MARKETING JAKO SPOSÓB DZIAŁANIA W GOSPODARCE RYNKOWEJ

1. POJĘCIE MARKETINGU

Marketing jest zjawiskiem złożonym, wielowymiarowym, co dopuszcza różne ujęcia i odmienne akcentowanie elementów składowych definicji tego pojęcia. Jest filozofią orientującą firmy na osiąganie własnych celów ekonomicznych poprzez roz­poznawanie i zaspokajanie potrzeb nabywców, ale zarazem zbiorem narzędzi po­zwalających firmom wpływać na środowisko rynkowe, w jakim one działają. Jest zestawem metod badawczych ułatwiających poznanie oczekiwań konsumentów, a zarazem procedurą podejmowania przez firmę decyzji, integrującą proces zarzą­dzania wokół celu podstawowego: wytwarzania produktu akceptowanego przez na­bywców, łatwego w sprzedaży i przynoszącego zyski. Wywodzi się z doświadczeń zarządzania w sferze gospodarczej, ale przenika do świata idei i polityki. Pozwala zwiększać sprzedaż towarów i usług, ale może być także wykorzystywany przez polityków, ekologów, przywódców religijnych do zdobywania poparcia dla głoszonych idei, programów politycznych czy zasad religii.

Czym zatem jest marketing?

W literaturze znaleźć można wiele różnych odpowiedzi na to pytanie. Przegląd określeń marketingu zacznijmy od wskazania sformułowań, które - w powszechnej dzisiaj opinii - nie mieszczą się w zbiorze dopuszczalnych definicji. Są to określenia nazywane wąsko funkcjonalnymi, utożsamiające marketing ze sprzedażą lub aktywi­zacją sprzedaży towarów i reklamą. Błędem tych ujęć, występujących jeszcze niekie­dy w starszych zwłaszcza podręcznikach, jest redukowanie marketingu do jednej tylko funkcji firmy: zbytu lub reklamy. Jest to podejście wywodzące się z tradycji innej niż marketingowa orientacji biznesowej przedsiębiorstw, tzw. orientacji sprzedażowej.

Określenia trafnie oddające istotę marketingu i spełniające wymagania poprawnej definicji tego zjawiska można zaliczyć do jednej z następujących dwóch kategorii:

• ujęcie klasyczne,

• ujęcie współczesne, uwzględniające zmiany, jakie zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i zakresu

jego zastosowań w latach siedemdziesiątych i osiemdziesią­tych.

Zgodnie z ujęciem klasycznym marketing jest definiowany jako prowadzenie dzia­łalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika - jest to definicja zamiesz­czona w roku 1960 w zeszytach Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA), organizacji skupiającej największe autorytety spośród działających na terenie Stanów Zjednoczonych AP placówek zajmujących się teorią lub rozwojem praktycznych za­stosowań marketingu.

Określenie to znacznie wykraczało poza przytoczone uprzednio sformułowanie zakładające utożsamianie marketingu ze sprzedażą lub reklamą. Miało jednak chara­kter ogólny i otwierało pole dla bardziej szczegółowych definicji akcentujących różne aspekty kierowania przez firmę owym przepływem dóbr materialnych i usług, od producenta do finalnego nabywcy, l tak np. V.P. Buell wskazywał na konieczność uwzględnienia w definicji marketingu takich elementów, jak identyfikacja rynku i istniejących na tym rynku grup nabywców wraz z typowymi dla nich potrzebami i zachowaniami konsumpcyjnymi, oraz na celowość podkreślenia w definicji marke­tingu, że chodzi o takie produkty i usługi, dzięki którym byłoby możliwe uzyskanie satysfakcji, a zarazem osiągnięcie zysku przez sprzedające te produkty przedsiębior­stwo. Opierając się na tej ocenie V.P. Buell zaproponował następujące rozwinięcie klasycznej definicji marketingu.

Marketing jest działalnością gospodarczą polegającą na:

1) identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;

2) identyfikacji obecnych i przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych rynkach;

3) kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały one potrzeby nabyw­ców przynosząc

zysk firmie;

4) magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu produktów i usług (lub prawa do ich

użytkowania) ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi. W innym jeszcze ujęciu klasycznej

definicji wskazuje się, że marketing oznacza planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań

przedsiębiorstwa ukierunkowa­nych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Definicje określone jako klasyczne odpowiadały rozumieniu marketingu, jakie dominowało w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych. W miarę jednak rozwoju marketingu i rozszerzania zakresu jego zastosowań, ujęcie klasyczne uznano za zbyt wąskie i niewystarczające. W szczególności zwracano uwagę, że omawiane definicje akcentują głównie fizyczny przepływ towarów i ich dystrybucję, pomijając kwestie wpływu, jaki na wymianę rynkową wywierają różne środowiska społeczne i zawodowe, takie jak np. związki zawodowe, akcjonariusze, stowarzyszenia konsu­menckie, agencje rządowe.

Innym zarzutem podnoszonym wobec klasycznych definicji w związku ze stałą ewolucją marketingu i jego współczesnym rozumieniem jest stwierdzenie, że nie ujmują one zastosowań koncepcji marketingu w instytucjach non-profit. Wskazywa­no, że poprawna definicja marketingu, odpowiadająca pełnemu zakresowi jego za­stosowań, nie może już ograniczać się do działalności gospodarczej przedsiębiorstw i do towarów lub usług komercyjnych, lecz powinna obejmować także idee lansowa­ne przez różne organizacje (np. Czerwony Krzyż), programy społeczne i polityczne. Definicja ta powinna także uwzględniać aspekt etyczny wymiany. Oznacza to doda­nie do pytania: „czy dany produkt lub usługa mogą być sprzedane?" kwestii: "czy dany produkt powinien być sprzedany?" w świetle uznawanych w społeczeństwie norm etycznych, wyobrażeń o bezpieczeństwie korzystania przez nabywcę z tego produktu, ekologicznych konsekwencji używania danego produktu itp.

