Marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom rządowym i instytucji niezorientowanych na zysk, które zużywają te dobra same lub je przekazują innym odbiorcom przemysłowym. Jest to zupełnie inna sytuacja niż w przypadku marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych, które są skierowane bezpośrednio do konsumentów indywidualnych i gospodarstw domowych lub hurtowników i detalistów zajmujących się dystrybucją tych dóbr.

Marketing przemysłowy to działalność gospodarcza, która ułatwia proces wymiany pomiędzy producentem a działami instytucjonalnymi.

Marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług, w których rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.

Specyfika marketingu przemysłowego wynika jedynie z różnic związanych z funkcjonowaniem produktów przemysłowych oraz odmiennych zachowań nabywców.

Rynek przemysłowy to rynki lokalne lub międzynarodowe produktów i usług nabywanych przez przedsiębiorstwa, organy rządowe, a także instytucje wykorzystywane do wytwarzania nowych wyrobów (np. materiały składowe lub podzespoły), zużywalnych ( np. materiały zużywane w produkcji, materiały biurowe, usługi konsultingowe), użytkowanych (np. instalacje lub sprzęt), albo też odsprzedawanych.

Rynek należy traktować bardzo szeroko, obejmuje sferę produkcji i usług pojętych jako rolnictwo, przemysł wydobywczy, transport, komunikację.

Cechy rynku dóbr przemysłowych:

• popyt na rynku dóbr przemysłowych jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych,

• wartość obrotów na rynku przemysłowym jest większy,

• istnieje o wiele większe zróżnicowanie wielkości zakupów,

• mniejsza jest elastyczność cenowa popytu,

• liczba nabywców jest mniejsza,

• przedsiębiorstwa działające na rynku dóbr przemysłowych są bardziej skoncentrowane przestrzennie,

• istnieją szersze wzajemne powiązania między przedsiębiorstwami,

• kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne,

• negocjacje są bardziej kompleksowe,

• w większym zakresie wykorzystywany jest leasing,

• w sytuacjach skomplikowanych pojawia się swoisty dylemat: wyprodukować dany produkt samemu czy też szukać innego wytwórcy lub oferenta,

• bliższe relacje dostawca - nabywca,

• występuje całkowity brak anonimowości kontaktów między sprzedawcą a nabywcą,

• na proces zakupów ma wpływ wiele osób, skład zespołu ludzi uzależniony od rodzaju zakupu,

• występuje brak u nabywców dóbr przemysłowych klasycznego dualizmu swobodnej decyzji,

• przedsiębiorstwo przemysłowe jest najczęściej ogniwem w mniej lub bardziej długim łańcuchu logistycznym i mamy do czynienia z rynkiem wcześniejszym lub późniejszym.

Produkt - najczęściej dla potrzeb marketingu dzieli się wg kryterium ich ostatecznego odbiorcy:

- produkty konsumpcyjne,

• produkty przemysłowe.

Produkty przemysłowe różnią się między sobą z pkt. widzenia:

• funkcji jaką spełniają,

• sposobu wykorzystania,

• okresu użytkowania.

Podział produktów przemysłowych:

1. Dobra inwestycyjne - dobra standardowe lub niestandardowe.

2. Produkty wyposażenia dodatkowego.

3. Surowce mineralne, roślinne i zwierzęce.

4. Materiały.

5. Półprodukty: własne i obce.

6. Produkty zaopatrzeniowe:

- utrzymania ciągłości procesów,

• produkty dodatkowe - wspierające proces produkcji,

• części zamienne.

7. Usługi profesjonalne.

III podział:

• Sprzęt inwestycyjny, w tym:

• 
  
  kompletne obiekty, niestandardowe

• maszyny produkowane na zamówienie,

• maszyny standardowe- produkty na większą skalę

• części i akcesoria,

• surowce i paliwa,

• materiały wyposażeniowe,

• patenty, licencje, know-how.

Kompletne obiekty - fabryka, linie technologiczne, zespół magazynów. Końcowy produkt jest montowany w miejscu docelowym.

Maszyny produkowane na zamówienie- rozmontowane i montowane u klienta.

