Odpowiedzi na zaliczenie z REKLAMY, studia, Reklama


1. Marketing mix (4P):

- produkt (product) - podstawowe narzędzie marketingu mix odejmujący zarówno dobra materialne, usługi i idee oferowane do sprzedaży

- cena (price)

- miejsce (place)

- promocja (promotion) - zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o firmie, cechach produktu, przekonuje nabywców do zakupu.

2. Definicje reklamy:

  1. 1948 r. Amerykańskie Towarzystwo Naukowe (AMA) „Journal of Marketing”

Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę

  1. Ph. Kotler (1974 r.)

Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem.

3. Każda reklama ma następujące cechy:

  1. Jest werbalna lub wizualna

  2. Ma zidentyfikowanego sponsora

  3. Jest przekazywana odbiorcom za promocja jednego lub więcej medium

(dodatkowo z neta)

Do cech reklamy możemy zaliczyć:

- rozpowszechniania wiadomości w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,

- oddziaływanie na odbiorcę, opłacone przez nadawcę,

- umieszczanie przekazu reklamowego na różnego rodzaju powierzchniach,

- perswazja w oddziaływaniu na odbiorcę,

- bezosobowa komunikacja,

- wpływ na ludzkie myśli, emocje, działania,

- prezentacja produktu,

- jawne oddziaływanie na odbiorcę.

4. Funkcje reklamy:

  1. informacyjna - funkcja ta ma ważne znaczenie. Za pomocą reklamy informuje się klientów wprowadzonym na rynku towarze, o jego przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurencyjnych na rynku.

  2. nakłaniająca - polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby i nakłonieniu ich do dokonania zakupu.

  3. utrwalająca - reklama pełniąc funkcję utrwalającą „zatrzymuje” przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność względem marki.

Oprócz tych 3 podstawowych funkcji reklama pełni również funkcję edukacyjną i ekonomiczną. Za ich pośrednictwem adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach. Informując ludzi o istnieniu produktów, usług, idei reklama promuje sprzedaż a przez to również handel. Komunikat reklamodawcy dostarcza klientom indywidualnym nowych informacji o produktach lub cenach, a nabywcom przemysłowym informuje o nowych technologiach i sprzęcie.

5. Reklama konsumencka jest skierowana do określonych konsumentów, użytkowników produktu lub osób kupujących produkt dla innych konsumentów. Większość ogłoszeń telewizyjnych, radiowych i prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklamy te są finansowane przez producentów albo pośredników sprzedaży danego produktu. Reklama jest określana również mianem przemysłowa, rolnicza, handlowa. Większość reklam skierowanych do konsumenta pojawia się w „konsumenckich” środkach przekazu. Przykład: reklama soków Hortex

6. Reklama do firm w specyficznych publikacjach i profesjonalnych magazynach.

(z Internetu)

Reklama skierowana do firm

- zwana także reklamą biznesową, przemysłową, handlową, rolniczą itp.

- adresowana jest do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych

- w specjalistycznych publikacjach i profesjonalnych magazynach

7. Reklamę produktu - koncentruje się na wyjątkowości, specyfice produktu lub marki. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość, niezawodność.

8. Reklamę instytucji - reklamę prezentuje przedsiębiorstwo. Jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy (goodwill).

9. Reklamę popytu głównego - jest opracowana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii np. kawy brazylijskiej. Jest wykorzystywana w całym cyklu życia produktu na rynku i nazywana jest reklamą utrzymania popytu. Jest stosowana przez stowarzyszenia handlowe próbujące stymulować lub utrzymać popyt na swój produkt.

10. Reklama popytu selektywnego - ma za zadanie stymulowanie popytu na produkty poszczególnych marek. Jest reklamą konkurencyjną, dlatego pojawia się, gdy produkt znajduje się już poza 1 fazą cyklu życia, a na rynku występują produkty konkurencyjne. W związku z tym reklama ta jest skoncentrowana na marce produktu. Firma walczy z innymi przedsiębiorstwami o wzrost udziału w rynku swojego produktu, dobra już znanego konsumentom.

11. Reklama wprowadzająca (pionierska) - polega na kształtowaniu popytu pierwotnego na dany produkt, który zazwyczaj znajduje się w pierwszej fazie cyklu życia. Koncentruje się głównie na samym produkcie podkreślając jego nowość. Celem stosowania tego typu reklamy jest wzbudzenie u konsumenta chęci i potrzeby posiadania oferowanego produktu.

12. (z neta) Reklama konkurencyjna - wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów. Przykład: sieci komórkowe hayah i play

13. Historia reklamy -

14. Przyczyny powstania reklamy -

15. Reklama w starożytności

Prapoczątki reklamy lokuje się w odległych czasach starożytności. Historycy reklamy twierdzą, że narodziła się ona w Babilonie, Egipcie i Fenicji, formy reklamy występowały również w starożytnej Grecji i Rzymie.

W British Museum znajdują się najstarsze ogłoszenia świata z 300 r. p.n.e. Papirus odnaleziony w czasie wykopalisk w okolicach Tebr informował o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika.

