtracyjne instrumenty (regulacje lub kontrola)
Etapy decyzji o zakupie (na piśmie - formalnie):
→ rozpoznanie problemu
→ opis potrzeby
→ specyfikacja produktu
→ poszukiwanie dostawcy
→ wybór dostawców
→ specyfikacja zamówienia
→ przegląd i wykonanie umowy
Firma jako osoba prawna zobowiązuje się do zachowania warunków umowy.
→ zamówienie publiczne to nie zawsze najniższa cena (jakość!)
Rynek odsprzedawców:
→ Decyzje:
→ asortyment
→ rodzaj sprzedawcy
→ ceny i warunki nabycia
→ Sytuacje:
→ nowego artykułu
→ najlepszego sprzedawcy
→ najkorzystniejszych warunków
→ Kryteria nabywania nowych artykułów:
→ wielkość zysku - podstawowe kryterium przedsiębiorstwa
→ zdolność i doświadczenie dostawców
→ rodzaj i jakość produktu
→ konkurencyjność cen
→ cechy produktu wobec tendencji na rynku
Wnioski:
→ każde przedsiębiorstwo musi być świadome na rynku jakich dóbr działa
→ jaki jest potencjalny kupujący
→ jak potencjalny kupujący reaguje
→ co przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę aby były podejmowane dobre decyzje?
Wykład 3
Decyzje marketingowe:
→ jak przedsiębiorstwo będzie operować na rynku swoimi produktami?
→ inaczej sprzedaje się futra, a inaczej bułki
Produkt - rzecz lub usługa zdolna zaspokajać potrzeby nabywców.
→ Trzy wymiary produktu:
→ korzyści: rzeczywista i potencjalna satysfakcja (1 klient zachęci 10-u innych), funkcjonalność, akceptacja socjalna, atrakcyjność ekonomiczna
→ atrybuty: cechy, jakość, styl, opakowanie
→ „system wsparcia”, serwis, promocja, gwarancja - 70% klientów wybiera produkt tańszy, ale im droższe dobro, tym konkretniejszy system
→ Trzy poziomy koncepcji produktu:
→ produkt główny (sedno produktu): fundamentalne atrybuty, które czynią produkt zdolnym do zaspokajania potrzeb
→ produkt rzeczywisty - konkretny, namacalny
→ produkt rozszerzony - zawierający korzyści, które nadają ostateczny kształt ofercie
- system wsparcia produktu
Produkty są kierowane do określonych segmentów rynku różniących się potrzebami.
Konsumpcyjne:
→ dobra częstego zakupu
→ dobra okresowego zakupu (wybieralne wg Kotlera - przyp. przep.) → dobra zmniejszonego ryzyka
→ dobra rzadko nabywane (specjalne wg Kotlera - przyp. przep.) → dobra o złożonym ryzyku
→ dobra nieposzukiwane (niepostrzegane wg Kotlera - przyp. przep.) → tanie, kupowane impulsywnie
Środki produkcji (produkty przemysłowe wg Kotlera - przyp. przep.):
→ budownictwo inwestycyjne
→ wyposażenie budynków, maszyny, urządzenia
→ surowce
→ materiały
→ komponenty
→ serwis produkcyjny, usługi przed- i posprzedażowe
→ zaopatrzenie
Decyzje w dziedzinie produktu:
→ Mix produktu → zespół linii produktowych i zespół produktów indywidualnych
Linia produktu - grupa produktów, które są zbliżone ze względu na podobny sposób funkcjonowania, podobną liczbę odbiorców, sposób dystrybucji, jednakowy w tym samym punkcie sprzedaży lub w tej samej grupie cenowej, np. najtańsze
→ na długość - położenie pozycji asortymentowej
→ głębokość - liczba marek w danej grupie
Przyczyny rozszerzania linii:
→ wzrost zysków jako cel przedsiębiorstwa
→ uzupełnienie asortymentu dla hurtowników
→ konieczność wykorzystywania mocy produkcyjnych
→ próba dominacji na rynku - strategia aktywna
→ wyścig przed konkurencją - punkt odniesienia i źródło motywacji
→ podniesienie prestiżu linii
Kiedy wycofać się ze starej linii? → każdy produkt powtarza się na rynku
Oznakowanie produktu - marka:
→ nazwa, znak, symbol → celem jest identyfikacja
→ czy musi istnieć marka?
→ kto powinien patronować marce? - producent albo dystrybutor markowy, np. Biedronka
→ jak kształtować marki dla linii i rodziny produktów?
