marketing, STUDIA, PODSTAWY MARKETINGU


MARKETING

GENEZA I ROZWÓJ MARKETINGU

Marketing słowo pochodzi od słowa market-rynek i dodano końcówkę czasu -ing i powstał nieprzetłumaczalny wyraz w żadnym języku. Zostało użyte po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych przed I wojną światową . Za formalny początek marketingu - umowna data 1911r. gdy w Stanach po raz pierwszy ukazała się praca Richarda Butlera pt. “Marketing”. Pierwsza broszura pt. “Marketing” w Polsce ukazała się w 1963r. na potrzeby pracowników Central Handlu Zagranicznego. Wniosek - 50 lat różnicy we wdrażaniu teorii do praktyki jest to dystans równy dystansowi, który dzieli rozwój gospodarczy Polskę od krajów najbardziej rozwiniętych. Szacunkowo gospodarkę Polską od czołówki państw świata dzieli 30 do 50 lat (w różnych dziedzinach gospodarki narodowej). Czołowe państwa weszły w 3 etap rozwoju - etap automatyzacji i robotyzacji procesów wytwórczych.

W rozwoju marketingu wyróżnia się 3 etapy:

  1. Marketing bierny (pasywny, prosty), który trwał od początku (1911) do połowy lat 50-tych. W tym okresie rynek był na ogół rynkiem producenta, sprzedawcy dlatego nie występowała konieczność stosowania profesjonalnych działań marketingowych w sposób systematyczny. Stadium to było przerywane 3 wydarzeniami światowymi (hamującymi):

Czołowe państwa świata w 10 lat po zakończeniu wojny odbudowały swój potencjał gospodarczy. W Europie przyczyniał się do tego plan Marschala. Rynek producenta przekształcił się w 2-giej połowie lat 50-tych w rynek konsumenta, wtedy istniało ogromne zapotrzebowanie sfery produkcji i usług na profesjonalne działania marketingowe. Dzięki czemu rozwinęła się teoria marketingu, gdyż badania marketingowe miały sponsorów. Stadium to charakteryzowało się:

Pierwsza reklama drukowana ukazała się w Stanach pod konie lat 20-tych przełom 20/30

  1. Drugie stadium rozwoju marketingowego 2-ga połowa lat 50-tych do lat 80/90-tych. To stadium nazywamy marketingiem dynamicznym, aktywnym. Rozwija się w sytuacji rynku konsumenta, dlatego to stadium cechuje się dużą różnorodnością opracowanych i wdrożonych metod badań marketingowych a zwłaszcza badań ilościowych (statystycznych, ekonometrycznych). Rozwój ekonometrii wiąże się z rozwojem marketingu i badaniami. W tym okresie powstało szereg działań o charakterze marketingowym, koncepcji działań opracowano wiele strategii. W tym etapie rozwoju marketingu istnieje ekspansja działań marketingowych na wszystkie dziedziny życia społeczno-ekonomicznego kraju. Marketing przestał być instrumentem aktywizacji sprzedaży. Wkroczył w wytwarzanie produktu poprzez realizowanie strategii produktu. Wkroczył w sferę kształtowania cen poprzez realizację strategii dystrybucji, aktywizacji sprzedaży poprzez opracowanie i realizację strategii promocji. Najnowszy jej nurt jest kształtowanie się strategii MERCHANDISING-u. Etap ten charakteryzował się tym, iż wielkie korporacje firmy tworzyły w ramach struktur organizacyjnych działy marketingu w których zatrudniono specjalistów d/s marketingu, tym departamentom formalnie nadawano wysoką rangę w przedsiębiorstwie wyrazem tego było umieszczanie szefów działy departamentu marketingu w ścisłym kierownictwie firmy w randze wice prezesa, dyrektora.

  2. Trzecie stadium rozwojowe marketingu. Stadium marketingu globalnego początek przełom lat 80/90-tych w najwyżej rozwiniętych krajach. Polega on na tym, iż dzięki swobodnemu przepływowi informacji, towarów następuje proces upodabniania się modelu konsumpcji, zaspokajania potrzeb. W tym okresie powstało pojęcie firm globalnych tzn. firm, które dzięki swojej ekspansji ekonomicznej dostarczał towary do wielu państw, tworząc filie, spółki “córki” w różnych krajach, dzięki czemu konsumenci w różnych krajach konsumują te same i podobne produkty. Firmy globalne muszą modyfikować działania marketingowe w odniesieniu do poszczególnych rynków i państw na świecie. Globalizują swoje działania marketingowe. Marketing globalny cechuje się tym, że w przedsiębiorstwie następuje rozwiązywanie lub redukcja departamentów, działów marketingu, tworzonych w 2-gim stadium rozwoju. Obecnie specjalistów d/s marketingu zgrupowanych w departamentach marketingowych rozsyła się do wszystkich komórek organizacyjnych firm, po to by działania marketingowe prowadzić w całym przedsiębiorstwie, wszystkich działach. Badania dowiodły, że firmy chcące utrzymać się na rynku muszą stosowaæ profesjonalny marketing nie tylko w supermarketach lecz oddziaływać systematycznie na wszystkie elementy działalności firm. Trzecie stadium jest charakterystyczne dla krajów rozwiniętych. Polska znajduje się na 2-gim etapie. Dowodzi o tym - jeżeli wydatki firm na działalność marketingową równają się 100% to lwia część wydatków jest przeznaczana na reklam. Na świecie ogranicza się udział wydatków na agresywną reklamę w wydatkach na marketing ogółem. Rosną wydatki na inne rodzaje działań marketingowych, inne rodzaje promocji np. public relations, sponsoring.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA SZYBKI ROZWÓJ MEAKETINGU

  1. Rozwój produkcji masowej - produkcji wielkoseryjnej

  2. Tworzenie międzynarodowych ugrupowań - integracyjnych EWG, RWPG

  3. Wzrost dochodów ludności w wielu krajach świata (wzrost wymagań dotyczących jakości produktów). Różnicowanie preferencji konsumentów. Przemiany w strukturze popytu.

  4. Rozwój handlu międzynarodowego - ograniczenie barier w tym handlu

  5. Narastanie konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej w państwach świata

  6. Dążenie przedsiębiorstw do obniżania ryzyka produkcyjnego, rynkowego, ekonomicznego

POJĘCIA DEFINICJA ISTOTA MARKETINGU

Najbardziej ogólna definicja marketingu:

Marketing to również działania firm, które ukierunkowują przepływ produktów od wytwórcy do konsumentów lub użytkowników. Marketing to działania prowadzące do właœciwego rozpoznania przewidywania oraz zaspokajania wymagań odbiorców konsumentów w sposób efektywny i dające firmie zysk.

Czym jest marketing

Marketing jest to wiązka splot działań firm przedsiębiorstw i gospodarstw zorientowanych na poznawanie czego oczekują od nas nasi klienci, konsumenci, nabywcy oraz na zaspokajanie w sposób efektywny tych potrzeb i upodobań.

Marketing jest to systematyczne i skoordynowane działanie z innymi przedsięwzięciami w gospodarstwie, które ma na celu doskonalenie produktów - oferty rynkowej z punktu widzenia rzeczywistych potrzeb, a nie z punktu zasobów, rutyny czy wyobrażeń firmy.

Marketing jest to również nowoczesne dynamiczne myślenie o naszych nabywcach, użytkownikach, kontrahentach i konkurentach.

Czym nie jest marketing

Marketing nie jest jakimś instrumentem nadzorcą, który zmusza kogoś do czegoś.

Marketing nie jest czarodziejskim zaklęciem, które powoduje lepsze prosperowanie firmy.

Marketing nie jest jednorazową akcją reklamową lecz wiązką systematycznych prorynkowych działań.

MARKETING W AGROBIZNESIE JEGO SPECYFIKA

Zgodnie z zasadami nowoczesnego marketingu dynamicznego początkiem, a zarazem niezwykle ważnym etapem procedury marketingowej są badani marketingowe. Zgodnie ze schematem procedury marketingowej po powstaniu pomysłu i wytyczeniu celów przystępujemy do badań marketingowych. Badania te mają nam odpowiedzieć na pytania:

  1. Co produkować (wytwarzać) - tzn. jaki produkt (usługa) powinna najlepiej zaspokoić potencjalne potrzeby nabywców ?

  2. Jakie powinno być opakowanie tego produktu ?

  3. Z jakich kanałów dystrybucji należy korzystać przy sprzedaży tego produktu(ów)?

  4. Jaki poziom cen ustalić na produkt ?

  5. Jakie zastosowaæ środki popierania sprzedaży produktów?

SPECYFIKA MARKETINGU W AGROBIZNESIE

Specyfika działań marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwa rolnicze wnika z przesłanek:

  1. Specyfika przedsiębiorstwa, gospodarstwa rolniczego jako podmiotu rynkowego (gospodarstwo rolnicze to firmy relatywnie małe, rozproszone utrudniony dostęp do informacji rynkowej)

  2. Specyfiki produkcji rolniczej (procesów wytwarzania w rolnictwie)

  3. Specyfiki produktów rolno-żywnościowych oferowanych na sprzedaż

  1. Rozmiarów oferty rynkowej (relatywnie mała w porównaniu z przedsiębiorstwem przemysłowym)

  1. Zasobów kapitałowych gospodarstw, przedsiębiorstw rolniczych (na ogół niższe niż przedsiębiorstwo koncernów przemysłowych)

  2. Poziom kwalifikacji właścicieli, użytkowników, załóg i kierownictw przedsiębiorstw, gospodarstw rolnych.

  3. Braku specjalistów z dziedziny marketingu w agrobiznesie.

  4. Specyfiki odbiorców, nabywców produktów oferowanych przez gospodarstw rolnicze.

PYTANIA JAKIE MUSZĄ ROZSTRZYGNĄĆ WŁAŚCICIELE KIROWNICTWA ZARZĄDY GOSPODARSTW PRZEDSIĘBIORSTW BY OSIĄGNĄĆ SUKCES RYNKOWY

Właściciele gospodarstw firm muszą przede wszystkim zrozumieć i poznać swoich nabywców klientów by osiągnąć sukces rynkowy. W związku z tym muszą odpowiedzieć na 8 pytań, problemów

  1. Komu twoje (wasze gospodarstwo) przedsiębiorstwo dostarcza produkty - komu sprzedaje swoje wyroby i usługi. Czy bezpośrednio na targowisku innym rolnikom, producentom, czy finalnym konsumentom, a jeśli finalnym to jakim.

