PROMOCJA - zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.

CELE PROMOCJI:

• Informowanie o ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia

• Kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach

• Dostosowanie podaży do popytu

IDENTYFIKACJA PROMOCJI:

• Określenie celów promocji

• Projekt przekazu

• Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej

( promotion mix)

• Ustalenie budżetu promocyjnego

METODY USTALANIA BUDŻETU PROMOCYJNEGO:

• Procentowa

• Parytet konkurencyjny

• Zadaniowa

• Wszystko na co cię stać

ETAPY TWORZENIA STRATEGII PROMOCJI:

1. identyfikacja odbiorców

2. określenie celów promocji

3. projekt przekazu

4. wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej (promotion mix)

5. ustalanie budżetu promocyjnego

AIDA:

A ( awarness) - świadomość produktu, firmy, marki

I ( interest) - zainteresowanie produktem, firma, marką

D ( desire) - pożądanie ( chęć zakupu)

A ( action) - akcja ( zakup)

STRATEGIE PROMOCYJNE:

STRATEGIA „POPYCHANIA” - PUSH

AGRESYWNA PROMOCJA DETALISTY

KLIENT

AGRESYWNA PROMOCJA PRODUCENTA

AGRESYWNA PROMOCJA HURTOWNIKA

STRATEGIA „PRZYCIĄGANIA” - PULL

AGRESYWNA PROMOCJA HURTOWNIKA

AGRESYWNA PROMOCJA DETALISTY

KLIENT

AGRESYWNA PROMOCJA PRODUCENTA

KAŻDY ŻYJE ZE SPRZEDAŻY CZEGOŚ - Robert Luis Stevenson

LUDZIE NIE KUPUJĄ JUŻ BUTÓW TYLKO PO TO, ABY MIEĆ SUCHO I CIEPŁO W STOPY. KUPUJĄ ZAŚ TO, CO POZWALA IM CZUĆ SIĘ MĘSKO, KOBIECO, SILNIE, ORYGINALNIE, MŁODO, CZARUJĄCO. KUPOWANIE BUTÓW STAŁO SIĘ EMOCJONALNYM PRZEŻYCIEM. NASZ BUSINESS DZISIAJ TO SPRZEDAWANIE NIE TYLE SAMYCH BUTÓW, CO EMOCJI.

FRANCIS C. ROONEY

ZNACZENIE NARZĘDZI PROMOCJI NA RYNKU ARTYKUŁÓW PRZEMYSŁOWYCH:

• Sprzedaż osobista

• Promocja sprzedaży

• Reklama

• Public relations

ZNACZENIE NARZĘDZI PROMOCJI NA RYNKU ARTYKUŁÓW KONSUMPCYJNYCH:

• Reklama

• Promocja sprzedaży

• Sprzedaż osobista

• Public relations

REKLAMA (pojęcie, typy reklamy, kryteria wyboru reklamy, zalety i wady środków reklamy, przykładowe cele reklamy, planowanie i wybór działań reklamowych, czynniki wpływające na wybór mediów, slogany i przekazy reklamowe)

REKLAMA - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr i usług przez określonego nadawcę.

TYPY REKLAMY:

1. Ze względu na jej cel:

1. Reklama pionierska (informująca)

2. Reklama konkurencyjna (perswazyjna)

3. Reklama przypominająca (utrwalająca)

1. Ze względu na przedmiot reklamy:

1. Produktu

2. Instytucji

KRYTERIA WYBORU REKLAMY:

• Produkt

• Rynek docelowy

• Media

• Koszty

ZALETY I WADY ŚRODKÓW REKLAMY

Środki reklamy	Zalety	Wady
Telewizja	Przykuwanie uwagi Duża siła perswazji Szeroki krąg odbiorców Znaczna częstotliwość Wiarygodność	Wysokie koszty produkcji Wysokie koszty przekazu Krótki okres oddziaływania Ograniczony zakres informowania Możliwość mylenia reklam
Radio	Niewielki koszt Wspomaganie reklamy telewizyjnej Selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	Brak oddziaływania wizualnego Krótki czas oddziaływania przekazu Trudności w wypadku złożonej informacji
Poczta	Najlepiej trafia do wybranej grupy odbiorców Elastyczny sposób stosowania Reklama może być łatwo zapamiętana Mierzalność	Względnie wysoki koszt Ignorowanie przez adresatów