Opakowanie:
→ znak firmowy
→ opakowanie, a użyteczność: wygody, czasu, miejsca
→ opakowanie a wymogi prawne: u nas prawo UE → rodzaj materiału a rodzaj produktu, bezpieczne dla użytkownika, podawanie jedynie „prawdziwej” informacji - można sprawdzić (co najmniej 2 niezależne instytuty, od stycznia 2003-go roku przedsiębiorstwo odpowiada za każdy uszczerbek na zdrowiu klienta
→ decyzje marketingowe: materiał, kolor, tekst, rysunek, kształt
Decyzje odnośnie usług:
→ niezawodność usług
→ doradztwo techniczne
→ rabaty
→ usługi posprzedażowe
→ gwarancja - producent lub sprzedawca
→ próbki
→ kredyty
→ instalacje
→ przymiarki
→ rękojmia zawady:
→ nie można zmuszać do korzystania z gwarancji
→ z datą nawet bez gwarancji
Marketing marki realizuje cele firmy:
→ najważniejsze zadania:
→ stworzenie marki
→ utrzymanie na rynku
→ ochrona marki
→ ulepszanie marki
→ wygrać z konkurencją
→ dobra nazwa → wyróżniać się
→ tworzyć markę taką, aby było jasne co ma do powiedzenia
→ nazwa powinna:
→ sugerować stabilność i uczciwość
→ mówić coś o samym produkcie
→ nie może wywoływać negatywnych skojarzeń
→ unikać anonimów - zlepek liter nic nie mówi o tym kim jest firma i czym się zajmuje
→ optymistyczne nazwy
→ im prościej, tym lepiej
→ Trzeba brać pod uwagę rynki innych krajów, szczególnie jeśli chodzi o nazwę, bo nie wszystkie słowa są wszędzie obojętne
Jeśli odbiorcy nie dostrzegają związku między marką, a producentem, czy firmą lub nie rozumieją idei marki, a nazwa jest postrzegana jako „nic nie mówiąca” - zmarnowana szansa marketingowa
Marka macierzysta, „siostrzana”, „dziecko” - rozciąganie marki (gdy marka produktu jest taka sama jak firmy macierzystej)
To wynika z chęci:
→ podkreślenia wielkości
→ zwiększenia wartości akcji firmy macierzystej poprzez generowanie najważniejszego - świadomości istnienia marki
→ wykreowania pozycji wobec dostawców - zwiększenie znaczenia samodzielnych przedsiębiorstw
→ zmiana marki - nie zmieniać bez powodu, tak długo jak tylko można trzymać się tej samej
→ ochrona nazwy - ochrona prawna WTO
→ Tworzenie wartości marki - wycenia się także w pieniądzu
Wartość marki jest to wartość lub percepcja wartości w nazwie marki.
→ budowanie tej wartości zaczyna się od kreowania świadomości istnienia marki (później pozycja marki na rynku). Tworzenie wartości marki odbywa się poprzez „wypełnianie” jej wyróżniającymi cechami i sugestią wartości.
Wartość nie oznacza tego samego dla wszystkich:
→ (cena + jakość) + wizerunek = wartość, np. Orlen
→ siła mediów w kreowaniu wizerunku i wartości marki
→ reklama kreuje świadomość istnienia marki
→ pozycjonowanie marki - odbywa się głównie w głowach odbiorców
→ plan marketingowy → jest mapą wyznaczającą ton, tempo, kierunek, warianty i koszty dotarcia tam, gdzie firma chce być doceniona
→ dystrybucja marki
→ przez zmiany wrażliwości na ceny i jakość
Lojalność wobec marki
→ dlaczego znika?
→ bardzo potrzebny jest dobry plan marketingowy
→ budowanie świadomości istnienia marki, ale także względem lojalności wobec niej
Kreowanie niszy
→ kapitalizowanie wartości nazwy → zarządzanie wartością nazwy
→ kierunki:
→ praca nad podstawowym produktem danej marki
→ rozszerzenie
→ wchodzenie w niszę, podział rynku na części
Gdy marka popadnie w kłopoty:
→ wszystko sygnalizuje rynek
→ mówi o tym poziom sprzedaży
→ rynek powie także, kiedy jest za późno
→ kiedy jest właściwy moment na rezygnację z marki?
Nie można poddawać produktu zbyt wcześnie, skupić się na dostarczeniu korzyści, dokonać poprawy, reagować na zmiany rynkowe, być widocznym wśród konkurencji.
Wykład 4
Produkt w marketingu:
Nowy produkt na rynku:
→ Definicja nowego produktu:
→ produkt, którego nie było dotąd na rynku - generacja nowych produktów
→ produkt zmodernizowany
→ produkt, którego nie wytwarzała dana firma
Problemy z wprowadzeniem nowego produktu:
→ trudności w znalezieniu nowego produktu
→ brak pomysłów na produkty o zasadniczym znaczeniu
→ posegmentowanie rynku na małe części
→ sprzeczności między regulacjami prawnymi, a preferencjami społecznymi
→ wysokie koszty procesu rozwoju produktu
→ brak kapitału
→ coraz krótszy czas trwania na rynku produktów, które odnosiły sukces
→ niektóre istnieją kilka tygodni/miesięcy
Proces opracowania nowego produktu:
→ podjęcie decyzji o opracowaniu nowego produktu
→ tworzenie nowych pomysłów: metody poszukiwania idei nowego produktu
→ selekcja pomysłów - filtrowanie, redukcja liczby pomysłów
→ rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu - dopracowywanie, sprawdzenie nowego produktu
→ rozwój strategii mix dla nowego produktu - komunikacja marketingowa, jak? dla kogo?
