Rozdz. I - Krytyczna rola marketingu w organizacjach i w społeczeństwie

Marketing - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Potrzeby, pragnienia i popyt produkty wartość, cena i zadowolenie wymiana, transakcje i związki rynki marketing i uczestnicy rynku

Potrzeba - stan odczuwania braku zaspokojenia

Pragnienia - wyraz szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych

Potrzeb jest niewiele, pragnienia są różnorodne i zmienne

Popyt - pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia; pragnienia stają się popytem w momencie, gdy poparte są siłą nabywczą

Produkt - to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia; produktem mogą być: rzeczy, osoby, miejsca, działania, organizacje, idee

Wartość - dokonana przez klienta ocena ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb

Marketing jest wtedy, gdy ludzie decydują się na zaspokojenie swoich potrzeb i pragnień w procesie wymiany. Wymiana przynosi zazwyczaj korzyści obu stronom (jest procesem tworzenia wartości).

Transakcja - składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami. [transfer - proces jednostronny, ktoś komuś coś daje, ale nie otrzymuje nic w zamian]

Rynek - wszyscy potencjalni klienci, mający określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany; sprzedający tworzą gałąź a nabywcy - rynek

Oferent - osoba poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej osoby i gotowa zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość; oferent może być i sprzedającym, i kupującym

Zarządzanie marketingowe - proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen , promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Z. m. jest w istocie zarządzaniem popytem.

Stany popytu i zadania marketingu:

1. Popyt negatywny - wtedy, gdy duża część rynku nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć, np. usługi dentystyczne; zadaniem marketingu jest tutaj analiza przyczyn braku akceptacji produktu oraz odpowiedź na pytanie, czy opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza promocja może zmienić nastawienie rynku wobec tego produktu.

2. Brak popytu - konsumenci mogą być niezainteresowani produktem lub obojętni wobec niego; zadaniem marketingu jest znalezienie sposobu połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka.

3. Popyt utajony - wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić, np. popyt na zdrowe papierosy; zadaniem marketingu jest dokonywanie pomiaru wielkości potencjalnego rynku i opracowaniu takich towarów i usług, które ten popyt zaspokoją.

4. Popyt malejący - należy analizować przyczyny załamania oraz określić czy popyt może być na nowo stymulowany poprzez znalezienie nowych rynków docelowych, zmianę cech produktów, czy rozwinięcie bardziej skutecznych środków komunikacji; zadaniem marketingu jest odwrócenie tendencji zmniejszania się popytu poprzez twórczy remarketing produktu.

5. Popyt nieregularny - popyt zmieniający się sezonowo, z dnia na dzień lub w ciągu godzin, np. popyt na jazdę autobusami miejskimi; zadaniem marketingu (tutaj - synchromarketingu) jest znalezienie sposobu zmiany tego wzorca popytu poprzez ustalenie ceny w sposób elastyczny, promocję i inne środki.

6. Pełny popyt - organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, gdy są zadowolone z realizowanej sprzedaży; zadaniem marketingu jest utrzymanie aktualnego poziomu popytu bez względu na zmieniające się preferencje konsumentów i zaostrzanie konkurencji; należy utrzymać lub poprawić jakość swoich produktów lub świadczonych usług i stale badać zadowolenie konsumenta dla zachowania pewności, że działa się w sposób właściwy.

7. Nadmierny popyt - popyt przerastający możliwości organizacji, np. za dużo turystów w TPN; zadaniem marketingu (tutaj - demarketingu) jest znalezienie sposobu ograniczenia popytu w pewnym okresie lub na stałe, temu celowi służy podwyższanie cen oraz ograniczenie promocji i serwisu; selektywny demarketing jest próbą ograniczenia popytu pochodzącego z tych obszarów rynku, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagają rozbudowanego serwisu; demarketing nie ma na celu zlikwidowanie popytu tylko ograniczenie jego poziomu w pewnym okresie lub stale.

8. Popyt szkodliwy - np. popyt na narkotyki, pornografię; zadaniem marketingu jest tutaj skłonienie ludzi do rezygnacji z tych rzeczy przy użyciu takich narzędzi jak zastraszenie, wygórowane ceny i ograniczona dostępność.

5 koncepcji działań marketingowych:

1. Koncepcja produkcji - konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; organizacje zorientowane na produkcję koncentrują się na osiągnięciu wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji; zachodzi, gdy: a) popyt na dany produkt przewyższa jego podaż b) koszt produkcji towaru jest wysoki i musi by zmniejszony przez zwiększoną wydajność

2. Koncepcja produktu - konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne; organizacje zorientowane na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu; koncepcja ta prowadzi do „krótkowzroczności marketingowej” - koncentrowaniu się na produkcie a nie na potrzebie klienta, przy opracowywaniu nowego produktu nie bierze się pod uwagę opinii klientów, bo zakłada się, że samemu wie się najlepiej, co ludzie będą kupować.

3. Koncepcja sprzedaży - klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne; koncepcja ta jest stosowana najczęściej przy towarach mniej poszukiwanych, o których kupnie nabywcy normalnie nie myślą.

4. Koncepcja marketingowa - klucz do osiągnięcia sukcesu celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci; opiera się ona na czterech głównych filarach:

1. Rynek docelowy - żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach, powinno ono starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe i przygotować ściśle dopasowany program marketingowy.

