skrypt pr, Dziennikarstwo i komunikacja społeczna (KUL) I stopień, Rok 2, semestr 2, Public realtions


Czy to jest PR?

Czy to jest PR?

PR a PUBLICITY
(modele PR)

RÓB DOBRZE

Herbatę najczęściej słodzi się cukrem - białym, z rzadka brązowym. Zwykła herbata staje się jednak niezwykła, gdy słodyczy dodamy jej... soku z malin. Wówczas herbata jest wyjątkowa, czuć w niej zapach lasu, aromat jest ciekawszy, smak rozlewa się w ustach.
PR to sztuka robienia dobrych rzeczy i umiejętność mówienia o tym. Odpowiednio skonstruowana komunikacja jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa.
Trzeba umieć stworzyć taki smaczny dodatek - zebrać świeże maliny, dobrać proporcje cukru, przefiltrować ugotowany sok, by był klarowny, a nie mętny. Specjaliści PR są właśnie od tego, by podawać ludziom smaczne informacje. By chcieli słuchać o dobrych uczynkach. To wyjątkowo trudna sztuka, bo chętniej się słucha o cudzych kłopotach niż sukcesach.
Dobry PR potrafi w odpowiednim momencie bezpiecznie dosłodzić informacje, a kiedy trzeba - przestrzec przed nadmiarem cukru.

PR jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa.

Związek Firm Public Relations

Co to jest PR?

W języku polskim jako odpowiednik PR spotyka się następujące propozycje:

Kilka wstępnych, prostych zasad PR
EDWARDA PENDRAYA

7. Tworząc materiały dla ludzi musisz myśleć, co ich interesuje, a nie co interesuje Ciebie.

Cechy współczesnego PR

Cechy współczesnego PR

PR …

… który ma być bardziej wiarygodną, obiektywną formą komunikacji

… który ma inspirować społeczną odpowiedzialność (biznesu)

… który nie jest modą ani koniecznością, lecz społecznym obowiązkiem prowadzenia dialogu, specyficznym „nastawieniem umysłu”

Kilka faktów:

Ale i trudności

„To, co najbardziej cenię w PR to fakt, że istnieją praktycy, którzy uznają swoją działalność za zawód, sztukę opartą na nauce, w której główną troskę stanowi interes publiczny, a nie zysk”.

Edward Bernays

Dlaczego PR?
Sk
ąd wzięło się PR?

Z przekonania, że można, nie warto, nie opłaca się traktować ludzi jako głupszych od nas.

Ewa Hope

PR a marketing
Przyczyny zmi
an i trendy
w komunikacji promocyjnej

Trochę historii …


Istota marketingowego podej
ścia do otoczenia

Zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców.

Philips Kotler

Cala firma widziana z punktu widzenia klienta.

Peter Drucker

Umiejętność postrzegania jest wszystkim.

JAK patrzeć oczami klientów?

Na początek krótki case o zupkach,
o tym, jak dobry produkt sam si
ę nie obroni.

Tradycyjna promocja mix (3)
odchodzi w przesz
łość

Dziś liczą się relacje
a nie produkty, czy us
ługi
- ro
śnie rola PR

„Upadek reklamy i wzrost PR”
- Al i Laura Lies

Public relations to nie reklama!

TRENDY w komunikacji promocyjnej - PRZYCZYNY ZMIAN

Gdzie jest sufit?


Konsekwencje:

TRENDY w komunikacji promocyjnej

3.1. Komunikacja oparta na ICT, w tym wzrost roli social media

3.2. Komunikacja szukająca nowych kanałów - BTL

4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR

5. Era precyzyjnych badań, np. etnograficznych

6. Era IMC (Integrated Marketing Communication)

7. Globalny trend fuzji, przejęć i konsolidacji

8. Relacyjny charakter marketingu - lifetime value („światły”, społeczny)

Ad.1. Reklama nie jest już „trendy”


Ad.2. Kastomizacja ofert

Indywidualizacja, personalizacja, głębsze profilowanie ofert - „segment jednego klienta”

Ad 3. Odwrót od mass mediów
Schyłek „telewizyjno-przemysłowego systemu”

Co się zmieniło?

