Miejsce promocji w marketingu: Marketing to (1)filozofia orientująca firmy na osiąganie własnych celów ekonom poprzez rozpoznawanie potrzeb nabywców a jednocześnie zbiór narzędzi pozwalających firmom wpływać na środowisko rynkowe, w którym działają (2)działalność gospodarcza polegająca na: A)identyfikacji specyficznych rynków, produktów i usług B)identyfikacji obecnych i przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych rynkach C)kierowanie rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie D)magazynowanie, sprzedawanie i fizyczne dostarczanie produktów i usług ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi. Główne narzędzia marketingu: 1)produkt, który w wyniku odpowiednich badań marketingowych powinien być dopasowany do potrzeb nabywców 2)cena, której poziom powinien odpowiadać nie tylko kosztom firmy, ale przede wszystkim być zgodny z pozycją przeds na rynku i sytuacją konkurencyjną 3)kanały dystrybucji -czyli sposób doprowadzania produktu do końcowego odbiorcy, uwzględniający optymalną dostępność towaru dla nabywcy lub użytkownika 4)promocja -działania inf-nakłaniające, które mają przyczynić się do wzrostu popytu na towary danego przeds. Promocja to: 1)marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, polegające na dostarczaniu inf, argumentacji, obietnic, zachęty skłaniających do kupowania produktów, również wytwarzających opinię o przeds. usługowych, produkcyjnych i handlowych 2)oddziaływanie na rynek nabywców, 3)komunikowanie się firmy z rynkiem nabywców. Cele promocji: (ujmowane mogą być w różnych zakresach czasowych w zależności od czasu oczekiwanych efektów) 1)krótkookresowe (operacyjne) -obliczone na przeprowadzenie krótkiej akcji promocyjnej towaru 2)średniookresowe (taktyczne) -organizowane na zwiększenie stopnia znajomości akceptacji produktu w określonych segmentach rynku 3)długookresowe (strategiczne) -kampanie promocyjne związane z wejściem produktów lub firm na nowe rynki. Podział celów wynikający z zakresu podejmowanej działalności: ekonomiczne (wzrost dochodu, obniżanie kosztów), społeczne (np. restrukturyzacja wizerunku). Funkcje promocji: 1)informacyjna: komunikowanie się z rynkiem (edukacja konsumenta, uświadomienie go, że powstał nowy produkt), łączenie opracowanej strategii market. ze zjawiskiem występującym na rynku 2)wspierająca sprzedaż (składa się z funkcji pobudzającej i konkurencyjnej. Uwarunkowania promocji: zależy ona od wielu czynników np. od: zamierzenia przeds. w stosunku do danego rynku, konkurencji, charakteru rynku, rodzaju i jakości sprzedawanych towarów (dobra konsumpcyjne=/?przemysłowe: reklama=3, promocja sprzedaży=2, sprzedaż osobista=1, public relations), stopnia wprowadzenia produktu na rynek, stopnia zróżnicowania produktu, stosunku nabywców do towarów, usług firmy. Powiązania promocji z innymi elementami marketingu: skuteczność promocji zależy od kształtowania produktu, ceny i wykorzystywania sieci sprzedaży (marketing jest całością, której części wzajemnie na siebie oddziaływują). Promocja a produkt: związek ten można rozpatrywać w odniesieniu do: rodzaju promowanego towaru (dobra konsumpcyjne a przemysłowe), poszczególnych części składowych produktu. Rozszerzony produkt składa się z elementów: cechy materialne, opakowanie (testy techniczne, wizualne, dealerskie i konsumenckie), znak towarowy: maska czy nazwa handlowa, gwarancja udzielana przez producenta, obsługa techniczna zapewniana przez dostawcę, poszczególne fazy życia produktu na rynku. Promocja a cena: głównie odnosi się do związku ze strategią cenową oraz konkretnymi decyzyjnymi cenami. Strategie cenowe przeds.: 1)cena penetracyjna: firma stosuje cenę umiarkowaną, aby możliwie wielu nabywców kupiło produkt. Produkt ma charakter towaru standardowego a firma konkuruje głównie ceną. W argumentach promocyjnych te cechy samego towaru i jego cenę podkreśla się tworząc wyobrażenia, że produkt jest dla wszystkich. 2)wysoka cena: związana jest z towarami, które mają charakter luksusowy i gdy firma chce podkreślić jego unikalność. Promocja powinna akcentować prestiż związany z konsumpcją czy użytkowaniem danego dobra. Stosowanie cen promocyjnych (obniżonych w stosunku do normalnego poziomu) zachodzi w określonych sytuacjach: 1)czasowe obniżenie cen towarów znanych marek przez supermarkety i domy towarowe, wykorzystanie efektu promocyjnego w celu przyciągnięcia klientów, którzy kupią również inne towary 2)obniżki czasowe na towary sezonowe 3)obniżki cen w pewnym ograniczonym czasie w celu obniżenia zapasów 4)obniżki na produkty w celu zwiększenia zainteresowania nimi. Powiązania z kanałami dystrybucji: strategia PUSH (producent->hurtownik->detalista->konsument) i PULL (producent<-hurtownik<-detalista<-konsument. Zgodnie z ich koncepcją wyróżnia się grupy instrumentów promocyjnych: 1)działających w kierunku zbliżenia klienta do produktu np. reklama 2)działających w kierunku zbliżenia produktu do konsumenta np. sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca. Promocja jako tuba marketingu: znaczenie promocji (zmniejsza się dystans między sprzedawcą i nabywcą, zmniejsza się czas zakupu, wzrasta poziom edukacji nabywcy). Rola i znaczenie promocji rośnie z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Narzędzia promocji: polityka komunikowania się przeds. z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i strukturze wewn. Tworzą one łącznie tzw. kompozycję promocyjną (promotion aid), w której dominują: 1)reklama: bezosobowa, płatna, adresowana do masowego odbiorcy, przekazywanie inf. rynkowych 2)sprzedaż osobista: bezpośrednie reprezentowanie oferty przeds., aktywizowanie sprzedaży za pomocą bezpośrednich interpersonalnych sprzedawców z nabywcami 3)promocja dodatkowa (sales promotion) zespól środków zwiększających stopień atrakcyjności produktów dla nabywców i zwiększający ich skłonność do zakupu. 4)public relations - zespół działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy 5) marketing bezpośredni-wykorzystanie listy telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu i komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów. Inne coraz częściej wyodrębniane narzędzia to sponsoring, merchandising i opakowanie. Poszczególne narzędzia promocji różnią się od siebie pod względem: 1)charakteru oddziaływania (promocja osobowa i bezosobowa) 2)podmiotu odniesienia (nabywcy indywidualni i instytucjonalni) 3) stopnia referencji informacji przekazywanej do poszczególnych segmentów rynku (informacje zindywidualizowane i ujednolicone) 4) ponoszonych kosztów (niskie i wysokie 5)elastyczności działania (instrumenty elastyczne i sztywne) itd. Instrumenty promocji: ogłoszenie w środkach masowego przekazu, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy i czasopisma firmowe, broszury, biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, przedruki ogłoszeń, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole, logo, konkursy, gry i zabawy, zakłady, loterie, premie, prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiany produktu na nowy za dopłatą, sprzedaż wiązana. Public relations: informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne. Marketing bezpośredni: katalogi, listy, telemarketing, połączenia elektroniczne. Rynek promocji i jego uczestnicy: najważniejsi uczestnicy rynku promocji: 1)przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe, usługowe-inicjatorzy i organizatorzy, zleceniodawcy promocji 2)agencje promocji lub reklamy- twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji 3)media-prasa, radio telewizja. Znacznie szerszy krąg stanowią zainteresowani i czerpiący korzyści z promocji, do których należą: nabywcy towarów i usług, przeds. Przemysłowe, handlowe, usługowe, agencje promocji i reklamy, media, państwo i organizacje ochrony praw i interesów konsumentów. Adresaci promocji. 