Praca Magisterska ZarzÄ dzanie I Marketing 2, Zarządzanie

WYŻSZA SZKOŁA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI I ZARZĄDZANIA

KIERUNEK: ZARZADZANIE I MARKETING

Paweł Goller

Nr alb. ZM/324

Procesy dostosowawcze w działalności marketingowej

„CIECH” S.A. w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej

Praca magisterska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. Lechosława Garbarskiego w Katedrze Marketingu

Warszawa 1999

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Rozdział I

Geneza i kształtowanie jednolitego rynku Unii Europejskiej . . . . . . 6

Aktualna sytuacja ekonomiczno - rynkowa w Europie . . . . . . . . . . 6
Ogólna charakterystyka rynku Unii Europejskiej . . . . . . . . . . . . . . 9
Charakterystyka rynku chemikalii w Unii Europejskiej . . . . . . . . . . . 23

Rozdział II

Korzyści i perspektywy wynikające z integracji w ramach Unii Europejskiej dla Ciech S.A. jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Koszty i korzyści integracji z Unią Europejską dla polskich przedsiębiorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Struktura handlu zagranicznego przemysłu chemicznego . . . . . . . . 31

2.1. Polski przemysł chemiczny - krótka charakterystyka . . . . . . . 31

2.2. Problemy dostosowawcze polskiego przemysłu chemicznego . . 35

2.3. Szanse i zagrożenia polskiego przemysłu chemicznego . . . . . 36

3. Ciech S.A. jako przedstawiciel polskich przedsiębiorstw . . . . . . . . . 39

3.1. Ewolucja i rozwój Ciech S.A. na przestrzeni lat . . . . . . . . . . . 39

3.2. Uwarunkowania strukturalno - organizacyjne zmian w działalności

marketingowej CIECH S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.3. Zagrożenia i szanse dla CIECH S.A. wynikające z integracji

z Unią Europejską . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.4. Niezbędne działania dostosowawcze dla CIECH S.A. . . . . . . . 57

4. Perspektywy rozwoju CIECH S.A. po zjednoczeniu rynków Unii

Europejskiej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Rozdział III

Dylematy działania przedsiębiorstw zdywersyfikowanych w obliczu tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej na przykładzie Ciech S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

1. Pojęcie dywersyfikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

2. Produkt, a programowanie i organizowanie działań handlowych . . . . 64

3. Polityka marżowo - cenowa, a jakość jako element kształtowania

struktury cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

4. Dystrybucja jako jeden z elementów procesów dostosowawczych . . . 70

4.1. Dystrybucja towarów masowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.2. Kryteria wyboru kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

4.3. Sieć dystrybutorów i agentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

4.4. Spółki Ciech S.A. jako przykład sieci dystrybucji . . . . . . . . . . . 74

5. Promocja jako instrument kształtowania wizerunku Ciech S.A. w

świecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Spis tabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Spis rysunków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Wprowadzenie

Celem tej pracy jest przedstawienie procesów dostosowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw, w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Unia Europejska jest największym i najbardziej liczącym się w świecie ugrupowaniem integracyjnym. Z jej państwami członkowskimi łączą nas liczne i stale pogłębiające się więzi gospodarcze, polityczne oraz społeczne. Przystąpienie do Unii zostało uznane za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej. W związku z toczącymi się negocjacjami przedstawicieli Polski z partnerami z Unii Europejskiej przystąpienie naszego kraju do tej organizacji staje się coraz bardziej realne. Trwa dyskusja na temat związanych z tym szans dla naszego kraju i ewentualnych zagrożeń. Jeżeli Unia przychylnie ustosunkuje się do aspiracji Polski, społeczeństwo polskie będzie mogło - zgodnie z konstytucją - podjąć decyzję o przystąpieniu do niej. W tej sytuacji niezbędne staje się dostosowanie polskich przedsiębiorstw oraz ich działalności marketingowej do uwarunkowań tamtego rynku. Konieczność oraz przebieg procesów dostosowawczych w działalności marketingowej polskich przedsiębiorstw przedstawiony jest na przykładzie Centrali Importowo - Eksportowej Chemikalii „Ciech” S.A.

„Ciech” S.A. jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Utworzony został z zadaniem realizowania i obrotu towarowego z zagranicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności „Ciech” S.A. był ważnym czynnikiem polskiego rozwoju chemicznego oraz cenionym partnerem polskich kontrahentów sektora chemicznego na wszystkich kontynentach. „Ciech” S.A. jest również jednym z wielu polskich przedsiębiorstw, które po kilkudziesięciu latach funkcjonowania w gospodarce planowej, jak wiele innym firm, skazany jest na funkcjonowanie w nowych warunkach.

Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza procesów dosto-sowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku UE nie uprawnia do uogólnień, ale pozwala określić przyszłą sytuację polskich przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, która zaistniałaby dzięki realizacji tych procesów.

Wyrażam nadzieję, iż praca ta będzie spostrzegana nie tylko jako teoretyczne rozważania, ale również może być pomocna dla uczestników praktyki gospodarczej, a także w działaniach zmierzających do osiągnięcia na rynku Unii Europejskiej dawnej pozycji „Ciech” S.A. i innych polskich przedsiębiorstw.

Rozdział I

Geneza i kształtowanie jednolitego rynku Unii Europejskiej

Aktualna sytuacja ekonomiczno - rynkowa w Europie

Lata 1989 - 1999 to okres ważnych przeobrażeń historycznych, gospodarczych i ekonomicznych w Europie. Wydarzenia tego okresu mają ogromny wpływ na kształtowanie się sytuacji ekonomiczno - społecznej w Europie i jej wizerunku w świecie. W wielu krajach upadł system rządów totalitarnych, rozpadł się Związek Radziecki - największe imperium w tej części świata, powstały nowe państwa, a niektóre sztucznie podzielone odzyskały tożsamość. Tworzy się i ujednolica zjednoczona Europa, bez barier i granic. Większość Państw Europy Środkowej i Wschodniej wprowadza gospodarkę rynkową, co wymusza wprowadzenie nowych systemów makroekonomicznych, prawno - instytucjonalnych, gospodarczych, a nawet czasem kulturowych. Zmienia się struktura społeczna Europy. Większość społeczeństw Europy Zachodniej weszła w latach osiemdziesiątych w etap społeczeństw postindustrialnych, a więc takich, w których podstawowe znaczenie ma nie produkcja dóbr, lecz szeroko pojęte usługi, w których coraz większego znaczenia nabiera gromadzenie, przekazywanie i operowanie informacjami. Mimo, iż w krajach Europy Zachodniej w okresie powojennym przy władzy pozostały zarówno partie prawicowe, konserwatyści, chrześcijańscy demokraci, jak i socjaliści czy socjaldemokraci, to jednak społeczeństwa te pozostawały i nadal pozostają społeczeństwami kapitalistycznymi. Mimo prób nacjonalizacji niektórych przedsiębiorstw czy branż we Francji, Wielkiej Brytanii czy Hiszpanii, a następnie powtórnej prywatyzacji, co zaistniało w Wielkiej Brytanii za rządów konserwatystów, kraje Europy Zachodniej pozostawały państwami o gospodarce rynkowej z prawnym zagwarantowaniem własności środków produkcji, przedsiębiorstw handlowych i usługowych. Miało to i ma nadal olbrzymi wpływ na kształt struktury społecznej, gdyż posiadanie i dziedziczenie majątku wpływa na zamożność i tym samym w znacznym stopniu decyduje o zróżnicowaniu społeczeństwa. Odzwierciedleniem tego zjawiska jest aktualna sytuacja ekonomiczno - społeczna w Polsce, gdzie brak jeszcze zasadniczych norm prawnych (ustaw) dla funkcjonowania w pełni demokratycznego państwa. Równocześnie należy pamiętać, iż jesteśmy krajem wciąż przechodzącym transformację ustrojową. Jej efektem jest wciąż podnosząca się stopa życiowa polskiego społeczeństwa oraz coraz lepsze wyniki ekonomiczne warunkujące wzrost gospodarczy. Innym przykładem na wciąż zachodzące zmiany w Polsce, jest wprowadzanie reform: służby zdrowia, oświaty, emerytalnej i ubezpieczeń społecznych. Poprzez tak szybkie i skuteczne reformy, stajemy się krajem ekonomiczno, gospodarczo i polityczno stabilnym oraz wiarygodnym wobec partnerów zagranicznych. Dowodem na to jest przyjęcie Polski do struktur wojskowych paktu północnoatlantyckiego - NATO w tym roku oraz negocjacje w spawie pełnego członkostwa w Unii Europejskiej (UE).

Przemianom dokonującym się obecnie w Europie, a przeważnie w krajach byłego bloku wschodniego, podlegają również firmy i przedsiębiorstwa. Ulegają zmianie warunki działalności gospodarczej, powstają różnego rodzaju szanse i zagrożenia. Do najważniejszych szans jakie stwarza funkcjonowanie w nowych warunkach zaliczyć należy współpracę i przyszłe członkostwo w Unii Europejskiej. Przed wieloma przedsiębiorstwami pojawia się możliwość wejścia na nowe rynki zbytu. Poprzez zniesienie naturalnych, technicznych i fiskalnych barier zostaną obniżone koszty produkcji oraz ceny różnych towarów i usług na rynku. Wzrośnie popyt krajowy i zagraniczny. Skutkiem efektywniejszej wymiany międzynarodowej będzie napływ obcego kapitału oraz nowych technologii, jakże potrzebnych do funkcjonowania w nowych warunkach. Poza tym kryteria stawiane przed przyszłymi kandydatami do członkostwa w Unii Europejskiej są tak wysokie, iż wymuszają na Państwach ubiegających się o członkostwo głęboka reformę gospodarki oraz szybką i skuteczną jej restrukturyzację. Listę kandydatów na członków Unii Europejskiej wydłuża się. Poza Polską i pozostałymi krajami CEFTA (Czechami, Słowacją i Węgrami) wolę akcesji do UE wyraziły Bułgaria i Rumunia, a w dalszej kolejności Słowenia i państwa bałtyckie: Litwa, Łotwa i Estonia, z którymi Unia podpisała układy europejskie znajdujące się obecnie w stadium ratyfikacji. Stworzenie jednolitego rynku wewnętrznego Unii Europejskiej przez wyeliminowanie barier w wymianie gospodarczej w ramach tego ugrupowania oraz ujednolicenie przepisów i norm oznacza również powstanie zagrożeń. Do nowych, jakie napotykają duże przedsiębiorstwa do niedawna monopolistyczne, zaliczyć należy konkurencję. Do określenia charakteru rywalizacji potrzebna jest znajomość struktury konkurencji oraz strategii konkurencyjnych, realizowanych przez najważniejsze przedsiębiorstwa sektora. Określenie struktury udziałów rynkowych poszczególnych przedsiębiorstw informuje jego aktualnych i potencjalnych uczestników o tym, kto będzie tworzył reguły gry w sektorze i jakie są szanse realizowania własnej koncepcji rozwoju firmy. Jednym z ważnych elementów niezbędnych do określenia konkurencji jest znalezienie odpowiedzi na pytanie czy firma będzie konkurować w skali całego sektora czy w wybranym segmencie. Działanie w obszarze całego sektora, daje firmie szansę rozwoju, wymaga jednak poniesienia wysokich kosztów wejścia i sprostania otwartej walce konkurencyjnej. Innym zagrożeniem przedsiębiorstwa działającego w nowych warunkach jest jego otoczenie oraz konkurencja wewnątrz sektora. Wraz z nowoczesnym marketingiem i logistyką, błyskawicznym przepływem informacji, dzięki sieciom komputerowym i satelitarnym oraz nowym wzorcom konkurowania stworzonym głównie przez firmy japońskie, tradycja dżentelmeńskiej konkurencji, zgodnie z zasadą „żyj i daj żyć innym, szybko ginie. Firmy atakują się raptownie i bez ostrzeżenia. Globalizacja rynku stworzyła możliwości wejścia na rynki niespodziewanych konkurentów, a strategie dywersyfikacji - powstanie nowych. Częściej konkuruje się po to by zniszczyć rywali bezpowrotnie i zamknąć możliwości wejścia na rynek innym. Wciąż rosnące wymagania rynku i intensywność konkurencji wymuszają na każdej firmie nie tylko szybkie, innowacyjne rozwiązania problemów i wykorzystanie szans, ale także stałe doskonalenie. Presja jaką wywiera otoczenie powoduje, że gruntowne zmiany są koniecznością.

2. Ogólna charakterystyka rynku Unii Europejskiej.

Proces integracji europejskiej, obejmujący obecnie Państwa Unii Europejskiej, został zapoczątkowany w latach pięćdziesiątych. Wtedy to sześć państw Europy Zachodniej uznało, że niezbędnym warunkiem ich pokojowego rozwoju jest tworzenie coraz ściślejszych wzajemnych powiązań. Początkowo integracja realizowana była w dziedzinie gospodarczej w ramach Wspólnot Europejskich, potem współpracą objęto nowe dziedziny i sfery życia. Stworzyło to dogodne warunki dla powstania i rozwoju Unii Europejskiej.

Unia Europejska (UE) została powołana 1 XI 1993 r. wraz z wejściem w życie traktatu z Maastricht. Postanawia on, że Unię Europejską tworzy się w oparciu o Wspólnoty Europejskie oraz dodatkowe formy i dziedziny współpracy. Unia nie zastąpiła zatem Wspólnot i nie przestały one istnieć. Stanowią fundament, podstawę konstrukcję Unii, dlatego są określane jako jej I filar. Inne dziedziny współpracy, o których mówi traktat, to: wspólna polityka zagraniczna i bezpieczeństwa i spraw wewnętrznych (II filar) oraz współpraca w dziedzinie wymiaru sprawiedliwości i spraw wewnętrznych (III filar Unii). W związku z taką konstrukcją można przyjąć, że Unia w jej obecnym kształcie łączy działalność Wspólnot oraz współpracę polityczną (II i III filar Unii). Jej podstawowe zadanie polega na organizowaniu, w sposób spójny i solidarny, stosunków pomiędzy państwami członkowskimi i ich narodami. Unia ma przede wszystkim czuwać nad spójnością przedsięwzięć podejmowanych w różnych dziedzinach, zwłaszcza zaś działań zewnę-trznych w ramach polityk: zagranicznej, bezpieczeństwa i gospodarczej oraz rozwoju.

Przystępując do ugrupowania integracyjnego, państwa kierują się różnymi motywami, przede wszystkim zaś gospodarczymi. Oczekują, że dzięki integracji ich korzyści gospodarcze będą większe od tych, które mogły by uzyskać, gdyby pozostały poza nią. Integracja gospodarcza państw Wspólnot / Unii polega nie tylko na likwidacji barier oddzielających gospodarki, ale także na ustanowieniu wspólnych jednolitych polityk w określonych dziedzinach i sferach. W okresie ponad czterdziestu lat integracja zachodnioeuropejska rozszerzała się na nowe obszary i przybierała coraz bardziej zaawansowane formy. Za jej główne przejawy należy uznać:

ustanowienie Unii celnej - 1968 r.
ustanowienie wspólnej polityki rolnej - 1962 - 1968 r.
ustanowienie wspólnej polityki handlowej - 1970 r.
tworzenie wspólnego rynku - 1993 r.
tworzenie unii gospodarczo - walutowej w latach 1990 - 2002 r.
ustanowienie wspólnej polityki transportowej, mającej na celu stworzenie jednolitego rynku transportowego oraz ochronę środowiska naturalnego przed negatywnymi skutkami transportu.

Unię celną stworzono po to, aby poprawić złą sytuację przemysłu państw należących do EWG. Przed powstaniem tej organizacji każde z państw prowadziło politykę ochrony własnych producentów przed konku-rencją z zagranicy. Polegała ona na ograniczaniu importu, m.in. za pomocą wysokich ceł. Polityka ta nie sprzyjała modernizacji przemysłu i obniżeniu kosztów produkcji. Nie służyła rozwojowi handlu artykułami przemysłowymi.

Spodziewano się przede wszystkim korzyści wynikających z otwierania się krajowych rynków zbytu, a więc powstania nowego, dużego rynku zbytu, obejmującego terytoria wszystkich państw członkowskich EWG. Powstanie tak dużego rynku stwarza korzystne warunki dla rozwoju handlu między Państwami EWG. Powoduje to wzrost konkurencji oraz umożliwia produkcję na dużą skalę. Dzięki temu przedsiębiorstwa modernizują i racjonalizują produkcję oraz obniżają koszty wytwarzania towarów. Następuje specjalizacja produkcji i bardziej efektywne wykorzystanie kapitału. Ostatecznym efektem tych zmian jest przyspieszenie wzrostu gospodarczego, a co za tym idzie, podniesienie ogólnego poziomu dobrobytu.

Lata 1962 - 1968 to okres tworzenia zarysów wspólnej polityki rolnej.

Odmienność tego sektora gospodarki polega na tym, iż przyjęto w nim inne rozwiązania niż w pozostałych wspólnych politykach. Integracja rolnictwa polega bowiem nie tylko na ustanowieniu wspólnego rynku artykułów rolnych, ale także na silnym interwencjonizmie rynkowym i centralizacji decyzji na poziomie Wspólnoty.

Polityka rolna była i jest prawie w całości prowadzona przez UE. Nosi ona nazwę wspólnej polityki rolnej. Jej ustanowienie było równoznaczne z poważnym ograniczeniem kompetencji państw w sprawach sektora rolnego. Z racji silnych oddziaływań interwencjonistycznych i protekcjonistycznych, polityka ta miała bardzo duże znaczenie (jedno z większych) w działaniach Wspólnoty Europejskiej. To właśnie polityce rolnej poświęcono najwięcej aktów prawnych i na jej wprowadzanie wydano najwięcej pieniędzy. Polega ona na odgórnej organizacji rynków poszczególnych produktów (np. zboża, mięsa wołowego, masła, wina). Zakres i formy tej organizacji są odmienne dla różnych artykułów rolnych, zależnie od ich znaczenia, specyfiki i sytuacji na rynku.

Zgodnie z zasadą jednolitości rynku, na każdym rynku jest zapewniony swobodny przepływ towarów i jednakowe warunki konkurencji. Ceny produktów są natomiast tylko w ograniczonym stopniu kształtowane przez rynek, inaczej niż ma to miejsce na wspólnym rynku artykułów przemysłowych i usług. Podstawowym instrumentem organizacji rynku rolnego są bowiem jednakowe ceny zbytu, corocznie ustalone przez Wspólnotę dla większości artykułów rolnych, przede wszystkim dla podstawowych. Mają one zawsze poziom wyższy od cen światowych. Służą podtrzymywaniu dochodów rolników, zachęcają do zwiększenia produkcji, a praktyce powodują powstanie znacznych nadwyżek.

Aby utrzymać ten wysoki poziom cen i upłynnić nadwyżki Wspólnota musi podejmować dodatkowe działania, tak na rynku wewnętrznym jak i wobec zagranicy. Należą do nich:

interwencyjne zakupy nadwyżek
subsydiowanie przemysłu korzystającego z produktów rolnych ze Wspólnoty
subsydiowanie eksportu artykułów rolnych poza Wspólnotę
ochrona rynku rolnego przed importem tańszych produktów

Podsumowując można powiedzieć, że wspólną polityką rolną objętych jest 98% artykułów rolnych, a rozbudowanymi środkami protekcjonistycznymi około 75% produkcji. Takie działania niosą za sobą ogromne koszty, jednak zgodnie z zasadą solidarności finansowej, wszystkie Państwa uczestniczą w pokrywaniu kosztu skupu nadwyżek, magazynowania, subsydiowania eksporterów i producentów. W praktyce jednak koszty te ponoszą podatnicy. Nieprzypadkowo zatem wspólna polityka rolna wywołuję krytykę i rodzi tyle kontrowersji.

Tabela 1. Przykład kosztów wspólnej polityki rolnej

JEDNOSTKA	1988 r.	1990 r.	1992 r.
w mln ECU	25 292,00	26 318,00	36 417,00
% PKB WE	0,65	0,56	0,68
Na 1 mieszkańca WE w ECU	80,10	80,40	105,00
w całości budżetu WE (w %)	60,20	59,30	58,20

Źródło: Notre avenir agricole. Luxembourg 1993, s. 23.

Zdając sobie sprawę z niedoskonałości wspólnej polityki rolnej, Wspólnota próbuje ją zmieniać od połowy lat osiemdziesiątych. Poważniejszą reformę tej polityki rozpoczęto jednak dopiero w 1992 r. i trwa ona nadal. Obserwując zewnątrz praktykę działania Wspólnoty nie należy oczekiwać, by zrezygnowała ona z ochrony rolnictwa.

