Marketing pojawił się, gdy zaczęła się rozwijać konkurencja, a podaż jest większa niż popyt.

PODSTAWOWE POJĘCIA MARKETINGU

1. -potrzeby (odżywianie, ubranie, kultura, mieszkanie, pokonanie przestrzeni)

-pragnienia realizacji określonych potrzeb określa popyt

-popyt jego znajomość jest najważniejsza w marketingu

2. -produkt wszystko to, co można sprzedać; co tworzy zadowolenie klienta; usługa

3. -wartość użytkowa, to odzwierciedlenie ceny. Reprezentuje i realizuje określone funkcje.

-zadowolenie problem indywidualny.

4. -wymiana polega na tym gospodarka

-transakcja to efekt wymiany

-związki gospodarcze powiązania między producentami

5. -rynek miejsce spotkania się popytu z podażą

6. -uczestnicy rynku konsument i producent

-marketing to zintegrowany zespół działań i urządzeń służący osiąganiu zysków przez przedsiębiorstwo poprzez budowanie zadowolenia klienta.

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

1.Bliższe

-konkurencja (zamierzenia konkurenta)

-instytucje finansowe (kredyty)

-instytucje ubezpieczeniowe

-negocjacje

Otoczenie bliższe w bezpośredni sposób oddziałuje na działalność przedsiębiorstwa i działalność marketingową.

2.Dalsze

-otoczenie demograficzne - podział na grupy wiekowe, wykształcenie, struktury rodzinne (wolni, rodziny 2 osobowe, rodziny z dziećmi, konkubinat→każdy ma inne potrzeby i sposoby ich zaspokajania)

-otoczenie ekonomiczne- poziom gospodarki (wysoki poziom-społeczeństwo bogate), ważne są tendencje rozwoju

-otoczenie technologiczne- trzeba obserwować zmiany, przeznaczyć nakłady na badania i wynalazki, co obciąża budżet przedsiębiorstwa, otoczenie to niesie duże możliwości, ale wymaga dużych nakładów

-otoczenie kulturowe- przedsiębiorstwa muszą uwzględniać wymagania ekologiczne

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Przywództwo→ kierowanie ludźmi

Sterowanie→ systemem technicznym

Kierowanie→ odnosimy do zespołu ludzkiego. Pojęcie jest bardzo bliskie pojęciu zarządzania.

FUNKCJE ZARZĄDZANIA:

1.PLANOWANIE. W wyniku planowania powstaje plan, w którym najważniejszy jest cel. Metody dotarcia do celu można modyfikować, ale zmiana celu powoduje, że mamy do czynienia z innym planem.

2.ORGANIZOWANIE. Funkcja organizowania to dobór metod i środków realizacji celów.

Środki- zasoby ludzkie, techniczne i pieniężne.

3.MOTYWOWANIE. Motywacja- największą siłę ma motywacja ekonomiczna- dobra płaca za dobrą płacę. Motywacja pozaekonomiczna również bywa bardzo silna (nagrodą jest satysfakcja)

4.KONTROLOWANIE. Funkcja kontrolna- dokonanie porównania czy zaplanowane czynności były wykonane zgodnie z przepisami i z planem. W każdej sytuacji jeżeli powstały odchylenia należy ustalić przyczyny ich powstania.

Proces kierowania i zarządzania można ze sobą porównać, posiadają takie same funkcje.

Powyższe funkcje zazębiają się i pokrywają w całym procesie.

Zarządzanie (marketing) korzysta z dorobku innych dyscyplin:

*cybernetyka- teoria systemów, teoria sterowania

*ekonomia- analiza działalności gospodarczej, finanse, ekonomika przedsiębiorstw, ekonomika pracy

*psychologia, socjologia- psychologia pracy, socjologia organizacyjna, organizowanie tłumu

*nauki prawne- prawo administracyjne, gospodarcze, pracy.

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

Analiza możliwości marketingowych

↓

Badanie i wybór docelowych rynków działania

↓

Projektowanie strategii marketingowej

↓

Sporządzanie planu działalności marketingowej

↓

Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej.

Cel strategiczny- główny cel działania

Np. - opanowanie rynku

-wprowadzenie nowego produktu

-obniżenie kosztów produkcji

-strategia penetracji rynku (McDonalds)(ekspansja rynkowa)

-strategia produktu (Coca-Cola)

Zarządzanie marketingowe jest to proces planowania, organizowania, motywowania i kontroli działań zmierzających do realizacji przyjętego celu przez przedsiębiorstwo.

Cel zarządzania marketingowego (i firmy)

-budowa zadowolenia klienta

-przysparzanie zysku firmie

Kanał dystrybucyjny- droga transportu.