  1. o niskich relatywnie dochodach

  2. o średnich relatywnie dochodach

  3. bardzo wysokich dochodach

W związku z tym producent powinien dostosować swoją ofertę do efektywnego popytu każdej z w/w grup konsumentów.

  1. Kim są ostateczni nabywcy, użytkownicy, konsumenci waszych produktów (młodzież, dzieci, różne narodowości, każdy ma swoje upodobania i preferencje na które muszą odpowiedzieć konsumenci).

  2. Kto wpływa na decyzje o zakupach waszych produktów? Czy bezpośredni nabywca na targowisku (gospodyni domowa, emeryt) czy też pracownik służby surowcowej, agent skupu, eksporter. Każda grupa produktów rolnych zgodnie ze swoją specyfiką i przeznaczeniem kierowana jest do innego segmentu odbiorców, segmentu rynku. W zależności od nabywcy, segmentu rynku, do którego kierujemy nasze produkty nasza oferta powinna być dostosowana do specyficznych wymagań poszczególnych segmentów rynku np. inną ofertę przygotowujemy do sprzedaży targowiskowej, inaczej partie produktów dla firmy eksportującej produkty rolno-żywnościowe nieprzetworzone.

  3. Jakie czynniki mają wpływ na nabywców kupujących wasze produkty?

  4. Czym wyróżnia się nasza oferta rynkowa od oferty rywali, konkurentów, sąsiadów?

  5. Jakie specyficzne cechy posiadają wasze produkty, które wyróżniają waszą ofertę od oferty konkurentów, rywali, sąsiadów.

  1. Które atuty waszych produktów można poprawić, udoskonalić aby zwiększyć popyt na wasze produkty?

  1. W jaki sposób możesz wytworzyć wartość dodaną twoich produktów? Wartość dodana od niej liczy się podatek VAT.

ZNACZENIE MARKETINGU W SKALI MIKROEKONOMICZNEJ

Jeżeli potrafimy odpowiedzieć na te 8 pytań możemy przystąpić do opracowania (budowania) procedury marketingowego postępowania w firmie. Warunkiem efektywnego stosowania marketingu w gospodarstwie, przedsiębiorstwie jest dokładna znajomość własnego gospodarstwa i jego otoczenia. Marketing rolniczy jest to bowiem zdobywanie wiedzy na temat tego czego pragną konsumenci, użytkownicy, a co Wy możecie produkować i dostarczac na rynek efektywnie i przez dłuższy czas.

Marketing w skali mikroekonomicznej - rola znaczenie pozytywy marketingu dla gospodarstwa

Główny ciężar działań marketingowych spoczywa zawsze na firmie produkcyjnej oraz usługowej. Przedsiębiorstwa handlowe prowadzą zazwyczaj działalności marketingową o charakterze uzupełniającym.

  1. Marketing realizowany w przeds./gospodarstwie rolnym (firmie) w sposób metodyczny jest elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej firmy w sektorze agrobiznesu i szansą osiągnięcia sukcesu ekonomicznego.

  2. Marketing narzuca też dyscyplinę myślenia podejmowania optymalnych decyzji.

  3. Stosowanie marketingu w skali podmiotu produkcyjnego i usługowego (w skali mikroekonomicznej) oznacza również dążenie do doskonalenia oferowanych produktów/towarów oraz usług z punktu widzenia nabywców użytkowników.

  4. Marketing sprzyja racjonalizacji - działania oraz optymalnego wykorzystania własnych zasobów czynników wytwórczych (pracy, ziemi, kapitału oraz czynników przedsiębiorstwa)

  5. Marketing kształtuje właściwą postawą przedsiębiorstwa (kierownictwa i załogi) wobec konkurentów nabywców użytkowników oferowanych produktów i usług przez przedsiębiorstwo.

  6. Marketing skłania firmy do nowego podejœcia do planowania . planowanie marketingowe bowiem to planowanie strategiczne, operacyjne i taktyczne.

  7. Marketing wymusza także zmiany organizacyjne oraz zmiany w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa.

Reasumując działalność marketingowa w skali pojedynczego gospodarstwa przedsiębiorstwa polega na dostarczeniu okreœlanych dóbr i usług nabywcom w określone miejsce w określanym czasie po określonych cenach i przy silnym wsparciu promocyjnym. Uzupełniająca działalność marketingowa prowadzona przez firmy handlowe to merchandising - zbiór wszystkich działań marketingowych aktywizujących sprzedaż produktów przez firmę handlową supermarket itd.

Merchandising dzielimy na:

  1. Wewnętrzny - estetyka wygląd placówki, aranżacja wnętrza, sekwencja ułożenia towarów poziomy na których wyłożone są rodzaje klasy produktów, hierarchia, piętrowe umieszczanie reklam wewnątrz sklepowych. Wygląd pracowników, czyste identyczne stroje.

  2. Zewnętrzny - realizowany jest tuż na zewnątrz w najbliższym otoczeniu budynku pomieszczeń firmy handlowej. Działania i kształt architektoniczny, kolorystyka, oznakowanie placówki, szyldy, napisy nad budynkiem różnego rodzaju formy reklamy ustawione przed marketem napisy reklamowe na szybach wystawowych aranżacja parkingów, wygodny dostęp do parkingów, drogowskazy.

Znaczenie marketingu dla konsumentów nabywców klientów. Marketing jest zawsze korzystny dla klientów konsumentów nabywców.

  1. Działalność marketingowa przedsiębiorstwa nakierowana na zaspokajanie potrzeb klientów jest działalnością korzystną.

  2. Marketing przyczynia się do lepszego pełniejszego zaspokojenia potrzeb preferencji i upodobań konsumentów.

  3. Marketing przyczynia się do lepszego niż dotychczas zaspokojenia potrzeb społeczeństwa.

  4. Marketing przyczynia się do zaspokojenia potrzeb, które dotychczas nie były zaspokajane lub też były źle zaspokajane.

  5. Marketing przyczynia się do zwiększenia urozmaicenia asortymentu produktów na rynku oraz zwiększenia możliwości wyboru produktów na rynku.

  6. Marketing przyczynia się do podnoszenia jakości oferowanych produktów na rynek.

  7. Marketing przyczynia się do przyspieszenia zaspokojenia potrzeb społeczeństwa. Dokonuje się to poprzez uruchomienie kredytu konsumpcyjnego czyli szeroko pojętej sprzedaży ratalnej. Kredyt konsumpcyjny udzielany jest przez firmy handlowe na warunkach bardziej dogodnych niż banki komercyjne. Mniejsza biurokracja związana z przyznawaniem kredytu. Kredyty konsumpcyjne były swoistą rewolucją w handlu pierwszej połowy XIX w. J. King i W. Cambell sformułowali wytyczne dla handlu spółdzielczego, które to wytyczne przejął również handel prywatny. Zalecenia te są aktualne do dziś. Jedna z tych zasad to sprzedaż towarów tylko za gotówkę.

  8. Marketing wyzwala w pozytywnej części społeczeństwa dodatkową aktywność ekonomiczną, wyzwala dążenie do zdobywania dodatkowych dochodów po to by na prawdę otoczyć się pięknym kolorowym światem rzeczy promowanych w środkach masowego przekazu.

  9. Marketing przyczynia się do poprawy ochrony interesów konsumentów, bo dobre firmy finansują ruchy federacje konsumentów do zwalczania nieuczciwych producentów sprzedawców a zwłaszcza tych co podrabiają marki.

  10. Marketing eliminuje dysonans pozakupowy dzięki informacji marketingowej (reklama), którą producenci kierują do konsumentów.

NEGATYWY MARKETINGU

  1. Marketing przyczynia się do powstawania zjawiska nadfunkcjonalności opakowań tzn. produkty o nie raz niskiej jednostkowej cenie są pakowane w ekskluzywne i kosztowne opakowania w związku z czym opakowania przyczyniają się do podnoszenia cen detalicznych produktów. Nadfunkcjonalnoność wynika stąd, że opakowania spełniają funkcje:

  1. Marketing przyczynia się do degradacji naturalnego środowiska człowieka. Marketing przyczynia się do “nadprodukcji śmieci”.

