Marketing międzynarodowy 18.02.2009

Globalizacja jest:
nieuchronną integracją rynków, państw, technologii do poziomu nigdy przedtem niespotykanego - w sposób umożliwiający jednostkom, korporacjom i krajom dotrzeć do świata dalej szybciej głębiej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej oraz sposób umożliwiający światu dotarcie do jednostek, korporacji i krajów dalej, szybciej, głębiej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej. Friedman

Dlaczego globalizacja?
- wykorzystywanie rdzennych umiejętności firmy
- pozyskiwanie zasobów i dostawców
- poszukiwanie nowych rynków
- lepsze konkurowanie z rywalami

Trend w kierunku większej ekonomicznej, kulturowej, politycznej oraz technologicznej współzależności krajowych instytucji i gospodarek

Globalizacja rynków Globalizacja produkcji
upodabnianie się preferencji nabywców rozproszenie działań produkcyjnych aby
na rynkach światowych minimalizować koszty lub maksymalizować
jakość

Przewaga konkurencyjna w warunkach globalizacji
- sukces w branży w tworzeniu wartości osiągnięty przez integrację i prowadzenie działań na skalę światową
- zorientowanie !!!

Koncentracja i uwaga na rdzennym biznesie i kompetencjach
np. Nestle jest zorientowana: „oferujemy żywność, napoje. Nie prowadzimy sklepów z rowerami. Nawet oferując żywność nie jesteśmy we wszystkich jej obszarach. Są oczywiście pewne obszary których nie dotykamy… Nie mamy soft drinks, ponieważ powiedziałbym, że albo kupimy Coca-Colę albo zostawimy ją samą sobie. To jest zorientowanie” Mancler

Krótkie spojrzenie na istotę marketingu
- jeden z funkcjonalnych obszarów biznesu różniący się zasadniczo od innych funkcji w firmie
- podstawowymi instrumentami w marketingu są produkt, cena, dystrybucja, promocja (4P's)
- marketing jest działalnością, która składa się na łańcuch wartości firmy
- cel marketingu: ⁽¹⁾ przewyższać konkurencję w obszarze tworzenia postrzeganej wartości dla klientów; ⁽²⁾ równanie wartości (wartość = korzyści/cena (pieniądze, czas wysyłki …)

Marketing globalny
* Dwie pozycje:
- żyjemy w globalnym świecie
- żyjemy w świecie w którym wyniki są lokalne

Marketing tradycyjny
Marketing eksportowy
Marketing międzynarodowy
Marketing globalny

* Dlaczego marketing międzynarodowy?
- zyski (dostęp do nowych rynków i dostęp do zasobów)
- przetrwanie (w warunkach narastającej konkurencji na macierzystych rynkach)

Standaryzacja a adaptacja

• Globalizacja (standaryzacja)
  - rozwijanie standardowych (ujednoliconych) produktów sprzedawanych na świecie z e standardowym (ujednoliconym) marketingiem mix
  - istota marketingu masowego

• Globalna lokalizacja (adaptacja)
  - połączenie standaryzacji i dostosowania (dopasowania) w sposób który minimalizuje koszty i maksymalizuje satysfakcję
  - istota segmentacji
  - Myślenie globalne, działanie lokalne

Znaczenie marketingu międzynarodowego
* dla firm amerykańskich 75% potencjału światowego rynku jest poza USA (około 90% przychodów Coca-Coli jest generowana poza USA)
* w przypadku firm japońskich 85% ich rynku jest poza Japonią
* dla firm niemieckich i z UE 94% ich potencjału jest poza Niemcami i UE

Motywy internacjonalizacji

Rynkowe Kosztowe
- otwarcie nowych rynków - obniżenie kosztów produkcji
- utrzymanie i zwiększenie udziału rynkowego - inwestycje bezpośrednie
- wielkość rynku - ulgi i zwolnienia
- wyprzedzenie konkurencji i osiągnięcie przewagi - łatwiejszy dostęp do kapitału w kraju
- zachowanie się tak jak konkurencja inwestowania
- kursy wymiany walut