TRENDY w komunikacji promocyjnej

3.1. Komunikacja oparta na ICT, w tym wzrost roli social media

3.2. Komunikacja szukająca nowych kanałów - BTL

4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR

5. Era precyzyjnych badań, np. etnograficznych

6. Era IMC (Integrated Marketing Communication)

7. Globalny trend fuzji, przejęć i konsolidacji

8. Relacyjny charakter marketingu - lifetime value (światły, społeczny)

Ad.3. Odwrót od mass mediów
3.1.Komunikacja oparta na ICT

Internet to już nie tylko www

To też mobile,
ale skupimy się na czymś innym

Świat realny zyskuje cyfrowy wymiar

Geolokalizacja - np. gra miejska
case marki MINI

Sklep w Twojej dłoni

Komórka - okno na inną rzeczywistość

3. Odwrót od mass mediów cd.
3.2. Konieczność szukania nowych kanałów BTL

Metody komunikacji oparte na mediach alternatywnych BTL (below the line) -(marketing creep), szuka się możliwie kreatywnych, zaskakujących, nie odkrytych treści i kanałów komunikacji (ambient media)

Wzrost roli komunikacji opartej na niestandardowych mediach (BTL)

Wady:



Trendy w komunikacji promocyjnej cd.

4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR - techniki ukrywania perswazji

Trendsetting

„Jestem mesjaszem mody, trendsetterem. Jestem kowbojem miejskiego weekendu, ikoną, lanserem, stylem, artystą. Jestem do patrzenia”

Trendy w marketingu cd.

Jeszcze nigdy marketing

nie był tak przebiegły,

precyzyjnie dobrany

i zarazem tak niechciany

I między innymi dlatego PR

… który ma być bardziej wiarygodną, obiektywną formą komunikacji

… który ma inspirować społeczną odpowiedzialność (biznesu)

… który nie jest modą ani koniecznością, lecz społecznym obowiązkiem prowadzenia dialogu, specyficznym „nastawieniem umysłu”

Strategia

Po co nam strategia?

MISJA Philips

Life@Microsoft

Początkowa hipoteza

Formułuje pierwsze założenia dotyczące sytuacji oraz problemów firmy i możliwych rozwiązań

Początkowa Hipoteza jest pierwszą teorią, która musi być poparta, przystosowana lub zmieniona
w pó
źniejszym postępowaniu

Wymaga wykonania podstawowych badań

Przykład AI (Maraton pisania listów)

Pozyskiwanie aktywistów grup lokalnych w celu zwrócenia uwagi decydentów na kwestię praw człowieka

STARBUCKS

HP: Kreowanie wizerunku marki w oparciu o reklamę ATL

Wstępne analizy:

W celu uczynienia Starbucks bardziej popularnym w Polsce musimy zdać sobie sprawę z:

Po co początkowa hipoteza?

Po co „Początkowa hipoteza”?: “Wiesz gdzie kopać“

Wydobądź problem

Stwórz „surowe” rozwiązanie

Przeanalizuj rozwiązanie

Cele kampanii

Przykłady celów marketingowych:

Przykłady celów mediowych

Przykłady celów reklamowych

Poinformowanie o wprowadzeniu nowego produktu

Poinformowanie o promocji sprzedaży

Wzrost świadomości marki: wspomaganej o 50%, spontanicznej o 20%

Osiągnięcie poziomu świadomości marki 70%

Repozycjonowanie marki - uzyskanie nowego pozycjonowania

Osiągnięcie określonego poziomu wybranej cechy brandu (% osób, którym z danym brandem kojarzy się dana cecha)
Wzrost wskaźnika biesiadności piwa o 10% (o 10% więcej osób ma wskazywać, ze dane piwo kojarzy się z męską przyjaźnią, dobrą zabawą)
Wzrost wskaźnika bezpieczeństwa samochodu o 20%
Wzrost wskaźnika dogodnej lokalizacji banku o 20%

Cele PR:

Pozytywne nastawienie odbiorców/konsumentów

Budowanie/zmiana świadomości korzyści, nawyków, poglądów na jakiś temat/nt. produktu

Budowanie / wprowadzanie nowych kategorii produktów

Wzrost identyfikacji pracowników z instytucją/firmą

Grupy docelowe

Analiza „interesariuszy”

Osoby znajdujące się w otoczeniu przedsiębiorstwa wpływające na jego sukces lub porażkę. Same również ulegają jego wpływowi. Są to na przykład: pracownicy, klienci, władze lokalne, media, wspólnicy, etc.