→ analiza finansowa - analiza rentowności, szacunek zysków i strat
→ każde przedsiębiorstwo ma inne możliwości, inną strukturę
→ ile co najmniej jednostek należy sprzedać i po ile, aby zrealizować cele marketingowe?
Co robią firmy w sprawie nowego produktu?
→ rozwój produktu
→ testy funkcjonowania na rynku - testy mają na celu zebranie informacji na temat zainteresowania produktem pierwszego zakupu, akceptacji przez kupujących, ponawialności zakupu, miejsca i sposobu sprzedaży. Rodzaj testu musi być dostosowany do rodzaju produktu.
→ korekta i akcje naprawcze
→ wytwarzanie seryjne
→ sprzedaż produktu
Odpowiednia, zrozumiała infrastruktura - badana przez konsumentów, prowadzenie akcji naprawczych, wprowadzenie produktu do innego segmentu rynku.
Czynniki decydujące o sukcesie nowego produktu:
→ Miary sukcesu nowego produktu:
→ 20% zwrot kosztów po 2 latach
→ zwrot kosztów po 2 latach
→ odebranie konkurencji 10% rynku
→ Czynniki sukcesu (żaden pojedynczy czynnik nie przesądza o sukcesie, sukces zależy od sytuacji):
→ możliwości strategiczne przedsiębiorstwa
→ wykorzystanie szans z otoczenia marketingowego - dobre wpasowanie w niszę rynkową
→ dążenie do rynkowej akceptacji - Ford XL
→ motywacja i mocne strony przedsiębiorstwa
→ pomysł na nowy produkt
→ droga „od pomysłu do przemysłu”
→ czynniki charakteryzujące rynek - szczególnie przy długookresowych inwestycjach
→ czynniki handlowe
→ czynniki komunikacyjne
Cykl życia produktu:
Rozwój produktu
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Cykl życia produktu może przebiegać w sposób inny od przedstawionego (niektóre fazy mogą praktycznie nie wystąpić), ważne jest czy sprzedaż rośnie czy maleje oraz czy coraz szybciej czy coraz wolniej (innymi słowy czy pierwsza i druga pochodna funkcji sprzedaży są dodatnie czy ujemne - przyp. przep.).
Przykłady cyklu życia produktu:
Implikacja cyklu życia:
Model życia produktu jest historią sprzedaży konkretnej technologii zaspokajającej potrzeby rynkowe określonej grupy nabywców. Siłą napędową jest popyt pierwotny, popyt determinujący czynniki otoczenia i zmienne marketingowe.
Model cyklu życia marki zależy od selektywnego popytu, a sam cykl wyznaczają czynniki kontrolowane.
Implikacje:
→ otoczenie ekonomiczne i konkurencyjne ważne jest w każdej fazie cyklu życia
→ w każdej fazie są inne priorytety
→ w każdej fazie są inne struktury kosztów produktów i zysków
→ program marketingowy musi być przystosowany do każdej fazy cyklu życia produktu
Zanim przedsiębiorstwo zacznie zarabiać musi nastąpić zwrot kosztów.
Fazy życia produktu:
→ Wprowadzenie (sprzedaż rośnie raczej wolno):
→ Niepewność technologiczna
→ Niechętni dystrybutorzy
→ Potencjalni nabywcy niechętnie zmieniają gusty i przyzwyczajenia
→ Konkurencja głównie ze strony produktów substytucyjnych
→ Niejasny rynek
→ Niedostępna informacja rynkowa
→ W firmie wysokie koszty i wydatki na marketing
Cel - skrócić fazę
→ Wzrost (coraz szybsze tempo sprzedaży):
→ ponowienie zakupów
→ przekazy społeczne
→ większa dostępność produktu
→ wejście konkurentów pobudza do wysiłku marketingowego
→ systematyczny spadek kosztów
→ ceny wykazują tendencję do spadku
→ upowszechnia się technologia
Cel - budowa wyrazistego wizerunku marki, tworzenie lojalności względem marki, ulepszanie produktu i oferowanie nowych korzyści
→ Dojrzewanie (zwalnia się tempo wzrostu sprzedaży):
→ najsłabsi konkurenci wypadają z rynku
→ popyt wzrasta wolno
→ wypuszczanie tańszych wersji, szukanie nowych klientów i miejsc na dystrybucję
Cel - segmentacja rynku, zróżnicowanie produktu, rozszerzenie dystrybucji, zwiększanie udziału w rynku
→ Nasycenie (popyt stały na niskim poziomie):
→ tempo penetracji rynku nie może już wzrastać
→ nasycenie rynku siecią dystrybucji
→ stabilizacja technologii
→ prawdopodobieństwo innowacji
Cel - ochrona udziału w rynku, osiągnięcie przewagi konkurencyjnej
→ Spadek (strukturalny spadek popytu):
→ pojawiają się nowe technologie
→ zmieniają się preferencje
→ zmiany w otoczeniu dalszym
Cel - innowacje
Jak długo może trwać cykl życia? - „z tym to nic nie wiadomo”, jak mówił Kubuś Puchatek o pszczołach
Rynek może nie przyjąć produktu - przeciwieństwo Ford Garbus
Czynniki są naprawdę różnorodne, zależą od otoczenia zewnętrznego (głównie), jak lokalizowane są cele marketingowe firmy
MC >MR - teoretycznie powinno się zdjąć produkt z rynku, ale jeżeli chcemy zabrać produkt, a sprzedajemy cały asortyment produktów, to musimy później przy ponownym wprowadzeniu znowu zaznaczyć, że jesteśmy nowi na rynku.
→ Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć jaki stary produkt należy zabrać z rynku, a przed wprowadzeniem nowego czy stać nas na poszerzenie rynku
→ Liczba nowych marek, liczba nowo-oznakowanych produktów - strategia produktu jest po to, aby osiągnąć cel (odkrywcze - przyp. przep.)
Powrót do listy wykładów
Wykład 5
Strategia cen w marketingu:
→ Cena jest pochodną wielu czynników i bezpośrednio wpływa na popyt i inne zmienne w marketingu
→ Dla konsumenta jest najbardziej zrozumiałym miernikiem wartości produktu
→ Ponieważ kupujący mają ograniczone zasoby finansowe muszą je ulokować tak, aby otrzymać najbardziej pożądany produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby
Czynniki kształtujące cenę:
→ cele marketingowe i biznesowe
→ rodzaj strategii cenowej
→ koszty
→ inne zmienne marketingu mix
→ oczekiwania uczestników kanałów marketingowych
→ percepcja kupujących
→ konkurencja
→ regulacje prawne i administracyjne
Ustalanie cen:
→ gdy firma wprowadza nowy produkt
→ gdy ma wycenić gamę produktów
→ gdy podejmuje współpracę z nowym pośrednikiem
→ gdy wchodzi na nowy rynek
Odpowiedzialni za ustalanie cen muszą wypracować metodę, która uwzględni:
→ czynniki tworzące cenę
→ cel przedsiębiorstwa
→ reakcje konsumentów
→ zachowania podmiotów na rynku
Cele firmy do zrealizowania poprzez ceny:
→ przetrwanie - cel krótkiego okresu
→ maksymalizacja bieżących zysków - cel krótkiego okresu
→ penetracja rynku - maksymalny wzrost sprzedaży, cena najniższa z możliwych, produkcja na dużą skalę, redukcja kosztów
→ maksymalizacja bieżących przychodów - kierowanie się popytem wystarcza do osiągnięcia maksymalnego zysku w długim okresie oraz wzrostu udziału w rynku
→ zbieranie śmietanki z rynku (odwirowywanie rynku → centryfuga) - początkowe wysokie ceny dla najbogatszych, gdy popyt spada cena spada, firma obejmuje nowy segment rynku i uzyskuje maksymalne przychody
→ musi istnieć dostatecznie duża liczba nabywców, która zapewni firmie rentowność
→ wysoka cena początkowo nie przyciąga konkurentów
→ wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy
→ strategia wysokiej jakości za wysoką cenę - klient musi rozumieć tę cenę jako wysoką jakość i chcieć za to zapłacić
→ inne cele - zwrot kosztów, cena społeczna, itd.
Związek ceny z popytem
Każdy poziom cen oznacza określony popyt
Czynniki tworzące popyt:
→ czynniki osobiste: dochód, zawód, miejsce zamieszkania, grupa społeczna
→ efekt wartości unikatowej
→ efekt świadomości istnienia substytutów
→ efekt globalnych wydatków (np. alkohol i papierosy)
→ efekt końcowego pożytku
→ efekt relacji jakości do ceny
Ustalanie ceny w funkcji kosztów:
→ Narzut na koszty jednostkowe
→ Narzut na koszty ogólne
Występuje zróżnicowanie marż między grupami produktów i wewnątrz grup
Marża musi zmieniać się w czasie w miarę jak:
→ produkt starzeje się na rynku
→ sezonowo
→ następuje zmiana elastyczności produktu
Ten sposób stanowienia cen:
→ jest korzystny dla dużych detalistów
→ jest zrozumiały dla klientów
Ustalanie cen w funkcji popytu:
→ według postrzeganej wartości
→ w funkcji różnych popytów: różne ceny dla różnych segmentów, różnych wersji produktu, różnych miejsc sprzedaży
→ różne ceny w różnym czasie
Warunki:
→ rynek musi dać się segmentować
→ segmenty muszą zgłaszać rożne zapotrzebowanie
→ segmenty kupujące najtaniej nie mogą sprzedać taniej tym, którym firma sprzedaje drożej
→ koszty segmentacji i kontroli rynku nie mogą przewyższać dochodów wynikających z różnicowania cen
Ustalanie ceny w funkcji celu:
→ zwrot nakładów
Ustalanie ceny w funkcji konkurencji:
→ naśladownictwo
→ przewodnictwo w konkurencji
Taktyka ustalania cen:
→ ceny niezaokrąglone
→ cena prestiżowa
→ cena promocji
Promocja psychologiczna jest zabroniona prawem unijnym:
→ 3,85 → 2,85, a normalnie można kupić za 2,65
Manewry cenowe - zmiany cen i ich skutki:
Obniżki cen - okoliczności obniżek:
→ zbyt duży potencjał produkcyjny - firma jest zdolna do większej produkcji, potrzebuje dodatkowego rynku (nie może zwiększać sprzedaży inną drogą - musi porzucić strategię naśladownictwa i przejść do ofensywy cenowej)
→ spadek udziału w rynku na rzecz konkurencji - (produkty konkurencji są lepsze) - firma musi podjąć konkurencję cenową
→ chęć dominacji na rynku dzięki mniejszym kosztom (niższe ceny, ale zwiększenie udziału w rynku, a zatem większa sprzedaż pozwalająca na obniżkę kosztów produkcji)
Strategia ta niesie za sobą niebezpieczeństwa:
→ pułapka niskiej jakości
→ pułapkę kruchego udziału w rynku (zdobycie dużej części rynku nie oznacza jego lojalności)
→ w eksporcie (relacja wymiany decyduje o kosztach)
Podwyżki cen - okoliczności podwyżek:
→ inflacja kosztowa (wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności pracy) - antycypacyjny wzrost cen
→ inflacja popytowa - popyt przekracza możliwości jego zaspokojenia
Firma może:
→ podnosić ceny
→ racjonować dostawy
→ obydwa działania łącznie
Metody podnoszenia cen:
→ opóźnione kwotowanie cen - firma ustala ceny po wykonaniu produktu tam, gdzie cykl produkcji jest drogi
→ użycie w umowie klauzuli „wzrostu ceny” - pozwala oferentowi na podwyższenie ceny między złożeniem oferty a dostarczeniem lub instalacją produktu z powodu wzrostu cen części
→ rozpakowywanie pakietu dóbr i usług i wycenianie każdego elementu osobno
→ zmniejszenie rabatów
Ukryte podwyżki jako szczególna metoda wzrostu cen
→ zmniejszenie ilości przy tej samej cenie
→ tańsze materiały będą surowe
→ uproszczenie produktu
→ redukcja tzw. „rozszerzenia produktu”
→ tańsze opakowanie, większe opakowania
→ zmniejszenie liczby oferowanych rozmiarów
→ oszczędnościowe wersje produktu
Reakcje klientów na zmiany cen:
→ klienci reagują najpierw według funkcji elastyczności popytu
→ następnie wskutek efektów:
→ wartości unikatowej
→ świadomości substytutów (wydaje mi się, że jednak jest to uwzględnione w funkcji elastyczności popytu - przyp. przep.)
→ globalnych wydatków
→ krańcowego pożytku
Normalnie obniżka cen powinna przyciągać klientów, ale może znaczyć także:
→ artykuł jest niemodny i źle się sprzedaje
→ firma ma problemy finansowe i może przestać działać - brak części zamiennych
→ należy poczekać, cena jeszcze spadnie
→ zła jakość i chcą się pozbyć towaru
→ artykuł jest nienowoczesny, będzie zastąpiony przez nowszy model
Dotyczy to dóbr trwałego użytku
Podwyższenie ceny normalnie powoduje spadek sprzedaży, ale może być postrzegana przez kupującego także jako:
→ artykuł jest bardzo pożądany i może być trudno dostępny później → należy kupić teraz
→ artykuł prezentuje nadzwyczajną wartość
→ sprzedawca jest zachłanny i żąda ceny, którą toleruje rynek
Reakcja konkurencji na zmiany ceny - tym bardziej zdecydowane, im:
→ kupujący lepiej poinformowani
→ bardziej kupujący reagują ze świadomością
→ produkty są bardziej podobne
→ mniej firm w branży
Reakcja firmy na zmiany cen konkurentów:
→ Dlaczego konkurenci chcą zmian ceny?
→ bo chcą odebrać część rynku
→ bo chcą wykorzystać moce produkcyjne
→ bo chcą przystosować się doz mian kosztów
→ bo chcą zwiększyć zysk i stymulować zmiany cen w branży
Firma musi analizować:
→ stadium cyklu życia produktu
→ jego wagę w portfelu firmy
→ zamiary konkurencji
→ wrażliwość na ceny
→ zachowanie kosztów
→ inne korzyści marketingowe
Firma może:
→ utrzymać cenę
→ obniżyć cenę
→ podnieść cenę i poprawić jakość
→ wypuścić nowy produkt
Firma musi reagować natychmiast, gdy konkurencja przygotowuje zmiany cen. Jedynym wyjściem jest analiza konkurencji i planowanie własnych reakcji na zmiany cen przez nią.