Zaopatrzeniowe Polityczne
- brak surowców - wspieranie eksportu i inwestycji
- tańsze surowce za granicą bezpośrednich za granicą
- niewykwalifikowana siła robocza - dywersyfikacja źródeł zakupu
- dostęp do nowoczesnej wiedzy, technologii, - ekonomiczne wsparcie krajów ważnych
marketingu, zarządzania i kapitału politycznie
- lobbing
- niskie podatki, dogodna infrastruktura

Marketing międzynarodowy 25.02.2009

Środowisko ekonomiczne - światowa gospodarka
Globalne środowisko gospodarcze odgrywa dużą rolę w rozwoju nowych rynków

Nowa rzeczywistość:

• Handel jest zastępowany przez kapitałowe przesunięcia - napędzające światową gospodarkę

• Rosnąca produktywność

• Światowa gospodarka, a nie pojedyncze kraj, jest dominującym czynnikiem w rozwoju biznesu

• 75-letnia walka między kapitalizmem i socjalizmem prawie się skończyła

• E-Commerce zmniejsza znaczenie krajowych barier i zmusza firmy do przewartościowania dotychczasowych modeli biznesowych

Co wpływa na rozwój światowej gospodarki?:
* G7
- Liderzy z tej grupy najbogatszych krajów współpracują aby kierować gospodarką światową i zapewnić monetarną stabilność na świecie
- USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Kanada, Włochy
nie mają wpływu na konkretne decyzje związane ze światową gospodarką

* WTO
- światowa organizacja handlu
_ skupia około 150 krajów
- ma siłę sprawczą
- przyczynia się do liberalizacji handlu

* TRIADA
- trójkąt wpływający na rozwój gospodarczy i handel między USA z Kanadą, UE i Japonią
- ma ogromną siłę
- świat w ramach triady jest bardzo podobny
- generuje 85% PKB
- Do triady dołączyły: Meksyk, Rosja, Ukraina, Hong Kong itp.

* Kooperacja gospodarcza (RFiG - Regionalne formy integracji gospodarczej)
- wiele krajów poszukuje niższych barier handlowych w swych regionach

Unie gospodarcze

Wspólny Rynek

Unie Celne

Sfery Wolnego Handlu
(swobodny handel
między członkami)

Wspólna zewnętrzna
polityka handlowa

Zharmonizowana polityka gospodarcza

Nasycenie rynku:
- procent kupujących lub gospodarstw domowych które mają „jakiś produkt”
- dostępność telefonów w rozwijających się krajach 1% ludności Indii ma własne telefony

Generalne implikacje marketingu środowiska kulturowego
- zadanie marketingu międzynarodowego: studiowanie i rozumienie kultury kraju w którym będzie robiony biznes
- powszechny aspekt środowiska kulturowego reprezentuje szanse dla standaryzowania marketingu - mix
- poprawiając się komunikacja przyczynia się do upodobania smaków i preferencji w wielu kategoriach produktowych
- wpływ marketingu na kulturę jest kontrowersyjny
* McDonaldyzacja kultury
* Coś nie powinno smakować tak samo wszędzie (Fast food)

Społeczeństwo, społeczne środowisko kulturowe, globalne środowisko kulturowe

KULTURA - sposób życia, tworzony przez grupy ludzi, który jest przenoszony z pokolenia na pokolenia - jest urzeczywistniona w społecznych instytucjach (rodzina, edukacja, religia, rząd, biznes
wzmacniają kulturowe normy)

TREND Globalne kultury konsumenckie (GKK)
- Ludzie, którzy mają wspólny znaczący zestaw symboli odnoszących się do konsumpcji,( np. Pop
pop kultura, Fast-food kultura)

GKK - podstawowy produkt łączącego się świata

Kultura - jest uczona, jest powiązana, jest dzielona

Składniki kultury

• Materialne komponenty kultury
  - urbanizacja mowa ciała widzialne
  - narzędzia wygląd i ubranie codzienne
  - obrazy Zwyczaje spożywania posiłków zachowania
  -dom

• Subiektywne i abstrakcyjne
  komponenty kultury wzory przyjaźni
  - postawy wartości rodzinne Wartości i społeczne morale
  - przekonania rola seksu
  - wartości
  - religia etniczna kultura, religia Podstawowe kulturowe założenia
  - wrażenia identyfikacja z krajem