  2. Marketing przyczynia się do nadmiernej eksploatacji surowców nieodtwarzalnych. Marketing propagując nabywanie coraz większej ilości produktów propagując konsumeryzm przyczynia się do nadmiernego zużycia kopalin (metali kolorowych) zużycia energii gdyż wszystkie procesy wytwórcze są procesami energochłonnymi.

  3. Marketing przyczynia się do przyspieszenia moralnego zużycia produktów. Marketing przyczynia się do skracania okresu użytkowania produktu.

  4. Marketing a zwłaszcza agresywna reklama przyczynia się do powstania zjawisk frustracji w biedniejszych warstw społeczeństwa. Reklama to pokazując kolorowy świat dóbr wywołuje u mniej zamożnych poczucie gorszej wartości nieprzystosowania do wymogów gospodarki rynkowej. Jest to dość niebezpieczne zjawisko.

  5. Marketing przyczynia się do powstawania zjawisk o charakterze kryminalnym, gdyż ta warstwa też dąży do posiadania dóbr, ale bez wkładu własnej pracy.

ROLA ZNACZENIE MARKETINGU W SKALI GOSPODARKI NARODOWEJ (MAKROEKONOMICZNEJ)

  1. Marketing przyczynia się do pełniejszego zaspokojenia potrzeb społeczeństwa, albowiem podstawowym celem gospodarki narodowej rynkowej jest coraz lepsze zaspokojenie potrzeb społeczeństwa.

  2. Marketing staje się swoistym integratorem w gospodarce narodowej albowiem przyczynia się do integracji poszczególnych przedsiębiorstw z gałęzi wokół jednego nadrzędnego celu gospodarki narodowej w celu coraz lepszego zaspokojenia potrzeb społeczeństwa.

  3. Marketing skłania gospodarkę narodową do wdrażania planowania strategicznego w skali gospodarki narodowej. Zewnętrznym wyrazem nowego podejścia polskiej gospodarki narodowej do planowania była likwidacja Komisji Planowania Gospodarczego (super resortu), a utworzenie rządowego Centrum Studiów Strategicznych zadaniem jego jest właśnie sporządzanie strategii rozwoju gospodarczego, opracowanie prognoz kierunku rozwoju gospodarczego wytyczanie celów jakie powinna osiągać gospodarka narodowa w różnych okresach czasu.

  4. Marketing przyczynia się do integracji przedsiębiorstwa w ramach danej gałęzi gospodarki narodowej celem lepszego zaopatrzenia danego segmentu rynku. Integracja ta sprzyja procesom zdobywania przewagi firm krajowych na rynku w stosunku do firm obcych.

  5. Marketing przyczynia się do racjonalnego wykorzystania zasobów w gospodarce narodowej.

  6. Marketing przyczynia się do poprawy koniunktury w gospodarce narodowej gdyż jednym z naszych celów działań marketingowych jest kreowanie popytu zwiększanie chłonności rynku przyspieszanie zaspakajania potrzeb konsumentów.

  7. Marketing przyczynia się do przyspieszenia wdrażania innowacji w gospodarce narodowej, a więc marketing sprzyja większej chłonności firm, przedsiębiorstw, gospodarstw na wynalazki, postęp naukowo techniczny, ekonomiczny, organizacyjny dzięki czemu następuje przyspieszenie procesów modernizacji w gospodarce narodowej.

ROLA MARKETINGU W SKALI GOSPODARKI ŚWIATOWEJ

  1. Marketing przyczynił się do likwidacji wielkich, światowych kryzysów gospodarczych ekonomicznych dzięki wprowadzeniu przez przedsiębiorstwa zasad marketingu polegających na zbadaniu rzeczywistych potrzeb upodobań konsumentów, a w następnej kolejności na przygotowaniu struktury produkcji zgodnej z potrzebami konsumentów.

  2. Marketing przyczynia się do spłaszczenia przebiegu cyklów koniunkturalnych w gospodarce światowej. Klasyczny cykl do 1935r. składał się z 4 głębokich faz cyklu koniunkturalnego:

I faza - ożywienia

II faza - rozkwitu

III faza - recesji (spadku koniunktury)

IV faza - kryzysu (stagnacji)

0x08 graphic
20-30 lat trwała cała faza cyklu koniunktury

0x08 graphic

0x08 graphic
OBECNIE

0x08 graphic
II

I III

0x08 graphic
0x08 graphic
IV

Obecnie składa się z 2 faz cyklu

I faza lekkiego ożywienia gospodarki

II faza lekkiej recesji

Nie ma fazy kryzysu czy bumu dlatego, że produkcja jest zaplanowana, bardziej kapitałochłonna, producenci starannie badają rynek.

  1. Marketing przyczynia się do skrócenia okresu cyklu koniunkturalnego obecnie trwa on 7 lat.

  2. Marketing przyczynia się do przyspieszenia innowacji w gospodarce światowej.

  3. Marketing przyczynia się do wdrażania postępu naukowego technicznego technologicznego ekonomicznego.

  4. Marketing przyczynia się do poprawy koniunktury w gospodarce światowej.

ORIENTACJA FIRM GOSPODARSTW PRZEDSIĘBIORSTW

Pojęcie, istota, definicja

Orientacja firmy jest to uznanie przez przedsiębiorstwa czegoś co jest najważniejsze dla tego przedsiębiorstwa. Orientacja firm jest to koncentracja wysiłków zarządu i załogi nad wybranym celem przedsiębiorstwa. Orientacja firm jest to ogniskowanie się załogi i zarządu przedsiębiorstwa nad zagadnieniami uznanymi przez firmę za kluczowe i najważniejsze.

Czynniki determinujące wybór orientacji.

Orientacja firm zależy od następujących czynników:

  1. od systemu społeczno-politycznego istniejącego w danym kraju. We wszystkich krajach i okresach gdzie istnieje system społeczno-ekonomiczny typu socjalistycznego komunistycznego czy też dyktatury w tych krajach przedsiębiorstwa wybierają typ orientacji produkcyjnej, ponieważ braki rynkowe niezrównoważenie rynku nie wymagają od przedsiębiorstw dążenia do doskonalenia swojej oferty rynkowej

  2. typ orientacji zależy od systemu zarządzania i kierowania gospodarką narodową. W gospodarkach centralnie planowanych firmy zawsze wybierają typ orientacji produkcyjnej, ponieważ mechanizm ekonomiczny rynku ma ograniczony zakres działania

  3. zależy od stanu równowagi rynkowej w danym kraju. Zawsze w tych okresach i krajach gdzie dominuje rynek producenta to podmioty gospodarcze wybierają typ orientacji produkcyjnej, gdyż braki rynkowe reglamentacji administracyjne, sterowane nie sprzyjają wyborowi przez firmy orientacji marketingowej. Natomiast w krajach i okresie gdzie dominuje rynek nabywcy zawsze wówczas firmy wybierają typ orientacji marketingowej

  4. zależy od stanu konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej. W krajach gdzie konkurencja wewnętrzna i zewnętrzna jest trwałym zjawiskiem tam firmy wybierają orientację marketingową. Gdzie gospodarka jest zmonopolizowana, gdzie nie ma konkurencji firmy wybierają orientację produkcyjną, bo nie obawiają się konkurentów wewnętrznych i zewnętrznych

W praktyce społeczno-gospodarczej wyróżniamy 3 typy orientacji firmy

  1. Typ orientacji produkcyjnej

Polega na tym, iż podmioty gospodarcze koncentrują się na samej produkcji na procesach wytwórczych. Główną troską przedsiębiorstw jest doskonalenie techniczne procesów, produkcji, techniki i dążenie do obniżania kosztów zgodnie z nakazami planu obligatoryjnego. Podmioty takie nie przywiązują wagi do jakości, badań marketingowych, klientów, gdyż w sytuacji nierównowagi rynkowej i tak ich produkty zostaną sprzedane.

  1. Typ orientacji sprzedażowej.

Jest charakterystyczna dla firm w okresie przejściowym od gospodarki centralnie planowanej do gospodarki rynkowej. W okresie transformacji ustrojowej kierownictwa tych przedsiębiorstw w swoim postępowaniu, zarządzaniu firmą kierują się zasadą “oto wyprodukowałem produkt i po to powołałem dział zbytu (sprzedaży czy nawet marketingu) i jego rolą jest sprzedanie wszystkiego co wyprodukowałem”. Takie przedsiębiorstwa wychodzą z błędnego założenia, iż wystarczy wyprodukować produkt i powołać dział sprzedaży. Przedsiębiorstwa takie borykają się z trudnościami finansowymi cash flow okresowo tracą zdolności kredytowe i starają się sprzedać produkty za wszelką cenę i na każdym rynku. Tak więc dopływ gotówki jest nie regulowany. Firmy nie napotykają na szereg barier rozwojowych

  1. Typ orientacji marketingowej.

Jest to orientacja nowoczesna dynamiczna gdzie główną troską załogi i dyrekcji jest nabywca użytkownik ich produktów. Uwaga i wysiłki załogi i dyrekcji jest skierowana na konsumenta, który znajduje się w centrum uwagi. Kierownictwa wybierające ten typ wychodzą z następującego założenia najpierw musimy przeprowadzić rozeznanie rynku lub profesjonalne badania marketingowe, a potem opracujemy strategię produktu. Na tej podstawie wybierzemy optymalną strukturę produkcji. Takie firmy mają wybrany i opanowany rynek docelowy swoich wiernych nabywców. Firmy takie nie mają problemu ze sprzedażą na ogół swoich produktów nie borykają się z problemami płynności finansowej, są zasobne kapitałowo i cieszą się wysokim prestiżem wśród otoczenia marketingowego. Natomiast firmy o orientacji produkcyjnej cieszą się negatywną opinią wśród klientów, kontrahentów, instytucji finansowych.

