7070


Pytania na egzamin z przedmiotu:

„Strategiczne planowanie marketingowe”

  1. Pojęcie i istota strategii

  2. Podstawowe rodzaje strategii w koncepcji M. Portera

  3. Pojęcie i cechy aktywów strategicznych

  4. Pojęcie i istota strategii marketingowej

  5. Pojęcie strategicznego planowania marketingowego

  6. Strategie konkurencyjne - scharakteryzować wybraną

  7. Strategie produkt - rynek Ansoffa

  8. Koncepcja marketingu-mix

  9. Segmentacja i wybór rynku docelowego

  10. Strategia plasowania produktu

  11. Istota i zakres strategicznego planowania marketingowego

  12. Scharakteryzować pojęcie misja przedsiębiorstwa

  13. Scharakteryzować pojęcie strategiczne jednostki biznesu

  14. Cele w strategii marketingowej

  15. Analiza marketingowa

  16. Formułowanie strategicznego planu marketingowego

  17. Ocena i wybór strategii marketingowej

  18. Wdrażanie strategii marketingowej

  19. Kontrola realizacji strategii marketingowej

  20. Ocena skuteczności i efektywności strategii marketingowej

  21. Elementy makrootoczenia - scharakteryzować wybrany

  22. Elementy mikrootoczenia - scharakteryzować wybrany

  23. Scharakteryzować metody scenariuszowe

  24. Analiza luki strategicznej

  25. Ocena punktowa atrakcyjności sektora

  26. Znaczenie efektu doświadczenia w kształtowaniu strategii

  27. Analiza Pięciu sił Portera -scharakteryzować wybrany czynnik

  28. Scharakteryzować bariery wejścia do sektora

  29. Scharakteryzować metodę BCG

  30. Efekt doświadczenia

Pytania na egzamin z przedmiotu:

„Strategiczne planowanie marketingowe w transporcie”

  1. Pojęcie i istota strategii

Etymologia strategii: Greckie słowo stratēgia oznaczało dowództwo, komendę główną, sztukę wojenną. Strategia to teoria i praktyka prowadzenia wojny oraz jej głównych kampanii; sposób prowadzenia działań na dużą skalę

Strategia przedsiębiorstwa - ujęcie klasyczne: Strategia to proces określania podstawowych, długookresowych celów organizacji, przyjęcie określonych kierunków działania, alokacja zasobów koniecznych do realizacji tych celów (Chandler)

Strategia przedsiębiorstwa - ujęcie współczesne: Strategia konkurencji to kombinacja celów , do których firma zmierza i środków (zasad postępowania), za pomocą których stara się do nich dojść (Porter)

Strategia to program działania określający główne cele organizacji i sposób ich osiągania. Można ją rozumieć jako proces zarządzania składający się z trzech etapów:

  1. Podstawowe rodzaje strategii w koncepcji M. Portera

0x01 graphic

  1. Pojęcie i cechy aktywów strategicznych

Aktywa strategiczne (zwane również kluczowymi czynnikami konkurencyjności) są trwałymi, trudnymi do nabycia lub imitacji, wyspecjalizowanymi zasobami i umiejętnościami.

Powinny one charakteryzować się następującymi cechami:

  1. Pojęcie i istota strategii marketingowej

Strategia marketingowa jest sposobem myślenia i działania przedsiębiorstwa o orientacji rynkowej, poprzez który osiągano ono przewagę konkurencyjną i realizuje swoje cele rynkowe

Pojęcie strategii marketingowej pojawiło się w literaturze w połowie lat 60. XX w. i stanowi efekt poszukiwań nowych metod zarządzania przedsiębiorstwami. Zarówno pojęcie strategii, jak też istota strategii marketingowej definiowana jest w różny sposób. Najczęściej jako:

system podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.

W sensie ogólnym strategia marketingowa oznacza wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowywanie się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na sukcesu. Strategia marketingowa ma charakter funkcjonalny - podstawowy problem sprowadza się do tego, co i jak należy robić w sferze obsługi rynku, by przy uwzględnieniu danych warunków osiągnąć maksymalne zadowolenie klienta. Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym, polegającym na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.

  1. Pojęcie strategicznego planowania marketingowego

Strategiczne planowanie marketingowe - zbiór decyzji (planów i ich realizacji dotyczących sposobów osiągania i/lub utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej( strategia niskich cen i strategia pozacenowego wyróżnienia oferty to dwie podstawowe strategie osiągania przewagi konkurencyjnej).Jeżeli trwała przewaga konkurencyjna nie jest osiągnięta, zyski są krótkotrwałe i niepewne.

Strategiczne planowanie marketingowe to proces decyzyjny określania zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej. Proces ten zawiera mechanizm identyfikacji szans i zagrożeń rynkowych oraz reagowania na nie przy wykorzystaniu zasobów, jakie przedsiębiorstwo posiada lub może nabyć.

Chociaż strategiczne planowanie marketingowe ma wiele znaczeń, warto wiedzieć,że:

1. nie oznacza opracowywania ani realizacji planów na podstawie informacji dostępnych wyłącznie na początku tego procesu. Przeciwnie, jego istota jest uwzględnianie zmian w otoczeniu i reagowanie na nie w procesie decyzyjnym.

2. nie dotyczy wyłącznie decyzji długookresowych. Jest sposobem koordynacji decyzji długo - i krótkookresowych. Podejmowanie wszelkich decyzji musi być poprzedzone uświadomieniem sobie miejsca tej decyzji w strukturze strategii. Żadna decyzja nie jest podejmowana w oderwaniu od pozostałych, a więc z pominięciem procedury.

Przejście do fazy marketingu strategicznego wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym.