2 grupy nabywców: 1)dokonujący zakupów dla zaspokojenia własnych potrzeb: konsumenci indywidualni, przeds. Przem. I instytucje, organizacje. 2)hurtowi i detaliczni posrednicy handlowi. Każdy nabywca występuje na możliwym do wyodrębnienia segmencie rynku (grupa ludzi o takich samych potrzebach, dążeniach i możliwościach zaspokojenia potrzeb towarami i usługami).Segmentacja rynku jest wyborem przez przedsiębiorstwa segmentów, do których kierowane będą wytwarzane i oferowane produkty oraz działania promocyjne. Ważnym elementem segmentacji jest ustalenie pozycji produktow, czyli miejsce, jakie będą zajmować w porównaniu z produktami firm konkurencyjnych i w zaspokajaniu potrzeb nabywców. Pozycja produktu zależy od: jakości, cech, własności, marki, poziomu cen, sprawności kanałów dystrybucji doprowadzających produkty do nabywców, rodzajów i nasilenia odpowiedniej promocji. Dla firmy najbardziej korzystne są te rynki, na których dostrzeżone luki pomiędzy popytem i podążą i obsługą, zdoła wypełnić swoim produktem, usługami i promocja, co zapewni efektywność jego działania. Uwarunkowania decyzji promocyjnych przedsiębiorstw: podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstw obejmują: sformułowanie celów promocji, określenie docelowych segmentów rynku, wyznaczanie budżetu promocji, utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion mix), oceny efektów promocji. Postępowanie konsumentów na rynku. Proces i fazy dokonywania zakupów. Cele zakupów: zaspokajanie potrzeb podstawowych i ponadpodstawowych, uzyskanie satysfakcji z posiadania i użytkowania produktów, wyróżnianie się stanem posiadania i prestiżem wśród innych ludzi, korzystne zagospodarowanie środków finansowych, naśladowanie swoich wzorców (liderów) w zakresie mody i gustów. Działania przedsiębiorstw koncentrują się na ciągłym analizowaniu potrzeb nabywców i wytwarzania takich produktów, które wraz z oddziaływaniem promocji powodować będą przekształcenie potrzeb w efekty dokonywanych zakupów. Mimo dążeń i pragnień konsumenci wstrzymują się często z dokonywaniem zakupów: ze względu na niechęć do wydawania pieniędzy, z obawy, co do własnej umiejętności dokonywania trafnego wyboru, z przekonania o innych możliwościach korzystnego zakupu, z wątpliwości, co do ceny, z niepewności akceptacji zakupionego produktu przez rodzinę i inne osoby, ze wzgl. na możliwe ryzyko nietrwałości i zawodności produktu, z powodu straty czasu bez pozytywnego rezultatu, z obawy o utratę zdrowia w przypadku nabycia szkodliwego produktu, z niepewności satysfakcji w przypadku rozbieżności pomiędzy argumentacją promocji a rzeczywistymi walorami użytkowania produktu, z możliwości poniesienia straty w stosunku z nieznanym przedsiębiorcą i na skutek nierzetelności transakcji. Proces prostego zakupu. Proces złożonego zakupu: 1) uświadomienie potrzeby, 2) identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby, 3) ocena alternatyw wyboru, 4) wybór i zakup, 5) ocena i gromadzenie doświadczeń z użytkowania nabytego produktu. W literaturze marketingowej podawane są różne kryteria wyróżniające grupy konsumentów i ich typowe zachowania na rynku, np. podział na:1) pionierów- gotowi do kupowania nowości i zmieniania sposobów zaspokajania potrzeb; 2) rozważnych nabywców- zastanawiający się nad wyborem produktu, kupujący z namysłem, na podstawie porównań, akceptujących nowe produkty po wypróbowaniu przez innych; 3) biernych nabywców- dokonujących przeważnie rutynowych zakupów na podstawie swego dotychczasowego doświadczenia i postępowania, którzy wymagają silnych sposobów i środków promocji dla stymulowania ich motywacji i skłaniania do odmiennych niż dotąd działań; 4) konserwatystów- przestrzegają dawnych zwyczajów dokonywania zakupów i tradycyjnych metod zaspakajania potrzeb. Nowym rodzajem typologii jest wyróżnienie konsumentów: 1) „samych dla siebie”- chcą być zawsze młodzi, troszczą się o swoje potrzeby, skłonni kupować drogie produkty i dokonywać ich w sklepach o wysokich cenach i poziomie obsługi, wybierają raczej efektowne i zgodne z ich stylem życia niż trwałe i mniej oryginalne; 2) „wiodących życie zgodnie z naturą”- poszukujących produktów wykonywanych z naturalnych surowców, preferujących zdrową żywność, oszczędnych, konserwatywnych, ceniących trwałe wyroby o sprawdzonej jakości; 3) „cierpiących na brak czasu”- szybko dokonują zakupów, nabywają chętnie produkty pozwalające zaoszczędzić czas i uwolnić się od kłopotliwych czynności w gospodarstwie domowym; 4) „o stylu życia i zaspokajaniu potrzeb składających się z wielu wymienionych cech”- dostosowujących się do różnych sytuacji i podlegających wielu wpływom rodzinnym, towarzyskim, rynkowym oraz wpływom akceptowanej promocji. Nabywca handlowy kupujący dla celów sprzedaży hurtowej i detalicznej wybiera spośród ofert rynkowych produkty mające korzystniejsze cechy dla finalnych odbiorców, a ponadto preferuje tych dostawców, którzy: - oferują towary zapewniające szybką i zyskowną sprzedaż; - proponują niskie ceny, wysokie marże i dogodne warunki płatności; - dają gwarancję rzetelności transakcji i terminowej dostawy; - reklamują swoje produkty w masowych środkach przekazu wzbudzając tym zainteresowanie potencjalnych nabywców; - dostarczają razem z zamówionymi produktami środki promocji, a zwłaszcza środki merchandisingu służące do eksponowania produktów i pobudzania uwagi konsumentów w miejscach sprzedaży detalicznej. Postępowanie nabywców instytucjonalnych przy planowaniu zakupów: - inny cel, np. pośrednie lub bezpośrednie zużycia nabytych towarów w procesie produkcyjnym, odsprzedaż, magazynowanie; - racjonalne motywy zakupu; - bardziej precyzyjne kryteria, np. zakres i jakość usług przy- i posprzedażnych; - popyt pochodny, czyli uzależniony od popytu na towary i usługi produkowane przez przedsiębiorstwo; - charakter grupowy, grupa osób podejmująca decyzję kupna tworzy ośrodek zakupów (ośrodek nabywczy), który składa się najczęściej z: * użytkownika danego produktu, np. przedstawiciel pionu produkcyjnego, * zaopatrzeniowca- pracownik działu zaopatrzenia, który zawiera transakcję, * decydenta, osoba podejmująca decyzję zakupu, * doradcy, osoba kształtująca opinię decydenta i innych członków ośrodka nabywczego, * tzw. Portiera (gatekeeper'a), osoba regulująca dopływ informacji do ośrodka nabywczego, * czasami inicjatora zakupu, czyli osoba, która jako pierwsza określa potrzebę zakupu. U podstaw zachowań wszystkich konsumentów na rynku są POTRZEBY. Potrzeba- odczuwana stanem braku lub nierównowagi organizmu, stanem świadomego lub nieświadomego napięcia:- powstawanie potrzeb wynika z celów działania; -mają zawsze swój przedmiot, są ukierunkowane na coś; -o kształtowaniu potrzeb ludzkich decydują fizyczne potrzeby ciała, duchowe właściwości człowieka, okoliczności życia społecznego; -zaspokojenie potrzeb za pomocą pozyskania lub kupna produktu jest na ogół czasowe, bowiem potrzeby są odnawialne i pojawiają się ponownie; -w zakresie zaspokojenia potrzeb powstają różne nawyki i preferencje konsumentów; -potrzeby są siłą napędową aktywności ludzkiej, dążenie do zaspokojenia potrzeb jest motywem działania. Motywy odpowiadają, więc potrzebom. Piramida potrzeb wg Maslowa:1)samorealizacji (samo urzeczywistnienia się), 2)szacunku i uznania (np. prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się), 3)afiliacji (przynależność do grupy) i miłości, 4)bezpieczeństwa (np. pewność, opieka, porządek, stałość), 5)fizjologiczne (np. głód, pragnienie, schronienie, sen). Cechy warunkujące potrzeby konsumentów: 1)społeczne: -materialna i duchowa kultura życia; -przynależność do grupy i klasy społecznej; -pełnione role społeczne, zawodowe, rodzinne, obywatelskie itp.; -przynależność do grup odniesienia wywierających decydujący wpływ na zachowanie człowieka; -liczba członków rodziny i jej cykl; -czas przeznaczony na różne formy aktywności i odpoczynku. 