ZALETY I WADY ŚRODKÓW REKLAMY

Środki reklamy	Zalety	Wady
Gazety	Szeroki krąg odbiorców Silne oddziaływanie lokalne Szybka reakcja konsumenta Krótki okres przygotowania Znaczna wiarygodność	Niewielkie możliwości graficzne Reklamy konkurują o uwagę z informacjami w gazecie Znacznie ograniczona kontrola miejsca reklamy Krótki czas życia reklamy Trudno wybrać docelowych odbiorców
Wystawy w punkcie sprzedaży	Bliskość sprzedaży Możliwość bezpośredniego wspomagania reklamy np. telewizyjnej	Pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu Zależna od współdziałania detalisty Relatywnie wysokie koszty Ograniczona częstotliwość

ZALETY I WADY ŚRODKÓW REKLAMY

Środki reklamy	Zalety	Wady
Czasopisma	Może docierać do wybranej grupy czytelników Znaczne możliwości graficzne Długi czas oddziaływania reklamy Możliwość umieszczenia złożonych informacji	Długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy Ograniczona kontrola miejsca reklamy Względnie wysoki koszt Konkuruje o uwagę z art. i informacjami w czasopiśmie
Outdoor (billboardy)	Niski koszt Nastawienie na rynek lokalny Duża widoczność Możliwość powtórnych kontaktów	Niska selektywność odbiorców Przekaz musi być krótki i jasny Ograniczone zwracanie uwagi Może stanowić zagrożenie dla ruchu drogowego

PRZYKŁADOWE CELE REKLAMY:

1. Wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek

2. Ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp.)

3. Utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym

4. Wywoływanie potrzeby natychmiastowego zakupu (reklama informująca o promocji)

5. Utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu

PLANOWANIE I WYBÓR DZIAŁAŃ REKLAMOWYCH:

1. Określenie zadań reklamy

2. Wybór idei reklamy

3. Wybór środków reklamy, mediów

4. Wybór techniczny elementów przekazywanych informacji np. wielkość ogłoszenia

5. Określenie terminu i czasu akcji reklamowej oraz dokonanie podziału w czasie wydatków na reklamę

6. Analiza efektów działań reklamowych

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR MEDIÓW

Pojęcie	Znaczenie
Zasięg	Liczba osób odbierających przekaz reklamowy
Wskaźnik odbioru	Procent istniejących na rynku gosp. dom. które oglądają określony program w telewizji lub słuchają danego programu w radiu
Częstotliwość	Średnia liczba kontaktów z konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym
Punkty wskaźnikowe brutto (GRP)	Zasięg pomnożony przez częstotliwość
Kosz dotarcia do tysiąca odbiorców (CPM)	Koszt reklamowania podzielony przez tysiąc gosp. dom. odbierających przekaz reklamowy

SLOGANY REKLAMOWE:

1. Pytające:

„Czy wiesz jak żyć zdrowiej”

2. Prowokujące:

„Zaryzykujesz belgijskiej coli”

3. Informujące:

„Czas na EB”

4. Podkreślające określoną cechę:

„Staropolska receptura”

5. Wyróżniające się grą słów:

„Żywiec piwo warte Poznania”

NA KOGO DZIAŁA REKLAMA?

„WARTO SPRZEDAWAĆ ICH PRODUKTY”

Personel firmy

Konkurenci

Pośrednicy

„PRACUJEMY W „ZDRUZGOTALI

WYJĄTKOWEJ FIRMIE” NAS TĄ REKLAMĄ”

Reklama

Dostawcy

Urząd kontroli finansowej

„CIEKAWE CO TO ZA JEDNI” „DLA TEJ FIRMY

WARTO PRACOWAĆ”

Klienci

?

