ROZWÓJ MARKETINGU NA TLE ROZWOJU GOSPODARKI RYNKOWEJ

1. GOSPODARKA WOLNOKONKURENCYJNA :

• Dużo małych głównie rodzinnych firm

• Państwo nie ingerowało w gospodarkę

• Typ gospodarki żywiołowej

• Państwo w charakterze stróża nocnego

• Praca ręczna

W sposób doskonały funkcjonowało podstawowe prawo gospodarki rynkowej - PRAWO WARTOŚCI - .

Prawo to mówi że ceny oscylują wokół wartości towaru, popyt i podaż kształtują cenę.

Zyski ze sprzedaży towaru były niewielkie, poziom społeczeństwa w miarę wyrównany.

W tym okresie powstała I koncepcja rozwoju marketingu - KONCEPCJA PRODUKCJI -

Zakładała ona że należy produkować jak najmniej skomplikowane towary tak aby ceny mogły być niskie, ponieważ na takie towary jest zapotrzebowanie.

W późniejszym okresie powstaje II koncepcja rozwoju marketingu - KONCEPCJA PRODUKTU -

Zakładała ona że w związku ze zróżnicowaniem się rynku a więc pojawienie się nowych konsumentów, właścicieli dobrze prosperujących firm, pojawia się popyt na towary lepszej jakości a co za tym idzie droższe.

2. GOSPODARKA MONOPOLISTYCZNA

• Na rynku firmy bardzo dobre i mocne

• Ceny szybko rosną

• Rośnie bezrobocie

• Rosną zapasy niesprzedanych produktów

• Nie ma żadnej koncepcji rozwoju marketingu

• Gospodarka ta doprowadziła do kryzysu nadprodukcji na przełomie lat 20-stych/30-stych

3. GOSPODARKA INTERWENCJONIZMU PAŃSTWOWEGO

• Wcielona w życie przez Teodora Roosvelta

• Stwierdzono że gospodarka żywiołowa nie ma racji bytu

• Państwo musi interweniować

• Nacjonalizacja przemysłu ciężkiego i paliwowego

• Brak popytu spowodowany dużym bezrobociem

• Potrzeba zmniejszenia bezrobocia - roboty publiczne w USA

• Zakupy interwencyjne: rząd kupuje towary od producentów  sprzedaje do krajów rozwijających się  kraje te płacą innym towarem, głównie surowcami jak ropa czy złoto

• Pomoc finansowa dla tych którzy chcą zakładać własne firmy - tanie kredyty

Powstaje III koncepcja rozwoju marketingu - KONCEPCJA SPRZEDAŻY - powstają nowe techniki sprzedaży: obwoźna, na telefon, na zamówienie, pojawiają się pierwsze, agresywne formy reklamy.

IV koncepcja rozwoju marketingu - MARKETING STRATEGICZNY -

Reguła 4 P : produkt, cena ( price ), dystrybucja ( place ), promocja - m i x marketingowy

Jest to koncepcja współczesna, łączy 3 poprzednie koncepcje w jedną, nierozerwalną całość, dodatkowe dwa P - packing i pepole.

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA : jest to pewna filozofia działania firmy, analizowana z punktu widzenia korzyści płynących dla klienta,

CELE PRZEDSIĘBIORSTWA: muszą być wyrażone w sposób konkretny i mieć określony czas realizacji.

Cele dzielimy z punktu widzenia planu którego dotyczą:

• Cele strategiczne - charakterystyczne dla planów perspektywicznych, są najmniej szczegółowe

• Cele taktyczne - dotyczą planów kilkuletnich (4,5 lat) są bardziej szczegółowe

• Cele operacyjne - dotyczą planów bieżących ( rocznych ) - są najbardziej szczegółowe

ANALIZA OTOCZENIA FIRMY:

Otoczenie zew. (makro)

Swot - czI - szanse i zagrożenia

Konkurencja F I R M A Konsument

Otoczenie wew. (mikro)

Swot - czII - mocne i słabe strony firmy

Podstawowe elementy otoczenia zewnętrznego :

• Polityka państwa

• Prawo

• Ekonomia

• Ekologia

• Demografia

• Technologia

• Kultura

• Religia

• Świadomość produkcji

• Położenie geograficzne

ANALIZA KONSUMENTA:

Typologia rynku: podział konsumenta na grupy o celach podobnych, dokonywany w skali globalnej. Np. cechy Polaków lub eurokonsument

Segmentacja rynku: podział konsumenta na grupy homogeniczne o cechach jednorodnych wg przyjętych, określonych kryteriów:

1. dot. Bezpośrednio konsumentów:

• kryterium o charakterze społeczno - ekonomicznym:

• miejsce zamieszkania

• dochody

• status społeczno - ekonomiczny

• kryterium o charakterze demograficznym:

• wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, narodowość, wielkość rodziny

• kryterium o charakterze psychologicznym:

• Charakter, osobowość

• Zainteresowania

• Opinie o sobie, innych osobach, zjawiskach

2. dot. Zakupów:

• warunki zakupu:

• lojalność klienta wobec marki

• skłonność do kupowania towarów substytucyjnych

• sposoby robienia zakupów

• miejsce, czas

• wielkość jednorazowej partii zakupów

• nowość

• okazja

• zakupy pod wpływem impulsu

• korzyści postrzegane przez klienta przy zakupie:

• wiedza klienta o produkcie

• profesjonalizm klienta

Metody projekcyjne:

Projekcja - pytania lub bodźce, które docierają do respondenta mają formę pośrednią, respondent oceniając cechy innych ludzi, nieświadomie przypisuje im swoje własne cechy. Dokonuje podświadomej projekcji i przeniesienia cech własnych na osoby oceniane.

1. metoda skojarzeń

2. metoda uzupełnień ( zdań , opowiadań )

3. testy konstrukcji ( rysunkowy i obrazkowy )

4. metoda wyobrażeń

ANALIZA CZARNEJ KULI

Badanie rynku mające na celu segmentacje (potrzeby i dochody i zainteres.

I FAZA percepcji reklama public relations opinie problem szumu inf. 10 - 15 % inf dociera do odbiorcy, skala błędu percepcji, 1.potrzeba 2. jakość reklamy

II FAZA Przetwarzania inf

III FAZA Ocena po zakupie zakup brak reakcji opinia

Badania rynku na temat efektywności Reklamy, ocena prod.

I F A Z A :
szum inf.: nadawcy muszą pamiętać, że tylko 10 - 15 % inf. Dociera do potencjalnych odbiorców - skala błędu percepcji.

Istnieją 2 czynniki, które zwiększają prawdopodobieństwo dotarcia do odbiorcy:

1. Występowanie potrzeby - zakładamy, że klient sam poszukuje informacji na temat określonych produktów. Aby jednak dotrzeć do odbiorcy musimy przeprowadzić badania rynku, które pozwolą nam ustalić zakres występowania potrzeby oraz tak zaplanować reklamę aby była dostosowana do segmentu rynku pod względem języka informacji, emocji, muzyki

2. Jakość reklamy - poza zaspokajaniem potrzeb przedsiębiorstwa również kreują potrzeby i w tej sytuacji dużą rolę odgrywa jakość reklamy. Reklama musi być ukierunkowana na określony typ odbiorcy. Reklama w tym przypadku decyduje, czy klient zainteresuje się produktem i czy stwierdzi, że jest to produkt dla niego.

I faza kończy się kiedy informacja dociera do wybranego odbiorcy.

I I F A Z A : - proces przetwarzania informacji przez odbiorcę

Proces ten nie jest do końca możliwy do przeanalizowania bo dużą rolę odgrywa strona emocjonalna odbiorcy. Z badań wynika, że różnie przetwarzamy informacje zawarte w przekazach reklamowych. Dobra reklama pozwala odbiorcy na stwarzanie własnej wizji funkcjonowania danego produktu. W tej fazie kryje się niebezpieczeństwo, że konsument oglądając reklamę może przekształcić ją tak, że w efekcie okaże się, że produkt nie będzie spełniał jego oczekiwań.

