MACIEJ RYDEL
Uniwersytet Gdański - Instytut Handlu Zagranicznego - Zakład Marketingu
ZARZĄDZANIE MARKĄ W KONCEPCJI MARKETINGU*
Motto: sprzedać każdy potrafi; stworzyć markę - tylko profesjonalista (David Ogilvy).
Jedną z najstarszych na świecie, do dziś używanych marek firmowych jest marka: Kopalnia Soli w Wieliczce. Jedyną polską marką rozpoznawalną w skali globalnej jest marka wódki: „Wyborowa”. Zarządzanie markami w polskich przedsiębiorstwach jest prawie nie znane.
Sytuacja polskich marek na rynku krajowym i międzynarodowym
Zaglądnijmy do sklepu z porcelaną. Filiżanka ze spodkiem wyprodukowana przez fabrykę Wawel lub Ćmielów kosztuje 10 - 12 zł. Taka sama filiżanka ze spodkiem marki Rosenthal.
jest w cenie 120 zł. Co uzasadnia 10-krotnie wyższą cenę ? Czy jakość jest 10-krotnie wyższa ? Może wzór 10-krotnie ładniejszy ? A może jakieś nadzwyczajne walory użytkowe dodają jej wartości ? Może się nie tłucze lub łatwiej myje ? Ależ wręcz odwrotnie !
No tak, ale to jest Rosenthal ! To jest marka, za którą klient chce zapłacić 10-krotnie więcej. Co się za nią kryje. Dobra jakość - owszem. Konsekwencja w jej pilnowaniu - dyscyplina - też. Ale przede wszystkim kryje się tu zarządzanie marką - cały system strategicznie opracowanych działań, które firma uznała za najważniejsze dla niej z punktu widzenia sukcesu rynkowego. I tak przez 100 lat.
**************
Pojęcie zarządzania marką jest w polskich przedsiębiorstwach mało znane. Niestety praktyczne rezultaty tego widać zarówno w ich działaniach na wewnętrznym rynku polskim, jak i tym bardziej na rynkach zagranicznych.
Badania świadomości i znajomości polskich marek za granicą nieodmiennie wykazują bardzo niskie wskaźniki w poszczególnych branżach, zwłaszcza jeśli chodzi o towary konsumpcyjne.
Zdecydowana większość mieszkańców Europy zachodniej nie potrafi wymienić ani jednej marki polskiego produktu.
W zasadzie zauważalnym, kilku procentowym wskaźnikami świadomości marki poza granicami Polski może się poszczycić tylko wódka „Wyborowa” , zajmująca wg wielkości sprzedaży wódek na świecie 9 miejsce. „Żubrówka”. która ma miejsce poniżej pierwszej sześćdziesiątki, ma już tylko lokalne znaczenie.
Akurat w zakresie produkcji wódek Polska jest postrzegana na świecie jako ważny dostawca (po Rosji, Szwecji i coraz częściej wyprzedzającej nas Finlandii). Polscy producenci wódek, a także eksporter jakim jest Agros - powinni być zatem światowej klasy ekspertami w zakresie teorii i praktyki zarządzania marką.
Lokalnie, na poszczególnych rynkach jest kilkuprocentowa świadomość polskiej marki : wafli Prince Polo w Islandii (zresztą już marka nie polska), niektóre kosmetyki Pollena w Rosji.
*Globalizacja w gospodarce światowej. Uniwersytet Gdański. Sopot 2000, s.331-347
W innych dziedzinach są potencjalne możliwości wprowadzenia marek na rynek międzyna-rodowy ale... Dotyczy to na przykład LOT'u - firmy wprawdzie małej w porównaniu do innych światowych linii lotniczych, ale wciąż posiadającej najnowszą flotę powietrzną, dobrą obsługę i potencjał. Dotyczy to Orbisu, który wprawdzie musiałby wymienić połowę personelu psującego mu opinię, ale potencjalnie tradycje, zasięg działania, posiadane lokalizacje biur i hoteli, kanały dystrybucji - to wszystko może (jeszcze ?) być wykorzystane do zdobycia miejsca w świadomości turystów. Potencjał niewykorzystany to polskie dzieła sztuki (zmarnowane marki Ars Polona i Desa), biżuteria bursztynowa (brak jakichkolwiek marek, mimo że Polska mogłaby być potęgą światowa w tym zakresie), wyroby skórzane (1), konie.
Osobny problem zmarnowania potencjału marek - to dawne polskie marki central handlu zagranicznego : Animex, Hortex, Ciech, Elektrim itd. rozpłynęły się one w prywatyza-cyjnych sporach i rozgrywkach.
Na rynku krajowym mamy wiele przykładów marek zmarnowanych, tzn. takich, które zajmowały , częściowo dzięki monopolistycznej pozycji przed rokiem 1990-tym, znaczące miejsce w świadomości Polaków, ale o których teraz najczęściej można usłyszeć „czy to jeszcze istnieje ?”. Chodzi np. o Baltonę, Romet, Kowary, Ruch, Desę i wiele innych.