2)psychologiczne: -osobowość; -postawy wobec siebie, innych ludzi, problemów, spraw spornych i kontrowersyjnych; -sposoby myślenia; -wyznawane wartości; -poczucie przynależności do określonej grupy społecznej, rodziny, kraju; -stosunek do ryzyka i innowacji; -ważność poziomów i sposobów zaspokajania potrzeb. Czynniki wpływające na podjęcie decyzji zakupu przez konsumenta: 1)wewnętrzne (o charakterze psychologicznym): percepcja, motywacja, uczenie się, osobowość i styl życia, hierarchia wartości. 2)zewnętrzne (społeczno- kulturowe): rodzina, kultura, grupy odniesienia, czynniki społeczne. Mapa percepcji- wskazuje miejsca, w których konsumenci wybierają produkty. Źródła informacji: 1)publiczne; 2)eksperymentalne- bezpośredni kontakt z towarem, np. próby, degustacje; 3)osobowe; 4)handlowe. Źródła: 1)marketingowe- public relations, artykuły promocyjne, opakowanie; 2)pozamarketingowe (ogólne)- publikacje w czasopismach. Wykorzystanie źródeł informatycznych: -do oceny wariantów decyzyjnych; -do rozwiązania problemu konsumentów. Wady działań promocyjnych: -namawia do zakupu tego, czego ludzie nie potrzebują; -manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów; -przekazuje przesadne informacje o zaletach produktów; -osłabia swobodę wyboru i zakupu; -wywiera presję psychiczną; -naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego towaru; -dezinformuje zamiast informować; -osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania; -powodowanie podwyższenia cen (kompensując koszty promocji). Zalety promocji: -zwiększa stopień poinformowania nabywców o towarach i usługach; -uczy lepszych sposobów zaspakajania potrzeb; -ułatwia podejmowanie korzystnych decyzji zakupu towarów; -wpływa na poziom estetyki i wzornictwa; -urozmaica radio, prasę i telewizję; -ubarwia wystrój sklepów, ulic i miast; -powoduje obniżki cen towarów i usług; -zwiększa zatrudnienie; -obniżają koszty konsumentom a tym samym zapewniają dochody poprzez reklamy mediom. Reklama- wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej (w odróżnieniu od sprzedaży osobistej, akwizycji, network marketingu) prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr i usług przez określonego sponsora; efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach (usługach) powszechnego użytku oraz dobrach luksusowych. Czynniki ważne przy podejmowaniu decyzji dotyczących programu reklamowego (tzw. 5M): 1)Jakie są cechy przedsiębiorstwa? 2)Ile pieniędzy można wydać? 3)Jaka informacja ma być przekazana? 4)Jakie media powinny być użyte? 5)W jaki sposób mierzone będą rezultaty? Cele reklamy: komunikacja z rynkiem docelowym; zwiększenie sprzedaży; reguła AIDA: A-przyciągnięcie uwagi (attention); I-wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą (interest); D- wzbudzenie pożądania, pragnienia dokonania zakupu (desire); A- dokonanie zakupu (action). Po co reklamować: Określ cel precyzyjnie (nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale......np. 1)Sytuacja: nowy produkt, Cele: zwiększyć świadomość istnienia produktów wśród klientów(wesprzeć prezentację produktu na targach, wystawach; wspomóc działanie przedstawicieli handlowych); 2)Sytuacja: istniejący produkt, Cele: zwiększyć poziom sprzedaży zachęcając klientów do wizyty w sklepie lub nadsyłania zamówień pocztą; wesprzeć działania przedstawicielstw handlowych. 3)Sytuacja: reklama pocztowa, Cele: doprowadzić do sprzedaży. 4)Sytuacja: zmiana adresu, Cele: poinformować klientów o nowe lokalizacji. 5) Sytuacja: wystawa (dzień otwarty), Cel: zachęcić klientów do udziału w imprezie. Podstawowe formy reklamy: Z uwagi na obiekt oddziaływania możemy wyróżnić reklamę: -kierowaną do konsumentów bezpośrednio korzystających z produktu; -kierowaną do ludzi kupujących produkty dla innych osób; -instytucjonalną (przeznaczoną dla przemysłu, handlu, usług). Biorąc pod uwagę treść przekazu: -komercyjna; -polityczna; -ekologiczna; -instytucji non profit. Ze względu na sposób pozyskiwania klientów: -informacyjna (stosowana głównie przy wprowadzaniu nowych produktów, informacje o składnikach, właściwościach, zastosowaniach, korzyściach promowanego artykułu); -nakłaniająco- porównawcza ( stosowana w przypadku istnienia konkurencyjnych produktów na rynku; pokazuje walory produktu korzystniejsze od produktów innych firm; najpopularniejsza forma reklamy); -przypominająco- wzmacniająca (cel- systematyczne przypominanie klientom o znanym już im produkcie, upewnia klientów w słuszności ich wyboru). Można dokonać także klasyfikacji z uwagi na środki przekazu użyte w reklamie- bogate kontinuum form: prasa, radio, TV, Internet, plakat, afisz, ulotka, itp. Rodzaje informacji w reklamie: -o nowym produkcie (usłudze) danej firmy; -sugerowanie o nowym zastosowaniu produktu; -o zmianie cen towarów znanych klientom; -poprawianie fałszywego wyobrażenia o produkcie; -redukowanie obaw klienta; -budowanie wizerunku produktu lub firmy. Nakłanianie- podstawowy cel reklamy. Możliwości jego osiągnięcia: -wytrwałe budowanie świadomości marki; -nakłanianie do zmiany postrzegania atrybutów produktu; -wywołanie chęci natychmiastowego zakupu. Przypominanie- właśnie ten produkt (usługa) będzie w najbliższym czasie potrzebna; -produkt pozostaje cały czas do dyspozycji klienta; -o miejscach nabycia produktów. Grupy docelowe: -wszystkie osoby, firmy, które mogą być pozyskane jako klienci; -ważny prawidłowy wybór (do kogo? Co robi? Czego oczekuje? Co czyta? Co ogląda? Wiek? Płeć? Stan rodzinny? Sytuacja finansowa?); -wpływ na dalsze działania (wybór i ukształtowanie środków reklamowych). Środki reklamy: wszystkie dostępne środki materialne, techniczne i organizacyjne, dające możliwość komunikowania się firmy z otoczeniem. Czynniki warunkujące dobór środków reklamy: -sformułowany cel reklamy; -zasoby finansowe; -dostępność najefektywniejszych środków reklamy. Podział środków reklamy wg kryterium: -zmysłów na które oddziałują: wizualne, akustyczne; -kosztów ponoszonych na reklamę: wysokie, umiarkowane, niskie; -zasięgu oddziaływania: lokalny, krajowy, międzynarodowy; -kryterium częstotliwości: jednorazowe, powtarzane, okresowo, ciągle; -organizacyjnego: we własnym zakresie, przez wyspecjalizowane firmy; -ryzyka: bezpieczne, o ograniczonym ryzyku, o wysokim stopniu ryzyka. Wg sposobu dostarczenia reklam do potencjalnej grupy odbiorców- wyróżnia się 6 umownych grup środków reklamy: 1)opakowanie produktu- kształt, kolor, informacje. 2)środki drukowane- reklamy umieszczane w czasopismach, książkach telefonicznych i innych publikacjach. 3)środki publicznego przekazu- radio, telewizja, kino. 4)środki korespondencji bezpośredniej- ulotki, broszury reklamowe, foldery wysyłane pocztą, wkładane do skrzynek pocztowych. 