Cechy poszczególnych typów orientacji firm

Orientacja produkcyjna

Orientacja marketingowa

1. Punkt wyjścia

- główna troska firmy

Główną troską jest sam produkt oraz technika i technologia wytwarzania produktów czasami dążenie do obniżania kosztów produkcji

Konsument nabywca użytkownik produktu oraz potrzeby preferencje i upodobania użytkowników nabywców konsumentów

2. Zakres badań rynku badań marketingowych

Brak badań marketingowych nie prowadzi się badań jeżeli podejmuje się jakieś badania marketingowe to ich zakres jest wąski przypadkowy

Zakres badań szeroki prowadzi się badania celowe badania w sposób systematyczny

3. Stosowanie instrumentów rynkowych marketingowych

Nie stosuje się żadnych instrumentów rynkowych i marketingowych służących aktywizacji sprzedaży, jeżeli stosuje się to incydentalnie przypadkowo narzędzia rynkowe

Stosuje się cały wachlarz instrumentów rynkowych i marketingowych w zależności od specyfiki firmy i produktu

4. Sposób stosowania instrumentów rynkowych marketingowych

Przypadkowy niecelowy niemetodyczny oraz niezintegrowany z innymi strategiami marketingowymi firmy (z innymi działaniami firmy)

Stosowanie instrumentów marketingowych ma charakter metodyczny naukowy wewnętrznie skoordynowany i zintegrowany z innymi strategiami firmy. Instrumenty marketingowe służą realizacji głównych celów firmy.

5. Główne kryterium oceny firmy

Wykonanie planu, a zwłaszcza przekroczenie planu

Zysk stopa zysku rentowność

6. Innowacje

Brak wprowadzania innowacji bądź też innowacje wprowadzane bardzo rzadko.

Innowacje bardzo często wprowadzane często wprowadza się nowe lub zmodernizowane produkty innowacje są ważną częścią strategii rozwoju firmy

7. Cel istnienia firmy

Utrzymanie przedsiębiorstwa i załogi

Zdobycie rynku docelowego opanowanie rynku docelowego i poszerzenie kręgu nabywców.

8. Konkurencja

Brak konkurencji wewnętrznej i zewnętrznej

Konkurencja wewnętrzna i zewnętrzna są trwałymi zjawiskami determinującymi firm do doskonalenia oferty rynkowej z punktu widzenia rzeczywistego popytu rynkowego.

Konsekwencje wynikające z wyboru określonego wyboru typu orientacji.

Firmy, które przyjęły orientację produkcyjną grozi stagnacja i bankructwo w przyszłości, jeżeli nie zostaną zrestrukturyzowane i nie zmienią swojej orientacji.

Firmy, które przyjęły orientację marketingową mają na ogół zapewniony harmonijny rozwój utrzymanie lub zwiększanie udziału w rynku mogą wygospodarować środki na inwestycje i modernizacje mają szansę na zdobywanie przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa te na ogół nie mają problemów z pozyskiwaniem kapitału ze źródeł zewnętrznych.

MARKETING MIX I JEGO ELEMENTY

Istota marketingu mix.

Twórcą pojęcia marketingu mix jest Neil H Borden profesor Uniwersytetu Harwarda, który porównał “marketing mix” z ciastem. Oznacza to bowiem, iż ściśle określony zestaw składników użyty w określonych proporcjach przy zachowaniu właściwej temperatury umożliwi upieczenie dobrego ciasta. Podobnie jest z marketingiem. Ściśle określony metodycznie dokładny wybór i właściwe dozowanie różnych działań marketingowych decyduje o sukcesie. Łatwiej jednak upiec dobre ciasto przestrzegając receptury gdyż składniki ciasta zawsze zachowują się tak samo. Marketing nie rozporządza natomiast gotowymi receptami gwarantującymi sukces. Zmusza jednak do racjonalnego myślenia o firmie i jej otoczeniu jak również do podejmowania racjonalnych decyzji. W efekcie marketing mix to kombinacja 4 zmiennych zależnych od przedsiębiorstwa, a których przedsiębiorstwo może użyć by osiągnąć sukces. Inaczej mówiąc marketing mix to wiązka splot celowo ukształtowanych instrumentów za pomocą których firma chce oddziaływać na rynek. W skład marketingu mix wchodzą 4 zmienne zależne (elementy): produkt, dystrybucja, cena i promocja. Realizacja określonej strategii marketingowej wymaga m. inn. Dwóch ważnych elementów dobrych pomysłów i obserwowania tego co robią inni, a zwłaszcza konkurenci. Te 4 elementy marketingu mix w działaniach marketingowych firmy realizowane są w postaci 4 głównych grup strategii marketingowych

Produkt - to suma, zbiór korzyści, użyteczności, przyjemności, które konsument chce nabyć aby zaspokoić swoje potrzeby przyjemności. Produkt w ujęciu marketingowym to nie tylko rzecz rośliny oraz zwierzęta ale i usługa idea, polisa ubezpieczeniowa wczasy lot samolotem polityk w kampanii wyborczej.

Dystrybucja - zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym użytkownikom, konsumentom, nabywcom w tym m. inn. Transport magazynowanie zawieranie umów informacja marketingowa.

Typy dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna (ekskluzywna)

Promocja - to komunikacja marketingowa to informowanie przekonywanie oraz skłanianie i zachęcanie nabywców do kupna. Promocja to kreowanie popytu. Nie wystarczy coś wytworzyć, ale produkt trzeba jeszcze nazwać, opowiedzieć o jego niezwykłych cechach zachęcić nabywców chwytliwym hasłem.

Strategia produktu obejmuje wszystkie działania firm zmierzające do ukształtowania struktury produkcji zgodnej z rzeczywistymi potrzebami zachciankami nabywców dóbr. Strategia ta obejmuje procesy opracowywania nowych produktów oraz procesy plasowania nowych produktów na rynku. Jak również procesy modernizowania doskonalenia produktów powiększania zbioru użyteczności i przyjemności zawartych w produktach. Strategia obejmuje działania zmierzające do doskonalenia oferty rynkowej zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami rynku, jak też obejmuje strategie zarządzania produktem w poszczególnych fazach cyklu życia produktu na rynku.

Produkty bowiem żyją na rynku - rodzą się rosną dojrzewają starzeją i umierają podobnie jak organizmy ożywione w przyrodzie. Klasyczny cykl życia produktu składa się z faz:

I faza narodzin produktu

II faza wprowadzania produktu na rynek

III faza wzrostu rozwoju produktu na rynku

IV faza dojrzałości rynkowej produktu (najbardziej oczekiwana przez producentów)

V faza schyłku produktu = faza starzenia się produktu na rynku

VI faza śmierci rynkowej produktu

Każda firma powinna mieć w każdej fazie kilka set, naście, dziesiąt produktów w każdej fazie dzięki czemu uzyskuje wyrównany poziom dochodów. Długość życia produktu zależy od jego specyfiki.

STRATEGIA CEN

Cena w ujęciu marketingowym definiowana jest jako ilość pieniędzy jaką musi chce godzi się zapłacić nabywca za dany produkt by zaspokoić swoje różnorodne materialne i duchowe potrzeby. Strategia ceny w przedsiębiorstwie jako element marketingu mix przekształcają się w strategie cen:

I Market plus polega na tym, że firmy kształtują ceny na swoje produkty na poziomie wyższym niż ceny produktów oferowanych przez konkurentów. Ceny takie dotyczą na ogół produktów nowych bądź głęboko zmodernizowanych. Strategią tą mogą stosować firmy oferujące nabywcom autentyczne nowe lub głęboko zmodernizowane produkty, których nie wytwarzają jeszcze konkurenci. Firmy stosując tę strategię liczą, iż nabywcami ich produktów będą głównie liderzy rynkowi liderzy grup odniesienia, konsumenci poszukujący nowości. Strategia ta nazywana jest też strategią zbierania zgarniania śmietanki rynkowej. Strategia market plus firmy stosują tylko w fazie plasowania produktów na rynku i w fazie wzrostu i rozwoju produktów na rynku. W fazie dojrzałości przedsiębiorstwa obniżają ceny na swoje produkty po to by:

II Strategia market minus (strategia penetracji rynku)

Firmy stosując tę strategię cen celowo i świadomie kształtują ceny na swoje produkty na poziomie niższym niż konkurenci. Ceny takie stosuje się w fazie plasowania produktu oraz w fazie wzrostu produktu na rynku w celu by możliwie szybko pozyskać szeroki krąg nabywców już w fazie plasowania i wzrostu produktu na rynku. Tę strategię stosuje się w odniesieniu do produkty przygodnego zakupu, które jest trudno wyróżnić na rynku przy pomocy innych cech gdyż są to produkty masowo wytwarzane przez wielu producentów i powszechnie nabywane przez miliony konsumentów. W tym przypadku jedynym wyróżnikiem rynkowym może być cena. W fazie dojrzałości jeżeli umożliwiają to warunki rynkowe firmy mogą podwyższyć ceny gdyż liczą na to iż dotychczasowi nabywcy przyzwyczaili się już do naszych produktów i zachowają się lojalnie wobec firmy. Podwyżka cen w tej fazie powinna być poprzedzana dodaniem do produktów jakiegoś dodatkowego zbioru użyteczności wówczas konsumenci łatwiej zaakceptują ewentualną podwyżkę cen.