W rezultacie przytoczonej krytyki i narastających wątpliwości co do zakresu poję­cia marketingu Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało w 1985 roku nową definicję - nazywaną ujęciem współczesnym lub rozszerzonym - zgodnie z którą marketing określa się jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji. Definicja ta nie ogranicza zatem marketingu do aktywności gospodarczej nakierowanej na realizację zysku. Ujmuje ona także działalność instytucji „non-profit" podobnie jak marketing zmierzający do upowszechnienia idei i programów politycznych.

Równie szeroko ujął pojęcie marketingu P. Kotler, definiując go na początku lat osiemdziesiątych jako działalność ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. Autorzy nowszych definicji traktują marketing jako proces zarządczy, którego celem jest wymiana produktów na konku­rencyjnym rynku zapewniająca wzajemne korzyści kupującym i sprzedającym. Trze­ba stwierdzić, że tak szerokie traktowanie marketingu napotyka niekiedy na sprzeci­wy ze strony przedstawicieli innych dyscyplin wiedzy i dziedzin działalności, zarzuca­jących marketingowcom nieuzasadnioną merytorycznie ekspansję rynkowej filozofii myślenia.

Przytoczone definicje mają charakter podstawowy i stanowią punkt wyjścia do ujęć zmodyfikowanych, akcentujących wybrany aspekt marketingu, bądź oddających specyfikę dziedziny, w które] ma on być stosowany. Modyfikacje te są uzasadnione i możliwe do zaakceptowania pod warunkiem wszakże, że nie deformują istoty mar­ketingu i mogą pomieścić najistotniejsze cechy definiowanego zjawiska. Do zestawu cech konstytuujących treść pojęcia marketingu zaliczyć należy:

• Zasadę osiągania własnych celów organizacji (firmy, instytucji non-profit, partii politycznej), poprzez

działania, których efekt (produkt) zaspokaja oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich

zaakceptowany (kupiony).

• Zasadę, że przekazywanie przez organizację swego produktu odbiorcom (nabyw­com) ma charakter

wymiany. W odniesieniu do sfery gospodarczej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera postać

transakcji kupna-sprzedaży zawieranej między oferującą produkt firmą a dysponującym funduszem

nabywczym nabywcą.

• Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznanie obecnych potrzeb nabywców i prognozuje ich

zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych prze­słanek - obok analiz pozostałych

elementów otoczenia marketingowego i analiz własnych zasobów - projektowania produktu i wyboru

strategii działania.

• Działania organizacji mające na celu wymianę, a więc zaspokajanie oczekiwań nabywców, a

zarazem realizację własnych zadań (ekonomicznych, politycznych lub statutowych) są realizowane

przy pomocy narzędzi marketingowych (produkt, ceny, dystrybucja, promocja) traktowanych jako

zintegrowany, wzajemnie powią­zany zespół tworzący tzw. marketing mix. Zarządzanie tymi

narzędziami winno wynikać w planu marketingowego i wiązać wyodrębnione komórki (działy, sekcje,

departamenty) organizacji.

• Produktem organizacji może być każdy obiekt wymiany, zarówno dobro material­ne lub usługa, jak i

idea (punkt ten odnosi się do szerszej współczesnej definicji marketingu; definicja klasyczna, jak

pamiętamy, nie obejmuje działań wykraczają­cych poza sferę gospodarki).

Przedstawione definicje i zasygnalizowane elementy składowe treści pojęcia mar­keting decydujące o filozofii podejścia do marketingowego zarządzania firmą zostaną szczegółowo omówione w kolejnych rozdziałach niniejszego podręcznika.

Na potrzeby dalszego wykładu marketing definiujemy jako koncepcję działania organizacji wykorzystującą zintegrowany zespół narzędzi i działań rynkowych, przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo może poznawać, kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców, realizując zarazem własne cele ekonomiczne. Wybór tak skonstruowanej definicji odzwierciedla zamiar skoncentrowania uwagi czytelników na problematyce zastosowań marketingu przez firmy działające w sferze gospodarczej.

2. GENEZA MARKETINGU l EWOLUCJA ORIENTACJI BIZNESOWEJ FIRM

Marketing zrodził się jako wynik poszukiwań sposobu ograniczania ryzyka, z ja­kim ma do czynienia każdy przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą na nasyconym produktami i konkurencyjnym rynku.

Obserwacja, że - w sytuacji nadwyżki podaży - łatwiej wytworzyć produkt, niż go sprzedać, prowadziła do wniosku, że myślenie o sprzedaży produktu w chwili, gdy został on już wyprodukowany, jest spóźnione. Dla uniknięcia ryzyka braku możliwo­ści sprzedaży zalegających magazyny towarów należy wcześniej badać potrzeby i oczekiwania konsumentów i tak projektować produkty, aby zapewniały nabywcom osiąganie satysfakcji z dokonanych zakupów.