Zarządzać można wszystkim.

PLANOWANIE MARKETINGOWE

Wg czasu wykonania plany dzielimy na:

-krótkookresowe

-średniookresowe

-długookresowe (strategiczne)

Każdy podmiot we własnym zakresie planuje.

Plany poza horyzontalne→ są to plany długookresowe.

Prognoza→ określa trendy rozwojowe w interesującej nas dziedzinie.

W działalności marketingowej od prognozowania i planów długoterminowych. Obejmuje ono rok, 2 lata, max 5 lat.

Fazy:

1.Określ wartość (zbadaj czego oczekuje konsument) wyniki są podstawą analiz i umożliwiają zaspokajanie oczekiwań konsumentów

2.Wyprodukuj

3.Wprowadź na rynek i promuj

4.Sprzedaj

PLAN MARKETINGOWY musi wykazywać możliwość zmian jakie mogą występować w trakcie realizacji. W planowaniu marketingowym bardzo ważna jest duża elastyczność planu. Jest jednym z planów działalności firmy (każdy dział robi swój własny plan; wszystkie te plany składają się na ogólny plan działalności firmy)

ELEMENTY TYPOWEGO PLANU MARKETINGOWEGO;

1.Strzeszczenie dla kierownictwa (pisane na samym końcu, po zbudowaniu całego planu )

2.Ocena bieżącej sytuacji marketingowej (ocena silnych i słabych stron własnych i konkurencji, jest podstawowy element do prawidłowej oceny pozycji na rynku, trzeba znać oprócz produktu i jego ceny strategię konkurencji)

3.Ocena możliwości rynkowych ( jest to problem przedsiębiorstwa związany z jego pozycją rynkową- wytypowanie działalności, w której powinniśmy być najlepsi→ poprzestanie na dobrym poziomie to skazanie się na porażkę. Gdy konkurencja zorientuje się, że firma zrezygnowała z działań podwyższających pozycję przedsiębiorstwa, wtedy spręża wszystkie siły i zajmuje jej pozycję.

4.Określenie celu działalności np. "Naszym celem jest opanowanie rynku; wprowadzenie na rynek nowego produktu".

5.Opracowanie strategii.

6.Analiza zysków i strat.

7.Kontrola realizacji planu.

SEGMENTACJA RYNKU.

Segment rynku- relatywnie homogeniczna grupa konsumentów, która reaguje w podobny sposób na zmiany w kompozycji marketingowej.

Nisza rynkowa- grupa ludzi, którzy gotowi są kupować produkty wysokiej jakości po bardzo wysokiej cenie.

Kryteria

1. geograficzne

• rynek krajowy

• rynki zagraniczne

• rynek globalny

Elementy:

• powierzchnia (obszar rynku)

• zaludnienie (ilość mieszkańców, rozmieszczenie)

• klimat

2. demograficzne

• wiek

• narodowość (nacje narodowe)

• wyznanie

Podziałów w rynku możemy segmentować wg własnego uznania i potrzeb danej firmy i danego produktu.

W marketingu ważne jest aby:

1. rozpoznać oczekiwania rynku

2. wyprodukować produkt

3. poinformować rynek o produkcie

4. sprzedać produkt

3. psychologiczne

• styl życia

• cechy charakteru

4. inne kryteria

• stosunek do produktu

• znajomość produktu

• status użytkownika

• intensywność użytkowania

Przykłady segmentacji

• brak segmentacji

• segmentacja całkowita

• segmentacji wg wieku

• segmentacja wg płci

• segmentacja wg zarobków

Etapy segmentacji

SEGMENTACJA RYNKU

1.Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty.

2.Opracowanie profili (zainteresowanie) danych segmentów.

ZDEFINIOWANIE RYNKU DOCELOWEGO

3.Ocena atrakcyjności każdego segmentu.

4.Wybór dowolnych segmentów.

POZYCJONOWANIE RYNKU

5.Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego.

6.Wybór, rozwinięcie i przekazywanie wybranej koncepcji pozycjonowania.

Pozycjonowanie rynku- określenie w jakiej dziedzinie jesteśmy najlepsi na rynku.

Segmentacja rynku przedsiębiorstw (wybór kooperantów)

1.demograficzne

• gałąź (na których gałęziach powinniśmy się skoncentrować)

• wielkość przedsiębiorstwa

• lokalizacja

2.zmienne operacyjne

• technologia

• status użytkowania

• wymagania klienta

3.podejście do aktu kupna

• organizacja funkcji zbytu

• struktura władzy

• charakter istniejących stosunków

• ogólna polityka dokonywania zakupu

4.czynniki sytuacyjne

• nagła potrzeba

• szczególne zastosowanie

• wielkość zamówienia

5.cechy osobowe

• podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą

PRODUKT W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ

Produkt→ to wszystko co znajduje nabywcę, który jest gotowy zapłacić określoną cenę.