Wspólna polityka handlowa jest realizowana wobec krajów nie należących do Unii Europejskiej. Obejmuje ona takie zagadnienia, jak zmiana taryf celnych, zawieranie układów celnych i handlowych, liberalizacja dostępu do wspólnego rynku oraz harmonizacja polityki eksportowej. Według Komisji UE, wspólna polityka handlowa obejmuje wszelkie środki regulujące handel z Państwami trzecimi. Dzięki ich ujednoliceniu i jednakowemu stosowaniu na obszarze wszystkich Państw członkowskich Wspólnota może zmniejszać lub zwiększać napływ towarów na własny rynek z państw trzecich oraz promować eksport.

Ważne miejsce w polityce handlowej Wspólnot odgrywają działania mające na celu ochronę rynku wewnętrznego, a w istocie - własnych producentów przed ujemnymi konsekwencjami importu. Do tradycyjnych środków ochrony należą cła i ograniczenia ilościowe (kontyngenty importowe), cła antydumpingowe, uzgadnianie z eksporterem cen minimalnych, cła ilościowe i inne ograniczenia ilościowe. Stosowanie środków ochrony rynku ustala się na określony czas. Najczęściej wykorzystywanym środkiem jest postępowanie antydumpingowe, np. w latach 1985 - 1994 wszczęte ponad 300 razy.

W ramach wspólnej polityki handlowej Wspólnota jako samodzielny podmiot ma prawo zawierać umowy celne i handlowe z państwami trzecimi i organizacjami międzynarodowymi. Ponadto postanowienia o handlu są często zamieszczane w traktatach o szerszej treści, wykraczającej poza zakres wyłącznych kompetencji Wspólnoty. W takim przypadku traktaty te są negocjowane i zawierane przez Wspólnotę oraz jej Państwa członkowskie działające wspólnie (są to tzw. mowy mieszane). Taki charakter mają m.in. umowy stowarzyszeniowe z państwami Europy Środkowej i Wschodniej, w tym z Polską.

Ustanawiając wspólny rynek spodziewano się zwiększenia tych wszystkich pozytywnych efektów, które wystąpiły po utworzeniu unii celnej, oraz uzyskania nowych, związanych z nowymi posunięciami liberalizacyjnymi. Szacunkowe korzyści wspólnego rynku przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Potencjalne korzyści wspólnego rynku

Korzyści ze zniesienia formalności granicznych	11 - 24 mld ECU
Korzyści z liberalizacji zamówień rządowych	Około 17 mld ECU
Nowe miejsca pracy	2 - 5 mln
Spadek cen	6,1%
Korzyści ze wzrostu konkurencji i powiększenie Skali produkcji	2% przyrost produktu krajowego brutto (PKB)
Przyspieszenie wzrostu gospodarczego	4,5%

Źródło: Opracowanie własne na podstawie tzw. „Raportu Cecchiniego” - 1988 r.

Pozytywne efekty wspólnego rynku występują we wszystkich gospodarkach Wspólnot, choć w niejednakowym stopniu. Najwięcej może zyskać gospodarka RFN, a następnie Hiszpania, Francja, Włochy, Wielka Brytania, państwa Beneluksu, Portugalia i Grecja.

Liberalizacja handlu i utworzenie wspólnego rynku zwiększają szanse i możliwości rozwoju wszystkich integrujących się państw. Poprawiają warunki funkcjonowania firm. Sprzyjają rozwojowi handlu, powiększaniu produkcji oraz pozwalają na dodatkowe oszczędności. Pod wpływem konkurencji przedsiębiorstwa są zmuszone produkować lepiej i taniej. Korzystają na tym też konsumenci, bo mają do dyspozycji znacznie większy wybór towarów lepszej jakości i po niższych cenach. Konkurencja zmusza też do modernizacji przedsiębiorstw i lepszego wykorzystania zasobów. Wyższa produkcja i rozwój handlu wpływają na wzrost dochodów. Powyższe zmiany można zauważyć we wszystkich państwach Wspólnot. Jednak nie są one jednakowe w każdym z nich. Jest to wynik m.in. różnic między gospodarkami, w tym możliwości i zdolności skorzystania z szerokiego rynku zbytu i sprostowania zagranicznej konkurencji. W praktyce, obok niewątpliwych korzyści, gospodarki muszą płacić koszty dostosowania się do nowej sytuacji, szczególnie w okresie przejściowym (np. przewaga konkurencji prowadzi do upadku firm krajowych, a nawet całych sektorów, czemu towarzyszy spadek zatrudnienia). W zależności od skali pozytywnych i negatywnych skutków integracji, bilans korzyści i strat nie jest taki sam w każdym państwie. Ponadto procesy integracyjne w zróżnicowany sposób wpływają na poszczególne sektory gospodarki, przedsiębiorstwa, grupy i jednostki. Jedni na nich zarabiają, a inni tracą. Niezależnie od tych różnic warto podkreślić, że korzyści z integracji nie rozkładają się równomiernie w skali Unii. Uzyskują je w najwyższym stopniu regiony centralne i wysoko rozwinięte. Niezależnie od tych różnic warto podkreślić, że korzyści z integracji nie rozkładają się równomiernie w skali Unii. Uzyskują je w najwyższym stopniu regiony centralne i wysoko rozwinięte. Z tego względu dokonywana jest w ramach Unii redystrybucja dochodów poprzez wprowadzenie i rozwój polityki regionalnej. Inną formą dodatkowego rozdziału środków finansowych jest wspólna polityka rolna, nastawiona na podtrzymywanie dochodów rolników. Korzystają z niej przede wszystkim duże i sprawne gospodarstwa rolne oraz północne regiony Unii. Reforma polityki rolnej ma zróżnicować te dysproporcje. Udział w Unii nie oznacza, że wszystkie decyzje gospodarcze podejmowane na jej forum są optymalne i korzystne dla wszystkich. Świadczy o tym wspólna polityka rolna, obciążająca konsumentów i podatników. Niezależnie od tego, polityka ta wspierając intensywne metody produkcji, przyczyniła się do degradacji środowiska naturalnego, na czym tracą mieszkańcy Unii. Jednym ze sposobów bilansowania zysków i strat poszczególnych państw jest analiza budżetu Unii. Najwięcej wpłacają do niego Niemcy, Francja oraz Wielka Brytania. Państwa te wraz z trzema nowymi członkami Unii (Austria, Finlandia, Szwecja) są płatnikami netto, tzn. więcej wnoszą do budżetu niż z niego otrzymują. Natomiast pozostałe państwa, a jest ich 9, więcej otrzymują, niż wpłacają (tzw. beneficjanci netto). Taki podział dochodów od dawna budzi kontrowersje.

Wspólny rynek miał też wywrzeć zróżnicowany wpływ na poszczególne gałęzie gospodarki. Najlepszych rezultatów można było się spodziewać w turystyce, komunikacji, handlu, a następnie usługach konsultingowych i informatyce. Największe zaś zagrożenia stwarzał on dla sektora bankowo - ubezpieczeniowego, rolno - spożywczego oraz przemysłu maszynowego, metalurgicznego, włókienniczego, odzieżowego i chemiczno - farmaceutycznego. Zagrożenia te były skutkiem wzrostu konkurencji i konieczności restrukturyzacji gospodarki.

Biorąc pod uwagę strukturę polskich obrotów z krajami - członkami UE, można stwierdzić, że zmiany zachodzące w Europie Zachodniej są szczególnie istotne dla polskich eksporterów żywności. Przedsiębiorstwa z tej branży narażone są na największe ryzyko, ale mogą też mieć największe szanse, jeśli wykorzystają pojawiające się nowe okazje rynkowe.

Omawiając integrację europejską oraz fakt, iż jednolity rynek sprzyja efektywności gospodarowania, należy jednak pamiętać, iż obszar Wspólnot jest bardzo zróżnicowany pod względem poziomu i możliwości rozwoju. Występują na nim przede wszystkim olbrzymie dysproporcje miedzy regionami, na które nakładają się duże różnice między państwami. Np. w Grecji, Portugalii i Irlandii wielkość produktu krajowego brutto na 1 mieszkańca (PKB per capita - podstawowy wskaźnik bogactwa kraju) nie osiąga 75% dla całej Wspólnoty. W przypadku regionów różnice te są znacznie większe. W połowie lat osiemdziesiątych w 25 najbogatszych regionach PKB per capita był prawie trzy razy większy niż w 25 najsłabiej rozwiniętych.

Dane tabl.3 wskazują na istotną rolę Niemiec. Kraj ten posiadał udział 25,74% w całości PKB spośród 12 krajów Wspólnoty. Uwzględniając wszystkie 15 krajów, stanowiących obecnie Unię Europejską, to udziały największych krajów Wspólnoty wyglądają następująco: Niemcy - 23, czwórka najważniejszych potęg gospodarczych (Niemcy, Włochy, Francja, Wielka Brytania) UE - 72,5%. Dane w tabl.3 wskazują także na zróżnicowanie PKB na jednego mieszkańca. Średnia dla krajów OECD jest w największym stopniu przekroczona w Luksemburgu (wskaźnik = 120) i w Niemczech (wskaźnik = 110), natomiast najniższe wskaźniki są w Grecji (wskaźnik = 44) i Irlandii (wskaźnik = 65).

Polityka regionalna finansowana jest ze specjalnych funduszów. Noszą one nazwę Funduszy Strukturalnych, ponieważ ich celem jest wspieranie dostosowania się struktur społeczno - gospodarczych do zmieniającej się sytuacji. Należą do nich:

Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego,
Europejski Fundusz Socjalny,
Europejski Fundusz Orientacji i Gwarancji Rolnej

Środki finansowe Funduszy wzrastają corocznie od końca lat osiemdziesiątych i zwiększa się ich udział we wspólnym budżecie (1989 r. - 17%, 1993 r. - 30,8%, 1995 r. - 32,5%). W latach 1989 - 1993 Fundusze dysponowały kwotą ponad 64 mld ECU. Została ona przeznaczona w dużej części (68%) na wpieranie regionów zapóźnionych w rozwoju. Najwięcej skorzystały: Grecja, Irlandia i Portugalia. Na pomoc regionom przemysłowym przeznaczono 11% środków. Najwięcej otrzymały: Wielka Brytania, Hiszpania i Francja. Do regionów wiejskich opóźnionych w rozwoju skierowano 4,6% środków finansowych Funduszy. Pomocą objęto 10 państw, ale najwięcej otrzymała Francja (50%). Dużą kwotę (12%) rozdysponowano na programy zwalczania bezrobocia, a pozostałe środki (2,5%) przeznaczono na przekształcenia strukturalne w agrobiznesie.

Tabela 3. Wskaźniki makroekonomiczne dla krajów Unii Europejskiej w 1991.

Kraj	PBK w mln USD	PBK na jednego mieszkańca
Belgia	218	98
Dania	142	99
Niemcy	1 763	110
Grecja	79	44
Hiszpania	580	72
Francja	1 336	103
Irlandia	49	65
Włochy	1 226	95
Luksemburg	11	120
Holandia	323	93
Portugalia	83	52
Wlk. Brytania	1 039	88
EU 12	6 849	92
Austria	186	97
Finlandia	113	90
Szwecja	246	94
USA	5 881	125
Japonia	3 699	108

# - w cenach bieżących

* - wskaźnik PKB na jednego mieszkańca

Źródło: A.. Sznajder. Euromarketing. PWN. Warszawa 1997, str. 14

W sumie ze środków Funduszy skorzystały obszary zamieszkane przez około 43% ludności. Budżet Unii przeznaczony na powiększanie dysproporcji rozwojowych ciągle się powiększa. Nie ma jednak wątpliwości, że środki te nie wystarczają na radykalną zmianę sytuacji. Mogą one natomiast przyczynić się do jej poprawy, wspierając działania rządów, władz lokalnych i prywatne inicjatywy.

Od 1 stycznia 1999 roku zaczął funkcjonować nowy pieniądz - euro emitowany w ramach Unii Gospodarczo - Walutowej - UGW (Economic and Monetary Union - EMU), która z tą datą ma być ustanowiona w ramach Unii Europejskiej. W skład UGW weszło początkowo 11 krajów spośród 15 Państw Członkowskich Unii Europejskiej. Euro - nowa wspólna waluta krajów UGW ma być, w swoim docelowym kształcie, jedynym legalnym środkiem płatniczym na terytorium UGW zastępując waluty narodowe krajów Unii Europejskiej przystępujących do unii monetarnej.

Biorąc pod uwagę skalę przedsięwzięcia, przyjęto koncepcję stopniowego wprowadzania nowego pieniądza do obiegu. W tzw. okresie przejściowym, tj. od 1 stycznia 1999 roku do 1 stycznia 2002 roku, nie będzie ani nakazu, ani zakazu stosowania euro, który będzie funkcjonował wyłącznie w obrocie bezgotówkowym. Począwszy od 1 stycznia 2002 roku rozpocznie się wprowadzenie do obiegu banknotów i monet nowej waluty. Jednocześnie waluty narodowe krajów UGW będą systematycznie wycofywane z rynku, tak aby już od 1 marca 2002 roku, a najpóźniej od 1 lipca 2002 roku, w obiegu pozostała wyłącznie nowa waluta - euro.

Ustanowienie UGW i wprowadzenie wspólnej waluty od 1 stycznia 1999 roku należy do największych przedsięwzięć podejmowanych dotychczas w ramach współpracy międzynarodowej. Jest to przedsięwzięcie bezprecedensowe i nie pozbawione ryzyka, jednak większość krajów Unii Europejskiej podjęła ogromny wysiłek mający na celu dostosowanie się do uczestnictwa w przyszłej unii. Proces tworzenia UGW i przygotowań do wprowadzenia euro jest obecnie tak zaawansowany, że znalazł się praktycznie w punkcie bez odwrotu, zaś jego ewentualne zaniechanie mogło by zatrzymać cały proces integracji europejskiej. Uczestnicy międzynarodowych rynków finansowych traktują więc wprowadzenia euro od 1999 roku jako inwestycję pewną i w swoich działaniach uwzględniają jej potencjalne konsekwencje.

Europejska Unia Gospodarczo - Walutowa nie jest przedsięwzięciem wyłącznie europejskim ,lecz globalnym, które niesie poważne konsekwencje nie tylko dla krajów członkowskich przyszłej unii, ale także dla pozostałych krajów Unii Europejskiej, które nie przystąpiły do unii monetarnej od 1 stycznia 1999 roku oraz dla wielu krajów trzecich, zwłaszcza dla tych, które intensywnie handel i współpracę gospodarczą z krajami Unii. Wśród nich szczególną grupę stanowią kraje ubiegające się o pełne członkostwo w Unii Europejskiej, w tym Polska, które muszą w swej polityce uwzględniać perspektywę, iż docelowo wszystkie kraje Unii powinny wejść w skład UGW.

System bankowy, które tak jak inne sektory gospodarki podlega transformacjom wynikającym z samej istoty ewolucji i rozwoju, uzyska dzięki powstaniu europejskiej Unii Gospodarczo - Walutowej nowy bodziec do przyspieszenia przemian strukturalnych. Dokonujące się obecnie procesy integracji gospodarczej prowadzą do fuzji i przejęć banków oraz unifikacji w sposobach działania i tworzonych produktach. Procesy te stanowią wyzwanie także dla polskiego sektora bankowego, który chce sprostać nasilającej się konkurencji banków zagranicznych podejmuje działania zmierzające do umocnienia swojej pozycji.

Proces negocjacji dotyczący członkostwa Polski w Unii Europejskiej rozpoczął się 31 marca 1998 roku. Przewidywane daty przystąpienia Polski, najpierw do Unii Europejskiej - około 2002 - 2003 roku, a następnie do Unii Gospodarczo Walutowej w latach 2007 - 2010, wskazują, że pozostaje nam niedługi okres na spełnienie bardzo trudnych warunków zbieżności, tzw. kryteriów konwergencji, w szczególności w zakresie stabilizacji kursu złotówki wobec euro oraz doprowadzenia do znacznego obniżenia inflacji dla zapewnienia polskiej gospodarce międzynarodowej zdolności konkuren-cyjnej.

Omawiając sytuację ekonomiczno - gospodarczą Europy oraz ogólną charakterystykę Unii Europejskiej warto wspomnieć o największym państwie Europy centralno - wschodniej - Polsce. Tabela 4 pokazuje niektóre dane o państwach członkowskich Unii Europejskiej i Polsce.

W 1989 r. pod wpływem radykalnych zmian politycznych oraz upadku gospodarki planowej dokonała się zasadnicza reorientacja polskiej polityki zagranicznej. Najważniejszym kierunkiem działań Polski stały się wysoko rozwinięte państwa i ich instytucje międzynarodowe. Za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej uznano przystąpienie naszego kraju do Wspólnot / Unii Europejskiej.

Tabela 4. Wybrane dane o państwach członkowskich Unii Europejskiej i Polsce (1995 r.)

Państwo	Powie- Rzchnia	Ludność	PKB	PKB per capita	PKB per Capita UE 15 = 100	Członkostwo w głównych europejskich organizacjach międzynarodowych
Państwo		tys. km²	tys.	mld ECU	ECU		%
Austria	83,9	8 053	179,8	22 199	128,00	Rada Europy, OBWE
Belgia	30,5	10 110	205,8	20 177	116,40	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Dania	43,1	5 230	133,9	25 759	148,50	Rada Europy, OBWE, NATO
Finlandia	338,1	5 110	95,9	18 813	108,50	Rada Europy, OBWE
Francja	551,5	58 030	1 184,4	20 385	117,60	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Gracja	132,0	10 460	85,54	8 140	46,90	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Hiszpania	506,0	39 190	426,1	10 871	62,70	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Holandia	40,8	15 450	303,4	19 577	112,90	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Irlandia	70,3	3 580	45,9	12 763	73,60	Rada Europy, OBWE
Luksemburg	2,6	401	12,8	32 110	185,20	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Niemcy	357,0	81 640	1 850,5	22 678	130,80	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Portugalia	92,4	10 800	78,9	7 970	46,00	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Szwecja	450,0	8 830	174,7	19 852	114,50	Rada Europy, OBWE
Wielka Brytania	244,1	58 260	840,7	14 374	82,70	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
Włochy	301,3	57 190	834,2	14 558	83,90	Rada Europy, OBWE, NATO, UZE
E 15	3 243,6	372 334	6 452,8	17 342	100,00
Polska	312,7	38 588	90,2	2 337	13,50	Rada Europy, OBWE

Źródło: Rocznik Statystyczny GUS 1996: Unia Europejska. Integracja Polski z Unią

Europejską, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego, Warszawa 1996, s.29

Idea włączenia Polski w procesy integracyjne Europy Zachodniej została przedstawiona po raz pierwszy w 1989r. przez rząd Tadeusza Mazowieckiego. Najpierw myślano o stowarzyszeniu Polski ze Wspólnotami , ale już w 1990 r. uznano, że strategicznym celem polskiej polityki zagranicznej jest uzyskanie pełnego członkostwa we Wspólnotach Europejskich. Nawiązywanie ściślejszych więzi ze Wspólnotami miało służyć szybszemu rozwojowi gospodarczemu Polski, wspieraniu reform politycznych, gospodarczych i społecznych oraz wzmocnieniu pozycji państwa na arenie międzynarodowej. Warto tu dodać, że już w 1990 r. państwa Wspólnot stały się głównymi partnerami handlowymi Polski, co wzmogło zainteresowanie naszego kraju członkostwem we Wspólnotach.

W końcu 1990 r. rozpoczęły się negocjacje na temat układu o stowarzyszeniu Polski ze Wspólnotami Europejskimi i ich państwami członkowskimi. Owocem tych rozmów był Układ Europejski, podpisany 16 grudnia 1991 r.

Po zakończeniu procesu ratyfikacyjnego w Polsce, państwa Wspólnot i parlamencie Europejskim wszedł on w życie 1 lutego 1994 r. Został zawarty na czas nie określony. Na mocy układu Polska uzyskała status państwa stowarzyszonego. Otworzył on nowy etap w stosunkach Polski ze Wspólnotami. W części gospodarczej Układ Europejski przewiduje przede wszystkim stopniowe znoszenie ograniczeń w handlu artykułami przemysłowymi między Polską, a Wspólnotą (tj. utworzenie strefy wolnego handlu artykułami przemysłowymi). Polscy eksporterzy w okresie przejściowym będą mieli łatwiejszy dostęp do rynku wspólnotowego niż partnerzy ze Wspólnot do rynku polskiego. Wraz znoszeniem barier w stosunkach gospodarczych Polska ma obowiązek dostosowania w określonym zakresie swoich przepisów do standardów europejskich. Układ Europejski przewidywał też skromną liberalizację handlu artykułami rolnymi. Miała ona objąć tylko niektóre towary rolne i polegać jedynie na częściowej redukcji barier handlowych. W wyniku realizacji tych postanowień polskie towary przemysłowe uzyskały już wolny dostęp do rynku Wspólnoty. Wyjątek stanowią tekstylia (ograniczenia zostaną zniesione w 1998 r.) oraz samochody (likwidacja ceł w 2002 r.).