Fundamentalne dla marketingu przesłanie wiążące aktywność wytwórcy z potrze­bami nabywcy nie jest więc intelektualną abstrakcją. Stanowi rdzeń doświadczeń przedsiębiorstw i regułę działania tych, którzy w warunkach ostrej konkurencji odnie­śli sukces.

Przytoczone sformułowania pozwalają zasygnalizować kilka istotnych cech mar­ketingu związanych z jego genezą i jego znaczeniem dla przedsiębiorstw.

Po pierwsze, marketing jest zbiorem zaleceń, które służyć mają racjonalizacji decyzji rynkowych i które powstały jako teoretyczne uogólnienie praktycznych do­świadczeń przedsiębiorców realizujących swoje cele na trudnym konkurencyjnym rynku. Jest to zatem wiedza praktyczna, wykorzystywana przez przedsiębiorstwa do zwiększenia skuteczności swego działania i uzyskiwania ustalonych przez siebie i realizowanych na rynku celów.

Po drugie, jest to koncepcja nawiązująca do praktyki gospodarczej przedsiębior­stwa również i w tym sensie, że tworzona jest na podstawie obserwacji i analizy wielu jednostkowych przypadków - firm, których zachowania rynkowe przynosiły sukces, bądź prowadziły do porażki.

Po trzecie, obserwacja i analiza rynkowych zachowań przedsiębiorstw jest doko­nywana przy zastosowaniu naukowych metod oraz przy wykorzystaniu dorobku ta­kich nauk, jak ekonomia, zarządzanie, statystyka, psychologia, socjologia. Marketing tworzony dla zwiększenia skuteczności działania przedsiębiorstw na gruncie empiry­cznych obserwacji sięga więc do teorii z zakresu różnych dyscyplin wiedzy podbudo­wując w ten sposób udzielane przedsiębiorcom rekomendacje.

Po czwarte wreszcie, zalecenia formułowane w ramach marketingu nie są nie­zmienne i ponadczasowe. Konieczność stałego weryfikowania i rozwijania tych zale­ceń wynika z dynamiki środowiska, w jakim działa przedsiębiorstwo. Reguły działania muszą być dostosowane do charakteru rynku, do stopnia nasycenia podażą towarów i barier popytu, do zmieniających się regulacji systemowych określających swobodę poruszania się przedsiębiorstw w granicach obowiązujących przepisów, do tendencji w sferze technologii otwierających nowe możliwości i perspektywy wprowadzenia nowych rodzajów aktywności przedsiębiorstw, nowych produktów i nowych sposobów zaspokajania potrzeb konsumentów. Dynamika zaleceń wynika także z ciągłego dialogu i „wzajemnego uczenia się" środowisk naukowych z jednej i przedsiębiorców z drugiej strony. Weryfikują oni płynące z badań rekomendacje, sprawdzają rynkowe efekty ich zastosowania.

Marketing jest więc koncepcją ciągle rozwijaną i wzbogacaną stosownie do sygna­łów nadchodzących ze środowiska, w jakim działają przedsiębiorstwa, oraz odpo­wiednio do intelektualnego potencjału wspierających go dyscyplin wiedzy. Kierunek tych przemian jest jednak niezmienny. Jest to orientacja na zmieniające się potrzeby, oczekiwania i aspiracje nabywców i konsumentów.

Charakterystyczna dla podejścia marketingowego koncentracja uwagi analityków, planistów i menedżerów na potrzebach nabywców nie zawsze była dominującą orientacją przedsiębiorstwa. H. Meffert, analizując dokonujące się w XIX i XX wieku zmiany stosunku przedsiębiorstw do rynku i nabywców, wyodrębnia następujące typy orientacji biznesowej:

1. Orientacja produkcyjna ujawniająca się na tle rozwoju masowej produkcji, jaki miał miejsce w drugiej połowie XIX w. Niski poziom zaspokojenia potrzeb kon­sumpcyjnych, poszerzanie się rynków zbytu i uniwersalizacja - dzięki rozwojowi transportu i łączności - wzorców konsumpcji, z drugiej strony możliwości zwięk­szania skali produkcji i obniżania kosztów jednostkowych, a w konsekwencji także cen, stwarzały przedsiębiorcom szansę ekspansji nie krępowanej barierą popytu. Popyt przewyższał podaż, co pozwalało przedsiębiorstwom koncentrować swoje wysiłki na usprawnieniu organizacji i technologii wytwarzania, nie zaś na proble­mach zbytu wytworzonych towarów.

2. Orientacja sprzedażowa zaczęta się pojawiać wówczas, gdy - na tle masowej produkcji i rosnącej podaży - wystąpiły trudności zbytu. Nasycenie rynku i rosną­ca konkurencja zmusiły przedsiębiorstwa do zwrócenia większej uwagi na proble­my sprzedaży i szukanie narzędzi aktywizujących sprzedaż. Tendencję tę obser­wować można było w stanach Zjednoczonych w latach dwudziestych, a w Euro­pie Zachodniej w połowie lat pięćdziesiątych naszego stulecia. Nie wywołała ona jednak zmian w globalnej orientacji przedsiębiorstwa nadal autonomicznie projek­tującego produkt i organizującego proces wytwarzania, zaopatrzenia, inwestowa­nia i żądającego od działu sprzedaży upłynnienia zalegających magazyny wytwo­rzonych wcześniej produktów.

