Orientacje marketingowe:
* Orientacja produkcyjna-Jest to orientacja przestarzała, wewnętrzna, gdzie główną troską firm jest sam proces produkcji. Przedsiębiorstwa koncentrują się na technice wytwarzania produktów.
* Orientacja produktowa-punktem wyjścia jest produkcja, ale w niej oprócz kosztów ważne są procesy badawczo - rozwojowe (pełnią główną rolę). Te ośrodki badawczo - rozwojowe zastanawiają się jak stworzyć unikatowy produkt, który szybko znalazłby nabywców.
* Orientacja sprzedażowa-stopniowo nasyca się rynek, a likwiduje się ograniczoności techniczne, co powoduje, że na rynku podaż i popyt równają się sobie. Rodzi się konkurencja m-y producentami, co powoduje, że poszerza się asortyment. Punktem wyjścia jest produkcja; menadżerowie przywiązują taką samą wagę do niej jak i do sprzedaży. Proces badawczy to poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów; instrumenty to reklama, usługi po sprzedażowe.
* Orientacja marketingowa-Przyjmuje się, że osiągniecie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci. Orientacja ta przyjmuje przeciwną perspektywę 'z zewnątrz do wewnątrz.
Proces tworzenia użyteczności-Jednym z podstawowych założeń i celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta. Nabywca kupując określoną ofertę ,oczekuje nie tylko zaspokojenia potrzeb , ale także satysfakcji z dokonanego zakupu. Źródłem tej satysfakcji jest zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej , marketingowo nazywamy go zbiorem użyteczności.
Proces kreacji ofert , czyli proces tworzenie użyteczności ( dostarczania satysfakcji nabywcy) polega na tworzeniu użyteczności formy , czasu , miejsca i posiadania.
Stadium 1 - ( stadium produkcji dóbr ) - następuje przekształcenie surowców w postać nadającą się do konsumpcji.
Stadium 2 - tworzenie użyteczności miejsca i czasu polega na zabiegach zmierzających do oferowania wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców . Użyteczność posiadania jest tworzona , gdy prawo własności lub posiadania może być przeniesione na nabywcę w formie transakcji na odpowiadających ma u warunkach ( np. zakup na raty , zakup w leasingu , zapłata czekiem )
5. Decyzje strategiczne i taktyczne w marketingu- Decyzje strategiczne dotyczą wszystkich sfer działalności organizacji - rozwoju produktów, zakresu geograficznego działalności, sposobów konkurencji, zarządzania kadrami, polityki finansowej, wyboru dostawców. Sztuka planowania strategicznego w dużej mierze polega na prawidłowym ustaleniu kolejności podejmowanych decyzji strategicznych.
7. Klasyfikacja czynników otoczenia marketingowego- MAKROOTOCZENIE - otoczenie ogólne tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w makrootoczeniu. Należą do nich czynniki:- demograficzne (wielkość struktura wg płci, wieku, tempo jej przyrostu, gęstość zaludnienia, struktura wykształcenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych itp.)- ekonomiczne ( tempo przyrostu i podział dochodu narodowego, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, rozkład dochodów ludności, oszczędności, zadłużenia, dostępność kredytu)- polityczno - prawne (stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych, zakres liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą)
- społeczno - kulturowe (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie kulturowe, normy etyczne i moralne)- naturalne i technologiczne (klimat, zasoby naturalne, poziom rozwoju technologicznego, chłonność na innowacje)MIKROOTOCZENIE - bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty występujące w mikrootoczeniu w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów, konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje. czynniki:- firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, maszyny, urządzenia- pośrednicy - wspierają firmy w procesie dystrybucji oraz promocji dóbr i usług, najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe,- konsumenci (nabywcy) są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta musi być w maksymalnym stopniu dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, że również firma musi dostosować się do potrzeb konsumentów występujących na rynkach: konsumpcyjnym, przemysłowym (środki produkcji) oraz międzynarodowym
.
