Public relations
Public relations (PR) (z ang. - publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Nazwą powszechnie używaną w Polsce jest również pijar lub piar, który jest głoskową realizacją pierwszych liter PR[1].
Opracowano ponad 2000 definicji public relations[2]. Podstawowy schemat zawiera po pierwsze, Organizację, realizującą misję o charakterze publicznym; po drugie,Otoczenie tej organizacji (np. klienci, mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie, Relacje pomiędzy nimi, określone wzajemnymi potrzebami.
Definicja PR różnicuje rozłożenie akcentów np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektórych z definicji jako cel postrzegają uzyskanie poparcia dla działalności organizacji, oceniając efekt działań PR głównie z jej punktu widzenia. Autorzy amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985) definiują PR jako funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie. "Ojciec PR" E. Bernays definiował je w sposób następujący: "Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się".
S. Black: "Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji".
K. Wojcik: "PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym".
Cele
W zależności od przyporządkowania działań public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji społecznej, zarządzaniu różne są cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy / organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. W drugim przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym, etc., poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje się PR za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje PR strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.
PR w Polsce
Od lat 90. XX wieku istnieje w Polsce duże zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się public relations oraz moda na to pojęcie, dlatego na wielu polskich wyższych uczelniach powstały wydziały kształcące takich pracowników.
W Polsce pracownicy działu PR nazywani są czasami "pijarowcami". Mówią tak o sobie nawet sami zatrudnieni w dziale PR.
Główne wydarzenia w historii polskiego PR:
1994 - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.
1996 - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - powstaje Związek Firm Public Relations, zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.
2004 - powstaje Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, precyzujący zasady i standardy świadczenia usług PR.
Od 2003 roku prowadzony jest w Polsce konkurs "Złote Spinacze", który został zainicjowany przez Związek Firm Public Relations. Przyznawana w nim nagroda "Złote Spinacze" należy on do najbardziej prestiżowych nagród branży PR w Polsce[3].
Modele public relations
Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.
Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:
rozgłos (publicity);
informacja publiczna;
dwukierunkowy asymetryczny;
dwukierunkowy symetryczny.
1. Agent prasowy
Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem.
2. Model informacji publicznej
Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich - co nie było powszechną praktyką - kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła - w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.
3. Model dwukierunkowy asymetryczny
Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, ze PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.
4. Model dwukierunkowy symetryczny
Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę z faktu, że model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany.
Mylenie PR z marketingiem
Public relations często mylone jest z inną funkcją zarządzania, jaką jest marketing. W wielu organizacjach zatrudnieni są pracownicy, którzy zajmują się jednocześnie public relations i marketingiem bez wyraźnego wyznaczenia różnic. Podczas gdy marketing jest zarządzaniem relacjami pomiędzy firmą a jej klientami, natomiast PR jest szerszą kategorią i odnosi się do relacji pomiędzy firmą a jej interesariuszami jak np. pracownicy firmy, inwestorzy, społeczność lokalna, rządy i samorządy czy media. Głównym założeniem marketingu jest zaspokojenie ludzkich potrzeb. Marketerzy dostarczają produkty i usługi do konsumentów w celu wymiany ich na inne dobro. Klasycy marketingu jak Philip Kotler i Gary Armstrong zwracali uwagę na marketing jako czynności służące wybudowaniu odpowiedniej relacji z grupą docelową, która ma służyć wymianie produktów, usług, pomysłów oraz innych rzeczy. Relacja marketingowa wyróżnia się tym, że odbywa się w niej obustronna wymiana czegoś co dla każdej ze strony posiada pewną wartość. Celem marketingu jest zaspokojenie potrzeb klientów po to aby osiągnąć ekonomiczne założenia firmy. Public relations często stosowane jest jako narzędzie wspierające marketing. Ponieważ profesjonalni praktycy PR posiadają wiedzę na temat redagowania materiałów prasowych, współpracy z dziennikarzami (media relations) oraz implementacji strategii i programów komunikacyjnych, działy marketingu często korzystają ze wsparcia konsultantów PR. Public relations jest długofalowym budowaniem i utrzymywaniem dobrych relacji z wewnętrznym oraz zewnętrznym otoczeniem firmy czy organizacji, pracownikami, inwestorami, organizacjami rządowymi, liderami społecznymi. W wielu firmach marketing i Public relations funkcjonują jako oddzielne działy, które mają inne, ale nakładające się i komplementarne cele.
e-PR to działania Public Relations w głównej mierze skupiające się na narzędziach dostępnych w Internecie. Dzięki nim można kształtować wizerunek, komunikować się z mediami (głównie elektronicznymi), rozwijać bazę dziennikarzy oraz portali internetowych.