Patenty, licencje, know - how mają one wszelkie cechy produktów i charakteryzują się ogromnie zróżnicowaną techniką obrotu. Sytuacja jak w przypadku kompletnych obiektów ma indywidualną specyfikę.

Przedsiębiorstwa produkcyjne jako podmiot Rynku

Wcześniejszy Rynek Późniejszy

Dostawy Odbiorcy

Towarów towarów o wyższym

o niskim stopniu

stopniu przetworzenia

przetworzenia

Przedsiębiorstwa Produkcyjne

Rodzaj produktu Cechy	Dobra inwestycyjne	Surowce	Materiały i półfabrykaty	Produkty zaopatrzenio we	Usługi profesjonalne	Produkt wyposaż. dodatkowe
Cena jednostkowa	Bardzo wysoka	Niska	Stosunkowo niska	Średnia	Średnia lub wysoka	Niska
Ilość nabywana	Bardzo mała	wielka	wielka	niewielka	niewielka	niewielka
Częstotliwość zakupu	Bardzo nieregularna	Stałe dostawy	Nieregul. zakupy lecz stałe dostawy	Zwykle nieregul. Średnia częstotliwość	Zwykle nieregularna	Regularna
Stopień standaryzacji	Bardzo mały	Bardzo wysoki	Wysoki	Niski	Niski	Wysoki
Możliwość zwiększenia podaży	Brak ograniczeń	Ograniczona	Zwykle bez ograniczeń	Zwykle bez ograniczeń	Brak ograniczeń	Zwykle bez ograniczeń
Kanały dystrybucji	Krótkie bezpośrednie	Krótkie bezpośrednie	Krótkie pośrednie	Dłuższe pośrednie	Krótkie bezpośrednie	Długie pośrednie
Czas negocjacji	Długi	Różny	Średni	Średni	Różny	Krótki
Konkurencja cenowa	Nieistotna	Bardzo istotna	Istotna	Nie jest głównym czynnikiem	Nie jest głównym czynnikiem	Istotna
Usługi przedsprzedażowe	Bardzo istotna	Nieistotna	Nieistotna	Istotna	Bardzo istotna	Mało istotna
Możliwość stymulowania popytu	Duża rola działu sprzedaży firmy	Niewielka	Średnia	Duża	Duża	Niewielka
Preferencje wobec marki	Wysokie	Brak	Niskie	Wysokie	Średnie	Niskie
Kontrakty z wyprzedzeniem	Raczej nie występują	Bardzo ważne	Ważne	Raczej nie występują	Występują	Występują rzadko

Cechy nabywców dóbr konsumpcyjnych:

• emocjonalność decyzji,

• ograniczona wiedza o nabywanym towarze,

• opieranie się na wiedzy innych osób,

• występowanie tzw. efektu demonstracji i efektu naśladownictwa,

• występowanie tzw. dysonansu poznawczego.

Nabywcy dóbr przemysłowych - wspólne elementy dla wszystkich organizacji:

• racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usługi wynika z faktu przeznaczenia produkcji do określonych celów produkcyjnych,

• zbiorowa wiedza dotycząca przedmiotu zakupu,

• wyznaczenie szczebli podejmujących decyzje zakupu.

Dla celów przemysłowych nie kupuje się dużych ilości towaru.

Rodzaje zakupów produktów przemysłowych

Nowe zadanie	Zakup częściowo modyfikowany	Proste powtórzenie zakupów
Zakup po raz pierwszy, wysokie koszty, duży upływ czasu, gromadzenie informacji, wyższe ryzyko, szeroki krąg osób, wpływ na decyzje, wybór produktu i dostawcy (sytuacja, w której istnieją największe szanse zdobycia nowego oferenta)	Modyfikacja cech produktów zmiana ceny, zmiana warunków dostaw, więcej osób decyduje o zakupie (w tej sytuacji można stracić starego dostawcę. Mali dostawcy mogą wykorzystać niezadowolenie firmy przedstawiając korzystniejszą ofertę zakupu)	Zakupy rutynowe, automatyczne zamówienia, proste decyzje