Powoli zaczną znikać z naszej świadomości, wypierane przez dynamiczne marki zagraniczne:
Pollena, Wedel, Ursus, itp.
Firmy zagraniczne, które weszły na polski rynek, kupiły marki za bezcen, albo wprowadziły swoje marki. Równocześnie mamy do czynienia z profesjonalnym budowaniem wizerunków marek tych firm w Polsce. Tak więc oprócz McDonalds i Kentucky Fried Chicken, mamy Danone, Nestle czy Fazer, a także Philips, Wirlpool oraz Nokia - marki, których wskaźniki świadomości wśród polskich konsumentów sięgają tych, które miały Społem, PZU i PKO w czasach gdy nic innego nie było do wyboru.
A oto przykłady marek dobrze znanych Polakom w latach poprzednich, o znacznej rynkowej wartości potencjalnej i dlatego przejętych, (najczęściej za bezcen) przez firmy zagraniczne.
Towar - marka |
Obecny właściciel |
Wafle - Prince Polo |
Kraft Jacobs Suchard |
Czekolada - Goplana |
Nestle |
Czekolada - E.Wedel |
Cadbury Schweppes |
Piwo - Żywiec |
Heineken |
Piwo - Okocim |
Carlsberg |
Proszek do prania - Pollena 2000 |
Unilever |
Proszek do prania - IXI |
Cussons |
Mamy jednak nieco przykładów wprowadzenia nowych marek na polski rynek przez polskie firmy i pewnych sukcesów w tym zakresie:
Atlas (kleje do glazury), Komfort (wykładziny), Hestia (ubezpieczenia), Kamis (przyprawy), Optimus (komputery), Prokom (oprogramowanie), Trilux (telewizory).
Są niezbyt udane próby wprowadzania marki polskiej sieci handlowej „Lewiatan” i przeciw-stawiania się ekspansji koncernów międzynarodowych Geant, Auchan czy Metro.
Dużo więcej jest przykładów aktywnego zarządzania marką przez firmy zagraniczne i wpro-wadzania tych marek na polski rynek, najczęściej ze skutkiem takim, że polska marka spychana jest na dalsze miejsce lub w ogóle znika z naszej świadomości.
Tak więc na wspomnianym rynku wódek mamy Bolsa i Smirnoff'a, które zdecydowanie wypierają „Wyborową”, „Żubrówkę” czy „Luksusową”. Na rynku mebli „Ikea” daleko wyprzedza „Swarzędz” i przykłady możnaby mnożyć.
Od lipca 1999 roku nastąpił podział najważniejszych marek alkoholi pomiędzy Polmosy.
I tak Polmos Poznań jest wyłącznym właścicielem „Wyborowej”, a Polmos Białystok - „Żubrówki”. Ale wyłączność na te marki w eksporcie ma Agros. Co zrobiono w nowej sytuacji by sprostać rosnącej i bogatszej konkurencji zagranicznej ? Nic. Utrzymywanie się „Wyborowej” na rynku polskim i rynkach zagranicznych polega na niskiej cenie.
Przypomnieć trzeba, że „Wyborowa” - wódka która, dzięki dużej wartości marki powinna być najdroższa w swojej klasie, jest na polskim rynku jedną z trzech najtańszych wódek.
Równocześnie od kilku lat mamy przykład profesjonalnego opracowania i wprowadzenia na rynek amerykański wódki „Chopin” i „Belvedere”, które w USA osiągają najwyższe ceny.
Tak, tylko to zrobiły firmy zagraniczne i już z tego korzystają. Polski producent ma tylko dostarczyć napój odpowiedniej jakości.
Właściciele marek międzynarodowych mieli luksusową sytuację wprowadzając je na rynek polski, gdyż w wielu branżach nie istniały żadne marki w świadomości znaczącej liczby klientów. Tak więc „Samsonite” wchodząc na rynek polski z walizkami, nie napotkał na jakiekolwiek zagrożenie ze strony polskiego producenta z silną marką, „Velux” - uświadomił wręcz klientom, że może istnieć marka okien dachowych, „Hörman” zrobił to samo w zakresie drzwi garażowych, „Esselte” w zakresie materiałów biurowych. Walka konkuren-cyjna na polskim rynku odbywa się w wielu branżach pomiędzy zagranicznymi firmami bez udziału firm polskich.
Wniosek ogólny: brak wiedzy na temat zarządzania markami powoduje milionowe straty polskich producentów, a w rezultacie całej gospodarki. Warto byłoby zbadać jaka część deficytu w polskim handlu zagranicznym powstaje na skutek eksportu „gołych produktów”, lub półproduktów, po niskich cenach, bo z zerową wartością marki. Sami się stawiamy w pozycji prymitywnego dostawcy bezmarkowych tanich produktów. Bardzo to charakterys-tyczne dla gospodarek zacofanych. Taki marketingowy trzeci świat. Trzeba się ostro zabrać za profesjonalne budowanie marek i zarządzanie tak podstawowym zasobem rynkowym każdej firmy, jakim są jej marki.