Znaczna część branży posługuje się także sformułowaniem Internet Public Relations (Internet PR), które można zdefiniować jako funkcje zarządzania umożliwiającą komunikację pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym, o charakterze ciągłym i planowym, poprzez narzędzia sieci internet[1].
Do narzędzi e-PR (inaczej też nazywanego net PR) można zaliczyć:
biuro prasowe online
konferencje prasowe online
elementy marketingu wirusowego
działania NPRS
konkursy online
narzędzia platform VIDEO
Cele
budowa wizerunku
budowa społeczności internetowych wokół danego projektu
zwiększanie rozpoznawalności marki wśród internautów
zwiększenie efektywności działań w wypadku zarządzania kryzysowego
Czarny PR (potocznie czarny pijar od czytanego z angielska skrótu wyrazów public relations "pi-ar" /piː ɑː(r)/), antyreklama, negatywna kampania wyborcza[1] - oznacza system metod, działań bądź posunięć propagandowych, ale przede wszystkim manipulacyjnych, prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika (zwykle polityka lub firmy) w oczach opinii publicznej celem zdobycia jej przychylności (zwykle elektoratu lub klientów). Aby tego dokonać, stosuje się między innymi przecieki prasowe (prawdziwe lub prawdopodobne), które przedstawiają przeciwnika w niekorzystnym świetle.
Skuteczność powyższych metod jest dyskusyjna, a wykorzystywanie ich ryzykowne: ujawnienie, że dany podmiot jest zaangażowany w czarny PR, zwykle przynosi spadek odsetka przychylnych opinii. Wiąże się to z powszechnym postrzeganiem czarnego PR-u jako działania nieetycznego.
Piarowcy[kto?] odżegnują się od tego pojęcia i nazywają rzecz po imieniu - nie ma w zasadzie takiego zjawiska jak czarny PR, jest propaganda.
Stosunkowo nową metodą „oczerniania” jest przedstawianie fałszywych raportów i sfałszowanych analiz, często w oparciu o markę organizacji lub instytucji na pozór niezależnych. Tego typu dokumenty i analizy rynkowe mają na celu podważyć wiarygodność atakowanego przeciwnika.[3]
Przykłady czarnego PR w Polsce
Wybory 2000 Wykorzystywany w wyborach prezydenckich roku 2000 przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu np.:
"Incydent w Charkowie" - podczas oficjalnej wizyty Kwaśniewskiego na Ukrainie w związku z uroczystościami w miejscach kaźni polskich oficerów podczas wojny, Kwaśniewski nie mógł zachować równowagi, co zarejestrowały kamery TV. U osób obserwujących to zdarzenie tak chwiejąca się postać prezydenta, jak i wyraz jego twarzy nie pozostawiały wątpliwości, że jest to skutek nadużycia alkoholu; takie też doniesienia ukazały się w prasie. Oficjalne wypowiedzi urzędników prezydenckich (w tym Ryszarda Kalisza) dementowały tę wiadomość. Tę nieulegającą wątpliwości, widoczną na filmach, niestabilną postawę Kwaśniewskiego tłumaczono wówczas "urazem goleni prawej", choć nigdy przedtem, ani nigdy potem prezydent na takie dolegliwości się nie skarżył. Pod koniec swojej kadencji Aleksander Kwaśniewski publicznie przyznał, że nadużył wówczas alkoholu.
Z drugiej strony jednak, telewizja TVN prezentowała to nagranie poddane manipulacji (dodane odgłosy klepnięć po ramieniu, przyspieszany i spowalniany materiał filmowy)[potrzebne źródło] intensyfikując wrażenie, iż prezydent jest nietrzeźwy.