2. Potrzeby klienta - 5 typów potrzeb: artykułowane (klient chce kupić niedrogi samochód), realne (klient chce samochodu, którego koszt użytkowania, a nie cena zakupu jest niski), nieartykułowane (klient oczekuje od dealera dobrego serwisu), drobnej przyjemności (klient kupuje samochód i otrzymuje prezent w postaci atlasu samochodowego), ukryte (klient chce, aby przyjaciele oceniali go jako rozumnego konsumenta, kierującego się przy zakupie wartością produktu); ważne aby zaspokajać realne potrzeby klienta, a nie artykułowane.

3. Marketing skoordynowany - różne funkcje marketingowe jak sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe, itd. muszą być wzajemnie skoordynowane, ponadto marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa; marketing wewnętrzny - ma za zadania zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom; marketing wewnętrzny musi poprzedzać zewnętrzny

4. Rentowność - celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów.

W trakcie przekształcania się w przedsiębiorstwo zorientowane rynkowo napotyka się na trzy przeszkody:

1. Zorganizowany opór - wrogość innych działów przedsiębiorstwa do działu marketingu

2. Powolne uczenie się - rosnące znaczenie marketingu z przedsiębiorstwie

3. Szybkie zapominanie - tendencja do zapominania podstawowych zasad marketingu pod wpływem sukcesu marketingowego

5. Koncepcja marketingu społecznego - zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa; koncepcja ta wymaga wyważenia trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej: zysku przedsiębiorstwa, zaspokojenia wymagań konsumenta oraz interesu publicznego.

Rozdz. II - Budowanie zadowolenia klienta poprzez jakość, obsługę i wartość

Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu lub usługi.

Zadowolenie - stan odczuwany przez jednostkę i związany z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech; jest to różnica między postrzeganymi cechami a oczekiwaniami.

Metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia klienta:

1. Systemy skarg i sugestii - np. „gorące linie”

2. Badania ankietowe

3. Pozorne zakupy - wynajęcie osób udających potencjalnych nabywców i informujących później o mocnych i słabych stronach konkurencji; może być wykonywane wewnątrz własnej firmy

4. Analiza utraty klientów - należy skontaktować się z tymi klientami, którzy przestali kupować nasze produkty lub znaleźli innego dostawcę i dowiedzieć się, dlaczego tak się stało; należy badać wskaźnik utraty klientów

Łańcuch wartości Portera:

Infrastruktura firmy
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Rozwijanie technologii
Zaopatrzenie
Przepły-wy do wewnątrz	Produkcja podstawo-wa	Przepły-wy na zewnątrz	Marke-ting i sprzedaż	Usługi dodatko-we

Działania wspierające przejawiają się we wszystkich działaniach pierwotnych.

Przedsiębiorstwo musi dokładnie analizować ponoszone koszty i efekty każdego tworzącego wartość działania oraz starać się dokonywać wszelkich możliwych ulepszeń. Dla lepszej oceny swojej pozycji powinno ono umieć oszacować własne koszty na tle swoich konkurentów.

Elementy podnoszące sprawność zarządzania to: proces rozwoju nowych produktów (wszystkie działania powinny przebiegać zgodnie z założonym harmonogramem, standardem jakościowym i poziomem kosztów), zarządzanie zapasami (należy unikać zarówno niedoborów jak i wysokich kosztów przechowywania nadmiernych zapasów), proces zamawiania, magazynowania i przesyłania produktów, proces obsługi klienta (należy ułatwiać klientom dotarcie do właściwych komórek przedsiębiorstwa i otrzymanie przez nich szybkiej i zadowalającej obsługi).

Firma, poza analizą własnego łańcucha wartości, powinna także brać pod uwagę łańcuchy swoich dostawców, dystrybutorów oraz klientów - jest to tzw. system wartości.

Aby przeciwdziałać utracie klientów firma powinna: zdefiniować i zmierzyć swój wskaźnik „zatrzymania” klientów, określić główne powody utraty klientów i podjąć niezbędne środki zaradcze, oszacować wielkość utraconego zysku wskutek niepotrzebnej utraty klientów, ocenić przewidywany koszt zmniejszenia opisanych strat - tak długo jak koszty te będą mniejsze od sumy utraconego zysku, przedsiębiorstwo powinno je ponosić.

5 sposobów odnoszenia się do klientów:

1. Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem

2. Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta, by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania czy wątpliwości

3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić, czy produkt spełnia jego oczekiwania; sprzedawca prosi jednocześni o wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego niedostatków

4. Sposób proaktywny - sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta, proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach

5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu

	Wysoka marża	Średnia marża	Niska marża
Duża liczba klientów w stosunku do licznych sprzedawców	Odpowiedzialny	Reaktywny	Podstawowy lub reaktywny
Średnia liczba klientów w stosunku do licznych sprzedawców	Proaktywny	Odpowiedzialny	Reaktywny
Mała liczba klientów w stosunku do licznych sprzedawców	Partnerski	Proaktywny	Odpowiedzialny

Poziomy marketingu związków z klientem.

Jakość - suma cech produktu lub usługi, decydująca o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb.