W Wykopaliskach w dorzeczach Tygrysu i Eufratu odkryto też obwieszczenia w formie płyt kamiennych oraz wypalonych z gliny tablic

16. Reklama w starożytnym Rzymie

Kiedy archeolodzy odkopali ruiny Pompei wśród licznych świadectw życia starożytnego miasta którego śmierć przysłaniały popioły Wezuwiusza odkryto reklamy winiarni, bazarów, domów publicznych oraz domów do wynajęcia.

Mieszkańcom Pompei i innych miast starożytnego Rzymu nie obce były pierwotne działania reklamowe. Było to przekonywanie osobiste, komunikowanie się na miarę ówczesnych czasów i możliwości. W wykopaliskach znaleziono kilka tysięcy zapisów. Były wśród nich ogłoszenia zawiadomienia oraz odezwy (reklamy) wyborcze. Nie była to reklama masowa, a raczej targowa - ograniczona do pewnych środowisk.

Rzymski afisz - swoisty plakat zawierał treści ogłoszeniowe i reklamowe, zawierał np. reklamę walk gladiatorów. Specyficzna formą reklam afiszowych były reklamy wyborcze.

17. Średniowieczna reklama

Średniowiecze to okres wykształcenia się nowych organizmów państwowych, to także czasy, w których nie było sprzyjających warunków do wyraźniejszego ofensywnego rozwoju reklamy. Zabytki reklamowe z tego okresu trafiają się nieporównanie rzadziej ( napisy na drzwiach kościołów oraz obwieszanie ulicznych wywoływaczy stanowiły wówczas główne sposoby ogłaszania. Rozwijają się jarmarczne sposoby zachwalania towarów, pojawiają się ręcznie pisane (także z elementy rysunków) ogłoszenia, plakaty tzw. listy kupieckie.

Na początku XV w zaczęły się pojawiać drzeworyty i szybko się upowszechniały. Niektóre nie były pozbawione cech reklamowych jak np. pierwszy znany plakat reklamowy francuski wydrukowany w 1482 r. zamówiony przez Biskupa Paryża dotyczących wystawienia scenicznych misterium na placu Notce Dame.

W 1653 r. we Francji zakazano drukowania rozklejania afiszów pod karą śmierci. W XV w. informacje o towarach lub usługach można było zamówić w drukowanej formie. GLADIATORI- byli wywoływaczami donoszącymi o wypadkach śmierci, małżeństwach o zgubach, zakładanych przedsiębiorstwach.

Występujące w okresie średniowiecza pierwociny reklamy wiązały się z powstaniem organizacji producentów(cechy) oraz handlowców sukiennice jadki, pasaże handlowe.

18. Epoka odrodzenia

Rozpowszechnienie się druku w tych czasach pozwoliło na powielanie ówczesnych afiszów i plakatów dla celów handlowych. W pierwocinach prasowych często przygotowywanych na zlecenie dostojników państwa i kościoła pojawiły się informacje handlowe.

Kiedy pojawiła się drukowana prasa, listy kupieckie, zaczęto wydawać drukiem i dołączać w formie różnych kartek do gazet. Był to początek rubryk(kolumn)ogłoszeniowych w prasie informacyjnej. Warto wspomnieć o upowszechnieniu się reklamy handlowej dzięki uruchomieniu poczty Francja XV w. faktów pocztowych oraz powstania wielkich domów handlowych Augsteburg dom.

Dom handlowy Fuggerów wydawał pisma gazetę Ordinari Zeitungen wyjątkowo gazety z ogłoszeniami.

Kolonizacja nowych obszarów świata rozpoczęta w ślad za odkryciami geograficznymi przyniosła w epoce odrodzenia nie tylko rozwój reklamy, ale też propagandy. Propaganda - bliskoznaczne reklamie pochodzi od łac. słowa „propagare” oznacza rozpowszechnienie szerzenie prowadził je do powszechnego wieku. W tym czasie pojawiła się również reklama wydawnicza. Ci sami ludzie, którzy wydawali ksiązki stawali się wydawcami prasy.

Inseraty - informowały o produkcji książek.

Reklama ta była odwołaniem się do konkretnych pozycji książkowych propagowanie ich i nakłanianiem do kupna. Reklama wydawnicza zgodnie z wymaganiami estetycznymi renesansu stała na wysokim poziomie pod względem językowym i graficznym i przez wiele lat była wzorem dla twórców późniejszych reklam handlowych. Ówczesne anonse prasowe tzw. listy dedykacyjne były doskonałym przykładem komunikatywności i literackiej stronności.

W tych czasach (XVII w) rozwijała się prasa. Początek regularnie wydawanych czasopism, to także pojawienie się ogłoszeń. Posiadały je na swoich łamach ówczesne gazety informacyjne. Głownie jednak powstające w 17w pisma ogłoszeniowe. Prasa pojawiła się wcześniej niż ogłoszenia zamieszczane regularnie. W zwykłej inf prasie. Powstanie biur adresowych we wszystkich większych ośrodkach miejskich europy na przełomie XVI i XVII w. co przyczyniło się do powstania wyspecjalizowanych czasopism ogłoszeniowych.