Firma pragnąca, co najmniej utrzymać swoją pozycję na rynku, musi mieć zdolność do identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą się pojawić w jej otoczeniu, a także umiejętność przystosowania się do przewidywanego układu warunków działania. Stworzyło to impulsy do rozwoju najpierw strategicznego planowania, a następnie zarządzania strategicznego. Marketing strategiczny odpowiada na pytanie: jak-, w jakich warunkach zmieniającego się otoczenia- wybrać i zdobyć, ewentualnie- stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji zawodowych.

  1. Strategie konkurencyjne - scharakteryzować wybraną

W odniesieniu do konkurencji M.Porter wyróżnia trzy strategie:

  1. przewodnictwa kosztowego

  2. zróżnicowania

  3. koncentracji.

Strategia przewodnictwa kosztowego polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych dzięki takim działaniom, jak:

Motywem przewodnim tej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami.

Strategia zróżnicowania polega na zróżnicowaniu się wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę, na stworzeniu czegoś, co w całym przemyśle jest uznawane za unikalne. Sposoby zróżnicowania mogą być różne:

Strategia koncentracji polega na koncentrowaniu się firmy na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Jest ona tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu, lepszej niż konkurenci.

  1. Strategie produkt - rynek Ansoffa

1.Strategia penetracji rynku oznacza kontynuowanie sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku; niski stopień ryzyka; przedsiębiorstwo może prowadzić penetrację rynku na wiele sposobów, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji produktu, obniżanie ceny produktu, intensyfikacja promocji produktu.

2.Strategia rozwoju rynku - odnosi się do przedsiębiorstwa, które zamierza wprowadzić dotychczasowy produkt na nowy rynek: stopień ryzyka: przedsiębiorstwo poszukuje nowych miejsc sprzedaży

3.Strategia rozwoju produktu - polega na pozostaniu na dotychczasowym rynku z ulepszonym produktem; średni stopień ryzyka: wiąże się ze zmianami technicznymi produktu oraz zwiększonymi wydatkami na jego promocje

4.Strategia dywersyfikacji dotyczy wchodzenia przez przedsiębiorstwo z nowym produktem na nowy rynek; wysoki stopień ryzyka: produkt oferowany przez przedsiębiorstwo może być zbliżony technologicznie do dotychczasowego lub różnić się technologią wytwarzania.

  1. Koncepcja marketingu-mix

Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P:

- produkty - (price)ceny- (place)dystrybucji- promocji

dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby postępowania, procedury- satysfakcja

Wachlarz działań faktycznie podejmowanych przez przedsiębiorstwo zależy od wielkości i środków, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu konkurencji na rynku.

Elementy marketingu. Przykłady działań przedsiębiorstwa na rynku:

1) PRODUKT

- opracowanie produktu; analiza wartości; program produkcji; marka, znak handlowy;

- opakowanie; usługi; gwarancja;

2) USTALANIE CENY

- opusty; dyskryminacja cenowa; udział procentowy produktu w obrotach

Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osiągnięcia maksymalnego zysku.

3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU

- kanał dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklepów

4) PROMOCJA

- reklama; sprzedaż osobista, promocja sprzedaży; public relations - propaganda marketingowa; serwis posprzedażny.

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych.

  1. Segmentacja i wybór rynku docelowego

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt. Segment oznacza więc człon rynku. Do wyodrębnienia kryteriów segmentacji stosowane są dwa podejścia: 1)wg obiektywnych cech, określane zwykle jako zmienne opisujące, są to czynniki demograficzne, ekonomiczne i socjologiczne jak np. wiek, płeć; dochód, wykształcenie; 2)wg przyczyn dokonywania zakupu (wzorce zakupu). u jego podstaw tkwi założenie, że decyzje nabywcy są zdeterminowane wyznawanymi systemami wartości. W praktyce powyższe podejścia nie tyle się wykluczają co uzupełniają. Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się na ogół nieodzowne przy dokonywaniu segmentacji rynków dóbr zaspakajających potrzeby podstawowe. Kryteria charakteryzujące konsumenckie reakcje są bardzo przydatne dla identyfikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu.

wybór rynku docelowego- grupa potencjalnych nabywców, do których będzie kierowana oferta marketingowa. Procedura umożliwiająca dokonanie tego wyboru nazywana jest segmentacją rynku. Wyodrębniając według przyjętych kryteriów określone grupy odbiorców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę poznania ich potrzeb, preferencji i oczekiwania dla jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu - mix. Zaś jej tworzenie stanowi kolejny etap w procesie formułowania strategii.

  1. Strategia plasowania produktu

inpozycjonowanie produktu, product positioning, to wykreowanie koncepcji produktu i jego wizerunku w celu pożądanego jego ulokowania w umyśle klienta. Jest to proces pozyskiwania pożądanej dostrzegalności przez konsumentów i potencjalnych nabywców produktów i samego przedsiębiorstwa. Polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z takich cech jak: unikalność bądź ogólna dostępność, wysoka jakość, niezawodność, bezpieczeństwo użycia, cena we właściwej relacji do wartości. W przypadku pozycjonowania konkurencyjnego produkt jest bezpośrednio konfrontowany z produktem konkurenta. Pozycjonowanie sprzedażowe to skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży za pomocą środków merchandisingu. plasowanie zorientowane na produkt skupia się na jego cechach, opakowaniu, cenie, a przede wszystkim na wartości i użyteczności produktu, zorientowane na konsumenta natomiast na eksponowaniu unikalnych wartości dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.