2. Podstawowe elementy zarządzania marką
A zatem co to jest zarządzanie marką i jak się za nie zabrać ? Wyjaśnijmy kilka podstawowych definicji.
Marka - to symbol, będący nazwą lub/i kombinacją znaków graficznych - reprezentujący firmę lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych.
Najczęściej stosowane są symbole graficzne w postaci logotypu, tworzącego znak towarowy lub firmowy.
Logotyp - to grafika nazwy firmy lub towaru. Najczęściej specjalny kształt liter nazwy firmy, ułatwiający szybkie rozpoznanie jej wśród konkurentów.
Wizerunek marki - to obraz jaki ma marka w świadomości uczestników rynku. Obraz ten
jest tworzony przez kierowane strategią marketingową elementy marketing-mix. Składa się
nań znajomość marki i jej prestiż (renoma).
Pojęcie zarządzania marką można rozpatrywać w wąskim lub szerokim ujęciu.
Wąskie ujęcie - kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez brand managera, któremu
ją przydzielono pod opiekę. Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą
samą marką. Na przykład w firmie Procter & Gamble, najbardziej zaawansowanej we
wprowadzaniu tej koncepcji w życie, podstawowy obowiązek brand managera brzmi:
„Budować wartość marki w długim okresie czasu, poprzez dostarczanie korzyści i satys-
fakcji klienta. Brand manager jest odpowiedzialny za całościowe prowadzenie spraw
marketingowych związanych ze swoją marką”.
Dotychczas w wielu podręcznikach problematyka marki opisywana jest w rozdziałach
dotyczących produktu, a pojęcie product management i brand management traktuje się
zamiennie. Problem marki był bardziej problemem znaku towarowego i efektywnej sprzeda-
ży, niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego firmy lub towaru i podwyższania ich
wartości.
Szerokie ujęcie zarządzania marką - dotyczy obowiązków przede wszystkim zarządu firmy
i wiąże się z kreowaniem, wdrażaniem i kontrolą zasadniczej wartości marketingowej firmy,
w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki. Chodzi tu zarówno o markę firmową
(zwaną „korporacyjną”) jak i marki produktowe (towarowe).
W tym ujęciu zarządzanie marką jest esencją marketingu, gdyż poprzez zbudowanie mocnej
marki tworzymy osobowość (unikalne cechy) firmy lub produktu, przez co podnosimy
rozpoznawalność, nadajemy wyższą wartość rynkową naszej ofercie (2). A przecież o to
chodzi w zarządzaniu marketingowym. O sprzedaż korzyści, a nie tylko fizycznego
produktu.
Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju:
użytkowe
symboliczne.
Firma sprzedająca tylko wartości użytkowe przegrywa z tą, która sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny symbol.
W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można pozostawić średnim szczeblom
zarządzania w firmie. Nie jest to graficzne opracowywanie nazwy nowego produktu, ani
dbanie by docierał do punktów sprzedaży i był odpowiednio eksponowany.
Zarządzanie marką - to tworzenie i utrzymywanie wartości rynkowej symboli stosowanych przez ich właściciela, poprzez budowanie trwałych związków między tymi symbolami, a korzyściami postrzeganymi przez otoczenie.
Zarządzanie marką obejmuje strategiczny proces decyzyjny w firmie w zakresie:
ustalania docelowego / pożądanego wizerunku marki
określania strategii marki: nadawania marki produktowi, grupie produktów lub firmie
określania wyglądu i doboru symboli marki (nazw, znaków, kolorów, logotypów),
przenoszenia marki na inne produkty, rozszerzanie marki
pozycjonowania marki - kojarzenia symboli z korzyściami dla nabywcy
w relacji do marek konkurencyjnych
repozycjonowania marki
długości życia marki (cyklu życia marki)
polityki cenowej w stosunku do marki
wprowadzania marki na rynek - terminy i sposoby
komunikowania jej otoczeniu rynkowemu, budowanie świadomości, znajomości, akceptacji, preferencji i lojalności względem marki
utrzymywania lub podwyższania jej wartości
udostępniania marki (np. w drodze franchisingu), sprzedaży marki
ochrony przed nadużyciami
wycofywania marek z rynku, likwidacji marki
kontroli opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych.
kontroli realizacji strategii marki.
Właścicielem marki i zarządzającym marką może być producent lub pośrednik.
Zarówno producent jak i pośrednik (firma handlowa) mogą stosować marki firmowe, pod którymi będą sprzedawane wszystkie ich produkty. Przykładami mogą być producenci samochodów czy telewizorów, albo IKEA czy Komfort jeśli chodzi o firmy handlowe.