Widać tylko 1/3 (jak lodowiec 2/3 poniżej poziomu wody)

Religia jest jednym z ważniejszych źródeł społecznych przekonań, postaw i wartości. Główne religie świata to: Buddyzm, Hinduizm, Islam, Judaizm i Chrześcijaństwo

Estetyka, Kolor, Muzyka

Estetyka:

-Poczucie tego, co jest piękne a co nie jest piękne

-Co reprezentuje smak produktu jest przeciwieństwem tego, co jest bez smaku lub nawet nieprzyzwoite

-widoczna - ucieleśnione w kolorze i kształcie produktu, etykiecie, opakowaniu

-style estetyki np. różne style są odmiennie postrzegane w świecie

Kolor:

-Jakie budzi skojarzenia kolor czerwony?

* aktywny, gorący, żywy

* śluby w niektórych krajach azjatyckich

* chorobę w Afryce

-A biały?

* Czystość, schludność

* Śmierć w pewnych częściach Azji

Kulturowa typologia Halla

Elementy kultury	Kultura niskokontekstowa indywidualizm (Europa Zachodnia, USA)	Kultura wysokokontekstowa kolektywizm (Japonia, Chiny, Arabia Saudyjska)
Komunikacja i język Sens myślenia o sobie i przestrzeń komunikacyjna Ubranie i wygląd Żywność i zwyczaje jedzenia Świadomość czasu Rodzina i przyjaciele Wartość i normy Przekonania i postawy Proces myślenia i uczenia Biznesowe / w pracy zwyczaje	Wyraźna, bezpośrednia Nieformalny uścisk dłoni Ubiór dla osiągnięcia indywidualnego sukcesu Jedzenie jest koniecznością, Fast-food Punktualność i szybkość jest wartością , czas to pieniądz Jądro - rodzina, orientacja na siebie, wartość młodości Niezależność - konfrontowanie się z konfliktami Egalitaryzm, wzywanie dla władzy, jednostki kontrolują przeznaczenia, równość płci Logiczny, sekwencyjny, rozwiązywanie problemów Ukierunkowanie na interes nagroda za osiągnięcia praca na wartość	Niewyraźna, pośrednia Formalne przytulanie się , ukłony i uścisk dłoni Ubiór wskazuje na zajmowaną pozycję w społeczeństwie Jedzenie jest społecznym wydarzeniem Elastyczność, względne pojęcie czasu; czas = budowanie związków Rozszerzenie rodziny, lojalność i odpowiedzialność, szacunek dla starszych ludzi Podporządkowanie grupie, harmonia Hierarchia władzy, szacunek dla władzy, jednostki akceptują przeznaczenie, role płci Lateralny, równoległy, akceptowanie trudności życiowych Ukierunkowanie na związki, nagroda oparta na starszeństwie praca jest koniecznością

Marketing międzynarodowy 04.03.2009

Globalna segmentacja rynku

Konwencjonalne ujęcie	Niekonwencjonalne ujęcie
Zakłada heterogeniczność krajów lecz homogeniczność wewnątrz kraju Koncentruje się na ujęciu makro różnic kulturowych Polega na grupowaniu rynków krajowych Mniejszy nacisk na istniejące segmenty w kraju	Zakłada pojawienie się segmentów wykraczających poza krajowe granice Rozpoznaje istniejące różnice wewnątrz krajów Koncentruje się na ujęciu mikro różnic kulturowych Mikro segmenty wewnątrz i pomiędzy krajami

Międzynarodowa segmentacja

FIRMA ŚRODOWISKO

1. Wybór odpowiednich kryteriów segmentacji * demografia musi być rozważana

2. Rozwój odpowiednich segmentów koncepcja „Góra-Dół”

3. Ocena potencjału rynków * model Arnolda
   Wybór docelowego rynku / kraju -marketingowy model sił napędzających

4. Mikrosegmentacja - sprzyjające warunki wejścia

* Produkt - Rynek musi być rozważony
koncepcja „Dół-Góra”

WEJŚCIE
kiedy?
ile rynków?
jaka kolejność?