III Strategia kombinowana zawiera elementy strategii market plus i minus

W praktyce najczęściej stosowana jest strategia kombinowana. W przypadku produktów zaspakajających potrzeby trzeciego i wyższych rzędów najczęściej stosuje się strategię market plus ale firmy nowe wchodzące na rynek danego kraju mogą zastosować strategię market minus. Po to by stopniowo eliminować krajowych konkurentów i przechwycić ich segment rynku. Po wyeliminowaniu konkurentów stopniowo podwyższają ceny, gdyż mają już opanowany dostatecznie wielki segment rynku. Tego rodzaju strategię zastosowała firma DANON, BAKOMA, sieci supermarketów. W odniesieniu do produktów wygodnego zakupu stosuje się strategię marketingową minus. W stosunku do produktów zaspakajających potrzeby pierwszego rzędu stosuję się strategię market minus oraz strategię kombinowaną.

PROMOCJA jest to komunikacja marketingowa, proces komunikowania się marketingowego firmy z otoczeniem marketingowym tzw. aktorami znajdującymi się w bliższym i dalszym otoczeniu marketingowym firmy. Promocja jako element marketingu mix w codziennej działalności firmy przeradza się w strategię promocji obejmującą 8 narzędzi promocji.

STRATEGIA PRODUKTU

Produkt to nie tylko rzecz ale także idea usługa pomysł. Produkt składa się z warstw:

Rdzenia - fizyczność produkty.

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Produkt rzeczywisty oraz poszerzony jest najczęściej główną przesłanką podejmowania decyzji rynkowych przez klientów nabywców. W przypadku produktów zaspokajających potrzeby trzeciego i wyższych rzędów o wyborze produktu wcale nie decyduje rdzeń lecz produkt poszerzony.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Produkty rynkowe można klasyfikować wg różnych kryteriów.

Pierwsze tradycyjnie stosowane kryterium to okres konsumpcji lub użytkowania produktu. Dzielimy na:

Te kryteria są małe przydatne z punktu widzenia marketingu.

Z punktu widzenia marketingu produkty wszystkie konsumpcyjne i produkcyjne dzielimy na

  1. produkty wygodnego zakupu

  2. produkty wybieralne

  3. produkty specjalne

  4. produkty niepostrzegane przez nabywców

Ad 1) Produkty wygodnego zakupu są to inaczej nazwane produkty powszechnej konsumpcji (produkty spożywcze, chemia gospodarcza. Produkty te nabywane są przez konsumentów w swoim najbliższym otoczeniu marketingowym. Przed dokonaniem zakupu tych produktów nabywcy nie poświęcają czasu ani wysiłku na poszukiwanie marki specjalnej, specjalnych placówek handlowych, kupujemy je automatycznie dlatego. W supermarketach są lokalizowane w końcowych etapach labiryntu sklepowego po to by nabywca mógł po drodze poznać ofertę danego supermarketu i dokonać przy okazji innych zakupów. Badania dowodzą iż 70 - 60% zakupu dokonują klienci pod wpływem chwili. Produkty te powinny znajdować się w bardzo szerokiej sieci handlowej po to by konsumenci mogli swobodnie codziennie dokonywać zakupów.

Produkty wygodnego zakupu podlegają także nieco innym strategiom marketingowym. W stosunku do nich musimy zastosować specyficzną strategię dystrybucji np. push bądź pull, strategia cen specyficzna strategia promocji).

Ad 2) Produkty wybieralne są to produkty okresowego zakupu. Nabywamy je w specjalistycznych stoiskach supermarketach bądź w sieci sklepów branżowych np. sprzęt RTV, AGD, instrumenty, samochody. Produkty te nie są dostępne w podstawowych sklepach osiedlowych gdyż szanujący się producentom starają się zapewnić nabywcom profesjonalną obsługę handlową. Pracownicy handlu zajmujący się sprzedażą tych produktów powinni być przeszkoleni fachowo przygotowani do profesjonalnego przekazywania informacji. Powinni być przygotowani do montażu produktu do instruowania nabywców jak użytkować produkt by nabywca mógł uzyskać maksymalną satysfakcji z nabytych produktów. w odniesieniu do tych produktów stosujemy odmienną strategię dystrybucji, cen, specyficzne narzędzia promocji. Nabywca przed zakupem produktu poświęca pewien wysiłek intelektualny po to by wybrać najlepszy produkt ulubionej marki odpowiedniego dostawcę, sprzedawcę danego produktu.

Ad 3) Produkty specjalne (rzadkiego zakupu) o cechach szczególnych skłaniających nabywców do dużego wysiłku intelektualnego przed podjęciem decyzji o nabyciu danego produktu. W tym przypadku najważniejszy jest produkt poszerzony a nie sam rdzeń produktu. O wyborze produktu specjalnego decyduje również marka produktu firma jej prestiż w opinii konsumentów jakość, serwis. Do produktów tych zaliczamy: samochody markowe, jachty, samoloty, ekskluzywne meble, elegancka biżuteria.

Ad 4) Produkty nie postrzegane nie znane nabywcom, nie brane pod uwagę jako produkty pożądane w gospodarstwie domowym np. nowe importowane, nie znane w kraju. Po to by uplasować je należy fazę plasowania produkty poprzedzić bardzo intensywną profesjonalną kampanię promocyjną, a zwłaszcza reklamową.

CHARAKTERYSTYKA FAZ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU

Cykl składa się z 6 faz:

I faza narodzin produktu, rozwój produktu

Gdy mówimy o narodzinach produktu mamy na myśli produkt nowy jeszcze nie dla firmy też, produkty których firma jeszcze nie produkowała. Z punktu widzenia konsumentów mogą to być produkty powszechnie znane. Narodziny i rozwój to też narodziny produktu nie nowego lecz produktu głęboko zmodernizowanego. Proces rozwoju nowego produktu czyli faza narodzin produkty składa się z 6 etapów:

  1. Powstanie idei pomysłu nowego produktu lub produktu zmodernizowanego.

  2. Wyświetlanie idei.

  3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu.

  4. Analiza branży.

  5. Rozwój nowego produkty.

  6. Testy rynkowe nowych lub zmodernizowanych produktów.

Ad 1) Pomysły nowych produktów lub zmodernizowanych powstawać mogą zarówno w obrębie firmy jak i poza nią. Źródłem powstawania pomysłów są pracownicy działu marketingowego obsługi klientów itp.

Wiele firm organizuje (tzw. burze mózgów) tzw “brain storm”, której celem jest powstanie pomysłów nowych lub zmodernizowanych produktów. Brain storm firmy organizują w ośrodkach oddalonych od siedziby firmy by odizolować członków od otoczenia zewnętrznego. Najważniejszym elementem brain storm jest nieskrępowana wyobraźnia. Zadaniem zespołu jest wymyślanie “rzucanie” pomysłów jakie to nowe produkty mogłaby firma produkować. Ważnym źródłem powstawania idei nowego produktu jest otoczenie marketingowe firmy stali lojalni nabywcy firmy np. firma DUPONT otrzymuje 5 tys. listów od stałych klientów z pomysłami nowych produktów, do PROCTOR & GAMBLE napływa rocznie ok. 4 tys. pomysłów nowych produktów. Jest to najtańsze spektrum pomysłów. Źródłem idei np. mogą być hurtownicy, detaliści, dealerzy, handlowcy, mający bezpośredni kontakt z klientami. Zewnętrznym źródłem idei nowego produktu są badania marketingowe , a więc nabywcy podczas badania zgłaszają czego brakuje im na rynku. Pomysły te są gromadzone w dziale marketingu.

Ad 2) O ile w pierwszym etapie ważna jest wyobraźnia to w drugim etapie ważna jest chłodna rzeczowa analiza pomysłów powstałych w pierwszym etapie. W drugim etapie odrzuca się większość pomysłów jako nierealne niemożliwe do urzeczywistnienia w przedsiębiorstwie. W drugim etapie analizuje się każdy pomysł pod kątem możliwości rozmiarów potencjalnego rynku, kosztów. W drugim etapie należy przestrzegać zasady “nie wysypywać diamentów razem z popiołem” nie eliminować dobrych pomysłów na produkty jeszcze nie znane np. firma, która wysypała taki diament to IBM gdzie odrzucono pomysł kserokopiarki, gdzie później zrobił karierę. IBM straciło 1,5 mld USD, np. kilka redakcji odrzucały książkę “Przeminęło z wiatrem” jako przejaw grafomanii autorki.