Metoda analizy SWOT, SPACE- Analiza SWOT jest narzędziem służącym do wewnętrznej analizy przedsiębiorstwa i jego otoczenia w celu zoptymalizowania strategii zarządzania firmą bądź zbudowania nowego planu strategicznego.. Przedmiotem analizy może być zarówno organizacja, projekt czy inwestycja, jak i dowolne zdarzenie z zakresu działalności firmy. Głównym celem analizy jest określenie aktualnej pozycji badanego przedmiotu i jej perspektyw, a wraz z tym najlepszej strategii postępowania. Sama nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter słów czynników klasyfikujących możliwości firmy:
Strenghts (mocne strony organizacji, które należycie wykorzystane będą sprzyjać jej rozwojowi, a w chwili obecnej pozytywnie wyróżniające organizację w otoczeniu; są przewagą w stosunku do konkurencji)
Weaknesses (słabe strony organizacji, których nie wyeliminowanie bądź nie zniwelowanie siły ich oddziaływania będzie hamować rozwój organizacji; mogą nimi być: być brak wystarczających kwalifikacji, podziału zadań, złej organizacji pracy lub brak innych zasobów)
Opportunities (szanse - uwarunkowania, które przy umiejętnym wykorzystaniu mogą wpływać pozytywnie na rozwój firmy)
Threats (zagrożenia - czynniki obecnie nie paraliżujące funkcjonowania organizacji, ale mogące być zagrożeniem w przyszłości dla sprawności firmy)
Metoda SPACE (ang. Strategic Position and Action Evaluation - analiza pozycji strategicznej i ocena działalności firmy) to jedna z metod badania ogólnej zdolności rozwojowej firmy. Ułatwia ona podejmowanie decyzji dotyczących dywersyfikacji działalności firmy i ocenę poszczególnych jej domen.
11.Czynniki warunkujące formułowanie strategii marketingowych- istotnym czynnikiem jest
stan dojrzałości rynku, czyli faza w cyklu życia produktu będącego przedmiotem planowania marketingowego.
13.Podstawowe rodzaje strategii marketingowych-
Ze względu na pozycję rynkową i atrakcyjność rynku- Strategia ekspansji jest realizowana z reguły przez firmę z silną pozycją rynkową. Przedsiębiorstwo korzysta z niej, gdy oferuje interesujące produkty, a rynki, na które zamierza wejść są dostatecznie atrakcyjne. Firma dąży do uzyskania wysokiej marży zysku w długim okresie. Jest to zatem strategia kosztowna. Strategia selektywnego rozwoju nakierowana jest na utrzymanie już osiągniętej pozycji rynkowej. Firma chce maksymalizować zysk w krótkim lub średnim okresie czasu. Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się to dążenie do minimalizacji ryzyka i maksymalizacji zysku w bardzo krótkim okresie.
Ze względu na metodę zdobywania rynku. -Strategia penetracji rynku polega na dążeniu do zwiększenie sprzedaży dotychczasowym nabywcom dotychczasowego produktu przez aktywizację sprzedaży. -Strategia rozwoju produktu to wprowadzanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki. -Strategia rozwoju rynku to poszerzanie rynku poprzez zastosowanie nowych środków promocji i dystrybucji, dotarcie do nowych klientów z dotychczas oferowanym produktem. -Strategia dywersyfikacji polega na wchodzeniu z nowym dobrem na nowe rynki. Wymaga znacznego wysiłku innowacyjnego.
Strategie w zależności od zajmowanej pozycji rynkowej: Strategia lidera jest realizowana przez przedsiębiorstwa, które mają duży udział w rynku. Taka firma najczęściej decyduje o rozwoju całego rynku. Dąży do powiększania rynku i wielkości sprzedaży poprzez wywołanie u konsumentów nowych potrzeb. Strategia podejmującego wyzwanie to dążenie do osłabienia mocnych stron konkurentów, a zwłaszcza lidera rynkowego. Firma stosuje najczęściej politykę niższych cen. Strategia naśladowcy polega na rywalizacji z liderem za pomocą różnych kombinacji elementów marketingu-mix. Strategia działania w tzw. niszach rynkowych to szansa dla małych przedsiębiorstw. Firmy dążą do wyszukania niszy, niezaspokojonych potrzeb konsumentów i na tym się koncentrują .
