Wyk 4-6 Kanały sprzedaży, Marketing


Kanały sprzedaży

I Pośrednie ogniwa sprzedaży

  1. Struktura ogniw pośredniczących

We współczesnych warunkach obrotu stosunkowo rzadko zdarza się aby towar wytworzony przez producenta dotarł do ostatecznego odbiorcy bez udziału pośredników.

Do najważniejszych przyczyn korzystania z pośrednich ogniw sprzedaży należy zaliczyć:

  1. Koszty związane ze znajdowaniem nabywców: (liczebność, przestrzenny dystans);

  2. Problemy związane z zawieraniem umów kupna sprzedaży: (przygotowanie personelu do spraw techniki obrotu, prawniczego, finansowego, znającego języki obce, angażowanie licznej kadry);

  3. Zagadnienie zapewnienia elastyczności dostaw: (różnorodność, konkurencyjność, natychmiastowe uzupełnianie dóbr konsumpcyjnych, standardowego sprzętu inwestycyjnego, części i akcesoriów, materiałów wyposażeniowych);

  4. Problem organizacji serwisu technicznego: (liczność miejsc zbytu wymaga serwisu);

  5. Problem finansowania obrotu: (przejęcie przez pośredników finansowania sprzedaży, producent nie zamraża w towarach kapitału);

  6. Koszty utrzymania stałych przedstawicielstw za granicą: (nadzorowanie sprzedaży wymaga odpowiedniego personelu, koszty i problemy organizacyjne).

Podstawowe ogniwa pośredniczące w obrocie krajowym i zagranicznym to:

Dystrybutor (hurtownik lub detalista)

Najczęściej występujący rodzaj pośrednika w polskim eksporcie

Dystrybutorem może być:

Zasady współpracy z dystrybutorem

(kupuje towar od dostawcy i dokonuje jego sprzedaży pośrednim ogniwom lub ostatecznemu odbiorcy),

za swoją działalność pobiera marżę handlową

Podstawowe elementy umowy dystrybutorskiej

Hurtownik niedystrybutor

Hurtownik nie będący dystrybutorem działa:

0x01 graphic
przy umowie jednorazowej, należność za sprzedany przez komisanta towar jest wpłacana na rachunek komitenta (zleceniodawcy), który następnie wypłaca komisantowi należną prowizję;

0x01 graphic
przy długookresowej umowie komisowej, komisant inkasuje należność za towar, którą po potrąceniu swojej prowizji przekazuje komitentowi.

0x01 graphic
rodzaju towaru i możliwości jego sprzedaży;

0x01 graphic
kierunku i zasięgu geograficznego rynku sprzedaży;

0x01 graphic
zorganizowania i infrastruktury rynku.

(przy sprzedaży komisowej jest to zazwyczaj cena minimalna,

a dla zakupu cena maksymalna).

Detalista

Odsprzedaje towary i usługi bezpośrednio finalnemu konsumentowi, dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku.

W większości krajów uprzemysłowionych ok. 80% obrotów detalicznych dokonują wielkie domy towarowe (supermarkety, sklepy łańcuchowe, hipermarkety, itp.)

Duże domy towarowe dokonują często zakupu na dużą skalę, bezpośrednio od producentów lub eksporterów zagranicznych, łącząc marże hurtową i detaliczną.

Drobni detaliści zmuszeni są do korzystania z pośrednictwa hurtowników, gdyż nie posiadają wystarczającego kapitału i pomieszczeń magazynowych.

Ceny sprzedaży drobnych detalistów zawierają marżę hurtową i detaliczną

Dealer

Dealer jest przedsiębiorcą dokonującym sprzedaży towaru ostatecznemu odbiorcy.

Działalność prowadzi na rzecz jednego dostawcy, najczęściej producenta, rzadziej na rzecz kilku dostawców (np. gdy wyroby kilku dostawców są w stosunku do siebie komplementarne).

Najczęściej dealer działa na własny rachunek i we własnym imieniu, rzadziej na zasadzie komisowej.