PRZYKŁADY DWUNASTU TYPÓW PRZEKAZU REKLAMOWEGO

	Rodzaje potencjalnej „nagrody”
		Racjonalna	Czuciowa	Społeczna	Wewnętrzna
Rezultaty zastosowania produktu	Czyści ubrania	Reguluje podrażniony żołądek	Kiedy dbasz, żeby podać to co najlepsze	Podaruj swoim oczom młodość - krem pod oczy
Doświadczenie niezwiązane z wykorzystaniem produktu	Mąka, która nie potrzebuje przesiewania	Prawdziwe zamiłowanie do dobrego, jasnego piwa	Dezodorant gwarantujący społeczną akceptację	Sklep dla młodych menedżerów
Inne dośw. związane z produktem	Mały, ale wysoki samochód miejski, pojemny i łatwy do zaparkowania	Samochód, który sprawia że czujesz się wolny	Malujesz dom - używaj tylko farb ekologicznych	Stereo dla człowieka o wyrafinowanym guście

SPRZEDAŻ OSOBISTA (pojęcie, rola sprzedaży osobistej, sprzedaż partnerska, sprzedaż osobista a reklama, zalety i wady sprzedaży osobistej)

SPRZEDAŻ OSOBISTA - werbalna prezentacja towaru bądź usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży

ROLA SPRZEDAŻY OSOBISTEJ:

• Zapewnia bezpośredni kontakt z klientami

• Buduje tożsamość firmy poprzez sprzedawców

• W wielu branżach (np. przemysłowej) jest głównym narzędziem marketingowym

SPRZEDAŻ PARTNERSKA - zestaw działań rozwijających kontakty z klientem, opartych na uwadze i zaangażowaniu w stosunku do klienta, nawet poza normalnymi godzinami pracy

SPRZEDAŻ OSOBISTA A REKLAMA

	REKLAMA dominuje wtedy gdy:	SPRZEDAŻ OSOBISTA dominuje wtedy gdy:
KLIENCI	Rynek jest duży i zróżnicowany, a zakupu dokonują odbiorcy finalni	Rynek jest mały i skoncentrowany, a zakupu dokonują nabywcy instytucjonalni
BUDŻET PROMOCYJNY	Budżet promocyjny jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki promocyjne związane z reklamą w środkach masowego przekazu	Budżet jest ograniczony
PRODUKTY	Produkty są relatywnie proste i niezbyt drogie lub są wykorzystywane powszechnie	Produkty są złożone i stosunkowo drogie lub też są produktami wysoko specjalistycznymi
ŚRODKI PRZEKAZU	Istnieje szeroki zakres dostępnych środków przekazu	Środki przekazu są na ogół niedostępne lub nieskuteczne
MIEJSCE I SPOSÓB REKLAMY	Klienci chętnie korzystają ze sprzedaży samoobsługowej lub wysyłkowej	Klienci oczekują fachowej pomocy oraz dodatkowych usług przy zakupie

ZALETY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ:

1. Elastyczne gospodarowanie czasem sprzedawcy

2. Dostosowanie argumentów do potrzeb i szczególnych cech klienta

3. Docieranie wyłącznie do segmentu potencjalnie zainteresowanego skorzystaniem z oferty firmy

4. Świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych np. analiza potrzeb klienta, kreowanie nowych produktów

WADY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ:

1. Wysoki koszt dotarcia i przekazywania informacji jednemu nabywcy

2. Docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców

3. Niska efektywność, gdy produkt jest nowy lub firma nie jest jeszcze na rynku znana

PROMOCJA SPRZEDAŻY (pojęcie, promocja konsumencka, promocja handlowa, zastosowanie promocji sprzedaży, zalety i wady promocji sprzedaży)

PROMOCJA SPREDAŻY - działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu, czyli środki promocji „dodają” do produktu pewną wartość dodatkową

PROMOCJA SPRZEDAŻY:

• Promocja konsumencka

• Promocja handlowa

PROMOCJA KONSUMENCKA

Narzędzia promocji konsumenckiej	Cele	Zalety	Wady
Wystawy w miejscu sprzedaży	Zwiększyć liczbę dokonywanych próbnych zakupów; zapewnić wsparcie dla innych form promocji organizowanych w sklepie	Zapewniają dobrą widoczność produktu	Ciężko jest zmusić sprzedawcę, aby przeznaczył na ten cel często odwiedzaną przestrzeń
Promocyjne obniżki cen	Zachęcić konsumentów do dokonywania zakupu; zahamować spadek sprzedaży	Skuteczne w pobudzaniu popytu	Łatwe do powielenia; ograniczają sprzedaż w przyszłości; obniżają postrzeganą wartość produktu