15.Elementy wiedzy o nabywcach- ??
17.Elementy modelu zachowań konsumenta- cele (maksymalizacja użyteczności), ograniczenia (budżet konsumenta), bodźce (marketing mix), organizm (cechy i dyspozycje konsumenta), otoczenie, możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.
19. Model akceptacji nowego produktu przez nabywców - Rogers
21.Procedura segmentacji -Procedura składa się z trzech etapów: a) etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych. b)etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów. c) etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
23.Elementy planu marketingowego- 1. rynkowa ocena produktu, 2. system sprzedaży, 3. plan promocji i reklamy, 4. charakterystyka nabywców. 5. ocena miejsca na rynku lub możliwości wejścia na rynek. 6. wielkość rynku. 7. Perspektywy rynku. 8. określenie strategii produktu.
25. Metody tworzenia budżetu marketingowego-
27.Normatywne strategie rozwoju firmy- Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa oparte są na analizie i ocenie czynników określających atrakcyjność rynku oraz pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. strategia ekspansji [ stosowana jest wówczas, gdy relacje pomiędzy pozycją przedsiębiorstwa a ekspansja są pozytywne( inwestuje i rozwija się). Jej celem jest rozbudowa lub utrzymanie pozycji w danej grupie produktu, wymaga nakładów na rozwój produktu a także realizacji działań marketingowych, które maja umożliwić utrzymanie przewagi konkurencyjnej.]
- strategia selektywna rozwoju [pozwala na utrzymanie pozycji lub maksymalizacji zysku w średnim i długim okresie : stosuje się strategię ofensywną, defensywną i przejściową]
- strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się.
29.Strategie konkurencji- istnieją trzy skuteczne strategie, za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:
1) wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych-Strategia przywództwa kosztowego stwarza najszersze możliwości rywalizacji, umożliwia bowiem zarówno konkurowanie ceną, jak i podwyższanie jakości bez konieczności odpowiedniego podnoszenia ceny.
2) zróżnicowanie-w celu zwrócenia uwagi nabywcy na jej unikalność. Dzięki temu istnieje możliwość wzrostu sprzedaży, przy równoczesnym uzyskaniu korzystniejszej ceny (premia za oryginalność)
3) koncentracja-polega na skupieniu wysiłków na wybranym fragmencie rynku (segment, produkt, rejon) w celu specjalizacji i uzyskania pozycji quasi-monopolistycznej.
31.Klasyfikacje produktów (kryteria i podziały) 1. Ze względu na materialność wyróżniamy produkty:
- czysto materialne
- o cechach mieszanych
- czysto niematerialne
2. Kryterium trwałości daje podstawę do podziału dóbr na:
- nietrwałe
- trwałego użytku
- usługi
3. Wg klasyfikacji nastawionej na odbiorcę produktu wyróżniamy:
- konsumpcyjne
- przemysłowe
4. Ze względu na stosunek konsumenta do zakupu danego dobra wyróżniamy:
*produkty wolnego zakupu, powszechnie nabywane bez długiego zastanawiania się
- podstawowe
- nabywane pod wpływem impulsu
- nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
*produkty wybieralne - przed zakupem których porównuje się jakość, cenę podobnych dóbr
*produkty specjalne, luksu-sowe - które nie mają subs-tytutów a nabywanie ich stanowi dla konsumenta wysiłek finansowy
*produkty nieposzukiwane - nieznane lub pozostające poza zasięgiem finansowym klienta
Ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania czy konsumowania produkty dzieli się na dobra nietrwałe, dobra trwałe i usługi. Dobra nietrwałe zużywane są jednorazowo lub kilkurazowo. Najlepszym ich przykładem są produkty żywnościowe, higieniczne, popularne kosmetyki. Dobra trwałe (trwałego użytku) są z reguły użytkowane wielokrotnie i przez dłuższy czas. Do dóbr tych zalicza się lodówki, narzędzia, odzież itp. Usługi to produkty niematerialne, różne rodzaje działalności o znacznym zróżnicowaniu i wahaniach jakości, którą trudno skontrolować przed zakupem. W wypadku usług ryzyko nabywcy jest więc z reguły większe niż przy zakupie dóbr materialnych, dlatego też jednym z ważniejszych marketingowych celów usługodawcy jest wzbudzenie zaufania u potencjalnych usługobiorców.