Analiza zawiera:

Rozpoznanie grupy partnerów

Co determinuje ich wpływ i interesy?

Grupy docelowe

Narzędzia w działaniu: II Matrix

Grupy docelowe

Grupy docelowe. Mapa mediów

Baza mediów

Strategie

Odpowiedz na następujące pytanie:

Jak możemy osiągnąć nasze cele?

Droga do osiągnięcia celów jest opisana w strategii. Nie myl ich z działaniami! Strategia ukazuje jak możemy osiągnąć nasze cele oraz satysfakcję naszych interesariuszy.

Dla realizacji tych celów stosujemy strategię jako rozwiązanie!

Strategie

żnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty organizacji od ofert konkurentów.

Pozycjonowanie jest działaniem związanym
z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych.

Strategie wyróżniania

Co jest naprawdę ważne dla moich klientów?

Co mnie wyróżnia? Co jest moim atutem?

Strategie wyróżniania

Dlaczego biorę udział w akcjach społecznych?

Chcę pomóc konkretnej osobie

Chcę pomóc słabszym/potrzebującym

Chcę coś zmienić wokół siebie

Widzę zauważalne rezultaty

Wszyscy to robią

Co odróżnia instytucje społeczne?

Cele działania

Skuteczność działania

Przejrzystość

Aktywność

Zaangażowanie osób

Strategie wyróżniania

Przesłania
(kluczowe komunikaty)

Przesłania (kluczowe komunikaty)

Jedna kluczowa sprawa, która powinna być zapamiętana przez przedstawicieli Twojej grupy docelowej

Przesłania
(kluczowe komunikaty)

Zacznij od konkluzji, po czym rozwiń swój temat

Staraj się, żeby twoje przesłanie było proste, łatwe do zrozumienia i pozytywne

Unikaj słów nieprzyjemnych

Pamiętaj o audytorium

Odpowiedzi są ważniejsze od pytań

“Pytanie to pretekst”

Przesłania (kluczowe komunikaty)
Przykład Amnesty International

Piszemy w obronie konkretnych osób

prześladowanych za poglądy polityczne czy doświadczających różnych form przemocy

Chcemy napisać jak najwięcej listów
w obronie konkretnych osób, które padły ofiarą naruszeń praw człowieka.

W zeszłym roku napisaliśmy 22 tys. listów, w tym roku planujemy 25 tys.

W zeszłym roku pomogliśmy sześciu osobom spośród 21, na rzecz których pisaliśmy listy.

Działania

Przesłania (kluczowe komunikaty)

„Jeżeli nie umiesz powiedzieć tego w 40 sekund, prawdopodobnie nie umiesz powiedzieć tego wcale”

J. Aubery, prezydent CBS

Przesłania
(kluczowe komunikaty)

Niekoniecznie ważne jest co mówisz. Ważne jest co drugi człowiek rozumie.

Pozytywne przesłania - Strajk

Przesłania (kluczowe komunikaty)
Przykład Amnesty International

Jakie powinno być przesłanie?

Media relations

Media relations

Dobry specjalista ds. public relations musi działać zgodnie z maksymą: „Jestem po to, by służyć mediom”.

Cechy nowoczesnego media relations:

Aktywny kontakt z mediami
- najpopularniejsze formy PR w Polsce

Zasady postępowania z mediami

UWAGA NA MEDIA!
Tradycyjne modele komunikacji odchodzą w przeszłość…

Kto mówi co przy użyciu jakiego kanału do kogo z jakim skutkiem

H. D. Lasswell, The structure and function of communication in society.

KTO i Z KIM

Zasady postępowania z mediami

Czego potrzebują media?