Przebieg procesu decyzyjnego

Etapy procesu decyzyjnego	Rodzaj zakupu
		Nowy	Zmodyfikowany	Prosty
1.Przewidywanie lub stwierdzenie powstania potrzeby, określenie ogólnego rozwiązania	+	+	+
2. Określenie danych charakterystycznych (ogólnych parametrów) i ilości potrzebnego dobra	+	+ -	-
3. Dokładna charakterystyka potrzebnego dobra (opis parametrów, opis techniczny) i ich ilości	+	+	+
4. Poszukiwanie i kwalifikacja poszczególnych dostawców	+	+ -	-
5. Zbieranie ofert i ich wstępna analiza	+	+ -	-
6. Dokładna analiza ofert i wybór dostawców	+	+ -	-
7. Wybór warunków zakupu, złożenie zamówienia	+	+	+
8. Określenie efektów zakupu i wyciągnięcie wniosków	+	+	+

Skład grupy decyzyjnej

1. użytkownik

2. badacz

3. handlowiec

4. finansista - odpowiada za finanse przedsiębiorstwa, określa wydatki

5. dyrektor

6. doradca.

Przebieg procesów wymiany na rynku dostawców przemysłowych

Wymiana produktowa

Dostawcy Jakość jak Klienci

Wymiana praw własności

Dostawcy Klienci

Finansowanie transakcji

Dostawcy Klienci

Wymiana informacyjna

Dostawcy Klienci

Działania promocyjne

Dostawcy Klienci

Więzi społeczne

Dostawcy Klienci

Struktura rynku przemysłowego

Elementy wejścia Firmy pośredniczące Rząd Segmenty rynku

i ułatwiające proces wymiany

Dostawcy Firmy Użytkownicy

Produkcyjne

Producenci

Dystrybutorzy maszyn i urządzeń

Surowce Dealerzy oraz narzędzi

komponenty

wyposażenie Konkurencja

kapitał

praca Dystrybutorzy

dealerzy

Uczestnicy rynku dóbr przemysłowych

1. Przedsiębiorstwa produkcyjne:

• przedsiębiorstwa przemysłowe,

• przedsiębiorstwa budowlane,

• gospodarstwa rolne,

• przedsiębiorstwa usługowe,

• rzemiosło.

2. Instytucje finansowe

• banki,

• firmy ubezpieczeniowe,

• instytucje leasingowe,

• instytucje factoringowe,

• giełdy oraz inne formy rynków zorganizowanych, w tym np. targi.

3. Urzędy administracyjne

• administracja centralna,

• administracja terenowa,

• sądownictwo.

4. Instytucje, których zadaniem jest ochrona i bezpieczeństwo państwa.

• wojsko,

• policja i placówki penitencjarne.

5. Instytucje kulturalne, naukowe i społeczne

• filharmonie,

• muzea, i galerie,

• szkoły wyższych szczebli,

6. Placówki służby zdrowia

• szpitale i ośrodki zdrowia oraz sanatoria

• ośrodki pomocy społecznej,

• lekarze z prywatną praktyką.

7. Pośrednicy handlowi

• reprezentanci handlowi producentów,

• agenci i brokerzy,

• hurtownicy,

• detaliści.

3 zasadnicze grupy jednostek instytucjonalnych.

1. Organizacje gospodarcze nastawione na osiągnięcie zysku.

2. Organizacje administracyjne, rządowe i samorządowe.

3. Organizacje nie nastawione na zysk „non profit”.

Powiązania transakcyjne pomiędzy sprzedającymi a kupującymi na rynku dóbr przemysłowych

Sprzedający Kupujący

1

2

3

• 5

6

• 8

9

Na proces ma wpływ wiele czynników:

1. Czynniki związane z otoczeniem firmy (zewnętrzne)

A/ makroekonomiczne firmy ( czyli polityczne, gospodarcze, technologiczne, kulturowe,

B/ otoczenie rynkowe firmy ( tworzone przez uczestników rynku - dostawców, kooperantów, instytucje rynkowe).

2. Czynniki organizacyjne tj. cele, strategie, plany, struktura i organizacja firmy.

3. Czynniki związane ze specyfiką kupowanego produktu przemysłowego i charakterem zakupu.

4. Czynniki interpersonalne są to związki pomiędzy osobami podejmującymi decyzje oraz uprawnieniami tych osób i ich pozycja w firmie.