PROMOCJA KONSUMENCKA

Narzędzia promocji konsumenckiej	Cele	Zalety	Wady
Kupony	Stymulacja popytu	Wsparcie detalisty	Konsumenci odraczają zakupy
Oferty specjalne	Zwiększyć liczbę dokonywanych próbnych zakupów; odeprzeć działania konkurenta	Ogranicza ryzyko konsumenta	Konsumenci odraczają zakupy; spada postrzegana wartość produktu
Premie	Budować reputację	Konsumenci lubią towary gratisowe bądź o obniżonej cenie	Konsumenci kupują dla premii, nie zaś dla produktu
Konkursy	Zwiększyć zakupy konsumentów; tworzyć zapasy handlowe	Zwiększają zainteresowanie klienta produktem	Wymagają kreatywnego bądź analitycznego myślenia

PROMOCJA KONSUMENCKA

Narzędzia promocji konsumenckiej	Cele	Zalety	Wady
Loterie	Zachęcać obecnych klientów do większych zakupów; zminimalizować zjawisko zmiany marki	Powodują, że konsument zaczyna używać produktu i kupować „na zapas”	Sprzedaż spada po zakończeniu loterii
Próbki i degustacje	Zachęcać klientów do wypróbowania nowego produktu	Małe ryzyko dla konsumenta	Wysokie koszty dla firmy
Programy kontynuacyjne	Zachęcać klientów do dokonywania powtórnych zakupów	Pomagają wyrobić lojalność	Wysokie koszty dla firmy

PROMOCJA HANDLOWA

Narzędzia promocji handlowej	Cele	Zalety	Wady
Materiały reklamowe	Zainteresowanie ze strony nabywców	Skuteczne w pobudzaniu popytu	Ciężko jest zmusić sprzedawcę aby przeznaczył miejsce na nie w swoim sklepie
Rabaty przy powtórnym zakupie	Zachęcić detalistów do dokonywania zakupów	Skuteczne pobudzanie zamówień	Ograniczają sprzedaż w przyszłości, łatwe do powielenia
Pokazy i targi	Przedstawienie firmy czy nowego produktu detalistom	Wzrost zainteresowania produktem	Niemożność przewidzenia reakcji detalistów

PROMOCJA HANDLOWA

Narzędzia promocji handlowej	Cele	Zalety	Wady
Obniżki cen	Wzrost zamówień ze strony detalistów	Skuteczne pobudzenie zamówień ze strony detalisty	Obniżenie postrzeganej wartości produktu
Reklama kooperatywna	Stymulacja popytu	Zwiększone zainteresowanie produktem reklamowanym przez kupujących	Ciężko jest zmusić detalistę aby chciał ponosić jakiekolwiek koszty reklamy produktu
Prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki czy towarów producenta	Wyrobienie lojalności u detalisty	Pomagają zwiększyć zamówienia ze strony detalisty	Oczekiwania korzyści ze strony detalistów, ich brak powoduje spadek zamówień

LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM.

JEŚLI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ KATEGORII, TO UTWÓRZ NOWĄ KATEGORIĘ, W KTÓREJ BĘDZIESZ PIERWSZY.

ALE PAMIĘTAJ! LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI NIŻ PIERWSZYM NA RYNKU

ZASTOSOWANIE PROMOCJI SPRZEDAŻY:

1. Przy wprowadzaniu na rynek produkty nowego lub zmienionego

2. W przypadku gdy istnieją na rynku produkty podobne

3. Przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów bądź skłanianiu konsumenta do powtórzenia zakupu

4. W przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności ożywienia sprzedaży w pewnych okresach

5. Jeśli trzeba wzmocnić pozycję marki produktu na rynku

ZALETY PROMOCJI SPRZEDAŻY:

1. Powstawanie szybkiego sprzężenia zwrotnego

2. Duże zainteresowanie nabywców dodatkowymi korzyściami

3. Wzrost udziału zakupów impulsywnych, umacnianie więzi w kanale dystrybucji

WADY PROMOCJI SPRZEDAŻY:

1. Krótki okres stosowania

2. Pogarszanie niekiedy wizerunku firmy

3. Przesuwanie uwagi klienta na czynniki drugorzędne w ofercie

2

---