Ad 3) Po przejściu pomysłu przez etap wyświetlania poddaje się go, a najczęściej kilka pomysłów i poddaje się je testowaniu koncepcji nowego lub zmodernizowanego produktu. W firmie koncepcje nowego produktu przekazuje się pracownikom działu marketingu by przygotowali kilka wariantów projektów nowych produktów. W projektach tych proponuje się różne zestawy użyteczności i przyjemności związanych z projektami nowego produktu. W trzecim etapie narodzin produktu włącza się panel konsumentów bądź gospodarstw domowych by również wyrazili swoją opinię o koncepcji nowego produktu tzn by wyrazili opinię jakie potrzeby materialne lub duchowe zaspokoi nowy produkt czyje potrzeby czy na rynku są dobre substytuty. W etapie tym następuje dalsza selekcja koncepcji pomysłów po to by uniknąć nakładów na tworzenie nowych produktów, które w przyszłości nie znajdą akceptacji rynkowej.

Ad 4) Po przejściu koncepcji nowy produkt pozytywnie przez trzeci etap poddaje się te pomysły tzw. analizie branży w tym etapie staramy się oszacować jak wielki rynek docelowy będzie zainteresowany nowym produktem. W tym etapie należy poszukiwać odpowiedzi jaką cenę będziemy mogli uzyskać za nowych produkt. Jakie zastosować opakowanie by wyróżnić na rynku by produkt i opakowanie zapewniły efekt półki.

Ad 5) Po przejściu przez czwarty etap i uzyskaniu akceptacji przez zespół nowego produktu pomysł przybiera postać już prototypu produkt przybiera fizyczną postać. W piątym etapie włącza się technologów grafików projektantów by doskonalić prototyp nowego produktu. Ostatecznie zaakceptowany prototyp kieruje się do produkcji laboratoryjnej lub do produkcji tzw skali półtechnicznej po ty by wytworzyć krótkie serie. Produkt wytworzony w półtechnicznej skali lub laboratoryjnie przechodzą do szóstego etapu narodzin nowego produktu czyli produkty te poddaje się testom rynkowym by ostatecznie zweryfikować jego przydatność rynkową by firma mogła się upewnić, że nowy produkt znajdzie nabywców na rynku, spotka się z akceptacją. Na tym etapie w firmie ciągle trwają prace nad doskonaleniem nowego produktu.

RODZAJE TESTOWANIA NOWEGO PRODUKTU

Po pozytywnym przejściu 6 etapów produkt jest wprowadzany plasowany na rynku. W związku z tym 7 etap - rozwoju nowego produktu jest zarazem drugą fazą w cyklu życia produktu na rynku tj. fazę plasowania.

II Faza plasowania w tej fazie:

  1. wolumen sprzedaży produktu jest bardzo mały

  2. udział produkty w rynku jest bardzo mały

  3. tempo wzrostu sprzedaży jest umiarkowane

  4. nabywają go liderzy rynkowi innowatorzy poszukujący nowości

III Faza wzrostu produktu

  1. wolumen sprzedaży relatywnie nadal niski, ale dość szybko rośnie

  2. udział w rynku relatywnie niski ale bardzo szybko rośnie

  3. tempo sprzedaży bardzo szybko rośnie jest najwyższe w całym cyklu życia.

W tej fazie produkt nabywany jest przez tzw. wczesnych naśladowców.

IV Faza dojrzałości. Jest to najbardziej pożądana faza przez wytwórców

producentów

  1. wolumen sprzedaży osiąga apogeum max

  2. udział produktu w rynku jest największy tempo wzrostu sprzedaży ustabilizowane na niskim poziomie, gdyż rynek jest nuż nasycony

V Faza schyłku

  1. w fazie tej wolumen sprzedaży powoli spada

  2. spada udział produktu w rynku

  3. firma zmniejsza produkcję lub zaprzestaje produkować finalne produkty ograniczając się do wytwarzania części zamiennych

VI Faza śmierci. W tej fazie firma wycofuje produkt z rynku przeznaczając go na cele charytatywne lub do recyklingu po to by oczyścić kanał marketingowy i zrobić miejsce dla nowego produktu

ZARZĄDZANIE PRODUKTEM NA RYNKU (zarządzanie produktem w poszczególnych fazach życia produktu na rynku).

I Faza narodzin, chodzi o to by zarządzanie produktem przyniosło firmie jak najwięcej korzyści finansowych, by uchronić firmę przed kosztami rozwoju produktów, które nie znajdą akceptacji na rynku.

II Zarządzanie produktem w fazie plasowania. Bardzo ważnym elementem fazy plasowania jest wybór miejsca czasu i sposobu wprowadzania produktów na rynek. Należy tak zarządzać by wprowadzać go na rynek wraz z rozpoczęciem sezony dla danego produktu. Bardzo ważne jest wyprzedzenie konkurenta w czasie plasowania albowiem opóźnienie w stosunku do konkurentów może spowodować klęskę. Miejsce plasowania musi być zharmonizowane z miejscem konsumpcji lub użytkowania produktu. W fazie plasowania stosujemy profesjonalną, zintegrowaną, zmasowaną promocję produktu po to by najszybciej upowszechnić wśród nabywców informacje o produkcie, po to by uzyskać efekt synergii w strategii promocji. W fazie plasowania wykorzystuje się promocję:

III Zarządzanie produktem w fazie wzrostu.

W fazie wzrostu firma kontynuuje intensywną zmasowaną promocję ponosząc wysoki koszty na promocję uplasowanego produktu na rynku. W tej fazie produktu zarządzanie polega również na tym, że nadal doskonali się produkt ze względu na upodobania nabywców. W tej fazie firma powinna różnicować opakowanie produktu gramaturę produktu dostarczające produkt w opakowanie przeznaczonym dla jednej osoby czy też dla całej rodziny. W tej fazie firma wprowadza stopniowo nowe instrumenty promocji: uczestnictwo w targach, wystawy, rozwijanie polityki public relations i publiciti. W fazie wzrostu firma stara się poszerzyć krąg handlowców, sieci handlowych, które będą prowadzić dystrybucję sprzedaż produktu. Firma dąży do wprowadzenia produktu do jak największej liczby placówek handlowych po to by “zbliżyć” produkt do klienta. W tej fazie podtrzymujemy tę samą strategię cen co w fazie plasowania. W fazie wzrostu pod jej koniec krzywa zysku ze sprzedaży tego produkty przekracza poziom zerowy i firma po raz pierwszy osiąga zyski ze sprzedaży produktu.

IV Faza dojrzałości w niej firma wycisza intensywną promocję a zwłaszcza reklamę. W tej fazie firma stosuje reklamę przypominającą po to aby uniemożliwić wyeliminowanie produktu z najwyższych pięter świadomości nabywców przez konkurentów, bo w tej fazie pojawiają się już produkty substytucyjne oferowane przez konkurentów. W tej fazie coraz większej roli nabierają mniej kosztowne formy promocji public relation, sponsoring, promocja sprzedaży konsumenckiej. Firmy w tej fazie uzyskują największe zyski ze sprzedaży produktów i wpływie ze sprzedaży produktu muszą pokryć koszty narodzin nowego produktu, plasowania innych produktów. Dlatego przedsiębiorstwa starają się przedłużyć tę fazę by możliwie najdłużej realizować zyski ze sprzedaży tego produktu. Firmy posługują się z metodami wydłużania fazy.

V Zarządzanie produktem w fazie schyłku. W tej fazie nabywcami są klienci z później większości oraz maruderzy rynkowi. W związku z tym firma zaprzestaje promocji produktu oszczędzając na kosztach promocji. W tej fazie firma stosuje obniżanie cen produktu wprowadzanie rabatów cenowych po to by przyspieszyć oczyszczanie kanałów marketingowych. Firma zaprzestaje produkować, cały produkt, produkuje tylko części zapasowe po to by podtrzymać swój pozytywny wizerunek jako firmy mającej na celu jedynie dobro nabywców.

VI Zarządzanie w fazie śmierci. Nie prowadzi się sprzedaży, gdy koszty handlowe są wyższe niż wpływy ze sprzedaży. Firma eliminuje produkt z kanału marketingowego tworząc miejsce dla produktu e fazie plasowania lub wzrostu.

Każda prestiżowa firma powinna posiadać kilka, kilkadziesiąt, kilkaset produktów w każdej fazie cyklu życia, ponieważ jedynie taka strategia zapewni firmie cash flow, regularność dochodów i wyeliminuje sezonowość dochodów.

STRATEGIA PROMOCJI

Promocja jest jedną z najważniejszych strategii, gdyż w bardzo dużym stopniu przesądza o efektach ekonomicznych firmy. Strategia promocji przesądza o miejscu produkty na rynku, gdyż we współczesnym świecie w gospodarce rynkowej nie wystarczy wyprodukować nawet najlepszy produkt ale trzeba go trafnie nazwać poinformować wszystkich potencjalnych nabywców o jego unikalnych cechach, zbiorach użyteczności i przyjemności. Sprzedaż danego produktu należy popierać stosując urozmaicony zbiór instrumentów aktywizujących sprzedaż → to jest główne zadanie i cel promocji. Promocja jest to profesjonalne informowanie namawianie potencjalnych nabywców by nabywali nasze produkty, a nie produkty firm konkurencyjnych. Promocja jest to informowanie potencjalnych nabywców o wyjątkowym zbiorze użyteczności zawartych w produkcie. Promocja jest to profesjonalny proces kreowania popytu na produkty naszej firmy.