5. Czynniki indywidualne - cechy osobowe decydentów np. wiek, wykształcenie, osobowość, postawy, motywy działania.

Model postępowania nabywcy towarów inwestycyjnych

Makrootoczenie światowe - czynniki o zasięgu globalnym związane z koniunkturą światową.

Makrootoczenie krajowe- czynniki o charakterze politycznym, gospodarczym, technologicznym, naturalnym, zwyczaje, obyczaje.

Makrootoczenie branżowe- czyli związane z wpływem stowarzyszeń, zrzeszeń, organizacji branżowych.

Elementy podaży- podmioty podaży, cechy dostawców i ich ofert oraz działania marketingowe firm reprezentujących podaż.

Zewnętrzne warunki organizacyjne- związane z finansowaniem, informacyjną i materialną obsługą procesu zakupu.

System percepcyjny nabywcy- system gromadzenia i przetwarzania informacji o oferentach oraz sposób informacyjny z procesem decyzyjnym.

Cele nabywcy - w jaki sposób decyzja ma wpływ na rozwój firmy.

Wewnętrzne warunki organizacyjne- sposób organizacji firmy, skład centrum decyzyjnego, układ hierarchii, podział kompetencji.

Możliwości nabywcy- zasoby finansowe, poziom kadry kierowniczej i pracowniczej.

Przesłanki subiektywne dotyczące wyboru dostawców:

• bardziej szczegółowe opinie o potencjalnym dostawcy, panująca wśród podmiotów rynku i ewentualnie zweryfikowana przez własny lub zakontraktowany wywiad gospodarczy,

• osobiste kontakty, znajomości i przyjaźnie odpowiedzialnych pracowników i członków kierownictwa nabywcy i potencjalnego dostawcy (związki nieformalne),

• kontynuacja współpracy, z której obie strony są zadowolone ma z reguły przewagę nad współpracą nawiązywaną po raz pierwszy,

• warunki gwarancji oraz reklamacji jakościowych i ilościowych oferowane przez potencjalnego dostawcę, mające szczególnie istotne znaczenie przy dostawach złożonych podzespołów, służących do montażu u odbiorcy końcowego wyrobu, bez zmiany ich stanu technicznego ( szczególnie liczne w przemyśle samochodowym, lotniczym, elektrotechnicznym itp.),

• zapewnienie przez dostawcę części zamiennych i sprawność serwisu technicznego, ważne zwłaszcza w przypadku uzgadniania warunków dostaw maszyn i urządzeń i skomplikowanych elementów komercyjnych.

System informacji marketingowej w procesie podejmowania decyzji na rynku produktów przemysłowych.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają problemy decyzyjne nowe, a decyzje, których wymagania obciążone są dużą niepewnością, co do możliwych skutków.

Menedżer musi odwołać się do skomplikowanej i bardzo sformalizowanej procedury, jeśli nie chce odwoływać się tylko do intuicji.

1. menedżer podejmujący decyzje

2. otoczenie, w którym działa

3. zbiór możliwych decyzji i uruchomienie przez nie działań (alternatywny wybór)

4. zbiór skutków podejmowanych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmowanych działań.

5. Stan niepewności, co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nie ma uniwersalnego systemu informacji rynkowej, a każde przedsiębiorstwo musi tworzyć system informacji.

Model systemu informacji rynkowej

Przepływ decyzji marketingowych

Przepływ informacji

Podsystem informacji operatywnej - dane dot. wyrobów, klientów itp.

Poziom informacji na bieżąco można powiedzieć, że dostarcza danych do podejmowania decyzji zjawisk powtarzalnych, stosunkowo łatwych do identyfikacji i oceny przez pracowników marketingowych w firmie. Jest narzędziem realizacji bieżących zadań przedsiębiorstwa.

Podsystem informacji specjalnej dostarcza danych do rozwiązywania problemów o charakterze strategicznym, a także dokonywania ocen specjalnych (np. ocena dojrzałości produktów na rynku).

Informacje zasilające pochodzą zazwyczaj z badań bezpośrednich, szczegółowych, pełniej opisujących dane zjawisko i rolą tego podsystemu jest przede wszystkim dostarczanie informacji pozwalających na sporządzanie właściwych diagnoz i prognoz. Podejmowanie odpowiedzi, środków zaradczych i wytyczanie przyszłych kierunków rozwoju firmy, np. informacja o konkurentach.