Zgodnie z przyjętymi zobowiązaniami, Wspólnoty udzielają Polsce wsparcia finansowego i technicznego (np. doradztwo, szkolenia, badania). Głównym źródłem bezzwrotnej pomocy finansowej jest program PHARE (Poland and Hungary: Assistance for Restructuring their Economy) wspierający reformy gospodarcze, społeczne i administracyjne. Utworzony początkowo (1989 r.) dla Polski i Węgier, objął potem inne kraje Europy Środkowej i Wschodniej. W latach 1990 - 1994 Polska uzyskała 1011,6 mln ECU, a więc około 25% środków, którymi program dysponował (4248,4 mln ECU). Według wstępnych ustaleń obecnie (1995 - 1999) Polska ma otrzymać około 1015 mln ECU. Poza tym nasz kraj ma dostęp do kredytów z Europejskiego Banku Inwestycyjnego oraz może starać się o doraźną pomoc finansowa Unii w określonych przypadkach.

Układ Europejski nie przesądzał o członkostwie Polski w Unii. Z tego względu podjęła ona starania, by państwa Unii wyraźniej określiły perspektywy i warunki przystąpienia. Oto one:

Stabilne instytucje polityczne, gwarantujące demokrację, rządy prawa, przestrzeganie praw człowieka oraz poszanowanie i ochronę mniejszości;
Funkcjonowanie gospodarki rynkowej i jej zdolność do sprostania konkurencji oraz presji sił rynkowych wewnątrz Unii;
Zdolność do przyjęcia zobowiązań członka Unii, włącznie z podzieleniem celów unii politycznej, gospodarczej i walutowej.

8 kwietnia 1994 r. Polska złożyła wniosek o przyjęcie do Unii. Tym samym, stwierdziła, że jest w stanie sprostać wymaganiom stawianym państwom członkowskim. Bardzo duże znaczenie dla naszego członkostwa miały decyzje Rady Europejskiej przyjęte w Madrycie w grudniu 1995 r. Państwa Unii zadeklarowały wówczas, że negocjacje w sprawie przystąpienia rozpoczną się od stycznia 1998 roku. I tak też się stało, a obecnie proces negocjacyjny jest w toku i wg założeń rządu polskiego będzie trwał nie dłużej niż 2 - 3 lata. Po zakończeniu negocjacji zostanie podpisany traktat o przyjęciu do Unii, który musi być jeszcze ratyfikowany przez Parlament Europejski oraz parlamenty wszystkich państw członkowskich i Polski. Według oświadczeń polskiego rządu z maja br., odbędzie się w Polsce ogólnonarodowe referendum. Dopiero po zakończeniu procedury ratyfika-cyjnej Polska uzyska członkostwo w dniu określonym przez traktat. Według roboczego scenariusza Komisji może to mieć miejsce w 2002 r.

3. Charakterystyka rynku chemikalii w Unii Europejskiej.

Przemysł chemiczny jest gałęzią o bardzo heterogennym charakterze, gdzie główna działalność opiera się na chemicznym przetwarzaniu materiałów w rożne substancje, dając im nowe fizyczne i chemiczne właściwości. W ramach tej działalności przemysł chemiczny używa nie przetworzonych surowców naturalnych, przemysłu wydobywczego, jak na przykład ropy, minerałów, metalu oraz niektórych produktów rolnych. Główne dziedziny działalności przemysłu chemicznego można podzielić na pewne grupy produktów, wywodzących się z podstawowych związków chemicznych organicznych i podstawowych związków nieorganicznych, np. nawozy włączając pestycydy i inne środki rolnicze, syntetyczne gumy, plastiki, lakiery, farby, podkłady, środki ochronne, mydła i detergenty, środki do czyszczenia i polerowania, perfumy, farmaceutyki i środki medyczne; specjalistyczne związki chemiczne. Rynki zbytu przemysłu chemicznego rozwijały się bardzo szybko, zwłaszcza w we Wschodniej Azji, ale także w Brazylii i na Środkowym Wschodzie. Pojawili się nagle nowi producenci w tych regionach. Pomimo tego większościowy udział produkcji światowej wciąż jest w rękach amerykańskich i europejskich firm, które rozwijały działalność na tamtejszych rodzących się rynkach. Zwiększona konkurencja spowodowana pojawieniem się nowych producentów w przemyśle chemicznym (w Azji, Ameryce Łacińskiej, Środkowym Wschodzie) budziła zagrożenie i obawy firm o utratę konkurencyjności przez producentów europejskich. Nową szansą dla nich stało się pozyskanie rynków Europy Wschodniej. Jednak brak przepisów prawnych dotyczących ochrony środowiska jak i przestarzała technologia produkcji, powodują iż producenci z UE okazują bardzo małe zainteresowanie nabywaniem przedsiębiorstw i fabryk na terenie Europy Wschodniej, stosując strategię „obserwuj i czekaj”.

Unia Europejska jest wiodącym producentem produktów chemicznych. Sześć spośród dziesięciu największych na świecie przedsiębiorstw chemicznych wywodzi się z Unii Europejskiej . Największym producentem w UE są Niemcy. Dla przykładu zysk przemysłu chemicznego liczony wg wartości dodanej wynosi 34 biliony ECU co stanowi 1/3 wartości zysku całej UE w tej gałęzi przemysłu. Francja i Wielka Brytania wspólnie zajmują drugie miejsce z zyskiem w wysokości około 18 bilionów ECU. Innymi dużymi producentami są: Włochy (10 bilionów ECU), Hiszpania (7 bilionów ECU), Holandia (5 bilionów ECU) i Belgia (5 bilionów). W 1990 r. istniało około 32 700 przedsiębiorstw (wliczając w to małe przedsiębiorstwa zatrudniające poniżej 20 pracowników), co czyni sektor chemiczny skoncentrowanym, natomiast 7,9% przedsiębiorstw miało 79% udziału w rynku. Dziesięć największych firm z siedzibą w Unii Europejskiej posiadało 48,6% udziałów w obrotach całego przemysłu, a pięć największych 32,6%. W podsektorze produktów podstawowych szczególne znaczenie ma rozmiar przedsiębiorstw (tzw. zjawisko ekonomii skali). Jest to sektor wysoko kapitałochłonny, który sprzedaje swoją produkcję na bardzo konkurencyjnym rynku. Do uzyskania marży umożliwiającej wygenerowanie wystarczającego zysku konieczne jest zbywanie znacznej ilości produktów. Wyjaśnia to przyczynę istnienia bardzo dużych przedsiębiorstw w segmencie produktów podstawowych, które to przedsiębiorstwa rozszerzyły swoją działalność, także na sektor produkcji specjalistycznej. Zjawisko ekonomii skali ważne jest także w przemyśle farmaceutycznym. Stałe koszty mają istotne znaczenie w zakresie badań potrzebnych do wynalezienia i rozwoju nowych leków, a następnie przy ich wprowadzaniu na rynek. Koszt wyprodukowania nowego leku jest tak wielki, że lek musi być następnie sprzedawany w dużych ilościach aby maksymalizować przychody. Z tego względu firmy farmaceutyczne muszą być obecne na dużych rynkach (UE, USA, Japonia).

Unia Europejska jest wiodącym eksporterem chemikalii w skali światowej. W 1993 r. firmy z UE wyeksportowały 21% swojej produkcji poza jej obszar, utrzymując dodatni bilans w handlu. Eksportując przetworzone chemikalia (głównym odbiorcą przetworzonych już produktów są kraje EFTA, USA, Europa Wschodnia oraz kraje rozwijające się), importuje (import pochodzi głownie z krajów EFTA, USA i Japonii) surowce, chemikalia podstawowe i nie przetworzone (między innymi z Polski).

Około 65% popytu na produkty chemiczne pochodzi z przemysłu w postaci konsumpcji pośredniej. Oprócz samego przemysłu chemicznego, który wykorzystuje 36% zapotrzebowania, głównymi odbiorcami są (od największego) przemysł przetwórczy gumy i plastiku, rolnictwo, przemysł mechaniczno-elektroniczny, włókienniczo - odzieżowy, wełniany i budowni-ctwo. W ciągu ostatnich lat popyt na produkty w pewnych sektorach przemysłu chemicznego spada. Przykładem może być przemysł włókien syntetycznych, którego odbiorcy kupują gotowy towar w krajach o tańszych kosztach produkcji - zwłaszcza na dalekim wschodzie. Producenci włókien w UE redukują swoje możliwości produkcyjne i zgodnie tą tendencją inwestują w nowo powstałe rynki. Ważnym czynnikiem w kreowaniu popytu jest nieustająca potrzeba tworzenia innowacji i wynalazków. Firmy europejskie, wydają średnio około 5% wartości obrotu na B i R, chociaż suma ta może dochodzić nawet do 29%, ale tylko w pewnych sektorach, jak np. przemysł farmaceutyczny. W 1993 r. firma Hoechts jedna z największych niemieckich firm w tym sektorze, wydała 6,6% z zysków ze sprzedaży na badania i rozwój. W tym samym roku szwajcarska CIBA wydała 9,2% wartości obrotu na badania i rozwój, a międzynarodowy już Bayer 15,3% wartości obrotu. Badania te są zorientowane na biotechnologie i nowe materiały (polimery, plastiki, ceramiki o skomplikowanej, nowej strukturze chemicznej i o nowych zastosowaniach). Głównym trendem w badaniach jest coraz większa koncentracja, na przekształcaniu znanych i istniejących produktów oraz ich zastosowań, niż na kreowaniu nowych.

Od roku 1990 nastąpiło zmniejszenie inwestycji w przemyśle chemi-cznym. Ze względu na fakt, że przemysł znalazł się w sytuacji posiadania nadmiernych mocy produkcyjnych, szczególnie w segmencie produktów podstawowych, europejski przemysł chemiczny wstrzymuje budowę dalszych fabryk. Największa część nakładów inwestycyjnych ma na celu raczej racjonalizację produkcji niż zwiększanie możliwości produkcyjnych. Omawiany sektor zużywa znaczne ilości energii. Zużycie energii dotyczy w szczególności głównego podsektora produktów podstawowych. Największe zużycie energii notowane jest w sektorze petrochemicznym, w którym zużycie elektryczności oraz wodorowęglanu (używanego zarówno jako źródło energii jak i surowca) stanowi od 35% do 40% kosztów produkcji. Inne sektory o znacznym zużyciu energii to plastyczny (20%-25%), chemikaliów nieorganicznych i nawozów sztucznych (w obu przypadkach ok. 15%). Sektor rafinacji chemicznej zużywa stosunkowo najmniej energii, ale po-nieważ jego podstawowym dostawcą jest sektor produktów podstawowych, wzrost cen energii elektrycznej ma na niego pośredni wpływ. Zyskowność w sektorze produktów podstawowych jest w większym stopniu narażona na skutki wzrostu cen ropy naftowej, niż w sektorze produktów specjali-stycznych: ze względu na fakt, że rynek produktów podstawowych cechuje wysoka konkurencyjność, wzrost cen nie może być łatwo przerzucony na nabywców.

W latach osiemdziesiątych, większe firmy rozszerzały swoją działalność na specjalistyczne sektory chemiczne w celu zwiększenia marży oraz poprawy rentowności. Podczas tworzenia się Wspólnego Rynku UE często dochodziło do fuzji oraz przejęć przedsiębiorstw, w celu wzmocnienia i rozszerzenia udziału w rynku, przy czym trend ten był bardzo intensywny i koncentrował się prawie całkowicie na sektorach specjalistycznych (opakowania plastikowe, rozpuszczalniki, specjalistyczne chemikalia, farmaceutyki, kosmetyki, nawozy sztuczne). W drugiej połowie lat 1980 spadek wartości dolara amerykańskiego spowodował, iż firmy europejskie dokonywały poważnych inwestycji na rynku amerykańskim. Po spowolnieniu rozwoju w 1990 r od 1994 r. fuzje i przejścia były bardzo częste w przemyśle chemicznym, a zwłaszcza w sektorze farmakologicznym. Głównym czynnikiem była presja rządów wywierana na obniżkę cen, w celu zaciśnięcia kontroli nad budżetem, a zwłaszcza wydatków na służbę zdrowia oraz przejęcia firm amerykańskich. Jednym z najpoważniejszych przejęć, było wykupienie amerykańskiej firmy Syntex przez szwajcarskiego potentata firmę Roche, za 5,3 mld dolarów oraz przejecie przez SmithKline Beecham (korporacja brytyjsko - amerykańska) dwóch amerykańskich firm: Sterling Health i Diversifield Pharmaceuticals Services. W styczniu 1995 r. brytyjska firma Glaxo przejęła za sumę 9,2 mld funtów brytyjskich innego brytyjskiego potentata - firmę Wellcome.

Europejski program wspólnego rynku miał bardzo pozytywny wpływ na przemysł chemiczny. Dotyczy to zwłaszcza sektorów przemysłu chemi-cznego bezpośrednio związanych z klientem, produkujących produkty takie jak mydła, detergenty, farby oraz tam, gdzie krajowe regulacje i przepisy były inne przed wprowadzeniem wspólnego rynku. W tych sektorach ujedno-licenie pozwoliło przemysłowi na podjęcie restrukturyzacji działalności, ukierunkowania się na większy rynek i korzyści z ekonomi na większą skale. Z drugiej strony ujednolicenie miało dużo mniejszy wpływ na podstawowe sektory przemysłu chemicznego (petrochemikalia, nawozy sztuczne, pod-stawowe chemikalia), ponieważ ich rynki zbytu już od roku 1985 były międzynarodowe. Według niezależnych obserwatorów i analityków rynko-wych dużo jeszcze zostało do zrobienia, zmian wspólny rynek naprawdę zaistnieje. Duża liczba postanowień bezpośrednio dotycząca przemysłu chemicznego musi jeszcze zostać sfinalizowana. Na przykład wprowadzenie Wspólnego rynku energii jest bardzo ważnym czynnikiem dla przemysłu chemicznego, a zwłaszcza jego części współpracującej z sektorem energetycznym.

Tam, gdzie postanowienia już istnieją, ich realizacja w niektórych krajach członkowskich bywa bardzo powolna. Jest to szczególnie zauważalne jeśli chodzi o regulacje związane z ochrona środowiska. Przedstawiciele przemysłu chemicznego są zaniepokojeni faktem, iż jeśli wprowadzone zostaną pewne regulacje, to stworzone zostaną bariery wewnątrz samej Unii. Przemysł chemiczny obawia się także, iż stałe dofinansowywanie przez rządy niekonkurencyjnych i ponoszących straty firm stanowiących własność państwową, szkodzi i będzie szkodzić konkuren-cyjności i atrakcyjności tego sektora.

Rozdział II

Korzyści i perspektywy wynikające z integracji w ramach Unii Europejskiej dla Ciech S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw.

Koszty i korzyści integracji z Unią Europejską dla polskich przedsiębiorstw.

Program realizacji rynku wewnętrznego w Unii Europejskiej - poprzez wprowadzenie swobody przepływu osób, usług, towaru, kapitału, eliminację barier ograniczających te swobody oraz zbiór regulacji prawnych i zasad polityk wspomagających jego realizację - stworzył specyficzne warunki dla funkcjonowania przedsiębiorstw. Pojawiło się wiele korzyści, jak również kosztów w prowadzeniu działalności gospodarczej. Tym zasadom i regulacjom będą musiały sprostać polskie przedsiębiorstwa, zarówno duże korporacje, jak i małe oraz średnie firmy, aby dostosować się do nowych warunków.

Rynek wewnętrzny wpływa na dwie sfery działalności podmiotów gospodarczych. Kształtuje warunki otoczenia zewnętrznego (ekonomi-cznego, prawnego, technologicznego i ekologicznego), w którym funkcjonuje dane przedsiębiorstwo oraz wpływa na potencjał i poziom ochrony zasobów wewnętrznych firmy (materialne, niematerialne, finansowe i inne).

Potencjalnymi korzyściami z integracji w sferze zewnętrznej firm będą:

funkcjonowanie w warunkach stabilnego otoczenia makroekonomicznego, przy zachowaniu stabilnych kursów walutowych;
wzrost inwestycji zagranicznych, nie tylko zresztą z krajów Piętnastki, dla których wspólny rynek uczyni Polskę bardziej atrakcyjnym miejscem inwestowania;

zdecydowany wzrost wolumenu handlu, spowodowany możliwością obniżenia kosztów transakcyjnych i zwiększenia produkcj8i w wyniku eliminacji wszelkich barier taryfowych (ceł oraz innych opłat mających ten sam skutek) oraz pozataryfowych (tj. kontyngenty importowe, formalności graniczne, przepisy techniczne i administracyjne, przepisy podatkowe, itp.);
obniżenie kosztów przewozowych związanych z czasem postoju na granicach, w wyniku uproszczenia procedury kontroli granicznych, eliminacją formularzy granicznych (SAD - ów) oraz likwidacją różnego rodzaju kontroli np. weterynaryjno - sanitarnej;
dogodniejsza alokacja zasobów w wyniku eliminacji przeszkód handlowych. Swoboda przemieszczania środków produkcji na terytorium wspólnego rynku powoduje, iż firmy często rezygnują z poprzednich lokalizacji na rzecz nowych, gdzie będą niższe koszty robocizny;
wykorzystanie, wraz ze zmianą lokalizacji przemysłu, możliwości zmian źródeł zaopatrzenia na rzecz krajów, w którym ceny są niższe;
zasada wzajemnego uznawania towarów, która zagwarantuje przed-siębiorstwom sprzedaż wszelkich produktów dopuszczonych do obrotów w Polsce, bowiem produkt dopuszczony do obrotu w jednym kraju członkowskim musi być dopuszczany do obrotu na terytorium całej Wspólnoty;
harmonizacja podatków, zmniejszająca koszty wynikające z różnorodnych systemów podatkowych krajów członkowskich;
liberalizacja sektora usług: ujednolicenie wymogów prowadzenia usług finansowych i ubezpieczeniowych, co znacznie redukuje koszty związane z zakładaniem instytucji finansowych;
liberalizacja rynku kapitałowego, która zdecydowanie upraszcza prowadzenie operacji finansowych i płatności;
wprowadzenie harmonizacji zasad zakładania, prowadzenia działalności oraz likwidacji przedsiębiorstw, które jasno formułują reguły funkcjo-nowania;
wprowadzenie zasad wolnej konkurencji w sektorze zamówień pub-licznych, co umożliwia pozyskanie dostępu do tańszych źródeł i obniżenie kosztów;
prowadzenie wspólnej polityki przemysłowej, która gwarantuje generalną poprawę konkurencyjności przemysłu wszystkich krajów członkowskich poprzez działania pobudzające wzrost przedsiębiorczości i wspieranie postępu technologicznego, wspierania działania małych i średnich przedsiębiorstw oraz kształtowanie warunków sprzyjających kooperacji firm;

Potencjalne korzyści z wprowadzenia zasad rynku wewnętrznego UE w sferze zasobów przedsiębiorstw:

rozbudowa systemów logistycznych przedsiębiorstw, w wyniku „podłą-czenia” do sieci transeuropejskich, co wiąże się ze zdecydowanym obniżeniem kosztów transportu i możliwością dotarcia do większej liczby konsumentów;
korzyści finansowe płynące ze wszelkich programów pomocowych Unii Europejskiej, szczególnie ważnych dla małych i średnich przedsiębiorstw;
możliwość doboru wykwalifikowanej kadry pracowników dzięki zasadzie wzajemnego uznawania dyplomów, zasadzie uprawnienia kobiet i mężczyzn co ułatwia procedurę negocjowania wynagrodzenia i zasad polityki socjalnej gwarantującej transfer zabezpieczenia socjalnego;
szeroki dostęp do informacji poprzez inicjatywy Wspólnoty: budowanie sieci informacyjnych, banków danych i ośrodków informacyjnych.

