REKLAMA WE WSPÓŁCZESNYM SPOŁECZEŃSTWIE INFORMACYJNYM
Techniki skuteczne
1. Rozdawanie próbek i prezentów
Technika ta jest ostatnio bardzo popularna. Możemy też zastosować tzw. „regułę wzajemności” opisana przez Celdiniego. Przedstawił to na przykładzie sprzedaży bezpośredniej takich firm jak np. Avon. Otóż, kiedy konsultantka danej firmy daje nam próbkę jakiegoś produktu, niby bezinteresownie, to po pewnym czasie próbujemy się jej odwdzięczyć zamawiając dany produkt.
Ostatnio także bardzo popularne stało się dołączanie do różnego rodzaju czasopism rozmaitych gadżetów i próbek, co istotnie zwiększa sprzedaż oraz atrakcyjność gazety.
Rozdawanie różnego rodzaju prezentów i próbek ma na celu pokazanie, że dany produkt istnieje, że jest dobry i warto się nim zainteresować. Konsument dostaje cos za darmo, czuje się doceniany, przez co zwiększa się sprzedaż artykułu.
Podobnie jest ze wszystkimi tzw. „gratisami”. Kiedy do jakiegoś produktu dostajemy coś gratis, od razu zwiększa on swoją atrakcyjność, ponieważ dostajemy coś więcej. Niektóre firmy nadużywają tej techniki ponieważ wprowadzają produkt na rynek mówiąc nam, że np. 50% jest gratis (soki firmy garden). Zauważyłam mimo wszystko, że konsumenci stale się na to nabierają, sądząc, że kupili coś okazyjnie.
Pod tą techniką możemy rozumieć wszelkiego rodzaju promocje oraz degustacje. Ostatnio w supermarkecie pani poczęstowała mnie nowym produktem firmy łowicz, dżemem z owoców egzotycznych. Chociaż nie przepadam za tego rodzaju produktami „głupio” mi było odmówić i w ten sposób słoik dżemu znalazł się w moim koszyku.
Dlatego uważam, że ta technika jest skuteczna i jeszcze długo będzie ponieważ nie potrafimy odmawiać i uwielbiamy dostawać coś za co nie musimy płacić.
2. Publiczność odziedziczona
Technika ta jest skuteczna, ponieważ odbiorca często nie jest w stanie tych komunikatów uniknąć. Dzieje się tak w kinie, przed seansem, jadąc ulica, przy której stoją wielkie plakaty reklamowe. Nie jesteśmy w stanie skoncentrować się na nich długo, ale tak naprawdę ważna jest pierwsza sekunda, bo to właśnie tyle dociera do nas komunikat.
Z tą technika mamy tez do czynienia na koncertach znanych kapeli muzycznych. Przed ich występem pojawia się mniej znany zespół, który próbuje się dopiero „sprzedać”.
Działo się tak np. na koncertach Budki Suflera, kiedy to przed występem głównym występowali synowie wokalisty. i tak publiczność zmuszona oczekiwaniem na swoich idoli poznała nowy zespół, który niektórym przypadł do gustu.
Możemy również zauważyć wykorzystanie tej techniki podczas różnego rodzaju widowisk sportowych, kiedy tablice reklamowe sponsorów umieszczone są wokół boiska.
Podobnym przykładem jest sponsorowanie drużyn przez daną markę, np. piwa, czy ligi piłkarskiej przez operatora sieci telefonii, np. Orange Ekstraklasa (tu nawet nazwa pozostaje zastrzeżone po ty by kojarzyć obie instytucje.
Mimo wszystko najbardziej oddziałują reklamy telewizyjne w przerwie jakiegoś programu, przed nim, lub po jego zakończeniu (seriale, wiadomości).
Bardzo cenny jest też czas antenowy kiedy przed telewizorem zasiadają najmłodsi, tuz przed wieczorynką. Wtedy reklamowane są zabawki, np. takich firm jak Eppe, Matell, Simba, nowe bajki i filmy dla dzieci oraz słodycze. Niby kontakt z reklamą jest chwilowy, bo nikt reklam nie lubi, ale „kolorowe obrazki” bardzo oddziałują na dzieci, które później wymagają na rodzicach zakup produktów zobaczonych wcześniej.