Założenia Globalnego Zarządzania Jakością:

• Jakość musi być postrzegana przez klientów

• Jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach

• Jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych

• Jakość wymaga również wysokiej klasy partnerów

• Jakość zawsze można polepszyć

• Polepszenie jakości wymaga czasem stopniowego działania

• Jakość nie kosztuje więcej

• Jakość jest konieczna ale może być niewystarczająca

• Polepszanie jakości nie może uratować słabych produktów

Rozdz. III - Tworzenie podstaw poprzez zorientowane na rynek planowanie strategiczne (fragment dotyczący analizy SWOT)

Prawdopodobieństwo sukcesu
		Wysokie	Niskie
Atrakcyjność	Wysoka
		Niska

1. Analiza otoczenia zewnętrznego:

Możliwość rynkowa - pewien zakres (obszar) potrzeb, na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem; te możliwości powinny być sklasyfikowane według ich atrakcyjności i prawdopodobieństwa sukcesu

Prawdopodobieństwo wystąpienia
		Wysokie	Niskie
Znaczenie	Duże
		Małe

Zagrożenie płynące z otoczenia - wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziło w przypadku braku odpowiedniej akcji marketingowej do spadku wielkości sprzedaży i zysku; zagrożenia sklasyfikowane powinny być według ich powagi i prawdopodobieństwa zajścia

Istnieją cztery możliwości wynikające z zagrożeń i możliwości:

• Idealny biznes - duże możliwości i małe zagrożenia

• Biznes spekulacyjny - duże możliwości ale i zagrożenia

• Dojrzały biznes - małe możliwości i małe zagrożenia

• Niepewny biznes - małe możliwości i duże zagrożenia

2. Analiza środowiska wewnętrznego:

Polega na dokonywaniu oceny swoich sił i słabości.

Można to zrobić w następujący sposób:

Kierownictwo albo konsultant spoza przedsiębiorstwa dokonuje przeglądu kompetencji każdego biznesu w zakresie marketingu, finansów, produkcji i organizacji. Każdy z czynników zaklasyfikowany jest jako siła lub słabość, a więc czy jest to: najsilniejsza ze stron, raczej silna strona, czynnik neutralny, dość słaba strona czy też najsłabsza strona.

Rozdz. XI - Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych

3 etapy marketingu:

1. Marketing masowy - sprzedający angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców; prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek

2. Marketing różnicowania produktu - sprzedający wytwarza kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różną jakością, itd. celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów a nie kierowanie ich na różne segmenty; za tym rodzajem przemawia fakt, że klienci mają różne, zmieniające się w czasie upodobania

3. Marketing docelowy - sprzedający dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera sobie za cel jeden lub kilka z nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego rodzaju segmentu

1. Marketing zindywidualizowany - produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta

Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

1. Segmentacja rynku - podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketing mix

2. Zdefiniowanie rynku docelowego - określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego lub wielu z nich jako obszaru działania firmy

3. Pozycjonowanie oferty rynkowej - ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego

Segment rynku - duża grupa w obrębie rynku

Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści

Rodzaje preferencji:

1. Preferencji jednorodne - wszyscy konsumenci na danym rynku mają w przybliżeniu takie same preferencje; brak segmentów naturalnych

2. Preferencje rozproszone - konsumenci mogą w dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach

3. Preferencje zgrupowane - wyróżnić można grupy konsumentów o takich samych preferencjach; tworzą one naturalne segmenty rynku

Kryteria segmentacji rynków konsumentów - zmienne:

1. Geograficzne:

1. Region

2. Wielkość miasta lub aglomeracji

3. Typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia

4. Klimat

2. Demograficzne - najbardziej popularna grupa zmiennych:

1. Wiek i faza cyklu życia

2. Płeć

3. Dochód

4. Liczba członków rodziny

5. Faza cyklu rozwoju rodziny

6. Zawód

7. Wykształcenie

8. Wyznanie

9. Rasa

10. Narodowość

3. Psychograficzne:

1. Klasa społeczna

2. Styl życia

3. Osobowość

4. Behawioralne:

1. Okazje - okazje, w których konsumenci uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują

2. Cechy - cechy korzyści których nabywcy szukają w nabywanych produktach

3. Status użytkownika: nie-użytkownicy, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, początkujący użytkownicy i regularni użytkownicy produktu

4. Wskaźnik (intensywność) użytkowania: okazjonalni, średni i intensywni użytkownicy

5. Stopień lojalności: niezmiennie lojalni (cały czas kupujący jedną markę), podzielnie lojalni (lojalni wobec dwóch - trzech marek towaru), zmiennie lojalni (zmieniający swoją lojalność z jednej marki na drugą), nielojalni (nie wykazujący lojalności wobec żadnej marki)

6. Faza gotowości nabywcy -np. nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, noszący się z zamiarem kupna

7. Postawa: entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga

Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw - zmienne:

1. Demograficzne:

1. Gałąź

2. Wielkość przedsiębiorstwa

3. Lokalizacja

2. Zmienne operacyjne:

1. Technologia

2. Status użytkownika - np.: intensywny, przeciętny, okazjonalny, nie-użytkownik

1. Podejście do aktu kupna:

1. Organizacja funkcji zakupu: scentralizowana, zdecentralizowana organizacja zaopatrzenia

2. Struktura władzy: przedsiębiorstwa zdominowane przez kadrę techniczną, finanse, itd.

3. Charakter istniejących stosunków - czy powinniśmy się koncentrować na firmach, z którymi mamy dobre kontakty, czy starać się pozyskać najbardziej atrakcyjne przedsiębiorstwa

4. Ogólna polityka dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa preferujące leasing, umowy serwisowe, systematyczne dokonywanie zakupów, przetarg utajony