I I I F A Z A : - widoczne efekty fazy drugiej, a więc możemy obserwować np. wzrost sprzedaży ale nie jesteśmy przekonani czy ten wzrost nastąpił tylko pod wpływem reklamy. Możemy obserwować też brak reakcji - nie nastąpił wzrost sprzedaży. Brak zainteresowania może być efektem niedostosowania reklamy do wybranej grupy klientów. Aby się przekonać jakie czynniki zadecydowały o zainteresowaniu lub braku zainteresowania należy przeprowadzić badania rynku mające na celu ocenę efektów lub produktu. Trzecia faza decyduje o pozyskaniu Kub nie lojalnego klienta. Następuje konfrontacja treści reklamy z cechami nabytego produktu. Jeżeli ocena klienta jest pozytywna możemy domniemywać, że dany klient stanie się naszym lojalnym klientem, jeżeli nie możemy go stracić.

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

I Strategie rozwojowe firm

II Strategie konsolidacji

I rozwojowe:

1. strategia intensywnego rozwoju:

• strategia penetracji rynku : firma chce zwiększyć sprzedaż dotychczas wytwarzanych produktów, tym samym grupę odbiorców, stosuje w tym celu promocje sprzedaży oraz obniżki cen.

• Strategia rozwoju rynku : firma poszukuje nowych rynków zbytu dla dotychczasowych produktów.

• Rozwój produktów: firma wprowadza nowe produkty na dotychczasowe rynki zbytu

strategie integratywnego rozwoju :

• integracja z poprzednim ogniwem w systemie marketingowym - firma w poszukiwaniu szans rozwoju stara się rozszerzyć swoją działalność o dodatkową produkcję, np. części podzespołów, surowców, materiałów niezbędnych do produkcji podstawowej

• integracja z następnym ogniwem w systemie marketingowym - rozwój własnej sieci sprzedaży tzw. sklepy firmowe

• integracja pozioma - firmy nawiązują współpracę np. w dziedzinie reklamy lub badań

3. strategie dywersyfikacji :

• koncentryczna - firmy na bazie posiadanej dotychczas technologii zaczynają wytwarzać produkty dla nowych grup odbiorców, dotyczy to firm, które mają niewykorzystane moce produkcyjne

• horyzontalna - na bazie nowej technologii firmy robią nowe produkty z przeznaczeniem dla stałych, lojalnych klientów

• konglomeratowi - międzynarodowy zasięg firmy na bazie nowej technologii, produkują różny asortyment z przeznaczeniem dla bardzo zróżnicowanej grupy klientów

II konsolidacji : dla słabych firm:

• strategia „żniw” - firma nie inwestuje w dalszy rozwój, ale czerpie z tego co zainwestowała ( firma w pozycji tzw „dojnej krowy” )

• strategia oczyszczania - firma eliminuje ze swojej produkcji te wyroby, które nie przynoszą zysków, są w fazie „starzenia się”

• redukcja nierentownych punktów sprzedaży - firma eliminuje te punkty sprzedaży, które nie przynoszą zysków

• strategia dezintegracji - rezygnacja z : - dodatkowej produkcji

- z własnej sieci sprzedaży

- ze współpracy z innymi firmami

• strategia dezinwestowania

Ze strategiami związane są formy ataków:

• frontalny - „atak byk”, firma atakuje przeciwnika uderzając w jego mocne strony

• oskrzydlający - ma charakter psychologiczny - firma stwarza pozory, że będzie atakować mocne strony przeciwnika (atak frontalny) a atakuje jego słabe strony

• okrążający - może być puszczany na mocne i na słabe strony przeciwnika

STRATEGIA PRODUKTU : wg Kotlera

Podział produktu na 3 etapy:

• produkt codziennego zakupu produkt rdzenny

• produkt wybieralny

• produkt luksusowy produkt istotny, rzeczywisty

produkt poszerzony

Analiza jakości od strony obiektywnej - analiza z punktu widzenia producenta, do tego celu służą przyjęte normy i wskaźniki.

Analiza jakości od strony subiektywnej - analiza z punktu widzenia konsumenta-trzeba przeprowadzić takie badanie.