Pierwsze biura ogłoszeń powstają z końcem XVI w. i na początku XVII w. w Hiszpanii Holandii Francji i nawet Rosji. Pojawiły się głownie, dlatego ze stały się jakby drukowanym uzupełnieniem dotychczasowych działalności tych biur. Kantorów (adresów) ich właścicieli chcieli dotrzeć do coraz większej liczby adresatów tak we własnym mieście jak i poza jego granicami na prowincji.

Powołano tez gazety służące wyłącznie celem ogłoszeniowym. Pomysł takiego biura po raz pierwszy zrealizowano w 1624 r. w Paryżu. Za niewielką opłatą można było być wciągniętym na listę i przejrzeć wykaz ofert.

Wykazy te zaczęto ogłaszać od roku 1633 drukiem co tydzień. W tygodniku były następujące rubryki: domy ziemskie do sprzedania domy i majątki ziemskie dziedziczne do sprzedania domy do wynajęcia w Paryżu i domy do sprzedania w Paryżu meble do sprzedania kupno różne. Tygodniowe prasy ogłoszeniowe dały początek prasie ogłoszeniowej, która rozwijała się nie tylko we Francji, ale także we Włoszech Holandii Anglii.

Ogłoszenia nie występowały jednak tylko w prasie ogłoszeniowej, choć dla zwykłej prasy stanowiły nadzwyczajne i niezbyt stałe dochody. Kupcy posługiwali się tym sposobem reklamy rzadko.

19. Pisma ogłoszeniowe

W tych czasach XVII w. rozwijała się prasa.

Początek regularnie wydawanych czasopism, to także pojawienie się ogłoszeń. Posiadały je na swoich łamach ówczesne gazety informacyjne. Głownie jednak powstające w XVII w. pisma ogłoszeniowe. Prasa pojawiła się wcześniej niż ogłoszenia zamieszczane regularnie. W zwykłej inf. w prasie. Powstanie biur adresowych we wszystkich większych ośrodkach miejskich europy na przełomie 16 i 17 w co przyczyniło się do powstania wyspecjalizowanych czasopism ogłoszeniowych.

Pierwsze biura ogłoszeń powstają z końcem XVI w. i na początku XVII w. w Hiszpanii Holandii Francji i nawet Rosji. Pojawiły się głownie, dlatego że stały się jakby drukowanym uzupełnieniem dotychczasowych działalności tych biur. Kantorów (adresów) ich właścicieli chcieli dotrzeć do coraz większej liczby adresatów tak we własnym mieście jak i poza jego granicami na prowincji.

Powołano tez gazety służące wyłącznie celem ogłoszeniowym. Pomysł takiego biura po raz pierwszy zrealizowano w 1624 r. w Paryżu. Za niewielką opłatą można było być wciągniętym na listę i przejrzeć wykaz ofert.

Wykazy te zaczęto ogłaszać od roku 1633 drukiem, co tydzień. W tygodniku były następujące rubryki: domy ziemskie do sprzedania domy i majątki ziemskie dziedziczne do sprzedania domy do wynajęcia w Paryżu i domy do sprzedania w Paryżu meble do sprzedania kupno różne. Tygodniowe prasy ogłoszeniowe dały początek prasie ogłoszeniowej, która rozwijała się nie tylko we Francji, ale także we Włoszech Holandii Anglii.

20. Charakterystyka amerykańskiej reklamy

Zaśmiecanie gazet USA ogłoszeniami reklamowymi nie wszystkim się podobało. W rozwoju reklamy i ogłoszeń w prasie nie dało się już zatrzymać. Pozwalały one obniżać cenę egzemplarza gazety lub czasopisma, co czyniło ją dostępną większej liczbie czytelników. W efekcie w latach 70. XIX wieku nastąpiła demokratyzacja (proces dochodzenia do demokracji) prasy amerykańskiej. Jej nakłady rosły szybko i szybko też zwiększała się liczba jej odbiorców. Teksty w masowej prasie amerykańskiej były zawsze sensacyjne i pisane prostym zrozumiałym językiem. Stale wprowadzano nowe formy przyciągania klienta, np. w 1890 roku pojawił się komiks. Z rozwojem tego typu prasy wiąże się także rozwój reklamy. Ogłoszeniami w prasie zajmowali się redaktorzy, dość szybko zajęli się reklamami jednak specjaliści z agencji. Pierwsza agencja reklamowa powstała w 1841. Kolejnym krokiem było wynalezienie fal radiowych i powstanie pierwszej komercyjnej radiostacji.

21. Reklama Francuska

Francuzi liczą historie swojej reklamy w prasie ogólnoinformacyjnej od roku 1730 kiedy to Journal de la coure zamieszczono wierszowane ogłoszenia reklamowe zachwalające czekoladę cukiernika Renarda.

Początki prasy masowej wiążą się z pojawieniem się na łamach gazety Journal de la coure już na stałe ogłoszeń. Ojcem masowej prasy europejskiej nazywa się EMIL de GIERORGIN który w 1836r założył La Presse.

Gierargin prowadził ogłoszenia do tekstu umieszczając je na kolumnie miejskie. Tłumaczył ogłoszeniodawca że sprzedaje La Press tanio aby sprzedawać dużo a sprzedaje dużo żeby sprzedawać tanio. Pionierzy masowej prasy z Francji zwłaszcza Gierargin uważał ze reklama powinna się ograniczać tylko do niezbędnych informacji wszelki komentarz uważał za szkodliwy pochwały firm czy towaru zamiast wzbudzić zaufanie mogły stać się przyczyną niewiary. Uważał ze ogłoszenie jest zwyczajną inf. jedyną jej zaletą jest to ze przynosi byt.