5. Kryteria dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa szukające jakości, serwisu, niskiej ceny

1. Czynniki sytuacyjne:

1. Nagła potrzeba: przedsiębiorstwa żądające szybkiej dostawy czy serwisu

2. Szczególne zastosowanie - czy powinniśmy się koncentrować tylko na pewnych zastosowaniach naszego produktu czy na wszystkich jego zastosowaniach

3. Wielkość zamówienia

1. Cechy osobowe:

1. Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą

2. Postawa wobec ryzyka

3. Lojalność

Dwa przykłady podziałów nabywców instytucjonalnych:

1. Potencjalni nabywcy - jeszcze nigdy nie dokonali zakupu; zdecydują się na sprzedawcę, który będzie rozumiał ich potrzeby, służył pomocą, któremu będą mogli zaufać

2. Nowicjusze - ci klienci nabyli już produkt; oczekują nieskomplikowanej instrukcji obsługi, łatwości kontaktu z dostawcą, wysokiego poziomu szkolenia i kontaktów z fachowymi przedstawicielami handlowymi

3. Doświadczeni - żądają sprawnej obsługi i serwisu, indywidualizacji produktu i wsparcia technicznego na wysokim poziomie

Lub

1. Nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) - produkt nie jest najważniejszy dla ich działania; zakupu dokonują w sposób rutynowy; płacą pełną cenę i otrzymują serwis poniżej przeciętnego; najbardziej zyskowny segment dla sprzedawcy

2. Nabywcy względnie trwale związani z dostawcą - produkt uważają za umiarkowanie ważny i znają oferty konkurencji; otrzymują nieznaczny rabat i skromny serwis; nie zmieniają sprzedawcy tak długo, jak długo cena nie odbiega zbytnio od przeciętnej

3. Nabywcy zorientowani na transakcję - produkt jest bardzo istotny dla ich działania; są wrażliwi na cenę i serwis; otrzymują upust na cenie i serwis powyżej przeciętnej; doskonale orientują się w ofertach konkurencji i są gotowi wybrać dostawcę, który zaoferuje im lepszą cenę, godząc się nawet na gorszy serwis

4. Poszukujący specjalnych okazji - produkt jest dla nich niezmiernie ważny, a więc żądają najwyższego upustu cenowego i najlepszego serwisu; znają alternatywnych dostawców, twardo walczą o jak najlepsze warunki i są gotowi zrezygnować z dostawcy przy najmniejszym niezadowoleniu; ci nabywcy są potrzebni przedsiębiorstwu dla zrealizowania większej sprzedaży, lecz nie przynoszą oni dużego zysku

5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:

1. Wymierność - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku

2. Znaczny rozmiar - segmenty są wystarczająco duże i wystarczająco zyskowne

3. Dostępność - do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć

4. Możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementu marketing mix i programy marketingowe

5. Możliwość działania - można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów

Ocena segmentów rynku - czynniki:

1. Wielkość i dynamika segmentu

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu - należy uwzględnić pięć rodzajów zagrożeń:

1. Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu

2. Zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów - zależy od wysokości barier wejścia - wyjścia (najlepiej gdy bariery wejścia są wysokie, a wyjścia - niskie)

3. Zagrożenie produktami substytucyjnymi

4. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

5. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa

Sposoby wyboru rynku docelowego:

1. Koncentracja jednosegmentowa - przedsiębiorstwo wydziela jeden segment

2. Specjalizacja selektywna - firma wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom (choć nie muszą być one ze sobą związane)

3. Specjalizacja produktowa - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje się na kilku segmentach

4. Specjalizacja rynkowa - firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów

5. Pełne pokrycie rynku - firma obsługuje wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować

Marketing niezróżnicowany - jednolita oferta na cały rynek; firma opracowuje produkt i program marketingowy, skierowany do możliwie największej liczby nabywców; masowa dystrybucja i masowa reklama; pozwala na oszczędność kosztów

Marketing zróżnicowany - różne programy dla różnych segmentów; przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, choć powoduje większe koszty (koszty modyfikacji produktu, koszty produkcji, administracyjne, magazynowania, promocji)

Rozdz. XII - Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej

Różnicowanie produktu:

1. Cechy - zmienne uzupełniające podstawowe funkcji produktu; punktem wyjścia jest surowa wersja produktu, którą następnie wzbogaca się o różne cechy; najprostszą metodą zidentyfikowania i wyboru nowych cech jest kontakt z dotychczasowymi nabywcami

2. Parametry użytkowe - odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu; trzy strategie zarządzania jakością parametrów w czasie: a) ciągłe doskonalenie produktu, b) utrzymywanie jakości produktu na stałym poziomie, c) obniżanie jakości produktu w czasie

3. Zgodność ze standardami - stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego; pokazuje czy różne jednostki produktu są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom technicznym

4. Trwałość - miara oczekiwanej długości życia produktu

5. Niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie

6. Łatwość naprawy - oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych problemów przywrócić do stanu pożądanego

7. Styl - określa, jak dobrze produkt się prezentuje i jest odbierany przez kupującego

8. Wzór użytkowy (projekt) - należy stworzyć taki projekt, który: przyciąga uwagę, podnosi jakość i funkcjonalność produktu, może obniżyć koszty i ułatwić efektywny przekaz informacji o jego wartości na rynek docelowy

Różnicowanie usług:

1. Dostawa - szybkość, dokładność i dbałość w procesie dostawy

2. Instalacja - montaż produktu i jego przygotowanie do pracy w zaplanowanym miejscu

3. Szkolenie odbiorcy - przygotowanie użytkowników do poprawnego i efektywnego korzystania z produktu

4. Usługi konsultingowe - oferowane przez sprzedającego bezpłatnie lub za opłatą dane, systemy informatyczne i usługi doradztwa

5. Naprawa - jakość usług naprawy

6. Inne usługi

Różnicowanie ze względu na personel:

Dobrze przeszkolony personel powinien wykazywać się: kompetencjami, uprzejmością, wiarygodnością, niezawodnością, szybkością reakcji, komunikatywnością.