MARKA:

• rodzaje marek

• marki producenta

• marki handlowe - wielkie markety

• marki licencyjne - np fiat

• rodzaje strategii marketingowych

• indywidualna marka dla każdego produktu - ten typ wybierają firmy, które mają stosunkowo wąski asortyment, są zasobne finansowo - jest to najdroższe ze strategii
  zaleta - niepowodzenie jednego produktu nie wpływa na powodzenie drugiego

• jedna wspólna rodzina markowa - wszystkie produkty promowane pod nazwą firmy - najtańsza strategia, niepowodzenie jednego produktu wpływa na wizerunek firmy

• różne rodziny markowe - wybierają najczęściej te firmy, które w swojej działalności mają różne branże, np.1 - sport, 2- odzież, np. Tymbark

• łączenie nazwy firmy z nazwą produktu - stanowi to znak własnych produktów np. fiat bravo

• metody pozycjonowania marki

• metoda ogólna - firma wybiera dla swoich produktów jedną charakterystyczna cechę, wokół której buduje całą strategię promocji

• pozycja wyróżniająca - występuje w dwóch odmianach:

• bezpośrednie porównywanie się z konkurencją, np. kampanie proszków do prania

• odcięcie się od konkurencji - zaspokajamy tę samą potrzebę ale w zupełnie inny sposób

• pozycja emocjonalna - skutecznie działa na emocje, np. kosmetyki, produkty dla dzieci, działa kolor, dźwięk, scenografia

• pozycja product placement ( rekwizyt w filmach )- wykorzystywanie rekwizytów z filmów, np. coca cola

OPAKOWANIE :

Czynniki wpływające na zwiększenie znaczenia opakowań:

• rozwijający się zakres występowania sklepów samoobsługowych, gdzie opakowanie przejmuje funkcje sprzedawcy, tyw efekt półki

• względy ekologiczne opakowań i związane z tym przepisy oraz normy

• większość woli kupować produkty droższe ale ładniej zapakowane

• opakowanie - produktem samym w sobie

Funkcje opakowań :

• ochrona wartości użytkowej produktu

• informacyjna - wszystkie inf. w języku polskim ( wyj. Wino, wódka, kawa, cukier, sól ), nazwa producenta lub importera, czytelna data produkcji i data przydatności do spożycia, skład surowcowy, wartości odżywcze, kod kreskowy, sposób użycia, konserwanty, emulatory

• reklamowa - kolor ( oddziaływuje na emocje ), kształt, liternictwo, zestawienia kolorów, które oko najszybciej wyłapuje: żół - czar, ziel - zół, najsłabiej biel - czerń, biel - czerwień

• opakowanie jako środek racjonalizujący i usprawniający proce sprzedaży

STRATEGIA CENY :

1. Koncepcja kosztowa ceny: - bierze się pod uwagę wielkość nakładu, nie uwzględniane są relacje rynkowe pomiędzy podażą a popytem ponieważ taka koncepcję stosuję firmy będące w pozycji monopolisty.

2. Koncepcja marketingowa ceny - przedsiębiorstwa działają w warunkach rynku nasyconego i muszą się liczyć z relacjami między popytem a podażą. Prowadzone są badania rynku.

Rodzaje strategii cenowej w koncepcji marketingowej :

• cena market plus - cena bardzo wysoka w momencie wprowadzenia towaru na rynek, może być stosowana w następujących przypadkach:

• nowe, unikatowe technologie

• produkt typu nowość

• towary firm markowych

zalety: firmy zyskują rentę pionierską, poprawia wizerunek firmy w oczach klientów

wady: wysoka cena przyciąga do branży konkurencję

• cena market minus - cena bardzo niska w momencie wprowadzenia towaru na rynek, stosowana w przypadku towarów codziennego użytku, o nieskomplikowanej technologii, w warunkach rynku nasyconego

zalety: nie przyciąga konkurencji, nowa grupa konsumentów kupujących na próbę

wady: niska cena będzie odbierana jako cena na produkt niskiej jakości, wielkość zysku jest uzależniona od szybkości obrotu produktu

• cena negocjowana - cena obowiązuje między producentem a pośrednikiem, jest uzależniona od wielkości bądź częstotliwości zakupu danego producenta,

stosowane są dyskonta cenowe:

• ilościowe: kumulacyjne - stosowane z punktu widzenia wartości

towarów zakupionych u danego produc.

niekumulacyjne - z punktu widzenia częstotliwości
dokonywania zakupów

najczęściej stosowane razem

• sezonowe: w okresie największej podaży towaru

• skonto - dyskonto gotówkowe 2/10 net 30 pośrednik dostaje 2%

obniżkę na towary jeśli płaci gotówką w ciągu 10 dni

a nie 30 jak jest na ogół w umowie

• handlowe - obniżkę otrzymują ci, którzy uczestniczą

w czynnościach handlowych na rzecz danego produc.