5)środki reklamy zewnętrznej- ogłoszenia o charakterze reklamowym, prezentowane na tablicach, autobusach, tramwajach, przystankach autobusowych. 6)środki reklamy wewnętrznej- w handlu: wyposażenie sklepu, personel, wystrój wnętrza, okno wystawowe. Dobra reklama: łatwo zauważalna, przyciąga uwagę; wyróżnia towar i firmę (klient nie myli jej z inną firmą); jest łatwa do zapamiętania (muzyka, slogan, znak graficzny); wywołuje chęć zakupu. Etapy: I- określenie celów reklamy. II- określenie budżetu reklamy. III- podział budżetu na obiekty reklamowe/ produkty. IV- wydzielenie docelowych grup odbiorców reklamy. V- sformułowanie głównego przekazu reklamowego: wybór metody reklamy, wybór mediów. VI- kontrola skuteczności reklamy. Wybierając środki reklamy uwzględnić należy: -możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na tym samym polu, np. TV; -dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców; -rozmiary rynku docelowego; -koszty całkowite i jednostkowe w danym medium; -możliwości finansowania. Wybór metody reklamowej (typu kampanii)- to wybór drogi, którą reklam ma „przedrzeć się do serca” i/ lub „do umysłów” docelowych klientów. 2 skrajne podejścia: 1)Kennedy i Hopkins. Reklama może przynieść sukces tylko wtedy, gdy w jasny sposób przedstawia powody dla których warto kupić określony towar- podejście. `'Reason - why'' (Powód ; dlaczego); 2. MacHanus (twórca koncepcji impresjonizmu). Klienta nie można namawiać do zakupu przy użyciu racjonalnych argumentów. Należy tworzyć wokół produktu i firmy specjalną aurę emocjonalną. Całkowite rozdzielenie emocji i racjonalnego rozumowania nie jest jednak możliwe argumenty racjonalne wpływają na uczucia i objawiają się w reakcjach emocjonalnych.
4 złote zasady działań w dziedzinie reklamy: 1.Nawet, jeśli rzadko dasz znać o sobie- to i tak będziesz lepszy od konkurentów, którzy milczą. 2.Precyzyjnie celując prawidłową ofertę we właściwą grupę klientów- osiągniecie więcej niż wasi konkurenci strzelający reklamowym śrutem. 3.Jeżeli reklamę prowadzić konsekwentnie i wg. Planu - osiągniecie więcej niż konkurencja wydająca na to pieniądze z kaprysu. 4.Jeżeli kontrolujecie efekty reklamy, oddziaływujące na rynek znacznie ekonomiczniej niż ci z konkurentów, którzy wierzą tylko swoim przeczuciom. Podstawowe akty prawne normujące działalność reklamowa w Polsce: Przepisy ogólne: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 16.04.1993r, DZU nr 47/1993 poz. 211 Art.3 Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Czynem takim jest nieuczciwa lub zakazana reklama. Sprzeczność z prawem to naruszenie zakazu obowiązującego w innych aktach prawnych np. reklama alkoholu, lub niedopełnienie nakazu np. pominięcie informacji o szkodliwości palenia tytoniu. Formy niedozwolonej reklamy: Umieszczanie niewłaściwych reklamacji, pominięcie istotnych dla klienta informacji. 1.Wprowadzająca w błąd: oczywista reklama, naśladownicza, przesadna. 2. Porównawcza- nie można przywoływać konkretnej marki producenta. 3.Ukryta- tzw. Kryptoreklama, zakazana ustawą Prawo Prasowe z 26. 1. 1984r. DZU 5/1984r. - wypowiedz reklamowa w materiale redakcyjnym, - produkt pressman. 4. Odwołująca się do usług (nierzeczowa); 5. Uciążliwa- sposób dotarcia do klienta np. sfery prywatności, 6.Sprzeczna z prawem i drobnymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Odpowiedzialność za naruszenie ustawy o nieuczciwej konkurencji. Przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony może żądać: - zaniechania niedozwolonych działań. - Usunięcia skutków niedozwolonych działań - Złożenia jedno lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści w odpowiedniej formie - Naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych - Wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych. Podmioty uprawnione do dochodzenia roszczeń nieuczciwej konkurenci: - przedsiębiorca, którego interes został naruszony - organizacje konsumenckie - organizacje przedsiębiorców - prezes urzędu ochrony konkurencji i konsumentów - Powiatowy, (Miejski) Rzecznik Konsumentów Odpowiedzialność za reklamę niezgodną z ustawą ponoszą : - Reklamodawcy; - Agencja Reklamowa; - Inni producenci reklamy. Akty prawne regulujące obecność reklamy w mediach. Ogólne zasady reklamy w mediach opisuje ustawa Prawo Prasowe z 26. 06. 1984r DZU 5/1984. Prawo Prasowe zakazuje reklamy ukrytej. Co może skazywać na to, że dany przekaz jest kryptoreklamą: - wymawianie i eksponowanie marek firm i usług; - wkraczanie poza informacje o cechach ocenianych towarów na rzecz perswazji do zakupu; - brak rzetelności i obiektywizmu przy prezentacji produktu; - niepotrzebne i nieuzasadnione prezentowanie przekazu reklamowego znajdującego się w tle relacjonowanego wydarzenia. Zasady zamieszczania reklam w prasie: Art. 36 prawa Prasowego bezwzględny wymóg oznaczania reklam i ogłoszeń w sposób nie budzący wątpliwości, że jest to reklama. Zasady zamieszczania reklam w Radiu i Telewizji: - Ustawa o radiofonii i telewizji z 29.12.1992r DZU 7/1993 poz 34; - Rozporządzenia KRRiTV; - Wewnętrzne unormowania poszczególnych nadawców telewizyjnych np. zasady nadawania reklam i audycji sponsorowanych w programach TVP S.A. Akty prawne wprowadzające ograniczenia w reklamie: Reklama napojów alkoholowych art. 13 ust.3 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałania alkoholizmowi z 26.10.1982r poz. 230 Zakazuje bezwzględnie napojów alkoholowych powyżej 1,5% alkoholu etylowego. Zakaz nie obejmuje: - informacji np. o miejscach sprzedaży napojów alkoholowych; - prezentowania alkoholu na wystawach sklepowych; Reklama wyrobów tytoniowych art. 8 Ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych z 19.11.1995r.DZU nr 10/1996 poz. 55. Zebrania reklamowania wyrobów tytoniowych i rekwizytów oraz symboli związanych z używanie tytoniu w : - telewizji, radiu, kina; - prasie dziecięcej i młodzieżowej; - zakładach opieki zdrowotnej; - placówkach kulturalno oświatowych; - na plakatach i bilbordach; - szkołach wyższych i obiektach sportowych; Istnieje obowiązek umieszczania widocznego i czytelnego napisu ostrzegającego o szkodliwości używania tytoniu. Napis powinien zajmować min 20% powierzchni reklamy. Reklama leków: Art. 4 ustawy o środkach farmaceutycznych, medycznych, aptekach i hurtowniach i inspekcji farmaceutycznej z 10.10.1991 (Dz ustaw nr 105/1991 , poz 452) zakazuje reklamy leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza w środkach masowego przekazu - z wyłączeniem pism medycznych. Reklama środków farmaceutycznych i materiałów medycznych wydawanych bez recepty jest dozwolona , ale : - przedmiotem reklamy mogą być wyłącznie środki i materiały dopuszczone do obrotu w Polsce. - niedopuszczalna jest reklama skierowana do dzieci - -//- w formie bezpłatnych próbek dla pacjentów - -//- łącząca z nabyciem środka lub materiału korzyść materialną - reklamie powinno towarzyszyć zalecenie zapoznania się z ulotką informacyjną - w reklamie nie powinny występować osoby znane i popularne- nie wolno sugerować stosowanie środka lub materiału nie wymaga konsultacji lekarza. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy ! Cel reklamy : wprowadzenie nowych produktów zapachowych na rynek. Określenie budżetu reklamy. Proces komunikowania - immanentny element promocji. Model procesu komunikacji odpowiada na pytania: - kto przekazuje? - co przekazuje?- po przez jaki kanał? - do kogo? - z jakim skutkiem?