Różnicowanie poprzez budowanie image:

Tożsamość - sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców

Image - sposób w jaki przedsiębiorstwo jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane

Wizerunek przekazywany jest za pomocą 4 elementów:

1. Symbol - logo marki, dobrze, gdy jakaś znana osoba promuje markę

2. Drukowanie i audiowizualne środki przekazu - reklama i inne publikacje

3. Atmosfera

4. Wydarzenia - sponsoring różnych wydarzeń

Różnicowanie - działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów

Różnicę opłaca się tworzyć gdy jest ona:

1. Ważna - dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących

2. Wyróżniająca - nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odmienny sposób

3. Korzystniejsza - umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób

4. Komunikatywna - jest zrozumiała i widoczna dla nabywców

5. Bezpieczna - jest trudna do podrobienia dla konkurentów

6. Dostępna - kupujący jest w stanie za nią zapłacić

7. Zyskowna - wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa

Pozycjonowanie - działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych

Pozycjonowanie może być jednowymiarowe (w oparciu o jedną zmienną) lub wielowymiarowe (dwie i więcej zmiennych).

Podstawowe błędy pozycjonowania:

1. Zbyt słabe pozycjonowanie - klienci mają niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego

2. Nadmierne pozycjonowanie - kupujący mają zbyt wąski wyobrażenie o marce

3. Pozycjonowanie mylące - kupujący mają mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki

4. Pozycjonowanie wątpliwe - kupującemu trudno uwierzyć w stwierdzenie dotyczące marki

Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:

1. Atrybuty (parametry)

2. Korzyści

3. Sposób korzystania

4. Użytkownika

5. Konkurenta

6. Kategorię produktu

7. Jakość i cenę

Rozdz. XV - Projektowanie strategii marketingowych: liderzy, pretendenci, naśladowcy i specjaliści

6 możliwych pozycji konkurencyjnych na rynku docelowym:

1. dominująca - firma kontroluje zachowania innych konkurentów i ma szerokie możliwości wyboru opcji strategicznych

2. silna - firma może działać niezależnie, bez zagrożenia dla swojej pozycji w długim okresie

3. korzystna - firma posiada siłę, którą może wykorzystać w ramach poszczególnych strategii; ma więcej niż średnie możliwości poprawienia swojej sytuacji

4. średnia - firma działa wystarczająco sprawnie, aby utrzymać się na powierzchni, ale jest zależna od przedsiębiorstwa dominującego i ma mniej niż średnie możliwości poprawienia swojej sytuacji

5. słaba - firma działa na niezadowalającym poziomie, ale istnieją możliwości poprawy

6. niekorzystna - firma działa na niezadowalającym poziomie i nie ma możliwości poprawy

I. Lider Rynkowy

1. Poszerzanie rynku - jeśli zwiększa się sprzedaż na całym rynku, to zwiększa się także w znacznym stopniu sprzedaż firmy mającej największy w tym rynku udział - środki:

1. nowi użytkownicy - należy przyciągać klientów, którzy nie znają danego produktu, lub takich, którzy mu się opierają z powodu ceny lub braku pewnych cech

2. nowe sposoby wykorzystania

3. zwiększenie użycia - używanie większej ilości produktu przy każdej okazji

2. Obrona udziału w rynku - strategie:

1. pozycja obronna - zwyczajna obrona jest przejawem marketingowej krótkowzroczności

2. chronienie skrzydła - ochrona słabych punktów, które mogą też posłużyć jako baza wypadowa do kontrataku

3. defensywa przewidująca - zaatakowanie wroga zanim podejmie on ofensywę na naszą firmę

4. defensywa kontrofensywna - zaatakowany lider kontratakuje

5. defensywa ruchoma - lider rozciąga swoją dominację na nowe obszary, które w przyszłości mogą służyć jako środki obrony i ataku; zdobywa je poprzez poszerzanie rynku (firma zamiast skupiać się na danym produkcie powinna skoncentrować się na potrzebie, z której wywodzi się ten produkt) i dywersyfikację rynku (przesunięcie działalności do innych branż)

2. Zwiększenie udziału w rynku - im większy udział w rynku tym większa rentowność

II. Pretendent rynkowy

Strategie ataku:

1. atak frontalny

2. atak skrzydłowy - atakujemy słabe strony firmy, jest to strategia korzystna dla napastnika posiadającego mniejsze zasoby od przeciwnika; ma wymiar geograficzny (atak w miejscach, gdzie słabo idzie przeciwnikowi) lub segmentacji rynku(znajdujemy potrzeby nie zaspokajane przez rywala)