Koszty integracji dla polskich przedsiębiorstw:

wysokie koszty integracji występują w procesie dostosowania polskich przedsiębiorstw do wspólnotowych wymogów standaryzacyjnych i harmonizacyjnych. Procedura ta przynosi utrudnienia i straty związane z: niezwykle długą procedurą zatwierdzania wyrobów i przyznawania certyfikatów jakości, stratą ze wstrzymania sprzedaży towarów określonego asortymentu oraz związanym z tym brakiem możliwości akceptacji tak wysokich kosztów przez małe firmy o wąskim asortymencie wyrobów. Bardzo wysokie koszty normalizacji wiążą się niezwykle z ostrymi wymogami dotyczącymi bezpieczeństwa i zdrowia publicznego (atesty) oraz wymaganiami w zakresie rodzaju i kształtu opakowań;
koszty związane z procesem dostosowania polskiego systemu podatkowego: stawek, zasad pobierania transferu;
zdecydowane straty pojawiają się w momencie całkowitej liberalizacji zamówień publicznych i dopuszczania do przetargów bezwarunkowo wszystkich firm z Unii Europejskiej; znaczne koszty integracji poniosą polskie firmy w momencie wprowadzenia zakazu udzielania w jakiejkolwiek formie nieuzasadnionej pomocy państwowej - osłabi to znacznie budżety i możliwości rozwojowe wielu przedsiębiorstw, zwłaszcza w istotnych dla polski branżach;
generalnie duże koszty pojawią się w sektorze usługowym ogółem, który w Polsce jest zdecydowanie mniej rozwinięty i w bardzo małym stopniu zliberalizowany.

Możliwość uzyskania korzyści z przystąpienia do struktur europejskich przez polskie przedsiębiorstwa jest bardzo trudna, a niekiedy nawet niemożliwa ze względu na liczne ograniczenia wewnętrzne. Poważnym ograniczeniem wewnętrznym dla polskich przedsiębiorstw są wciąż niespójne przepisy prawne, niewłaściwy system podatkowy oraz powszechna i wszechobecna biurokracja.

Struktura handlu zagranicznego przemysłu chemicznego.

2.1. Polski przemysł chemiczny - krótka charakterystyka

Integracja krajów Wspólnot Europejskich i perspektywa członkostwa Polski jest wyzwaniem dla gospodarki polskiej, a w szczególności dla polskiego przemysłu chemicznego. Światowy przemysł chemiczny skupiony jest w potężnych koncernach, najczęściej o ponad narodowym charakterze, a chemikalia są przedmiotem wyjątkowo szerokiej wymiany handlowej. Tempo wzrostu obrotów chemikaliami przekracza tempo wzrostu ich produkcji. Ponad 75% produkcji chemicznej świata dają przemysły chemiczne Europy Zachodniej, USA i Japonii. Przy swobodnej wymiarze towarów ma miejsce konfrontacja wyrobami o najwyższym światowym poziomie. Konkurencyjność i jakość wyrobów chemicznych jest pochodną stosowanej technologii. Przemysł chemiczny jest przemysłem krajów o wysokim dochodzie narodowym w przeliczeniu na jednego mieszkańca. Polska jest krajem o stosunkowo niskim dochodzie narodowym i niskim zużyciem chemikaliów. Jednocześnie Wspólnoty Europejskie, są regionem, w którym przemysł chemiczny należy do absolutnej czołówki światowej.

Polski przemysł chemiczny w ostatniej dekadzie XX wieku znalazł się pod silną presją licznych czynników zewnętrznych i wewnętrznych, wśród których znajduje się również czynnik dostosowawczy do wymagań WE

(rys 1). Praktyczne od 50 - ciu lat przemysł chemiczny rozwijał się w Polsce wolniej niż przemysł ogółem. Ukazują to dane średnio za kilka ostatnich lat, zawarte w tabeli 5.

Polski przemysł chemiczny zużywa m. in.: ok. 4% krajowego wydoby-cia węgla, ok. 20% wydobywanej siarki, 100% importowanej ropy (ale na cele chemiczne przerabia jedynie ok. 7 - 8% ropy, pozostała cześć jest przera-biana w paliwa). Przemysł chemiczny ze swą produkcją ok. 9 mld $ jest porównywany z przemysłem takich krajów, jak Austria, Norwegia, Szwecja.

Obniżenie poziomu w stosunku do światowego przemysłu chemicznego nastąpiło w Polsce w latach 80-tych. Przemysł chemiczny krajów wysoko-rozwiniętych w tym czasie przeszedł głęboką restrukturyzację w kierunku poprawy efektywności i „czynniko - oszczędnego rozwoju” oraz zaowocował nowymi technologiami, produktami i całymi nowymi branżami. Polski przemysł chemiczny przegrał lata 80-te. Mimo trudnej sytuacji w polskim przemyśle chemicznym proces modernizacji (choć nie intensywny) dokonuje się stale.

W ostatnich latach - w oparciu o badania zagraniczne i badania własne - wprowadzono m.in. następujące innowacje:

Wprowadzenie zamkniętego obiegu wód kopalnianych przy wydobyciu siarki -kapitalne znaczenie dla ochrony środowiska (badania własne);

Rysunek 1. Polski przemysł chemiczny w ostatniej dekadzie XX wieku.

0x08 graphic

Źródło: Opracowanie własne

Tabela 5. Polski przemysł chemiczny na tle przemysłu ogółem

Udział w sprzedaży	8 - 10%
Udział w środkach trwałych	ok. 10%
Udział w zatrudnieniu	6 - 7%
Udział w inwestycjach	ok. 10%
Udział w eksporcie	10 - 15%
Udział w imporcie	10 - 15%

Źródło: Z. Szulik - Kojemska, Technologiczne i rynkowe konsekwencje

dostosowania polskiego przemysłu chemicznego do wymagań WE.

Urząd Rady Ministrów, Warszawa 1993.

Wprowadzenie dwustopniowej konwersji i absorpcji gazów siarkowych w fabrykach kwasu siarkowego w Policach (badania własne);
Unowocześnienie produkcji kwasu azotowego - nowa instalacja w Jugosławii i w Tarnowie (badania własne);
Produkcja nowoczesnych włókien celulozowych w Tomaszowie Maz. (zakup technologii);
Unowocześnienie produkcji styrenu i polistyrenu w Oświęcimiu (badania własne);
Uruchomienie produkcji nowocześniejszych antybiotyków w Tarchominie (zakup technologii);
Nowe asortymenty indykatorów dla służb medycznych (badania własne).

Przemysł chemiczny pod względem udziału w eksporcie wyrobów przemysłowych 1991 r. plasował się na drugim miejscu po przemyśle elektro - maszynowym i paliwowo energetycznym. Strukturę handlu zagranicznego przemysłu chemicznego przedstawia rys.2.

2.2. Problemy dostosowawcze polskiego przemysłu chemicznego

Integracja z UE jest szansą dla przemysłu chemicznego, który obecnie stosunkowo dobrze funkcjonuje, w porównaniu z innymi gałęziami przemysłu krajowego, ale wykazuje znaczne opóźnienie w stosunku do krajów wysokorozwiniętych.

Rysunek 2. Struktura handlu zagranicznego przemysłu chemicznego wg kierunków w 1991 r.

0x08 graphic

Źródło: Z. Szulik - Kojemska, ..., op.cit., s. 23

Na problem integracji można patrzeć z umiarkowanym optymizmem, szczególnie w zakresie tzw. „ciężkiej chemii”, tj. w branżach surowców i półproduktów chemicznych, w którym to obszarze Polska już obecnie spełnia wiele jakościowych wymogów partnerów handlowych i technicznych z krajów WE i EFTA. Gorzej jednak sytuacja kształtuje się w obszarze technologii produkcji. Jej modernizacja to problem przede wszystkim środków finansowych, bowiem same technologie na przyzwoitym poziomie są dostępne w kraju lub za zagranicą. W ciężkim przemyśle chemicznym nakłady na przebudowę technologiczną są zwykle bardzo wysokie, a często wymagają fizycznej likwidacji obiektu produkcyjnego i budowy nowego. Ważnym i chyba decydującym czynnikiem w przypadku technologii jest czas. Znajdujące się w obrocie handlowym technologie zachodnie są dostępne praktycznie natychmiast, podczas gdy opracowanie potrzebnej technologii w kraju jest procesem długotrwałym. Dla ochrony własnego zaplecza badawczo rozwojowego konieczne jest, w związku z tym, finansowanie badań wyprzedzających, ale takich, które mają wysokie szanse efektywnego wykorzystania. Wymaga to jednak bardzo głębokiej przebudowy całego systemu polityki naukowo - technicznej państwa.

Trudno dzisiaj jeszcze prognozować szczegółowo, jak będą przebiegały zmiany technologii. Są możliwe wszystkie warianty - od likwidacji obiektów przestarzałych i ewentualnej budowie nowych po modernizację instalacji istniejących. Jednak w każdym przedsiębiorstwie trzeba będzie ustalić kolejność procesów modernizacyjnych i w tym sensie modernizacja przebiegać będzie wybiórczo, ale powinien to być proces permanentny i dotyczący wszystkich obiektów produkcyjnych z wykorzystaniem własnych i obcych technologii. W Polsce nie da się zastosować działań podjętych w Niemczech w stosunku do przemysłu chemicznego byłej NRD, w którym doprowadzono praktycznie do likwidacji przeważającej części produkcji. Polska nie ma szans zainwestowania w przemysł tak dużych kapitałów i w związku z tym przez pewien okres konieczne będzie tolerowanie technologii na niższym poziomie niż ma to miejsce przeciętnie w Europie Zachodniej.

2.3. Szanse i zagrożenia polskiego przemysłu chemicznego

Udział Polski w globalnych obrotach UE był w 1990 roku śladowy, a w jej obrotach zewnętrznych wynosił zaledwie około 1%; w dwa lata później ponad 1,5%. W pierwszej połowie 1993 r. Polska kierowała do Wspólnoty Europejskiej prawie 63% swojego eksportu i około 57% jej importu pochodziło ze Wspólnoty. Głównym partnerem Polski są Niemcy. Ujemne saldo w wymianie z Unią Europejską, które zwiększało się systematycznie w latach 1990 - 1993, w 1994 r. - dzięki ożywieniu koniunktury w Europie - zaczęło się powoli zmniejszać i ostatecznie osiągnęło poziom 1,6 mld USD wobec 1,8 mld USD w 1993 r. Wielkości te i udziały decydują w konsekwencji o sile przetargowej partnerów, o ich atrakcyjności wzajemnej, znaczeniu gospodarczym i handlowym.

W dostosowaniach struktury geograficznej naszych obrotów w okresie transformacji wyodrębnić można trzy etapy:

Pierwszy, obejmujący lata 1990 - 1991, charakteryzował się zasadniczym zwrotem kierunków naszego handlu ze Wschodu na Zachód. Załamanie się obrotów z b. państwami socjalistycznymi szło w parze z wyjątkową dynamiką ich wzrostu z państwami UE. Sprzyjało temu wyjątkowo korzystne kształtowanie się kursu polskiej złotówki w stosunku do walut wymienialnych. Przy spadku PKB w 1990 r. o 12,6% i eksportu do krajów b. ZSRR o 25% wolumen całego eksportu wzrósł o 13%, w tym do krajów UE o ponad 45%, a w następnym roku (1991) o dalsze 32%.

Drugi etap - 1992 - 1993 - przebiegał pod znakiem znacznego osłabienia dynamiki naszego eksportu ogółem, w tym zwłaszcza do UE. O ile do krajów UE eksport ten wykazywał w tym czasie zerową dynamikę, o tyle import z tego kierunku szybko wzrastał (o 13% w 1992 r. i o 18% w 1993 r.).

Trzeci etap - 1994 - 1995 - cechował się ponownym ożywieniem naszego eksportu do UE (wzrost o ponad 22% w 1994 r. i o 46% w pierwszej połowie 1995 r.). Ponieważ dynamika eksportu do Wspólnoty wyprzedzała w tym czasie znacznie jego tempo jego wzrostu ogółem, to udział UE w globalnym polskim wywozie osiągnął 71%. Przy tym w ostatnich latach (1995 - 1997) nastąpiły pewne korzystniejsze tendencje w zakresie kształtowania się dynamiki eksportu i importu (spowolnienie tempa wzrostu), dzięki czemu narastający od 1991 r. negatywny bilans handlowy Polski z UE został przyhamowany.

O ile zmianę kierunków handlu należy powitać z zadowoleniem, o tyle zmianę struktury towarowej obrotów - z niepokojem. W latach 1990 - 1995 nastąpiło bowiem wyraźne uwstecznienie struktury eksportu, odpowiadające niekorzystnym zmianom strukturalnym, jakie w tym czasie nastąpiły w naszej gospodarce narodowej. Sprowadzają się one do wyeliminowania gałęzi technologicznie zaawansowanych bądź na skutek utraty rynków wschodnich, bądź też wzmożonej konkurencji importu lepszych i tańszych wyrobów o wysokich i najwyższych wskaźnikach przetworzenia z UE. W związku z tym zmuszeni jesteśmy eksportować produkty, wprawdzie z zasadą korzyści komparatywnych, ale w rejestrze pozbawionym korzyści strukturalnych, co wyraża się w osiąganiu niższych sum korzyści globalnych realizowanych poprzez handel w porównaniu z naszymi partnerami z UE.

Do Wspólnoty wywozimy więc głównie surowce, materiały i wyroby pracochłonne, a przywozimy produkty wysoko przetworzone.

Konkurencyjność naszych towarów oferowanych na rynkach Wspólnoty opiera się na trzech głównych podstawach: na tańszej, aczkolwiek względnie wysoko wykwalifikowanej sile roboczej, tańszych surowcach, własnych i / lub pochodzących z krajów byłej Wspólnoty Niepodległych Państw, oraz na tańszej energii, dotowanej ciągle przez państwo.

Drugim niekorzystnym zjawiskiem jest narastanie podobieństwa struktur gospodarczych Polski i pewnych krajów Wspólnoty, na które zwrócono uwagę stosunkowo wcześnie w jednym z opracowań Europejskiej Komisji Gospodarczej ONZ. Ponadto konkurujemy z krajami rozwijającymi się i pozostałymi krajami stowarzyszonymi na rynkach Wspólnoty.

Narastanie podobieństwa struktur, zwłaszcza gałęziowych, nie jest zjawiskiem nowym - przeciwnie, jest prawidłowością rozwoju gospodarczego współczesnego świata. Kraje wysoko uprzemysłowione starają się rozwią-zywać ten dylemat na drodze podziału pracy i specjalizacji wewnątrz gałęziowej.

Tym celom służy również integracja. Jest to prawda, lecz w stosunkach Polski z krajami Wspólnoty dominuje i zapewne długo jeszcze będzie przeważał inny typ podziału pracy - międzygałęziowy, charakte-ryzujący się w zasadzie wymianą surowców, materiałów, paliw i żywności na wysoko przetworzone wyroby przemysłowe.

Tak więc na rynku wyrobów przemysłowych Wspólnoty, stanowiący dla nas najważniejszy, choć nie w pełni wykorzystany segment przed-siębiorczości, napotykamy na konkurencję m.in. krajów daleko lepiej sytuowanych, bo chronionych wspólną taryfą celną. Przy tym kraje te, mogą w pewnym momencie uznać swoje interesy za zagrożone, co również może spowodować dodatkowe trudności do pokonania przez naszych ekspertów. Podwyższenie standardów i wymogów jakościowych na Jednolitym Rynku Europejskim będzie działało podobnie.

Niektóre branże i grupy towarowe maja w UE, z punktu widzenia technicznego, a zwłaszcza kadrowego, pewne szanse. Przykładowo można by tu wymienić środki automatyki, informatyki, aparaturę pomiarową i przyrządy optyczne, sprzęt medyczny, tkaniny dekoracyjne. W drugiej kolejności, lecz ciągle jeszcze z szansami efektywnego rozwoju produkcji i eksportu do krajów Wspólnoty, plasują się: zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego, urządzenia energetyczne, maszyny górnicze, farby i lakiery, produkty i półprodukty chemii przemysłowej.

3. Ciech S.A. jako przedstawiciel polskich przedsiębiorstw.

3.1. Ewolucja i rozwój Ciech S.A. na przestrzeni lat.

Centrala Importowo - Eksportowa Chemikalii Ciech S.A. jest jednym z najstarszych i największych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Zostało utworzone 27 września 1945 roku, w formie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, z zadaniem realizowania obrotu towarowego z zagra-nicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności Ciech stał się ważnym czynnikiem rozwoju polskiego przemysłu chemicznego, jego oknem na świat. Stał się cenionym partnerem kontrahentów na wszystkich kontynentach. Przez kilka dziesięcioleci Ciech miał niezwykle mocną pozycję niemal wyłącznego importera i eksportera surowców i wyrobów chemicznych w Polsce.

Początkowo w ofercie eksportowej Ciech dominowały chemikalia przemysłowe - nieorganiczne i węglopochodne. W roku 1961, po uruchomieniu eksploatacji złóż siarki, Ciech rozpoczął sprzedaż tego surowca za granicę. Postęp krajowego przemysłu chemicznego w latach 60 - tych i 70 - tych wpływał na rozwój eksportu Ciech na rynki wschodnie, zwłaszcza leków, wyrobów kosmetyczno - perfumeryjnych, barwników, farb i lakierów. Zwiększyła się oferta towarowa oraz wzrastała liczba krajów będących handlowymi partnerami firmy. Rozwijano też sieć przedstawicielstw zagranicznych Ciech. Były to zarówno delegatury, jak i podmioty działające jako agencje. Istotne zmiany następowały także w organizacyjnej strukturze firmy - dla usprawnienia działalności handlowej oraz ściślejszego powiązania handlu zagranicznego z przemysłem. W 1959 roku utworzone zostały w Ciech biura branżowe o dużej samodzielności handlowej, które zajmowały się zarówno importem jak i eksportem tych samych grup wyrobów. Sprzyjało to współpracy z poszczególnymi zakładami przemysłowymi oraz wzmacniało pozycję Ciech w negocjacjach z partnerami zagranicznymi. Zasada łączenia eksportu i importu w tych samych biurach z pewnymi modyfikacjami stosowana jest po dzień dzisiejszy.

W konsekwencji włączenia do obrotu spółki ropy naftowej o produktów naftowych, w połowie lat siedemdziesiątych Ciech realizował około 95% handlu zagranicznego surowców i wyrobów przemysłu chemicznego, co spowodowało wzrost pozycji firmy jako największego polskiego przedsiębiorstwa importowo - eksportowego. W latach dziewięćdziesiątych, w których wprowadzono w Polsce gospodarkę rynkową, zlikwidowany został monopol duży firm państwowych na handel z zagranicą. W wyniku tego wielu krajowych producentów chemikaliów rozpoczęło samodzielną działalność eksportowo - importową; m.in. Petrochemia Płock importująca swoje produkty.

W nowej sytuacji gospodarczej kraju z końcem lat 80 - tych Ciech zdecydował się na rozszerzenie swej podstawowej działalności, jaką był handel zagraniczny, o nowe kierunki - tworzenie własnej infrastruktury w postaci magazynów, składów konsygnacyjnych, stacji benzynowych itp., zaczęto nabywać udziały w zakładach produkcyjnych i usługowych. Aby stało się to możliwe, pod koniec 1994 r. przyjęto nową strategię przedsiębiorstwa oraz program głębokiej restrukturyzacji firmy, umożliwiający poprawę efektywności działania i zwiększenie rentowności. Od początku 1995 r. zaczął działać w Ciech zespół do spraw inwestycji kapitałowych zajmujących się opracowaniem analiz przygotowawczych planowanych przedsięwzięć inwestycyjnych, studiów opłacalności, organizowaniem konsorcjów inwestycyjnych.

Wielce znaczącym momentem w historii Ciech było przekształcenie firmy z dniem 1 września 1995 r. ze spółki z ograniczoną odpowiedzialnością w spółkę akcyjną. Przekształcenie to stanowiło niezbędny krok umożliwiający rozpoczęcie procesu prywatyzacji, co w konsekwencji doprowadzić ma do sprzedaży akcji spółki na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Tworzona jest też stopniowo nowa struktura organizacyjna Ciech. Zakres kompetencji poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy, tak operacyjnych, jak i funkcjonalnych, dostosowywany jest do zmieniających się warunków działania, tak aby Ciech jako całość mógł jak najlepiej konkurować w warunkach otwartej gospodarki rynkowej.