Powrót do listy wykładów
Wykład 6
Strategia dystrybucji
Kanał marketingowy - zespół osób fizycznych bądź firm, które przejmują tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy
Dystrybucja - związana jest z pośrednikami (producent zrzeka się kontroli nad procesem sprzedaży i dotarcia do klientów)
Funkcje uczestników kanałów marketingowych:
→ funkcja transakcyjna - zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka
→ funkcja logistyczna - budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie
→ funkcje pomocnicze - finansowanie, klasyfikacja produktów, informacja i badania marketingowe
Decyzje dotyczące ukształtowania kanału dystrybucji:
→ określić rynek docelowy
→ zidentyfikować możliwości organizacji kanałów dystrybucji (liczba i typ pośredników, warunki i odpowiedzialność każdej ze stron)
Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktami danej firmy
Strategia pokrycia rynku:
→ Dystrybucja intensywna:
→ rozpowszechnianie dóbr często nabywanych
→ dotarcie do jak największej liczby punktów sprzedaży detalicznej i jak najszerszego grona konsumentów
→ stała dostępność produktów
→ wieloszczeblowe kanały z wieloma pośrednikami
→ producent nie ma kontroli nad ceną i sprzedażą
→ Dystrybucja selektywna (wybiórcza):
→ sprzedaż artykułów wybieralnych typów: sprzęt RTV, AGD
→ do sprzedaży zatrudniana jest ograniczona liczba pośredników
→ umożliwia pełniejszą kontrolę rynku przez producenta
→ wyraźne, obiektywne kryteria selekcji
→ Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna):
→ rozpowszechnianie dóbr markowych, złożonych, rzadko nabywanych, o wysokiej wartości jednostkowej
→ prawo do sprzedaży ma nieliczna, wyselekcjonowana grupa pośredników
→ zachowanie wizerunku produktu: bardziej efektywne dotarcie do nabywcy
→ producent ma pełną kontrolę nad sprzedażą, poziomem usług i możliwość ustalenia wysokości marż
Determinanty wyboru kanału dystrybucji:
→ kryteria ekonomiczne
→ kryteria kontroli
→ kryteria ryzyka
→ analiza i ocena pośredników (wiek firmy, asortyment, zatrudnienie, zyskowność, reputacja, współpraca z innymi podmiotami, siła i rozmiar sprzedaży, lokalizacja pośrednika, typ klientów)
Dystrybucja fizyczna (hurt i detal):
→ Potrzeby klientów:
→ aby towar był zawsze
→ aby dostawcy byli gotowi do zaspokojenia nagłych potrzeb
→ aby dostarczone towary były dobrej jakości
→ aby dostawca mógł zastąpić produkty wadliwe dobrymi
→ aby dostawca miał w zapasie produkty dla dodatkowych klientów
Handel hurtowy:
→ włącza wszystkie rodzaje działalności związane z zakupem produktów celem odsprzedaży (handel, produkcja)
→ zlokalizowany jest w miejscach mniej eksponowanych
→ w mniejszym stopniu posługuje się promocją
→ transakcje hurtowe obejmują dużo materiału
→ hurtownie mają lepsze rozpoznanie rynku niż detaliści
→ istnieją hurtownie specjalistyczne
Typy hurtowników:
→ hurtownicy handlowcy - niezależne firmy, które przejmują w posiadanie towar i świadczą usługi (składowanie, doradztwo, kredyty)
→ brokerzy - ułatwiają sprzedaż, kojarzą sprzedających i kupujących, biorą udział w negocjacjach, płaci im ten, kto ich wynajmuje
→ agenci - reprezentują albo kupujących albo sprzedających:
→ agenci producenta (ubrania, meble, AGD)
→ agenci do spraw sprzedaży (tekstylia, artykuły dzienne)
→ agenci do spraw zakupu (magazyny, transakcje)
→ agenci prowizyjni - biorą towar we władanie i negocjują warunki sprzedaży
Hurtownie specjalistyczne:
→ skup produktów rolnych
→ sprzedaż i dostawa produktów naftowych
→ firmy aukcyjne
Kierunki rozwoju marki:
→ wzmocnienie związku między hurtownikiem, a producentem:
→ poprzez szczegółowe porozumienia między nimi
→ poprzez oferowanie usług ułatwiających działalność dostawcom
→ poprzez zwiększanie rynku odbiorców, terminowe regulowanie zobowiązań, przekazywanie informacji
Detal (decyzje marketingowe):
→ wybór rynku docelowego
→ lokalizacja
→ wybór asortymentu towarów i usług
→ serwis i atmosfera w sklepie
→ ceny
→ promocja
Kryteria podziału w handlu detalicznym:
→ charakter handlowy punktów sprzedaży detalicznej - domy towarowe, supersamy, hipermarkety
→ wielkość przedsiębiorstwa handlu detalicznego - małe, średnie, duże, wielko powierzchniowe
→ oferowany asortyment - sklepy specjalistyczne, domy towarowe, galerie handlowe, supersamy
→ charakter własności
→ forma prawna
→ lokalizacja
→ rodzaj powiązań z innymi podmiotami (niezależny detalista, sieci detaliczne, franchising)
→ typ obsługi (sprzedaż tradycyjna, samoobsługa, e-handel)
→ poziom obsługi - wolny wybór, serwis kompletny, serwis graniczony
→ poziom cen - sklepy dyskontowe, wystawiennicze, off-price
→ sprzedaż katalogowa - jest najdroższą sprzedażą
Typy sklepów detalicznych:
→ sklepy specjalistyczne
→ domy towarowe
→ sklepy dyskontowe (np. Biedronka)
→ sklepy z towarami codziennego użytku
→ sklepy katalogowe
→ super- i hipermarkety
→ e-handel
Konwencjonalne i zintegrowane kanały dystrybucji:
→ kanał konwencjonalny:
→ producent
→ hurtownik
→ detalista
→ konsument
Rolą detalisty jest bezpośredni kontakt z konsumentem.