33.Korzyści stosowania marki
Dla konsumenta: ·łatwo identyfikowane - proste zakupy
·dostarcza satysfakcji psychologicznej
·zwykle umieszczane w najlepszych miejscach w sklepach
·ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek produkt jest kupowany
·utożsamiana z wartością (korzyścią) dodaną
·klienci niechętnie godzą się z upadkiem marki, nawet jeśli zmienia się jej właściciel
·umiędzynarodowienie marki zapewnia klientowi komfort nabycia swojego produktu w każdym miejscu kuli ziemskiej
Dla producenta: ·narzędzie strategii różnicowania produktów
·stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność)
·rozszerza linię i poszerza produktów, gdy marka jest silna (rodzaje dywersyfikacji)
·wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie we wszystkich branżach)
·ale wysoki popyt może zachęcać do podwyższania cen
·silna marka zapewnia siłę w walce konkurencyjnej
·ochrona przed kopiowaniem ("me too")
·dobra marka sprawia, że w konkurencji producent-detalista lekką przewagę ma producent
35.Strategie marek
a) strategia marki indywidualnej:
·każdy produkt tej samej firmy ma własną markę
·firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali
·wysokie koszty promocji oddzielnej marki
·zwykle stosuje sie ją gdy rynek jest masowy
b) strategia marki rodzinnej:
·sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą
·wzmocnienie nazwy i rangi firmy
·niewygodna przy zróżnicowanych cenach
·niższe koszty reklamy
· łatwiej wprowadzać nowe produkty
-strategia marek łączonych:
stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych
niezależne występowanie na rynkach różnych branż
wyższe koszty promocji
strategia marek rozszerzonych
z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną
może dotyczyć dywersyfikacji
niskie koszty rozwoju nowego produktu
37. Wymagane informacje o produkcie- ??
.
Kształtowanie asortymentu (produktu - mix) - analiza portfelowa BCG
Metoda portfelowa jest prostą metodą agregatowej oceny różnych obszarów działalności w ramach jednej firmy. Za obszar działalności najczęściej uważa się element kombinacji układu produkt-Rynek. W sposób graficzny opisuje ona i porównuje pozycje różnych obszarów działalności za pomocą różnych, strategicznie ważnych zamiennych, takich jak: tempo wzrostu rynku, stadium ewolucji obszaru działalności, udział w rynku czy ogólna atrakcyjność branży. Kombinacje różnych par wielkości są podstawą wyodrębnienia różnych szczegółowych metod portfelowych.
Macierz BCG- jest to najstarsza najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda, prezentacji portfela produkcji, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 r. Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.
Etapy rozwoju nowego produktu
Etapy procesu rozwoju nowego produktu składają się z logicznie następujących po sobie etapów: generowania pomysłów, selekcji, wyboru pomysłu, projektowania rozwoju produktu i komercjalizacji. Proces rozwoju nowego produktu konsumpcyjnego i produktu przemysłowego przebiega podobnie. W szczególnych przypadkach mogą jednak wystąpić pewne różnice podczas poszukiwania pomysłów i komercjalizacji.