Ale w Europie zachodniej w wielu przypadkach stosuje się marki własne firm handlowych (tzw. private labels lub own labels). Przykładem będzie w W.Brytanii St.Michael w firmie Marks and Spencer, a w Polsce Leader Price w sieci handlowej Geant.
Wyjaśnijmy pokrótce poszczególne elementy zarządzania marką.
Ad.1 Ustalanie docelowego / pożądanego wizerunku marki
Na początku określić należy jaki chcemy mieć docelowy wizerunek naszej marki.
Od tego będzie zależała nazwa, kształt graficzny (logotyp), wszystkie cechy produktu, ceny, promocji i sposobów dystrybucji towarów opatrzonych tą marką. Od tego też zależeć będzie pozycjonowanie marki w umysłach klientów i innych uczestników gry rynkowej.
Przykładowo może to być wizerunek marki popularnej, taniej lub elitarnej - drogiej. Zdecydować należy z jakim segmentem odbiorców marka ma się kojarzyć. Ustalimy czy marka ma mieć cechy narodowe czy międzynarodowe. Np. IKEA wyraźnie chce być kojarzona ze Szwecją i w tym celu używa barw narodowych w swojej identyfikacji.
Coca Cola podkreśla swój amerykański ale i globalny charakter.
Ad.2. Nadawanie marki produktowi, grupie produktów lub firmie. Strategia marki
produktowej (branding).
Chodzi tu o decyzje - którym produktom nadawać jaką markę. Mamy kilka możliwości
zastosowania strategii marki :
Stosowanie marki firmowej (producenta lub pośrednika). Wszystkie produkty danej firmy sprzedawane są pod tą samą marką
Stosowanie marki towarowej (produktowej). Każdy produkt sprzedawany jest pod swoją odrębną marką
Stosowanie marki grupowej (dla kilku produktów). Grupujemy kilka lub kilkanaście produktów pod jedną marką. Takich marek jest w firmie dwie lub więcej
Stosowanie marki wspólnej dla kilku firm. Gdy kilka firm z tej samej lub zbliżonej branży dochodzi do wniosku, że każda z ich marek pojedynczo ma zbyt małą siłę rynkową. Uzgadniają sprzedaż swoich produktów pod wspólną marką.
Sprzedaż bezmarkowa (anonimowa). Dotyczy to sytuacji gdy producent rezygnuje z marki ujawnianej nabywcy. Produkt jest opatrywany marką pośrednika (firmową lub prywatną) (4). Dodajmy, że najczęściej do takiej sytuacji dochodzi, gdy pozycja producenta jest rynkowo bardzo słaba, albo gdy jego zarządzanie marketingowe nie istnieje i zajmuje się on tylko produkcją. Jak już wcześniej wspomnieliśmy sytuacja ta występuje nagminnie w polskich przedsiębiorstwach sprzedających na rynki zagraniczne.
Może wystąpić też taka sytuacja, że w tej samej firmie jedne produkty sprzedaje się pod
marką firmową, inne pod markami produktowymi, a jeszcze inne anonimowo. (5)
Ad. 3. Określanie wyglądu i doboru symboli marki.
Wiąże się to z pojęciem identyfikacji firmowej, a także kultury i stylu firmowego. Nowy symbol musi być wpisany w ten system.
I d e n t y f i k a c j a f i r m o w a (corporate identity) - to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Tworzą one kulturę i styl firmowy i składają się na rynkową tożsamość firmy (`osobowość firmy') (3)
Odzwierciedleniem (rezultatem) stosowania kompleksowej identyfikacji jest wizerunek (obraz, wyobrażenie, image) jaki zyskuje firma lub marka na rynku.
Na identyfikację firmową składają się:
a) system identyfikacji wizualnej
nazwa firmy
znak firmowy, logotyp i znak graficzny (logo, trade mark)
kolor(y) firmowy
konstans reklamowy, konstans graficzny, czyli stałe elementy graficzne używane oprócz znaku firmowego;
b) system innych symboli i zachowań wynikających ze strategii firmy
kształt opakowania ( np. butelka Coca-Coli)
sposób ubierania się pracowników (ubiory robocze, kombinezony sprzedawców, standard - garnitur + biała koszula + krawat itp.)
wygląd sklepów - styl architektoniczny
firmowe środki transportu
sposób załatwiania reklamacji, prowadzenia korespondencji .
A zatem ten element zarządzania marką to decyzje jakie symbole (firmowe lub produktowe) mają nas reprezentować na rynku.