→ kanał zintegrowany:
→ producent + hurtownik + detalista (projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie)
→ konsument
Czynniki kształtujące strategię dystrybucji:
→ zachowanie kupujących
→ zjawiska demograficzne
→ cechy techniczne produktu
→ strategia dystrybucji konkurencji
→ dostępne kanały
→ czynniki organizacyjno-prawne
Czynniki kreujące nową strategię dystrybucji:
→ wzrost rynku
→ segmentacja rynku
→ powstawanie nowych rynków
→ zmiany siły nabywczej
→ zmiany u kupujących
→ powstawanie dużych nabywców
→ czynniki zmiany kanałów dystrybucji
→ powstanie nowych kanałów
→ rozwój produktu
→ zmiany w otoczeniu prawnym
→ zmiany w otoczeniu ekonomicznym
→ zmiany technologiczne
→ upowszechnienie linii produkcyjnych
→ czynniki przeciwne do zmiany kanałów dystrybucji:
→ zobowiązania w stosunku do obecnych partnerów
→ opór kanałów przed zmianami
→ niezdolność do oceny alternatyw
→ unikanie konfliktów, które grożą utratą pozycji na rynku
→ możliwość przejęcia obecnego kanału przez konkurencję
Strategie wyboru kanałów dystrybucji pokazują związek z produktem i znajdą odbicie w strategii komunikacji.
Powrót do listy wykładów
Wykład 7
Komunikacja marketingowa:
→ przedsiębiorstwo wychodzi ze swoją ofertą na rynek
→ na rynku przechodzi sprawdzian
→ chodzi o to, żeby klienci byli zainteresowani naszym produktem
→ potrzebny jest wysiłek przedsiębiorstwa
→ komunikacja marketingowa jest rodzajem dialogu
Komunikacja marketingowa oznacza dotarcie pośrednio lub bezpośrednio do potencjalnych kupujących, aby ułatwić transakcję poprzez informowanie, przekonywanie i przypominanie o zaakceptowaniu firmy i produktu przez klientów
→ komunikacja jest przekazywaniem informacji
→ nadawca i odbiorca muszą mieć wspólną płaszczyznę porozumienia
→ jest nią wspólne rozumienie symboli, słów, obrazów, dźwięków używanych jako przekazy
→ Proces komunikowania:
→ źródło (przedsiębiorstwo)
→ kod nadania - zamknięcie intencji w przekazie
→ środek transmisji - droga przekazu
→ odkodowanie
→ odbiorca
→ szumy informacyjne występują na każdym etapie
Nadawca musi mówić językiem odbiorcy
→ Rodzaje komunikacji marketingowej:
→ Promocja sprzedaży - działa w określonym czasie za pomocą bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dóbr i usług
→ Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra, usługi lub firmy przez określonego sponsora
→ Marketing bezpośredni - dotarcie do potencjalnego klienta przez telefon, pocztę, Internet lub inne nieosobiste kontakty (rynki wyspecjalizowane)
→ Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i odnowę image'u (wizerunku) firmy lub producenta
→ Sprzedaż osobista - bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy (akwizycja, rynki specjalistyczne, rynki zorganizowane)
Publicity = reklama redakcyjna, np. artykuł sponsorowany
Szczególnym przykładem komunikacji jest tzw. Sponsoring, który różni się od akcji charytatywnych w ramach dobrego czynienia. Sponsoring jest bardzo aktywnym działaniem marketingowym.
Główne decyzje komunikacyjne (strategia komunikacji):
→ Identyfikacja docelowej publiki
Firma musi precyzyjnie odpowiedzieć na temat natury docelowego odbiorcy przekazów:
Mogą to być:
→ potencjalni kupcy
→ aktualni użytkownicy
→ podejmujący decyzję
→ wpływający na decyzję
Wybór odbiorców wpływa na:
→ zawartość przekazu
→ sposób, w jaki powinien być przekazywany
→ czas i miejsce przekazu
→ wybór osoby, która go przekazuje
→ jasne określenie oczekiwanej odpowiedzi ze strony docelowej publiki
Proces podejmowania decyzji o zakupie jest złożony, a kupujący może być na różnym etapie tego proces.