Po okresie początkowych trudności widać już teraz wyraźnie, że Ciech utrzymał swoją pozycję nie tylko największej polskiej firmy handlującej chemikaliami na światowych rynkach, ale także przekształca się konsekwentnie w nowoczesną, prężną organizację handlowo - produkcyjną. Temu właśnie celowi służyły zakupy trzech wiodących zakładów przemysłu chemicznego. W 1995 r. były to Gdańskie Zakłady Nawozów Fosforowych „Fosfory” Sp. Z o.o. (66% udziałów), które są ponadto jednym z największych portów chemicznych na Bałtyku, a w 1996 r. Inowrocławskie Zakłady Chemiczne „Soda-Mątwy” S.A. i Janikowskie Zakłady Sodowe”Janikosoda” S.A. (po 75% udziałów). Dzięki tym zakupom Ciech stał się największym polskim uczestnikiem prywatyzacji. Nowym rodzajem działalności nabierającym stopniowo coraz większego znaczenia w Ciech staje się pośrednictwo w zakupie i sprzedaży towarów na rynku krajowym. Główne chemikalia w krajowym obrocie firmy to przede wszystkim paliwa płynne, nawozy mineralne i środki ochrony roślin oraz farmaceutyki. W roku 1997 najważniejszymi pod względem wartości pozycjami w obrocie z zagranicą były: w eksporcie - farmaceutyki, oleje opałowe, nawozy mineralne, soda kalcynowana i siarka oraz w imporcie - fosforyty, tworzywa sztuczne, etylen, środki ochrony roślin i półprodukty do ich wytwarzania. W obrocie krajowym największa sprzedaż dotyczyła: paliw płynnych, metanolu, olejów silniko-wych, polietylenu, nawozów mineralnych, środków ochrony roślin, soli, barwników. Zakres i wolumen towarów dystrybucji krajowej stale się powiększa. Obecnie Ciech tworzy handlowo - produkcyjno - dystrybucyjną grupę kapitałową, w skład której wchodzi ponad 40 spółek krajowych i kilkanaście zagranicznych. Razem z rozbudowaną zagraniczną siecią 10 przedstawicielstw i kilkudziesięciu agentów grupa ta jest ważnym i aktywnym elementem polskiej gospodarki.

Przemysł chemiczny, jak w każdym rozwiniętym kraju, stanowi ważne ogniwo jego gospodarczego funkcjonowania, a będąc nośnikiem nowocze-sności wszystkic0h dziedzin techniki, w tym również rolnictwa, budownictwa i transportu, jak również życia społecznego (np. ochrona zdrowia) i kulturalnego (np. poligrafia, fotochemia i fotografia), jest zwykle miernikiem ogólnego rozwoju systemu jakim jest państwo.

Budowanie znaczącej pozycji na rynku, w szczególności na rynku międzynarodowym, biorąc pod uwagę dynamikę czasu, wymaga działań. W innym przypadku osiągniętą już pozycję można szybko stracić. Kilka lat wolniejszej aktywności na rynku lub zupełnego zastoju wystarczy do pogrążenia się w niepamięć. Trudno dzisiaj być aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego bez znajomości budowy struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, umiejscowienia w jego działal-ności: zarządzania, marketingu i finansów.

3.2. Uwarunkowania strukturalno - organizacyjne zmian w działalności marketingowej Ciech S.A.

U progu XXI w. i integracji z Unią Europejską, każde polskie przedsiębiorstwo chcące utrzymać dobrą pozycję na rynku, musi prowadzić skuteczną działalność marketingową.

Siłą motoryczną tego zjawiska są potrzeby otoczenia, które przedsiębiorstwo zaspakaja w toku swej działalności. Zmienność otoczenia, jego potrzeb powoduje, że przedsiębiorstwo musi stale poszukiwać efektywnych form organizacji swej działalności.

Układ organizacyjny Ciech ma swoją specyfikę. Na czele organizacji stoi Walne Zgromadzenie Wspólników. Wybiera ono w tajnym głosowaniu, na dwuletnią kadencję zarząd firmy. Obecny zarząd składa się z prezesa firmy Ciech oraz trzech innych członków. Rada nadzorcza liczy natomiast 17 - tu członków i jest wybierana na 1 rok.

Zgromadzenie Wspólników dokonuje rozliczenia spółki za dany rok, zatwierdza bilans oraz dokonuje podziału zysków. Wnosi ono także poprawki do dokumentów i udziela zarządowi oraz radzie nadzorczej pokwitowanie z działalności w danym roku. Podejmuje ono uchwałę, która upoważnia zarząd do podjęcia prac nad podwyższaniem kapitału akcyjnego. Takie decyzje są kolejnym krokiem dynamizującym realizację rozwoju danej przyjętej strategii.

Zarządowi Centrali podlegają kolejne szczeble w hierarchii orga-nizacyjnej Ciech-u a mianowicie: biuro finansów, składające się z dwóch członów (z biura rozliczeń finansowych oraz biura inwestycji kapitałowych), biura branżowe oraz dział marketingu.

Biuro finansowe zajmuje się ogólne pojętą polityką rachunkowo-finansową i kapitałową. Na początku 1995 r. utworzono w Ciech-u Biuro Inwestycji Kapitałowych. W ostatnich latach Ciech oprócz działalności handlowej zajmuje się również działalnością inwestycyjną. Dotyczy to głównie nabywania udziałów w spółkach krajowych i zagranicznych, tworzenia nowych podmiotów, rozwijania sieci dystrybucji krajowej, w tym zwłaszcza sieci sprzedaży hurtowej i detalicznej paliw płynnych. Skalę tę ilustruje fakt, iż np. tylko w roku 1994 łączna wartość nakładów inwestycyjnych wynosiła 110,6 mln złotych. W 1997 roku Ciech, realizując strategię tworzenia silnej firmy produkcyjno - handlowo - dystrybucyjnej, angażowała środki finansowe w przedsięwzięcia inwestycyjne, takie jak:

zwiększenie posiadanych pakietów akcji / udziałów w spółkach krajowych i zagranicznych,
nabycie / objęcie akcji / udziałów w spółkach krajowych,
prace studialne nad projektowanymi przedsięwzięciami inwestycyjnymi,
inwestycje w rzeczowy majątek trwały.

Najważniejsze inwestycje kapitałowe dotyczyły zwiększenia wartości posiadanych w krajowych i zagranicznych spółkach pakietów.

Rysunek 3. Schemat organizacyjny Ciech S.A.

0x08 graphic

Źródło: Opracowanie własne na podstawie materiałów wewnętrznych firmy Ciech S.A.

Ciech objął też akcje w nowo zawiązanej spółce Karkonoskie Towarzystwo Inwestycyjne S.A. za kwotę 100,1 tysiąca złotych. Szczegółowe dane dotyczące poniesionych w 1997 roku nakładów na inwestycje kapitałowe zawiera tabela 6.

Nakłady inwestycyjne poniesione w roku 1997 na rzecz majątku trwałego wyniosły 2,703 tysiące złotych. Wydatki te dotyczyły głównie zakupów gotówkowych środków trwałych i modernizację systemu infor-matycznego. Utworzenie wyspecjalizowanego biura inwestycji kapitałowych było więc nieodzowne, zwłaszcza wobec przewidywanego rozwoju tej działalności. Do szczególnych jego zadań należy identyfikacja przed-sięwzięcia inwestycyjnego, polegająca na zdefiniowaniu istoty i celu projektu, określenia przesłanek do podjęcia, opracowania wstępnej wersji projektu oraz realizacja inwestycji. W biurze są również studia przedinwestycyjne i przedprywatyzacyjne dotyczące takich przedsięwzięć jak kompleks sodowy Siarkopol Gdańsk, Kompleks Rafineryjno - Petrochemiczny „Południe”, czy Gdańskie Zakłady Nawozów Fosforowych „Fosfory”.

W czerwcu 1996 roku zorganizowany został w USA cykl prezentacji polskiego rynku kapitałowego dla inwestorów amerykańskich, w których uczestniczył również Ciech. Była to pierwsza taka duża prezentacja polskich spółek na rynku amerykańskim. Stworzyła ona szansę na wejście amerykańskich funduszy na rynek polski i aktywny udział Ciech w przyszłych przedsięwzięciach.

Do biur branżowych należą: Grupa Ciech - Polfa, Grupa Ciech - Organika, Grupa Ciech - Nieorganika, Grupa Ciech - Agro - Siarka, Grupa Ciech - Petroplast.

Cechą charakterystyczną każdego z nich jest specyficzna odrębność w koncepcji strategii działania. Poszczególne biura branżowe opracowują i realizują własne koncepcje działania. Jest to spowodowane wysokim stopniem zróżnicowania oraz coraz głębszą specjalizacją i segmentacją rynku chemicznego. Aktualnie nie można, bo nie da się, porównać branży farmaceutycznej, czy kosmetycznej z branżą np. organiczną.

Tabela 6. Nakłady na inwestycje kapitałowe poniesione przez Ciech S.A. w roku 1997

Nazwa spółki	Cena nabycia (tys. zł)	Udział % (po inwestycji) w spółce	Uwagi
NOWE INWESTYCJE
Karkonoskie Towarzystwo Inwestycyjne S.A.	100,10	4,80%	objęcie akcji

NABYCIE DODATKOWYCH AKCJI / UDZIAŁÓW
Bank Ochrony Środowiska S.A.	3999,90	5,23%	Zmiana zarejestrowana w 1998 r.
Polsin Karbid Sp. z o.o.	997,50	13,80%	Zmiana zarejestrowana w 1998 r.
AW Ciech Petrol Sp. z o.o.	774,70	62,52%
Vitrosilicon S.A.	540,00	13,20%	Nowa emisja akcji
Pol - Plast S.A.	58,39	34,84%
Dimco Grupa Ciech Sp. z o.o.	0,50	100,00%

UGODY BANKOWE
Elektrociepłownia Andropol S.A.	120,44	Brak danych	z ugody bankowej podano wartości nabycia
Rena - Kord S.A.	110,16	Brak danych	z ugody bankowej podano wartości nabycia
Polbut S.A.	7,46	2,487%	z ugody bankowej podano wartości nabycia
Pressta S.A.	3,97	0,012%	z ugody bankowej podano wartości nabycia
Zetpezet Piła Sp. z o.o.	2,62	0,213%	z ugody bankowej podano wartości nabycia
Zetpezet Wronki Sp. z o.o.	1,64	0,213%	z ugody bankowej podano wartości nabycia

SPÓŁKI ZAGRANICZNE - NABYCIE DODATKOWYCH UDZIAŁÓW
Polsin Private Limited, Singapur	2742,50	65,0%	podana cena dotyczy płatności realizowanej w 1997 r.; kwota do zapłacenia w ratach przez 3 lata: 504 tys. SGD
Daltrade Limied, Londyn	480,60	34,5%	z kapitału zapasowego spółki

Źródło: Raport roczny Ciech S.A. 1998 Warszawa

Właściwie należą do tego samego układu grupowego Ciech, lecz mają zupełnie inną formę działania. Dyrektorzy poszczególnych grup posiadają kompetencje pozwalające na dużą swobodę w kształtowaniu strategii Grupy i sposobu jej działania. Grupa ma pełną, operatywną gestie transakcyjno - handlową i ponosi pełną odpowiedzialność za całokształt prowadzonej działalności oraz generowane wyniki ekonomiczno - finansowe. Ocena działalności Grupy odbywa się na bazie jej wyniku finansowego. Wewnętrzna struktura grupy oparta jest teraz na trzyszczeblowym modelu:

0x08 graphic

Grupa Ciech - Polfa jest przykładem biura, które samo musiało drążyć i budować własne struktury, by móc utrzymać się na rynku. Należy tu podkreślić stworzenie indywidualnych sieci kanałów dystrybucji przez tę grupę. Dowodem na to jest fakt, iż około 56% aptek w Polsce korzysta tylko z wyrobów warszawskiej „Polfy”. Obecna ilość leków i ich gatunków wytwarzanych w „Polfie” wciąż wzrasta. W 1993 i 1994 roku łączna wartość produkcji wyniosła 750 bilionów st. złotych, co stanowiło 1 bln. na każdego zatrudnionego. Grupa Ciech - Polfa współpracuje ze znanymi koncernami farmaceutycznymi. Wymienić tu należy francuską firmę SANOF, czy szwajcarski koncern SANDOZ. Te wszystkie dane odzwierciedlają specyfikę i samodzielność branży farmaceutycznej oraz Grupy Ciech - Polfa.

Innym sposobem działania, ale również dużą skutecznością, charakteryzuje się Grupa Ciech - Organika. Działalność biura opiera się na szerokiej gamie eksportowo - importowej ponad 2000 różnych chemikaliów organicznych. Podzielone są one na kilka głównych grup takich jak pigmenty, środki pomocnicze, część materiałów farmaceutycznych, przyspieszacze, kleje oraz materiały fotochemiczne. Część z nich pokrywa zapotrzebowanie niektórych gałęzi polskiego przemysłu, np.: zakładów tekstylnych, tworzyw sztucznych, papierniczych, kosmetycznych oraz przemysłu skórzanego. Skuteczna działalność Grupy Ciech - Organika wiąże się również z bardzo długotrwałą współpracą z producentami chemikaliów organicznych, do których należą między innymi: Boruta, Zachem, Rokita, Blachownia, Sarzyna, Żarów i Foton. Z zagranicznych kontrahentów Grupy Ciech - Organika wymienić należy tak znane firmy jak: BASF, Bayer, Ciba - Geigy, Du Pont, Sandoz czy Mitsubishi.

Biuro Rozwoju powstało w miejsce zlikwidowanego w 1997 roku Biura Marketingu. Została stworzona w nim nowa struktura organizacyjna:

Dyrektor Biura,
Zastępca Dyrektora Biura,
Sekcja Zarządzania,
Sekcja Analiz o Obrotu Towarowego,
Sekcja Prognozowania Rozwoju i Cen,
Sekcja Promocji i Reklamy,
Sekcja Koordynacji Handlowej,
Sekcja Spółek.

Do sekcji promocji i reklamy zostało dołączone stanowisko rzecznika prasowego. Nadzór nad Biurem Rozwoju sprawuje członek zarządu, zastępca dyrektora naczelnego ds. ekonomicznych. Biuro Rozwoju Ciech charakteryzuje specyficzny podział obowiązków między dyrektorem biura, a resztą sekcji. Do niego należy opracowanie koncepcji i założeń polityki handlowej spółki Ciech i przedstawienie ich do zatwierdzenia zarządowi. Istotnym elementem w zarządzaniu jest koordynacja, a w przypadku Ciech, koordynowanie działalności jednostek organizacyjnych spółki w kraju i za granicą.

Drugim członem strukturalno - organizacyjnym są poszczególne sekcje tworzące Biuro Rozwoju. Do jego zadań i obowiązków należy w szczególności:

przygotowanie materiałów do rozmów z kontrahentami Spółki prowa-dzonych na szczeblu Zarządu lub minimum dwóch biur branżowych,

opracowanie planów działalności marketingowej,
gromadzenie informacji odnośnie poszczególnych rynków i przekazy-wanie ich zainteresowanym biurom branżowym,
współpraca z agentami Spółki Ciech,
opracowanie rocznych planów wydawnictw reklamowych,
organizowanie sympozjów i konferencji prasowych oraz działań reklamowych i promocyjnych,
nadzorowanie i gospodarowanie funduszem reklamowym agentów,
opracowanie rocznych planów udziału Spółki w targach i imprezach wystawienniczych,
analizowanie efektów nakładów finansowych przeznaczonych na działalność reklamową i promocyjną,
wykonywanie i zlecanie wykonania opracowań marketingowych na potrzeby własne Spółki i jej udziałowców.

Stosowanie marketingu wymaga stworzenia odpowiednich struktur organizacyjnych. Struktury organizacyjne powinny ułatwić przede wszystkim integrowanie sfery badań marketingowych i sfery instrumentów marketingu. Działalność marketingowa obejmuje szeroki zakres czynności związanych z rozpoznawaniem zjawisk społeczno - gospodarczych, kształtowaniem produktów, dystrybucji towarów oraz aktywizacji sprzedaży. W pionie marketingu powinny być zatem skupione wszystkie czynności składające się na przygotowanie i prowadzenie działań na rynku.

Punktem wyjścia przeobrażeń działalności marketingowej muszą być zmiany przeprowadzone w strukturze organizacyjnej oraz systemie zarzą-dzania, a mianowicie: zwiększenie rangi oraz przeobrażenie działalności marketingowej i rozszerzenie funkcji realizowanych w jej ramach.

Przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży wyrobu i jego cenie muszą być brane pod uwagę informacje zarówno o zachowaniu się klientów jak i o postawie konkurentów. Można to osiągnąć poprzez zmiany o charakterze strukturalno - integracyjnym. Dotychczasowe działania marketingowe w ramach Biura Rozwoju „dublują się” z działaniami prowadzonymi przez pracowników poszczególnych grup (kierownictwo grup, kierowników działów, handlowców), np. każdy handlowiec zobowiązany jest do gromadzenia informacji odnośnie poszczególnych rynków oraz współpracy z agentami Spółki Ciech. Integracja pomiędzy Biurem Rozwoju, a poszczególną grupą spowodowałaby usprawnienie pracy pracownikom branżowo - operacyjnym (kierownikom działów, handlowcom, itp.), a co z kolej pozwoliłoby im na skuteczniejszą działalność handlową. Pracownicy operacyjni powinni otrzymywać przygotowanie już materiały z Biura Rozwoju, do rozmów z kontrahentami Spółki. Obecnie np. każdy handlowiec musi sam przygotowywać, zbierać, tworzyć materiały i informacje niezbędne do prowadzenia skutecznych negocjacji.

Obecnie brak jest również koordynacji pomiędzy biurami strukturalnymi, grupami operacyjnymi, a Biurem Rozwoju. Przejawia się to podejściem firmy do globalnej strategii cenowej. Dążąc do zwiększenia sprzedaży Ciech powinien zacząć stosować: rabaty, upusty, kredyty, dłuższe terminy płatności i dłuższą kontraktację. Niekonkurencyjne są również krótkie terminy płatności, np. 14 dniowe, przy 90 dniowych konkurentów. Analizując rynek można zauważyć, że większość firm zagranicznych preferuje raczej np.: roczną kontraktację oraz 30 dniowe terminy płatności, co z kolei ma zapewnić dostawcom odbiorców. Działania takie mają obopólną korzyść. Niezbędnym elementem w działalności marketingowej Ciech, a w szczególności Biura Rozwoju, powinno stać się opracowywanie polityki dyskonta, tzn. redukcji ceny w celu zachęcenia nabywców do pierwszego zakupu (nawet przy obniżce swoje marży, co obecnie w Centrali jest nierealne do przeprowadzenia!). Najkorzystniejszym z punktu widzenia działalności handlowej Ciech byłyby dyskonta ilościowe, czyli redukcja ceny w zamian za zwiększenie zakupów przez nabywcę oraz dyskonto handlowe (funkcjonalne) - redukcja ceny dla pośredników w zamian za realizację przez nich określonych funkcji (dystrybucyjnych, promocyjnych) związanych z ofertą sprzedawcy.

Realizacja wszystkich tych działań byłaby możliwa, gdyby została podwyższona ranga działalności marketingowej w Ciech i rozszerzono zakres funkcji realizowanych w tej sferze. Przede wszystkim należy rozbudować trzy sfery, tzn. analizę rynku, analizę konkurencji, analizę produktu na rynku. Skuteczność w realizacji tych założeń jest pewna wtedy, gdy projekt zmian w tym obszarze byłby elementem szerszego programu, obejmującego całe przedsiębiorstwo. Dzięki temu zostanie zapewniona wewnętrzna spójność proponowanych rozwiązań i wzajemne ich wspieranie się. Realizacja zmian w innych sferach organizacji (strukturze organizacji, zarządzaniu i finansach) stworzyłaby dobrą bazę do zmian w strukturze marketingu. Naturalnym zjawiskiem jest, iż każda zmiana wywołuje różnego rodzaju bariery, które uniemożliwiają pełną realizację powyższych założeń. Najczęstszymi barierami w procesie zmian w Ciech byłyby: mentalność pracowników, brak nowoczesnego globalnego systemu informatycznego, a także brak wystarczającej komunikacji z otoczeniem. W sferze mentalności pracowników największymi barierami byłyby: brak samodzielności w działaniu (brak inicjatywy, kreatywności), brak dbałości o jakość pracy, schematyczność w działaniu. Ważnym elementem bardzo niekorzystnym dla Ciech jest średnia wieku pracowników wynosząca 44 lata.

Problem braku globalnego systemu informatycznego odgrywa istotną rolę, gdyż ogranicza możliwość badań i analiz marketingowych, a w efekcie ogranicza dostęp do informacji. Ostatnią z wymienionych barier jest brak wystarczającego dostępu do informacji o otoczeniu, a więc kształtowaniu się tendencji na rynku, o podstawowych charakterystykach działalności konkurentów. Co prawda po okresie niczym nie skrępowanego dostępu do informacji o przedsiębiorstwach (do roku 1990), w tej chwili obserwuje się blokowanie wszelkich informacji na temat kondycji przedsiębiorstwa. Wskutek tego Ciech powinien podjąć działania zmierzające do uzyskania tych informacji na własną rękę lub za pośrednictwem różnego rodzaju wywiadowi gospodarczych.