Są dwie grupy celów promocji:

  1. cele informacyjne

  2. cele sprzedażowe

Ad 1) Cele te polegają na tym by potencjalni nabywcy mogli dowiedzieć się o istnieniu misji ofercie rynkowej firmy np. celem informacyjnym supermarketów Balantain jest spowodowanie by 60% dorosłych Warszawiaków wiedziało, że taka placówka istnieje, gdzie się mieści i co oferuje. Realizacja celów informacyjnych promocji umożliwia osiąganie innego celu promocji →budowanie pozytywnego obrazu firmy, wizerunku w opinii rynku docelowego. W ramach celów informacyjnych realizujemy cel→informowanie rynku docelowego o misji firmy.

Ad 2) Cele te polegają na spowodowaniu wzrostu sprzedaży produktów naszej firmy, a więc celem sprzedażowym promocji jest osiągnięcie możliwie największego udziału w rynku przez nasze produkty i uzyskanie największych wpływów ze sprzedaży produktów. Strategia promocji, a zwłaszcza cele sprzedażowe są zawsze skoordynowane z elementami strategii cen i dystrybucji gdyż jedynie skoordynowane i systematyczne działanie marketingowe firmy przynoszą sukces rynkowy, ekonomiczny.

ETAPY BUDOWY STRATEGII PROMOCJI

Po to by prowadzona realizowana strategia promocji w przedsiębiorstwie przyniosła efekty spełniła cele musi być przygotowana w sposób profesjonalny, metodyczny. Budowa strategii promocji przebiega w 6 etapach

I Etap - identyfikacja określenie odbiorców przekazu promocyjnego czyli identyfikacja potencjalnych nabywców klientów produktów naszej firmy. etap ten nazywa się też etapem wyznaczania rynku docelowego firmy. jest to jeden z najważniejszych etapów budowy strategii promocji, ponieważ od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność. Przedsiębiorstwo powinno adresować swoją kampanię promocyjną do zidentyfikowanych adresatów, nabywców oferty rynkowej. Kierowanie przekazu promocyjnego do tzw przeciętnych konsumentów, bądź do anonimowej grupy konsumentów mija się z celem i naraża firmę na straty. W praktyce gospodarczej nie ma pojęcia przeciętny statystyczny nabywca. Identyfikację adresatów kampanii promocyjnej można przeprowadzić w trakcie badań marketingowych. Badania te umożliwiają znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym nabywcą naszej oferty, dlaczego określona grupa społeczna interesuje się naszymi produktami, a inna nie. W związku z tym badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania promocyjna będzie trafnie adresowana do rynku docelowego np. producent lizaków nie będzie kierował kampanii do segmentu rencistów lecz do segmentu dzieci i młodzieży. Jeżeli mamy zidentyfikowany segment promocyjny możemy przystąpić do drugiego etapu budowy profesjonalnej strategii promocji.

II Etap. Wśród celów promocji są: cele informacyjne i sprzedażowe promocji. Cele informacyjne promocji polegają na upowszechnieniu wiedzy o firmie i jej produktach. Budowanie pozytywnego wizerunku w świadomości klientów. Cele informacyjne promocji powinny wyprzedzać cele sprzedażowe lecz bardzo często firmy pragną jednocześnie realizować i cele informacyjne i sprzedażowe. Cel promocji wyznaczany zawsze zgodnie z profilem działalności naszej firmy przy określaniu celów promocji bardzo użyteczny jest model AIDA. Model pochodzi od Awemest Interest Desire Action. Inne cele sprzedażowe promocji:

III Etap - ukształtowanie budżetu promocji. Wyznaczenie środków finansowych niezbędnych do sfinansowania kampanii promocyjnej. Budżet powinien być dostosowany do:

  1. Procent od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Najczęściej stosowana metoda kształtowania budżetu promocji. Lecz jest to zła metoda, bo może prowadzić do marnotrawstwa środków finansowych lub ograniczyć poziom nakładów na promocję, a więc może spowodować, że nie zostaną osiągnięte cele promocji ze względu na niedostateczną ilość środków przeznaczonych na promocję.

  2. Wyznaczenia środków na promocję w przeliczeniu na jednostkę produktu wytwarzanego w firmie np. 1grosz z każdego produktu→na kampanię promocyjną. Jest to lepsza metoda niż poprzednia.

  3. Najlepszą metodą jest metoda “tyle ile potrzeba”. Ta metoda to metoda celowa kształtowania budżetu promocji. Polega na tym, że firma przeznacza na promocję tyle środków ile potrzeba by zrealizować wszystkie cele promocyjne. Taką metodę mogą wybrać tylko duże zasobne kapitałowo firmy.

  4. Metoda “za procesją” - tyle przeznaczamy ile przeznaczają nasi rywale. Stąd powstało zjawisko wojen reklamowych i promocyjnych np. PEPSI i COCACOLA.

  5. Tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. W tym przypadku to nie budżet jest przystosowany do celów promocji lecz trzeba ograniczać cele promocji i przystosowywać je do wielkości budżetu promocyjnego.

IV Etap - wybór kanału promocyjnego. Wybór kanału komunikacyjnego. Wybór mediów za pomocą, których będziemy nadawać nasz przekaz promocyjny. Wybór kanału zależy od budżetu, od celu promocji, od specyfiki firmy, od specyfiki produktów w kampanii, od ilości informacji o firmie i o produkcie jaką chcemy przekazać naszym potencjalnym klientom, od stopnia skomplikowania informacji, od liczby adresatów przekazu. Były to kryteria wyboru kanałów komunikacyjnych. Wybór kanału zależy od ilości informacji i stopnia ich skomplikowania. Tak więc środki produkcji, maszyny, broń, samoloty, statki będziemy promować poprzez media drukowane (foldery, instrukcje, podręczniki obsługi) do tych urządzeń zastosujemy inne media drukowane czasopisma naukowe, których czytelnikami są nabywcy produktów objętych kampanią.

Media : teletransmisyjne (telewizja, radio, modemy, poczta e-meilowa).

drukowane, promocje w postaci ruchomej i nieruchomej (plakaty, ogłoszenia)

V Etap - przygotowanie wykonania przekazu. Przygotowanie kampanii. Najbardziej kosztowny etap, bo musimy zaprojektować wyprodukować całą kampanię. Na tym etapie wszystkie informacje jakie chcemy przekazać należy ubrać w symbole znaki hasła zawołania obrazy skojarzeniowe. Na tym etapie należy rozstrzygnąć następujące problemy:

  1. Co chcemy powiedzieć w naszej kampanii, przekazie

  2. Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć

  3. Jak to powiedzieć w sposób symboliczny przemawiający do odbiorców kampanii

  4. Kto powinien to powiedzieć co chcemy powiedzieć. Do przekazania możemy wybrać specjalistów, osoby lubiane i szanowane przez konsumentów

W tym etapie nagrywamy spoty w TV reklamy radiowe przygotowujemy projekty i drukujemy foldery instrukcje przygotowujemy ogłoszenia w prasie i w czasopismach. Na tym etapie należy rozstrzygnąć jak długo będzie trwała kampania i jaka będzie częstotliwość ukazywania się przekazu. Każda edycja wiąże się z kosztami. Gdy jest przygotowana kampania poszukujemy źródeł synergii kampanii. Efekt powstaje gdy w określonej kolejności rozwijamy kampanię zaczynając od radia czy TV, a potem wprowadzamy inne sposoby np. bill-board. Wtedy poprzez różne kanały promocyjne przekaz promocyjny dociera do adresatów. Jeden przekaz wspiera drugi i dzięki temu bardzo szybko przekaz promocyjny jest przyswajany i zapamiętywany przez odbiorców. Dla uzyskani efektu synergii wzmocnienia przekazu we wszystkich kanałach promocyjnych używamy tego samego sloganu, hasła, ścieżki dźwiękowej itp. Efekt synergii jest to wzmacnianie odbioru przekazu dzięki emitowaniu go przez różne kanały promocyjne.

VI Etap - pomiar wyników promocji AUDYTING. W etapie tym badamy oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i badamy czy spełniła założone cele (sprzedażowe, informacyjne).

Cele sprzedażowe jest łatwo zbadać bo są mierzalne. Badamy rozmiar sprzedaży przed w trakcie i po kampanii. Jeżeli sprzedaż wykazuje dynamikę wzrostu oznacza, że cele sprzedażowe zostały osiągnięte. Cele informacyjne możemy sprawdzić czy zostały osiągnięte jedynie w trakcie badań marketingowych w czasie i po zakończeniu kampanii.

FORMY PROMOCJI

  1. Opakowanie i etykietowane.

  2. Sprzedaż osobista, promocja osobista, promocja bezpośrednia, promocja interpersonalna.

  3. Promocja sprzedaży

  1. handlowa

  2. konsumencka

  1. Reklama

  2. Public relations

  3. Publicity

  4. Sponsoring

  5. Dodatkowe uzupełniające formy promocji w tym i merchandising

  1. OPAKOWANIE I ETYKIETOWANIE.

Opakowanie jest elementem integralnym produktu jak również narzędziem promocji. Opakowanie jako integralna część produktu pełni funkcje:

Funkcje opakowania jako elementu produkty nie da się oderwać o funkcji opakowania jako instrumentu promocji. Obydwie grupy funkcji są ze sobą integralnie związane i wzajemnie się uzupełniają. Opakowanie i etykietowanie jest jednym z najważniejszych chociaż najtańszych form promocji. Badania marketingowe dowiodły, że ok. 60-70% zakupu realizowana jest pod wpływem impulsu a 30-40% zgodnie z planem.