Poziomy plasowania:

-plasowanie branży

-plasowanie firmy

- plasowanie linii produktów

-plasowanie pojedynczego produktu

Etapy plasowania:

  1. wybór poziomów plasowania

  2. określenie głównych atrybutów istotnych z punktu widzenia wybranych segmentów,

  3. umieszczenie cech na mapie preferencji

  4. ocena opcji plasowania

  5. realizacja

  1. Istota i zakres strategicznego planowania marketingowego

Strategiczne planowanie marketingowe jest techniką zarządzania. Której istota polega na zorganizowaniu procesu podejmowania decyzji w formie procedury składającej się z określonych elementów. Każdy z tych elementów ma również własna wewnętrzną organizację. Umiejętność w posługiwaniu się ta procedurą jest podstawa umiejętności menedżera w podejmowaniu decyzji.

Do jego zadań należą:

- analiza i prognozy czynników otoczenia, które maja lub mogą mieć wpływ na sytuację konkurencyjna przedsiębiorstwa,

- identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych,

- uczestnictwo menedżerów ds. marketingu ( razem z menedżerami zarządzającymi pozostałymi funkcjami) w ustalaniu strategii dla całego przedsiębiorstwa oraz dla jego poszczególnych jednostek biznesu,

- wybór rynków docelowych dla poszczególnych jednostek biznesu,

- opracowanie i realizacja długo - i krótkoterminowych planów dotyczących sposobów konkurowania na tych rynkach.

Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego:

  1. Określenie misji przedsiębiorstwa. Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu.

  2. Przygotowanie analizy sytuacji.

  3. Opracowanie strategii

-wyznaczenie celów i zadań

-sformułowanie strategii alternatywnych

-wybór najlepszej strategii

  1. Przygotowanie planów taktycznych

  2. Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego

  3. Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii.

  1. Scharakteryzować pojęcie misja przedsiębiorstwa

Misja przedsiębiorstwa jest najbardziej ogólnym celem - tym, co zarząd uważa za przyczynę, podstawę istnienia przedsiębiorstwa( nazywana także filozofią, zbiorem zasad działalności i wartości, credo firmy). Misja określa naturę i zakres biznesów, a także formułuje zasady, które menedżerowie najwyższego szczebla uważają za najważniejsze dla zarządzania danym przedsiębiorstwem.

Misja przedsiębiorstwa definiuje to , czym dane przedsiębiorstwo( wg jego menedżerów) ma się odróżniać od innych. Zwykle jest to opis potrzeb docelowych nabywców, ofert za pomocą których przedsiębiorstwo zaspokaja te potrzeby, oraz stosowanej przez przedsiębiorstwo filozofii tworzenia tych ofert. Misja określa zakres działalności przedsiębiorstwa oraz wartości uważane przez zarząd firmy za najważniejsze w tej działalności. Może także zawierać ogólne określenia dotyczące wymaganych przez zarząd osiągnięć( takich jak np. pożądany wizerunek) o9raz sposobu i zasad działania.

Misja spełnia 5 podst. funkcji:

  1. ukierunkowującą - ułatwia określenie celów strategicznych i wybór sposobu działania;

  2. stabilizującą - dającą pewność co do trwałych zasad funkcjonowania i stabilności wyznawanych wartości;

  3. uwiarygodniającą - oznacza to, że rozpowszechnianie jej treści potwierdzone konkretnymi działanizmi powinny prowadzić do ukształtowania pozytywnego wizerunku firmy;

  4. intrygującą - pełniącą rolę czynnika skupiającego zespoły pracownicze wokół strategicznych działań firmy. Powinna więc odwolywać się do takich wartości i potrzeb, które mogą być źródłem identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem;

  5. inspirującą - czyli mobilizującą do doskonalenia przedsiębiorstwa we wszystkich ważnych obszarach działania.

Najbardziej typowe składniki misji to: klienci i ich potrzeby; produkty i usługi; filozofia działania; troska o pracowników; więzi ze społeczeństwem.

  1. Scharakteryzować pojęcie strategiczne jednostki biznesu

Strategiczna jednostka biznesu jest połączeniem jednorodnego programu świadczeń dla specyficznego rynku z jednolitą sytuacją w dziedzinie konkurencji. W praktyce jako strategiczne jednostki biznesu określamy produkty, grupy produktów i usługi. Tworząc strategiczne jednostki biznesu powinno się uzyskać na przykład przejrzyste i pod względem strategicznym dające się samodzielnie planować grupy produktów. Te grupy produktów przedstawiają potencjał sukcesów przedsiębiorstwa.

Wyodrębnione przez menedżerów sjb w przedsiębiorstwie powinny spełniać 3 kryteria:

  1. powinny być pojedynczymi biznesami( tzn. obsługiwać oddzielne grupy nabywców, zaspokajać ich oddzielne potrzeby) lub zbiorem pokrewnych biznesów,

  2. powinny mieć oddzielnych konkurentów,

  3. powinny być zarządzane przez oddzielnych menedżerów odpowiedzialnych za planowanie strategiczne i za efekty tego planowania; menedżerowie ci są odpowiedzialni za wszystkie funkcje mające wpływ na wyniki działalności : produkcję, marketing, finanse, zatrudnienie.

Zalety tworzenia strategicznych jednostek biznesu t o

-odciążenie dyrekcji przedsiębiorstwa

- delegowanie odpowiedzialności i związanych z nią uprawnień w stosunku do strategicznych jednostek biznesu określonym kierownikom,

- współdziałanie wszystkich obszarów funkcjonalnych w celu podejmowania decyzji odpowiadającym wymogom rynku,

- zwiększenie elastyczności przez decentralizację decyzji dotyczących rynku i produktu,

- wzmocnienie motywacji kadry kierowniczej uczestniczącej w wyznaczaniu strategii,

- silniejsze identyfikowanie się kadry kierowniczej,

- zwiększenie odpowiedzialności kadry kierowniczej za osiąganie zaplanowanych wyników,

-zachowanie struktury funkcjonalnej,

- poprawa systemów planowania, kontroli i zarządzania w przedsiębiorstwie.