3. Orientacja marketingowa wiąże się z zasadniczą zmianą sposobu podejścia przedsiębiorstw do planowania produkcji, projektowania produktu i jego sprzeda­ży. Na nasyconym rynku kluczem do sukcesu jest dysponowanie produktem, który spełnia oczekiwania klientów. Konsekwencją takiego postawienia problemu jest położenie nacisku na badanie potrzeb obecnych i potencjalnych klientów i integracja wszystkich funkcji przedsiębiorstwa wokół celu zasadniczego, jakim jest wytworzenie i dostarczenie produktu najlepiej - a w każdym razie lepiej niż produkt konkurentów - zaspokajającego potrzeby nabywców. Integracja działań przedsiębiorstwa wokół kwestii ustalania pożądanych przez konsumentów cech produktu i warunków, na jakich może być on dostarczony nabywcom, aby spełniać ich oczekiwania, a zarazem aby jego sprzedaż przynosiła korzyści przedsię­biorstwu, prowadzi do określenia kompozycji narzędzi oddziaływania na rynek nazywanej kompozycją marketingową lub marketingiem mix. (zob. pkt. 3). Zasyg­nalizowana w ten sposób marketingowa orientacja przedsiębiorstw odpowiada warunkom rynku nabywcy, na którym działają konsumenci dysponujący nadwyż­kami funduszy ponad te, jakie są niezbędne do zaspokojenia potrzeb podstawo­wych, i na którym działają liczni konkurujący miedzy sobą i zdolni do wejścia na każdy rynek producenci. Jest to stan rynku odpowiadający opisywanemu np. przez J.K. Galbraitha „społeczeństwu obfitości"

4. l wreszcie ostatnią z wyodrębnionych przez H. Mefferta w ramach przytaczanej systematyzacji orientacją biznesową jest marketing strategiczny. Cechą wyróż­niającą ten sposób podejścia do rynku jest nacisk na potrzebę antycypowania w decyzjach i działaniach przedsiębiorstwa szans i zagrożeń jakie pojawiają się w średniej i długiej perspektywie czasowej. Wydłużenie perspektywy przewidywa­nia i planowania zestawu narzędzi marketingowych jest szczególnie ważne w czasach, gdy wydarzenia polityczne mogą zasadniczo wpływać na zmianę globalnych uwarunkowań ekonomicznych (np. kryzys naftowy z połowy lat sie­demdziesiątych), a w konsekwencji także na oczekiwania i zachowania klientów. Dostrzeżenie w porę rodzących się tendencji (np. zwiększenie wrażliwości społe­czeństwa na ekologiczne konsekwencje użytkowania poszczególnych produktów) jest szczególnie ważne dla wielkich firm - skala ich działania stwarza szansę stania się liderem nowego sposobu zaspokajania potrzeb, a zarazem ryzyko zaangażowania się w produkcję nie mieszczącą się w tendencjach światowych jest na miarę wielkości ich kapitałów i podejmowanych inwestycji.

Tabela 1. Typy orientacji biznesowej przedsiębiorstw

Przytoczona charakterystyka odmiennych orientacji biznesowych pokazuje, że główną przesłanką, którą kieruje się przedsiębiorstwo, jest otoczenie, w jakim działa, i stan rynku, na którym lokuje swoje produkty. Gdy nie natrafia na barierę popytu, ograniczeniem dla ekspansji i pomnażania zysków jest możliwa do osiągnięcia skala własnej produkcji oraz poziom skuteczności służb sprzedażowych. Wszelkie uspraw­nienia, jak np. taśmowa organizacja procesu wytwarzania, powodujące wzrost ilości wytwarzanych towarów lub obniżenie jednostkowych kosztów, przyczyniają się do umocnienia pozycji i do rozwoju przedsiębiorstwa. Kwestie te stanowią główny przed­miot zainteresowania kierownictwa firmy. Gdy jednak przedsiębiorstwo wytworzy towary w ilości przekraczającej możliwości zbytu, czynnikiem kluczowym, decydują­cym o poziomie zysków, staje się sprzedaż. Kierownictwo firmy koncentruje wówczas swoje zainteresowanie na wyszukiwaniu sposobów zwiększania (aktywizacji) sprze­daży wytworzonych i zapełniających magazyny produktów.

Jeśli trudności sprzedaży nie są tylko incydentem, jaki przydarzył się pojedynczemu producentowi, lecz mają charakter strukturalny - są przejawem trwałej występującej na danym rynku nadwyżki podaży nad popytem, wówczas przedsiębiorstwa muszą zmienić swój sposób podejścia nie tylko do zbytu towarów, lecz także do decyzji o kontynuowa­niu ich produkcji. Zamiast koncentrować uwagę na sprzedaży tego, co wytworzyły, szu­kają odpowiedzi na pytanie, co wytwarzać, aby produkt ten mógł być dobrze sprzedawa­ny. Jest to zatem warunkowana barierą popytu zmiana filozofii firmy, a konsekwencją tej zmiany jest integracja wszystkich komórek organizacyjnych (nie tylko działu sprzedaży) wokół zadania głównego, jakim jest przełamywanie bariery popytu.

Orientacja marketingowa otwiera zatem nową erę w sposobie działania przedsię­biorstw, ale nie oznacza zamknięcia drogi dla dalszych przemian. Ich efektem jest wyłonienie marketingu strategicznego, będącego rezultatem połączenia koncepcji zarządzania strategicznego i zarządzania przedsiębiorstwem, które przyjęto orientację marketingową.