Etap 1 i 2 Kryteria segmentacji i rozwój segmentów

Ogólna charakterystyka przestrzenna lokalizacja Wysoki stopień wymierności i dostępności
język
czynniki polityczne
demografia
sytuacja ekonomiczna
struktura przemysłowa
technologia
organizacje społeczne
religia
wykształcenie

Specyficzna charakterystyka Niski stopień wymierności i dostępnośći
kulturowa charakterystyka (ale wysoki stopień odniesienia do określonej
styl życia sytuacji)
osobowość
postawy preferencje smakowe
predyspozycje

Segmentacja poprzez demografię

Liczba ludności Globalni nastolatkowie
Struktura wiekowa grupa nastolatków przypadkowo wybrana z różnych części świata podzielająca
Płeć wiele tych samych smaków
Wykształcenie
Zawód

Jakie są trendy? Globalna elita
konsumenci dobrobytu którzy podróżują i mają pieniądze na prestiżowe ekskluzywne
produkty

Segmentacja poprzez zachowania/korzyści

• Segmentacja ze względu na zachowania
  - jak dużo używają?
  - jak często używają?
  - Stopień użytkowania produktu
  - Stopień użytkownika
  Prawo dysproporcji Pareto - 80/20

• Segmentacja ze względu na korzyści
  - koncentruje się na relacji wartość = korzyści/cena

Ocena potencjału rynku i wybór rynku/segmentu docelowego

KRYTERIA OCENY POTENCJAŁU

1. Obecny rozmiar segmentu i wzrost

2. Potencjalna konkurencja

3. Wykonalność i zgodność

Etap 1: Wstępna ocena
- badania rynków w ujęciu makro (stan - sytuacja w danym kraju)

Etap 2: Końcowa ocena
- ocena konkurencyjnej siły i umiejętności
- matryca atrakcyjności Ryn ku - siły konkurencyjnej

Etap 3:

Etap 4: Rozwijanie sub-segmentów w każdym kraju
- ujednolicony (standaryzowany) marketing globalny (wszędzie ten sam produkt)
- skoncentrowany marketing globalny (nie wszystkie rynki/segmenty)
- zróżnicowany marketing globalny (wszystkie rynki/segmenty ale produkt dostosowany do rynku)

Opcje strategiczne rynków docelowych

• Ujednolicony (standardowy) marketing globalny

-marketing masowy na globalną skalę

-niezróżnicowany marketing celowy

• skoncentrowany marketing globalny

-marketing niszowy

-pojedyncze segmenty globalnego rynku

• zróżnicowany marketing globalny

-celowy marketing wielo-segmentowy

-dwa lub więcej odrębnych rynków

Marketing międzynarodowy 11.03.2009

Modele wejścia firmy na rynki zagraniczne

Wprowadzenie:
* Bariery handlowe upadają na całym świecie
* Firmy muszą mieć strategię wejścia na rynki światowe
* Strategia wejścia na rynek obejmuje formę wejścia oraz plan marketingowy
- strategia eksportu
- strategie pośrednie (kontraktowe)
- strategie hierarchiczne (inwestujące)

Którą strategię wybrać?

Czynniki wewnętrzne Produkt

wielkość firmy (+) Złożoność produktu (+)
międzynarodowe doświadczenie (+) Przewaga różnicowania produktu (+)

Pożądana charakterystyka modelu

postawa względem ryzyka (-)
kontrola (+)
elastyczność (-)

Transakcje - specyficzne czynniki

Natura know-how (+)
zachowania oportunistyczne (+) Koszty transakcji (+)

Czynniki zewnętrzne

Bliskość społeczno kulturowa z krajem goszczącym (-)
Ryzyko w kraju/niepewność popytu (-)
Wielkość rynku i wzrost (+)
Bariery handlowe (+)
Intensywność konkurencji (-)
Mała liczba dostępnych istotnych pośredników (+)

Gdzie:
+ im większa firma tym bardziej przechodzimy do modeli hierarchicznych
- analogicznie

