Olga Petelczyc

Rafał Cadler

Koło Naukowe Łączności

Uniwersytet Szczeciński

Logistyczna obsługa klienta jako element strategii firmy

Na przełomie ostatnich lat w Polsce nastąpiły gruntowne przemiany społeczno-gospodarcze a co za tym idzie konieczność przystosowania naszych firm do nowej rzeczywistości gospodarczej. Przejście na gospodarkę rynkową spowodowało wprowadzenie diametralnych zmian wewnątrz przedsiębiorstwa jak i w postrzeganiu przez nie otoczenia. Jedną z najpoważniejszych jest postawienie w centrum zainteresowań klienta, który kreuje podaż.

W mentalności wielu polskich firm wciąż tkwi przeświadczenie, że to klient jest dla nich i niestety giną one z mapy przedsiębiorstw naszego kraju.

Jak więc należy funkcjonować aby zatrzymać przy sobie naszych odbiorców?

Już od dawna wiemy, że pozyskanie nowego kontrahenta jest o wiele droższe niż utrzymanie starego. Dlatego tak wiele firm opiera swoje systemy na kompleksowym zarządzaniu jakością(TQM) w przedsiębiorstwie a logistyczna obsługa klienta(LOK) jest postrzegane jako klucz do sukcesu rynkowego. TQM wg ISO 8402 jest definiowany jako sposób zarządzania organizacją skoncentrowany na jakości, oparty na udziale wszystkich członków organizacji i ukierunkowany na osiągnięcie długofalowego sukcesu dzięki zadowoleniu klienta(partnera) oraz korzyściom dla wszystkich członków organizacji i społeczeństwa. Musimy w tym miejscu(na potrzeby poniższego schematu) rozróżnić dwa pojęcia - klient i partner. Klient jest to podmiot któremu zależy na uzyskaniu jednorazowo bądź sporadycznie korzyści od firmy z która współpracuje. Natomiast partnerowi zależy na uzyskaniu korzyści dla obu stron, traktuje wszystkie podmioty uczestniczące w należyty sposób, zna swoich współpracowników i buduje z nimi jak najlepsze długofalowe relacje oparte na zasadzie win-win. Za partnerów organizacji uważamy zarówno odbiorców, dostawców jak i pracowników.

Partner

TQM LOK

Rysunek 1 Uproszczony schemat procesów w przedsiębiorstwie nastawionym na sukces (klienta)

źródło: Opracowanie własne

Budując strategie firmy zaczynamy od nakreślenia obrazu końcowego czyli określenia jak chcemy aby ta firma „wyglądała”. Jednym z ważnych elementów firmy nastawionej na partnerów jest sformułowanie polityki obsługi klienta. Logistyczna obsługa klienta w tym przypadku jest kluczowym elementem sukcesu, gdyż jest to określenie relacji pomiędzy odbiorca a dostawcą w procesie przepływu rzeczy i informacji. Jako niezbędne elementy procesu budowania stosunków z szeroko pojętymi odbiorcami możemy wyróżnić:

CRM,

podstawowe zasady TQM,

wzrost wartości dodanej rozumianej jako produkt poszerzony.

CRM - Zarządzanie Relacjami z Klientem

CRM jest to strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długofalowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury skierowanej „na klienta”, zapewniając efektywne procesy marketingowe, sprzedaży i serwisu. Efektywne zarządzanie kontaktami z klientem powinno doprowadzić do nadrzędności tego pojęcia nad ogólną strategią i kulturą w firmie.

Zarządzanie Relacjami z Klientem jest to połączenie ideologii Clientingu(koncentracji na kliencie a tym samym na jego potrzebach) z rozwiązaniami informatycznymi. Cały ten proces informatyzacji wielu procesów wewnątrz firmy ma na celu lepsze zarządzanie bazami informacji na temat klientów, a przede wszystkim lepsze dopasowywanie się z naszymi usługami do ich potrzeb. Mogłoby się wydawać, że cały ten proces jest niezwykle kosztowny i skomplikowany. W rezultacie dzięki redukcji kosztów zwiększają się nasze zyski.

Wprowadzenie CRM szczególnie jako narzędzie TQM pomogą w kompleksowym pojmowaniu klienta, a w szczególności określeniu:

zdolności firmy do określenia tych grup klientów, które chcą się pozyskać i utrzymać,

zdolności firmy do określenia, które kombinacje produktów i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów,

zdolność firmy do pozyskania i utrzymania klientów, poprzez wysoką jakość usług i dbałość o klientów.

podnoszeniu stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności klientów.