Ad. 4. Przenoszenie marki na inne produkty, rozszerzanie marki
Szczególnie ważne decyzje dotyczą tu nie tyle nadawania marki nowym modelom produktów, nowym ich wersjom, ile przenoszenia marki na produkty z innej kategorii (branży). Zilustrować to możemy decyzją koncernu naftowego „Shell”, by pod znaną marką olejów samochodowych, czy stacji benzynowych sprzedawać mapy drogowe, odzież lub kosmetyki samochodowe. Marka „Adidas” z kolei, będąca początkowo marką odzieży sportowej (głównie obuwia), została rozszerzona między innymi na kosmetyki. (6)
Ad. 5 . Pozycjonowanie marki - kojarzenie symboli z korzyściami dla nabywcy
w relacji do marek konkurencyjnych
Pozycjonowanie (ang. positioning) to umiejscawianie firmy lub produktu w świadomości uczestników rynku, w relacji do marek konkurencyjnych. Najczęściej posługujemy się tu marką firmy lub produktu, która w świadomości potencjalnych nabywców lub pośredników powinna mieć jednoznaczne konotacje zgodne ze strategią nadawcy. Pozycjonowanie ma pozwolić na wyraźne odróżnianie korzyści jakie daje nasza marka od korzyści oferowanych przez inne marki.
Pozycja rynkowa marki firmy może wynikać na przykład z:
tradycji, doświadczeń, wieloletniego zaufania (firma założona w 1890 roku)
wielkości firmy (jesteśmy największym producentem w Europie)
kraju pochodzenia (szwajcarski producent zegarków, szkocki producent whisky)
nowoczesności, wyposażenia (dysponujemy najnowszymi technologiami)
cech produktu (czysta, żywa wełna)
Przykłady klarownego pozycjonowania marki to:
VOLVO - samochód bezpieczny, wygodny, nie tani, na pewno szwedzki.
BMW - samochód dla indywidualisty, niemiecki (niezależnie od tego, jaki kapitał ma większość akcji firmy).
MARS - czekolada dla mężczyzn, zaspokaja głód.
MilkyWay - czekolada dla dzieci, zdrowa.
Pozycjonowanie marki ma ścisły związek z ustaleniem pożądanego wizerunku marki, od którego rozpoczęliśmy omawianie elementów zarządzania marką.
ad.6. Repozycjonowanie marki - to zmiana wizerunku jaki miała marka na inny, zwykle bardziej odróżniający produkt od konkurentów, albo zmiana wizerunku z negatywnego na pozytywny.
Przykładem znanych polskich marek, które niewątpliwie wymagają repozycjonowania są Orbis, PKP, PZU czy PKS. Jak już wspomnieliśmy Polski Koncern Naftowy nie zdecydował się na repozycjonowanie marki CPN lecz zastąpienie jej nową.
W przypadku konieczności repozycjonowania marki wyraźnie widać, że zarządzanie marką nie może się sprowadzać do opieki nad istniejącym już na rynku produktem markowym.
Zmiana wizerunku marki wymaga działań w całym obszarze zarządzania firmą.
A więc repozycjonowanie marki Orbis wymagałoby np.:
innego zachowania obsługi hotelowej, czyli rekrutacji nowych pracowników, szkolenia już zatrudnionych,
przestawienia firmy z produkcyjnej orientacji na rynkową (tzw. doba hotelowa dostoso-wana jest przecież do godzin pracy sprzątaczek, a nie wygody gościa; umowa z firmą wywożącą śmieci zupełnie nie bierze pod uwagę, że o 6 rano goście przeważnie śpią i łomot śmieciarki im życia nie umila).
Są to działania, którymi musi się zająć dyrekcja firmy, a nie jakiś specjalista od marki.
Ad. 7. Decyzje co do długości życia marki (cyklu życia marki).
Zarządzający marką powinien postanowić jak długo zamierza daną markę utrzymywać na rynku lub poszczególnych segmentach rynku, czyli jak długi powinien być okres jej życia. Najprostsza decyzja polega na określeniu czy nowe produkty (modernizowane) będą wprowadzane pod marką starego produktu czy otrzymają nową markę. Wbrew pozorom problem ten nie dotyczy tylko marek produktowych. Nowy jogurt wejdzie na rynek pod marką „Jacuś” i zastąpi jogurt „Bolek”. W ten sposób zakończy żywot jedna marka, a rozpocznie druga. Nowy model samochodu Volvo na pewno wejdzie na rynek pod nazwą Volvo z dodatkiem znamionowym modelu. Cykl życia marki „Volvo” będzie trwał. Ale w przypadku marek firmowych też coraz częściej się zdarza, że nie chcąc ryzykować utrwalonej renomy marki firmy - powołuje się nową firmę by pod jej marką wprowadzić na rynek ryzykowny, nowy produkt. Czyli po to by nie psuć marki „Volvo” nowy model próbujemy pod marką „Remiz”. To na razie przykład teoretyczny, ale w historii przemysłu smochodowego były już takie przypadki. „Nestle” będąc właścicielem marki „Goplana” może próbować nowe czekolady pod tą marką, nie ryzykując zepsucia marki „Nestle”, mającej znacznie większą wartość.