Zrozumiałym jest fakt, iż brak środków finansowych może być również silnie odczuwany w sferze marketingu, gdyż na jej zorganizowanie potrzebne są też niemałe fundusze. Jednak większość obszarów działalności marketingowej wymaga nakładów: promocja, dystrybucja, analizy i badania marketingowe. Żadna z tych sfer nie może być w zasadzie w Ciech zaniedbywana, jeśli zamierza on odnaleźć się nowej rzeczywistości. Realizacja tych celów wymaga szybkiej reformy, a w szczególności organizacyjnej pionu marketingu.

3.3. Zagrożenia i szanse dla Ciech S.A. wynikające z integracji z Unią Europejską

Omawiając zagrożenia i szanse dla Ciech, wynikające z integracji polskiego rynku przemysłowo - chemicznego z rynkami Unii Europejskiej, warto posłużyć się metodą stanowiącą analizę mocnych i słabych stron firmy oraz skonfrontowanie ich z okazjami i zagrożeniami stwarzanymi przez otoczenie. Jest ona znaną pod określeniem SWOT (S - strenghts /mocne strony/, W - weaknesses /słabe strony/, O - OPPORTUNITIES /szanse/, T - threats /zagrożenia/. Metoda ta wykorzystuje schemat klasyfikacji dzieląc wszystkie czynniki wpływające na obecną i przyszłą sytuację strategiczną Ciech:

według miejsca powstania - na wewnętrzne i zewnętrzne;
według sposobu oddziaływania - na pozytywne i negatywne;

Ze skrzyżowania tych dwóch kryteriów powstają cztery grupy czynników:

zewnętrzne pozytywne czyli SZANSE;
zewnętrzne negatywne czyli ZAGROŻENIA;
wewnętrzne pozytywne czyli MOCNE STRONY;
wewnętrzne negatywne czyli SŁABE STRONY;

Jeśli chodzi o czynniki z otoczenia Ciech stwarzające zagrożenia i szanse, to wymienić można ich kilka grup, tj. ekonomiczne (np. ogólny stan polskiej gospodarki, prawne (np. przepisy w zakresie ochrony środowiska), dotyczące poziomu technologii, rynkowe (np. siła i strategia konkurencji), system transportowy, sieć dystrybucji. I tak np. szansą dla Ciech jako przedsiębiorstwa eksportującego, jest dobry stan polskiej gospodarki. Np. rok 1997 był okresem znacznie lepszej koniunktury gospodarczej niż rok poprzedni. Dla całej światowej gospodarki szacuje się, że tempo wzrostu wyniosło około 3,1%. W krajach będących głównymi partnerami handlowymi Ciech, zwłaszcza w Niemczech i innych krajach Unii Europejskiej, również można było zaobserwować pewne ożywienie. Według szacunków OECD, Produkt Krajowy Brutto w tych krajach wzrósł w porównaniu z rokiem 1996 o 2,5%, a w samych Niemczech o 2,4%. Dla porównania w roku 1996 dane te wynosiły odpowiednio zaledwie 1,4% oraz 1,1%.

Pewnym zagrożeniem otoczenia dla Ciech może być transport połą-czony z bardzo rygorystycznymi przepisami w zakresie ochrony środowiska w Unii Europejskiej. Jednym z głównych produktów eksportowych Ciech jest izocjanian, substancja półpłynna, toksyczna o wyjątkowo silnych właści-wościach żrących. Transport tego półproduktu odbywać się może tylko po wyznaczonych drogach Unii Europejskiej, w specjalnych kwasoodpornych autocysternach i ze specjalnie przeszkolonymi kierowcami. Cała ta proce-dura logistyczna powoduje znaczne zwiększenie kosztów eksportu, co często doprowadza do niekonkurencyjności tego produktu na innych rynkach Unii Europejskiej.

Jeśli mowa o wewnętrznych słabych i mocnych stronach Ciech to należy wspomnieć o ograniczeniu zasobów finansowych, braku informaty-zacji, niekorzystnej strukturze demograficznej pracowników, braku skute-cznego marketingu i strategii marketingowych, braku prywatyzacji, ale również o wielkości organizacji, doświadczeniu pracowników, silnej pozycji przetargowej wobec klientów i dostawców oraz systemie zapewnienia jakości ISO 9002.

Mając ograniczone zasoby finansowe Ciech może stworzyć (i tworzy tzw. Grupę Kapitałową) konsorcjum dla określonego przedsięwzięcia lub też zawrzeć umowę kooperacyjną z innym przedsiębiorstwem i w ten sposób uzupełnić brakujące zasoby. Kooperacja jest tu rozumiana szeroko, jako wszelka forma współpracy przedsiębiorstw. Może to być zarówno tzw. kooperacja pozioma, czyli Ciech, a inna firma handlu zagranicznego, jak również kooperacja pionowa (do której Ciech dąży), połączenie Ciech z producentem chemikalii.

Partnerem Ciech może być także kooperant zagraniczny. Wejście Ciech w takie porozumienie może równocześnie stanowić eliminację jednego z elementów zagrożenia zewnętrznego, jeśli firma zagraniczna jest dla Ciech konkurentem na rynku. Takie działanie może być uważane za jedną ze strategii postępowania wobec konkurencji.

Mocną stroną Ciech jest system zapewnienia jakości ISO 9002 oraz przyjęcie przesłania Polityki Jakości, która brzmi: „Naczelnym naszym dążeniem jest zapewnienie klientom krajowym i zagranicznym terminowych, kompleksowych i atrakcyjnych cenowo usług w zakresie obrotu towarowego i produkcji surowców oraz towarów chemicznych o wysokiej wartości użytkowej”.

Zderzenie szans i zagrożeń z mocnymi i słabymi stronami Ciech pozwala na określenie jej obecnej i przyszłej sytuacji strategicznej. Analiza ta sprowadza się do wykonania następujących kroków:

identyfikacja i analiza szans i zagrożeń;
identyfikacja i analiza mocnych i słabych stron firmy;
ocena pozycji strategicznej firmy i wybór strategii rozwoju;

Przykładową analizę SWOT dla Ciech zawiera tabela 7.

Tabela 7. Analiza SWOT dla Ciech S.A.

SZANSE	ZAGROŻENIA
Stabilność gospodarcza kraju	Brak prywatyzacji firmy
Dobry stan gospodarki - sytuacja koniunkturalna	Całkowity upadek i załamanie się rynku wschodniego
Możliwość wykorzystania aktywnych pośredników handlowych	Konkurencja ze strony światowych potentatów chemicznych
Otworzenie się nowych rynków po integracji z unią europejską; łatwiejszy dostęp do przedsiębiorstw, zniesienie barier, taryf celnych oraz ceł	Samodzielność w eksporcie producentów chemikalii przemysłowych (byłych dostawców jak, np. Zakłady Chemiczne „ROKITA” S.A. w Brzegu Dolnym)
Zwiększenie udziałów produktów już sprzedawanych w unii europejskiej	Bardzo duże uzależnienie od poddostawców
Wprowadzenie zasad jednolitego rynku wewnętrznego w unii europejskiej stanowi ułatwienie strategii wchodzenia na nowe rynki	Poziom kosztów pośrednictwa handlowego
	Zmiany kursowe (szczególnie niekorzystne w imporcie)
	Brak wprowadzania przez poddostawców nowych technologii produkcji oraz nowych produktów na rynek
	Ograniczenia polityczno prawne

MOCNE STRONY	SŁABE STRONY
Ponad 50 lat obecności na rynku	Ogromne koszty prowadzenia działalności handlowej
Kontakty handlowe na całym świecie	„sztywne” i silnie sformalizowane struktury, biurokracja
Marka firmy	Struktura zatrudnienia
Sieć dystrybucji rozwinięta na wszystkie kontynenty	Brak informatyzacji firmy
Przedstawicielstwa handlowe (pośrednicy, agenci, brokerzy) we wszystkich krajach unii europejskiej	Brak nowoczesnych i miarodajnych badań rynku i skutecznego marketingu
Możliwość komunikowania się z pośrednikami - zbieranie informacji i „rozpracowywanie” konkurencji	Ograniczenie zasobów finansowych
Możliwość negocjacji ceny z producentami krajowymi chemikalii	Przeinwestowanie w krajowe zakłady chemiczne (nie zawsze rentowe)
Doświadczeni, profesjonalna kadra	Decyzje polityczne co do najważniejszych stanowisk w firmie
Wiedza zakresu know - how
Międzynarodowy system zapewnienia jakości ISO 9002
Szeroka gama produktowa

Źródło: Opracowanie własne

Powiązanie zewnętrznych szans i zagrożeń z wewnętrznymi mocnymi i słabymi stronami musi podzielić przedsiębiorstwa na cztery grupy o różnych szansach na sukces na rynku UE (rys.4).

Rysunek 4. Szanse i zagrożenia na rynku UE

Czynniki zewnętrzne	Szanse dzięki rynkowi wewnętrznemu UE	Zagrożenia związane z rynkiem wewnętrznym UE
Czynniki wewnętrzne	Szanse dzięki rynkowi wewnętrznemu UE	Zagrożenia związane z rynkiem wewnętrznym UE
Atuty do działania na rynku wewnętrznym UE	„Zwycięzcy europejscy” Przedsiębiorstwa mogą działać w skali europejskiej i zdobywać nowe rynki	„Europejscy hektycy” Przedsiębiorstwa mogą działać na wielu rynkach, ale nie doceniają siły międzynarodowej konkurencji
Słabości w działaniu na rynku wewnętrznym UE	„Europejscy szlafmyce” Przedsiębiorstwa nie mogą wykorzystać szans rynkowych na skutek braku odpowiednich zasobów	„Europejscy przegrani” Przedsiębiorstwa nie są w stanie sprostać konkurencji, co zagraża ich egzystencji

Źródło: A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995; s. 156 - 157.

Celem strategicznym Ciech musi być znalezienie się w grupie tzw. „zwycięzców europejskich”, w wyniku odpowiedniej reakcji na konsekwencje wprowadzenia jednolitego rynku wewnętrznego UE.

Powyższa analiza SWOT pozwala zakwalifikować Ciech do sytuacji strategicznej typu zagrożenia - mocne strony, gdyż wyraźnie widać przewagę zagrożeń nad szansami i mocnych stron nad słabymi. Mając świadomość aktualnej sytuacji firmy i zmian, jakie zajdą w otoczeniu w najbliższych latach, można rozważać dwa rodzaje strategii: przetrwania i stopniowego rozwoju. W związku z tym nasuwa się pewna propozycja strategii:

należy dążyć do lepszego wykorzystania istniejącego potencjału firmy, co zmniejszy koszty i poprawi rentowność oraz wzmocni pozycję Spółki w tradycyjnych obszarach działalności handlowej;
nie można rezygnować z inwestycji skierowanych na produkcję oraz działalność dystrybucyjną w sektorach: chemicznym i farmaceutycznym;

Działania dotyczące operacji handlowych (eksport, import) mają obejmować przedsięwzięcia zmierzające do wzmocnienia sieci logistycznej. Mają to być w szczególności: utworzenie na terenie spółki zależnej terminalu portowego w Gdańsku oraz restrukturyzacja dotycząca spółek zagranicznych z udziałem Ciech (z jednej strony likwidacja wybranych spółek, z drugiej strony utworzenie nowych w zależności od oceny rynków). Przedsięwzięcia te nie będą wiązały się ze znaczącymi nakładami finansowymi ze strony Ciech.

Realizacja zadań dotyczących drugiego obszaru strategicznego (produkcja i dystrybucja krajowa) ma się głównie odbywać przez przejęcia i / lub wspólne przedsięwzięcia. Po dokonanych już dużych inwestycjach w latach ubiegłych (GZNF Fosfory Sp. z o.o., JZS Janikosoda S.A., IZCh Soda - Mątwy S.A.) dalsze plany Ciech obejmują: nowe inwestycje w zakresie produkcji farmaceutyków oraz środków ochrony roślin, wspólne przedsięwzięcie w zakresie chemii organicznej oraz rozwój krajowej sieci dystrybucji. Środki finansowe niezbędne do realizacji powyższych inwestycji będą pochodziły zarówno z nowej emisji akcji Ciech związanej wreszcie z prywatyzacją firmy, jak i kredytu bankowego.

3.4. Niezbędne działania dostosowawcze dla CIECH S.A.

Proces dostosowawczy dla Ciech to proces modernizacji firmy połączonej z restrukturyzacją, ukierunkowany na bardzo konkretne cele rynkowe. Jak wcześniej wspomniałem wymaga to czasu i środków.

Ciech winien rozpocząć proces dostosowawczy, od analizy skutków, jakie niesie przystosowanie się do gospodarki rynkowej i dalej do wymagań zintegrowanej WE. W oparciu o wyniki tej analizy powinien powstać odpowiedni, szeroko rozumiany program dostosowawczy, obejmujący profil usługowo - handlowy, koszty działania, kondycję finansową firmy, dystrybucję produktów, sposoby pozyskiwania odbiorców, możliwości eksportowe, itp. W kompleksie działań należy wymienić marketing jako podstawę kierunkowania i restrukturyzacji profilów usługowo - handlowych. W zakresie ekonomiki również powinna być lepiej prowadzona ocena konkurencyjności wyrobów i dysponować w tym zakresie odpowiednimi specjalistami tak technicznymi, jak ekonomicznymi. W zakresie organizacji podstawową sprawą jest ograniczenie zakresu działania Ciech do funkcji pośrednika w międzynarodowej wymianie towarowej, oraz stworzenie sensownej komputeryzacji firmy. Pozwalałoby to na posiadanie odpowiedniego zasobu informacji o rynku, konkurentach i odbiorcach, informacji o obowiązującym prawie, w tym prawie technicznym UE, informacji o rynku technologii, relacjach pomiędzy stosowanymi obecnie technologiami a poziomem światowym, o firmach konsultingowych, które mogą być przydatne dla Ciech, itp. Rzecz w tym, aby stworzyć odpowiedni system informacji i aby jego zasady tworzyła kadra zarządzająca spółką, znająca jej potrzeby.

Reasumując, Ciech jest jednym z polskich przedsiębiorstw, w których procesy dostosowawcze muszą być w dalszym ciągu realizowane, tak w zakresie dostosowania się do gospodarki rynkowej, jak i do szczegółowych reguł obowiązujących w UE. Najogólniej rzecz biorąc, przedsiębiorstwa muszą zrealizować odpowiednie procesy restrukturyzacyjne w celu osiągnięcia dostatecznego poziomu konkurencyjności na rynku krajowym i rynkach zagranicznych oraz „zaobserwować” w trakcie restrukturyzacji kompleks przepisów technicznych, obowiązujących w UE w takich zakresach, jak: jakość wyrobów, wymaganie bezpieczeństwo pracy, itp. Niestety, rozdrobnione, osamotnione, poddane nadmiernemu reżimowi fiskalnemu przedsiębiorstwa, mają małe szanse na prężną realizację programu dostosowawczego.

Problem dostosowania Ciech i innych przedsiębiorstw do zinte-growanego rynku UE nie jest wyłącznie ich wewnętrzną sprawą. Określona i bardzo ważna rola przypada państwu. Poza tworzeniem zasad systemowych i samego makroekonomicznego systemu gospodarki wolno rynkowej, państwo i jego instytucje powinny być organizatorem procesu integracji z UE. Jest tu konieczny szereg działań, jak np.:

tworzenie odpowiedniego systemu prawnego i systemu informacji;
stanowienie prawa technicznego zgodnego z prawem technicznym UE i konwencjami międzynarodowymi;
preferencje eksportowe i odpowiednia polityka kursowa oraz system przepisów wynikający z konwencji międzynarodowych;
stymulowanie inwestycji i transferu technologii oraz badań własnych, a także dopływu obcego kapitału do przemysłu;
dalsze tworzenie i doskonalenie prawa z zakresu ochrony środowiska i bezpieczeństwa pracy.

4. Perspektywy rozwoju po zjednoczeniu rynków Unii

Europejskiej.

Zjednoczenie rynków Unii Europejskiej, a więc stworzenie jednolitego rynku wewnętrznego, oznacza istotną zmianę warunków działania przed-siębiorstw prowadzących tam swoje interesy. Powstały nowe perspektywy rozwoju zarówno dla przedsiębiorstw z krajów Dwunastki, jak i dla firm z krajów trzecich (pretendujących do członkostwa z Unią Europejską).

Jedną z istotnych i bardzo korzystnych zasad władz Wspólnoty jest dążenie do tego, by wymiana między krajami odbywała się na zasadzie swobodnej i rzetelne konkurencji. Zasady swobodnej konkurencji, jako jedne z najważniejszych reguł działania przedsiębiorstw, zostały zawarte w artykule 3 Traktatu Rzymskiego EWG. Szczegółowe ich sprecyzowanie zamieszczono w artykułach 85 - 94 tego traktatu. Podstawowe znaczenie ma artykuł 85, dotyczący działań sprzecznych z zasadami konkurencji, gdy następują różne porozumienia między przedsiębiorstwami, oraz artykuł 86 dotyczący wykorzystywania przez przedsiębiorstwa dominującej pozycji na rynku.

Zniesienie naturalnych, technicznych i fiskalnych barier oznacza łatwiejszy dostęp do całego rynku UE. Ujednolicenie wielu przepisów prawnych, w tym prawa dotyczącego konkurencji, norm technicznych i prze-pisów podatkowych oraz zniesienie ograniczeń taryfowych i pozataryfowych powoduje, że przedsiębiorstwa działające na tym rynku mają szansę obniżyć swoje koszty transakcyjne. Szczególnie zauważalną obniżkę kosztów przyniosła konkurencja w dziedzinie komunikacji. Wprowadzenie rynku wewnętrznego uprościło ruch towarowy. Jest on szybszy i tańszy. Przypadki zwłoki na granicach stały się znacznie rzadsze. Uproszczona także procedura zwrotu wadliwych towarów.

Uwzględniając strukturę polskich obrotów z krajami - członkami UE, można zaryzykować stwierdzenie, iż zmiany zachodzące w Europie Zachodniej są szczególnie istotne dla polskich eksporterów, np. Ciech będzie narażony na większe ryzyko, ale też może mieć największe szanse, jeśli wykorzysta pojawiające się nowe okazje rynkowe. Jak wynika z założeń procesu integracji, zniesienie barier pozataryfowych w stosunku do polskich przedsiębiorstw, a w tym wypadku do Ciech spowoduje bezpośrednio spadek kosztów produkcji. To zaś wpłynie na obniżenie się cen różnych produktów i półproduktów na rynku chemikalii, wzrośnie popyt, co z kolei umożliwi wzrost skali produkcji. Korzyści skali wpłyną również na obniżkę kosztów. Dodatkowymi czynnikami umożliwiającymi zmniejszenie się kosztów będą: restrukturyzacja i prywatyzacja Ciech oraz naciski ze strony przedsiębiorstw konkurencyjnych.

Kolejną perspektywą rozwoju dla Ciech i innych polskich przed-siębiorstw, w związku z przystosowaniem się do nowych warunków europejskich, jest wzrost stopnia koncentracji. Proces ten, polegający na tworzeniu fuzji, wykupie przedsiębiorstw czy też tworzeniu różnego rodzaju powiązań kooperacyjnych, tzw. aliansów strategicznych, ma służyć wzmocnieniu firm i poprawie ich konkurencyjności na rynku. Temu celowi służyć ma Grupa Kapitałowa Ciech branży chemicznej. Grupę tę tworzą 32 spółki krajowe i zagraniczne, a w jej skład - obok jednostki dominującej - wchodzi 18 spółek zależnych i 13 stowarzyszonych. Dynamiczny rozwój Grupy Kapitałowej, związany głównie z przystąpieniem Ciech do dużych spółek produkcyjnych oraz rozbudowaniem własnej sieci dystrybucyjnej, wynikał z realizacji strategii firmy: stworzenia silnego koncernu chemicznego, zdolnego do skutecznej konkurencji z firmami zagranicznymi na rynku polskim i rynkach międzynarodowych. Różnorodna działalność poszczególnych podmiotów Grupy Kapitałowej obejmuje: wytwarzanie szerokiego asortymentu produktów przemysłu chemicznego, handel i dystrybucję - głównie w zakresie chemikaliów - w kraju i za granicą oraz inne usługi i operacje finansowe. Największe zakłady produkcyjne wchodzące w skład Grupy i zależne od Ciech maj 100% udziału w wytwarzaniu, np. polskiej sody kalcynowanej, eksporcie TDI (półproduktu do poliuretanów, z których to wyrabia się m. in. gąbki do siedzeń samo-chodowych lub forniry do drewna) gaczu parafinowego, blisko 100% udziału w polskim eksporcie siarki i dwusiarczku węgla, około 90% udziału w eksporcie epichlorohydryny, ponad 80% udziału w eksporcie nawozów fosforowych, około 60% udziału w eksporcie olejów opałowych, karbidu, soli, szkliwa sodowego, barwników i żywic epoksydowych, ponad 40% udziału w eksporcie leków gotowych, około 30% udziału w eksporcie kauczuków syntetycznych, a także znaczący udział w produkcji polskich nawozów fosforowych.