Takich jak pakowanie, ważenie, mierzenie

• promocyjne - dla tych, którzy uczestniczą w czynnościach promoc

odpowiednie wystawienie prod w sklepie,

degustacje

• dla indywidualnego klienta - premia bonifikacyjna -
  jeśli przy zakupie nowego produktu oddaje się
  stary, dostaje się premię

• cena asortymentu - najbardziej współczesna koncepcja ceny bo oferuje produkt stanowiący zamkniętą całość np. komplet biżuterii, urządzenie mieszkania

STRATEGIA DYSTRYBUCJI :

Dystrybucja to zespół metod i środków za pomocą których przedsiębiorstwo dostarcza klientom towary w odpowiednim miejscu i czasie.

Kanał dystrybucji - zespół ogniw za pomocą których dokonuje się przepływ jednego bądź kilku strumieni marketingowych. Strumieniami mogą być: zamawianie towarów, fizyczny przepływ towarów, negocjacje, przekazywanie należności.

Kanały mogą być długie, krótkie, szerokie i wąskie.

Długość kanałów jest uzależniona od ilości ogniw uczestniczących w tym kanale.

Szerokość jest uzależniona od ilości uczestników na poszczególnych ogniwach

Kanał najdłuższy: producent hurtownik  detalista  konsument

Kanał szeroki: dużo hurtowników, detalistów

Rodzaje strategii dystrybucji:

• INTENSYWNA - stosowana w przypadku towarów codziennego zakupu kanałami długimi i szerokimi. Podstawową wyboru pośrednika jest posiadanie przez niego odpowiedniej sieci punktów sprzedaży oraz zaplecza magazynowego. Producent, który wybiera ten tym dystrybucji musi pamiętać o tym, że pośrednicy najczęściej wybierają produkty tych producentów, które cieszą się największym zainteresowaniem klientów, klienci zwykle wybierają te, które są najintensywniej reklamowane. Z tego wynika, że cały ciężar promocji i reklamy produktu spoczywa na producencie, pośrednicy nie uczestniczą w reklamie.

• SELEKTYWNA - dotyczy produktów ( np. ubrania, agd ), kanały dystrybucji są długie ale węższe. Kryreium wybory pośrednika jest posiadanie przez niego statusu na rynku (marka) oraz stan finansowy. Pośrednicy mogą uczestniczyć w działaniach promocyjnych na rzecz danego producenta. W zamian mogą otrzymywać różnego rodzaju dyskonta. Producenci celowo ograniczają liczbę pośredników w kanałach aby uniknąć wojen cenowych między pośrednikami.

• WYŁĄCZNA - dotyczy towarów luksusowych, kanały są krótkie i wąskie. Producent wybiera kilku przedstawicieli którym gwarantuje wyłączność i pomoc przy organizowaniu sprzedaży produktu. Od pośrednika oczekuje się wysokiego poziomu usług, profesjonalizmu i odpowiedniej marki na rynku. Pośrednicy współuczestniczą w kampaniach promocyjno - reklamowych towarów sprzedawanych przez siebie.

STRATEGIA PROMOCJI - mix promocyjny:

• Reklama - bezosobowa i płatna forma przekazu informacji finalnym odbiorcom

• Public relations - kontakty z klientami mające na celu zbudowanie odpowiedniego wizerunku

Firmy

• Sprzedaż bezpośrednia - akwizycja, bezpośrednie kontakty firmy z klientami

• Promocja dodatkowa ( sprzedaży ) - zespół metod i środków za pomocą których nakłania się konsumentów do kuona w odpowiednim miejscu i czasie

• Sponsoring

Plam promocji :

• Określenie celów promocji

• Adresaci promocji

• Charakterystyka instrumentów promocji

• Określenie budżetu promocji

• Ocena wyników działań promocyjnych

osobowość

montaż transport

serwis

Kolor, cechy, jakość, cena

Marka, opakowanie,

rdzeń

---