3. oblężenie - tylko dla bogatych i zdeterminowanych firm

4. atak wymijający - omijanie wroga i atakowanie łatwiejszych rynków w celu powiększania swoich zasobów; dywersyfikacja w kierunku innych produktów, dywersyfikacja w kierunku innych rynków geograficznych, przeskok do nowych technologii

5. atak partyzancki - drobne ataki na różnych obszarach nieprzyjaciela; stosowany głównie przez małe firmy

Rodzaje strategii:

1. Strategia obniżki ceny - przy trzech założeniach: pretendent musi przekonać, że jego produkt i serwis są porównywalne z ofertą lidera, różnica w cenie ma być odpowiednio duża, lider powinien odmówić obniżenia ceny mimo ataku pretendenta

2. Strategia tańszego produktu - przy średniej lub niskiej jakości, przy założeniu że znajdzie się odpowiednio duża liczba konsumentów zainteresowanych wyłącznie ceną produktu

3. Strategia dóbr prestiżowych - wprowadza się towar lepszy jakościowo i droższy od produktu lidera

4. Strategia różnicowania produktu - oferowanie większego niż lider wyboru wersji jednego produktu

5. Strategia innowacji produktu - atak w postaci innowacji w istniejącym produkcie

6. Strategia ulepszonych usług - nowe lub lepsze niż u lidera usługi

7. Strategia innowacji w systemie dystrybucji

8. Strategia obniżki kosztów produkcji

9. Intensywna promocja

Pretendent rzadko poprawia swoją sytuację opierając się tylko na jednej strategii. Sukces zależy zwykle od łączenia wielu działań.

III. Naśladowca rynkowy

Strategie:

1. Klon - naśladuje produkty lidera, jego dystrybucję, reklamę, itd., nie tworzy niczego, lecz jest pasożytem; w skrajnej formie jest fałszerzem produkującym kopie produktów lidera

2. Imitator - kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale utrzymuje zróżnicowanie pod względem opakowania, reklamy, ceny, itp.

3. Usprawniacz - bierze produkt lidera, adaptuje go i często ulepsza

IV. Specjalista rynkowy

Specjalizacja w obsłudze nisz rynkowych jest dochodowa, ponieważ specjalista tak dobrze poznaje swoich klientów, że potrafi zaspokoić ich potrzeby lepiej niż inne firmy; w rezultacie może żądać wyższej ceny w zamian za wysoką wartość produktu. Specjalista realizuje wysoką marżę, natomiast sprzedawca masowy - wysoki obrót.

Specjalista powinien próbować się rozwijać w dwóch lub więcej niszach (prowadzenie działalności w jednej niszy może być ryzykowne).

Opcje dostępne dla specjalistów rynkowych:

1. Specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego - firma specjalizuje się w obsłudze jednego typu klienta

2. Specjalizacja pionowa - firma specjalizuj się w obsłudze jednego ogniwa łańcucha produkcyjno - dystrybucyjnego

3. Specjalizacja według rozmiaru klienta

4. Specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta

5. Specjalizacja geograficzna - firma sprzedaje tylko na danym obszarze, w danym regionie lub w danej części świata

6. Specjalizacja produktów - firma produkuje wyłącznie jeden produkt lub jedną linię produktów

7. Specjalizacja według kryterium cech produktów - firma specjalizuje się w produkowaniu pewnej odmiany lub wariantu produktu

8. Specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie

9. Specjalizacja jakościowo - cenowa - firma wykonuje produkty dla klientów skłonnych kupować droższe lub tańsze produkty

10. Specjaliści usługowi - firma wykonuje jedną lub więcej usług, które nie są wykonywane przez inne firmy

11. Specjaliści kanału dystrybucji - firma specjalizuje się w obsłudze tylko jednego kanału dystrybucji

Rozdz. XVII - Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem

Produkt - cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę

5 poziomów produktu:

1. Podstawowy pożytek - podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje

2. Produkt w formie podstawowej - typowa wersja produktu

3. Produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt

4. Produkt ulepszony - taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji

5. Produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia i przekształcenia , jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości

Hierarchia produktów:

1. Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów

2. Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu

3. Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe

4. Linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w tej samej klasie cenowej

5. Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z możliwych postaci produktu

6. Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu, używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki

7. Produkt - oddzielna całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu

System produktów - grupa różnych ale powiązanych ze sobą produktów, współdziałających ze sobą.

Asortyment produktów - zbiór wszystkich produktów udostępnianych nabywcy przez producenta.

Asortyment produktów (product mix) - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producenta. Elementy:

1. Szerokość - ilość linii produktów

2. Długość - ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

3. Głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii

4. Spójność - mówi, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne

Linia produktów - patrz wyżej

Przy analizie linii produktów bierze się pod uwagę: a) wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów, b) profil rynkowy linii produktów (jak nasza linia produktowa pozycjonowana jest względem linii konkurencji)

Długość linii produktów

Kierownictwo musi ustalić optymalną długość linii produktów; jest ona za krótka, jeśli można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie elementów i za długa, jeśli można zwiększyć zyski poprzez rezygnację z kilku z nich. Jeżeli firmie zależy na wysokim udziale w rynku, powinna posiadać długie linie produktów; firmy nastawione na maksymalizację zysku posiadają krótsze linie o starannie wybranych elementach. Linie produktów mają tendencję do wydłużania się - pozwala to lepiej zaspokajać potrzeby klienta ale powoduje wzrost kosztów.