  1. Cele w strategii marketingowej

Cel jest drogowskazem przyszłych działań i podstawą kontroli ich skuteczności. Formułując cel strategii należy pamiętać , że jego postać będzie uzależniona od długości okresu, na jaki jest przewidziane jego osiągnięcie oraz sposobu wyrażenia( ilościowy lub jakościowy) . aby można było mówić,że cel ma charakter strategiczny, powinien on zostać sformułowany na dłuższy okres( 3-5 lat). Cele ustalone na krótszy okres mają charakter taktyczny i z reguły SA nazywane celami taktycznymi lub operacyjnymi.

Celami strategicznymi są:

1. cele pierwotne

-zysk,

-udział w rynku,

-wielkość sprzedaży,

- rozwój rynku,

- wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów

2. cele wtórne

- sprzedaż dla określonego segmentu rynku,

- ustalenia poziomu celu spowodowania wzrostu stopy zysku,

- wzrostu światomości marki.

Cele te wyrażają dążenie przedsiębiorstwa, czyli to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć, działając w danym otoczeniu rynkowym. Cele te muszą być określone co do istoty (co ma być osiągnięte oraz ile z tego należy osiągnąć), co do czasu (kiedy to ma być zrealizowane) oraz miejsca (gdzie lub z czego należy to uzyskać).

Z reguły firma przyjmuje kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę podstawowego. Ten cel powinien być przede wszystkim realny, a więc możliwy do osiągnięcia w danym warunkach.

Na koniec należy podkreślić, że cele przedsiębiorstwa powinny być wewnętrznie spójne. Nie jest możliwe „maksymalizować zarówno sprzedaż jak i zysk” albo „osiągnąć największą sprzedaż przy najmniejszym koszcie”. Te cele są wobec siebie w pewnym stopniu wykluczające się.

  1. Analiza marketingowa

Analiza marketingowa dostarcza informacji:

1. bada potrzeby popytu na towary i usługi, prognozuje sprzedaż skuteczności instrumentów marketingowych, warunków organizacyjnych, stanu i struktury zasobów

2. poprzez instrumenty marketingowe:

Pierwsza grupa dotyczy czynności związanych z cechami produktów, jakością, opakowaniem i oznakowaniem produktu, z ceną i dystrybucją oraz serwisem po zakupie.

Druga grupa dotyczy promocji produktów i firmy. Może ona przybierać formy: sprzedaży osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia wizerunku firmy - rozpoznania potrzeb klienta.

Przygotowanie analizy:

1. Opracowanie strategii marketingowej

Scenariusz-obraz możliwych przyszłych wydarzeń o określonym prawdopodobieństwie wystąpienia. Polega na badaniu różnych prawdopodobnych jak i trudnych do prognozowania zmian i zjawisk i ich wpływu na przedsiębiorstwo.

I etap- identyfikacja składników otoczenia i mikrootoczenia.

II etap-ocena czynników ustalonych w etapie I,

III etap-prezentacja scenariuszy ( graficzna, opisowa), wnioski.

Analiza marketingowa koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego sprzedaży. Należy stale kontrolować opłacalność nowego produktu.

W trakcie analizy marketingowej określa się:

Wszystkie te wielkości muszą brać w rachubę przewidywane rozmiary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu w poszczególnych latach oraz koszt przewidywanych systemów dystrybucji i promocji.

Podstawą wyjściową analizy marketingowej jest badanie rynku branżowego ( czy rynku danej rodziny produktów).

Wiele przedsiębiorstw sporządza prognozy sprzedaży w trzech wariantach:

  1. Optymistycznym - wykorzystywany w procesie decyzyjnym, gdy na rynek zaczynają oddziaływać czynniki ekstremalne.,

  2. Pesymistycznym - j.w.,

  3. „najbardziej prawdopodobnym” ( średnim)- w praktyce najczęściej jest podstawą do sporządzania planów sprzedaży.

  1. Formułowanie strategicznego planu marketingowego

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje trzy etapy: wyznaczenie celów i zadań strategicznych, sformułowanie strategii alternatywnych i wybór najlepszego wariantu. Wybór celów i zadań determinuje dalsze poczynania co do formułowania strategii ponieważ cel narzuca charakter działań, które planuje przedsiębiorstwo. Strategie alternatywne formułowane są wtedy gdy założono, że realizacja wcześniej wybranego sposobu może się odbyć na kilka sposobów na podstawie informacji zgromadzonych na podstawie analizy intensywności i analizy dywersyfikacji. Pierwsza z nich identyfikuje możliwe warianty w obecnym zakresie działalności firmy, druga poza dotychczasowym zakresem biznesu. Wybór najlepszej alternatywy wymaga odpowiedniej oceny czynników nadających sens planowanym działaniom. Im więcej zostanie sformułowanych alternatyw tym mniejsze jest ryzyko popełnienia błędu przy wyborze najlepszej. Wybór dotyczy działań takich jak: niezmienianie niczego w dotychczasowej strategii, wycofanie się z biznesu, specjalizacje, dywersyfikację, integrację pionową, rozszerzenie geograficzne działalności i usprawnienie dotychczasowych działań.