Istota i formuły kalkulacji cen
Istota kalkulacji: Pod pojęciem kalkulacja będziemy rozumieć zespół czynników obliczeniowych zmierzających do ustalenia kwoty kosztów przypadających na przedmiot kalkulacji za pomocą metod dostosowanych do rodzaju i organizacji produkcji.
Zadaniem kalkulacji jest zatem wycena produkcyjnych dóbr lub świadczonych usług wg kosztu wytworzenia.
Formuły kalkulacji cen:
-KOSZTOWA- cena określana jest na podstawie kosztu jednostkowego wytworzenia danego produktu (cena=koszt+marża)
-KONKURENCYJNA-cena określana jest na podstawie analizy zachowań konkurentów działających na tym samym rynku (cena na poziomie konkurencji)
-POPYTOWA-cena ustalana jest na podstawie dokonanej przez nabywców oceny wartości produktów (np. cena kierowana do poszczególnych segmentów rynku).
Cele strategii cenowych
Strategia cen polega na ustalaniu cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia firmie zysk lub realizację jej celów. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu.
Strategie cenowe
1. Strategia dumpingu-polega na akceptowaniu początkowej strategii w celu zwiększenia sprzedaży lub wprowadzenia na rynek nowego produktu. Aby wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż wiele firm decyduje się w pierwszym okresie na ryzyko strat, w nadziei, że zmniejszą się z czasem koszty produkcji, pozwolą stopniowo osiągnąć poziom opłacalności.
2. Strategia dominacji- polega na jednoczesnym obniżaniu ceny w ślad za spadkiem kosztów produkcji. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę np.100%. stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom. Strategia ta eliminuje z rynku słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku. Firma zaczyna sama określać ceny na produkty z określonej dziedziny, nawet narzuca je konkurentom. Strategie tą mogą stosować duże firmy.
3. Strategia parasola cenowego-polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie odzyskać szybciej zainwestowany kapitał.
4. Strategia przechwycenia (przejścia) części rynku-aby przechwycić część rynku firma decyduje się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów. Często nawet poniżej własnych kosztów produkcji. Tą strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i chcą zwiększyć swój udział procentowy w tym roku.
5. Strategia porzucenia rynku-stosują ją firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie max rentowność.
6. Strategia prestiżowa (śmietankowa)- polega na zebraniu w krótkim czasie max zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższych cen na nowe produkty i oferowanie ich nabywcom, dla których ta wysoka cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że jest na rynku taki segment odbiorców, nabywców.
7. Strategia penetracji rynku-polega na dużej ilości sprzedaży tanich produktów. Zarabia się na sprzedaży masowej, a nie na cenie jednostkowej. Mamy dwie odmiany tej strategii:
· Szybka-nakłady na promocje są max
· Wolna-reklama i promocja ogranicza się do min
Kształtowanie cen w cyklu życia produktu
Wprowadzanie na rynek nowego produktu nie musi być łączone z kształtowaniem cen na relatywnie wysokim poziomie. Poziom ceny, poza wielkością popytu, zależy od rodzaju produktu, przewidywanego cyklu jego życia, dążenia do maksymalizowania efektu w krótkim lub długim czasie itp. Kształtowanie cen na relatywnie wysokim poziomie może ograniczać segment rynku, nie stwarzać możliwości utrwalenia pozycji produktu na rynku i maksymalizowania efektów w długim czasie. Zasada ta może być wykorzystana przy kształtowaniu cen na produkty o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegające wpływom zmian koniunkturalnych (np. mody). Zasadę tę można stosować zwłaszcza przy rzadko spotykanych właściwościach nowego produktu, niskim stopniu elastyczności cenowej popytu na produkt oraz ograniczonych możliwościach zwiększenia produkcji i podaży produktu. Dążenie do wprowadzenia i utrwalenia pozycji produktu na rynku może skłaniać do ustalenia jego ceny na stosunkowo niskim poziomie. Stosowaniu tej zasady sprzyjają: długi cykl życia produktu, wysoki stopień elastyczności cenowej popytu na produkt, możliwość dużego wzrostu produkcji i podaży produktu, zapewniającego spadek jego kosztów jednostkowych, występowanie na rynku towarów konkurencyjnych itp. Relatywnie niski poziom ceny może zapewnić rozszerzenie segmentu rynku oraz wzrost wielkości sprzedaży i zysku.