Możliwe decyzje firmy w tym względzie:

1. Rozciągnięcie linii:

1. Rozciągnięcie linii w dół - wprowadzenie prostszych i tańszych modeli; powoduje to ryzyko kanibalizacji (nowy produkt może pochłonąć popyt na wyżej cenione elementy linii)

2. Rozciągnięcie linii w górę - firmy mogąc liczyć na wyższe tempo wzrostu, zyski lub na osiągnięcie pozycji producenta całej linii, wprowadzają droższe modele; występuje tu ryzyko, że potencjalni klienci stwierdzą, że firma z dolnego segmentu nie jest w stanie produkować wyrobów o wysokiej jakości

3. Rozciągnięcie linii w obie strony

2. Wypełnienie linii - przedłużenie linii poprzez dodanie elementów wewnątrz niej samej; przyczyną może być: utrata klientów z powodu niekompletnej linii, zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnych, dominacja firmy prezentującej pełną linię produktów czy wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji

Marka - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji; marka identyfikuje sprzedawcę lub producenta; 6 znaczeń marki:

1. cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami

2. korzyści - klienci nie kupują cech tylko korzyści; cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne

3. wartości - marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta

4. kultura - marka może reprezentować pewną kulturę

5. osobowość

6. użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta i użytkującego produkt

Korzyści z nadawania marek: a) ułatwia to realizację zamówień i śledzenie wszelkich problemów, b) znak handlowy zapewnia ochronę unikatowych cech produktów, które zostałyby w przeciwnym wypadku skopiowane przez konkurencję, c) marka pozwala na przyciągnięcie lojalnej i przynoszącej zyski klienteli, d) marki pomagają w segmentacji rynku, e) dobre marki pomagają budować image całej firmy.

Produkt może być wprowadzony pod marką producenta, dystrybutora, pod tzw. marką prywatną lub oddzielną marką zastrzeżoną.

4 strategie nadawania nazw produktom:

1. indywidualne marki - każdy model ma własną markę; dzięki temu firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu - jeśli produkt nie przyjmie się lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to wizerunkowi firmy

2. rodzina marek dla wszystkich produktów - tańsze rozwiązanie, mniejsze koszty promocji i reklamy

3. oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów - w przypadku gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

4. nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów - nazwa firmy uwierzytelnia a marka indywidualizuje nowy produkt

Marka:

1. Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu

2. Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu, np. sposób działania lub kolor

3. Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać

4. Powinna się odróżniać od innych

5. Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Decyzje odnośnie strategii marki:

1. Rozciągnięcie linii - firma wprowadza na rynek pod ta samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania)

2. Rozciągnięcie marki - użycie istniejącej marki do firmowania nowych produktów

3. Wielość marek - wprowadzanie dodatkowych marek w tej samej kategorii produktów

4. Nowe marki - kiedy firma wprowadza nowy produkt, może stwierdzić, że żadna z istniejących marek nie jest dlań właściwa

Rozdz. XVIII - Zarządzanie firmami usługowymi i usługami pomocniczymi

Usługa - dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności; jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym

5 kategorii ofert:

1. Czysty produkt - oferta składa się z namacalnych produktów

2. Produkt z usługami towarzyszącymi - oferta składa się z namacalnego produktu, któremu towarzyszą usługi podkreślające troskę o klienta

3. Hybryda - oferta składa się w równej części z towarów i usług

4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu - usługa podstawowa + dodatkowe usługi i/lub towary

5. Czysta usługa

Charakterystyka usług:

1. Nienamacalne - zadaniem usługodawcy jest urealnienie rzeczy nienamacalnych aby ograniczyć niepewność zakupu

2. Nierozłączność - usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie

3. Różnorodność - usługi bardzo się różnią w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i gdzie; aby przeciwdziałać jej negatywnym skutkom firmy przeprowadzają selekcję i szkolenie personelu, standaryzują proces świadczenia usług, kontrolują zadowolenie klienta

4. Brak możliwości przechowywania

Marketing zewnętrzny - obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji.

Marketing wewnętrzny - obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów.

Marketing interakcyjny - określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów.

Firmy usługowe zarządzają:

1. Różnicowaniem usług

2. Jakością usług - sposoby zarządzania: a) koncepcja strategiczna, b) dbałość kierownictwa o jakość, c) ustalenie wysokiego standardu, d) systemy kontroli jakości usług, e) systemy reagowania na skargi klientów, f) troska o pracowników na równi z klientem

3. Wydajnością - sposoby: a) bardziej intensywna lub wykonywana bardziej fachowo praca, b) wzrost wolumenu usług kosztem jakości, c) industrializacja usługi poprzez zwiększenie wyposażenia i standaryzację produkcji, d) ograniczenie lub spowodowanie dezaktualizacji potrzeby danej usługi poprzez wynalezienie produktu, f) opracowanie skuteczniejszej usługi, g) zachęcenie klientów do zastąpienia swoją własną pracą pracy przedsiębiorstwa

Producenci mają 4 możliwości oferowania klientom usług posprzedażnych:

1. Producent zapewnia te usługi poprzez dział obsługi klienta

2. Producent zawiera umowy z dystrybutorami i dealerami, którzy zapewniają te usługi

3. Producent zleca te usługi niezależnym firmom specjalistycznym

4. Producent pozostawia w gestii klientów obsługę ich własnego sprzętu

Rozdz. XIII - Rozwój, testowanie i wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek

Można wyróżnić sześć kategorii nowych produktów pod kątem stopnia ich „nowości” dla przedsiębiorstwa i rynku: produkty nowe na świecie, nowe linie produktu (pozwalające firmie wejść po raz pierwszy na istniejący już rynek), produkty dodatkowe (nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie produktu przedsiębiorstwa), udoskonalenia dotychczasowych produktów, produkty repozycjonowane (istniejące produkty kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku), produkty redukujące koszty (nowe produkty spełniające te same funkcje przy niższych kosztach).