Zakłócenia: Przyczyny zakłóceń na drodze nadawca - rynek docelowy :
Selektywne spostrzeganie - odbiorca nie jest w stanie wychwycić wszystkich bodźców
Selektywne zniekształcenie -`'przekręcanie'' znaczenia przekazu na taki, jaki chce się usłyszeć
Selektywne przypominanie - w wyniku, którego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu
Szumy - fizyczne (fragment tekstu w ogłoszeniu został źle wydrukowany . Nadawca musi zaprojektować przekaz tak, aby zwrócić uwagę pomimo istniejących przeszkód. Osoby bardziej podatne na wpływy: z niskim wykształceniem i inteligencją; kobiety mające tradycyjne podejście do pełnionej roli w społeczeństwie; osoby akceptujące standardy zewnętrzne i nie mające własnych opinii; nie wierzący w siebie i w własne siły. Nadawca powinien poszukać charakterystycznych cech publiczności, do której ma zamiar się zwrócić, bo ułatwia mu to jej przekonywanie oraz może być wykorzystywane do kierowania informacją i rozwojem środków przekazu. Czynniki (Fiske'a i Hartley'a) łagodzące efekt komunikacji: 1.im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy.2.efekty komunikacji są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy. 3.komunikacja może tworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy 4.istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikowania, gdy źródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego o wysokim statusie lub lubianego a szczególnie, gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane 5.społeczne tło lub grupa odniesienia pośredniego w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie czy jest to akceptowane czy nie. Etapy budowy skutecznej komunikacji i promocji: 1.Publiczność (zidentyfikowanie docelowego audytorium ); 2.Określenie celów w procesie komunikacji; 3.zaprojektowanie przekazu; 4.wybór kanału komunikacji; 5.ustalenie całkowitego budżetu promocji; 6.wybór narzędzi promocji mix; 7.pomiar rezultatów promocji ; 8.zarządzanie i koordynowanie całościowym procesem komunikacji marketingowej; ad1)- potencjalni nabywcy wyrobów i usług przedsiębiorstwa; - bieżący użytkownicy produktów, - osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup. Analiza image: image to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie. 1.Pierwszym krokiem jest zmierzenie przy użyciu tzw. skali znajomości wiedzy docelowego audytorium o obiekcie. Skala znajomości: nigdy nie słyszałem, tylko słyszałem, znam tylko trochę, znam całkiem dobrze, znam bardzo dobrze. Respondenci którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek wobec niego, używając tzw. Skali życzliwości. Skala życzliwości: nieżyczliwi, troczę nieżyczliwi, obojętni, troczę życzliwi, bardzo życzliwi. Przykład: Pewną liczbę respondentów zapytano o ich stosunek i opinie na temat 4 lokalnych szpitali: Szpital A - ma najlepszy image, większość ludzi zna go i lubi. Szpital B - mniej znany, lecz w śród osób, które go znają cieszy się szacunkiem Szpital C -negatywnie postrzegany przez tych, którzy go znają, lecz na szczęście nie wiele osób go zna? (poprawienie reputacji, dlaczego jest negatywnie postrzegany) Szpital D - postrzegany jako kiepski i wszyscy znają jego poziom usług
Każdy ze szpitali musi iść dalej i zbadać specyfikę swego imagu. Najpopularniejszym narzędziem analizy jest tzw. DYFERENCJAŁ SEMANTYCZNY, który obejmuje: - rozwijanie zestawu istotnych wymiarów- ograniczanie liczby wymiarów, wyróżnia się 3 podstawowe typy skali: *skala ocen (dobry - zły) *skala potencji (silny - słaby) *skala działalności (aktywna- pasywna) Używając powyższych skal jako wskazówki badający może usunąć zbędne skale, które nie dają zbyt wielu informacji. - sprawdzenie instrumentu badania na próbie respondentów - uśrednienie ocen - sprawdzenie wariantów image (ściśle określony lub rozproszony image). Każdy wymiar image powinien być przeanalizowany przez pryzmat następujących pytań: - jaki wkład w ogólne polepszenie image wniosłoby zapełnienie danej luki do wskazanego poziomu. - Jaka strategia (kombinacja rzeczywistych zmian i zmian w procesie komunikacji) wpłynęłaby na zapełnienie danej luki?- Jaki byłby koszt zapełnienia danej luki? - Jak długo trwałby proces zapełniania danej luki? ``lepkość wizerunku'' ad2) Specjalista od promocji może dążyć do wywołania u potencjalnego nabywcy reakcji: - poznawczej - uczuciowej - behawioralnej
Przykład jednego z modeli .