Kanały dystrybucji (rynek dóbr konsumpcyjnych oraz przemysłowych)
Dystrybucja - jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.
Kanały dystrybucji:
Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
hurtownicy
- hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
- hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
agencji i brokerzy
- agencji producentów
- agenci do spraw sprzedaży
- agencji aukcyjni
detaliści
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
Strumienie w kanale dystrybucji
Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji , niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:
informacja rynkowa; zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym,
informacja promocyjna; rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy,
negocjacje; próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu,
zamówienia; przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu,
finansowanie; przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,
fizyczne władanie; spedycja, transport w znaczeniu fizycznym, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,
płatności; regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe,
prawo własności; rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego,
ryzyko; przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.
Kanały zintegrowane pionowo
Jednym z podstawowych dzisiaj kierunków zmian kanałów rynku jest rozwój systemów zintegrowanych pionowo, powstałych w celu konkurowania z konwencjonalnymi kanałami marketingowymi. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika(ów), detalistę(ów) działających jako jednolity system.
Wyróżniamy trzy rodzaje systemów zintegrowanych pionowo:
System typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Integracji pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa, pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. Przykładem takiego systemu jest firma Gallo, największy na świecie producent wina, zajmuje się nie tylko jego wytwarzaniem.
System typu administrowanego charakteryzuje się koordynacją kolejnych etapów produkcji i dystrybucji będącą następstwem nadrzędno-ści wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron, a nie prawa własności. Firmy wytwarzające produkty o dominującej marce są w stanie zapewnić sobie silną współpracę handlową i poparcie ze strony pośredników. Tak więc Kodak, Gillette, Procter & Gamble są w stanie zażądać nietypowej współpracy ze strony swoich pośredników dotyczącej m.in. organizacji wystaw, rozmieszczania produktu na półkach, promocji i polityki cenowej.
System typu umownego (kontraktowego) składa się z niezależnych przedsiębiorstw, znajdujących się na różnych poziomach produkcji i dystrybucji, integrujących swoje programy na zasadzie umów, w celu uzyskania oszczędności i/lub większej sprzedaży, niemożliwej do osiągnięcia dla pojedynczego przedsiębiorstwa. Systemy te rozpowszechniły się szczególnie w ostatnich latach i stanowią jedną z najbardziej znaczących tendencji w gospodarce.
Strategie dystrybucji (intensywna, selektywna, wyłączna):
1. Strategia dystrybucji intensywnej - dystrybucja ta polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ta strategia dystrybucji stosowana jest w przypadku produktów często kupownych przez klientów (np. pieczywo) którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży oferujące te produkty powinny być zawsze 'pod ręką'.
2. Strategia dystrybucji selektywnej - ten rodzaj dystrybucji występuje wówczas, gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy ona produktów, do których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np. zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego). Nabywca w związku z zakupem produktów, których dotyczy dystrybucja selektywna jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.
3. Strategia dystrybucji wyłączonej - dystrybucja ta ma miejsce, wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Jest stosowana w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywane przez klientów. Dystrybucja tą charakteryzuje bardzo ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.
Czynności realizowane w ramach logistyki - koszty logistyki:
Koszty logistyki - to wyrażone w pieniądzu zużycie pracy żywej, środków i przedmiotów pracy, wydatki finansowe oraz inne ujemne skutki zdarzeń nadzwyczajnych, wywołanych przepływem dóbr materialnych w przedsiębiorstwie i między przedsiębiorstwami oraz utrzymywaniem zapasów.