Zasady TQM

TQM to zespołowa filozofia zarządzania przedsiębiorstwem, zgodnie z którą potrzeby klienta oraz cele przedsiębiorstwa są nierozłączne(wg British Quality Association). Tworzy się dzięki temu specyficzna kultura organizacyjna nakierowana na ciągłe ulepszanie. Dla potrzeb budowania trwałych relacji z naszymi partnerami możemy wykorzystać poszczególne zasady TQM, które maja bezpośredni związek z logistyczna obsługa klienta, koncentrując swoja uwagę na jak najlepszych stosunkach z naszymi partnerami, nie możemy oczywiści zapominać, że tylko przedsiębiorstwo jako zdrowy organizm może dobrze funkcjonować i zasady TQM aby przyniosły pożądany efekt muszą być stosowane na każdym etapie działalności. A oto niektóre z tych zasad

Orientacja na klienta(wewnętrznego i zewnętrznego)

Dążenie do partnerskiej współpracy (partnering)

Prowadzenie procesu zmian i usprawnień

Duże zaangażowanie świadomych swej roli pracowników na wszystkich szczeblach

Dostosowanie kluczowych procesów do wymagań, stosowanie monitoringu i pomiaru sprawności,

Zapewnienie przywództwa i pracy zespołowej

Wzrost wartości dodanej czyli produkt poszerzony

Rysunek 2 Obsługa logistyczna jako element wzmacniający zalety produktu

źródło: M. Christopher „Logistyka i zarządzanie łańcuchem podaży”, WPSB, Kraków 1998, str. 48

Usługowe otoczenie produktu to nic innego jak relacje między partnerami w obrębie całego procesu sprzedaży, czyli klucz do sukcesu rynkowego. Elementy obsługi klienta możemy podzielić na 3 etapy:

1. przedtransakcyjne,

2. transakcyjne,

3. potransakcyjne.

Etap wypracowania w firmie elementów przedtransakcyjnch jest niezwykle ważny, gdyż najwięcej błędów popełnia się właśnie na etapie planowania. Trzeba tu zauważyć iż elementy przed i potransakcyjne mają większy związek z zarządzaniem przedsiębiorstwem jako całością i marketingiem niż z logistyką. Należą do nich m.in.:

Sformowanie zasad polityki obsługi klienta, uwzględnia rzeczywiste potrzeby klientów, na podstawie, których ustala się standardy obsługi klientów oraz sposoby mierzenia efektywności systemu;

Przedkładania klientom klarownej deklaracji obsługi budujemy oczekiwania klientów co do możliwości jakie oferuje nasza firma z drugiej strony pozbawiamy go złudzeń;

Elastyczność systemu jej skuteczne zaplanowanie pomaga nam spełnić oczekiwania klienta nawet w trudnych i nie oczekiwanych sytuacjach;

Struktura organizacyjna firmy sprzyja komunikacji i kooperacji pomiędzy komórkami firmy, utwierdza wszystkich pracowników, że klient jest najważniejszy i dzięki niemu funkcjonujemy.

Jest to bardzo ważny etap przesłania pewnego komunikatu do odbiorcy, gdyż od tego zależy czy skorzysta właśnie z naszych usług. Musimy przygotować się do sprostania wymaganiom i oczekiwaniom rynku od tego jak bardzo będziemy odpowiadać na potrzeby naszych klientów zależy nasze przetrwanie.

Niezwykle ważne jest aby podczas transakcji sprostać oczekiwaniom, które wcześniej wykreowaliśmy. Tutaj duże pole do popisu maja właśnie logistycy a klucz do sukcesu rynkowego tkwi w ich rękach. Do najważniejszych elementów obsługi klienta należą.

Czas dostaw, czyli czas upływający od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu przez klienta.

Dostępność produktów z zapasów, oznacza wielkość popytu, który może być zaspokojony z zapasów pozostający na składzie u dostawcy.

Elastyczność dostaw jest zdolnością dostosowania czasu, wielkości, asortymentu i sposobu dostawy do oczekiwań klienta

Częstotliwość dostaw, czyli liczba dostaw w danym czasie, zależy od rodzaju dostarczanych produktowi systemu organizacji dostaw. Jest istotna zarówno w łańcuchu dostaw jak i w bezpośrednich dostawach na rynek. W systemie JIT liczbę dostaw reguluje zasada funkcjonowania całego systemu, dostawy są małe i bardzo częste.