Był też przeciwnikiem ilustracji w reklamach. Ogłoszenia i reklamy w prasie zyskały na wartości dopiero z wprowadzeniem do gazet. Ilustracji po raz pierwszy zastosowano w gazetach francuskich ok. 1840r początkowo posługiwano się drzeworytem. Prawdziwie artystyczną reklamą w europie wprowadził francuski dziennik LE FIGARO

22. Reklama angielska

Pierwsza angielska reklama zachęciła do kupna reklamy indyjskiej i zamieszczona została na łamach londyńskiego „Mercimius Politicus” w 1658. W kilku numerach „Morning Post” można było przeczytać ogłoszenie zamieszczone przez modystkę panią Baker. Kilka lat później w 1710 na łamach „Morning Post” użyto słowa advertising (reklama).

XIX wiek nazywany jest wiekiem prasy, przyniósł rozwój środków komunikacji i techniki drukarskiej. Pierwsza na świecie arkuszowa prasa drukarska mogąca wydrukować 3 tysiące egzemplarzy uruchomiona została w 1841 w drukarni londyńskiego Times”.

23. Powstanie reklamy w Polsce

W Polsce lata reklamowe upowszechniły się później niż w Europie zachodniej. Pierwszy polski plakat reklamowy został wykonany przez Piotra Stachowicza na Powszechną Wystawę Krajową we Lwowie na koniec XIX wieku. W następnych latach powstaje więcej plakatów i afiszy lepszych jakościowo, które tworzyli polscy artyści Juliusz Kossak i Stanisław Wyspiański.

Początkowo plakaty te powstawały jako dzieła okazjonalne dla potrzeb różnych wystaw, przedstawień i odczytów. Dopiero w 1905 roku zaczęły pojawiać się plakaty związane z reklamą handlową. W ciągu kilku lat pojawiły się kolorowe reklamy prasowe (1910) oraz kolorowe druki reklamowe.

Początki profesjonalizmu w reklamie datują się w Polsce na połowie XIX wieku. Redaktorzy przestają wówczas sami wydawać inseraty oddając je w ręce specjalistów. Z końcem XIX wieku powstają pierwsze agencje reklamowe. Reklama w tym czasie zaczyna być coraz wyraźniej traktowana jako zajęcie profesjonalne. XX wiek - powstają profesjonalne podręczniki reklamy

24. Polskie pisma ogłoszeniowe

25. Polska reklama okresu międzywojennego

Prawdziwy rozwój agencji reklamowej miał miejsce dopiero w okresie międzywojennym. Polska Agencja Telegraficzna (PAT) reklamowała się jako największe biuro reklam nie tylko w kraju, ale i na kontynencie zagranicznym.

W okresie II Rzeczpospolitej można było korzystać z usług:

- Wydziału Reklamy Polskiego Towarzystwa Księgarstw Kolejowych

- Polskiego Związku Reklamowego

- Towarzystwa Reklamy Międzynarodowej

- Uniwersalnej Agencji Reklamy i wielu agencji prywatnych

Między wojnami światowymi w kraju działał polski związek reklamowy, uczono reklamy w Warszawie, Krakowie i we Lwowie. Przygotowywano podręczniki w okresie międzywojennym wydano, co najmniej 20 pozycji. Polscy specjaliści od reklamy działali mądrze i skutecznie korzystając ze zdobyczy zachodu uwzględniali jednak Polską specyfikę

26. Reklama w PRL-u

Traktowana była jakoś jeden z symboli kapitalizmu. Jej założenia - zachęcanie do konsumpcji, pochwała wolnej konkurencji, pokazywanie posiadania rzeczy jako ważnej ludzkiej potrzeby - budziły wrogość socjalistycznych ideologów. Nawoływanie do konsumpcji w systemie, w którym stale brakowało towaru w sklepach miało się jawić jako absurd albo wręcz jako dywersja. Jednak kraje socjalistyczne nie odżegnywały się od reklamy. Tyle, że jej cele i definicje były inne niż na zachodzie. Reklamowano, więc przede wszystkim dobra słuszne tj. prasę także radziecką i ksiązki, nawozy i maszyny rolnicze a także usługi instytucji państwowych PZU, PKB.