Dealerzy nie oznakowują sprzedawanych towarów własną marką handlową.

W obu przypadkach dealer końcową cenę towaru ustala z dostawcą. Może tę cenę obniżać kosztem marży lub prowizji.

Marże lub prowizje dealerskie są zróżnicowane w zależności od możliwej wielkości sprzedaży i wynoszą 15-20%.

Dealer działa na zasadzie wyłączności terytorialnej, podobnie jak dystrybutor. Gdy na terenie kraju działa kilku dealerów, jeden z nich jest dealerem generalnym

Dealer poza sprzedażą prowadzi dodatkowo:

Dealer generalny prowadzi sprzedaż i usługi dodatkowe jak dealer, ponadto:

Umowa dealerska jest zunifikowana, a jej składniki zbliżone do elementów umowy dystrybutorskiej (m.in. koszty promocji są dzielone między dealera i dostawcę);

Dealer zastępuje inne pośrednie ogniwa sprzedaży, spełnia funkcję detalisty współpracującego bezpośrednio z dostawcą (producentem, zagranicznym dystrybutorem)

Dealerzy występują w obrocie:

Zagraniczne firmy o mniejszym doświadczeniu wykorzystują na obcym rynku dystrybutora, który tworzy własną sieć dealerską.

Aukcjonator

Jest to kupiec działający we własnym imieniu na cudzy rachunek.

Zajmuje się organizowaniem aukcji towarowych (np. koni, dzieł sztuki, w celu charytatywnym, sprzedaży herbaty, diamentów przemysłowych, wełny)

Współpraca aukcjonatora ze zleceniodawcą (aukcjonariuszem), polega na dostarczeniu przez zleceniodawcę towaru i ustaleniu ceny minimalnej (ceny poniżej której towar nie może być na aukcji sprzedany).

Aukcjonator zajmuje się wszystkimi innymi czynnościami związanymi ze sprzedażą towaru, tzn.:

Od strony popytu w aukcjach uczestniczą maklerzy (brokerzy) aukcyjni.

Konsygnatariusz

Ta forma pośrednictwa znajduje najczęściej zastosowanie na zagranicznych rynkach zbytu

Konsygnatariusz działa we własnym imieniu na cudzy rachunek, podobnie jak kupiec komisowy.

Jego współpraca ze zleceniodawcą (konsygnatorem) oparta jest na długookresowej umowie

Konsygnatariusz zajmuje się prowadzeniem składu konsygnacyjnego.

Podstawowym celem prowadzenia składu konsygnacyjnego jest zapewnienie elastyczności dostaw towaru na dany rynek i natychmiastową realizację zamówień

Dziedziny obrotu w działalności eksportowej z zastosowaniem składów konsygnacyjnych:

Dla obniżenia kosztów związanych ze składowanym towarem (np. kosztów cła, opłat imp.), często lokalizuje się składy w strefach wolnocłowych lub na prawach składu wolnocłowego.

Pod względem formalnym umowa o skład konsygnacyjny jest pewną odmianą umowy komisowej.

Podstawowe zasady funkcjonowania składu konsygnacyjnego:

Rozmieszczenie jak i liczba składów konsygnacyjnych zależy od rodzaju sprzedawanych towarów.

Makler (broker)

Jest to rodzaj kupca, który w cudzym imieniu i na cudzy rachunek zajmuje się pośrednictwem przy zawieraniu transakcji:

Makler jest pośrednikiem uniwersalnym z punktu widzenia kontaktowania się stron, może:

W handlu giełdowym występuje obowiązek korzystania z pośrednictwa maklera giełdowego.

Makler giełdowy ma zakaz zajmowania się handlem lub produkcją towarów będących przedmiotem obrotu na danej giełdzie

Różnice między maklerem giełdowym i maklerem aukcyjnym

makler aukcyjny:

Agent handlowy

Od strony formalnoprawnej agent jest osobą fizyczną lub prawną działającą w cudzym imieniu i na cudzy rachunek.