Ad. 8. Polityka cenowa w stosunku do marki. Jest to grupa zasadniczych decyzji - czy chcemy by nasza marka była identyfikowana jako droga, tania czy neutralna. Błędem jest brak jasności dla klienta w tej materii i twierdzenie raz, że jest to marka o „konkurencyjnych” cenach, a raz że jest „elitarna”, więc nie tania. Inną decyzją będzie pozycjonowanie cenowe różnych marek produktowych jednego producenta lub sprzedawcy, tak by nie następowała kanibalizacja. Przykładem złej polityki w tym względzie są polscy producenci alkoholi z za dużą ilością marek takiej samej wódki czystej, które „zagryzają się wzajemnie”, ku uciesze konkurentów.
W wielu przypadkach cena jest zasadniczym wyznacznikiem wizerunku marki. Strategia sieci handlowych często stawia cenę na czele argumentów. Geant, Auchan, Metro głoszą hasła
„wszystko, tanio i pod jednym dachem”, które dla masowego klienta ma kluczowe znaczenie.
Wprowadzanie marki na rynek - terminy i sposoby
Jedna z kluczowych decyzji zwłaszcza dla właścicieli marek produktowych. Podstawowe decyzje to:
Czy wprowadzać nową markę na miejsce starej ? Czy wprowadzać równolegle nową markę nowego produktu, czy nowy produkt wprowadzać pod starą marką ? Wiąże się to bezpo-średnio ze poruszaną już kwestią długości życia marki.
Np. czy nowy smak (skład) jogurtu wprowadzać pod nową marką, czy zachować już sprawdzoną, z zaznaczeniem tylko nazwy dodatkowej. Generalnie daje się zauważyć „radosna twórczość” w zakresie nazw marek. Jest ich za dużo. Klient nie pamięta z tego ani dziesiątej części, nie mówiąc o znajomości cech produktów kryjących się pod tą mnogością marek. Ta „radosna twórczość” jest najczęściej zaprzeczeniem świadomego zarządzania marką.
Czy polski konsument zdaje sobie na przykład sprawę z tego, że producenci oferują mu równocześnie około 15o marek wódki ? Wódka Gdańska” znajdująca się na 42 miejscu na liście ma wskaźnik - 1,1% spontanicznej znajomości. Dalszych miejsc już badania nie notują bo znajomość liczy się w promillach. (7)
Istotną decyzją może być termin wprowadzania nowej marki na rynek w aspekcie sezonowo-ści sprzedaży i relacji do nowych marek konkurentów pojawiających się w tym samym segmencie.
Wreszcie niezwykle istotną decyzją jest zasięg terytorialny marki. Czy jest to w zamyśle właściciela - marka lokalna, ogólnokrajowa, międzynarodowa, czy globalna. Taka decyzja nie może wynikać z tego, że pośrednik kupił partię produktu i sprzedał ją na nowym rynku.
Właściciel marki ledwo wie gdzie towar jest sprzedawany i mowy nie ma o badaniach znajomości marki czy opinii o marce. W takich przypadkach właściciel traci kontrolę nad marką.
Komunikowanie nowej marki otoczeniu rynkowemu, budowanie świadomości, znajomości, akceptacji, preferencji i lojalności względem marki.
Najczęściej komunikowanie nowej marki potencjalnym nabywcom odbywa się przy pomocy samego produktu i nazwy umieszczonej na opakowaniu. Niekiedy rolę pierwszego komunikatu mogą przyjąć informacje w trakcie testów rynkowych (badań) przed wprowadzeniem marki na rynek. Marka jest zwykle komunikowana przede wszystkim pośrednikom, przy pomocy szkoleń i pokazów.
Komunikowanie nowej marki może się odbywać przy pomocy tradycyjnych rodzajów promocji:
public relations (zwłaszcza w stosunku do marki firmowej)
reklamy
akwizycji (promocji osobistej)
sales promotion (bezpośredniego wspierania sprzedaży).
Promocja marki ma spowodować przechodzenie odbiorcy (audytorium) na kolejne
Szczeble przywiązywania do marki. Docelowo dążyć będziemy do zdobycia jak najwięk-
szej ilości klientów lojalnych, Ale aby do tego dojść trzeba przejść szczeble budowania
świadomości klienta co do istnienia marki, znajomości korzyści jakie marka niesie,
akceptacji tych korzyści i przewag konkurencyjnych, wreszcie dzięki temu osiągnięcie
preferencji wśród klientów.
Przez l o j a l n o ś ć w z g l ę d e m m a r k i (brand loyalty) - rozumiemy przywiązanie nabywcy do marki wyrażające się powtarzalnością zakupów towarów tej samej marki i skłonnością do akceptowania gorszych warunków zakupu np. wyższej ceny, konieczności czekania na towar lub sprowadzania go z dalszej odległości.