W zakresie importu chemikaliów do Polski Grupa Kapitałowa Ciech ma m.in. ponad 60% udziału w zakupach fosforytów do produkcji nawozów oraz znaczący udział w zakupach surowców do produkcji tworzyw sztucznych.

Największymi rynkami zbytu dla Grupy Kapitałowej są Unia Europejska i kraje Europy Środkowo Wschodniej. Dla przykładu w roku 1997 najważniejszymi krajami w eksporcie Grupy były: Rosja, Holandia, Dania, Niemcy, Czechy, Wielka Brytania, Francja, Włochy, Maroko, Belgia. Największymi dostawcami towarów importowanych w roku ubiegłym i latach poprzednich były następujące kraje: Niemcy, Maroko, Czechy, Wielka Brytania, Szwajcaria, Francja, Słowacja.

Plany rozwojowe Grupy Kapitałowej związane są z procesami integracyjnymi z rynkami Unii Europejskiej, a zależą w dużym stopniu od prywatyzacji jednostki dominującej - Ciech - oraz wynikającym z tego przewidywanym pozyskiwaniem kapitału. Zakłada się zarówno wzmocnienie pozycji Grupy w działalności produkcyjnej oraz dystrybucyjnej w sektorze chemicznym i farmaceutycznym. Przedsięwzięcia dotyczące działalności handlowej będą zmierzały do wzmocnienia sieci logistycznej. W szcze-gólności będzie to tworzenie terminalu portowego w Gdańsku oraz restrukturyzacja zagranicznej sieci sprzedaży (spółek z udziałem Ciech) i dalszy rozwój krajowej sieci dystrybucyjnej. Realizacja zadań produkcji będzie się odbywała głównie przez przyjęcia lub wspólne przedsięwzięcia. Plany Ciech obejmują nowe inwestycje w przemyśle farmaceutycznym, środków ochrony roślin oraz innych opłacalnych branżach sektora chemicznego.

Rozdział III

Dylematy działania przedsiębiorstw zdywersyfikowanych w obliczu tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej na przykładzie Ciech S.A.

Pojęcie dywersyfikacji

Pojęcie dywersyfikacji oznacza wchodzenie firmy do nowych sektorów gospodarki i przez to rozszerzanie zakresu branżowego działalności. Pojęcie to jest zarezerwowane dla zjawiska branżowego rozszerzenia działalności, nie obejmuje natomiast wchodzenia na nowe geograficzne rynki z tą samą grupą produktów, ani zwiększenia gamy wyrobów w ramach tego samego sektora.

Najprostszym sposobem ocenienia stopnia dywersyfikacji jest zbadanie struktury przychodów według sektorów. Jeżeli większość przychodów pochodzi z wielu sektorów to mamy doczynienia z przedsiębiorstwem zdywersyfikowanym.

Dążenie przedsiębiorstw do dywersyfikowania swojej działalności jest oparte na oczekiwaniu dużych korzyści związanych z tym procesem. Istnieją trzy ważne powody, dla których firmy decydują się na dywersyfikację:

Zmniejszenie ryzyka działalności gospodarczej poprzez jego rozproszenie
Dywersyfikowanie działalności pozwala uzyska efekt synergiczny działania
Dywersyfikacja działalności pozwala firmie na uniknięcie negatywnych skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas.

Konieczne jest również uświadomienie sobie przez firmy decydujące się na dywersyfikację wszystkich jej dylematów, a w szczególności zwią-zanych z jednolitym rynkiem Unii Europejskiej. Przede wszystkim decydując się na dywersyfikację rezygnujemy z korzyści koncentracji środków w jednym sektorze.

Jest udowodnione, że firmy działające na wielką skalę w jednym sektorze korzystają z tzw. efektu uczenia się i osiągają mistrzostwo technologiczne i koszt jednostkowy na bezkonkurencyjnym poziomie. Dywersyfikacja może również prowadzić do rozproszenia wysiłku inwestycyjnego i niedoinwestowania wszystkich dziedzin działalności. Innym niebezpieczeństwem jest struktura organizacyjna firmy, dostosowana do specyfiki branżowej i terytorialnej firmy oraz opracowanie racjonalnych procedur organizacyjnych. Niespełnienie, któregoś z w/w warunków może doprowadzić do błędnego ustalenia zakresu i rodzaju dywersyfikacji lub nieefektywnego zarządzania zdywersyfikowaną firmą.

Punktem wyjścia do podjęcia decyzji o dywersyfikowaniu firmy powinna być ocena jej ogólnej pozycji strategicznej i perspektyw rozwojowych. Wymaga to zbadania i analizy, nie tylko mocnych i słabych stron firmy, trendów w makrootoczeniu, ale także aktualnej i przyszłej atrakcyjności asortymentu, szczególnie na rynkach Unii Europejskiej (tabela 8). W zależności od pozycji strategicznej firmy dywersyfikacja może spełniać różne zadania i w różny sposób przyczyniać się do rozwoju, czy przetrwania firmy.

Tabela 8. Strategie dywersyfikacji asortymentu na rynku Unii Europejskiej

Pozycja na Rynku krajowym	Szerokość asortymentu
Pozycja na Rynku krajowym		Duża	Mała
Silna	Działanie w wielu krajach UE z szerokim asortymentem	Działanie w wielu krajach UE z koncentracją na wybranych grupach produktów
Słaba	Działania w skali lokalnej z szerokim asortymentem	Działanie w skali lokalnej z wąskim asortymentem.

Źródło: A. Sznajder,..., op. cit., s. 131.

Ciech należy do grupy przedsiębiorstw, które mają zróżnicowany asortyment i działają na wielu rynkach. W warunkach coraz większej konkurencji w UE, trudno będzie taką pozycję utrzymać.

2. Produkt, a programowanie i organizowanie działań handlowych.

Marketing obejmuje sferę badań oraz instrumentów i działań uru-chamianych i wykorzystywanych w kształtowaniu zjawisk rynkowych. Obie te sfery składają się z kilku elementów. Jednym z nich są instrumenty i działania związane z produktem. W procesie programowania i organizowania działań handlowych na rynku nie występują one samoistnie, lecz w połączeniu z innymi instrumentami marketingowymi wykorzystywanymi do aktywnego oddziaływania na rynek.

Kształtowanie funkcji produktu jest prowadzonym przez wiele pod-miotów. W procesie tym uczestniczą zakłady produkcyjne, które koncentrują uwagę na funkcjonalności i wydajności produktu oraz projektanci zajmujący się dostosowaniem produktu do wymogów klienta. Proces kształtowania produktu i jego właściwości powinien być skoordynowany gdyż musi nastąpić połączenie rynkowych i techniczno - technologicznych aspektów produktu. Ciech pełni w tym przypadku rolę informatora producenta. Informuje o wymogach i o rynkowych aspektach wymogów co do produktu. Koordynacji w tym procesie dokonuje z reguły Ciech poprzez swoich handlowców.

Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury właściwości produktu, który nie odpowiada potrzebom klientów. Klient nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest tani lub sposób oferowania jest dogodny. Produkt staje się ważniejszym elementem marketingu im większego znaczenia nabywa jakościowa konkurencja na rynku.

Formułując właściwości produktu należy dążyć przede wszystkim do tego, by dostosować je do potrzeb konsumenta, a nie np.: do tego by stworzyć możliwości wykorzystania skutecznych środków reklamowych. Jeżeli funkcje podstawowe i dodatkowe produktu, wyposażenie oraz cena odpowiadają wymogą konsumentów, to usługi handlowe związane z produktem mogą przełamać istniejące opory popytu.

Zapewnienie sprawnej sprzedaży produktu wymaga dokonania wyboru właściwych kanałów dystrybucji (gwarantujących sprawny przepływ do klienta). Jeżeli więc nawet właściwości produktu odpowiadają potrzebom klienta to programowanie i organizowanie procesu sprzedaży, za które Ciech bierze odpowiedzialność musi być oparte na wykorzystaniu odpowiednich instrumentów związanych z dystrybucją tego produktu. Dostosowanie właściwości produktu do potrzeb odbiorcy i klienta nie oznacza również, że można eliminować działalność informacyjną o produkcie a także udział Ciech jako pośrednika w jego sprzedaży. W przypadku zaniechania tego typu działalności wielkość sprzedaży mogłaby się stać funkcją przypadkowych kontaktów konsumenta z produktem.

Rozszerzenie lub ograniczenie programu działalności marketingowej przez zależy przede wszystkim od celu działania, jego sytuacji wewnętrznej (stanu zasobów ) i sytuacji rynkowej.

Dzięki nabyciu akcji / udziałów w szeregu spółkach krajowych działających w przemyśle chemicznym w sferze produkcyjnej, zakres działalności Ciech uległ znacznemu rozszerzeniu. Dotychczasowa działalność w sferze czysto handlowej uzupełniona została o działalność w sferze produkcyjnej, której prowadzenie umożliwiło nabycie przez Ciech większościowych pakietów akcji i działów spółek z polskiego sektora chemicznego i tak np.: Gdańskie Zakłady Nawozów Fosforowych „FOSFORY” Sp. z o.o. są jednym z większych producentów nawozów sztucznych w Polsce. Produkują nawozy fosforowe, kwas siarkowy oraz świadczą usługi przeładunkowe, spedycyjne i magazynowe. Podstawowe, wytwarzane przez Zakłady nawozy to agrofoska i amofoska. Mimo konkurencji na rynku krajowym Zakłady mają zabezpieczony stały poziom zbytu swoich produktów. Agrofoska jest również przedmiotem eksportu poprzez Grupę Ciech Agro - Siarka. Innym przykładem działalności produkcyjnej są Inowrocławskie Zakłady Chemiczne „Soda Mątwy” S.A. Produkują one sodę kalcynowaną ciężką i lekką, sodę oczyszczoną, kredę strąconą i chlorek wapniowy. Zakłady te dostarczają swoje produkty poprzez Ciech, krajowym i zagranicznym odbiorcom. Dzięki odpowiedniej organizacji handlowej w marcu 1996 r., IZCh „Soda Mątwy” S.A. uzyskały certyfikat jakości DIN EN ISO 9002. Obecnie całość produkcji Spółki jest wytwarzana zgodnie z systemem ISO 9002, a jakość produktów spełnia najwyższe wymagania jakościowe.

15 listopada 1997r. Ciech również uzyskał certyfikat ISO 9002 nr 75565, na system zarządzania działalnością handlową na rynku krajowym i za granicą, w zakresie chemikalii, farmaceutyków, surowców chemicznych i produktów pokrewnych. Certyfikat jest ważny przez okres 3 lat od daty wystawienia. W okresie tym firma certyfikacyjna KEMA REGISTERED QUALITY POLSKA będzie weryfikować stan systemu zapewnienia jakości, przeprowadzając co pół roku tzw. audity nadzoru.

Przeprowadzenie auditu certyfikacyjnego zakończyło kilkuletni proces opracowywania i wdrażania systemu zapewnienia jakości. W okresie tym nastąpiło szczegółowe udokumentowanie aktualnego przebiegu realizowanych procesów, co pozwoliło na uporządkowanie i udoskonalenie struktury organizacyjno - funkcjonalnej firmy. Jako podstawę zakresu systemu zapewnienia jakości przyjęto przesłanie polityki jakości: „Naczelnym dążeniem Ciech jest zapewnienie klientom krajowym i zagranicznym terminowych, kompleksowych i atrakcyjnych cenowo usług w zakresie obrotu towarowego i produkcji surowców oraz towarów chemicznych o wysokiej wartości użytkowej. " Otrzymany certyfikat dotyczy działalności handlowej prowadzonej przez Ciech W dalszej kolejności przewiduje się rozszerzenie zakresu systemu zapewnienia jakości na działalność produkcyjną, inwestycyjną, operacje finansowe i świadczenie usług.

Certyfikat ten jest powszechnie uznawanym świadectwem zgodności systemu jakości firmy z odpowiednią normą. Certyfikat potwierdza zdolność jakościową przedsiębiorstwa. Korzyści wynikające z posiadania tego certyfikatu dla Ciech są następujące:

Wzrost prestiżu i popularności Ciech,
Zwiększenie szans na coraz trudniejszym rynku,
Udogodnienia ubezpieczeniowe,
Pewność, że system zarządzania w Ciech jest ukierunkowany na jakość i promuje ją.

3. Polityka marżowo - cenowa, a jakość jako element

kształtowania struktury cen.

Jak ogólnie wiadomo marketing jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań. Istotną rolę tego zbioru spełnia cena. Nie występuje ona jako wyizolowany składnik marketingu, lecz w powiązaniu z innymi instrumentami i działaniami wykorzystywanymi przez Ciech, czy inne przedsiębiorstwa w procesie wpływania na zjawiska zachodzące na rynku. Funkcje cen w tym procesie są zróżnicowane. Nie przestają być one jednak elementem zbioru instrumentów i działań związanych z kształtowaniem zjawisk rynkowych, a w szczególności - z kształtowaniem popytu. Cena wpływająca na wzrost popytu oraz na osiąganie pożądanych wyników ekonomicznych może być również podstawą kształtowania struktury właściwości produktu, wyboru kanałów dystrybucji i form obsługi konsu-mentów oraz doboru odpowiednich instrumentów aktywizacji sprzedaży. W tym przypadku ma ona duży wpływ na inne instrumenty i działania marketingowe. Cena ukształtowana na odpowiednim poziomie określa również jak wielki nakłady finansowe mogą być poniesione na inne instrumenty i działania. Procesowi kształtowania marż przez Ciech na określonym poziomie towarzyszy świadomość, że w pewnym okresie mogą być one substytuowane przez inne instrumenty i działania marketingu. W zamian za wyższe ceny na produkty można oferować konsumentom dogodniejsze warunki ich nabywania. Natomiast niższym cenom mogą towarzyszyć niższe wydatki na reklamę i promocję produktów. Można z tego wysnuć wniosek, iż decyzje odnośnie kształtowania cen przez przed-siębiorstwo nie mogą być podejmowane oderwaniu od decyzji dotyczących kształtowania innych instrumentów i działań marketingowych. Wzajemne powiązanie tych decyzji wpływa na skuteczność marketingu procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Funkcje marż i cen w Ciech zależą od dominujących celów przyświecających działaniom jego na rynku.

Marketing obejmuje kilka rodzajów celów przyświecającym działaniom przedsiębiorstw na rynku. Są to:

maksymalizowanie wielkości sprzedaży;
utrzymanie posiadanego udziału w rynku;
pozyskanie nowych nabywców produktu;
zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej;
osiągnięcie pożądanego poziomu zysku;
zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych;
wyłączenie konkurentów z rynku.

Możliwości realizowania tych celów zależą od wykorzystania przez przedsiębiorstwo wszystkich instrumentów i działań marketingowych. Rola cen w tym procesie zależy od wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz wynikających z nich ograniczeń, jakie ona napotyka w odniesieniu do zmian instrumentów i działań marketingu. Ciech z grupy możliwych do realizacji celów wybrał sobie kilka, które są ściśle powiązane z ceną. Funkcje cen mają również duże znaczenie w procesie kształtowania zjawisk rynkowych wtedy, gdy przedsiębiorstwa dysponują swobodą w dziedzinie ustalania i zmian cen oraz im w większym stopniu nabywcy produktów reagują na zmiany cen. Funkcje cen są najczęściej łączone z dążeniem przedsiębiorstwa do maksymalizowania wielkości sprzedaży. Tak dzieje się również w przypadku Ciech. Zamierzenie to realizuje się przy obniżanych lub nie zmienianych cenach, zwłaszcza wtedy, gdy sprzedawany produkt lub warunki jego oferowania nabywcom ulegają usprawnieniu. Jeżeli maksymalizowanie wielkości sprzedaży odbywa się w takim samym tempie co wzrost wielkości sprzedaży w innych przed-siębiorstwach, to możliwe jest utrzymanie przez przedsiębiorstwo posiadanego dotychczas udziału w sprzedaży na rynku.

Ważną funkcją cen jest osiąganie przez Ciech za ich pomocą pożą-danego poziomu zysku oraz zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych na rozwój produktu i proces jego wprowadzania na rynek. Ciech kładzie nacisk na to, aby tempo przyrostu wielkości sprzedaży było szybsze niż tempo przyrostu kosztów. Zależności te mają szczególnie istotne znaczenie wtedy, gdy duży jest udział kosztów zmiennych w ogólnej wartości kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo. Ważne jest też kształtowanie cena na takim poziomie, aby zapewnić ustalony procentowo lub kwotowo w skali rocznej zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych. Podstawowym kryterium w ustalaniu poziomu cen nie jest dochód ale zysk. Wzrost lub spadek całkowitego zysku zależy między innymi od struktury kosztów firmy, tzn. stosunku kosztów stałych do zmiennych kosztów całkowitych. Proces ustalania i zmian cen powinien uwzględniać reakcje konsumentów na relację miedzy strukturą właściwości produktów oraz ich jakością a cenami. Poszczególni odbiorcy charakteryzują się różnym stopniem wrażliwości na zmiany struktury właściwości produktów i na zmiany jakości. Jednakże dla większości odbiorców można określić minimalny poziom właściwości i jakości produktu narzucający jego zakup jak również maksymalny poziom cen akceptowany dla danego rodzaju produktu (cenowa elastyczność popytu). Przedmiotem poszukiwania i zakupu stają się wiec produkty o cenach poniżej ceny maksymalnej oraz o właściwościach, które przekraczają minimalny poziom oczekiwany przez konsumenta.

Od roku 1945 Spółka Ciech świadczy usługi importowo - eksportowe chemikaliów. Dążąc do utrzymania swojej wysokiej pozycji na rynku światowym, stając w obliczu nowych wyzwań stawianych w zakresie jakości usług Ciech kreuje politykę jakości, której celem jest zaspokojenie wymagań i oczekiwań klientów. Naczelnym dążeniem przedsiębiorstwa jest zape-wnienie klientom krajowym i zagranicznym kompleksowych usług o wysokiej jakości. Cel ten jest i będzie realizowany poprzez:

odpowiedzialność kierownictwa za zarządzanie polityką jakości usług,
zrozumienie przez wszystkich pracowników znaczenia polityki jakości dla kształtowania wizerunku firmy,
odpowiedzialność każdego pracownika za stosowanie polityki jakości,
inspirowanie dostawców do podejmowania produkcji wyrobów nowej generacji celem spełnienia rosnących wymagań rynku,
systematyczne szkolenie wszystkich pracowników.

Gwarancją realizacji celów i zamierzeń jakościowych jest stosowanie systemu zapewnienia jakości zgodnego z normą ISO 9002.

Polityka cenowa Ciech to przede wszystkim polityka związana z kształtowaniem marż i prowizji na różnego rodzaju produkty. Ciech jako przedsiębiorstwo importowo - eksportowe funkcjonuje na zasadzie pośrednika, a szczególnie w działalności eksportowej na zasadzie komisowej. Będąc największym przedsiębiorstwem handlowym w Polsce ma zawarte umowy z większością największych polskich producentów chemikalii. Posiada również w większości krajów na świecie swoje przedstawicielstwa lub agentów. Dzięki temu ma ogromną możliwość penetracji i śledzenia danego rynku. Można zatem stwierdzić, iż jest to rodzaj pewnej obopólnej symbiozy. Polityka marż (cenowa) jest uzależniona od rodzajów umów zawieranych z producentami, charakteru produktów, charakteru działalności oraz od rodzajów umów zawieranych z pośrednikami lub agentami. Musi ona być prowadzona zgodnie ze strategią działania przedsiębiorstwa, gdyż jest jedną z głównych form wypracowania zysku przez Ciech.