"Incydent kaliski" - w 1997 wysiadający w Kaliszu z helikoptera prezydent Kwaśniewski wraz ze świtą swoich współpracowników zachęcał pochodzącego z ziemi kaliskiej Marka Siwca do tego, aby ten ukląkł i ucałował ziemię tak, jak miał to w zwyczaju Jan Paweł II podczas swoich wizyt po opuszczeniu samolotu. Kamery TV zarejestrowały to zdarzenie, łącznie z wesołą atmosferą prezydenckiej ekipy, gdy Siwiec uczynił - tak jak papież - znak krzyża i życzeniu Kwaśniewskiego zadośćuczynił. Kilkudziesięciosekundowy film pokazujący ten "dowcip" pokazano publicznie jednak dopiero po trzech latach; wg specjalistów Pracowni Badań Społecznych jego ujawnienie przyczyniło się do obniżenia notowań Kwaśniewskiego[potrzebne źródło].
Wybory 2005
Szczególnie często używany w czasie kampanii przed wyborami prezydenckimi w 2005 roku w propagandowych posunięciach prowadzących kampanię wyborczą działaczy Prawa i Sprawiedliwości, pracujących dla Lecha Kaczyńskiego, i Platformy Obywatelskiej, pracujących dla Donalda Tuska, mających na celu zdyskredytowanie w oczach opinii publicznej kandydata przeciwnika przy użyciu plotek, półprawd i fałszywych świadectw.
Przykładem takiej kampanii było wszczęcie w prasie, radiu i telewizji przed I turą wyborów kampanii podającej w wątpliwość prawdomówność Włodzimierza Cimoszewicza, który miał zataić w swoich zeznaniach podatkowych dochody z obrotu akcjami spółki PKN Orlen. W aferę została zamieszana była asystentka Cimoszewicza Anna Jarucka. Pomimo, iż prokuratura w nadzwyczaj krótkim czasie uznała, że niewątpliwa niezgodność z prawdą zeznań Cimoszewicza nie nosi znamion przestępstwa, a była tylko - zdaniem prokuratury - skutkiem "pomyłki", oraz pomimo postawienia Jaruckiej zarzutów - m.in. fałszerstwa - notowania Cimoszewicza w sondażach przedwyborczych tak dramatycznie spadły, że zdecydował on o wycofaniu się z ubiegania się o urząd prezydenta państwa.
Jednym z głośniejszych przykładów takiego posunięcia było też przekazanie mediom przez szefa kampanii telewizyjnej PiS, Jacka Kurskiego, sugestii, że dziadek Donalda Tuska, Józef Tusk w czasie II wojny światowej służył ochotniczo w Wehrmachcie. Okazało się to jednak nadużyciem, bowiem dziadek Tuska rzeczywiście był w armii, ale został do niej wcielony pod przymusem. W rezultacie w sondażach prowadzonych przez Gazetę Wyborczą nastąpił spadek poparcia dla Platformy Obywatelskiej[2].
Podczas tej samej kampanii wyborczej Hanna Gronkiewicz-Waltz (PO), na konferencji prasowej zwołanej w jednym z warszawskich hospicjów, powiadomiła opinię publiczną, że Lech Kaczyński jako prezydent Warszawy odpowiedzialny był za zmniejszeniem kwot dotacji na stołeczne hospicja. Informację tę wielu uznaje za przynajmniej częściowo nieprawdziwą; twierdzi się bowiem, iż zmniejszenie kwot na poszczególne hospicja było do pewnego stopnia skutkiem zwiększenia się ich liczby w mieście, zaś personalna odpowiedzialność Kaczyńskiego za podział dotacji jest problematyczna.