Troszkę inaczej jest z reklamami podczas filmów, jest to przerwa „na herbatę” bo nikt reklam nie lubi, ale jednak cenne jest to kilkanaście sekund, które wystarczy, by dany produkt zaczął nam się kojarzyć i zaistniał w świadomości.
3. Sugestia
W tej technice chodzi o to, aby pokazać nam produkt/usługę, który zmieni coś w naszym życiu, sprawi, że nasze życie stanie się lepsze, łatwiejsze, przyjemniejsze etc.
Warunkiem to tego jest oczywiście zakup produktu bądź usługi.
Doskonale jest ona wykorzystywana w reklamach typu TVshop, gdzie można kupić
np. produkty odchudzające (kremy, tabletki, przyrządy do ćwiczeń...czy bielizna wyszczuplająca).
Każda kobieta chce się podobać, a obecny uznawany kanon piękna jest niestety dla większości okrutny.
I właśnie w reklamie owej wyszczuplającej bielizny dowiadujemy się, że by być szczupłą, piękną i mieć anielską figurę wystarczy jedynie zakupić prezentowany produkt.
Reklama jest emitowana w godzinach przedpopołudniowych i jest tym samym kierowana do zwykłych gospodyń domowych, które znudzone szarym życiem mogą stać się potencjalnym klientem na cudowny produkt zmieniający całe życie na lepsze...
Reklamy choć nie są najlepsze trafiają do swojej grupy docelowej i produkty w nich reklamowane, co dziwne, są kupowane...
Dobrym przykładem tego typu reklamy jest też reklama Lotto, w której to pracownik firmy przychodzi spóźniony do pracy, tam czeka już na niego wkurzony szef, lecz jak się okazuje Kowalski przyszedł się tylko pożegnać, bo jako szczęśliwy wygrany „teraz mu wszystko lotto”.
Każdy z nas o tym marzy, że grając w Lotto mamy szanse, iż nasze życie się zmieni, stanie się prostsze i spełnimy nasze marzenia.
Techniki nieskuteczne
1.Powtarzanie
Badacze reklamy stwierdzili, iż w miarę wzrostu intensywności danej kampanii reklamowej jej skuteczność najpierw rośnie, po pewnym czasie utrzymuje się na poziomie, po czym już tylko spada. Podobnie uważa znany teoretyk reklamy Herbert Krugman, który w latach siedemdziesiątych ogłosił teorię „trzech uderzeń”. Głosi ona, iż pierwszy kontakt odbiorcy z daną reklamą to próba klasyfikacji i rozumienia treści danego komunikatu. Jednak pierwszy kontakt nie sprzedaje produktu. Dopiero drugi kontakt wzbudza zainteresowanie klienta, który zastanawia się czy treści zawarte o tej reklamie są wiarygodne i przydatne.
Trzeci kontakt to przypomnienie tego co odbiorca już wie o produkcie. Tutaj następuje decyzja czy dany produkt kupić czy zapomnieć. „Każdy kolejny kontakt z reklamą to po prostu trzeci kontakt-nie ma czegoś takiego jak kontakt czwarty”.
Zauważyłam, że w ostatnim czasie grupą, która najintensywniej się reklamuje są sieci telefonii komórkowych. Prześcigają się oni wymyślając coraz to nowe promocje, usługi. Jednak ciągłe powtarzanie przez nich stałych sloganów nie ma sensu. Bo ile można słuchać, że w POPie smsy są po 1 grosz, w simplusie są darmowe piątki, a tele2 jest tańsza od TP S.A.?
Ciągłe powtarzanie tych samych haseł stało się nudne, monotonne i prowadzi do tego, że przestajemy się skupiać na treści kolejnych reklam. Zbyt intensywna kampania reklamowa może przynieść odwrotny skutek, niż był zamierzony. Dlatego metodę tą uważam za nieskuteczną.