Możliwe strategie wejścia - ryzyko i kapitał

Eksport
Przekazywanie licencji
Franchising
Joint venture
Filia zagraniczna
Zakład produkcyjny
Spółka córka

Eksport sprzedażowy vs eksport marketingowy

• Sprzedażowy eksport - obejmuje sprzedaż tych samych produktów po takiej samej cenie, z tymi samymi instrumentami promocyjnymi w różnych miejscach

• Marketingowy eksport - dopasowuje mieszankę marketingową do międzynarodowych klientów

Wymagania:
- rozumienie docelowego środowiska rynkowego
- wykorzystanie badań rynkowych i identyfikacji potencjału rynkowego
- decyzje dotyczą projektowania produktu cenowania , dystrybucji i kanałów marketingowych, reklamy oraz komunikacji rynkowej.

Modele eksportu
to łańcuch wartości/ogniwa występuje granica dzieląca ogniwa wartości i ogniwa kraju goszczącego

Dylemat: które funkcje realizowane będą przeze mnie a które przez inne jednostki

1. Eksport pośredni
   w ramach tego eksportu szukamy partnera w naszym kraju, który będzie pełnił funkcje w naszym imieniu za granicą. Zajmuje się on marketingiem (on albo ja)

2. Eksport bezpośredni
   szukamy eksportera zagranicznego, on tam sprzedaje moje produkty

3. Eksport korporacyjny
   zbliżony do eksportu bezpośredniego. Mamy grupę/porozumienie z innymi firmami. Wspólnie wchodzimy na rynek zagraniczny poprzez zagranicznego eksportera. Firmy nie mogą by konkurencyjne lecz uzupełniające się (komplementarne)

Strategie ekspansji rynkowej - w eksporcie

Podejście wodospadu (strategia rozrostu)

wys Kraje rozwinięte
pkb/
osobę Kraje rozwijające

niskie Kraje słabo rozwinięte

czas

Podejście prysznica (strategia równoległa)

Kraje rozwinięte Kraje rozwijające Kraje słabo rozwinięte

Pośrednie modele wejścia
- kontrakt wytwarzania
- licencjonowanie
- franchising
- x koalicje
- y koalicje

Sprzedaż licencji:
* kontraktowa umowa dzięki której jedna firma (licencjodawca) przekazuje dostępne aktywa innej firmie (licencjobiorcą) w zamian za tantiemy, opłaty licencyjne czy inne formy rekompensaty
* przedmiot licencji:
- patent, know-how wytwarzania
- techniczna marketingowa i pomoc, marka
* opłaty licencyjne - royalty fees (jednorazowa, minimalna, bieżąca)
* Walt Disney, Newsweek, National Geographic, Idol, Coca-Cola

Produkcja kontraktowa i Frenchising

• Produkcja kontraktowa
  - firma zapewnia podwykonawcy lub lokalnemu producentowi techniczne parametry
  - pozwala firmie na specjalizację w obszarze projektowania produktu, podczas gdy wykonawca akceptuje odpowiedzialność za urządzenia produkcyjne
  - Benetton, IKEA, Howlett - Packard

• Frenchising
  - kontrakt między matką firmą - franszygodawca a franszygobiorcą, który pomaga funduszy biorcy prowadzić firmę rozwinięto przez franszygodawcę za opłatę i stosowanie się do jego polityki

• Czynniki wpływające na rozwój systemu

• Rodzaje franchisingu
  - produkt/nazwa

- pakiet franchisingowy

-McDonald, Hilton, Herts, Marks & Spencer

Joint venture vs Alians Strategiczny

- partnerzy (jeden jest miejscową firmą) dzielą się własnością w nowo tworzonym biznesie - spółka mieszana
-kontraktowa
-kapitałowa

Rosja-Gilette, Fiat, ABB
Rodzaje joint venture

- większościowe - wertykalne
- mniejszościowe - horyzontalne
- parytetowa - konglomeratowe

5 hierarchicznych modeli wejścia
- najbardziej ryzykowne
- w kraju goszczącym nie mamy partnera lokalnego, ja w 100% jestem odpowiedzialny; bez podmiotu lokalnego,