Gospodarka
W 1998 r. do mediów przedostała się informacja, że zupki producenta zupek w proszku - firmy Amino zawierają salmonellę. Producent był zmuszony wycofać partię produktu ze sklepów. Przeprowadzone niezwłocznie badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy, jednak wiadomość o szkodliwych proszkach zdążyła się utrwalić w świadomości odbiorców.[4]
W 2003 roku miał w Polsce miejsce spór wokół ustawy o biopaliwach pomiędzy lobby naftowym (na czele z Orlenem) oraz Aleksandrem Gudzowatym, który chciał inwestować w produkcję domieszek, wraz z mocno związanymi z PSL właścicielami pól rzepakowych. Przeciwnicy biopaliw stosowali m.in. powoływanie się na mało wiarygodne ekspertyzy, które miały dowieść szkód, jakie wywołują biopaliwa w silnikach samochodowych; ukrywanie faktu, że w benzynach już występują różne biododatki, tylko dotąd stanowiły mniejszy procent zawartości; przedstawianie parlamentarzystów, którzy byli zwolennikami wprowadzenia biopaliw, jako ludzi dbających wyłącznie o własny interes.[5]
W kwietniu 2011 roku amerykańska organizacja Council for European Investment Security (CEIS) wydała raport, w którym przestrzegała zachodnie firmy przed inwestowaniem w Polsce. Jej autor, Robert J. Shapiro jako jedyny przykład podawał spór prawny, toczący się pomiędzy Telekomunikacją Polską a duńską firmą DPTG. Polscy eksperci (m.in. Sławomir Majman z PAIiIZ, Bohdan Wyżnikiewicz z Instytutu Badań na Gospodarką Rynkową oraz Krzysztof Szubert z BCC) podważali wiarygodność Shapiro, jego zarzuty uważając za niepoważne i nie poparte dowodami. Domniemanym celem raportu było wymuszenie na TPSA uregulowania znaczącej płatności względem DPTG, zanim zapadnie w tej sprawie prawomocny, potencjalnie niekorzystny dla duńskiej firmy wyrok sądu.[6]Eksperci z branży PR koszt negatywnej kampanii, która ma zmusić TP SA do wypłacenia kilkuset milionów euro byłemu duńskiemu kontrahentowi, szacują nawet na milion dolarów [3].
W 2011 roku, na fali rozważań dotyczących możliwości wydobywania w Polsce gazu łupkowego na dużą skalę w polskich mediach pojawiły się często niepotwierdzone informacje dotyczące zagrożeń środowiskowych, których celem było podważenie zasadności realizacji projektów gazu łupkowego [7]. O inspirację tego typu działań podejrzewani byli rosyjscy eksporterzy gazu ziemnego.
Spin (socjotechnika)
Spin - pejoratywne określenie w socjotechnice (public relations) mocno zniekształconego portretu rzeczywistości na czyjąś korzyść, w związku z jakimś wydarzeniem lub sytuacją, którego głównym celem jest uzyskanie subiektywnie najlepszego rezultatu.
W odróżnieniu od tradycyjnego public relations, które opiera się głównie na kreatywnym przedstawianiu faktów, technika "spin" często, lecz nie zawsze, zakłada pełną obłudy, zdradliwą oraz wysoce manipulatywną taktykę zdolną do pozbawienia ludzi zdroworozsądkowego myślenia[1]. "Spin" to akronim wyrażenia "Significant Progress In the News" (tj. Znaczący postęp w informacjach), stosowanego przez specjalistów od PR w połowie lat osiemdziesiątych w związku z tzw. Inicjatywą Obrony Strategicznej (SDI). Inicjatywa ta została w tym czasie poddana ostrej krytyce jako technicznie wysoce niepraktyczna, a "Spin" był próbą przeciwstawienia się tego typu opiniom dzięki rozpowszechnianiu informacji potwierdzających stały postęp techniczny w dziedzinie SDI.
Przykładem tzw. "spinu" może być sytuacja, która wynikła w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w roku 2000, kiedy George W. Bush ubiegał się o pierwszą elekcję. Amerykańska opinia publiczna początkowo uważała jego niewyraźną mowę za przejaw niskiego poziomu inteligencji. W odpowiedzi ekipa Busha "przekuła" niezgrabny ton przemówień na przykład jego "swojskiej" (ludzkiej) osobowości. Mogli oni posłużyć się tym w taki sposób, gdyż ówczesny prezydent Bill Clinton zbudował wokół siebie odmienną od Busha otoczkę intelektualisty, utalentowanego w dziedzinie socjotechniki. Zyskał przy tym nawet przydomek "Slick Willy" (zręczny, sprytny, elastyczny, przebiegły Willie), co odnosiło się głównie do faktu, iż mógł on bezproblemowo wyjść z trudnej dyskusji zwycięsko, nawet mimo bezspornej winy.