Załóżmy, że nabywca jest silnie zaangażowany w proces zakupu i dostrzeże znaczny stopień dyferencji wewnętrz. kategorii danego produktu. wówczas można zastosować model Hierarchii efektów i opisać 6 etapów gotowości nabywcy - świadomość, wiedzę, sympatię, preferencje, przekonanie i zakup. Świadomość: Załóżmy, że mały prywatny uniwersytet o nazwie `'cogito'' poszukuje kandydatów w całej Polsce. załóżmy, że w tym roku kończy szkoły średnie 30 tyś osób. Maturzystów, którzy prawdopodobnie zainteresowani będą studiami w `'cogito''. Cel uniwerku : uświadomienie o swoim istnieniu 70% absolwentów w ciągu roku. Znajomość Cogito chce żeby ludzie wiedzieli, że istnieje taka uczelnia, oferująca 5-letnie studia, z których szczególną uwagą cieszą się PR i dziennikarstwo. Sympatia Jeżeli docelowy rynek zna produkt należy sprawdzić co o nim sądzi. Preferencja Przekonanie Zakup Określenie docelowej odpowiedzi jest przełomowym momentem w procesie komunikacji. Ad3)Projektowanie przekazu Cechy dobrego przekazu: - powinien zwrócić uwagę - podtrzymać zainteresowanie - pobudzić pragnienie i wywołać działanie(model AIDA) - w praktyce tylko niektóre są tak skuteczne, ale model AIDA ukazuje idealnie jego cechy Formułowanie przekazu wymaga przemyślenia następ. kwestii: - co powiedzieć (treść przekazu) - jak powiedzieć (struktura przekazu). Jakich użyć symboli? Treść przekazu: 3 typy apeli: racjonalny, emocjonalny, moralny. Struktura przekazu: sposób wnioskowania: wyciąganie wniosków może wywołać negatywne reakcje w następujących sytuacjach: -jeśli osoba nadawcy jest postrzegana jako nie godna zaufania, wówczas próba wpływu na opinię publiczną może wywołać negatywny skutek; -jeśli sprawa jest prosta lub publiczność składa się z inteligentnych ludzi, mogą się oni czuć urażeni tłumaczeniem im rzeczy oczywistych; -jeśli sprawa jest wyjątkowo osobista, audytorium może czuć urazę z powodu próby podsuwania z góry ustalonych wyników. Sposób argumentacji: argumentacja jednostronna (jednostronne przekazy oddziałują najskuteczniej na audytorium, które jest pozytywnie nastawione do nadawcy i dwustronna (najskuteczniej oddziałuje na publiczność, która jest negatywnie nastawiona do nadawcy, która jest wykształconym i mającym dostęp do kontrargumentów audytorium). Kolejność prezentacji: efekt zaskoczenia czy efekt ostatniego słowa? Kształt przekazu: w ogłoszeniach drukowanych np.: tytuł, wzór, ilustracja, kolor; w radio np.: dobór słów, głos, wokalizacja; w tv oprócz w.w. także mowa ciała. Źródło przekazu: sławne osoby utożsamiane z danym produktem, z wysokim prawdopodobieństwem wpłyną na wzrost skuteczności przekazu. Wiarygodność prezentera. Jakie czynniki decydują o wiarygodności źródła? Są to doświadczenie, zaufanie, sympatia. AD) 4 Wybór kanałów komunikacji: osobiste kanały ( twarzą w twarz, osoba-audytorium, przez telefon, pocztą) osiągają skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprężenia zwrotnego. Podział na: kanały zwolenników, ekspertów i społeczne (sąsiedzi, przyjaciele, rodzina, znajomi). Znaczenie osobistego wpływu wzrasta w przypadku zakupu: -drugiego produktu, -dobra wskazującego na gust lub status użytkownika. Firmy mogą wpływać na pobudzanie kanałów osobistych do działania innych w ich imieniu przez podjęcie określonych działań: -zidentyfikować jednostki i przeds, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególną uwagę; -wykreować liderów opinii poprzez dostarczanie określonym ludziom produktów na atrakcyjnych warunkach; -działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy, przewodniczący różnych organizacji, reklamowanie produktów przez osoby wpływowe. Nieosobiste kanały komunikacji: -), nastrój (opanowane środowisko); -wydarzenia (imprezy);. -środki masowego przekazu (mające wpływ na nastawienie i zachowanie jednostek poprzez 2-stopniowy proces przepływu komunikacji). 2-stopniowy p.k. posiada istotne implikacje: 1)wzmacnianie przekazów mass mediów przez liderów opinii społecznej, 2)nadawcy w środkach przekazu byliby efektywniejsi gdyby kierowali przekaz bezpośrednio do liderów opinii, 3)liderzy są zachęcani przez mass media do rozprowadzania inf a pozostali do poszukiwania inf u liderów. Społeczeństwo to zbiór małych grup społecznych. Łącznik łączy te grupy, ale nie należy do żadnej z nich. Pomost to osoba, która należy do jednej grupy i jest powiązana z osobą z innej grupy. AD) 5 Podstawowe metody: 1)na co nas stać (na podstawie szacunków firmy, podejście takie nie uwzględnia rzeczywistej roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży; prowadzi do niepewności w kwestii wielkości budżetu promocji w kolejnych latach; utrudnia długofalowe planowanie marketingowe). AD) 6 Decyzje dotyczące promotion mix: analiza uwarunkowań promocji i wybór odpowiedniej kompozycji narzędzi promocji. AD) 7 Mierzenie wyników promocji: badania konsumentów dotyczące: opinii na temat produktu/usługi firmy, ilości osób, które kupiły dany produkt, oraz które znają i lubią produkt. AD) 8 Koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacji, reklamy, oddziaływania bezpośr. , promocji, sprzedaży i public relations (stosunki z publicznością, zadania: doradztwo prasowe, kształtowanie renomy, wyjaśnianie kontrowersyjnego zdarzenia w działalności firmy, wprowadzanie nowych regulacji prawnych, denominacja, świadectwa udziałowe, PR a propaganda ! Przegląd definicji public relations: to informacja (uczciwa, obiektywna, fachowa, kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna, odpowiedzialna. To działanie stałe dotyczące tzw. całokształtu firmy i wymagające starannego planowania. W Polsce PR to: 1)pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informowanie o firmie ( czym się zajmuje, produkty, działalność towarzysząca, polityka w dziedzinie produkcji, ekonomii, handlu itd.) 2)dostarczanie mass mediom pełnego wsparcia informacjami, materiałami źródłowymi, danymi, ilustracjami-na każde życzenie dziennikarza 3)budowanie i systematyczne śledzenie obrazu firmy -image, jej produktów, polityki i działalności w mass mediach 4)reagowanie na to co się dzieje w mass mediach w sprawie firmy 5)stymulowanie właściwego zainteresowania i interpretacji i budowy obrazu firmy przez mass media, wspieranie grupy dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną 6)przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego stanowiska 7)ścisła współpraca z działem handlowym firmy (klienta) i innymi działami, dla których działalność PR jest wsparciem lub źródłem inspiracji 8)przygotowanie i udział w konferencjach, targach, wystawach, w których firma kontaktuje się z mass mediami i opinią publiczną 9)informacja dla pracowników firmy 10)komunikacja kryzysowa 11)cross cultural comminication! Ewolucja działalności PR: początki PR to głównie działania defensywne, mające na celu ochronę interesów przedsiębiorstw przed wścibskimi dziennikarzami oraz próbą ingerencji rządu; nacisk na nagłaśnianie i upowszechnianie stanowiska kół gospodarczych, tak aby w korzystny sposób wpływać na opinie publiczną; działania propagandowe (przekonywanie jednokierunkowe). Po II wojnie