Okresowo namawiano do konsumpcji tych produktów, które akurat były na rynku. Reklama podlegała takiej samej cenzurze jak inne publikacje. Zleceniodawcy reklamy nie mieli żadnego wpływu na kształt reklamy swoich własnych wyrobów. Zamawiając reklamę godzili się automatycznie na wszystko, co zrobią ludzie przygotowujący reklamę a ludzie Ci nie byli profesjonalistami w dziale handlowym. W PRL-u nie istniały profesjonalne agencje reklamowe. Reklamy radia i TV przygotowywały tak zwane redakcje specjalistyczne (1957 rok - otwarto biuro reklamy polskiego radia, a w 1958 redakcja reklamy TV polskiej przekształcono w 1970 roku na biuro programów zleconych). Przygotowaniem reklamy w prasie zajmowały się też redakcje, czasami była ona pomysłowa np.: „Przekroju” częściej jednak prymitywna i mało ciekawa. Ludzie przygotowujący reklamę pozostali na etatach w sowich redakcjach. Ich zarobki nie były uzależnione od tego by robili dobrą, pomysłową, staranną reklamę. Nie było żadnego związku między skutecznością reklamy a dochodami mediów, które trzymywane były z pieniędzy państwa. Reklama w 1989 roku była nudna, kiepska technicznie, mało oryginalna. Przełom nastąpił w roku 1990, zaczęła powstawać prywatna prasa, potem prywatna radiofonia i TV. Podstawą ich utrzymania musiała być reklama. Szybko miało się okazać, że i media publiczne nie są się w stanie utrzymać z abonamentu. Już w roku 1989 powstały pewne wyprodukowane w Polsce TV spoty reklamowe o profesjonalnych ambicjach. Dziś w Polsce działają wszystkie ważniejsze światowe agencje reklamowe i mnóstwo niewielkich, ale kreatywnych agencji reklamowych. Stale na rynku obecnych jest około 300 agencji, jest także duży rynek badań i usług radiowych. Reklama stanowi podstawę funkcjonowania radia i TV.

27. Współczesny rynek reklamy w Polsce

Przeszła w ostatnich latach ogromną rewolucje, choć jeszcze za wcześnie można mówić o istnieniu polskiego stylu reklamy. Badacze zachodni zauważają tu wyższe próby wpływania na odbiorcę przez wywieranie nacisku grupowego a więc wykorzystywanie konformizmu społecznego.

(Według szacunków CR Media Consulting S.A. przedstawionych w najnowszym rocznym Ad.media Raporcie, przychody reklamowe w ujęciu netto wzrosły w 2006 roku, zgodnie z przewidywaniami, o 9,9%. CR Media Consulting S.A. przewiduje w latach 2007 - 2009 wzrost średniej dynamiki wartości rynku reklamy na poziomie 8,5 - 9,5%. Przy najwyższej dynamice, najbardziej wzrośnie udział Internetu w torcie reklamowym.

Rok 2006 - przede wszystkim dzięki bardzo dobrej koniunkturze gospodarczej - przyniósł wzrost wartości rynku reklamy o 9,9. Był to drugi z rzędu rok równomiernego wzrostu telewizji i radia, których przychody reklamowe wzrosły o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim. Obniżyła się dynamika wzrostu na rynku reklamy prasowej i wyniosła 5,5%. Na dynamice całego rynku zawyżyła po raz kolejny reklama internetowa, która odnotowała wzrost aż o 54% w ujęciu rok do roku.

Mając na uwadze korzystne perspektywy średnioterminowe polskiej gospodarki oraz czynniki strukturalne eksperci CR Media Consulting prognozują w latach 2007 - 2009 średnią dynamikę wzrostu wartości rynku reklamy na poziomie 8,5% - 9,5% rocznie.

CR Media Consulting prognozuje, że w latach 2007 - 2009 stale wzrastać będzie udział Internetu w wydatkach reklamowych ogółem i może osiągnąć nawet 7%. W największym stopniu odbędzie się kosztem telewizji i prasy. Udział radia powinien do 2009 roku utrzymywać się na stałym poziomie 7,8%. Wzrost wydatków reklamowych w Internecie cechuje się niezmiennie od 2000 roku największą dynamiką, która uzyskując poziom od 25% do 40% będzie utrzymywała się nadal do roku 2009.)

28. Dwie drogi docierania reklamy

I sposób - zmiana postawy odbiorcy reklamy drogą centralną, jest to sposób wymagający aktywności poznawczej odbiorcy, uwagi, myślenia, integracji informacji i ich przetworzenia. Sposób ten wykorzystuje racjonalne argumenty mające przekonać odbiorcę do produktu, skupia się na zaletach produktu i tym co w określonym produkcie jest lepsze od konkurencji (np. soki). Sposób ten bywa efektywny tylko w określonych sytuacjach gdyż wymaga określonego poziomu motywacji do zainteresowania się produktem, uwagi i możliwości odbiorcy (posiadania przez niego odpowiedniego poziomu wiedzy pozwalającego na zanalizowanie dostarczonych przez reklamę informacji)

II sposób - zmiana postawy poprzez dotarcie przesłania reklamy do odbiorcy drogą peryferyjną . W tym przypadku postawy są formowane w sposób pasywny i zmieniane z pominięciem aktywnego myślenia przez odbiorcę reklamy, bez rozważania o zaletach i wadach produktu. Działanie perswazyjne reklamy jest efektem skojarzenia marki lub produktu z ogólnie pozytywnym lub negatywnym wrażeniem, jakie wywołuje reklama. Odbiorca zamiast dyskutować z argumentami przedstawionymi w reklamie po prostu przyjmuje lub odrzuca wniosek.