5 możliwości:
1) Krajowe przedstawicielstwo sprzedaży/siedziby handlowe producentów
2)Przedstawicielstwo sprzedaży/filia/oddział sprzedaży
3) filia produkcyjna i handlowa
4) centrum regionalne
5) trans narodowa organizacja (globalnie zintegrowana)

Marketing międzynarodowy 18.03.2009

Strategia produktowa i cenowa firmy na rynkach zagranicznych

Podstawowe koncepcje produktowe i orientacje kupujących

• Produkt jest dobrem usługą czy ideą?
  - namacalne atrybuty
  - nienamacalne atrybuty

• Orientacja nabywców - suma wysiłków wydatkowanych na zakup
  - wygoda
  - preferencje
  - zakupy
  - specjalność

• Klasyfikacja produktu
  - dobra konsumenckie
  - dobra przemysłowe

Standaryzacja vs Adaptacja produktu

Usługi Małe
wspierające





Atrybuty możliwości standaryzacji





Rdzenne korzyści Duże

Sekwencja wyboru marki

Decyzje dotyczące marki Produkt nie markowy
Produkt markowy Marka pośrednia (marka prywatna)
Marka wspólna (marka komponentu)
Marka własna producenta Jedna marka Marki lokalne
Marki globalne
Wiele marek Marki lokalne
Marki globalne

Marka pośrednia - to np. produkty pod marką carefur ale nie produkowane przez carefur
Marka wspólna - np. pepsi cola + Unilever = ice tea

Lokalne i międzynarodowe marki oraz produkty

• Marki lokalne
  - marki lokalne które osiągają sukces na pojedynczym rynku krajowym
  - reprezentują siłę napędowo rodzimym firm
  - utrwalone - zakorzenione lokalne produkty marki mogą być znacząco KONKURENCYJNĄ PRZESZKODĘ dla globalnych firm

• Marki międzynarodowe
  - oferowane na kilku rynkach w danym regionie
  - „eurorynki”

• Marki globalne
  - globalne produkty zaspokajają pragnienia i potrzeby globalnego rynku i są oferowane we wszystkich regionach świata KORZYŚCI
  - marki globalne mają tę samą nazwę i podobny wizerunek i pozycję na świecie

„międzynarodowe firmy działają w różnych krajach. Firma globalna widzi świat jako jeden kraj. My wiemy, że Argentyna, Francja są różne ale traktujemy je tak samo”.

Opakowanie i etykietowanie

• Opakowanie (niemy sprzedawca w hipermarketach)
  - konsumenckie produkty pakowane - samoobsługowa sprzedaż
  - opakowanie ekologiczne, ponieważ projektujący muszą uwzględnić wymogi środowiskowe
  - oferuje komunikacyjny sygnał który pomaga w podejmowaniu decyzji zakupowej

• Etykietowanie
  - dostarcza konsumentom różnych informacji
  - regulacje różnią się między krajami w stosunku do różnych produktów:
  * ostrzeżenie o szkodliwości papierosów
  * oznaczenie żywności genetycznie modyfikacji w UE

Strategiczne alternatywy w globalnym marketingu produktu: rozszerza, adaptować czy tworzyć?

• Rozszerzanie
  oferowanie produktu na rynkach zagranicznych praktycznie niezmienionego

• Adaptacja
  zmiana projektu (design) funkcji i opakowania ze względu na potrzeby różnych rynków krajowych

• Wynalezienie
  rozwój nowych produktów na światowe rynki

Koncepcje cenowe

• Podstawowe koncepcje cenowe
  - Globalni sprzedawcy muszą rozwijać systemy i polityki które dotyczą: „PODŁOGI CENOWEJ”, „SUFITU CENOWEGO” i „OPTYMALNEJ CENY”
  - prawo jednej ceny
  - polityka cen musi być spójna z globalnymi szansami i ograniczeniami

• Cena i strategie międzynarodowego cenowania
  - menedżerowie muszą ustalić cele dla celów cenowania: SPRZEDAŻ JEDNOSTKOWA, UDZIAŁ W RYNKU, ZWROT INWESTYCJI
  - menedżerowie następnie muszą rozwinąć strategie dla osiągnięcia tych celów: STRATEGIA CENY PENETRACYJNEJ LUB STRATEGIA CENY SKIMING