Utrzymywanie lub podwyższanie wartości marki
Wartość marki - to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do
przez opatrzenie ich marką. wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i
parametrów towaru.
Możemy mówić zatem zarówno o wartości mierzonej ceną towaru, jak w przykładzie z porcelaną Rosenthal, jak i wartości marki jako takiej. Przykładem niech będą najsilniejsze i zarazem najdroższe marki na świecie w 1997 roku: (8)
Coca Cola, wyceniana na 47,9 mld USD
Marlboro - 47,6 mld USD
IBM - 23,7 mld USD
Mc Donalds - 19,9 mld USD
Disney - 17,0 mld USD
Sony - 14,4 mld USD
Kodak - 14,4 mld USD
Jakie uwarunkowania mogą stanowić o wartości marki ? Oto niektóre wyznaczniki wartości marki z : (9)
czas obecności na rynku
stopień zauważalności / znajomości
liczba lojalnych klientów
udział w rynku / miejsce w rankingu branżowym
zasięg geograficzny (międzynarodowość)
wizerunek marki (postrzegane cechy, skojarzenia)
stabilność rynkowa
stopień wsparcia marketingowego
koszt zastąpienia
giełdowa cena akcji
wartość franchisingowa (zainteresowanie kupnem, przejęciem)
możliwość rozszerzenia
stopień ochrony
Ważnym pojęciem, bardzo bliskim pojęciu wartości marki, które warto tu zdefiniować jest tzw. m a r k a w i o d ą c a - prestiżowa (brand leader). Jest to marka, która w swojej grupie towarowej ma największy prestiż wśród nabywców. Mierzony jest on ilością wypowiedzi badanych nabywców, którzy przyznają marce; wysoką jakość, dobrą opinię wśród szerokich kręgów nabywców, klarowne rozróżnienie dzięki oczywistym korzyściom (przewadze konkurencyjnej) - w długim okresie czasu.
Jednym z wyznaczników jest również wielkość sprzedaży. Nie jest to jednak warunek konieczny ani tym bardziej wyłączny. Może być np. marka typu `gwiazda' osiągająca w krótkim czasie wysoką sprzedaż (krótki okres życia), która nie zachowuje wysokiego prestiżu ani nawet świadomości wśród nabywców.
Z badań przeprowadzonych w grudniu 1994 roku przez agencję reklamową DMB+B oraz agencję badawczą SMC/KRC na próbie ogólnopolskiej konsumentów wynika, że na przykład marki wiodące w Polsce, w poszczególnych grupach towarowych to : (10)
W samochodach osobowych Mercedes 24,3%
W zakresie sprzętu TV/Video Sony 45,9%
W produktach czekoladowych Wedel 44,3%
W przypadku kawy Jacobs 34,9%
Piwo Żywiec 29,9%
Pasty do zębów Colgate 37,9%
Papierosy Marlboro 26,5%
Udostępnianie marki (np. w drodze franchisingu), sprzedaż marki
Istotną decyzją w ramach zarządzania marka jest ewentualne udostępnianie innym podmiotom praw do posługiwania się marką. Następuje to najczęściej na podstawie umowy franchisingowej, w której, za odpowiednią opłatą, właściciel marki McDonalds,
Benetton czy Rafineria Gdańska umożliwia posłużeniem się jego marką firmie handlowej,
Prowadzącej punkt sprzedaży hamburgerów, odzieży czy benzyn i olejów. Możliwość taka obwarowana jest szeregiem warunków, co do przestrzegania procedur dawcy (standardy identyfikacji, receptury produktów, wygląd punktu spredaży, postępowanie personelu sprzedażowego itp.). Udostępnianie wartościowej marki może być znaczącym dochodem dawcy.
Elementem zarządzania marką może być decyzja o jej sprzedaży, zwłaszcza tam gdzie mamy do czynienia z wieloma markami produktowymi.
Ochrona marki przed nadużyciami
Najcz,ęściej następuje poprzez rejestrację znaku towarowego w urzędzie patentowym oraz ściganie naśladowców. W Polsce coraz częściej mamy do czynienia ze ściganiem naśladowców nielegalnie używających znanych marek. Przykłady to nagminne podszywanie się pod marki „Wrangler”, „Sony”, czy „Addidas”.
Rejestracja marki może nastąpić na długo przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Wycofywanie marek z rynku, likwidacja marki.
Może to nastąpić poprzez: zakończenie sprzedaży produktów danej marki (zakończenie życia produktu), gdy właściciel nie decyduje się na kontynuowanie sprzedaży produktów zmodyfikowanych pod tą samą marką. Może to dotyczyć likwidacji marki o złym wizerunku. Przykładem może być likwidacja marki wyrobów czekoladowych „Bałtyk”
po zakupie fabryki przez firmę „Fazer”. Zepsuta marka przez różnego rodzaju „wyroby z masy tłustej”, „czekoladopodobne” oraz „etykiety zastępcze” - spowodowała, że klient specjalnie się nie upominał o powrót zlikwidowanej marki.