29. Metody przekonania odbiorcy reklamy

1. Wykorzystanie autorytetu osobowego - są to reklamy w których występuje osoba które reprezentuje grupę społeczną wzbudzającą ogólny szacunek i godna zaufania

2. Wykorzystanie autorytetu organizacji - są to reklamy, których mówi się, że wyższość produktu została potwierdzona przez jakąś organizację

3. Przekazanie opinii zadowolonego użytkownika - w takich reklamach pani lub pan zwykły obywatel wypowiada się na temat zalet reklamowanego produktu, przedstawia szereg argumentów za i przekonuje nas, że dzięki zawartości określonych składników produkt jest zdecydowanie lepszy od produktu konkurencji

4. Dostarczenie dowodu społecznego - czyli przekazanie informacji że ten właśnie produkt jest powszechnie używany co ma dać nam do zrozumienia że właściwy już czas abyśmy też zaczęli z niego korzystać, bo skoro wszyscy tego używają to jest dobre bo wszyscy nie mogą się mylić.

30. Styl reklamy

Pierwszy spójny styl reklamowy powstał w USA pod koniec XIX wieku - wykreował go J.Powers przyjmując następujące zasady dla reklam:

- do klienta należy kierować konkretne informacje a unikać ozdobnego i pustego zachwalania produktu

- trzeba unikać ilustracji oraz ozdobnych czcionek

- język reklam powinien być potoczny i przypominać mówienie

- należy unikać zbyt dużej informacji w reklamach ponieważ odbiorca nie może poradzić sobie z ich motłokiem

Styl reklamy powinien się charakteryzować:

31. Style reklamy różnych krajów

32. Oryginalność reklamy

Zależy od sytuacji zaistniałej, a więc popularnym w danej chwili wzoru prezentacji produktu. Według specjalistów amerykańskich przekaz reklamowy powinien być oryginalny wtedy gdy:

33. Slogan

Slogan spełnia następujące cele:

34. Cechy charakterystyczne skutecznego przekazu reklamowego:

- atrakcyjność przekaz powinien przyciągnąć uwagę i w ciekawy sposób inf o cechach produktu

- sugestywność przekaz powinien być jak najbardziej przekonywujący. każdą osobę przekonują inne argumenty- jednoznaczne sformułowanie, racjonalne, tekstowe wieloznaczne, emocjonalne, i obrazowe sugestie.

- zrozumiałość ozn że odbiorca może powtórzyć przekaz własnymi słowami. Sprzyja temu prosta wypowiedź i stosowny argument

- zapamiętywalność przekaz powinie być łatwy do zapamiętania

- zwięzłość- przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najważniejszych cechach produktu

- oryginalność - przekaz powinien odróżnić się od przekazów konkuręcyjnych

- aktualność - przekaz powinien być łatwy i możliwy do wykorzystania przez dłuższy czas tylko wtedy będzie mógł oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowanie

- dopasowanie do odbiorców - charakter przekazu powinien być uzależniony od typów odbiorców. Jedni oczekują 89 przekazu od danych z dokładnymi opisami produktów inni wolą przekazy krótkie działające na zasadzie wywoływania emocji

- zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami przekaz nie może naruszać obowiązujących norm prawnych i etycznych ich naruszenie wywołuje określone sankcje prawne a czasem o wiele bardziej uciążliwe dla firm zniechęcenie nabywców do jej produktów

35. Rozwój reklamy amerykańskiej w XX w.

Krokiem w przód było wynalezienie fal radiowych w USA i powstanie pierwszej radiostacji komercyjnej w 1920. Pierwszym transmitowanym wystąpieniem prezydenckim przez tą stację było przesłanie prezydenta Coolidge'a w 1923. na kongresie, a w 1927 pierwsza wyemitowała na cały kraj transmisję z meczu footballu amerykańskiego. W tym samym roku powołano CBS i powołano federalny komitet ds. radia. Wydanie gazety „Saturday Post” z 7 grudnia 1929 przeszło do historii, był to ostatni numer, do który zredagowano przez wielkim krachem giełdowym. Pismo miało 268 stron w tym 154 strony reklamowe.

36. Reklama polityczna -jest jedną z podstawowych technik promocji politycznych nie można mówić o współczesnej kampanii wyborczej bez reklamy politycznej która stanowi ważny czynnik wpływu na decyzję wyborcza na całym świecie oraz spełniają istotne funkcje kampanii wyborczej zarówno z perspektywy wyborcy jak i kandydata.

37. Trzy typy reklam politycznych:

1. reklama wizualna - jest najstarszą formą angażuje najważniejsze ze zmysłów wzrok

Reklama wizualna wyróżnia się przez symbole znaki i obrazy

Reklama zewnętrzna to bilbordy oraz plakaty. formy te cechuje duża skuteczność w dotarciu do odbiorców. Wyróżnia się dwa rodzaje plakatów :

- profesjonalne z wizerunkiem kandydata

- tematyczne prezentujące slogan lub kwestie programowe kampanii

2. Reklama audytywana - wykorzystująca radio

Pełni funkcje uzupełnienia w kampaniach wyborczych. Podstawowe atuty reklamy radiowej to efekt skupienia większości niższy koszt oraz duża ilość stacji radiowych.