W działalności marketingowej wyróżniamy 5 poziomów produktu:

• podstawowa funkcja produktu

• pożytek podstawowy

• produkt oczekiwany przez konsumenta

• produkt ulepszony

• produkt potencjalny

PRODUKTY
PRZEMYSŁOWE	KONSUMPCYJNE
-surowce i materiały -maszyny i urządzenia -budynki i budowle	-produkty powszechnego zakupu -p. wygodnego zakupu -p. nie poszukiwane -p. okazjonalnego zakupu -grupa p. nagłej potrzeby

Dla producenta ważny jest cykl życia produktów:

• wprowadzenie na rynek

• wzrost

• dojrzałość

• spadek

Ważny jest czas życia produktu.

Przedsiębiorstwo musi myśleć o modernizacji produktu, bądź wprowadzeniu nowego.

Im dłużej produkt funkcjonuje na rynku tzn, że jest akceptowany na rynku. Wtedy przedsiębiorstwo ma większe zyski. Każda firma stara się przedłużyć życie produktu. Głównie przez modernizację. Zejście prod. z rynku spowodowane jest moralnym, a nie fizycznym starzeniem się, tzn, że na rynku pojawia się prod. o wyższym standardzie.

Linie produktów→ wtedy gdy przedsiębiorstwo produkuje kilka podobnych produktów.

Asortyment→ produkty o różnym przeznaczeniu.

HIERARCHIA PRODUKTÓW:

-rodzina potrzeb- podstawowa potrzeba leżąca w sferze rodziny potrzeb (bezpieczeństwo)

-rodzina produktów- wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu

-klasa produktów- grupa prod. w ramach klasy prod., posiadająca spójne cechy użytkowe

-linia produktów- grupa prod. w ramach klasy prod. blisko powiązana z racji podobnego działania

-typ produktu- te elementy linii produktu, który łączy jeden z wielu możliwych postaci produktu

-marka produktu- nazwa kojarzona z jednym lub wieloma elementami linii produktu używana w celu identyfikacji produktu

-produkt

CENA W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ

Cena:

• to wartość towaru wyrażona w pieniądzu

• to relacja wymienna pomiędzy towarami, będąca wypadkową różnokierunkowych interesów

Funkcje ceny:

-kosztowa- podstawą określania ceny są koszty prod.

-rynkowa- przy ustalaniu tej ceny rynkowej, trzeba ustalić taką cenę, żeby rynek ją akceptował, a przedsiębiorswo miało swój zysk

-związana z cyklem życia produktu- produkt w każdej fazie może mieć inną cenę (cena promocyjna, później wyższa itd)

STRATEGIE CENOWE:

Jakość wyrobu	CENA WYROBU
		WYSOKA	ŚREDNIA	NISKA
Wysoka	ekskluzywna	penetracji	superokazji
Średnia	Ceny zawyżonej	Ceny przeciętnej	Ceny okazyjnej
Niska	"sprzedaj i w nogi"	Nędzny towar	Taniego towaru

Strategia porzucenia- wyjście z rynku


Strategia parasola




Strategia dumpingowa (sprzedaż poniżej kosztów prod)


CZYNNIKI WRAŻLIWOŚCI NA CENĘ:

-efekt wartości unikalnej- nabywca jest mniej wrażliwy na cenę jeżeli wyrób, usługa posiada cechy unikalności

-świadomość istnienia substytutów na rynku

-efekt trudnego porównania- nie można porównać ceny i jakości z innym produktem

-efekt globalnych wydatków- nabywca wydaje nieznaczną część swoich środków (dochodów)

-efekt końcowego pożytku- mniejszy wydatek w stosunku do całkowitego pożytku końcowego

-efekt podzielonych wydatków- w wydatku partycypują inne osoby

-efekt utopionych pieniędzy- produkt jest już używany, z innymi kupionymi wcześniej może zwiększyć ich użyteczność

-efekt relacji jakości do ceny- wysoka cena, ale i wysoka jakość

-efekt zapasów

SYSTEMY INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Dzisiaj informacja jest towarem.

Źródła wtórne informacji- informacja przez kogoś już zebrana (np. z gazety, reklama konkurenta)

Źródła pierwotna informacji- informacje uzyskane bezpośrednio od konsumentów (ankiety)

Elementy systemu informacji marketingowej (SIM)

1. ludzie

2. sprzęt

3. techniki

• gromadzenie, porządkowanie, analizy i oceny informacji

• przekazywanie na czas potrzebnej i dokładnej inf. Od osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu

Źródłem inf. Są sprawozdania wewnętrzne firmy.