Gdy warianty strategii alternatywnych zostały już scharakteryzowane pozostaje wyselekcjonowanie na podstawie kryterium efektywności i analizy zalet i wad ostatecznych propozycji strategii marketingowej. Czasami bywa tak, że staje się ona kombinacją najlepszych propozycji, które stają się planami taktycznymi ogólnej strategii. Tak więc „główna problematyka całego procesu formułowania strategii marketingowej koncentruje się koncentruje się na identyfikacji celów i zadań marketingowych, ocenie uwarunkowań wyborów strategicznych i identyfikacji alternatywnych wariantów strategicznych przedsiębiorstwa”.

Opcji strategicznych jest wiele a ich jakość i ilość zależy od pomysłowości menedżerów ale literatura wyodrębnia ich podstawową ósemkę:

  1. Strategia penetracji

  2. Strategia rozwoju rynku,

  3. Strategia rozwoju produktu,

  4. Strategia dywersyfikacji

  5. Redukcja nakładów,

  6. Wycofanie się z części rynku,

  7. Redukcja liczby produktów

  8. Sprzedaż biznesu

Najbardziej popularne strategie to pierwsze cztery, których ogólnym celem jest rozbudowa pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku w dłuższym okresie. Strategia rozwoju polega na agresywnej penetracji rynku, zdobywaniu jego nowych segmentów oraz zwiększanie w nim udziału.

Powodzenie zastosowania strategii rozwoju produktu jest uzależnione od oryginalności produktu. Przedsiębiorstwo prowadzące strategię rozwoju kontynuuje obsługę dotychczasowego rynku oferując zupełnie nowy produkt znaczy taki, którego przedsiębiorstwo dotychczas nie produkowało, ale nie musi (choć może) to być produkt innowacyjny na rynku. Barierą częstokroć nie do przebicia jest brak doświadczenia przedsiębiorstwa w zakresie wiedzy o nowym produkcie.

  1. Ocena i wybór strategii marketingowej

Ten etap jest ważnym krokiem w procesie planowania marketingowego , spośród zaproponowanych wariantów należy wybrać najlepszą strategię marketingową, wiąże się z poszukiwaniem i rekomendowaniem optymalnego sposobu osiągnięcia założonego celu strategicznego. Kryterium selekcji jest efektywność kolejnych wariantów strategii oraz stopień ryzyka związany z ich wdrożeniem. W praktyce zadanie to sprowadza się do analizy zalet i wad poszczególnych propozycji strategii. Często efektem jest wybór nie jednej, lecz wielu strategii , dających szansę osiągnięcia celu. W takiej sytuacji istnieje możliwość rozwinięcia strategii marketingowej będącej kombinacją najlepszych propozycji.

  1. Wdrażanie strategii marketingowej

Wdrożenie jest procesem zamiany planów marketingowych na konkretne zadania do wykonania i zapewnienia takiej ich realizacji, która doprowadzi do osiągnięcia celów firmy.

Na proces wdrożenia od strony formalnej składają się:

- programy działań w formie systemów i procedur

- terminarze działań,

- przydziały odpowiedzialności za wyznaczenie konkretnych zadań

- budżety, „ rozdzielające” posiadane zasoby w czasie i przestrzeni.

Strategia jest skutecznie wdrożona wtedy, gdy przedsiębiorstwo osiąga złożone cele w zaplanowanym czasie.

Istnieją 3 główne podejścia do procesu wdrożenia:

  1. centralne planowanie(podejście biurokratyczne) stosowane wówczas, gdy strategia jest sformułowana, a wdrożenie nadzoruje wąska grupa menedżerów i ekspertów,

  2. podejście partycypujące : w tym przypadku wykonawcy najniższych szczebli SA aktywnie angażowani w proces wdrożenia, tzn. uzyskują możliwość wpływu na ostateczny kształt działań,

  3. podejście mieszane, polegające na tym, że przygotowanie i kierowanie realizacją strategii należy do odpowiedzialnych menedżerów, którzy w trakcie pracy konsultują się i korzystają z pomysłów innych pracowników firmy.

Taktyki wdrożenia:

- pełne wdrożenie- strategia jest wdrażana jednoetapowo na całym rynku docelowym,

- próba testowa- elementy strategii SA testowane przed wdrożeniem (np. nowe produkty, środki promocji, techniki sprzedażowe)

- pilotaż - wdrożenie przebiega etapami, jeśli chodzi o zasięg rynkowy, tzn. najpierw na największej części rynku, potem na rynku regionalnym, krajowym , itd.;

- wdrożenie fazowe - strategie wdraża się etapami, podobnie jak w pilotażu, ale kryterium nie stanowi zasięg rynkowy, tylko np. rodzaj nabywców lub elementów strategii( sprzedaż nowego produktu w pierwszej fazie tylko nabywcom przemysłowym, uruchomienie jednego z kilku przewidywanych kanałów sprzedażowych)

- wdrożenie równoległe - nowa strategia lub jej elementy występują obok dotychczas stosowanych: gdy Noe rozwiązania przyjmują się na rynku, wówczas zastępują stare( np. różne systemy dystrybucji lub tematy promocyjne).

Wybór wdrożenia zależy od wielu czynników, m.in. od stopnia innowacji danej strategii( im bardziej nie znana rynkowi oferta, tym większa potrzeba przeprowadzenia testu), znajomości firmy na rynku, wyników prac badawczych lub strategii i siły konkurentów.

  1. Kontrola realizacji strategii marketingowej

Kontrola - zespół środków, za pomocą których dokonuje się pomiaru w osiąganiu celów marketingowych, aby w razie stwierdzenia odchyleń od wielkości planowanych móc podejmować działania korygujące, zarówno w sferze realizacji, jak i konstrukcji strategii. Jest to proces ciągły lub okresowy, polegający na konfrontowaniu działań i wyników firmy z założeniami planu i zmianami w otoczeniu rynkowym. Strategiczny aspekt kontroli - wykraczające poza „ocenę wyników” weryfikowanie zawartości planów, rewidowanie procesów i procedur pozyskiwania informacji, planowania i wdrożenia.