3. Reklama audiowizualna wykorzystuje filmy kino wideo sieci komputerowe oraz TV

38. Cele psychologiczne reklamy

  1. Świadomość marki

Efekt będzie inny (długotrwały) kiedy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny wizerunek marki. Wizerunek ten będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często na nią wpływał. Cel ten można osiągnąć tworząc reklamę w formie przyjaznego przypominającego pogawędkę mówienia o marce z niewielką liczbą faktów lub bez nich z akcentem na lojalności i zaufania do producenta

  1. Lojalność wobec marki

Lojalność jest wyższym szczeblem świadomości marki i stanowi marzenie każdej firmy. Lojalny klient staje się rzecznikiem ulubionego producenta czy produktu

  1. Edukacja klienta

każdy klient dorastając a potem starzejąc się ma ciągły kontakt z nieznanymi sobie wcześniej produktami do tego dochodzą jeszcze nowości rynkowe. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową dlatego wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej bez której potencjalni klienci zostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będą w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

  1. Walka z konkurencją

właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swoim podtekście psychologicznym skierowana jest przeciwko wyrobom, firmom konkurencyjnym.

Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównanie tego produktu. W latach 60tych amerykańscy psycholodzy dowiedli, że reklama porównawcza prowadzi do bardziej pozytywnego stosunku konsumentów a niżeli ma to miejsce w klasycznej reklamie nie porównawczej.

39. Reklama porównawcza w UE i w Polsce

Kraje UE reklama porównawcza jest dopuszczalna przez dyrektywę CE 55 od 1997r Dyrektywa ta określa zakres obowiązywania, definicje i zasady tej reklamy, które należy stosować w krajach członkowskich.

Definicja reklamy porównawczej w UE:

To każda forma reklamy, która w sposób jasny lub domniemany wskazuje konsumenta lub określone dobra czy usługi.

Zasady których należy przestrzegać przy stos reklamy porównawczej:

  1. porównanie nie może wprowadzać konsumenta w błąd w UE porównywane produkty powinny zaspokajać te same potrzeby i służyć realizacji tych samych celów. Cechy będące przedmiotem porównań powinny mieć istotne znaczenie dla konsumenta

  2. samo porównanie powinno dotyczyć określonych właściwości rzeczowych stwarzać możliwości ich weryfikacji oraz mieć charakter reprezentatywny.

  3. Komunikacja reklamowa nie powinna prowadzić do mylenia nadawcy komunikaty reklamowego. Nie może ona również służyć dyskredytowaniu konsumenta lub podważanie do niego zaufania.

  4. Reklamodawca nie może też niesłusznie osiągnąć korzyści z tytułu wysokiego poziomu znajomości marki z którą w danej reklamie się porównuje

40. Złote zasady reklamy:

1. Nawet jeśli rzadko dasz znać o sobie będziesz lepszy niż konkurent, który milczy

2. Precyzyjnie celując prawidłową ofertą we właściwą grupę osiągniecie więcej niż wasi konkurenci strzelający reklamowym śrutem

3. Jeżeli reklamę prowadzicie konsekwentnie i wg planu osiągniecie więcej niż konkurencja wydająca na to pieniądze z kaprysu

4. Jeżeli kontrolujecie efekty reklamy oddziałujecie na rynek znacznie ekonomiczniej niż Ci z konkurencji, którzy wierzą tylko swoim przeczuciom

41. Obietnice jako element reklamy

W reklamach zachodnich rzadko, kiedy obiecuje się klientom sukces czy spełnienie marzeń. Dysonans poznawczy to przykre napięcie, którego doświadczamy, kiedy zdarzy się coś skrajnie niezgodnego naszymi oczekiwaniami. Silnym źródłem dysonansu mogą być zakupy zwłaszcza droższych produktów. Dysonans przebiega na 3 sposoby w zależności do stopnia rozczarowania klienta:

- może się ograniczyć do poszukiwania dodatkowej informacji, która pozwala na nowo przeanalizować dokonany wybór

- w przypadku dużych rozdźwięków między oczekiwaniami a rzeczywistością dochodzi do bardziej radykalnych działań. Przeważnie konsument albo pisze list z zażaleniem albo próbuje zwrócić produkt

- gdy dysonans spowodowany rozdźwiękiem między realnym produktem a obietnicami składanymi w reklamie przybiera czasami rozmiar prawdziwej klęski dla reklamodawca.

Obietnica w reklamie stanowi rodzaj pomostu między czymś abstrakcyjnym, bo często nieznanym a konkretną sytuacją danej osoby. Dlatego obiecywanie nie daje prawie żadnych efektów, jeżeli proponujemy odbiorcy:

- ogólniki, wyklucza je z reklamy podstawowe fakty psychologiczne są trudne do zrozumienia i bezbarwnie emocjonalne nie budzą zainteresowania także, dlatego że klient szuka korzyści wymiernych

- korzyści niezgodne z oczekiwaniami, obietnice nie zgodne z oczekiwaniami wyglądają z pozoru na oryginalne przełamanie stereotypów myślowych w praktyce powodują u klienta niemiłe zaskoczenie (podobne do dysonansu poznawczego) a jednocześnie poczucie, że reklamodawca próbuje ominąć rzeczową prezentacje faktów. Najbezpieczniej nieoczekiwane korzyści można wprowadzać do reklamy tylko wtedy, gdy albo mają wymierne konsekwencje użytkowe albo wcześniej klient został przygotowany na ich pojawienie się np. przy pomocy reklamy edukacyjnej

- hiperbole , przesadna prezentacja zalet produktu jest jednym ze środków stylistycznych reklamy a ściślej pełną odmiana humoru. Hiperbola jest ryzykownym sposobem prezentowania obietnic ponieważ z oczywistych względów powoduje dystans przekazywanej przez siebie informacji, prezentacji

- korzyści typowe i oczywiste, konkurencja rynków prowadzi do sytuacji rynkowej w której pewne wymagania stawiane produktom są oczywistym standardem.