Produkty komplementarne
są to produkty których sprzedaż zależy od innych produktów np. gry video zależą od sprzedaży konsoli do gier

Globalne ceny: trzy alternatywy

1. Przedłużenie
   - standaryzacja etnocentryczny charakter
   !- cena za jednostkę produktu jest TAKA SAMA bez względu na to, gdzie nabywca (nie my tylko producent) produktu jest umiejscowiony, np. 100 $ dla Polaka i 100 $ dla Chińczyka. Ale dla ostatecznego klienta cena będzie się różniła, bo zależy od tego jeszcze koszt dostawy itp.
   - importer musi wchłaniać frachtowe i importowe cła
   - NIE PASUJE DO KAŻDEGO RYNKU I NIE MAKSYMALIZUJE ZYSKU

2. Adaptacja
   - policentryczny charakter
   - pozwala menedżerom z filii czy niezależnym dystrybutorom ustalić cenę na takim poziomie, który ich zdaniem jest pożądanym przy danych ograniczeniach
   - wrażliwa na lokalne warunki rynkowe
   - daje zadatki dla „szarego marketingu”

3. Geocentryzm
   - pośredni sposób postępowania
   - rozpoznaje, że kilka czynników są istotne w decyzjach cenowych: koszty lokalne, poziom dochodów, konkurencja, lokalna strategia marketingowa
   - cena zintegrowana z innymi elementami programu marketingowego
   - działanie w krótkim i długim okresie

Marketing Międzynarodowy 25.03.2009r.

Decyzje w obszarze dystrybucji na rynku międzynarodowym

Obszary decyzji	Podejmowane decyzje
Struktura kanałów dystrybucji	Typy pośredników (alternatywne kanały) Pokrycie rynku (intensywne, selektywne, wyłączne) Długość kanałów (liczba ogniw pośredniczących) Kontrola zasobów (stopień integracji) Stopień integracji
Zarządzanie i kontrola kanałów dystrybucji	Ocena i wybór pośredników Umowy handlowe Motywowanie Kontrolowanie
Zarządzanie logistyką	Fizyczny przepływ produktów przez kanały dystrybucji Zamówienia handlowe Transport Zapasy Magazynowanie

Kanały dystrybucji

• Dystrybucja - to fizyczny przepływ produktów przez kanały marketingowe

• Obszary dystrybucji:
  - kanały dystrybucji
  - dystrybucja fizyczna - logistyka

• Systemy B2B (biznes do klienta) i B2B (biznes do biznesu)

• Uczestnicy systemów dystrybucji
  - dystrybutor, hurtownik, detalista, dealer
  -agent, broker

• Długość i szerokość kanałów dystrybucji

• Kanały konwencjonalne i zintegrowane (umowa jest integratorem)

Cele i funkcje kanałów dystrybucji

• Kanały marketingowe istnieją aby tworzyć użyteczność dla klientów
  - użyteczność miejsca - dostępność produktu/usługi w miejscu dogodnym dla nabywców
  - użyteczność czasu - dostępność produktu/usługi w czasie dogodnym dla klienta
  - użyteczność formy - dostępność produktu w formie najlepiej odpowiadającej nabywcom
  - użyteczność informacyjna - dostępność informacji o atrybutach i korzyściach wynikających z posiadania produktu

• Funkcje
  - fizyczne przemieszanie towaru negocjowanie, finansowanie, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka…

Tworzenie kanałów

• Bezpieczne zaangażowanie - firma tworzy swoje własne służby handlowe czy zarządza własnymi sklepami

• Pośrednie zaangażowanie - firma wykorzystuje niezależnych agentów, dystrybutorów i/lub hurtowników (oriflame, Avon)

• Strategia dystrybucji - musi pasować do pozycji konkurencyjnej firmy i celów marketingowych na każdym krajowym rynku.

TV Shop - bezpośrednia dystrybucja
door to door - np. gazeta podrzucana, agent puka do drzwi

Każdy kraj ma własną specyfikę dystrybucyjną.