światowej nastąpiło rozszerzenie pojęcia PR do komunikowania dwukierunkowego: wzajemności i relacji. Ostatecznie działania PR mają pomagać organizacji w dostosowaniu się do społecznego otoczenia. Powyższe 3 pojęcia nie wykluczaja się ale we współczesnym PR zauważa się jednoczesne występowanie wszystkich trendów: 1)propaganda stanowiska dyrekcji 2)dialog z klientami 3)korekta zewnętrznych działań firmy. FORMUŁA RACE: propozycja analizy PR w fazach: 1)działanie 2)badanie 3)komunikowanie 4)ocena. Formuła Race jest rozwinięciem jednej z definicji, która określa PR jako funkcję zarządzania, określającą postawy społeczne, łącząca politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planująca oraz wykonująca kampanie i działania tak aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację. Słowa kluczowe w PR: zamysł, plan, osiągnięcia, interes społeczny, komunikowanie dwukierunkowe, funkcja zarządzania. PR nie mogą być skuteczne bez świadomego poparcia i zrozumienia ze strony kierownictwa. Grupy zadań w działalności PR: 1)reputacja 2)służba informacyjna-rozpowszechnianie informacji o firmie 3)komunikowanie marketingowe-poprzez nagłaśnianie pojawiających się nowych produktów, wspiera działania market. 4)relacje inwestycyjne 5)rel. finansowe 6)r.ze społecznościami i władzami lokalnymi 7)r. z własnymi pracownikami 8)organizacja imprez promocyjnych 9)rozwiązywanie nagłych problemów firmy 10)kwestowanie i sponsoring. Public relations a promocja: promocja odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, producenci oferują towary i usługi a konsumenci dokonują wyboru. Reklama to płatna informacja, kontrolowana metoda umieszczania przekazu w mediach, skierowana jest do społeczeństwa, cel to zwiększyć popyt. PR może wspomóc realizację planu marketingowego w zakresie: -szerzenia znajomości firmy i nazwy marki, -wprowadzenia nowych produktów, -przedłużenia cyklu życia produktów przez wskazywanie nowych zastosowań znanych towarów, -poszukiwanie nowych rynków zbytu i rozszeranie istniejących, -tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów. PR a dziennikarstwo: zasadnicze różnice są w zakresie działań, celach, publiczności i mediach. Publiczność PR (grupa która ma lub może mieć w przyszłości wpływ na osiągnięcie celów przez przeds. Oprócz całego społeczeństwa -publiczności masowej, PR musi się komunikować z różnymi grupami społecznymi, z których każda ma swój interes i potrzeby. Przykłady zbiorowości: agendy rządowe, sądownictwo i parlamentarzyści, klienci firmy, dystrybutorzy produktów, stowarzyszenia handlowe, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe, opinia międzynarodowa, społeczności lokalne, dostawcy i kontrahenci, konkurenci, inwestorzy, udziałowcy, mas media, pracownicy, rodziny pracowników; Kategorie podziału zbiorowości: wewn i zew; podstawowa, wtórna i marginalna; tradycyjna i przyszłościowa; zwolennicy, przeciwnicy i niezaangażowani; PR nie jest skuteczne jako doraźne i obronne działania poprawiające błędy w zarządzaniu; formy działań PR: udzielanie wywiadów mediom, konferencje prasowe (prasowe); telewizyjne, radiowe, wydawnicze (broszury, prospekty); Plan kompanii PR: 1 Cel (np. wykreowanie polityka, żeby został wybrany w wyborach, poprawa wizerunku firmy) 2 Badania (skierowane do społeczeństwa i zbadanie opinii o otoczeniu; przez te badania może się okazać, że trzeba zmodyfikować cel):*pierwotne (wykonywane przez agencję, zajmują dużo czasu) *wtórne (wykorzystanie badań, które przeprowadziły inne o środki) *formalne (są przeprowadzone zgodnie z procedurami *nieformalnymi. *ilościowe (określamy odsetek respondentów myślący na dany temat; *jakościowe *pytania otwarte (odpowiada sam respondent *pytania zamknięte ; 3Planowanie (budowanie harmonogramu w postaci tabelki zawierającej takie pozycje: zadania, czas realizacji, kto jest odpowiedzialny za dane zadanie), określamy budżet i jaka sytuacja jest wewnątrz a jaka na zewnątrz firmy. 4Komunikowanie się: wewnętrzne (np. poprawa wewn stosunków między pracownikami w firmie); zewnętrzne (czyli otoczenie; organizuje się konferencje prasowe i kiedy firma kontaktuje się z otoczeniem) 5.Ocena (na tej podstawie możemy stwierdzić czy kampania została właściwie przeprowadzona. Czy został spełniony cel, który założyliśmy na samym początku, Jeśli tak to odnieśliśmy sukces. Wykorzystanie sondaży, jak firma jest postrzegana, czy coś się zmieniło, ocena percepcji tego naszego konkretnego programu. Jak rozpocząć działalność PR w firmie? Pamiętaj, że gdy zaczynasz pracę PR w firmie powinieneś przedsięwziąć następujące kroki: 1Zarządaj wycinków prasowych 2Złóż stałe zamówienie w firmie, która zajmuje się gromadzeniem wycinków prasowych 3Jeśli często pojawia się konkretny problem zastanów się nad tym 4zrób schemat firmy 5dowiedz się, jakie stosunki panują w firmie, czy zarząd potrafi porozumieć się z personelem 6Sprawdz jak firma prezentuje się graficznie na wizytówkach, plakatach, reklamie itp. Mając zebrane powyższe inf. zacznij układać plan działalności PR Podstawa dobrego programu -pakiet informacji prasowych: *historia danej firmy oraz jej firmy macierzystej,*opis oferowanych przez firmę produktów i usług, wynalazków itp.,*biogramy kierownictwa *wszystkie teksty napisane rzeczowo i w trzeciej osobie *zdjęcia fabryki lub siedziby firmy *odpowiednie koperty lub folder do zapakowania pakietu informacji *materiały informacyjne i zdjęciowe należy zawsze mieć przygotowane w firmie. Jeśli dostarczone zostaną materiały marketingowe nigdy nie dołączaj do koperty z inf, lecz oddziel jej wyraźnie zaznacz, że s± to materiały marketingowe. Promocja uzupełniająca: obejmuje zespół ¶środków tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjno¶ci produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu Cel: przyciągnięcie nowych konsumentów, nagradzanie lojalnych klientów, zwiększenie zakupów dokonywanych przez nieregularnych użytkowników; 3 typy nabywców: użytkownicy innej marki tej samej kategorii produktów, użytkownicy innej kategorii produktów, osoby często zmieniające markę produktów Istota i funkcja promocji sprzedaży: tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze materialnym, zachęca do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu, dodaje do produktu "coś wyjątkowego i nadzwyczajnego", środki promocji stosowane z godnie z zasadą pulsacji -nie cały czas, tylko w określonym czasie i miejscu, wywołuje szybkie efekty sprzedażowe, jednak o krótkotrwałym charakterze; Plan działań promocji uzupełniającej: 1Określenie produktu lub usługi. 2Wyznaczenie celu i metod jego pomiaru. 3Ustalenie: pozycji przedsiębiorstwa na rynku, segmentów rynku, profilu nabywców finalnych, kanałów dystrybucji, sezonowo¶ci sprzedaży, ustalenie zróżnicowania regionalnego sprzedaży, rodzaju promocji stosowanej przez ostatni rok, charakterystyki konkurentów 4.Określenie: adresatów aktywizacji sprzedaży, celów promocji odnoszących się każdej grupy, obszaru, zakresu i okresu oddziaływania, czasu rozpoczęcia i zakończenia 5Ustalenie budżetu. 