Elementy projektowania opakowania

Po to by opakowanie spełniało funkcje promocyjne musi do spełniać szereg warunków, które powstają w czasie projektowania i wytwarzania opakowań.

Projekt składa się z :

Opakowanie a zwłaszcza surowiec stało się instrumentem promocji.

  1. SPRZEDAŻ OSOBISTA.

Jest realizowana codziennie na bieżąco przez handlowców w czasie aktów kupna-sprzedaży w placówkach handlowych. Jest to osobiste bezpośrednie nakłanianie klienta do zakupu określonych produktów. Promocję interpersonalną jest trudno oddzielić od czynności handlowych. Promocja osobista jest bardzo skuteczną lecz bardzo drogą formą promocji, ponieważ nadawca przekazu w tym samym czasie może oddziaływać tyko na jednego klienta lub na kilku. Efektywność zależy od kwalifikacji postawy stosunku do pracy sprzedawców, dlatego firmy realizują systematyczne szkolenia sprzedawców dealerów by poprawić efektywność promocji interpersonalnej, a jednocześnie zwiększyć rozmiary sprzedaży. Waga promocji interpersonalnej jest ogromna o czym świadczy utworzenie przez koncern McDonalda, uniwersytetu hamburgerowego w USA gdzie szkoli się personel kierowniczy wszystkich placówek na świecie.

  1. PROMOCJA SPRZEDAŻY

Forma promocji wykorzystująca różnorodne bodźce ekonomiczne dla popierania sprzedaży swoich produktów na rynku. Promocja sprzedaży jest to instrument oddziaływujący na nabywców za pośrednictwem zachęt o charakterze materialnym (obniżka cen, prezenty). Wydatki związane z promocją sprzedaży w rozwiniętych krajach świata są wyższe od wydatków przeznaczonych na reklamę. Bodźce materialne są często jedynym sposobem wyróżnienia niezróżnicowanych produktów na rynku np. sól, cukier, chleb. Tę formę promocji adresujemy zwłaszcza do konsumentów wrażliwych na cenę tzn. do tych, którzy decyzję o zakupie podejmują w oparciu o cenę produktu.

  1. Promocja handlowa. Jest to promocja gdzie kampanię kierujemy do handlowców, a nie do finalnych odbiorców. Dlatego wykorzystuje specyficzne narzędzia promocji sprzedaży. Celem tym jest przekonywanie handlowców do wprowadzania produktów naszej firmy do ich kanałów marketingowych, placówek handlowych. Promocja ta ma na celu zachęcanie handlowców do eksponowania naszej marki, logo, produktów w swoich placówkach. Zadaniem promocji jest zachęcanie pośredników do aranżowania miejsc w ich placówkach gdzie będą eksponowane wyłącznie produkty naszej firmy. Wykorzystuje bodźce materialne:

  1. Obniżki cen rabaty cenowe przy zamawianiu produktów co ma zachęcić dystrybutorów do zamawiania naszych produktów bo gwarantuje im to wyższy zysk.

  2. Odroczony termin płatności.

  3. Bezpośrednie zasilanie finansowe dystrybutorów przeznaczone na wystrój wnętrz aranżacje w placówce handlowej.

  4. Nagrody dla pośredników dla najlepszych handlowców w postaci wycieczek, samochodu.

  5. Prezenty rzeczowe.

  6. Dostarczanie handlowcom materiałów reklamowych.

  7. Organizowanie pokazów handlowych podczas, których handlowcom prezentuje się zbiory użyteczności nowych lub zmodernizowanych produktów.

  8. Uczestnictwo firmy w targach, wystawach.

  1. Promocja sprzedaży konsumenckiej. Kierowana jest do ostatecznych konsumentów. Promocja ta jest to pobudzanie zachęcanie klientów do pierwszych zakupów produktów stymulowanie następnych, zachęcanie do większej częstotliwości zakupu naszych produktów. Promocja →bodźce ekonomiczne.

  1. Dostarczanie klientom bezpłatnych próbek towarów.

  2. Drukowanie kuponów rabatowych.

  3. Zwroty zapłaty za nabyte produkty w supermarkecie.

  4. Obniżki cen.

  5. Premie organizowanie koszyków szybkiej sprzedaży, gdzie w określonym czasie określone produkty sprzedaje się po bardzo niskiej cenie.

  6. Konkursu z nagrodami.

  7. Nagrody patronackie dla stałych klientów.

  8. Bezpłatna dostawa.

  9. Gwarancje na określone produkty.

  10. Oferowanie dodatkowego pakietu produktów - w branży motoryzacyjnej.

Promocja sprzedaży konsumencka jest bardzo skuteczną formą promocji.

  1. REKLAMA

Jest to każda płatna forma informacji o firmie i jej produktach. Jest to każda płatna nieosobowa informacja o firmie i jej produktach nadana przy użyciu jakiegoś medium. Przy czym nadawcą reklamy nie jest kanał, medium komunikacyjne lecz firma instytucja czy organizacja.

METODY REKLAMY

  1. Pokazywanie cech i zastosowań produktu metoda asów lub atutów produktu. W tej metodzie wybieramy jedną cechę produktu i “eksploatujemy” ją w przekazie reklamowym. W reklamie tej abstrahujemy od pozostałych zalet. W reklamie nie warto upowszechniać wielu cech produktu, gdyż reklama staje nie niewiarygodna.

  2. Reklama wizerunku produktu - metoda reklamy skojarzeniowej. Abstrahujemy od rzeczywistych cech a używamy skojarzeń symboli pozytywnie oddziałujących na nabywców. Reklama ta ma wywołać piękny wizerunek z reklamowanym produktem np. marlboro.

  3. Reklama porównawcza - reklama przez obmawianie. W tej metodzie pokazujemy nasz produkt na tle innych zwykłych produktów. Taką metodę pierwszy raz zastosowała Cocacola, IBM, Apple.

  4. Reklama przez poświadczenie - wykorzystuje się postronne osoby jako obiektywne zaświadczające zbiór użyteczności i przyjemności zawartych w ofercie rynkowej.

  5. Reklama za procesją polega na wezwaniu nabywców do przyłączenia się do tych mądrzejszych nabywców, którzy już nabyli nasz produkt. Reklama ta w przesłaniu zawiera nagrodę dla osób przyłączających się→będą uznani za zacofanych nie nabywając produktu np. milki way.

  6. Reklama historyczna - krótkie opowiadanie dotyczące danego produktu po raz pierwszy zastosowana przez firmę LEVIS.

  7. Reklama dowcipna - przodują w tym Anglicy. Wykorzystywana jest w reklamie piwa .

  8. Reklama typu fantazyjna. W niej wykorzystuje się elementy baśniowe, które pomagają skojarzyć baśń z produktem np. reklama samochodu RENAUTL CLIO.

  1. PUBLIC RELATINOS

Jest to nawiązywanie dobrych stosunków relacji pomiędzy naszą firmą, a aktorami z bliskiego i dalszego otoczenia firmy. Public relations ma na celu nie promowanie produktu jako takiego, ale budowanie i umacnianie pozytywnego wizerunku firmy w opinii publicznej, nabywców i partnerów. Poprzez public relations firma pragnie prezentować się jako oferent produktów o najwyższej jakości. Poprzez public relations firma pragnie nas konsumentów przekonać, że jej celem w cale nie jest “podły” zysk lecz misją firmy jest zaspokajanie wyrafinowanych i nie tylko potrzeb klientów. Zysk jest potrzebny po to by jeszcze lepiej służyć swoim klientom. Poprzez public relations firma upowszechnia filozofię swojego działania oraz buduje trwałą pozycję w świadomości swoich partnerów rynkowych.

Sposoby realizacji public relations.

  1. Organizowanie dni “otwartej branży”.

  2. Organizowanie pikników połączonych z prezentacjami.

  3. Utrzymywanie kontaktów ze stałymi klientami.

  4. Wysyłanie klientom materiałów reklamowych, życzeń.

  1. PUBLICITY

Utrzymywanie zacieśnianie dobrych kontaktów z mass mediami. Mass media są czwartą bardzo ważną władzą w kraju. Mogą zbudować bądź zniszczyć firmę. Sposoby realizacji:

  1. SPONSORING

Finansowanie osoby lub instytucji o charakterze non profit przez producentów. Sponsorowane osoby nie powinny mieć nic wspólnego z profilem działalności firmy lub mogą być luźno związane. Ma na celu popularyzowanie firmy. Promowanie produktu odbywa się przy okazji. Sponsor ma prawo w kampanii promocyjnej użyć nazwiska lub nazwy osób czy instytucji sponsorowanych. Osoby sponsorowane mają obowiązek reklamować sponsora.

  1. INNE POMOCNICZE FORMY PROMOCJI

Mają na celu stwarzanie efektu synergii, przy stosowaniu pozostałych siedmiu form promocji:

-26-

GWARANCJA USŁUGI

DOSTAWA KREDYT

JAKOŚĆ

KSZTAŁT

KOLOR

OPAKOWANIE

RDZEŃ PRODUKTU

Produkt poszerzony

Produkt rzeczywisty


Wyszukiwarka