W czasie kiedy Bush był kandydatem na urząd prezydenta USA, kultywował on w oczach społeczeństwa amerykańskiego obraz "swojego chłopa", którego poczucie moralności zwyciężało wszystkie niedociągnięcia w dziedzinie intelektu. Tak więc ekipa polityczna Busha przeciwstawiała skutecznie swego "nieokrzesanego" kandydata kandydatowi Partii Demokratycznej, dzięki wykorzystaniu jego niezbyt błyskotliwych przemówień i zachowania jako charakterystycznej cechy o pozytywnym wydźwięku.
Przykłady w Polsce
opóźnianie przez "Gazetę Wyborczą" publicznego ujawnienia informacji o "aferze Rywina", ze względu na trwające negocjacje rządu Leszka Millera w sprawie akcesji Polski do Unii Europejskiej (co przyznała Wanda Rapaczyńska w jednym z wywiadów telewizyjnych oraz Adam Michnik na konferencji prasowej 15 stycznia 2003 r.).
zasugerowanie przez Jacka Kurskiego podczas kampanii prezydenckiej w 2005 r., że dziadek Donalda Tuska służył w Wehrmachcie podczas II wojny światowej.
Techniki spin
Wyróżnia się następujące typy techniki "Spin":
Tzw. wybieranie wisienek (selektywna prezentacja dowodów, które potwierdzają czyjąś rację);
Selektywne użycie faktów;
Zaprzeczenie bez zaprzeczenia (wypowiedzi, fakty, które brzmią, wyglądają jak zaprzeczenie, w istocie nim nie będąc);
Wyrażenia/zwroty wypowiadane w sposób, który zakłada nieudowodnione prawdy;
Eufemizmy stosowane w celu ukrycia lub rozpowszechniania czyjegoś programu.
Inna technika typu "Spin" zakłada opóźnienie w publikowaniu złych wiadomości, w celu możliwości ukrycia ich w cieniu ważniejszych lub pozytywnych wydarzeń. Znanym przykładem tego typu praktyk było wydarzenie, kiedy to rzecznik rządu Wielkiej Brytanii Jo Moore w e-mailu wysłanym 11 września 2001 r. określiła sytuację po ataku na WTC "dobrym dniem na pozbycie się wszystkiego, co chcielibyśmy pogrzebać" (chodziło między innymi o ogłoszone dwa dni później zmiany w wydatkach jej departamentu - liczono, że dzięki tragedii nie zostaną one zauważone), co skończyło się wkrótce jej odwołaniem.
Osoba będąca specjalistą techniki "spin" określana jest mianem Spin doctor.
Marketing polityczny
Marketing polityczny - jedna z form komunikacji politycznej, w której następuje oferowanie, tworzenie i wymiana wartości między uczestnikami rynku politycznego. Sprowadza się ona do wykorzystania zespołu technik społecznych, teorii oraz metod zaczerpniętych z marketingu klasycznego, w celu stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród jego rywali oraz uzyskania jak największego poparcia przy jak najmniejszym zużyciu środków.
Marketingiem politycznym nazywamy zespół technik, które wykorzystuje się do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania określonej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków (lub przy poniesieniu określonych środków uzyskać maksymalną liczbę głosów).
Marketing polityczny zajmuje się również badaniem procesów wymiany między podmiotami politycznymi a ich środowiskiem, jaki i podmiotów politycznych pomiędzy nimi samymi.
Działania marketingowe powinny być prowadzone nie tylko podczas wyborów, gdy następuje ich szczególna intensyfikacja, ale przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają[1]. W marketingu politycznym stosuje się nowoczesne metody promocji, zarządzania wizerunkiem oraz wzbogacania własnej marki.
Główne elementy
strategie wyborcze (ang. elections strategy),
wizerunek telewizyjny kandydatów/partii (ang. TV image),
polityczny public relations (ang. political PR),
miejsce w sondażach (ang. polls)
Historia marketingu politycznego
Po raz pierwszy marketing polityczny został zastosowany w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1952 roku. W 1959 roku został po raz pierwszy wykorzystany w Europie, podczas wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii. Od lat dziewięćdziesiątych jest on powszechnie stosowany w krajach Europy Wschodniej, a także w Rosji, zarówno w wyborach prezydenckich, jak i wyborach parlamentarnych i lokalnych.