Globalny handel detaliczny

- domy handlowe
- wyspecjalizowani detaliści
- supermarkety
- sklepy wygodnego zakupu
- sklepy dyskontowe (np. biedronka)
- hipermarkety
- centra handlowe (Real + practicer + media Markt i co tam jeszcze w koło jest)
- kategorie zabójców (detaliści sprzedają a jeszcze niższe niż dyskontowe ceny)
- MALL (wielki dom handlowy; Alfa x 15 pięter, powierzchnia piętra o wiele większa)

• Krytyczne pytanie
  Jaką przewagę mamy w stosunku do lokalnej konkurencji?

• Czynniki środowiskowe
  - nasycenie rynku macierzystego
  - recesja i inne ekonomiczne czynniki
  - restrykcyjne prawo ograniczające rozwój nowych sklepów
  - wysokie koszty operacyjne

Klasyfikacja globalnych detalistów

Kilka kategorii

Marki Marki
własne producentów

Wiele kategorii

A - np. Ikea; wyspecjalizowany podmiot handlowy, dominują marki własne
B - np. Marks & Spencer nie specjalista, ma własne marki
C - np. Toy „R” us; tylko kilka kategorii; na zabawki, ciuszki dla dzieci wiele marek, nie ma swoich marek
D - np. Carrefour dominują marki producentów, ale są też własne

Strategie wejścia globalnych detalistów

Bliskość kulturowa

Łatwe wejście Trudne wejście

Odległość kulturowa

A - Nabycie łańcucha - fuzje przejęcie np. TESCO i CARREFOUR
B - joint-venture - np. Virgin, ma wiele mega store'y
C - franchising - odległość kulturowa ale łatwość wejścia np. żabka
D - ograniczenie wejścia na rynek; sklep od podstaw np. Real (na gołym polu wybudowany) TESCO nie, wcześniej był HIT, nie ma barier, bliska kultura, np. pl i Niemcy

Strategie pokrycia rynku

Pokrycie rynku
- intensywne - np. na każdym osiedlu
- selektywne - np. na kilku osiedlach np. 5
- wyłączne - np. na małej liczbie osiedli (1-2)

Dystrybucja:
- intensywna
- selektywna
- wyłączna - ma prawo wyłączności

Głównym celem komunikacji rynkowej jest przekazanie klientom informacji o korzyściach i wartościach które oferuje firma, produkt, czy usługa

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa (IMC) staje się coraz bardziej popularna z powodu wyzwań jakie niesie ze sobą komunikacja przekraczająca granice państw

Standaryzacja vs. Adaptacja

Decyzje globalne dotyczące mediów

- Zasięg i częstotliwość publikowania reklamy

- media REKLAMOWE

- dostępność mediów

- Regulacje prawne, wydatki na reklamę

- Arabia Saudyjska

*wykorzystanie reklamy porównawczej jest zabronione

*nie ocenzurowane filmy nie mogą być reklamowane

*kobiety mogą pojawiać się tylko w tych reklamach, które odnoszą się do spraw rodzinnych i ich wygląd musi być w przyzwoity sposób, który zapewnia kobiecą godność

*kobiety muszą nosić długie odpowiednie suknie w pełni odkrywając ciało z wyjątkiem twarzy i dłoni

Globalne planowanie reklamy:

Strategiczne alternatywy

		Produkt
				Taki sam-standaryzacja	Różny-adaptacja
promocja	Różna-adaptacja	Strategia 2:rozszerzanie produktu - adaptacja komunikowania
		Taka sama-standaryzacja		Strategia 3: Adaptacja produktu-standaryzacja komunikowania

16

Decyzje dotyczące modelu wejścia

Modele hierarchiczne
Modele pośrednie
Modele eksportu

Kapitał i kadra menedżerska (KiKM) za granicą 100%

KiKM
w kraju

Sojusze strategiczne lub spółki córki

Transport
Instalacja
Gwarancje

Usługi posprzedażne
Części zapasów

Nazwa marki
Jakość
Opakowanie
Projekt
Cena

Wielkość
Kolor
Kraj pochodzenia

Cechy funkcjonalne
Postrzegana wartość
Wizerunek
Technologia

A

B

D

C

D

C

B

A

---