4. Dystrybucja jako jeden z elementów procesów dostosowawczych.

4.1. Dystrybucja towarów masowych

Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był doprowadzony do konsumenta i zaoferowany mu zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu. Spełnienie tego warunku oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie określonych instrumentów składających się na jedną z części marketingu zwaną dystrybucją towarów. Stosowane przy programowaniu i organizowaniu działalności na rynku instrumenty i działania związane z dystrybucją towarów. Stosowane przy programowaniu i organizowaniu działalności na rynku instrumenty i działania związane z dystrybucją towarów nie występują samodzielnie, lecz łącznie z pozostałymi instrumentami i działaniami wykorzystywanymi w dziedzinie sprzedaży. Nie mogą być one rozpatrywane niezależnie od siebie, lecz tylko jako zespół koniecznych instrumentów i działań warunkujących zaspakajanie i celowe kształtowanie potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców dóbr i usług oraz współprzyczyniających się do skutecznego rozwiązywania problemów w sferze obsługi rynku. W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można wyróżnić następujące czynniki składowe:

kanały dystrybucji
fizyczny przepływ towarów

Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują doprowadzenie towarów do sklepów lub innych miejsc ich przejmowania przez nabywców oraz oferowanie tych towarów ostatecznym konsumentom. Oferowanie towarów konsumentom jest determinowane przez charakter i zakres działań związanych z doprowadzeniem dóbr do punktu sprzedaży. Działania te polegają na wyborze drogi przepływów towarów oraz liczby i rodzaju ogniw pośredniczących w przepływie towarów od producenta do konsumenta. W procesie oferowania towarów konsumentom oraz doprowadzania tych towarów do nich, reprezentowanym w kontekście zintegrowanego systemu działań marketingu, uczestniczą różne podmioty gospodarcze. Występują one w odmiennych rolach: dostawców towarów, odbiorców towarów, pośredników wyspecjalizowanych w wypełnianiu określonych funkcji i wykonywaniu różnorodnych czynności. Tak wiec, zanim ukształtowany i wytworzony zgodnie z wymogami finalnymi odbiorców produkt dotrze do nich i zostanie im zaoferowany, przechodzi przez bardzo złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośredniczących. Producent chcący eksportować najczęściej nie dociera sam ze swoim produktem do ostatecznego nabywcy na zagranicznym rynku lecz korzysta z Ciech jako pośrednika, stanowiącego ogniwo, tzw. kanału dystrybucji.

4.2. Kryteria wyboru kanałów dystrybucji

W wąskim, tradycyjnym ujęciu, na kanał dystrybucji składają się wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa, bo tutaj bierze początek ruch towaru na zewnątrz oraz instytucje, za pomocą których towary są przemieszczane z miejsca wytwarzania do miejsca ostatecznego przeznaczenia („konsumpcji”) co związane jest z fizycznym ruchem towaru w przestrzeni i przenoszeniu tytułu własności. W handlu zagranicznym przemieszczanie i zmiana właściciela odbywają się w sposób bardziej skomplikowany, ale sens powyższej definicji oddaję istotę zjawiska. Współczesny handel zagraniczny wymaga stosowania nowoczesnych metod pozyskiwania nabywców, a nie jedynie produkowania i pośredniczenia w sprzedaży towarów, na które producent ma odpowiednie moce wytwórcze, a pośrednik lokowania towarów na rynkach zbytu po cenach „nieco” niższych niż czyni to konkurencja.

Marketing stawia przed producentem i pośrednikiem zupełnie inne wymagania i możliwości. Dotyczy to również kanałów dystrybucji: krótkich i długich, niezależnych lub własnych, ale w każdym przypadku podpo-rządkowanych strategii sprzedaży. Spośród wielu czynników wpływających na wysokość ceny uzyskiwanej przez eksportera istotne miejsce przypada wybranemu wariantowi dystrybucji na obcym rynku. Jak wiadomo, każde pośrednie ogniwo (Ciech i jego agenci) sprzedaży działa na zasadzie odpowiednich marż pokrywających koszty i ryzyko oraz przynoszących określone zyski. Stąd dla Ciech nie jest obojętne, z ilu ogniw pośrednich będzie korzystać i jak wielkimi kosztami pośrednictwa będzie obciążony sprzedawany produkt, zanim dotrze do ostatecznego nabywcy. Wysokie koszty pośrednictwa to niska cena dla producenta i odwrotnie: eliminowanie kosztów ogniw pośrednich (zbędnych, ponieważ niektórych kosztów nie da się uniknąć) oznacza wzrost ceny uzyskanej za eksportowany towar. Tym należy m.in. tłumaczyć dążenia Ciech do maksymalnego skracania przebiegu towaru w sferze dystrybucji. Długie kanały dystrybucji stwarzają jeszcze jedno ryzyko mogą opóźniać i zniekształcać impulsy napływające z rynku do producenta i eksportera, a ze swej natury jest to sprzeczne z filozofią marketingu. Wybór kanałów towarów sprzedawanych przez Ciech pokazuje rysunek 5. Różnica miedzy kanałem krótkim, a długim w tym przypadku jest nieznaczna. Korzystanie z usług Ciech ma dla producentów wiele zalet, do których m.in. można zaliczyć:

Rysunek 5. Kanały dystrybucji towarów masowych i sprzętu inwestycyjnego w handlu międzynarodowym

0x08 graphic

Źródło: T. Kaczmarek, M. Stelmaszczyk, Poradnik Eksportera. Centrum Badania Rynków,

Warszawa 1996, s. 25

skoncentrowanie swojej działalności jedynie na problemach produkcyj-nych, bez angażowania się w odrębny, specjalistyczny oraz relatywnie kosztowny proces sprzedaży zagranicznej.
korzystanie z doświadczeń Ciech jak (do niedawna monopolisty pośrednika w handlu zagranicznym) i specjalistycznej wiedzy w sferze obrotu międzynarodowego, co pozwala na relatywnie tańsze i mniej ryzykowne prowadzenie działalności eksportowej oraz na elastyczniejszą politykę względem rynków, bez potrzeby budowania własnym kosztem i na własne ryzyko organizacji marketingowej wiążącej w sposób trwalszy jej właściciela z danym rynkiem.
niższe koszty, wynikające z przerzucenia na ogniwa pośredniczące ryzyka handlowego oraz kosztów kredytów, promocji, itp.

4.3. Siec dystrybutorów i agentów

Na rynku działają różni pośrednicy realizujący różne funkcje, które z kolei mają różne znaczenie dla poszczególnych producentów. Istniej wiele kryteriów, według których Ciech ocenia różne kanały dystrybucji w zależności od własnej sytuacji, potrzeb i celów. Do kanałów dystrybucji wybierani są zwykle tacy pośrednicy, którzy mogą zapewnić określoną wielkość sprzedaży. Stworzona przez Ciech sieć spółek, agentów i przedstawicielstw na świecie jest największą, jaką dysponuję jakakolwiek firma polska. Obecnie przedstawicielstwa Ciech są przekształcane w spółki handlowe. Przykładem mogą być kraje dawnego WNP, gdzie aktualnie podstawowym asortymentem w eksporcie Ciech są farmaceutyki; oprócz tego Ciech poszerza asortyment oraz organizuje przedstawicielstwa handlowe i sieć składów konsyg-nacyjnych obejmujące całe WNP. Wzmocnione zostały przedstawicielstwa, a w samej Moskwie jest ich 12. Rozbudowana jest także sieć lokalnych dystrybutorów, zajmujących się prowadzeniem składów konsygnacyjnych. Istnieje ich już ponad 20. W 1995 roku rozpoczęła w Moskwie działalność polsko - rosyjska spółka farmaceutyczna, dysponująca składem celnym, której udziałowcem jest Ciech. Docelowym zamiarem jest uruchomienie produkcji wybranych specyfików na miejscu, co stają się ostatnio wyraźnie preferować miejscowe władze. Planuje się, że działania te powinny przynieść 2 - 3 krotny wzrost obrotów do końca roku 2000.

4.4. Spółki Ciech S.A. jako przykład sieci dystrybucji.

Przechodzenie do gospodarki rynkowej i związane z tym działania zmierzające do decentralizacji i prywatyzacji różnych dziedzin gospodarki, konkurencja firm zagranicznych zmusiły Ciech do zmiany strategii - do robienia interesów wszędzie i w każdej dziedzinie.

Pierwszym przedsięwzięciem zrealizowanym na terenie polski było wejście w 1987 roku do spółki „Vitrosilikon” w Iłowej, producenta szkliwa sodowo - krzemowego i opakowań szklanych. W 1991 roku nabyto udziały we włocławskim „Opakofarbie” wytwarzającym opakowania do farb i lakierów, firmie spedycyjnej „Hartwig - Gdańsk”, „Ewicie” w Katowicach, zajmującej się operacjami przeładunkowo - transportowymi na szero-kotorowej linii kolejowej łączącej Śląsk byłym ZSRR. Wydaje się jednak, iż były to działania chyba dla ratowania resztek polskich firm sektora przemysłowego niż mające przynieść zyski dla Ciech - nawet w długim okresie czasu. Jedyną dobrą i opłacalną inwestycją dokonaną przez Ciech w tym okresie czasu, było rozpoczęcie w 1993 roku działalności „Trans - Clean” w Bydgoszczy. Jej założycielami zostali Ciech S.A. oraz Bydgoskie Zakłady Chemiczne „Zachem”. Spółka ta zajmuje się transportem chemikaliów (również toksycznych i niebezpiecznych), a także myciem autocystern i cystern kolejowych. Tamtejsza ekomyjnia jest rzeczywiście najnowocześniejszym tego typu obiektem, w tej części Europy.

5. Promocja jako instrument kształtowania wizerunku Ciech S.A. w świecie.

Poza wymienionymi wcześniej składnikami marketingu, ważnym jego elementem są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży usług i produktów. Przedsiębiorstwa tworząc swoje strategie marketingowe muszą pamiętać o uwzględnieniu właśnie tych instrumentów i działań. W przeciwnym przypadku może dojść do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu, czy usługi oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie, nie wypełniają jeszcze warunków jego sprawnej sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Z punktu widzenia działań przedsiębiorstwa na rynku instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią dwie funkcje:

funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
funkcje wspierania procesów sprzedaży.

Aktywizacja (promocja) sprzedaży tak więc powinna obejmować działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu. Promocja obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności odbiorców (konsumentów) do zakupu produktów. Środki promocyjne mogą oddziaływać na produkt znajdujący się na różnych szczeblach działalności gospodarczej. Dodają one produktowi pewnej szczególnej wartości. Promocja jest więc czynnikiem podwyższającym stopień atrakcyjności produktu dla odbiorcy.

Promocja nie może być stosowana stale i ciągle, gdyż przestaje być zjawiskiem normalnym. Można ją więc stosować tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocji należy rozpatrywać jako dobro rzadkie, które szybko krąży i szybko znika, w przeciwnym przypadku traci one walor wspierający strategię sprzedaży. Ze względu na okresowy charakter działań promo-cyjnych zadaniem promocji jest wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Z tego powodu promocji sprzedaży nie rozpatruje się najczęściej jako działania jednorazowego, lecz jako zespół powtarzanych kampanii promocyjnych, których treść zmienia się w zależności od celów i warunków działania.

W przypadku Ciech promocja sprzedaży jest bardzo „skąpo prowa-dzona”. Znajduje ona przede wszystkim zastosowanie przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych odbiorców bądź przy skłanianiu konsumenta do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości lub wielkości jednorazowej dostawy.

Podstawowe znaczenie wśród ogółu wyjątkowo skromnych środków i działań promocyjnych stosowanych przez Ciech, mają działania polegające na „grze cenowej” produktu. Do tych środków należą przede wszystkim okresowe obniżki cen. Nareszcie stosowane zaczynają być obniżki cen wiążące się z wielkością nabywanych partii produktów. Oprócz promocji związanej z ceną występują, choć śladowo, jeszcze inne rodzaje promocji, a mianowicie reklama, public relations, sponsoring i sprzedaż osobista.

W potocznym powiedzeniu, że reklama jest dźwignią handlu jest troszeczkę prawdy. Celem reklamy jest informowanie potencjalnych nabywców o istnieniu i charakterystyce produktu lub usługi, przekonywanie o wyższości tychże w stosunku do podobnych znajdujących się na rynku oraz wywoływanie pragnienia dokonania zakupu. Reklama stanowi zatem istotny element systemu promocyjnego. Potrzeba jej stosowania zależy w znacznym stopniu od rodzaju wytwarzanego i oferowanego produktu oraz od zakresu swobód lub ograniczeń z jakich będzie korzystał reklamowany produkt na zagranicznym rynku zbytu.

Rola reklamy w działaniach promocyjnych Ciech jest skąpa i ogranicza się do reklamy uzupełniającej, coraz mniejszego udziału w targach i wystawach oraz wydawania przez spółkę miesięczników. Formą reklamy jest także wysyłanie do klientów różnego rodzaju specyfikacji technicznych danego produktu oraz różnego rodzaju katalogów branżowych. Jest to jednak reklama wybranych tylko produktów, a nie wszystkich i firmy Ciech jako przedsiębiorstwa mającego skutecznie działać na nowych rynkach UE.

Elementem reklamy w działalności Ciech jest public relations i publicity. Poprzez środki te Ciech tworzy, utrzymuje i odzyskuje dobre imię firmy, które miał przed laty. Dzięki public relations Ciech powinien przekazywać otoczeniu swoją misję. Temu celowi służyć ma rozpoczęta w 1991 roku edycja czasopisma „Ciech International” w języku polskim, angielskim i rosyjskim. Dla wspólników i zagranicznych partnerów jest ono cennym źródłem informacji o najważniejszych wydarzeniach na polskim i międzynarodowym rynku chemicznym.

Oprócz promocji związanej z elementami wyżej wymienionymi Ciech jest również sponsorem. W Polsce coraz częściej przypadki finansowania organizacji i związków oraz imprez sportowych wzorowane są na dobrych przykładach wywodzących się z krajów zachodnich. Minęły już czasy utrzymywania klubów sportowych przez państwowych mecenatów, takich jak: zakłady przemysłowe, wojsko, kolei, policję czy związki zawodowe. Pojawiło się pole do popisu dla przedsiębiorstw chcących się promować poprzez sponsoring. Do tej „rodziny” zaczyna należeć również Ciech jako sponsor drużyny tenisistek stołowych tarnobrzeskiego klubu „CIECH - SIARKA”. Od 1990 roku zawodniczki tego klubu są najlepsze w Polsce. Trofea zbierane w Polsce spowodowały, że zawodniczki zaczęły występować w Pucharze Europy klubów mistrzów krajowych. Ciech wspiera również służbę zdrowia, a konkretnie Szpital - Centrum Matki Polki w Łodzi. Dzięki dodatkowym środkom, pozyskanym z Ciech, można zwiększać liczbę operacji i ratować życie dodatkowej grupie chorych dzieci.

Kolejnym i ostatnim elementem promocji jest sprzedaż osobista. Stanowi ona najbardziej rozwinięty element promocji w przedsiębiorstwie Ciech. Polega ona na wspieraniu sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami handlowców z nabywcami - klientami. W odróżnieniu od promocji sprzedaży lub reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa przez handlowców z rynkiem. Podstawowym podmiotem komunikowania się i sprzedaży jest właśnie handlowiec. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez odbiorcę - konsumenta jest w wielu przypadkach postawa handlowców oraz argumenty wykorzystywane przez nich w procesie negocjacji. Wpływają one na wybór konkretnego produktu i podjecie przez konsumentów ostatecznej decyzji o zakupie. Tak duże znaczenie kontaktów handlowców z nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanych wymogów co do wymogów technicznych towaru. Nawet przy sprecyzowanym poglądzie na zakup, nabywca oczekuje często jego potwierdzenia lub zweryfikowania. Postawa i argumentacja handlowców w czasie negocjacji sprzyja nie tylko możliwościom potwierdzenia, ale również zmianie poglądu odbiorcy. Oddziaływanie handlowców jest skuteczniejsze jeżeli w sprzedaży osobistej biorą udział agenci handlowi, o których mowa była wcześniej, nawiązujący kontakty z handlowcami i bezpośrednie kontakty z odbiorcami. Zadania agentów handlowych i handlowców polegają przede wszystkim na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowaniu możliwości ich spełnienia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami jak również za pomocą przekazywanych nabywcom materiałów informacyjnych. Zadaniem agentów powinno być również kształtowanie dobrych i przyjacielskich stosunków na linii handlowiec - agent - nabywca, rozładowywanie konfliktów oraz stwarzanie przychylnej atmosfery wokół Ciech i jego produktów.

BIBLIOGRAFIA

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994.

Kawecka - Wyżykowska E., Synowiec E., Unia Europejska. Integracja polski z Unią Europejską. IKiCHZ, Warszawa 1996.

Krzymiński A. H., Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, Ossolineum, Wrocław 1988.

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing. Jak się to robi. Zakład Narodowy Ossolińskich - Wrocław, Warszawa, Kraków 1992.

Michałowska - Gorywoda K., Wspólnota Europejska. SGH, Warszawa 1994.

Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów. PWE, Warszawa, 1992.

Romanowska M., Zarządzanie strategiczne firmą. Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1995.

Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.

Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.

Ciech. Annual Report, Warszawa 1998.

Ciech. Raport Roczny, Warszawa 1997

Ciech International 50, Warszawa 1995, nr 11.

Ciech 50. Ciech w latach 1945 - 1995. Wydanie specjalne jubileuszowe, Warszawa 1995,

SPIS TABEL

Tabela 1. Przykład kosztów wspólnej polityki rolnej.

Tabela 2. Potencjalne korzyści wspólnego rynku.

Tabela 3. Wskaźniki makroekonomiczne dla krajów Unii Europejskiej w 1991.

Tabela 4. Wybrane dane o państwach członkowskich Unii Europejskiej i Polsce (1995 r.)

Tabela 5. Polski przemysł chemiczny na tle przemysłu ogółem.

Tabela 6. Nakłady na inwestycje kapitałowe poniesione przez Ciech S.A. w roku 1997.

Tabela 7. Analiza SWOT dla Ciech S.A.

Tabela 8. Strategie dywersyfikacji asortymentu na rynku Unii

Europejskiej.

SPIS RYSUNKÓW

Rysunek 1. Polski przemysł chemiczny w ostatniej dekadzie XX wieku.

Rysunek 2. Struktura handlu zagranicznego przemysłu chemicznego wg

kierunków w 1991 r.

Rysunek 3. Schemat organizacyjny Ciech S.A.

Rysunek 4. Szanse i zagrożenia na rynku UE.

Rysunek 5. Kanały dystrybucji towarów masowych i sprzętu inwestycyjnego

w handlu międzynarodowym.

Opracowanie zbiorowe pod red. E. Synowiec, Polskie przedsiębiorstwa a jednolity rynek UE. Korzyści i koszty. Komitet Integracji Europejskiej, Warszawa 1997; s. 56 - 64.

Tamże

Chemical Industry Main Markets An Assessment by area and product group 1989 - 2000, Chemical Industries Association (CIA), 1990.

Handel zagraniczny 1992, GUS, Warszawa 1993; Handel zagraniczny styczeń - grudzień 1993, GUS, Warszawa 1994.

Economic Commission for Europe, Economic Survey of Europe in 1988 - 1989, New York 1989, s. 64 - 86

Opracowanie własne na podstawie materiałów wewnętrznych firmy Ciech S.A.

Raport roczny Ciech S.A. 1998 Warszawa

Opracowanie własne na podstawie materiałów wewnętrznych firmy Ciech S.A.

Tamże

M. Romanowska, Zarządzanie strategiczne firmą. Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1995, s. 35.

Na temat Grupy Kapitałowej mowa będzie w następnym rozdziale

M. Romanowska, ... , op. cit., s. 38.

Opracowanie na podstawie „Raportu Zarządu Ciech S.A. z działalności w latach 1997 / 1998”

M. Romanowska, ..., op. cit., s. 48.

Materiały wewnętrzne firmy Ciech S.A.

L.Garbarski, I.Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. PWE, Warszawa 1994, s.226.

Materiały wewnętrzne firmy Ciech S.A.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek , ..., op. cit, s. 255

I. Zieleniewski, S. Szczypiorski, „Zasady organizacji i techniki handlu zagranicznego, PWE Warszawa.

Materiały wewnętrzne firmy CIECH S.A.

Ciech International, Warszawa 1995, nr 11.

0x01 graphic

Dyrektor Grupy

Kierownicy Zespołów

Pracownicy

0x01 graphic

OSTATECZNY UŻYTKOWNIK

SUBDYSTRYBUTOR

IMPORTER

IMPORTER - DYSTRYBUTOR

AGENT

EKSPORTER

PRODUCENT

0x01 graphic

Wyszukiwarka