Wraz z rozwojem technik marketingu politycznego zaczęły powstawać nowe specjalności z nimi związane:
specjaliści do spraw komunikowania masowego,
analitycy rynku politycznego,
specjaliści od badań opinii publicznej,
specjaliści w dziedzinie public relations,
technicy reklamy,
specjaliści w zakresie kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej (z ang. media buyers),
trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (ang. coach speaker).
Obecnie coraz częściej partie polityczne korzystają z usług agencji specjalizujących się w marketingu politycznym.
Strategie
W marketingu politycznym wyróżnia się następujące rodzaje strategii:
Ze względu na działania na rynku politycznym:
defensywną - działania skupiają się na utrzymaniu elektoratu,
ofensywną - dominują przedsięwzięcia mające zdobyć głosy nowych wyborców.
Ze względu na przedmiot:
strategię sprzedaży programu politycznego - polega ona przede wszystkim na opracowaniu i opublikowaniu programu partii. Następnie przygotowywane jest główne hasło programowe, umieszczane na plakatach i ulotkach reklamowych.
strategię sprzedaży polityka - w tej strategii główny nacisk kładzie się na wygląd oraz odbiór psychologiczny polityka. Kształtowany jest jego pozytywny wizerunek, którego istotnym elementem jest odpowiednio przedstawiony życiorys kandydata. Uwydatnia się pozytywne oraz ukrywa niewygodne fakty z życia polityka. W tym celu stosuje się niedomówienia oraz odpowiednią selekcję informacji.
strategię sprzedaży partii politycznej - polega ona na nadaniu partii odpowiedniej nazwy, loga i skrótu (ważne jest aby był łatwy do skandowania m.in. na wiecach), zapewnieniu ciągłej obecności w środkach masowego przekazu, odpowiedni dobór lidera partii raz odpowiedniej jej prezentacji. Ważnym elementem tej strategii jest odpowiednio prowadzona kampania wyborcza[2].
Ze względu na zakres działań:
skoncentrowana - dotyczy jednego segmentu rynku politycznego,
zróżnicowana - skupia się na kilku rynkach i segmentach,
niezróżnicowana - dotyczy kilku segmentów w obrębie jednego rynku.
Ze względu na charakter działań:
pozytywna
negatywna
Ze względu na działania względem rynku:
penetracji - skupienie się na zgłębieniu obecnego rynku
rozwoju rynku - zdobycie nowego rynku i poszerzenie go
Ze względu na ofertę:
wzrostu - skupienie się na wzbogaceniu oferty
nowych przedsięwzięć - propozycja nowych, ryzykownych ofert politycznych
Ze względu na podmiot:
utwardzania - wzmocnienie postaw wyborczych własnego elektoratu
poszerzania - mające na celu zdobycie nowych głosów
Narzędzia reklamy
Audiowizualne i audytywne:
udział w programach telewizyjnych (publicystycznych, informacyjnych, talk-show),
spoty reklamowe (płatne, bezpłatne),
reklamy w radiu,
udział w audycjach radiowych (publicystycznych, informacyjnych, talk-show),
piosenka wyborcza,
automat dzwoniący
Wizualne:
prasa
ulotki, broszury
plakaty,
billboardy,
listy do wyborców,
reklamy ruchome
Bezpośredni kontakt z wyborcami:
door-to-door (marketing bezpośredni),
debata, wiece,
telemarketing,
Internet:
strony WWW,
reklama na stronach WWW,
blogi polityczne, polityków,
mailing,
profile w portalach społecznościowych,
Marketing polityczny w Polsce
Po raz pierwszy techniki marketingu politycznego zostały zastosowane w Polsce w pierwszej kampanii wyborczej odbywającej się w demokratycznej Polsce - w czerwcu 1989 roku. Do prowadzenia kampanii politycznej w 1989 roku Solidarność zaangażowała specjalistę od marketingu politycznego, Francuza Jacques Séguéla. Każdy z kandydatów Solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą - znany przywódca opozycji miał być ich przepustką do parlamentu. Natomiast podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku Jacques Seguel kreował wizerunek polityczny Aleksandra Kwaśniewskiego.