Istotą procesu kontroli jest zorganizowany przepływ informacji, który opiera się na wybranym zestawie mierników , obrazujących ogólna sytuacje firmy oraz kondycję jej poszczególnych rynków, produktów lub funkcji.

Kontrola marketingowa służy , z jednej strony, dostosowywaniu działań firmy do zmian zewnętrznych, z drugiej strony - osiąganiu jak największej „produktywności” bieżących operacji. Stad wyróżnia się dwa rodzaje kontroli:

- kontrolę strategiczną( robić właściwe rzeczy ) - ocenia kierunki działania przedsiębiorstwa(jego cele i strategie) w kontekście sytuacji rynkowej( obszarów konkurowania, postaw nabywców, stosunków w kanałach dystrybucji itd.) po to , aby dopasować zdolności i cele firmy do możliwości i zagrożeń tkwiących w otoczeniu.

- kontrolę operacyjną ( robić rzeczy właściwie)- oznacza przegląd i analizę bieżącej działalności firmy, tzn. kontrolę wykonania planów taktycznych. Jej celem jest ocena zgodności wyników osiąganych przez firmę z zadaniami zawartymi w planach taktycznych i uruchomienie działań w celu likwidacji ewentualnych odchyleń bądź stworzenie podstaw informacyjnych dla rewizji założeń planu.

  1. Ocena skuteczności i efektywności strategii marketingowej

  1. Elementy makrootoczenia - scharakteryzować wybrany

Elementy otoczenia marketingowego - uwarunkowania działalności firmy

1. MAKROOTOCZENIE - otoczenie ogólne tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w makrootoczeniu. Należą do nich czynniki:

- demograficzne (wielkość struktura wg płci, wieku, tempo jej przyrostu, gęstość zaludnienia, struktura wykształcenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych itp.)

- ekonomiczne ( tempo przyrostu i podział dochodu narodowego, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, rozkład dochodów ludności, oszczędności, zadłużenia, dostępność kredytu)

- polityczno - prawne (stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych, zakres liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą)

- społeczno - kulturowe (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie kulturowe, normy etyczne i moralne)

- naturalne i technologiczne (klimat, zasoby naturalne, poziom rozwoju technologicznego, chłonność na innowacje)

0x08 graphic
Makrootoczenie ( ekonomiczne, polityczne, społeczne, technologiczne, międzynarodowe, prawne, demograficzne)

Przedsiębiorstwo

0x08 graphic
0x08 graphic

Mikrootoczenie (Klienci, dostawcy, dystrybutorzy ,odbiorcy)

Kierunek oddziaływania pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem

0x08 graphic

Sfera polityczno-prawna -reguluje formalne stosunki wymienne dot. całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ona ramy dla możliwych do wykorzystania przez przedsiębiorstwo działań, a zatem ogranicza ich dowolność ze względu na istniejące poczucie sprawiedliwości społecznej, wyznawane w społeczeństwie wartości i gospodarcze funkcje państwa.

Sfera technologii- oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz środki fizycznej dystrybucji.

  1. Elementy mikrootoczenia - scharakteryzować wybrany

MIKROOTOCZENIE - bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty występujące w mikrootoczeniu w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów, konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje

- firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, maszyny, urządzenia

- pośrednicy - wspierają firmy w procesie dystrybucji oraz promocji dóbr i usług, najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe

- konsumenci (nabywcy) są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta musi być w maksymalnym stopniu dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, że również firma musi dostosować się do potrzeb konsumentów występujących na rynkach: konsumpcyjnym, przemysłowym (środki produkcji) oraz międzynarodowym

3. Z punktu widzenia wpływu otoczenia na decyzje firmy dotyczące strategii rynkowej dzielimy na elementy:

- kontrolowane (zależne od firmy)

- nie kontrolowane (niezależne od firmy)

Jest to tzw. systemowy charakter związków z otoczeniem.

Przedsiębiorstwo

0x08 graphic
0x08 graphic

Mikrootoczenie (Klienci, dostawcy, dystrybutorzy ,odbiorcy)

Kierunek oddziaływania pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem

0x08 graphic

Konsumenci- główny podmiot otoczenia społeczno-kulturowego. Rozpoznanie potrzeb

i czynników je kształtujących stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku.

Przedsiębiorstwo jest w tym przypadku układem dostosowującym się. Może dokonywać wyboru rynku, lecz nie może sterować cechami konsumentów , którzy na rynku zgłaszają zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby.

  1. Scharakteryzować metody scenariuszowe

Metody scenariuszowe pozwalają, przy wykorzystaniu wielowariantowej, intuicyjno - twórczej kombinacji różnych czynników zmieniającego się otoczenia, zbudować obrazy przyszłości tego otoczenia, a w efekcie mogą określać konsekwencje realizacji różnych strategii w zmieniającym się dynamicznie otoczeniu.

Metody scenariuszowe pozwalają, przy wykorzystaniu wielowariantowej, intuicyjno - twórczej kombinacji różnych czynników zmieniającego się otoczenia, zbudować obrazy przyszłości tego otoczenia, a w efekcie mogą określać konsekwencje realizacji różnych strategii w zmieniającym się dynamicznie otoczeniu.

Rodzaje:

Wersje scenariuszy:

  1. Analiza luki strategicznej

Analiza luki strategicznej - metodą tą bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania przedsiębiorstwa do wymogów otoczenia i prognozowanych zmian w otoczeniu w przyszłości.