Tak więc ewolucja w podejściu do prowadzonej działalności gospodarczej zwraca uwagę kierownictw przedsiębiorstw od spraw produkcji do spraw związanych ze sprzedażą. Następnym etapem tych przeobrażeń jest orientacja na klienta i uczynie­nie marketingu centralną funkcją przedsiębiorstwa. Jak stwierdza T. Levitt, sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing zaś na potrzebach odbiorcy. O ile sprzedaż obejmuje czynności i zabiegi sprzedawcy, których celem jest wymia­na jego produktu na pieniądz, o tyle marketing jest ideą zaspokojenia potrzeb odbior­cy za pomocą produktów i wiązki wartości dodatkowych związanych z ich wytwarza­niem, dostarczaniem i ostatecznie z ich konsumpcją .

W tabeli 2 ukazana jest różnica między określeniem istoty własnej działalności wówczas, gdy organizacja (firma) zorientowana jest produktowo i gdy - ta sama organizacja - przyjmuje orientację marketingową.

Tabela 2. Marketing a Inne koncepcje biznesowe

Cechy	Koncepcja produktu	Koncepcja sprzedaży	Koncepcja marketingu
Wiodące motto	„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabyw­cy sami do ciebie przyjdą"	„Dobry sprzedawca sprzeda każdy produkt"	„Nie jest ważne, co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co Chce kupić nabywca"
Punkt wyjścia	Możliwości i predyspozycje firmy		Rynek docelowy
Sekwencja dzia­łań	Wyprodukuj produkt	Sprzedaj produkt	Określ wartość, dostarcz wartość, przekaż informacje o wartości
Cel	Zysk poprzez realizację sprzedaży		Zysk poprzez zadowo­lenie klienta
Poziom zintegro­wania marketingu mix	Niski, chociaż zróżnicowany poziom integracji		Wysoki poziom we­wnętrznego zintegrowa­nia

Menedżer stosujący koncepcję marketingu będzie wyrażać cele swego działania poprzez eksponowanie potrzeb i oczekiwań, które zostaną zaspokojone przez jego organizację. Przy innych niż marketingowa orientacjach tożsamość własnej organiza­cji ustala się poprzez zdefiniowanie produktu jaki ona wytwarza.

Również przedstawiony na rysunku 1 schemat obrazuje różnice między orientacją marketingową a orientacją sprzedażową.

Rys. 1. Wzajemne relacje między producentem, sprzedawcą l konsumentem przy orientacji sprzedażowej i

orientacji marketingowej firmy

Źródło: Opracowanie własne

Orientacja marketingowa oznacza, że wykorzystanie zasobów firmy podporządko­wane jest wynikom analizy zachowań konsumentów i osiąganej przez nich satysfak­cji z dokonywanych zakupów oraz spodziewanych zmian w potrzebach i oczekiwa­niach konsumpcyjnych. Zgodnie z filozofią marketingową sprzedaż jest wykorzysty­wana jako sposób na komunikowanie się z nabywcami i zrozumienie ich oczekiwań. Niezadowolenie konsumentów prowadzi do zmiany polityki, nie zaś do intensyfikacji sprzedaży. Marketing szuka rzeczywistych różnic między gustami konsumentów a ofertą towarową zorientowaną na ich zaspokajanie. Jest zorientowany na perspek­tywiczne, strategiczne cele firmy i szeroko traktuje preferencje nabywców, kładąc nacisk na istotę potrzeby konsumpcyjnej, nie zaś na dominujący dzisiaj sposób jej zaspokojenia.

Na tle przedstawionej charakterystyki różnych, warunkowanych stanem rynku, stylów działania przedsiębiorstw warto odnieść się do szczególnego przypadku, jakim były kraje o gospodarkach scentralizowanych, w tym także - do końca lat osiemdzie­siątych - Polska.

Nie wnikając w wielokrotnie podejmowane analizy i oceny, zauważmy, że jednym z przejawów funkcjonowania tego systemu gospodarczego było istnienie nadwyżki popytu nad podażą i utrzymywanie się stanu opisywanego w literaturze jako rynek producenta lub rynek sprzedawcy. Istotną cechą rynku sprzedawcy jest brak czynni­ków zmuszających producentów do starania się o rynkową akceptację wytworzonych przez siebie towarów. Nadwyżka popytu i brak konkurencji, a jednocześnie odizolowanie rynku krajowego od rynków światowych sprawia, że to konsumenci zmuszeni są do zabiegania o towar, który stwarza szansę zaspokojenia ich potrzeb, nawet jeśli odbiega od oczekiwań lub od standardów obserwowanych na rynkach innych krajów. Oczywistą konsekwencją tych cech ustrojowych i generowanych przez nie skutków makroekonomicznych jest brak zainteresowania ze strony przedsiębiorstw marketin­giem i marketingowym podejściem do zarządzania biznesem. Rzeczywistą troską przedsiębiorstwa działającego w warunkach gospodarki niedoborów i braku konku­rencji na rynkach zbytu nie jest bowiem sprzedaż wytworzonych produktów, lecz zdobycie niezbędnych do ich wytworzenia surowców, urządzeń, wykwalifikowanych pracowników itp. Znajdowało to swój wyraz w wadze, jaką kierownictwa przedsię­biorstw realnego socjalizmu przywiązywały do poszczególnych funkcji przedsiębior­stwa i znaczenia odpowiedzialnych za te funkcje komórek np. działu sprzedaży z jednej i działu zaopatrzenia z drugiej strony.