2.Autorytet
W reklamie bardzo ważna jest osoba prezentująca treść reklamy. Ma ona za zadanie skupić naszą uwagę i przekonać nas do zakupu towaru. Często wykorzystywane są wizerunki sławnych aktorów, piosenkarzy, modelek etc., ludzi ogólnie lubianych i rozpoznawalnych, ale czy są to autorytety...?
Wg J. Kalla wyróżniamy trzy cechy charakterystyczne dla nadawcy reklamowego wiarygodność, atrakcyjność i władza. Nie można powiedzieć, że wszyscy aktorzy, modelki, sportowcy są wiarygodni. Zapominamy bardzo często, że dana osoba jest ekspertem, ale tylko w swej dziedzinie. Np. Adam Małysz reklamujący czekoladę, czy Otylia Jędrzejczak w reklamie telefonii komórkowej. Są to sportowcy, którzy odnieśli sukces, ale są bohaterami sezonowymi i na pewno nie są autorytetami w reklamowanych dziedzinach. To samo tyczy się reklam z udziałem B. Wołoszańskiego (bank BPH) czy M. Kondrata (ING Bank Śląski). Bo to, że M. Konrad jest dobrym aktorem jest niepodważalne, ale czy jest autorytetem w dziedzinie usług bankowych...to już wątpliwe.
Wydaje się również, że nietrafiony był również udział Kuby Wojewódzkiego, znanego dziennikarza i publicysty w reklamie telefonii komórkowej na kartę Era TakTak.
Jest osobą rozpoznawalną, aczkolwiek kontrowersyjną, dlatego nie jest powszechnie lubiany, a już na pewno nie jest autorytetem.
Zagłębiając się w treść pokazywanej reklamy, zastanówmy się o co chodzi kupującym telefony na karte. Głównie o ty by było prosto i tanio. A czy K. Wojewódzki jest osobą, która zastanawia się nad kosztami rozmów...? Poza tym we wszystkich wersjach reklamówki wraz ze swym kolegą M. Figurskim, robią z siebie, przepraszam za wyrażenie, „idiotów”, wiec jedyne co może pomyśleć odbiorca, to fakt, że oferta jest skierowana do podobnej grupy ludzi. Reklama kierowana jest tylko do młodych ludzi, a powinna być bardziej uniwersalna.
3.Niezwykłość przekazu
Agresywne kampanie stosowane prze firmy takie jak Benetton, Diesel, Media Markt wykorzystują tą metodę jako wiodącą.
Kontrowersja, wyróżnienie się w tłumi i niekonwencjonalne podejście do tematu to co raz częściej wykorzystywane metody w reklamie, jednak zarazem bardzo ryzykowne.
I tak np. ostatnia wspólna kampania sieci Media Markt i wydawcy magazynu Playboy wykorzystująca wizerunki pracownic sieci w troszkę innym niż roboczym ubraniu, zgodnie z planem łamie pewne zasady i konwenanse przyjęte w społeczeństwie. Teoretycznie przynajmniej kampanie nie zachęca do zakupu żadnego produktu (może oprócz czasopisma), ale sama chęć spotkania tych dziewcząt szczególnie przez męską cześć publiki prowadzi do zwiększeni ruchu a tym samym obrotu w sklepach.
Całość odbywa się po przykrywką konkursu, w którym jedna z pracownic może wygrać sesję zdjęciową w magazynie.
Uważam tą metodę za nieskuteczną, gdyż trafia do zbyt wąskiego grona odbiorców, poza tym szerzy zgorszenie wśród nieprzyzwyczajonego do kontrowersyjnej reklamy polskiego społeczeństwa. Podobne kampanie przeprowadzono w Niemczech i USA (tu wykorzystano pracownice sieci McDonald's). Nie uważam, by rozbieranie pracowników było dobrym pomysłem na pozyskanie klientów.
Podobny oddźwięk miały kampanie firmy Benetton wykorzystujące zdjęcia wojenne czy wizerunki niemowląt.
Zdjęcia poniżej są przykładem błędnego zastosowanie tej techniki.
6
Wyższa Szkoła Humanistyczno-Ekonomiczna
w Łodzi
Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna
spec.: socjologia mediów i PR
2004/2005, rok II
Dorota Zawiasa
Wyszukiwarka