Metoda luki strategicznej: Pozwala na uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy wykorzystujemy możliwości tkwiące w zmianach otoczenia. Opiera się na analizie trendu schodzącego w otoczeniu w porównaniu z trendem odpowiadającego mu procesu wewnątrz organizacji stąd możemy wyróżnić:
1. Zgodność trendów -kierunki obu trendów są zbliżone bądź identyczne
2. Luka nadmiaru - trend procesu wewnętrznego wzrasta szybciej niż trend procesu w otoczeniu (popyt z otoczenia). 3.Luka niedoboru - trend procesu wewnętrznego wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu a tzn. że nie wykorzystujemy szans rozwojowych sektora.
Analiza luki strategicznej jest metodą ekstrapolacyjną i może być stosowana w odniesieniu do zjawisk mierzalnych i mających charakter powtarzalny, dla których jesteśmy w stanie określić trend np. dla: -zasobów, -naturalnych zmian asortymentowych -potrzeb organizacji w dziedzinie wzrostu -dostępności środków finansowych, rozwoju technologii -skutków inwestowania
Wnioski przedstawia się w postaci dynamiki badanych zjawisk a nie skali ich wartości względnych. Dzięki tej metodzie przed, uzyskuje wskazówki jak zmniejszyć lukę: -przez doskonalenie produktu -obniżkę kosztów -polepszanie jakości -unowocześnianie produktu lub dywersyfikację -przez penetrację albo rozwój rynku tj. doskonalenie zasad sprzedaży, szukanie nowych klientów, wchodzenie na nowe rynki.

Metodą tą bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania przedsiębiorstwa do wymogów otoczenia i prognozowanych zmian w otoczeniu w przyszłości.

Luka nadmiaru Luka niedoboru

0x08 graphic
0x08 graphic
Trend Trend

0x08 graphic
0x08 graphic
 Wzrost rynku wzrost rynku

0x08 graphic
 Wzrost sprzedaży wzrost sprzed.

0x08 graphic
 w przedsiębiorstwie w przeds.

0x08 graphic
0x08 graphic

czas czas

  1. Ocena punktowa atrakcyjności sektora

Punktowa ocena atrakcyjności sektora - celem tej metody jest określenie tych sektorów, które są najbardziej atrakcyjne, czyni się to poprzez przypisanie pkt-tworzy ranking sektorów. Etapy tej metody: określenie czynników atrakcyjności, przypisanie wag poszczególnych czynników, określenie ocen poszczególnych czynników, wielkość wartości.

Konstruuje się listę czynników ( kryteriów), które różnicują sektory, na podstawie tej listy ocenia się punktowo każdy sektor pod względem każdego kryterium, ponieważ nie wszystkie mają takie samo znaczenie wprowadza się średnią ważona ocen; przykładowe kryteria: przewidywana stopa zwrotu, udziały liderów w rynku, zmienność technologii, ryzyko substytucji, bariery wejścia , poziom cen, marża zysku, pewność zaopatrzenia, sezonowość sprzedaży, szanse opanowania nowych umiejętności.

Wady tej metody:

-Subiektywizm ocen i wag ( inaczej sektor oceniają jego uczestnicy, inaczej niezależni)

-Wybór perspektywy czasowej oceny

Wg. Thompsona i Stricklanda

Czynniki atrakcyjności przemysłu

Waga

Ocena

Wartość ważona

Wielkość rynku i przewidywany wzrost

0,15

Sezonowość i cykliczność

0,10

Względy technologiczne

0,10

Intensywność konkurencji

0,25

Pojawiające się szanse i zagrożenia

0,15

Wymagania kapitałowe

0,05

Rentowność

0,10

Czynniki społeczne,polityczne,systemowe i środowisk.

0,10

1,0

Wg grupy Strategor

Skala wartości

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

Przewidywana stopa wzrostu

<2%

2-8%

>8%

Udziały liderów w rynku

>60%

30-60%

<30%

Zmienność technologii

Częste zmiany

Cykl 5 lat

Cykl > 5lat

Ryzyko substytucji

Wysokie

Średnie

Niskie

Bariery wejścia

Słabe

Średnie

Silne

Poziom cen

Wojna cenowa

Wysoka elastyczność

Duzy margines swobody

Marża zysku

Niska

Średnia

Wysoka

Źródła wartości dodanej

Typowe

Know-how

Wyjątkowe atuty

Pewność zaopatrzenia

Niepewne

Niestabilne

Pewne

Sezonowość sprzedaży

Wysoka

Średnia

Niska

Szanse opanowania nowych umiejętności

Małe

Możliwe

duże

Poziom atrakcyjności sektora:

  1. Znaczenie efektu doświadczenia w kształtowaniu strategii

Efekt doświadczenia wywołany czasem obcowania z produktem daje obniżkę całkowitego kosztu jednostkowego, której źródłem są: efekt kształcenia, ekonomika skali, zastosowanie tańszych lub skuteczniejszych surowców, ewolucja technologiczna.