Nie znaczy to jednak, że w Polsce lat osiemdziesiątych, siedemdziesiątych czy sześćdziesiątych nie słyszano o marketingu. Przedsiębiorstwa działające w sferze handlu zagranicznego, zmuszone do konkurowania na otwartych i nasyconych ryn­kach, posługiwały się lub powinny były posługiwać się narzędziami marketingowymi. Konieczne było zatem korzystanie przez te przedsiębiorstwa z własnych bądź sytuo­wanych przy placówkach naukowych ośrodków marketingowych zdolnych do prze­prowadzenia badań i formułowania odpowiednich zaleceń. Co więcej, idee marketin­gu były przedmiotem teoretycznych studiów licznych placówek naukowych, zwłasz­cza specjalizujących się w badaniach rynku, funkcjonowaniu handlu oraz w bada­niach nad prawidłowościami występującymi w sferze spożycia. Nie pomniejszając wagi tych studiów, należy jednak zauważyć, że ze względów, o których wcześniej pisano, nie mogły one wówczas mieć takiego znaczenia dla działających na krajo­wym rynku przedsiębiorstw, jakie miały w gospodarkach rynkowych.

Sytuacja ta uległa zasadniczej zmianie na początku lat dziewięćdziesiątych. Wraz ze zmianami systemowymi oraz realizacją w Polsce polityki makroekonomicznej, która w krótkim czasie spowodowała powstanie nadwyżki podaży nad popytem i do­prowadziła do odwrócenia relacji między sprzedawcą a nabywcą, stosowanie narzę­dzi aktywizacji sprzedaży stało się dla większości przedsiębiorstw warunkiem upłyn­nienia zapasów i utrzymania się na konkurencyjnym rynku. W tym znaczeniu - po­sługując się systematyzacją Mefferta - można by stwierdzić, że przedsiębiorstwa te zmuszone zostały do stosowania orientacji sprzedażowej.

Tempo, w jakim dokonała się zmiana charakteru rynku, dystans, jaki dzieli od standardów światowych produkty krajowe lokowane uprzednio na chronionym krajo­wym rynku, oraz ograniczone możliwości przestawienia i unowocześnienia własnej produkcji, a także brak umiejętności posługiwania się narzędziami aktywizacji sprze­daży spowodowały, że wiele przedsiębiorstw nie sprostało silnej konkurencji i zostało wyeliminowane z rynku. Równocześnie jednak pojawiają się nowe firmy, które pod­porządkowały swoją aktywność gospodarczą wymaganiom stawianym przez nabyw­ców i które czerpią z zasobów wiedzy marketingowej, dostosowując uniwersalne zalecenia marketingu do konkretnych warunków, w jakich działają.

3. MARKETING MIX

Na tle omówionych wcześniej definicji marketingu oraz charakterystyki jego roz­woju warto ponownie podkreślić główne elementy koncepcji marketingowej. Otóż marketing jest całościowym sposobem podejścia do rynku jako przedmiotu badań potrzeb i preferencji nabywców (badanie rynku), a zarazem jako przedmiotu oddzia­ływania (kształtowanie rynku) ze strony przedsiębiorstwa.

Znaczenie badań rynku, a szerzej otoczenia, w jakim działa przedsiębiorstwo (por, rozdział II) wynika z co najmniej dwóch przesłanek.

Po pierwsze, z faktu, że otoczenie stanowi dla przedsiębiorstwa główne źródło szans lub zagrożeń i że to właśnie umiejętność trafnego przewidzenia dokonujących się w tym otoczeniu przeobrażeń (np. dotyczących preferencji nabywców) jest szan­są na podjęcie właściwych decyzji.

Po drugie, znaczenie warstwy badawczej marketingu jest konsekwencją reguły, zgodnie z którą podejście marketingowe oznacza oparcie decyzji nie na intuicji me­nedżera firmy, lecz na systematycznie prowadzonych, przy wykorzystaniu dorobku różnych dyscyplin wiedzy, obserwacjach i analizach.

Przedsiębiorstwo, badając i oddziałując na rynek, zmierza do zwiększenia swoich zysków, ale zarazem kieruje się zasadą łączenia własnych korzyści z korzyściami osiąganymi przez nabywców. Do uznania tej fundamentalnej dla marketingu zasady wzajemnych korzyści producentów i konsumentów (sprzedawców i nabywców) zmu­sza je stan rynku (rynek nasycony, konkurencyjny) i związany z tym fakt, że aby sprzedać wytworzony towar (dokonać wymiany) przedsiębiorstwo musi zabiegać o akceptację oferowanego produktu przez nabywców.

Zwiększeniu wymiany, a tym samym powiększeniu własnych korzyści (większe zyski) oraz korzyści uzyskiwanych przez nabywców (wyższa wartość użytkowa) pod­porządkowana jest cała aktywność przedsiębiorstwa. Można ją usystematyzować zaliczając do jednej z następujących czterech form wpływania na rynek:

1) oddziaływanie przez cechy użytkowe i różne atrybuty produktu,

2) oddziaływanie przez ceny produktu,

3) oddziaływanie poprzez sposoby dystrybucji produktu,

4) oddziaływanie poprzez promocję produktu.

Przedsiębiorstwo - a ściślej osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za politykę marketingu - na podstawie badań potrzeb potencjalnych nabywców, a także tego, co oferują konkurenci, projektują produkt, który ma szansę uzyskać akceptację konsu­mentów. Dla wzmocnienia tych szans ustalona jest odpowiednia cena (zarazem jednak zapewniająca osiągnięcie przez przedsiębiorstwo zysku), określane są sposo­by dotarcia z tym produktem do nabywców (dystrybucja) i wreszcie sposoby informo­wania nabywców o walorach produktu i zachęcania go do zakupu (promocja).