Gdy chcemy wprowadzić towar na rynek, to musimy;

• analiza chłonności rynku

• określenie wzrostu dynamiki sprzedaży określa się na podstawie ubiegłych lat (np. 3 lat).

Wewnętrzne źródła są bardzo tanie i w każdej chwili można do nich sięgnąć.

W strukturze bardzo ważne są 3 elementy:

• blok gromadzenia informacji

• blok przetwarzania informacji

• blok przekazywania informacji

System wspomagania decyzji marketingowej

DANE MARKETINGOWE

↓

System wspomagania decyzji marketingowych

Bank statystyki analiza regresji analiza korelacji analiza czynnikowa analiza grupowa analiza skojarzeń analiza dyskryminacji

↓

Bank modeli model projektowania produktu model ustawiania ceny model przekazu ceny

↓

Ocena i decyzje marketingowe

Gromadzenie informacji odbywa się za pomocą badań marketingowych.

Przebieg badań marketingowych

Określenie przedmiotu i celu badań

↓

Opracowanie planu badawczego

↓

Gromadzenie informacji

↓

Analiza informacji

↓

Prezentowanie wyników

Najczęściej prowadzi się badania okresowe.

Typy badań:

• ciągłe

• okresowe

• wyrywkowe

Wszystkie badania powinny przebiegać zgodnie ze schematem. Aby można było zebrać konkretne informacje należy bardzo szczegółowo określić przedmiot i cel badań.

STRATEGIE MARKETINGOWE

Strategia gospodarcza

• najważniejsze elementy programu działań długookresowych

model LCAG

Analiza zewn.		Analiza wewn.
↓		↓
Szanse zagrożenia		Silne strony Słabe strony
↓		↓
Decyzje strategiczne
↓
Polityka w zakresie produkcji marketingu B+R Finansów Potencjału społecznego

Macierz strategiczna BCG

Strategia McKinseya

Pozycja konkurencyjna	Wartość dziedziny działalności
		SILNA	WYSOKA Utrzymanie za wszelką cenę pozycji lidera	ŚREDNIA -utrzymanie pozycji -nadążanie za rozwojem dziedziny	NISKA Poprawianie rentowności
		ŚREDNIA	Poprawienie pozycji	Poprawianie rentowności	Selektywne wycofywanie
		SŁABA	Podwojenie nakładów lub porzucenie	Stopniowe i selektywne wycofywanie	Porzucenie, zaprzestanie zasilania

Macierz ADL

Dojrzałość dziedziny

	rozruch	wzrost	dojrzałość	spadek
dominująca	Wysoka rentowność Płynność= 0		Wysoka rentowność Płynność dodatnia
Silna	Ryzyko średnie Duże zapotrzebowanie finansowe		Ryzyko niskie Małe zapotrzebowanie finansowe
Korzystna	Duże zapotrzeb. finans.		Małe zapotrzeb. finans.
Słaba	Ryzyko wysokie Płynność ujemna		Ryzyko średnie Płynność dodatnia
marginesowa	Rentowność niska		Rentowność niska

+ zapotrzebowanie finanws. -

+ ryzyko sektorowe -

Rodzaje strategii:

• Wolumen (mała liczba konkurencji, rentowne przywództwo, marginesowi konkurenci)

• Specjalizacja

• Rozproszenie

• Impas

Strategie relacyjne:

• Klub dostawców dla państwa

• Strategia polityczno- technologiczna

• Alians strategiczny

• Strategia polityczno- związkowa

Trójwymiarowa przestrzeń strategiczna:

• Strategia championa

• Strategia niezależności

• Strategia inżynierska

• Strategia filantropa

• Strategia podopiecznego

• Strategia usynowienia

• Strategia awanturnicza

• Strategia samobójcy

ALIANSE STRATEGICZNE

Alians- związek między przedsiębiorstwami, którego zamierzeniem jest zrealizowanie przez partnerów wspólnego celu.

Alians- to spółka joint venture między przedsiębiorstwami, z których jedno ma na celu wejście lub utrzymanie się na rynku kraju partnera.

Główne motywy zawierania aliansów:

1. Utrzymanie się na pozycji lidera

2. Zwiększenie zysków.

3. Wejście na rynek.

Przesłanki zawierania aliansów:

1. Globalizacja rynków

2. Regionalizm

• Protekcjonizm

• Bariery kosztów

Alians wg celów:

1. Produkcja

2. Rozwój i produkcja

3. Rozwój wspólnego produktu.

8










---