8 etapów rozwoju nowego produktu:

1. Tworzenie pomysłów

2. Selekcja pomysłów

3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu

4. Strategia marketingowa

5. Analiza ekonomiczna

6. Rozwój produktu

7. Testowanie rynku

8. Komercjalizacja produktu

Źródła pomysłów na nowy produkt: nabywcy (zwłaszcza wiodący nabywcy, tzn. tacy, którzy w najwyższym stopniu korzystają z produktów przedsiębiorstwa i wcześniej niż inni mogą zauważyć potrzebne w nim zmiany), naukowcy, inżynierowie i konstruktorzy, analiza produktów i usług konkurencji, przedstawiciele handlowi i pośrednicy, zarząd i wiele innych.

Techniki generowania pomysłów:

1. Lista atrybutów - wypisanie a następnie modyfikacja każdego z atrybutów już istniejącego produktu

2. Zależności wymuszone - analiza wzajemnych zależności między kilkoma produktami

3. Analiza morfologiczna - zidentyfikowanie strukturalnych elementów problemów i zbadanie zależności między nimi

4. Identyfikacja potrzeby/problemu - konsumenci są pytani o potrzeby, problemy i pomysły związane z używaniem określonego produktu lub klasy produktu

5. Burza mózgów - przy założeniach: wykluczenie krytyki, popieranie pomysłowości, zachęcanie do tworzenia wielu pomysłów, zachęcanie do łączenia i ulepszania pomysłów

6. Synektyka - „ulepszona” burza mózgów, gdzie prowadzący stopniowo naprowadza dyskusję na właściwy tor

Pomysł na produkt - produkt, jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek

Koncepcja produktu - opracowana wersja pomysłu na produkt, uwzględniająca istotne upodobania odbiorców

Image produktu - konkretny obraz obecnego lub potencjalnego produktu, jaki powstaje u odbiorców

Rozwój koncepcji produktu: stworzenie koncepcji klas produktów wybór najkorzystniejszej klasy określenie pozycji wybranego produktu w stosunku do konkurencji przekształcenie koncepcji produktu w koncepcję marki produktu

Moment wejścia na rynek:

1. wejście jako pierwsze - pozwala uzyskać „korzyści przypadające inicjatorom”, polegające m.in. na przejęciu dystrybutorów i nabywców oraz zdobyciu reputacji firmy wiodącej; produkt może jednak zostać wprowadzony na rynek, zanim zostanie dokładnie oczyszczony z wad

2. wejście równoległe - w tym samym momencie co konkurent; przedsiębiorstwu może zależeć na tym, aby koszty promocji wprowadzenia produktu na rynek zostały poniesione przez obie firmy

3. wejście opóźnione - wejście po konkurencie; to firma konkurencyjna poniesie koszty związane z zapoznaniem rynku z produktem; może się okazać, że produkt konkurenta ma wady, których w produkcie wprowadzanym na rynek można uniknąć; można też w ten sposób uzyskać informacje o wielkości rynku

Innowacja - odnosi się do jakiegokolwiek dobra, usługi lub pomysłu, który jest postrzegany przez kogoś jako nowy; pomysł może istnieć od dawna, ale stanowi innowację dla osoby, która go postrzega jako nowy

Dyfuzja - rozprzestrzenianie się nowego pomysłu od źródła, gdzie został wynaleziony lub stworzony do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują

Akceptacja - decyzja indywidualnego nabywcy, który postanawia zostać regularnym użytkownikiem produktu

czas akceptacji innowacji

Pierwsze 2,5% - innowatorzy - charakteryzują się śmiałością w postępowaniu, są skłonni wypróbować nowe pomysły przy pewnym ryzyku

Następne 13,5% - nabywcy wcześnie akceptujący nowy produkt - kierują się względami szacunku, są osobami kształtującymi opinię w swoim środowisku i akceptują nowe pomysły wcześnie ale z rozwagą

Następne 34% - większość wcześnie akceptująca innowacje - osoby postępujące ostrożnie, akceptują nowe pomysły zanim dokona tego przeciętny nabywca, chociaż rzadko są liderami

Następne 34% - większość późno akceptująca innowacje - odznaczają się sceptycyzmem i akceptują innowacje tylko wówczas, gdy zostanie ona wypróbowana przez większość kupujących

Ostanie 16% - konserwatyści - charakteryzują się przywiązaniem do tradycji, podchodzą nieufnie do zmian, łączą się z innymi ludźmi o podobnym nastawieniu i akceptują innowację tylko wówczas, gdy sama w pewnej mierze zawiera już w sobie elementy tradycji

Firma wprowadzająca nowe produkty powinna skoncentrować się na innowatorach i nabywcach wcześnie akceptujących nowe produkty

Philip Kotler - „Marketing”

Działalność pomocnicza

Działalność podstawowa

MARŻA

---