Wymienione elementy:

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

stanowią składniki zespołu narzędzi marketingowych nazywanego marketingiem mix, przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo wpływa na rynek w celu zwiększenia realizowanej sprzedaży. Jest to zatem warstwa narzędziowa marketingu (szczegółowo opisana w rozdz. V-VIII), ściśle powiązana z przedstawioną w tym rozdziale jego filozofią i kształtowana na podstawie wiedzy o rynku oraz zachowaniach konsumentów.

Posługiwanie się przez przedsiębiorstwo wymienionymi elementami marketingu mix zależy od konkretnych okoliczności, w jakich działa firma, od rodzaju produktu i potrzeb, jakie może on zaspokajać. Zostanie to omówione w następnych rozdziałach podręczni­ka. W tym miejscu warto podkreślić, że sposób wykorzystania poszczególnych narzędzi marketingu mix ustalony przez przedsiębiorstwo na podstawie analizy otoczenia i własnych zasobów powinien być określony w wybranej strategii działania (por. rozdz. IX) i zapisany w planie marketingowym. Dla jego realizacji przedsiębior­stwo musi skutecznie zarządzać działalnością marketingową, co z kolei warunkowane jest przyjęciem odpowiednich rozwiązań organizacyjnych.

Zasada łącznego traktowania wszystkich elementów marketingu mix jako narzędzi wzajemnie się uzupełniających i - w jakiejś mierze - substytucyjnych jest więc kolej­ną ważną zasadą koncepcji marketingowego działania na rynku. Odpowiada to eks­ponowanemu w przytoczonej na wstępie delinicji określeniu, że marketing jest zinte­growanym zespołem narzędzi i działań rynkowych, przez zastosowanie których przedsiębiorstwo może poznawać, ale zarazem kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców realizując jednocześnie własne cele ekonomiczne.

4. KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU

W pierwszej części rozdziału pokazano czym jest marketing oraz jakie uwarunko­wania rynkowe spowodowały ukształtowanie się orientacji marketingowej i wdrożenie jej do praktyki przedsiębiorstw. Podkreślano także, iż marketing jest koncepcją żywą i reagującą na zmieniające się czynniki otoczenia w jakim działają przedsiębiorstwa. Jego immanentną cechą jest stały rozwój i dostosowywanie się do nowych uwarun­kowań. Dotyczy to zarówno sposobu rozumienia tej koncepcji, jak i ciągłego poszuki­wania nowych metod działania, pozwalających lepiej odpowiadać na wyzwania zmie­niającego się otoczenia przedsiębiorstw i skuteczniej rozwiązywać te problemy, które powstają na tle udziału specjalistów od marketingu w zarządzaniu firmą.

Jakie są zatem współczesne tendencje modyfikujące dotychczasowe rozumienie marketingu i jego stosowanie w praktyce biznesowej firm?

Podejmując tę kwestię należałoby, po pierwsze, zasygnalizować podnoszony w niektórych publikacjach problem efektywności nakładów ponoszonych na działania marketingowe. Oczywistym warunkiem uznania pozytywnej roli marketingu jest oce­na, iż korzyści, jakie przedsiębiorstwo osiąga dzięki stosowaniu działań marketingo­wych są wyższe, niż ponoszone na ten cel nakłady. Tymczasem wzrost kosztów reklamy marki, niektóre formy promocji będące w istocie zakamuflowanymi obniżka­mi cen, pochopnie uruchamiane badania, nadmiernie rozbudowane działy marketin­gu, powodują, że dla wielu menedżerów marketing kojarzy się bardziej z kosztami, niż z sukcesami firmy". Według głoszonych niekiedy opinii: „marketing przestał działać i nie przynosi oczekiwanych korzyści". Sposobem na eliminowanie nieprawi­dłowości czy wręcz nadużyć we wdrażaniu marketingu powinna być stała ocena efektywności podejmowanych działań. Na tym tle podkreśla się również znaczenie innego usytuowania komórek marketingu w strukturze organizacyjnej firmy. Chodzi mianowicie o to, aby „marketing traktować jako proces, a nie jako jeden z działów firmy. W tym przypadku kryterium podziału firmy nie są funkcje, ale podstawowe procesy, tj. rozwój marki i zabezpieczenie systemu dostaw. W ramach tej struktury podstawowe problemy marketingu mogą być rozwiązywane gdziekolwiek by się nie pojawiły i nie utkną między podziałami funkcjonalnymi".

Sygnalizowane zmiany zmierzające do zarządzania „łańcuchem wartości produk­tów konsumpcyjnych", a nie poszczególnymi funkcjami firmy, mają pozwolić na cało­ściową ocenę efektywności działań marketingowych. Ponadto jednak ten sposób podejścia może przyczynić się do uelastycznienia organizacji i - w konsekwencji -do szybszego jej reagowania na przemiany w środowisku, w jakim działa. Szybkość reagowania warunkowana elastycznością zarządzania firmą ma oczywiście podsta­wowe znaczenie w walce o pozyskanie nabywców i umocnienie własnej pozycji wobec firm konkurencyjnych.