Przy planowaniu koncepcji reklamy należy powyjaśniać najważniejsze psychologiczne związki i zależności. Życie duchowe człowieka na które wpływa też reklama, nie jest ani jednorodne ani jednowymiarowe. Odróżniamy 3 główne warstwy:

- nieświadomość; jest to najgłębsza a jednocześnie najszersza warstwa zawiera twórcze pomysły i wizjonerskie wyobrażenia treści nieświadomości nie mogą być systematycznie reprodukowane

- podświadomość; warstwa pośrednia, procesy i fakty leżące pod progiem świadomości, ale dzięki określonym technikom mogą zostać uświadomione a dzięki temu reprodukowane

- świadomość; cienka i wąska warstwa, myślenie zdroworozsądkowe. W tym miejscu obrazowy język nieświadomości zostaje przetłumaczony na treści racjonalne ważne dla nas zjawisko racjonalnych interpretacji tzn. podanie jasnego rozsądnie brzmiącego, logicznego motywu określonego działania, zamiast pobudek nieświadomych i emocjonalnych.

42. Sugestia w reklamie

Sugestia w reklamie - to warstwy świadomej da się względnie łatwo dotrzeć posiłkując się argumentami, które brzmią logicznie i przekonywująco. Reklama towarów przemysłowych posługuje się głównie wypowiedzią informacji zawierających pewne elementy sugestywne. Dotarcie do warstwy świadomej i podświadomej jest możliwe do osiągnięcia jedynie wypowiedziami, które posiadają składowe o dużej sile sugestii.

Przedsiębiorca jak i doradca reklamowy zmuszeni SA do akceptowania reklamy sugestywnej, aby wyzwolić treści emocjonalne. Przypadku, kiedy nie istnieje zasadnicza gotowość człowieka do zaakceptowania przekazu reklamowego nie zaistnieje również żadne oddziaływanie. Sugestia działa tylko tam gdzie jest gotowość poddania się jej. Konsument, od którego się zwracamy ma pełną swobodę oferty ma on również możliwość ignorowania reklamy i czyni to prawdopodobnie częściej niż przypuszczamy. Reklama nie jest wszechpotężna między nią i działaniem znajduje się człowiek ze swoim rozumem i rozsądkiem. Im bardziej sugestywna reklama zwraca się do człowieka tym bardziej rozpoznawane są jej symbole i charakter - skutkiem jest immunizacja. Ci, którzy uważają, że sugestywna reklama osłabiła siłę sądu konsumenta niedoceniając głównego zadania nowoczesnej reklamy. Starannie rozpoznawać i wyszukiwać indywidualną osobowość konsumenta i grupę, do której należy i tam skierować apel.

43. Nowe formy reklamy.

- reklama w telefonie

- nierzadko korzyści finansowe dla abonenta

- cena reklamy nie zależy od prognozowanej wielkości sprzedaży jak w mediach tradycyjnych, ale do faktycznie wysłanych liczby wiadomości.

Reklama ukryta w filmie - stosuje się w metodach ukrytej aprobaty, cichej akceptacji. Polega na tym, iż bohater filmu używa produktów konkretnych firm, choć nie mówi o tym, nie reklamuje ich głośno, ale marka produktu jest widoczna dla widza.

Zalety takiej reklamy:

- szeroki zasięg

- przedłużony okres oddziaływania związany z ciągle powiększającą się liczbą kanałów dystrybucji

- trwałość nie zanika, gdy firma przestaje za nią płacić, lecz żyje wraz z filmem

- stosunkowo niski koszt wprowadzania z innymi formami, niski koszt dotarcia do dodatkowych kosztów produkcji

- brak efektu chaosu w bloku reklamowym

- optymalne warunki odbioru reklamy i koncentracja widzów

- liczba utartych odbiorców w reklamie jest równa liczbie widzów filmu, co nie zdarza się w innych mediach

- efekt domowy jest zwiększony, gdzie rekomendacje gwiazd kina używających reklamowanego produktu

- pozwala ominąć przepisy prawne dotyczące zakresu reklamowania np. tytoniu, alkoholu

Film wirtualny - to film, w którym użytkownik może decydować o tym, co słyszy i widzi. Filmy tego typu polegają na wirtualnej prezentacji produktu, który jeszcze nie istnieje.

Zalety firmy multimedialnej:

- możliwość pozyskania klientów

- tworzenie wizerunku firmy nowoczesnej

- niekonwencjonalne i ciekawe prezentacje produktu

- interaktywny charakter

- duże zaangażowanie klienta

- uczestnictwo widza w reklamie

<finito>

3


Wyszukiwarka