  1. Analiza Pięciu sił Portera -scharakteryzować wybrany czynnik

1-groźba nowych wejść nowa konkurencja - z perspektywy firmy istniej obawa przed konkurencją, która ma nadejść. Bariery wejścia: ekonomika skali (zmniejszeni kj wraz ze wzrostem produkcji) zróżnicowanie wyrobów bądź jego brak. (Porter wyróżnił 2 rodzaje produktów: produkty standardowe (mąka) zróżnicowane), potrzeby kapitałowe (im bardziej kapitałochłonne tym gorsze), k-ty zmiany dostawcy, k-ty dot przeszkolenia, k-ty zakupu pomocy techniczne, dostęp do systemu produkcji, gorsza sytuacja kosztowa nie zależnie od skali w istniejącej firmie mogą mieć korzystniejszą sytuację pod względem kosztów nie możliwą do osiągnięcia przez nowych konkurentów nie zależnie od ich wlk osiągniętej ekonomiki skali, polityka państwa Bariery wyjścia :wyspecjalizowane zasoby, stałe koszty wyjścia, współzależność o ch-rze strategicznym, przeszkody o ch-rze emocjonalnym np. tradycje.
2-natężenie konkurencyjne sektora - im mniej komfortowa sytuacja w sektorze tym większa konkurencja. Czynniki sprzyjające dużej konkurencji: duża liczba firm a porównywalnym potencjale, powolny wzrost sektora, kurczenie popytu, wysokie k-ty stałe wynikające ze technologii, brak zróżnicowania, skokowy przyrost zdolności produkcyjnej
3-relacja z dostawcami - liczba dostawców, istnienie substytutów, zróżnicowanie wyrobów, k-ty zmiany dostawcy, udział dostaw w k-ch, znaczenie dostaw dla zysków dostawy, zagrożenie tzw integracją w produkcji ze strony dostawcy
4-relacja z odbiorcami-liczba nabywców, istnienie substytutów, zróżnicowanie wyrobów, znaczenie dostaw dla zysków odbiorców, udział dostawców w k-ch, zagrożenia integracją wstecz
5-substytuty, ryzyko związane z pojawieniem się substytutów, czyli wyrobów, które zastępują wyroby istniejące np. maszyna do pisania - komputer.

0x08 graphic
 Potencjalni wchodzący

Groźba pojawienia się nowych produktów

Dostawcy(siła przetarg. Dostawców) Rywalizacja między Nabywcy ( siła przetarg. Nabywcy)

0x08 graphic
0x08 graphic
 Firmami sektora

0x08 graphic

Groźba pojawienia się substytutów

Substytuty

Siła przetargowa nabywców i dostawców - nabywcy konkurują z sektorem wymuszając obniżenie cen, poprawę jakości lub zwiększenie jakości obsługi-wszystko kosztem rentowności sektora. Dostawcy mogą wykorzystywać siłę przetargową wobec nabywców w określonym sektorze, grożąc podniesieniem cen lub obniżeniem jakości.

Czynniki determinujące siłę przetargową nabywców :

  1. Scharakteryzować bariery wejścia do sektora

- ekonomika skali ( minimalny rozmiar produkcji, który gwarantuje koszt jednostkowy poniżej ceny rynkowej)

- wysoki poziom technologiczny i wysoka jakośc wyrobów

- brak dostępu do kanałów dystrybucji(wysokie koszty sprzedaży)

- polityka państwa

- bariery formalne( dostosowanie do przepisów , norm, licencje, patenty), bariery celne

-koszty zmiany dostawcy

- potrzeby kapitałowe

Bariery wejścia są to koszty , które musi ponieść nowy inwestor, aby wejść do sektora i zająć w nim korzystna pozycję konkurencyjną. Bariery wejścia mogą mieć charakter barier konkurencyjnych, tworzonych przez uczestników sektora w celu zniechęcenia potencjalnych konkurentów. Im więcej pieniędzy zainwestowano w sektorze, im doskonalsza jest technologia, niższe koszty jednostkowe wyrobów, im wyższa jakość i przywiązanie klientów do już sprzedawanych wyrobów, im wyższa jest sytuacja nowego inwestora. Musi on ponieść ogromne nakłady inwestycyjne, aby osiągnąć porównywalną skalę działania, koszty i jakość do firmy już istniejącej na rynku.

Nowo wchodzący do sektora wnoszą nowe zdolności produkcyjne, często znaczne zasoby i dążą do zdobycia udziału w rynku. W efekcie ceny mogą ulec obniżeniu albo koszty dotychczasowych firm mogą wzrosnąć, zmniejszając rentowność.

Groźba wejścia do danego sektora zależy od istniejących barier wejścia ,połączonych z reakcją istniejących konkurentów, której może oczekiwać nowo wchodzący.

Bariery wejścia:

  1. Scharakteryzować metodę BCG

Macierz BCG zalicza się do metod oceny portfela produktowo-rynkowego. Dzięki macierzy BCG można sklasyfikować produkt będący w asortymencie firmy, biorąc pod uwagę tempo wzrostu rynku i względny udział w rynku. Zakwalifikowanie produktu do jednej z 4 grup, daje możliwość podjęcia odpowiedniej strategii, zgodnej z daną grupą.

0x08 graphic

Zasady postępowania wg. grupy:

  1. „Gwiazdy”- produkty, które przyjęły się na rynku, ich sprzedaż rośnie- należy w nie inwestować w celu zwiększenia jeszcze udziału na rynku

  2. „Znaki zapytania”- produkty, które dopiero przyjęły się na rynku, nie wiemy co się będzie z nimi działo, wymagają one doinwestowania.

  3. „Dojne krowy”- jest to produkt niegdyś przynoszący korzyści, lecz obecnie jego udział na rynku maleje. Należy wyciągnąć z tego produktu jak najwięcej korzyści i wycofać się z rynku.

  4. „Psy”- do tej grupy należą produkty schodzące z rynku.

Macierz BCG może odnosić się również do pozycji przedsiębiorstwa na rynku.

  1. Efekt doświadczenia

Jednostkowy koszt wartości dodanej do standardowego produktu mierzony w cenach stałych zmniejsza się o określony procent za każdym razem, kiedy skumulowana produkcja zostanie podwojona.

Efekt doświadczeń jest konsekwencją następujących zjawisk:

założenia metodologiczne

Ograniczenia efektu doświadczenia


Wyszukiwarka