Niezawodność dostaw obejmuje prawidłową realizacje i punktualność oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw oraz utrzymanie na określonym, względnie niskim poziomie dostaw oraz na określonym względnie niskim poziomie strat, ubytków i pomyłek.

Kompleksowość dostaw, czyli zdolność dostawcy do realizacji pełnej specyfikacji zamawianych produktów.

Dokładność dostaw oznacza zgodność asortymentową dostawy z zamówieniem. Stanowi element obsługi uzupełniający kompletność i niezawodność dostawy. Ta cecha dostaw wskazuje, jaka jest sprawność systemu logistycznego przedsiębiorstwa lub łańcucha dostaw w obsłudze klienta.

Dogodność składania zamówień, uzyskanie potrzebnych informacji w tym etapie realizacji zamówienia, i danych technicznych produktu oraz inne udogodnienia.

Dogodność dokumentacji wymaganej przy składaniu zamówień - powinna być ona prosta w sporządzaniu, dokładna, dostosowana do standardowych dokumentów używanych w firmie dostawcy i u klientów a także dostosowana do obowiązujących przepisów prawnych.

Usługi potransakcyjne zapewniają klientowi prawidłowe użytkowanie produktu. Możemy tu wyszczególnić:

Instalację, gwarancje, zamiany, reperacje i dostawę części zamiennych, co w rezultacie oznacza, że klient na trwałe wiąże się z naszym przedsiębiorstwem, jest to wielokrotnie element decydujący przy wyborze partnera. I z drugiej strony jeśli klient jest zadowolony poleci nas zawsze znajomym a nie ma przecież lepszego i tańszego sposobu na zdobycie partnerów.

Obserwacja produktu w eksploatacji, konsumpcji lub osobistym użytkowaniu jest to element ważny szczególnie przy produktach nowych, pozwala przedsiębiorstwu szybko usunąć produkt z rynku w razie nie pożądanych efektów

Reklamacje, skargi i zarzuty klient musi mieć możliwość zwrotu produktów, które nie spełniają pewnych standardów w ich użytkowaniu o których wcześniej zapewniał producent, choć jest to uciążliwe dla firmy nasz partner musi posiadać taką możliwość.

Budowie trwałych relacji z naszymi partnerami to proces długi i wymagający dyscypliny wewnątrz organizacji. Jednak nie ma w tej chwili na rynku przedsiębiorstw, które mogą sobie pozwolić na inne działanie.

Zastosowanie w przedsiębiorstwie TQM w połączeniu z CRM pozwoli nam opracować i wprowadzić standardy oraz techniki podnoszące wysoką jakości obsługi klientów. Dopełnieniem całego procesu budowania długotrwałych stosunków z klientem jest logistyczna obsługa klienta czyli uzupełnienie jej wcześniej wspomnianymi elementami. Dopiero jako całość podniosą jakość świadczonych usług i przyczyną się do zwiększenia konkurencyjności naszego przedsiębiorstwa względem podobnych podmiotów. Poszerzanie produktu o elementy niematerialne przy jednoczesnym efektywnym wprowadzaniu CRM nie tylko nie podwyższy naszych kosztów ale wręcz przeciwnie obniży je.

Złotego środka na wieczny sukces rynkowy jeszcze nikt nie odkrył, lecz na pewno połączenie tych trzech elementów jest jednym z najlepszych sposobów zdobycie wiernych klientów i odniesienie sukcesu.

CRMguru.com

CRM-centrum.pl/publikacje/CRM- czy to się opłaca?

Opracowano na podstawie prac: D. Kempy, Obsługa klienta, AE, Katowice 1997, str.16-23; D.M. Lambert, J.R. Stock, Strategic Logistic Managment, R.D. Irwin Inc, Boston 1993, st. 113-116

CRM

Wzrost wartości dodanej (produkt poszerzony)

Podstawowe zasady TQM

Elementy niematerialne:

• częstotliwość usług

• niezawodność pewność

• pojedyncze punkty kontaktowy

• łatwość współpracy

• serwis posprzedażny i wsparcie

Elementy materialne:

• jakość

• cechy produktu

• technologie

• trwałość itd.

Usługowe otoczenie

Produkt fizyczny

produktu

---