→ Stadium poznawcze (stadium obiektywne)
→ przyjęcie do wiadomości istnienia produktu
→ znajomość produktu
→ Stadium emocjonalne
→ upodobanie - pozytywne nastawienie do firmy i produktu
→ preferencje
→ przekonanie o kupnie
→ Stadium akcji:
→ zakup
→ zachowanie po zakupie
Wybór komunikatu:
→ Idealny komunikat:
→ przyciąga uwagę odbiorcy
→ zachowuje jego interes
→ stymuluje chęć posiadania
→ prowokuje działanie
Przekaz ma określoną:
→ zawartość (przekaz racjonalny, emocjonalny, etyczny)
→ strukturę (wnioski zamknięte tam, gdzie produkt jest złożony; tam, gdzie klient nie jest przekonany, najsilniejsze strony na końcu)
→ formę (zależy od środków: druk, radio, TV, opakowanie)
Wybór środka komunikacji:
→ kanały osobowe:
→ handlowe - przedstawiciele firm
→ eksperci - osoby niezależne
→ społeczne - rodzina, znajomi, sąsiedzi (marketing szeptany)
→ kanały bezosobowe:
→ mass media
→ media specjalne
Efekty przekazu:
→ skuteczność
→ efektywność → badanie pomiędzy nakładem, a efektem; sposób budowania efektu musi być zaprojektowany wcześniej
Reklama (cechy):
→ publiczna prezentacja (reklama jest monologiem)
→ penetracja (zmuszenie nadzorcy do wielokrotnego nadawania przekazu)
→ wzmocniony wyraz (należy przedstawić cechy, nie mówiąc w oczywisty sposób)
→ bezosobowość
3 razy trzeba obejrzeć żeby jednoznacznie kojarzyć produkt
Decyzje w dziedzinie reklamy:
→ cele firmy, które ma zrealizować reklama
Cele te wynikają z rynku docelowego, z pozycji produktu, mogą być wynikiem zamierzeń firmy w dziedzinie:
→ informowania
→ perswazji
→ przypominania
Budżet:
→ % od sprzedaży
→ dołączenie do konkurencji
→ własne cele
→ w funkcji odpowiedzi
Decyzje odnośnie przekazu:
→ koncepcja przekazu determinuje sukces produktu
→ treść powinna stanowić część koncepcji rozwoju produktu i wyrażać korzyści z marki
→ kryteria oceny przekazu muszą być ustalone na początku (przydatność, ekskluzywność, wiarygodność)
Produkcja przekazu:
→ Styl emisji musi być dobrany do celów i treści, zaś style mogą być różne:
→ fragment życia
→ styl życia
→ fantazja
→ nastrój, image
→ slogan muzyczny
→ symbol osobowy
→ ekspertyzy techniczne
→ dowód markowy (instytut musi być prawdziwy)
→ świadectwo uznania
→ scenki
→ Ton - stanowczy, rzadko humor, barwa głosu
→ Dobór postaci - ruch ciała
→ teksty kreatywne - przyciągające uwagę, uatrakcyjniające produkt
Decyzje dotyczące środków przekazu (media):
Środek dociera do odbiorcy:
→ zasięg
→ częstotliwość
→ wpływ
Przy wyborze środków uwzględnia się produkt, przekaz, przyzwyczajenia kupujących do określonych mediów, koszt. (Najdroższa jest TVP w szczytowych godzinach).
→ Ocena efektów reklamy:
Badanie efektu komunikacyjnego poprzez testy → najlepszym testem jest rynek
Promocja sprzedaży jest strategią krótkiego okresu (8 dni)
Instrumenty promocji dzielą się na :
→ promocje konsumenta: próbki, kupony, specjalne oferty, premie, konkursy, znaczki redukcyjne, pokazy
→ promujące sieć dystrybucji: upusty, darmowe partie, nagrody dla sprzedawców, konkursy sprzedaży
→ promocja samej siły sprzedaży - premie, konkursy
Rola promocji rośnie:
→ czynniki wewnętrzne - promocja jest akceptowana przez kierownictwo firmy jako efektywny instrument wzrostu sprzedaży
→ czynniki zewnętrzne - wzrost liczby marek, konkurencja, inflacja, presja dystrybutorów na oferty specjalne, spadek efektywności reklamy (niewiara)
Prawo unijne stanowi, że w reklamie nie wolno kłamać, ale wolno przejaskrawiać, a granica jest bardzo cienka.
Techniki promocji sprzedaży poprawiają wyniki:
→ komunikacji (informacji)
→ przekonywania
→ zaproszenia do natychmiastowej transakcji
Decyzje w dziedzinie promocji:
→ ustalić cele
→ wybrać narzędzia promocji
→ rozwinąć program promocji
→ przetestować program
→ wdrożyć program
→ ocenić rezultaty
Cele promocji wynikać muszą z celów komunikacji i celów dla strategii produktu:
→ cele dla konsumentów (użyteczność, większe zakupy)
→ cele dla detalistów (większe ilości sprzedane)
→ cele stawiane przed sprzedażą (zwiększyć sprzedaż, nowy produkt)
Narzędzia: wybrać najbardziej efektywny instrument
Rozwój programu - ustalenie rozmiarów pobudzenia sprzedaży, warunków udziału w promocji, wsparcia dla dystrybucji
Ocena rezultatów - porównanie sprzedaży przed, w trakcie i po promocji.
Powrót do listy wykładów
Q
Q
Pesymistyczny
Optymistyczny
t
t
Wyszukiwarka