PRZEGLĄD METOD I TECHNIK BADAŃ WYKORZYSTYWANYCH DO ZBIERANIA INFORMACJI

Mierniki pomiaru	Techniki pomiaru	Stopień wykorzystania w marketingu
Obserwacja	bezpośrednia pośrednia jawna ukryta	Pełne zastosowanie Pełne zastosowanie Pełne zastosowanie Częściowe zastosowanie
Wywiady	bezpośredni (osobisty) telefoniczny głębinowy zogniskowany	Pełne zastosowanie Pełne zastosowanie Nie znajduje zastosowania Częściowe zastosowanie
Ankieta	pocztowa prasowa audytoryjna opakowaniowa radiowa komputerowa typu omnibus	Pełne zastosowanie Nie znajduje zastosowania Częściowe zastosowanie Nie znajduje zastosowania Nie znajduje zastosowania Częściowe zastosowanie Nie znajduje zastosowania
Metody projekcyjne	test skojarzeń słownych test uzupełniania zdań test akceptacji produktu test akceptacji ceny test koniunktury	Nie znajduje zastosowania Nie znajduje zastosowania Częściowe zastosowanie Nie znajduje zastosowania Pełne zastosowanie
Metody heurystyczne	burza mózgów metoda delficka metoda ekspertów	Częściowe zastosowanie Częściowe zastosowanie Częściowe zastosowanie

Test koniunktury- metoda badania rynku umożliwiająca ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowania krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów oraz zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych i przeważnie przedsiębiorstw przemysłowych, czy też handlowych. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz (specjalnie skonstruowany) zawierający 2 podstawowe grupy pytań.

I dotyczy wielkości ekonomicznej np. popytu, szerokości, głębokości asortymentu w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego.

II mieszczą się pytania, których celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości ekonomicznych w najbliższej określonej przyszłości.

Te kwestionariusze opracowuje się odrębnie dla poszczególnych grup.

Dla potrzeb marketingu przemysłowego:

• szerzej wykorzystuje się studia poznawcze, dane wtórne i dane z osądu ekspertów,

• badania kładą nacisk na badania ankietowe i wywiad osobisty bo liczba podmiotów jest mniejsza,

• badania zajmują się czynnikami określającymi wielkość i potencjał rynku,

• badacze pracują na mniejszych próbach- mniejsza liczba podmiotów i większa koncentracja,

• może być utrudniony dostęp do respondentów, bo są to osoby aktywne zawodowo.

BADANIE RYNKÓW POD KĄTEM PROBLEMATYCZNYM

Badanie rynku - polega na gromadzeniu możliwie jak największej ilości informacji o rynku, na którym firma już działa bądź też na którym zamierza działać w przyszłości.

Z punktu widzenia badania środków produkcji jest to ta część rynku, która odpowiada na dwa podstawowe pytania:

• jaki jest popyt na wyrób (wyroby), który produkujemy lub który zamierzamy produkować?

• Jakie są prognozy jego kształtowania w bliższej i dalszej przyszłości?

3 grupy czynników, które powodują, że producent produkujący produkty przemysłowe czuje potrzebę przeprowadzania badań.

1. Powstanie i wstępne techniczne opracowanie pomysłu nowego środka produkcji - wyrobu, asortymentu dotychczas nie produkowanego w przedsiębiorstwie i u znanych mu konkurentów.

2. Otrzymanie zapytań ofertowych od jednego lub kilku potencjalnych odbiorców, zainteresowanych sukcesywnymi i długookresowymi dostawami określonego wyrobu (podzespołu), który nie jest dotychczas wytwarzany, ale którego produkcja jest u nas możliwa, jeśli zainteresowana firma nie zgłosiła zastrzeżeń o wyłączność zakupu, -badanie popytu jest niezbędne dla uzyskania orientacji czy ten produkt można jeszcze produkować, dla kogo, wydłużając serie i tym samym zmniejszając koszty i cenę.