W początkach 2000 roku zapadła decyzja o likwidacji marki CPN i zastąpieniu jej przez
nową markę Polskiego Koncernu Naftowego - Orlen. Widocznie uznano, że wizerunek
marki CPN jest tak zły, że mimo jednego z najwyższych wskaźników świadomości wśród
Polaków, należy go zlikwidować.
15 i 16. Dwa ostatnie elementy zarządzania marką dotyczą kontroli opinii o marce w relacji
do marek konkurencyjnych i kontroli realizacji strategii marki.
Jak w każdym procesie zarządzania, tak i w przypadku zarządzania marką - ostatnim
elementem łańcucha jest kontrola. Dotyczy ona kontroli opinii o marce, a zatem i jej
wizerunku. Porównania rezultatu naszych decyzji do wyznaczonych celów, jak w punkcie
pierwszym naszej listy. Od wyników tych badań, które powinny być prowadzone ciągle,
będzie zależało stosowanie takiej czy innej strategii marki, metody komunikowania marki
otoczeniu rynkowemu, przypisywanie marce konkretnych wartości (przewag konkuren-
cyjnych). Od wyników tych badań zależeć będzie najistotniejsza decyzja : jak pozycjono-
wać naszą markę.
Na zakończenie zwróćmy uwagę na jeszcze jeden problem, dotyczący niektórych marek, które odniosły tak duży sukces rynkowy, że właściciel stracił markę na rzecz całej branży. Nabywca nie przypisuje marki konkretnemu producentowi lecz produktowi jako takiemu, w tym oczywiście produktom konkurencyjnym. Oto przykłady nazw firmowych lub towaro-wych, które stały się nazwami towarów lub synonimem branży:
Celofan - przezroczyste tworzywo sztuczne
Desa - antykwariat, sklep z antykami
Linoleum - pokrycie podłogowe z tworzywa sztucznego
Thermos - naczynie utrzymujące temperaturę
żyletka (Gillette) - ostrze
W powyższych przypadkach przeważnie nie zdajemy sobie już sprawy, że były to lub są marki konkretnych producentów. Jeszcze nieco świadomości jest w przypadkach marek Adidas czy Xerox, choć dla wielu nabywców jest to po prostu obuwie sportowe lub każda kopiarka. Na drodze do utożsamiania marki z produktem są: Bosch (zestaw narzędzi),
Elektrolux (odkurzacz) czy Velux (okna dachowe).
Zaczenie zarządzania marką rośnie ze względu na globalizację handlu, szeroki dostęp do coraz większej ilości produktów, coraz większy wybór, który ma nabywca i coraz wiekszą jego dezorientację co do wartości, które kupuje.
Znaczenie zarządzania marką w strategii firmy będzie rosło wraz ze wzrostem znaczenia zakupów internetowych. Klient nie mając możliwości dotknięcia towaru, przejrzenia książki,
wypróbowania samochodu kieruje się często zaufaniem do marki. (11)
------------------------------
Przypisy:
(1) jakże przykrym przykładem nieudolności w zakresie opracowywania marki są elbląskie zakłady „Plastyk”, produkujące wysokiej jakości wyroby skórzane. Autor nazwy nie wziął jednak pod uwagę, że większość osób słyszących tę nazwę, tak w Polsce jak i za granicą skojarzy ją raczej z wyrobami z plastiku niż z artystą plastykiem, o którego pewnie chodziło.
(2) patrz również: D.Arnold - The Handbook of Brand Management. Wesley. New York 1992
(3) Można spotkać również nazwy: kompleksowa identyfikacja lub kompleksowa identyfikacja firmowa, system standardów firmowych, tożsamość firmy.
(4) patrz również: J.A.Quelch, D.Harding - Brands Versus Private Label: Fighting to Win. Harvard Business Review, Jan-Feb/1996
(5) patrz również : J.Sala - Strategie marki produktu „Marketing i rynek” 3/1995; J.Altkorn - Rozwój rynku a przyszłość marek, „Marketing i rynek” 10/1996
(6) patrz też: J. Altkorn - Strategia marki. PWE. Warszawa 1999, s. 64
(7) I.Nojszewska, Rynek alkoholi w Polsce - zwyczaje i zachowania klientów, Marketing w
praktyce 12/1998
(8) A.Grzeszak - Cena marki. Polityka. 6/1999
(9) kwestia wartości marki - patrz M.Rydel, K.Kamiński - Wartość rynkowa marki produktu
„Marketing i rynek” nr 10/1995
(10) KR-Składniki Sukcesu, Aida Media 2/1995
(11) patrz: S.M.Cristol, B.Johnson - Building Brand Equity on the World Wide Web. Business Week Corporate Branding Symposium, Chicago, June 1997.