Dla zapewnienia niezbędnej elastyczności i szybkości reagowania na zmiany otoczenia rynkowego, w tym zwłaszcza preferencji i oczekiwań nabywców, podejmu­je się starania, aby konsumentów włączyć do procesu projektowania produktu. Ozna­czałoby to zmianę akcentów dotyczących zwłaszcza form promocji. W miejsce posłu­giwania się reklamą z jej „monologowym" charakterem należałoby więcej uwagi po­świecić dialogowi z nabywcami i, w sprzężeniu zwrotnym, współtworzyć z nimi ofertę firmy. Podkreśla się, że zmiana postawy wobec klienta, partnerskie traktowanie kon­sumenta, zastąpienie prób manipulowania przy użyciu intensywnej reklamy dialo­giem, dzielenie się wiedzą staje się dzisiaj wyznacznikiem podejścia marketingowe­go. Zakłada się, że ten sposób traktowania klienta pozwoli utrzymać jego lojal­ność, co ma dla firmy - przy uwzględnieniu kosztów, jakie trzeba ponieść na pozys­kanie nowych klientów - zasadnicze znaczenie.

Konsekwencją tendencji do partnerskiego traktowania klienta są także wysiłki przedsiębiorstwa podejmowane w celu pozyskiwania i gromadzenia informacji -demograficznych, ekonomicznych, psycho-społecznych - jakie są niezbędne do podjęcia bezpośredniego dialogu, z pominięciem tradycyjnych form promocji. Wyra­zem tych dążeń jest tworzenie przez firmy baz danych o klientach.

Bazy danych, tworzone samodzielnie przez przedsiębiorstwo lub zakupywane od innych firm, zawierają charakterystyki rzeczywistych lub potencjalnych klientów. Ich budowanie stało się możliwe dzięki komputerowym technikom pozyskiwania, maga­zynowania i przetwarzania ogromnych zbiorów danych. Jest to zatem kolejny przykład wpływu technologii - w tym przypadku technologii informatycznych - na sposób działania przedsiębiorstw na rynku i na wybór odpowiednich narzędzi marketingu mix.

Mówiąc o bazach danych należy zasygnalizować jeszcze inny aspekt sprawy. A mianowicie, gromadzenie informacji o nabywcach, użyteczne dla producentów i sprzedawców, może nie być akceptowane przez samych konsumentów. Stawia to na porządku dziennym pytanie o granice dostępu do danych osobistych - granice, których nie należy przekraczać bez zgody osoby zainteresowane]. Kwestia ta, mają­ca zawsze wymiar etyczny została ostatnio w Polsce uregulowana także w wymiarze prawnym. Uchwalona w sierpniu 1997 r. ustawa: O ochronie danych osobowych natożyła szereg ograniczeń i obowiązków na podmioty, które - w celach komercyj­nych - pozyskują i wykorzystują dla własnych celów lub odstępują innym firmom dane o klientach, W szczególności, osoba, której dane dotyczą, powinna wiedzieć o zakresie i celu gromadzenia informacji oraz wyrazić zgodę na ich wykorzystywanie w określony sposób.

Kolejnym aspektem zmian w sposobie podejścia do koncepcji marketingu i jej stosowania w praktyce jest relacja między przedsiębiorstwem a innymi przedsiębior­stwami tworzącymi otoczenie rynkowe, w tym również konkurentami. Należy podkre­ślić rosnący stopień powiązań biznesowych występujących we współczesnym świe­cie, zarówno tych kapitałowych, jak i wynikających ze współdziałania opartego na podejmowaniu wspólnych przedsięwzięć w celu obniżania kosztów tych działań. Rozwój infrastruktury i sieci dostawców oraz traktowanie innych firm jako partnerów podtrzymuje reputacje przedsiębiorstwa i jego pozycję konkurencyjną. Jest to jedno­cześnie wyrazem tendencji zawartej w przekonaniu, że nawet silnie konkurujące przedsiębiorstwa mogą znaleźć płaszczyzny współdziałania, gdzie współpraca przy­nosić będzie obopólne korzyści,

l wreszcie tendencją godną podkreślenia jest coraz częściej podnoszone znacze­nie „marketingu wewnętrznego", rozumianego jako stosowanie wobec własnych pra­cowników tych samych reguł marketingowych, jakie stosuje się wobec zewnętrznych klientów firmy. Marketing wewnętrzny stanowi interesujący przykład przeniesienia filozofii marketingu na grunt zarządzania pracownikami firmy. Pracownicy firmy po­winni być traktowani jako grupa „klientów wewnętrznych", których pozyskanie i zinte­growanie wokół celów firmy jest warunkiem sukcesu nie mniej ważnym niż pozyska­nie klientów zewnętrznych. W takim sposobie podejścia - przez wielu kwestionowa­nym, jako przejaw nieuzasadnionego wkraczania marketingowców w obszar nauk o zarządzaniu zasobami pracy - przejawia się charakterystyczny dla marketingu uniwersalizm, wynikający z narzędziowego charakteru tej koncepcji. Może ona być z równym powodzeniem stosowana w kształtowaniu relacji między przedsiębior­stwem a rynkiem, jak i między przedsiębiorstwem i jego pracownikami. „Koncepcja interna! i external marketing definiuje klienta jako downstream contact. Związki na rynku stają się coraz bardziej kompleksowe, a wzajemne zależności, związki strate­giczne i organizacje sieciowe (network organisations) wymagają wglądu wychodzące­go daleko poza tradycyjnie pojmowaną funkcję marketingu. Nowe spojrzenie na marketing będzie miało swe źródło w ekonomii politycznej, psychologii organizacji antropologii kulturowej, żeby wymienić tylko te najważniejsze"

WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE

9

---