3. Otrzymanie zamówienia: I na dotychczasowe wyroby od określonych kontrahentów, dla uzyskania orientacji gdy obecne i ewentualnie przyszłe zdolności produktu są większe, czy można liczyć na większy popyt na te wyroby, aby określić skalę aktualnej i docelowej produkcji. II sytuacja gdy przedsiębiorstwo nie otrzymało oczekiwanych zamówień mimo, iż w poprzednich okresach otrzymywało je od wieloletnich (stałych) klientów.

Analizy przewidywanego popytu na rynku dóbr przemysłowych.

1. ekstrapolacji dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu lub spadku wyników gospodarczych.

2. Badania zamiarów produkcyjnych, rozwojowych i w sferze postępu technicznego głównych odbiorców w sposób otwarty oraz za pośrednictwem wywiadu gospodarczego.

Postęp techniczny w produkcji środków produkcji dokonuje się na trzech płaszczyznach:

1. jest ciągniony przez postęp w produkcji dóbr końcowych,

2. jest wymuszany na rynku tych dóbr,

3. jest wynikiem prac naukowych prowadzonych niezależnie od tego, co aktualnie dzieje się na rynku.

Ad.1

Analizując rynek dóbr przemysłowych należy zwracać uwagę nie tylko na konkurencję podmiotową, ale i na konkurencję przedmiotową - to co się dzieje na rynku substytutów.

Ad.2

Cykl życia produktów przemysłowych ma niewielki wpływ na strategię w przedsiębiorstwie, a porównywalność istnieje tylko w przypadku maszyn i urządzeń. Większe znaczenie ma starzenie moralne tj. postęp techniczny.

Metoda „ABC” - jest to metoda przydatna również w „marketingu zakupów”. Jest to jedna z metod segmentacji podmiotowej rynku środków produkcji, które przedsiębiorstwo działające na tym rynku może wykorzystać do analiz w sferze zaopatrzenia materiałowego, w sferze zbytu swoich produktów.

Przydatność tej metody na rynku produktów przemysłowych jest związana jest z faktem mniejszej liczby jednostek współpracujących z analizowanym podmiotem, jak i z możliwością wyraźnego podziału dostawców i odbiorców na 3 grupy o ważnym dla tego podmiotu znaczeniu.

Uproszczony schemat zależności między liczbą pozycji materiałów a ich wartością przy zastosowaniu metody „ABC”.

Liczba pozycji

C

B

A wartość

Grupa A jest grupą obejmującą najmniejszą grupę odbiorców i dostawców, bo tylko 1- 5%, ale których udział produktów dostawach surowców, materiałów, a także zakupu jest największy 60%.

Stali odbiorcy, dostawcy związani wieloletnimi umowami lub co najmniej rocznymi.

Grupa B obejmuje większą liczbę dostawców i odbiorców około 30%, których zarówno dostawy jak i zakupy nie przekraczają wartościowo 20 - 25% naszego zaopatrzenia i sprzedaży.

Grupa C obejmuje największą liczbę drobnych dostawców i odbiorców około 65 - 70% ich ogólnej liczby, ale którzy dostarczają wiele pozycji w zakresie produktów przemysłowych i kupują nasze -produkty w małych ilościach i o niewielkiej wartości 15 -20% .

Wśród metod prognozowania możemy wskazać na te najczęściej stosowane.

• metody jakościowe obejmują opinie specjalistów i delficka,

• metody ekstrapolacyjne- jakościowe (intuicyjne) i ekstrapolacji trendów,

• metody przyczynowo - skutkowe, metody wczesnych symptomów, natomiast metoda przepływów międzygałęziowych Leontiefa tylko w skali makro.

STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU DÓBR PRZEMYSŁOWYCH.

Strategia wyznacza w ekonomii względnie trwałe ramy dla działań taktycznych i operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji realizowanych przez przedsiębiorstwa.

Strategia marketingowa- jest systemem zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie.

Budowa strategii marketingowej polega na wyborze celów oraz formułowaniu zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowych działań przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Procedura budowy strategii marketingowej składa się z 5 faz.

1. analiza potencjału i otoczenia firmy,

2. identyfikacja celów strategicznych,

3. segmentacja rynku,

4. formułowanie marketingu mix,

5. podział i uruchomienie środków.