Agent handlowy nazywany jest również przedstawicielem, gdy jest uprawniony do zawierania transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy.

Podobnie jak makler nie włada on towarem, posiada jednak wpływ na fizyczne rozmiary sprzedaży firmy, na rzecz której działa.

Najszerzej wykorzystywane jest pośrednictwo agenta przy sprzedaży towarów inwestycyjnych.

Na rynku dóbr konsumpcyjnych, wyposażenia, części i akcesorii uczestnictwo agenta handlowego znaczące jest w fazie wchodzenia na dany rynek oraz w okresie nasycenia sprzedaży.

Podstawowe zadania agenta handlowego

Podstawowe uprawnienia agenta

wyłączność towarowa i geograficzna, etniczna i /lub określonym odbiorcom (agenci do sprzedaży przetargowej).

Uwarunkowania wysokości prowizji:

Formy własne reprezentacji eksportera na rynkach obcych

1 Delegatury (stałe przedstawicielstwa)

Posiadają uprawnienia do podpisywania umów w imieniu swojego przedsiębiorstw, po uprzednim uzgodnieniu.

Zadania delegatur przy realizacji kontraktów:

2 Spółki z udziałem polskiego kapitału za granicą (joint ventures)

Zadania i argumenty za tworzeniem takich spółek:

Podstawowe elementy techniki obrotu

Powiązania między uczestnikami obrotu gospodarczego mają charakter umowny, większość to umowy kupna-sprzedaży.

Umowy obejmują powiązania między następującymi ogniwami obrotu:

System transakcyjny jest najbardziej rozpowszechniony w obrocie

Elementy transakcji handlowej

Na kompletną transakcję handlową w obrocie z zagranicą składają się następujące elementy:

Faza przygotowania:

Faza zawarcia umowy kupna - sprzedaży

Faza realizacji umowy kupna - sprzedaży

W obrocie giełdowym lub aukcyjnym cały proces transakcji dokonuje się w kilka / kilkanaście sekund.

W obrocie sprzętem inwestycyjnym transakcja może trwać kilka lat.

W przetargu przystępujące do niego firmy otrzymują gotowy formularz oferty.

Elementy ofert i kontraktów

Forma pisemna lub elektroniczna

Oferta i kontrakt składają się z elementów:

Do elementów formalnych zaliczamy:

Do elementów merytorycznych zaliczamy:

  1. Przedmiot dostawy (określenie towaru w umowie) na podstawie

W klauzuli opisującej przedmiot dostawy mogą być zawarte dane dotyczące jego opakowania - zwyczajowe lub specjalne (gdy wymaga tego towar lub strony).

  1. Ilość towaru

  1. Cena dostawy

  1. Wartość dostawy

  1. Waluta ceny i waluta płatności

  1. Termin dostawy

Niedotrzymanie terminów dostawy skutkuje naliczaniem kar:

  1. Warunki płatności

Wybór warunków i sposobów zapłaty zależy od ryzyka i kosztów regulowania należności

Do ryzyka zalicza się możliwość niezapłacenia za towar w wyniku:

Do kosztów zalicza się koszty:

W ofertach podaje się zazwyczaj warunki najkorzystniejsze dla sprzedającego i zalicza się do nich:

  1. Kontrola i odbiór towaru

Czynności kontrolne - ustalenie stanu realizacji kontraktu.

Czynności odbioru - ustalenie zgodności cech charakteryzujących towar z postanowieniami kontraktu.

W umowie ustala się jakie dokumenty i przez jaką organizację wystawione będą dowodem zgodności.

Dość istotne jest określenie miejsca odbioru

  1. Klauzule uzupełniające do kontraktu

(wyliczenie warunków przed którymi nie można się zabezpieczyć, a które utrudniają lub uniemożliwiają wywiązanie się z kontraktu),

wymienia się również instytucje miarodajne do potwierdzenia jej zaistnienia (izby handlowe, zarządy miast lub portów)

Określa dochodzenie roszczeń nieuwzględnionych w reklamacji w drodze arbitrażu:



Wyszukiwarka