6.Określenie skuteczności podjętych działań. Środki promocji dodatkowej kierowanej do konsumentów: (Cel: zachęcenie do zakupów większej ilości towarów, skłanianie do wypróbowania nowego produktu, przyciąganie klientów firm konkurencyjnych.) *związane z obniżeniem ceny: "price deal", zwrot części ceny produktu po jego nabyciu, rabat, bony, okolicznościowe okazje. *otrzymanie czegoś gratis: bezpłatne próbki, drobne artykuły dołączone do podstawowego produktu, wartościowe przedmioty umieszczone wewnątrz opakowania, gwarancje. *odwołujące się do zmysłu oszczędności: kupony premiowe, kupony uprawniające do otrzymania prospektów, katalogów, zaproszeń na imprezy itp.; premie, konkursy, loterie, gry, darmowe testowanie, znaczki handlowe. Promocja dodatkowa dla pośredników handlowych: cel: nakłanianie do prowadzenia sprzedaży nowych produktów, nakłanianie do kupowania na zapas, zachęcanie do zakupów posezonowych, eliminowanie promocji konkurencji, budowanie lojalności pośredników wobec marki, pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży „transakcja aktywizacji sprzedaży" Środki: bezpłatne próbki, zmienne ceny i marże, premie z tytułu sprzedaży, bonifikaty, kredyt handlowy, pokazy handlowe, konkursy sprzedaży dostarczanie lub wspólne finansowanie środków merchandisingu test rynkowy -wybiera się dwa obszary (np. 2 miasta), które mają podobną liczbę mieszkańców, a mieszkańcy maj± podobne cechy: wiek, liczba kobiet i mężczyzn. W 1 mieście stosujemy intensywną promocję, a potem analizujemy jaka jest sprzedaż na 1 i na 2 obszarze. Dzięki reklamie w 1 mieście sprzedaż była wyższa. Trudno sprawdzić rzeczywistą porównywalność tych 2 obszarów np. inne postawy. Działania konkurencji mogą być różne. modele ekonometryczne - w matematyczny sposób wyjaśnia zjawiska ekonomiczne np. próbuje się określić, jaka będzie sprzedaż1Pomiar krótkookresowych efektów kampanii reklamowej: wyniki tych pomiarów nie odpowiadają na pytania: Czy kampania mogłaby być bardziej efektywna, Co należałoby zrobić żeby tak się stało. Co zrobić z reklam±, gdy zmienią się warunki rynkowe. Jakie są długofalowe efekty reklamy? 2Badania diagnostyczne: diagnoza sposobu, jakim efektem reklamy zostały osiągnięte; 3 grupy badań: *dot. Sfery poznawczej, czyli kognitywna- związana jest z wiedz± i ¶wiadomo¶ci± na temat danej marki. Bada się wiadomość istnienia reklamy: zapamiętanie treści, czy oglądał kiedykolwiek reklamę; *obejmuje sferę afektywną konsumenta: związaną z postawami i odczuciami wobec marki np. można się zapytać, z czym się kojarzy dana marka, wizerunek użytkownika, test preferencji *dot. Sfery wolicjonalnej -związanej z zachowaniami nabywczymi. Pytani s± konsumenci o zamiar zakupu danej marki, odsetek użytkowników, którzy korzystaj± często, trochę, rzadko, okazjonalnie z produktów 3Pomiar długookresowych efektów kampanii reklamowej: Czy klienci s± zadowoleni z marki? Czy s± lojalni? Czy w granicach kupujących pojawiaj± się młodzi nabywcy? Czy utrwala się pozytywny wizerunek marki? Czy marka jest na tyle zakodowana w ¶wiadomo¶ci nabywcy, że nie zaszkodzą± im konkurenci? Jak rozkłada się reklama w czasie?1 reklama ciągła, systematyczna (raczej się nie zdarza, bo wysokie koszty, dotyczy dóbr codziennego użytku 2pulsuj±ca -w różnych okresach, różne nasilenie, 3 z przerwami -raz jest raz nie ma, okres milczenia nie może być zbyt długi, bo konsumenci mogą± zapomnieć, 4sezonowa -np. lody wiosną. Merchandising: zespół badań promocyjnych występujących w miejscu sprzedaży detalicznej; planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną± prezentację produktu na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystanie wiedzy fachowej sprzedawców, reklamy i środków pomocy dodatkowej. Ważne dostosowanie do potrzeb konsumentów i sposobów ich postępowania przy dokonywaniu zakupów: dóbr codziennego użytku, dóbr nietypowych, produktów o silnych cechach zróżnicowanej oferty. Zasada merchandisingu jest koncentrowanie promocji w miejscach sprzedaży detalicznej, ¶ścisła współpraca producentów, hurtowników, detalistów w tworzeniu promocji przez dostarczenie: reklamy, ¶środków promocji detalicznej, urządzeń sprzedażowych, materiałów informacyjnych dla klientów, możliwość udziału w kursach szkoleniowych w zakładach produkcyjnych. Handel detaliczny pozyskuje klientów poprzez: sprawdzonemu zaufaniu do sklepu, demonstracji i degustacji produktów, otrzymaniu bezpłatnej próbki towaru, fachowej poradzie i argumentacji przedstawionej przez sprzedawcę, bezpośredniemu kontaktowi z produktem i możliwości osobistego przetestowania, możliwości zwrotu i anulowaniu zakupu w ustalonym czasie, gwarancji długotrwałego użytkowania nabytego produktu środki promocji kierowane do własnego personelu: cel: zachęcenie do popierania sprzedaży produktów firmy, szukanie nowej klienteli, stymulowanie sprzedaży posezonowej ¶środki: system wynagrodzeń, premie (bony) dla sprzedawców, spotkania z personelem sprzedażowym, kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców. Prognozy na najbliższe lata. Będzie więcej: wspólnej aktywizacji sprzedaży łącznej producentów, hurtowników i detalistów, ofert wysyłanych drogą± pocztową±, ¶środków do pozyskiwania zaufania nabywców do marki produktów, długookresowego planowania promocji dodatkowej, łącznego występowania wzajemnie powiązanych ¶środków promocji. Akwizycja = sprzedaż osobista Podstawowa funkcja: doprowadzić do zawarcia kontraktu z nabywcą±. Inne: wyszukiwanie nabywców, przekazywanie informacji, rozmowy, demonstracja towarów, ¶świadczenie nabywcom usług, porad, pomocy, przeprowadzanie badań marketingowych dla swego przedsiębiorstwa, doradztwo w razie zmiany odbiorców. Specjalizacja akwizytorów: terytorialna- akwizytor przypisany do danego terenu; towarowa -akwizytor zajmuje się określoną partią± towaru; zadaniowa -część akwizytorów ma za zadanie pozyskanie klientów, potem przekazuj± je grupom akwizytorów, którzy zajmuj± się sprzedaż±. Optymalna liczba akwizytorów= ( liczba klientów* wymagana liczba kontraktów)/(liczba kontraktów możliwa do zrealiz przez przeciętnego akwizytora rocznie) Trzeba uwzględnić różne czynniki wpływające na wydajność akwizytorów, np. czas poświęcony 1 klientowi, terytorium, część kontaktów. Wynagrodzenia: system prowizyjny, stałe wynagrodzenia, system mieszany. Fazy procesu sprzedaży: 1)wyszukiwanie i dokonywanie charakterystyki potencjalnych klientów. 2)planowanie prezentacji firmy i produktów przed pierwszą wizytą u klienta. 3)pierwsza wizyta u klienta. 4)prezentacja. 5)pokonanie wątpliwości potencjalnego nabywcy. 6)zamknięcie sprzedaży. 7)tworzenie warunków długoterminowej współpracy z klientem. Skuteczność akwizycji zależy od zapewnienia odpowiedniej elastyczności jej oddziaływania: w zakresie kosztów, terytorialna, kadrowa, produktowa. Marketing bezpośredni- interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych by wywołać określoną odpowiedź oraz / lub transakcję w dowolnym miejscu. Zalety: przyjemność i wygodność, oszczędność czasu, zmniejszają się kolejki w sklepach. Marketing bezpośredni: 1)telemarketing- zamówienia przez telefon. 2)reklama telewizyjna- reklama bezpośredniej reakcji.