Analiza potencjału i otoczenia firmy- służy z jednej strony do ujawnienia wszystkich potencjalnych szans rozwoju oraz ewentualnych zagrożeń związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu przedsiębiorstwa, a z drugiej strony do krytycznej oceny zasobów firmy z pkt. widzenia zdolności konkurencyjnej i dotychczas zajmowanej pozycji rynkowej. Do oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku najczęściej wykorzystuje się metody: Metodę bezwzględny i względny udział w rynku, tzw. metodę portfelową, metodę SWOT.

Wskaźniki względne i bezwzględne pozwalają na ocenę szans istnienia i rozwoju firmy w dłuższej perspektywie. Informują o jego sile konkurencyjnej na rynku.

W ustalaniu pozycji na rynku wykorzystuje się dane statystyczne w ujęciu ilościowym i wartościowym.

Wskaźnik bezwzględnego udziału w rynku jest relacją sprzedaży uzyskanej przez dane przedsiębiorstwo w danym czasie do całkowitej sprzedaży wszystkich przedsiębiorstw.

Udział względny w rynku jest relacją wielkości sprzedaży wytwarzanej przez nasze przedsiębiorstwo do najgroźniejszych konkurentów.

Metody portfelowe - stanowią zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny różnych możliwości działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa.

W tych metodach portfelowych poszukuje się najkorzystniejszego powiązania produktów z rynkami, na których są lub też powinny być sprzedawane. Są one oparte na analizie asortymentowej.

http://otior.w.interia.pl

Marketing przemysłowy

1

16

Dobra wchodzące:

- surowce,

- materiały i części

Dobra podstawowe:

1. urządzenia:

-budynki, prawa do ziemi

2. sprzęt pomocniczy :

-lekki sprzęt fabryczny np. wózki widłowe,

- sprzęt biurowy np. biurka

Dobra ułatwiające

1. Artykuły zaopatrzeniowe:

- art. .zaopatrzeniowe, eksploatacyjne,

• materiały konserwacyjno- naprawcze (smar, papier, śruby, farby)

2. Usługi przemysłowe:

- usługi konserwacyjno - naprawcze,

- usługi w ramach doradztwa handlowego

Z P

A R

O O

P D Z

A U B

T K Y

R C T

Z J

E A

N

I

E

Jakość techniczna, serwis, instalatorstwo

Prawa własności

Przepływ środków pieniężnych, kredyt, leasing

Środki promocyjne

Zaufanie, stosunki międzyludzkie

Zaufanie, stosunki międzyludzkie

Reprezentanci producentów,

Dystrybutorzy/ dealerzy,

Firmy transportowe,

Hurtownicy,

Agencje reklamowe,

Agencje badań rynku,

Banki i towarzystwa ubezpieczeniowe

Organizacje gospodarcze nastawione na zysk

Organizacje administracyjne

(rządowe oraz samorządowe)

Organizacje nie nastawione na zysk

(typu non profit)

Organizacje gospodarcze nastawione na zysk

Organizacje administracyjne rządowe oraz samorządowe

Organizacje nie nastawione na zysk (typu non profit)

Popyt pierwotny

Otoczenie nabywcy

Makrootoczenie światowe

Makrootoczenie krajowe

Makrootoczenie branżowe

Elementy podaży

Zewnętrzne warunki organizacyjne

System percepcyjny nabywcy

Cele nabywcy

Wewnętrzne warunki organizacyjne

Możliwości nabywcy

Przesłanki osobiste

Nabywca

Czynniki interwencyjne

Presja

czasu

Stopień ryzyka

Charakter zakupu

Decyzje

PROCES DECYZYJNY

Informacje pochodzące z formalnych badań marketingowych (zrealizowanych projektów badań)

Informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów

Informacje pochodzące z różnych komórek (działów) przedsiębiorstwa (księgowość, zbyt, produkcja)

Informacje ze źródeł wtórnych tj. prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe

Baza danych (przechowanie i analiza danych)

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Strategia produktu

Strategia ceny

Strategia dystry- bucji

Agendy rządowe,

Centralne, regionalne

Nabywcy

Konkurencja

Strategia promocji

---