Fazy w procesie tworzenia strategii promocji-
Reklama jako element promocji:
Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów promocji:
• reklama
• promocja osobista (akwizycja)
• promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży
• public relations
• sponsoring
Znaczenie sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji, już w bardzo dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy, chodząc po wioskach i miasteczkach oferowali i sprzedawali swoje wyroby koło domów klientów. Tereny wiejskie i małe miasteczka mogły otrzymać podstawowe towary tylko dzięki wędrownym sprzedawcom. W kontakcie przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje sprzedawca, który jest dla nabywcy wizytówką firmy. Sprzedaż osobista musi charakteryzować się nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Sprzedaż osobista jest stosowana przez rozmaitych nadawców - sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców, lekarze wobec pacjentów, studenci na egzaminach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na rynku konsumpcyjnym, jak i sprzedaż akwizycyjną, czyli skierowaną do odbiorców zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).Ta forma promocji stosowana jest przez wiele firm, które chcąc osiągnąć jak największy zysk, starają się dotrzeć indywidualnie do każdego klienta, w przeciwieństwie do firm, które stosują reklamę masową np. telewizyjną.
Narzędzia promocji sprzedaży
Aby promocja była skuteczna, musimy wykorzystać odpowiednie narzędzia promocyjne.
Do istotnych narzędzi promocyjnych możemy zaliczyć:
Prowadzenie strony internetowej. Warto przy tym pamiętać, aby strona gminy/ powiatu nie była tylko stroną o urzędzie i strukturze organizacyjnej.
Kampania reklamowa
Public relations - działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do naszej organizacji (np. władz miasta), budowanie właściwego wizerunku gminy, za pomocą mediów.
Direct mailing - kontakt bezpośredni z potencjalnymi turystami/ inwestorami/ mieszkańcami
Wydarzenia promocyjne - organizacja imprez sportowych i artystycznych.
Działalność wydawnicza
Materiały reklamowe i gadżety
Public relations i publicity - podstawowe narzędzia ??
Strategiczna kontrola marketingu - rodzaje i metody kontroli
a) Rodzaje kontroli marketingowej wg sposobu powiązania z planowaniem
-Kontrola o sprzężeniu zwrotnym.
Istota: porównywanie stanów faktycznych z zaplanowanymi w celu ustalenia czy plany zostały właściwie zrealizowane.
Zagrożenie: wzorce wynikające z planów są przyjmowane jako z góry ustalone dane, a sama kontrola następuje po wykonaniu planów, jest więc kontrolą ex post.
-Kontrola o sprzężeniu nadążnym.
Istota: ciągłe badanie zagrożeń pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na realizowaną strategię w celu możliwie wczesnego wskazania konieczności rewizji strategii.
b) Rodzaje kontroli marketingowej wg celu
1. Kontrola kompleksowa.
Obejmuje zwykle całokształt działalności marketingowej.
2. Kontrola problemowa.
Obejmuje jeden lub kilka wybranych aspektów działalności marketingowej.
3. Kontrola studyjna.
Ma charakter badawczy. Jest realizowana na ogół przez wyższe i średnie szczeble kierowania. Służy przeanalizowaniu wybranych problemów w celu ujawnienia ich przyczyn i znalezienia rozwiązań.
4. Kontrola interwencyjna.
Sprawdzenie sygnałów o niedociągnięciach.
5. Rekontrola.
Obejmuje z reguły te aspekty, w odniesieniu do których wyniki były niezadowalające.
6. Rozliczenie.
Służy utrzymaniu dyscypliny wykonawczej.
7. Nadzór.
Codzienne czuwanie nad realizacją plan&oacut
c) Rodzaje kontroli marketingowej
wg poziomu zarządzania
1. Kontrola operacyjna.
Ocena wykonania planów marketingowych poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy, produktów, strategicznych jednostek biznesu i rynków.
2. Kontrola strategiczna.
Ocena całokształtu działalności marketingowej w przedsiębiorstwie łącznie z realizowaną strategią marketingową.
Wyszukiwarka