Kupię dobry pomysł
Zbieraj trawę na murawę

Co tworzy NEWS'A

„Obiegowe” opinie o dziennikarzach

Jak reagujemy „na dziennikarzy”?

Zasady postępowania z mediami,
czyli co zrobić, żeby dziennikarze nas lubili?

Zasady postępowania z mediami

Zasady postępowania z mediami

Trudności i pułapki

Błędy w kontaktach z mediami

Jak wygrać wywiad?

Jak przegrać wywiad?

7% - co mówca powiedział

38% - jak mówca prezentuje informacje

(modulacja głosu)

55% - co słuchacze widzą w sposobie

prezentacji (wizualizacja graficzna,

język ciała itd.)

na pytania”

Przed wywiadem masz prawo:

Podczas wywiadu

Taktyki zmiany kierunku i pomostu

Taktyki zmiany kierunku i pomostu

Działania

Narzędzia media relations



Rodzaje konferencji

Przykładowy temat: poinformowanie mediów o założeniach Biegu

3. Briefing - to konferencja, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń, ma formę specjalistycznej dyskusji.


Event
- organizacja imprez, czy co
ś więcej?

Kilka pojęć związanych z eventem

Business events, wydarzenia biznesowe -służą poprawie komunikacji w ramach struktur wewnętrznych - z pracownikami, dostawcami, dealerami i innymi partnerami handlowymi: konferencje, targi, uroczystości zorganizowane z okazji świąt, kongresy etc.

Najbardziej popularne atrakcje

oferowane na polskim rynku

Co tworzy Corporate Identity /tożsamość?

Corporate Identity

SIW a kultura organizacyjna

KULTURA ORGANIZACYJNA
- Seppuku Toyoty

Firma, która cię kocha

3M - 100 lat innowacji

3M - 100 lat innowacji

3M - 100 lat innowacji

"Wraz z rozwojem naszej firmy wzrasta również konieczność delegowania odpowiedzialności i zachęcania pracowników do wykazywania własnej inicjatywy. Wymaga to od nas niezwykłej tolerancji. Osoby, którym przekażemy kierownictwo i odpowiedzialność, jeśli są ludźmi dobrymi, będą chciały wykonać swoją pracę na swój własny sposób. Tego właśnie potrzebujemy. Powinniśmy zachęcać ludzi do działania, jeśli tylko jest ono zgodne z wzorcami działania firmy. Ludzie będą popełniać błędy, ale jeśli istota ich działania jest słuszna, w perspektywie czasowej ich błędy na pewno nie będą tak poważne jak te, które popełni kierownictwo firmy działając w sposób dyktatorski, narzucając ludziom sposób wypełniania powierzonych im obowiązków. Kierownictwo, które jest zbyt krytyczne, zabija inicjatywę, a jeśli firma ma się w nieprzerwany sposób rozwijać, to musi zatrudniać ludzi z inicjatywą".

Dlaczego zajmujemy się KO?

Co to jest kultura organizacyjna?

Funkcje kultury organizacyjnej

Artefakty fizyczne
Disneyland

Artefakty behawioralne - McDonald's

Artefakty behawioralne - McDonald's

Artefakty behawioralne - McDonald's

Artefakty językowe
Hewlett-Packard

Założenia kulturowe
Matsushita Electric Company (Panasonic)

Założenia kulturowe
Matsushita Electric Company (Panasonic)

„Wariacka” kultura
Southwest Airlines

„Wariacka” kultura
Southwest Airlines

„Wariacka” kultura
Southwest Airlines

Profile kultur

Profile kultur

Profile kultur

Co to jest wizerunek?

Tożsamość a wizerunek

Identyfikacja wizualna
- system identyfikacji wizualnej (SIW)


Zespół wszystkich
elementów wizualnych charakteryzujących
i jednoznacznie identyfikujących
daną instytucję.

Cechy elementów identyfikacji wizualnej

Elementy identyfikacji

Zasady tworzenia logo

Elementy tożsamości - kilka przykładów
LOGO

System tożsamości wizualnej DHL

System tożsamości wizualnej
DHL

System tożsamości wizualnej DHL

Redesign logo (rewitalizacja)



Wyszukiwarka